Khóa luận nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website gianhangvn com trên địa bàn tp hồ chí minh

1


Thành phố Hồ Chí Minh - 2016
........................................................................................

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành
Marketing
Đề tài
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI
WEBSITE GIANHANGVN.COM TRÊN ĐỊA
BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn
TS. VỊNG THÌNH NAM
Sinh viên
PHẠM HỒNG BẢO NGỌC
MSSV: 54011100582

2


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ
phía Nhà Trường, quý Thầy Cô và các anh chị trong công ty Gian Hàng Trực Tuyến
Việt Nam.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Vịng Thình Nam, người đã tận tâm
hướng dẫn, giúp em định hướng và chỉnh sửa những sai sót, bổ trợ thêm cho em
kiến thức về “Kênh mua bán trực tuyến”. Thầy đã hướng dẫn tận tình để em có thể

hồn thành báo cáo này một cách tốt nhất. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn
Thầy.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong cơng ty, các anh chị trong phịng
nghiệp vụ đã giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Đặc biệt, em xin
cảm ơn anh người đã hướng dẫn tận tình cho em về mặt nghiệp vụ chuyên môn.
Mặc d đã hết sức cố gắng song hóa luận tốt nghiệp hơng thể tránh h i
những thiếu sót. Kính mong q thầy giáo, cơ giáo c ng tồn thể bạn b góp ý để đề
tài được hồn thiện hơn.
in ính chúc q Thầy, Cơ sức h e và thành công trong sự nghiệp đào tạo
những thế hệ tri thức tiếp theo trong tương lai.Em c ng xin ính chúc tập thể anh,
chị tại Công ty Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam đạt được những thành công lớn
trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!

3


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

........, ngày........tháng.........năm........
Giảng Viên Hướng Dẫn

4


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

2.

Mục đích nghiên cứu

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.

Phương pháp nghiên cứu

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN...................................................................................... 1
1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến ...................................................................... 1
1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến qua website ..................................................... 1
1.1.2 Các đặc trưng của phương thức thương mại điện tử .......................................... 1

1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của hách hàng ...................................................... 4
1.2.1Khái niệm về sự hài lòng của hách hàng ......................................................... 4
1.2.2 Tiền đề về sự hài lịng của hách hàng ............................................................. 5
1.2.3 Các mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng .................................... 10
1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của hách hàng mua sắm trực tuyến tại Gian
hang trực tuyến Việt Nam ....................................................................................... 15
1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 15
SƠ KẾT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 21
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE GIANHANGVN.COM ................... 22
2.1 Tổng quan về gian hàng trực tuyến Việt Nam…………………………………..
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 24
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động…………………………………………………………….
2.1.3 Một số hành tựu đạt được……………………………………………………...
2.2 Tổng quan về hoạt động bán hàng trực tuyến qua website của Gian Hàng
TrựcTuyến Việt Nam .............................................................................................. 24
2.2.1 Khát quát tình hình hoạt động của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam………
5


2.2.2 Thực trạng về một số tính năng và dịch vụ của Gian Hàng Trực Tuyến Việt
Nam…………………………………………………………………………………
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam
2.3 Khảo sát và phân tích sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại
website Gianhangvn.com ........................................................................................ 27
2.3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 27
2.3.2 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 30
2.3.3 Nhận xét về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng hi mua
sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com ........................................................... 51
2.3.4 Đánh giá chung về sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại

website Gianhangvn.com ........................................................................................ 54
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 56
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE GIANHANGVN.COM ........... 57
3.1 Triển vọng về việc nâng cao sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực
tuyến tại website Gianhangvn.com.......................................................................... 57
3.1.1 Cơ hội ............................................................................................................. 57
3.1.2 Thách thức ...................................................................................................... 61
3.2 Định hướng và mục tiêu nâng cao sự hài lòng của Gian Hàng Trực Tuyến Việt
Nam ......................................................................................................................... 64
3.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại
website Gianhangvn.com ........................................................................................ 65
3.3.1 Giải pháp nâng cao yếu tố công nghệ và mua hàng ....................................... 65
3.3.2 Cải thiện hiệu quả tìm iếm thơng tin ............................................................ 66
3.3.3 Cải thiện ứng dụng Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam tìm iếm và mua hàng
trên di động .............................................................................................................. 67
3.3.4 Giải pháp về sản phẩm và giao hàng .............................................................. 68
3.4 Một số iến nghị ................................................................................................ 73
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 74
TỔNG KẾT ............................................................................................................. 75
B.Sách báo, tài liệu tiếng Anh ................................................................................. 77
C.Tài liệu từ website ................................................................................................ 78
6


PHỤ LỤC ................................................................................................................ 81
Phần A – Thông tin chung ....................................................................................... 81
2.

Tại sao anh/chị chưa từng mua sắm tại Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam? .... 81

3.

Anh/chị biết đến Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam từ nguồn nào?................. 82

2.

Anh/Chị mua sắm trực tuyến tại Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam hoảng? . 82

4. Anh/chị chi tiêu bao nhiêu cho mỗi lần mua sắm trực tuyến tại Gian Hàng
Trực Tuyến Việt Nam? ............................................................................................ 82
5.

Anh/Chị đã mua trên các website bán lẻ nào? .................................................. 82

Phần B – Khách hàng đánh giá về mua sắm trực tuyến tại Gianhangvn.com ........ 83
Phần C – Thông tin cá nhân .................................................................................... 86
3.

Nghề nghiệp ...................................................................................................... 86

4.

