Tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh vận tải của liên hiệp đường sắt VN

Chơng I
Khái luận chung về kế hoạch và
vận tải đờng sắt
I. Lý luận về kế hoạch
1. Khái niệm, vai trò của kế hoạch
1.1 Khái niệm.
Khi nhắc đến khái niệm kế hoạch các nhà kinh tế thờng đề cập tới hai khái niệm
liên quan, đó là khái niệm về lập kế hoạch và khái niệm Kế hoạch hoá. Đây là hai
khái niệm rất quan trọng và không thể thiếu khi nhắc tới kế hoạch.
a) Lập kế hoạch
Đối với khái niệm lập kế hoạch, theo quan niệm phổ thông, lập kế hoạch đợc
hiểu là vạch ra những công việc (các hoạt động) sẽ thực hiện trong tơng lai theo
một cách thức, trình tự, tiến độ nhất định nhằm đạt đợc mục tiêu đã định trớc.
Lập kế hoạch là khái niệm phổ biến riêng có ở mỗi con ngời. Mỗi ngời bình th-
ờng về trí tuệ đều có khả năng tự vạch ra hoạt động cho mình và cho những đối t-
ợng mà mình quản lý. Lập kế hoạch là qía trình tìm kiếm các giải đáp cho các câu
hỏi chủ yếu sau: Chúng ta đang đứng ở đâu ? Mục tiêu cần đạt là gì ? Nên làm cái
gì và làm nh thế nào ? Làm thế nào để biết chúng ta đã đi đến đích ?
Nh vậy, lập kế hoạch là qúa trình xây dựng một chơng trình tiến độ tối u cho
việc thực hiện các mục tiêu đã lựa chọn của hệ thống dựa trên cơ sở tính toán một
cách đầy đủ và khoa học về các điều kiện, các phơng tiện, các nguồn lực hiện có
và sẽ có trong tơng lai.
Việc lập kế hoạch ngoài việc đề ra các chỉ tiêu có tác dụng:
- Làm cho các tổ chức quan tâm, theo dõi tìm kiếm và duy trì các nguồn lực cần
thiết để thực hiện mục tiêu đã định.
- Làm cho các hoạt động đợc thống nhất và hài hoà với các phơng thức, mục
tiêu đã chọn.
- Cho phép theo dõi đợc các hoạt động, đánh giá, điều chỉnh để đi đến mục tiêu.
1
b) Kế hoạch hoá
Về khái niệm kế hoạch hoá,đây là một khái niệm tơng đối rộng và có nhiều

quan điểm khác nhau do tiếp cận từ những góc độ không giống nhau.
- Theo Michael P. Todaro: Kế hoạch hoá kinh tế vỉ mô là một loại hình hoạt
động của chính phủ nhằm phối hợp việc ra những quyết định tơng đối dài hạn
về kinh tế và nhằm tác động trực tiếp ( thậm chí trong một số trờng hợp còn
kiểm soát) đối với mức tuyệt đối và tốc độ tăng trửơng tuyệt đối của những
biến số kinh tế chủ yếu ( nh thu nhập, tiêu dùng, việc làm, đầu t, tiết kiệm,
xuất khẩu, nhập khẩu, ...), để đạt đợc các mục tiêu phát triển đã xác định ...
Kế hoạch hoá là cơ chế mà nhà nớc sử dụng để kiểm soát toàn bộ nền kinh
tế .
- Theo Diana Conyer và Peter Hills: Kế hoạch hoá là quá trình quyết định,
lựa chọn liên tục các phơng án khác nhau về sử dụng nguồn lực có hạn chế để
đạt đợc các mục tiêu đề ra cho một thời kỳ nhất định trong tơng lai.
- Theo tổng hợp của giáo s Tony Killick, khái niệm kế hoạch hoá ở các nớc thế
giới thứ ba bao gồm các đặc trng sau:
+Xuất phát từ những quan điểm và mục đích chính trị của chính phủ, Kế
hoạch hoá xác định những mục tiêu chính sách liên quan đến sự phát triển trong t-
ơng lai của nền kinh tế .
+Kế hoạch hoá phát triển không chỉ bao gồm những mục tiêu mà còn thể
hiện những mục tiêu đó thành những chỉ tiêu cụ thể.
+ Kế hoạch hoá là quá trình xây dựng những qui tắc và chính sách nhất
quán về mặt nội dung để thực hiện những mục tiêu đề ra cũng nh hớng dẫn việc
thực hiện những chỉ tiêu kế hoạch và những quyết định chính sách thờng nhật.
+ Kế hoạch hoá là quá trình toàn diện tầm kinh tế quốc dân, đồng thời có
thể kế hoạch hoá cho từng lĩnh vực.
+ Để đảm bảo tính tối u và tính nhất quán, kế hoạch hoá kinh tế quốc dân th-
ờng sử dụng một số mô hình kinh tế lợng ít nhiều đã đợc công nhận chính thức để
dự báo những hớng phát triển của nền kinh tế trong tơng lai.
2
+ Kế hoạch phát triển kinh tế thờng là kế hoạch trung hạn 5 năm, có thể kết
hợp với một kế hoạch triển vọng dài hạn và đợc cụ thể hoá bằng những kế hoạch