Mức thu nhập .................................................................................................... 86

Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã hoàn thành hảo sát! ...................................... 86
PHỤ LỤC 4: MA TRẬN OAY TRONG PHÂN TÍCH EFA LẦN 1 .................. 95
PHỤ LỤC 7:. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT'S CHO CÁC
NHÂN TỐ NGHIÊN CỨU TRONG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA .................... 98
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA ...............100

PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE WAY – ANOVA ẢNH HƯỞNG
CỦA CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC ................................................................ 116
Biến Độ tuổi ..........................................................................................................116
Biến Nghề nghiệp ..................................................................................................118
Biến Thu nhập .......................................................................................................120

7


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt tiếng Anh
STT
1

2

Từ viết tắt
ACSI

ECSI

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

American Customer

Chỉ số hài lòng hách

Satisfaction Index

hàng của Mỹ

The European Customer

Chỉ số hài lòng hách

Satisfation Index

hàng Châu Âu

3

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

4

VIF

Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phương sai

5

Sig.

Significance

Mức ý nghĩa

6

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố hám phá

7

COD

Cash on delivery

Giao hàng thu tiền tận

8

USD

United States Dollar

nơi la Mỹ
Đô

Từ viết tắt tiếng Việt
Từ viết tắt

STT

Từ đầy
đủ

1

VNĐ

Việt Nam đồng

2

GTTB

Giá trị trung bình

3

TMĐT

Thương mại điện tử

4

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

8


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Danh mục Sơ

STT
1

Sơ đồ 1.1. Mơ hình Kano về mối
đồ quan hệ giữa sự hài lịng

Số
11
trang

và sự đáp ứng ỳ vọng
2

Sơ đồ 1.2. Mơ hình SERVQUAL

13

3

Sơ đồ 1.3. Mơ hình chỉ số th a mãn hách hàng của Hoa

15

Kỳ ACSI
4

Sơ đồ 1.4. Mơ hình chỉ số hài lòng hách hàng của các

16

quốc gia EU
5

Sơ đồ 1.5. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của hách

17

hàng hi mua sắm trực tuyến tại Guateng, Nam Phi
6

Sơ đồ 1.6. Mơ hình nghiên cứu tác động của sự hài lòng

18

của hách hàng đến việc mua sắm trực tuyến
7

Sơ đồ 1.7. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của hách

19

hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm

8

Sơ đồ 1.8. Mơ hình nghiên cứu ban đầu

23

9

Sơ đồ 1.9. Quy trình nghiên cứu của hảo sát

26

10

Sơ đồ 2.3. Quy trình xây dựng, thực hiện và xử lý hảo sát

35

Danh mục Bảng

Số

1

Bảng 2.1. Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Sự hài lòng

trang
46

2

Bảng 2.2. Kết quả iểm định KMO và Bartlett's cho các

47

nhân tố nghiên cứu trong phân tích nhân tố EFA
3

Bảng 2.3. Ma trận xoay của ết quả phân tích nhân tố

48

khám phá EFA
4

Bảng 2.4. Nhân tố và các biến quan sát sau hi điều chỉnh

48

5

Bảng 2.5. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của 2

49

nhân tố CNMH và SPGH
6

Bảng 2.6. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

51

7

Bảng 2.7. Tóm tắt thống ê mơ tả các nhân tố

53

9


Danh mục biểu đồ và hình

Số

1

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo giới tính

trang
38

2

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi

39

3

Biểu đồ 2.3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo thu nhập

40

4

Biểu đồ 2.4. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp

40

5

Biểu đồ 2.5. Tần suất mua sắm tại website Gianhangvn.com

41

của hách hàng
6

Biểu đồ 2.6. Chi tiêu trung bình của hách hàng mua sắm tại

42

Gianhangvn.com
7

Biểu đồ 2.7. Cơ cấu sản phẩm được mua trên website

42

Gianhangvn.com
8

Biều đồ 2.8. Cơ cấu các website bán lẻ hác được hách hàng

43

sử dụng
9

Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ truy cập theo địa phương

61

10

Biểu đồ 3.2. Website thương mại điện tử bán hàng theo địa

62

phương
11

Hình 3.1. Cơ cấu đầu tư trên nền tảng cơng nghệ mới

65

12

Hình 3.2. Các hình thức thanh toán trực tuyến của website

66

TMĐT bán hàng

10


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, xu hướng mua sắm trực tuyến đã phát triển mạnh ở
nhiều nước trên thế giới, đặc biệt là hu vực Châu Á. Chỉ tính riêng trong năm 2015,
mua sắm trực tuyến đã chiếm 7,3% doanh số bán lẻ tồn cầu, và một phần lớn của sự
tăng trưởng đó là từ hu vực châu Á-Thái Bình Dương, dự iến sẽ tăng 25% trong năm
nay. Theo thống kê của eMar eter, đến năm 2019, doanh số bán hàng trực tuyến sẽ
tăng gấp đôi mức 3,55 tỉ USD, và thương mại điện tử ở châu Á-Thái Bình Dương sẽ
tăng trưởng nhanh hơn so với bất ỳ thị trường nào hác, với tỷ lệ 35,2% một năm.
Một trong những nguyên nhân của sự phát triển b ng nổ thương mại điện tử này là
việc gia tăng nhanh chóng lượng người sử dụng Internet trong hu vực, được dự đoán
tăng từ 118 triệu người năm 2011 lên 206 triệu người năm 2016. Riêng tại Việt Nam,
theo báo cáo thương mại điện tử của Cục Thương mại điện tử và Bộ Công thương công
bố năm 2014, doanh số thu từ thương mại điện tử đạt hoảng 2,97 tỷ USD, ước tính giá
trị mua hàng trực tuyến của một người tiêu d ng trong năm hoảng 145 USD.
Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển như hiện nay, hàng loạt các nhà đầu
tư nước ngoài bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước ta. Tiêu biểu phải ể đến các
website như lazada.vn, zalora.vn của công ty chủ quản Roc et internet, hay chotot.vn
của công ty chủ quản 701Search. Có thể nói các nhà đầu tư này đang có quyết tâm
chinh phục thị trường Việt Nam hi hông ngần ngại chi trả cho các hoạt động
marketing, khai thác và phát triển thương mại. Bên cạnh sự thành công và phát triển
đáng ể về mặt doanh thu, thị trường thương mại điện tử Việt nam c ng đã chứng iến

sự rút lui của nhiều đơn vị hác như VNG hi chấp nhận sự thất bại của mình trong
lĩnh vực này và phải đóng cửa Zingdeal, ngưng hoạt động website 123.vn c ng như
bán lại 123mua.vn cho đối tác hác. Trong nửa cuối năm 2014 và đầu 2015, nhiều nhà
đầu tư lớn ở Việt Nam c ng bắt đầu lấn chân vào lĩnh vực đầy tiềm năng nhưng c ng
lắm thách thức này. Điển hình là cơng ty Cổ phần VCCorp c ng đã bắt đầu tái cấu trúc
nội bộ, quyết định đầu tư mạnh cho lĩnh vực TMĐT, sẽ phát triển inh doanh TMĐT
theo một cách riêng, hông theo trào lưu mà các đơn vị hác đang theo đuổi, đặt tên
dự án TMĐT là Zamba. Ngoài ra, Công ty Cổ phần Quảng cáo Trực tuyến 24h c ng
bắt đầu gia nhập sân chơi chung trong thầm lặng với sản phẩm Deca.vn.

11


Với nhiều tiềm năng phát triển như đặc điểm dân số đông c ng với tốc độ
phát triển internet như v bão, Việt Nam đang trở thành một thị trường thương mại
điện tử đầy hấp dẫn với sự cạnh tranh hốc liệt của cả các doanh nghiệp trong và
ngoài nước. Để tồn tại và phát triển trong môi trường đầy hốc liệt như thế, việc
nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại
Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam là vô c ng cần thiết.Mức độ hài lòng của hách
hàng càng cao đồng nghĩa với lòng trung thành của họ sẽ gia tăng, hách hàng sẽ
tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu cho nhiều người biết về doanh nghiệp. Vì
những lý do trên, việc nghiên cứu sựhài lòng của hách hàng là vô c ng cần thiết,
đem lại những ý nghĩa sau:
Thứ nhất, hắc phục những bất cập còn tồn tại và hồn thiện mơ hình inh
doanh của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam. Hiện tại ở thị trường Việt Nam hiện
nay, quá trình cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến qua website Gian Hàng Trực
Tuyến Việt Nam vẫn còn tồn tại những mặt chưa tốt, những bất cập, gây ảnh hưởng
xấu đến lợi ích hách hàng. Điều này hiến nhiều hách hàng còn e d trong việc
mua sắm trực tuyến, hiến hình thức inh doanh này chưa thể phát triển đúng với
tiềm năng của nó. Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của hách hàng đã sử dụng dịch

vụ mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.comsẽ giúp phát hiện và hắc phục
những điểm chưa tốt, những tiêu cực còn tồn tại, phát huy hết những điểm mạnh,
nâng cao sự hài lịng của hách hàng, góp phần hồn thiện mơ hình, phát triển đúng
tiềm năng.
Thứ hai, duy trì và phát triển mối quan hệ với những hách hàng sẵn có, c ng
như tiếp cận nhiều hơn đến những hách hàng tiềm năng. Sự hài lịng của hách
hàng ln đi đơi với sự trung thành, đó là điều mà nhiều cơng trình nghiên cứu đã
chứng minh. Nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng hiện tại tại Gian Hàng Trực
Tuyến Việt Nam chính là nền tảng cơ sở để từ đó đề ra những giải pháp giúp duy trì
và nâng cao sự hài lòng của hách hàng tại Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam, là
chìa hóa giúp doanh nghiệp có được sự gắn ết lâu dài của hách hàng và thu hút
thêm những hách hàng tiềm năng hác trải nghiệm dịch vụ của Gian Hàng Trực
Tuyến Việt Nam.
Thứ ba, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nhằm mực tiêu phát triển bền

12


vững. Như đã đề cập ở trên, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay khá
cạnh tranh. Nghiên cứu sự hài lịng của hách hàng sẽ góp phần giúp Gian Hàng
Trực Tuyến Việt Nam hiểu rõ hơn về hách hàng, ưu và nhược điểm dịch vụ của
mình để hoàn thiện hơn, tạo được lợi thế cạnh tranh riêng để có chỗ đứng riêng và
phát triển bền vững trên thị trường.
uất phát từ những suy nghĩ trên, em đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com
trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh” để làm đề tài hóa luận tốt nghiệp.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng, mua sắm trực tuyến đã và
đang hông ngừng phát triển, và trở nên quen thuộc với người d ng Internet. Qua
q trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy có nhiều nghiên cứu, tài liệu c ng như sách,