hàng năm.
1.2 Phân loại.
a) Hệ thống kế hoạch hoá phân theo nội dung
Hệ thống kế hoạch hoá phân theo nội dung gồm các thành phần có mối liên hệ
chặt chẽ với nhau cả về mặt thời gian và nội dung hoạt động, đó là chiến lợc phát
triển, qui hoạch phát triển, kế hoạch phát triển và các chơng trình dự án phát triển.
+ Chiến lợc phát triển
Về cơ bản chiến lợc phát triển là hệ thống các phân tích, đánh giá và lựa chọn về
quan điểm, mục tiêu tổng quát định hớng phát triển các lĩnh vực chủ yếu của đời
sống xã hội và các giải pháp cơ bản trong đó bao gồm các chính sách về cơ cấu, cơ
chế vận hành hệ thống kinh tế xã hội nhằm thực hiện mục tiêu đặt ra trong thời
gian dài.
Chức năng chủ yếu của chiến lợc là định hớng,vạch ra các đơng nét chủ yếu cho
sự phát triển của đất nớc trong thời gian dài vì vậy chiến lợc sẽ mang tính định tính
là chủ yếu (nh các quan điểm, phơng hớng, chinh sách ... ). Tuy vậy chiến lợc cũng
phải có tính định lợng ở một mức độ cần thiết. Để định hớng, chiến lợc cần phải
làm tốt cả mặt định tính cũng nh định lợng, tức là có cả những tính toán, các luận
chứng cụ thể. Trên thế giới, nhiều nớc đã đa các chiến lợc phát triển dài hạn theo
quan niệm về một chiến lợc định hớng, chiến lợc linh hoạt có thể điều chỉnh trong
từng bớc thực hiện cho phù hợp với những biến đổi của cuộc sống đất nớc và hoàn
cảnh quốc tế.
Về thời gian của chiến lợc, các nớc lựa chọn trong khoảng từ 10 đến 20 và 25
năm. Thông thờng là xây dựng chiến lợc cho 10 năm nhng cũng cần phải có những
chiến lợc dài hơn ( 20 hoặc 25 năm ) để thuận lợi và phù hợp cho việc xây dựng
chiến lợc 10 năm.
Về mặt nội dung, các câu hỏi chủ yếu cần giải đấp trong một bản chiến lợc
phát triển kinh tế xã hội là: Chúng ta đang đứng ở đâu? Muốn đi đến đâu? Đi bằng
cách nào ? Và làm thế nào biết đợc đã đi đến đó?
3
+ Qui hoạch phát triển

Không thể thiếu đợc qui hoạch trong lý thuyết và thực tiẽn kế hoạch hoá. Nếu
chiến lợc phát triển là vạch ra các đờng nét hớng đạo cho sự phát triển trong một
thời gian dài thì qui hoạch phát triển thể hiện sự bố trí chiến lợc về mặt thời gian và
không gian lãnh thổ, xây dựng khung vĩ mô về tổ chức không gian để chủ động h-
ớng tới mục tiêu, đạt hiệu quả cao, phát triển bền vững.
Vai trò của qui hoạch phát triển trớc hết là sự thể hiện của chiến lợc trong thực
tiễn phát triển kinh tế - xã hội của đất nớc. Qui hoạch cụ thể hoá chiến lợc cả về
mục tiêu và các giải pháp. Nếu không có qui hoạch sẽ mù quáng, lộn xộn, đổ vỡ
trong phát triển, qui hoạch để định hớng, dẫn dắt, hiệu chỉnh trong đó cả điều chỉnh
thị trờng. Mặt khác, qui hoạch còn có chức năng là cầu nối giữa chiến lợc, kế hoạch
và quản lý thực tiễn chiến lợc, cung cấp các căn cứ khoa học cho các cấp để chỉ đạo
vĩ mô nền kinh tế thông qua các kế hoạch, các Chơng trình dự án đầu t, đảm bảo
cho nền kinh tế phát triển nhanh, bền vững và có hiệu quả.
Qui hoạch phát triển bao gồm: qui hoạch tổng thể kinh tế - xã hội, qui hoạch
ngành và qui hoạch vùng lãnh thổ. Về cơ bản qui hoạch cũng nh chiến lợc, vẫn là
sự định hớng nhng một trong những khâu quan trọng nhất của qui hoạch là luận
chứng về tính tất yếu, hợp lý cho sự phát triển và tổ chức không gian kinh tế - xã
hội dài hạn dựa trên sự bố trí hợp lý bền vững kết cấu hạ tầng vật chất - kỹ thuật
phù hợp với những điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội và môi trờng sinh thái.
+ Kế hoạch phát triển
Kế hoạch là một công cụ quản lý và điều hành vĩ mô nền kinh tế quốc dân, nó
là sự cụ thể hoá các mục tiêu định hớng của chiến lợc phát triển theo từng thời kỳ
bằng hệ thống các chỉ tiêu mục tiêu và chỉ tiêu biện pháp định hớng phát triển và
hệ thống các chính sách, cơ chế áp dụng trong thời kỳ kế hoạch. So với chiến lợc
phát triển, kế hoạch có những vấn đề cơ bản khác biệt sau:
- Về thời gian của kế hoạch thờng đợc chia ngắn hơn, thông thờng là kế
hoạch 5 năm và kế hoạch 1 năm.
- Kế hoạch và chiến lợc đều bao gồm cả mặt định tính và định lợng, tuy
vậy mặt định lợng là đặc trng cơ bản hơn của kế hoạch. Quản lý bằng kế hoạch
4