báo hác nhau về mơ hình này.
Tác giả Pervaiz Ali và Sudha San aran (2010) với đề tài “Online shopping
Customer Satisfaction and Loyalty in Norway” (Sự hài lòng và trung thành của
khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Norway), đã chỉ ra các yếu tố như tính
bảo mật hi thanh tốn, chất lượng sản phẩm và thời gian giao hàng có ảnh hưởng
đến sự hài lòng của hách hàng. Tuy nhiên bài nghiên cứu chưa làm rõ mối quan
hệ giữa sự hài lòng và mức độ trung thành của hách hàng trong mua sắm trực
tuyến, c ng như chưa iểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài
lòng của hách hàng.
Nghiên cứu “Investigating Factors Influencing Customer Online Buying
Satisfaction In Gauteng, South Africa” (Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng về mua sắm trực tuyến tại Gauteng, Nam Phi) của tác giả Sharon
Rudans y và Kloppers (2014) đã chứng minh được sự hài lòng của hách hàng
mua sắm trực tuyến tại Gauteng, Nam Phi chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố là công
nghệ, mua hàng, sản phẩm và giao hàng. Đề tài đã được đăng trên tạp chí Kinh
doanh quốc tế và Nghiên cứu inh tế (International business & Economics research
journal) vào tháng 10/2014. Phạm vi nghiên cứu của Sharon Rudans y và
Kloppers là tại thị trường Nam Phi, nơi có nhiều sự hác biệt về hành vi tiêu d ng,
inh tế, văn hóa… so với thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí

13


Minh nói riêng.
Nghiên cứu “Customer Satisfaction with Online Group-Buying Services” (Sự
hài lòng của hách hàng về dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm) của tác giả V
Huy Thơng và Trần Mai Trang (2013), c ng như tác giả Sharon Rudans y và
Kloppers, đã chỉ ra các nhân tố như giá cả, sản phẩm, giao hàng ảnh hưởng đến sự
hài lịng của hách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Hà Nội. Ngồi ra đề tài
cịn chứng minh có thêm 2 nhân tố ảnh hưởng hác là sự đa dạng và thơng tin trên

website. Từ đó đưa ra những đánh giá và đề xuất một số giải pháp cho các cấp quản
lý, cho doanh nghiệp và hách hàng.
Nghiên cứu “The Impact of Customer Satisfaction on Online Purchasing: A
Case Study Analysis in Thailand” (Nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng hi mua
sắm trực tuyến: nghiên cứu trường hợp cụ thể tại Thái Lan) của nhóm tác giả
Taweerat Jiradilok, Settapong Malisuwan, Navneet Madan, and Jesada Sivaraks
(2014) đã chỉ ra 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của hách hàng là giá cả, chất
lượng thơng tin website, tính trách nhiệm, tính đảm bảo và sự thấu cảm; đồng thời
đề tài c ng iểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định mua hàng
của tất cả người d ng internet ở Thái Lan, bao gồm những người đã có inh nghiệm
c ng như chưa từng có kinh nghiệm trong mua sắm trực tuyến.
Đề tài "Factors affecting customer satisfaction in group buying in Vietnam”
(Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng mua sắm trực tuyến theo
nhóm) của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Chi (Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh,
2013) đã chứng minh có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng về
dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Việt Nam như hiệu quả truy cập, hiệu
quả thực hiện, hệ thống hả dụng, liên hệ, nhãn hiệu, niềm tin, giá cả.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là đưa ra các giải pháp và iến nghị nhằm
nâng cao sự hài lịng của hách hàng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh hi mua sắm tại
website Gianhangvn.com
Từ mục đích nghiên cứu trên, tác giả đưa ra những nhiệm vụ nghiên cứu cụ
thể như sau:
- Tập trung tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của hách hàng và các

14


nhân tố tác động đến sự hài lịng đó, và xây dựng mơ hình nghiên cứu cụ thể đối với
trường hợp mua sắm trực tuyến tại website gianhangvn.com

- Tìm hiểu thực trạng về sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm tại website
Gianhangvn.com c ng như xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại website Gianhangvn.com và đo lường mức độ tác động
của chúng.
- Đề ra giải pháp và iến nghị giúp nâng cao sự hài lòng của hách hàng trên
địa bàn Tp. Hồ Chí Minh hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hóa luận tập trung nghiên cứu sự hài lòng của hách
hàng hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com.
Phạm vi nghiên cứu gồm hai phạm vi hơng gian và thời gian.
Phạm vi hơng gian: q trình hảo sát của đề tài được thực hiện trong phạm
vi nội thành tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: thời gian thực hiện hảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu đươc
thực hiện đến cuối tháng 05/2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện việc nghiên cứu vấn đề đặt ra, hóa luận tập trung sử dụng chủ
yếu các phương pháp sau:
- Nghiên cứu tại bàn: thu thập, tổng hợp và xử lý các thông tin thứ cấp thơng
qua các nguồn như tạp chí chun ngành, sách, báo, các bài nghiên cứu, văn bản
luật, thông tin trên các trang mạng Internet, các báo cáo thống kê.
- Khảo sát thực tế: bài viết sử dụng ỹ thuật thảo luận nhóm nhằm nghiên cứu
khám phá và điều chỉnh thang đo cho các biến nghiên cứu, đồng thời thu thập thông
tin sơ cấp thông qua hảo sát bằng bảng câu h i để phục vụ cho việc nghiên cứu
định lượng.
- Phân tích số liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp thống kê toán học, cụ thể là
thực hiện các bước thống kê mô tả, iểm định sơ bộ thang đo, iểm định mơ hình và
các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy, iểm định sự hác biệt về sự hài
lịng của hách hàng hác nhau về giới tính, thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn.
Cơng cụ d ng để xử lý và phân tích dữ liệu trong bài nghiên cứu là phần mềm xử lý

15


số liệu thống kê SPSS và chương trình Microsoft Excel. số liệu thống kê SPSS và
chương

trình

Microsoft

Excel.

16


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến
1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến qua website
Với sự ra đời và phát triển của Internet hiện nay, “mua sắm trực tuyến” đã trở
thành một hái niệm quen thuộc với nhiều người. Theo từ điển inh tế học, “mua
sắm trực tuyến” (online shopping hay e-shopping) được định nghĩa là một loại hình
của thương mại điện tử, cho phép hách hàng mua trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ
từ người bán thơng qua một trình duyệt web trên mạng Internet.
Haubl & Trifts (2000) lại có một cái nhìn hác về hái niệm “mua sắm trực
tuyến”. Theo đó, mua sắm trực tuyến được xem là một giao dịch thực hiện bởi
người tiêu d ng bằng phương tiện máy tính được ết nối mạng Internet và có thể
tương tác với cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ.
Theo Dellaert và cộng sự (2004) định nghĩa, “mua sắm trực tuyến” được xem
là hành vi người tiêu d ng mua sắm thông qua cửa hàng trực tuyến hoặc qua các

website.
Theo Sharon (2014), hái niệm “mua sắm trực tuyến” được hiểu là việc hách
hàng tiếp cận được tới các cửa hàng trực tuyến để tìm iếm và đặt mua các sản
phẩm và dịch vụ, lựa chọn phương thức giao hàng c ng như tiến hành thanh toán.
Tất cả những sản phẩm hoặc dịch vụ trên các cửa hàng trực tuyến sẽ được mơ tả
bằng chữ, hình ảnh hoặc các tập tin đa phương tiện.
Ngồi những trích dẫn trên, hiện nay vẫn cịn nhiều định nghĩa hác về hái
niệm “mua sắm trực tuyến”. Tuy nhiên, nhìn chung các định nghĩa này đều có
những điểm chung, đều đề cập đến quy trình mua hàng c ng như cơng cụ sử dụng là
mạng Internet. Tóm lại, hái niệm “mua sắm trực tuyến” có thể được hiểu một cách
dễ dàng là việc tiến hành tìm hiểu và mua hàng tại các cửa hàng trực tuyến thông
qua mạng Internet. Riêng việc nhận hàng và thanh toán sẽ có nhiều hình thức hác
nhau, phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm và lựa chọn của người mua.
1.1.2 Các đặc trưng của phương thức thương mại điện tử
Theo Nguyễn Văn Hồng (2012), so với thương mại truyền thống, thương mại
điện tử có một số nét đặc trưng hác biệt cụ thể như sau:

1


Về các bên tiến hành giao dịch trong thương mại điện tử: Nếu trong thương
mại truyền thống, các bên thường gặp nhau trực tiếp ở những nơi như chợ truyền
thống, cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại để tiến hành giao dịch; thì đối với
thương mại điện tử, các bên tiến hành giao dịch không cần phải tiếp xúc với nhau và
hơng địi h i phải biết nhau từ trước. Từ hi xuất hiện mạng máy tính mở tồn cầu
Internet thì việc trao đổi thơng tin đã được mở rộng nhanh chóng trên phạm vi tồn
thế giới với số lượng người tham gia ngày tăng. Những người tham gia có thể là các
cá nhân hoặc doanh nghiệp, có thể đã biết nhau hoặc hoàn toàn chưa biết nhau bao
giờ. Họ gặp gỡ nhau qua những chợ ảo trên mạng để thực hiện hảo hàng và mua
bán.

Sự tồn tại của khái niệm biên giới quốc gia bị xóa mờ: Khác với các giao dịch
thương mại truyền thống, trong thương mại điện tử hái niệm biên giới quốc gia
dần được xoá mờ. Có thể nói rằng hái niệm biên giới là một trở ngại lớn đối với
thương mại truyền thống, nó gây ra sự gia tăng của chi phí giao dịch, những rào cản
thuế quan và phi thuế quan, cản trở một doanh nghiệp tiến hành hoạt động inh
doanh của mình trên những thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, rào cản chi phí này
lại có thể được xố b bởi sự phát triển của thương mại điện tử. Khi thương mại
điện tử ngày càng phát triển thì máy tính cá nhân càng trở thành một công cụ hữu
dụng cho doanh nghiệp hướng ra thị trường trên hắp thế giới.
Mạng lưới thông tin chính là thị trường: Với thương mại truyền thống, mạng
lưới thông tin chỉ là phương tiện để các bên tham gia giao dịch có thể trao đổi dữ
liệu tiến tới việc thực hiện giao dịch, còn nơi gặp gỡ, tiếp xúc của họ để tiến hành
giao dịch kinh doanh là hồn tồn độc lập. Cịn trong thương mại điện tử, mạng lưới
thơng tin c ng chính là thị trường, nơi gặp gỡ giữa người bán và người mua.
Có sự tham gia của ít nhất ba chủ thể: Trong thương mại điện tử, ngoài các
chủ thể tham gia giao dịch là người bán và người mua giống như trong giao dịch
thương mại truyền thống thì cịn xuất hiện thêm một bên thứ ba đó là nhà cung cấp
dịch vụ mạng, các cơ quan chứng thực…đóng vai trị tạo ra mơi trường cho các giao
dịch thương mại điện tử. Nhà cung cấp dịch vụ mạng có nhiệm vụ chuyển, lưu giữ
các thông tin giữa các bên tham gia giao dịch thương mại điện tử, đồng thời, họ
c ng xác nhận độ tin cậy của các thông tin trong giao dịch thương mại điện tử.