mang tính cụ thể hơn, chi tiết hơn và nó dựa trên các dự báo mang tính chất ổn định
hơn.
- Mục tiêu của chiến lợc chủ yếu là vạch ra các hớng phát triển chủ yếu,
tức là nó thể hiện những cái đích cần phải đạt tới trong khi đó mục tiêu của kế
hoạch là phải thể hiện ở tính kết quả. Vì vậy, các mục tiêu, các chỉ tiêu của kế
hoạch chi tiết hơn, đầy đủ hơn và trên một mức độ nào đó ở các nớc có nền kinh tế
hỗn hợp thì nó còn thể hiện một tính pháp lệnh nhất định.
Nội dung quan trọng của một bản kế hoạch phát triển là xây dựng hệ thống các
chỉ tiêu, chúng đợc hiểu là thớc đo cụ thể nhiệm vụ cần đạt đợc của thời kỳ kế
hoạch. Các thớc đo này thể hiện cả về số lợng và chất lợng. Nó cho phép xác định
nội dung cơ bản của quá trình phát triển kinh tế - xã hội, các bộ phận cấu thành cụ
thể của nó và đợc nhà nớc sử dụng để thực hiện quá trình điêu tiết nền kinh tế.
+ Chơng trình - dự án phát triển kinh tế - xã hội
Nếu nh trong nền kinh tế tập trung, hẹ thống kế hoạch thờng đợc thể hiện cụ thể
bằng các chỉ tiêu pháp lệnh thì trong nền kinh tế thị trờng, thực hiện các chơng
trình quốc gia giải quyết các vấn đề bức xúc về kinh tế - xã hội là một phơng pháp
kế hoạch hoá đợc áp dụng ở nhiều nớc trên thế giới.
Kế hoạch hoá và quản lý theo các chơng trình phát triển là việc đa ra các chơng
trình mục tiêu để xử lý những vấn đề nổi cộm về kinh tế - xã hội của đất nớc. Đây
là một phơng pháp quản lý vừa đặc biệt vừa mang tính nghệ thuật cao. Tính đặc
biệt thể hiện ở chỗ nó vừa khác hẳn với các phơng pháp khác về cơ chế, chính sách,
cách điều hành, kiểm tra, đánh giá kết quả, đối tợng hởng thụ ... Tính nghệ thuật là
phải làm sao chọn đúng đối tợng cácvấn đề cần thiết xử lý bằng các chơng trình.
Tính nghệ thuật còn thể hiện trong khả năng lồng ghép các chơng trình trong tổ
chức chỉ đạo.
Chơng trình phát triển có thể đợc chi tiết bằng các dự án đầu t phát triển. Việc
hình thành và quản lý, điều phối theo các dự án một mặt là thực hiện đợc quan
điểm đầu t có trọng điểm, đầu t vào các vấn đề nổi cộm, các mắt xích then chốt
trong mọi khía cạnh kinh tế - xã hội - chính trị - quốc phòng của đất nớc, mặt khác,
đây chính là nghệ thuật để thu hút các nguồn vốn bên ngoài. Đầu t theo dự án là