2


Độ lớn về quy mơ và vị trí của các doanh nghiệp khơng quan trọng: Trong
thương mại truyền thống, có thể nói vị trí và quy mơ quyết định rất lớn đến sự thành
công trong inh doanh của một doanh nghiệp. Trái lại, trong thương mại điện tử
hiện nay, điều này hơng cịn đúng nữa. Bất ỳ doanh nghiệp lớn hay nh trong
thương mại điện tử đều có thể dễ dàng tiếp cận đến các hách hàng tiềm năng, sẽ

hông có vị trí xác định, múi giờ cụ thể hay biên giới lãnh thổ hiện diện trên
Website. Thông qua Website, một doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận với các
hách hàng ở hắp nơi trên thế giới mà trước đây họ hông thể vươn tới được. Với
một website, doanh nghiệp có thể dễ dàng hỗ trợ hách hàng ở bất ỳ đâu trên thế
giới.
Hàng hoá trong thương mại điện tử: Thương mại điện tử được coi là một loại
hình thương mại có sự trợ giúp của cơng nghệ thơng tin, đặc biệt là máy tính và
cơng nghệ mạng. Ngồi các hàng hố và dịch vụ hữu hình, trong thương mại điện tử
cịn có cả hàng hố đặc th là “hàng hoá số” và “dịch vụ số”. Hàng hoá và dịch vụ
số là những hàng hóa và dịch vụ có thể phân phối qua cơ sở hạ tầng mạng, bao gồm:
các dữ liệu, các số liệu thống ê, thông tin, âm thanh, hình ảnh, phần mềm máy tính,
kinh doanh trong bảo hiểm, tài chính, an ninh và các loại hàng hố khác.
Khơng gian thực hiện thương mại điện tử: Một điều hác biệt với các hoạt
động thương mại bình thường hác là trong thương mại điện tử thì chúng ta dùng
thuật ngữ ''Mar et-space'' d ng để chỉ nơi họp chợ, trong các giao dịch nó thay thế
cho ''Market-place''- nơi họp chợ của các hoạt động thương mại thông thường hác.
Mar et space tạm dịch là hông gian họp chợ, chỉ bối cảnh thực tế trong đó người
mua, người bán hám phá lẫn nhau và tiến hành giao dịch thông qua mạng viễn
thông và Internet. Như vậy thương mại điện tử d ng hông gian ảo để tiến hành các
hoạt động mang tính thương mại giữa các bên tham gia.
Tốc độ giao dịch nhanh chóng: Trước đây để thực hiện một giao dịch thương
mại truyền thống chúng ta phải mất một hoảng thời gian dài, đôi hi là cả năm.
Với những ứng dụng TMĐT, ta chỉ cần bấm một phím, một giao dịch hoặc một hợp
đồng đã được ý ết. Căn cứ vào đó, các doanh nghiệp có thể xác định được hách
hàng tiềm năng và tìm cách thoả mãn họ hông chút chậm trễ.
Thương mại điện tử là một nguồn tài nguyên khổng lồ: TMĐT chính là một

3

nguồn tài ngun hổng lồ, hơng những nó hơng bị cạn iệt hi được hai thác
như các loại tài nguyên thiên nhiên mà trong ỷ nguyên công nghệ thông tin và viễn
thơng phát triển như v bão, nó ngày càng phong phú và đa dạng hơn.
1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Đối với bất cứ loại hình inh doanh nào, hách hàng c ng là yếu tố vơ c ng
quan trọng góp phần làm nên sự thành công của một doanh nghiệp. Một hi doanh
nghiệp đáp ứng được nhu cầu của hách hàng, đem lại sự hài lịng của hách hàng
thì doanh nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát triển bền vững trong mọi mơi trường
inh doanh. Vì lý do đó, cho đến thời điểm hiện tại đã có hàng ngàn nghiên cứu về
sự hài lịng của hách hàng, từ đó dẫn đến có nhiều định nghĩa và cách hiểu hác
nhau về sự hài lòng của hách hàng.
Brin và Berndt (2004) định nghĩa sự hài lịng của hách hàng là mức độ mà ở
đó sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp đáp ứng được những mong đợi từ
hách hàng. Do đó, nó là mức độ mà nhận thức của người tiêu d ng có xác nhận về
sự mong đợi của mình trừ trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Nếu trải nghiệm của
hách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ vượt quá ỳ vọng của họ, lúc đó hách hàng
sẽ hài lịng. Theo tác giả, sự hài lịng của hách hàng là vơ c ng quan trọng để thiết
lập một mối quan hệ hách hàng trung thành và lâu dài với doanh nghiệp.
Theo Byambaa & Chang (2012) chứng minh rằng sự th a mãn của hách hàng
có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, ví dụ như việc tái mua sắm, giới thiệu tích cực
về doanh nghiệp đến những người xung quanh và sự trung thành của hách hàng
trong dài hạn.
Theo Kotler và Armstrong (1999) cho rằng, sự th a mãn của hách hàng là nhận
thức của hách hàng hi họ so sánh ỳ vọng trước hi mua hàng với ỳ vọng sau
hi mua. Theo Oliver (1997) định nghĩa sự th a mãn là hi phản hồi của hách
hàng được đáp ứng. Quan điểm của Oliver cho rằng sự hài lòng của hách hàng là
quá trình đánh giá mà hách hàng làm cho một quá trình trao đổi nhất định, phản
ánh mối quan hệ giữa ỳ vọng của hách hàng và cảm nhận thực tế về sản phẩm
hoặc dịch vụ mà họ nhận được.

Theo Kurtz & Clow (1998), sự th a mãn của hách hàng là trạng thái hi họ

4


cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với mức ỳ vọng mà họ đặt ra. Theo đó, sự ỳ
vọng của hách hàng được chia ra làm 3 mức: cao nhất là mức lý tưởng (ideal), tiếp
theo là mức mong đợi (desired) và mức tối thiểu cuối c ng là ph hợp (adequate).
T y theo hoảng cách và sự hác biệt giữa sự ỳ vộng của hách hàng và giá trị mà
hách hàng nhận được thì sẽ có những trạng thái th a mãn hác nhau, từ thích thú
hi nhận được giá trị sản phẩm/dichj vụ ở mức lý tưởng (rất th a mãn) đến tức giận
hi giá trị nhận được dưới mức ph hợp (rất hông th a mãn).
Trong kinh doanh, khách hàng có vai trị vơ c ng quan trọng đối với doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử hiện nay không chỉ hướng
đến mục tiêu thu hút hách hàng, mà còn hướng đến một nhiệm vụ xa hơn là làm
th a mãn và có được sụ trung thành của họ. Sự hài lòng của hách hàng trở thành
một mục tiêu quan trọng, là tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự
trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cụ thể trong đề tài
hóa luận này, em nghiên cứu về sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực
tuyến tại website Gianhangvn.com.
1.2.2 Tiền đề về sự hài lịng của khách hàng
Nhu cầu và kì vọng của khách hàng
Kỳ vọng của hách hàng là những niềm tin, hình dung hoặc đánh giá sẵn có
của hách hàng về một sản phẩm nào đó. Kỳ vọng của hách hàng có thể có được
từ inh nghiệm bản thân, từ ý iến của những người xung quanh hoặc từ những
nguồn thông tin của nhà cung cấp hoặc đối thủ cạnh tranh. Theo Kurtz và Clow
(1998), sự ỳ vọng của hách hàng xuất phát từ 3 yếu tố, bao gồm:
- Yếu tố bên trong: bao gồm nhu cầu, mức độ liên quan và kinh nghiệm
mua sắm.
- Yếu tố bên ngoài: bao gồm đối thủ cạnh tranh, bối cảnh xã hội và yếu

tố truyền miệng.
- Nhà cung cấp: bao gồm thông tin từ người bán, việc phân phối và giá cả.
Để thành công trong việc làm hài lòng hách hàng, người inh doanh phải
hiểu rõ về nhu cầu và ỳ vọng của hách hàng. Elmar Sauerwein và cộng sự (1996)
đã có nghiên cứu về nhu cầu của hách hàng và cho ra mơ hình Kano, phân biệt 3
loại thuộc tính/dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

5


Sơ đồ 1.1. Mơ hình Kano về mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự đáp
ứng
kỳ vọng

Nguồn: Kano et al., Journal of Quality Control, 1993
-

Thuộc tính căn bản (Must be requirements) là thuộc tính hách hàng

mong đợi phải có, nếu hơng đáp ứng thì hách hàng sẽ cảm thấy rất thất vọng. Tuy
nhiên, nếu có đáp ứng thì sự hài lịng của hách hàng sẽ hơng tăng lên vì họ xem
đó là việc đương nhiên.
-

Thuộc tính thực hiện (one – dimentional requirements): nếu chất lượng

của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lịng của hách hàng sẽ càng cao. Đây là
nhóm nhân tố trực tiếp tác động đến nhu cầu và mong muốn của hách hàng.
-

Thuộc tính ích thích (attractive requirements): nhóm đặc tính này bao

gồm những tiêu chí của sản phẩm mà có tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng
của một khách hàng đối với sản phẩm được chọn.
Giá trị cảm nhận
Nghiên cứu của nhiều tác giả như Sweeney và Soutar (2001) hay Smith và
Colgate (2007) đều cho rằng giá trị cảm nhận là nhân tố chi phối đáng ể đến sự hài
lòng của hách hàng.Theo Kotler và Keller (2012) định nghĩa, giá trị cảm nhận của

6


hách hàng là “những đánh giá hác nhau của hách hàng về mọi lợi ích và giá cả
của một lời chào bán và nhận thức của họ về các lựa chọn thay thế”. Tác giả c ng
mở rộng hái niệm bằng cách mô tả giá trị cảm nhận của hách hàng bằng tỉ lệ giữa
tổng giá trị hách hàng và tổng chi phí hách hàng. Nói một cách đơn giản hơn, giá
trị cảm nhận của hách hàng là nhận thức của hách hàng về lợi ích mà họ nghĩ họ
xứng đáng có được hi mua hàng so với chi phí mà họ phải b ra.
Theo như nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận của
hách hàng bao gồm:
- Giá trị xã hội (Social value): phản ánh được sự nâng tầm, sự hẳng định bản
ngã cá nhân trong một xã hội
- Giá trị cảm xúc (emotional value) phản ánh những tiện ích mà con người
cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm
- Giá trị chức năng (functional value) phản ánh những ích lợi nhận được từ
chất lượng sản phẩm, tính năng sử dụng c ng như những giá trị nhận được từ hoản
tiền b ra.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Sự hài lòng của hách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của hách hàng về
chất lượng (Zeithaml và Bitner, 2000). Chất lượng dịch vụ là một tiền thân của hái

niệm rộng hơn về sự hài lòng của hách hàng. Theo Fullerton và Taylor (2002), sự
hài lòng của hách hàng là sự đánh giá của hách hàng về dịch vụ sau khi mua hàng
so với mong đợi của họ.
Có thể nói sự hài lịng của hách hàng là sự đánh giá tổng thể các dịch vụ. Nếu
chất lượng hàng hóa dịch vụ ln vượt q mong đợi của họ, lòng trung thành của
hách hàng sẽ tăng lên. Các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
hách hàng đã nhận được sự chú ý đáng ể trong các tài liệu tiếp thị (Brady et al,
2001; Cronin và Taylor, 1992; Meuter et al, 2000; Oliva et al 1992; Olorunniwo et
al, 2006; Zeithaml et al, 1996). Trong lĩnh vực nghiên cứu này, nhiều nghiên cứu
thực nghiệm đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng giữa sự hài lòng của hách hàng và
chất lượng dịch vụ (Andaleeb và Conway, 2006).
Theo Zeithml và Bitner (2000), “sự hài lòng của hách hàng là sự đánh giá của
hách hàng là “những đánh giá hác nhau của hách hàng về mọi lợi ích và giá cả

7


của một lời chào bán và nhận thức của họ về các lựa chọn thay thế”. Tác giả c ng
mở rộng hái niệm bằng cách mô tả giá trị cảm nhận của hách hàng bằng tỉ lệ giữa
tổng giá trị hách hàng và tổng chi phí hách hàng. Nói một cách đơn giản hơn, giá
trị cảm nhận của hách hàng là nhận thức của hách hàng về lợi ích mà họ nghĩ họ
xứng đáng có được hi mua hàng so với chi phí mà họ phải b ra.
Theo như nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận của
hách hàng bao gồm:
- Giá trị xã hội (Social value): phản ánh được sự nâng tầm, sự hẳng định bản
ngã cá nhân trong một xã hội
- Giá trị cảm xúc (emotional value) phản ánh những tiện ích mà con người
cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm
- Giá trị chức năng (functional value) phản ánh những ích lợi nhận được từ
chất lượng sản phẩm, tính năng sử dụng c ng như những giá trị nhận được từ hoản

tiền b ra.
Ngoài ra, nghiên cứu của các tác giả Cronin và Taylor (1992), Oliver (1993) c ng
đã ết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề và c ng là nhân tố chủ yếu ảnh
hưởng đến sự th a mãn. Trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và từ
đó quyết định đến sự hài lịng của hách hàng. Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự
hài lịng của hách hàng có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau. Khi muốn
nâng cao sự hài lòng của hách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ.
(1) Mơ hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985).
Sự ra đời của mơ hình SERVQUAL của tác giả đã giúp nhiều người làm inh doanh
biết được về chất lượng dịch vụ họ cung cấp thơng qua việc nghiên cứu, phân tích
những đánh giá của hách hàng.

8


Sơ đồ 1.2. Mơ hình SERVQUAL
-

Độ tin cậy
Sự phản hồi
Sự đảm bảo
Sự cảm thơng
Tính hữu hình

Kỳ vọng về
dịch vụ

Cảm nhận về

dịch vụ

Chất lượng
dịch vụ
cảm nhận

Nguồn: Parasuraman, Journal of Marketing)
Mơ hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service (dịch vụ) và Quality (Chất
lượng), được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là há tồn diện. Sau đó, Mơ hình
Servqual tiếp tục hồn thiện thông qua việc tập trung vào hái niệm về “Sự cảm
nhận chất lượng” của người tiêu d ng. Sự cảm nhận chất lượng của hách hàng là
việc đánh giá có tính hách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Cụ thể
Parasuraman đã xây dựng mơ hình SERVQUAL với 22 biến thuộc 5 thành phần là
độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thơng và tính hữu hình để đo lường
chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự ỳ vọng của khách hàng, cụ thể như sau:
- Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện việc cam ết thực hiện dịch vụ một cách
hơng sai sót, đúng theo những gì mà doanh nghiệp đã cam ết với hách hang.
- Sự phản hồi (Responsiness): thể hiện sự nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của
hách hàng, luôn giúp đỡ hách hàng ịp thời và hơng có sự b sót những đề nghị
từ phía hách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): Cách vận hành và thái độ phục vụ phải luôn mang
lại cảm giác an tồn cho hách hàng trong q trình giao dịch, và ln có đủ những
thơng tin cần thiết để giải đáp khi khách hàng yêu cầu.
- Sự cảm thông (Empathy): luôn hiểu rõ nhu cầu của hách hàng và quan tâm
đến lợi ích của họ.
- Tính hữu hình (Tangibles): đảm bảo sự đầy đủ của trang thiết bị, cơ sở vật
chất để vận hành, c ng như trang phục và vẻ ngồi của nhân viên phục vụ, hình ảnh,
tin tức về công ty phải luôn rõ ràng và đẹp mắt.
- Mơ hình SERVQUAL có thể áp dụng cho các ngành nghề hác nhau như
bán lẻ, ngân hàng, nhà hàng, thư viện,…Tuy nhiên đối với mỗi đối tượng nghiên cứu

9