5
nâng cao tiềm lực kinh tế một cách thiết thực, tạo khả năng cạnh tranh và quan
trọng là có địa chỉ cụ thể để tính toán hiệu quả.
b)Hệ thống kế hoạch hoá phân theo thời gian.
Nếu phân theo thời gian, ngày nay trên thế giới tồn tại nhiều hình thức kế hoạch
hoá, tuỳ theo quan điểm mỗi nớc mà chọn thời gian của kỳ kế hoạch là 5 năm, 3
năm hay 1 năm. Tuy nhiên, hình thức phổ biến đợc nhiều nớc áp dụng đó là các kế
hoạch 5 năm và kế hoạch 1 năm.
+ Kế hoạch 5 năm
Kế hoạch 5 năm là sự cụ thể hoá các chiến lợc và qui hoạch phát triển trong lộ
trình phát triển dài hạn của đất nớc. Nó xác định các mục tiêu, chỉ tiêu tăng trởng
kinh tế, nâng cao phúc lợi xã hội trong thời kỳ 5 năm và xác định các cân đối, các
chính sách phân bổ nguồn lực, vốn cho các chơng trình phát triển của khu vực kinh
tế nhà nớc và khuyến khích sự phát triển của khu vực kinh tế t nhân.
Nội dung chủ yếu của việc lập kế hoạch 5 năm bao gồm:
- Xác định nhiệm vụ tổng quát và các mục tiêu, chỉ tiêu chủ yếu phát triển
kinh tế - xã hội của đất nớc trong giai đoạn 5 năm nh: mục tiêu tăng trởng kinh tế,
chuyển dịch cơ cấu kinh tế, huy động tiết kiệm, các chỉ tiêu về phúc lợi xã hội ...
Xác định các chơng trình và lĩnh vực phát triển. Các vấn đề đợc đa vào chơng
trình và lĩnh vực phát triển có sự lựa chọn, nó thực sự phải là các vấn đề nổi cộm,
trọng yếu cho sự phát triển bền vững của nền kinh tế. Các chơng trình phát triển
chính là cơ sở để hoàn thành các nhiệm vụ và mục tiêu phát triển của kỳ kế hoạch
5 năm.
Phần các giải pháp lớn của kế hoạch 5 năm sẽ bao gồm 2 nội dung cơ bản: Thứ
nhất là xác định các cân đối vĩ mô chủ yếu: cân đối vốn đâu t, cân đối xuất nhập
khẩu, cán cân thanh toán quôc tế, cân đối sức mua toàn xã hội; xác định các khả
năng thu hút vốn cả trong và ngoài nớc, đồng thời xác định những quan hệ lớn về
phân bổ đầu t giữa các vùng kinh tế, giữa công nghiệp, nông nghiệp và các lĩnh vực
văn hoá, xã hội; xác định các quan hệ cung cầu một số vật t hàng hoá chủ yếu. Thứ
hai là xây dựng, hoàn thiện những vấn đề về cơ chế quản lý, các chính sách kinh

tế, về hiệu lực bộ máy quản lý và các vấn đề tổ chức thực hiện.
6
Hiện nay, kế hoạch 5 năm trở nên phổ biến trên thế giới, đợc nhiều nớc áp
dụng và đã mang lại hiệu quả to lớn . Hơn thế nữa, kế hoạch 5 năm đã trở thành kế
hoạch trọng tâm trong hệ thống kế hoạch hoá của mỗi quốc gia. Trên thế giới hiện
tồn tại hai phơng pháp lập kế hoạch 5 năm, đó là phơng pháp xác định theo 5 năm
một và phơng pháp kế hoạch 5 năm cuốn chiếu.
+ Kế hoạch ngắn hạn 1 năm
Trong hệ thống kế hoạch phát triển thì kế hoạch 5 năm đóng vai trò là công
cụ chính sách định hớng còn kế hoạch hàng năm là công cụ thực hiện. Đặc biệt nếu
thực hiện kế hoạch 5 năm theo hình thức cuốn chiếu thì kế hoạch thực chất sẽ là
một phần của kế hoạch định hớng 5 năm. Vì vậy, vai trò hay chức năng đầu tiên
của kế hoạch năm là cụ thể hoá kế hoạch 5 năm, phân đoạn kế hoạch 5 năm để từng
bớc thực hiện nó. Qui mô và sự cấu thành của kế hoạch năm vì thế mà chủ yếu đợc
quyết định bởi ngân sách, các chỉ tiêu kế hoạch 5 năm, các tiến trình trong những
nghiên cứu khả thi và những dự án triển khai trong thời kỳ trớc. Bên cạnh đó, kế
hoạch hàng năm còn là công cụ để điều chỉnh kế hoạch 5 năm có tính đến đặc điểm
của từng năm. Ngoài ra, kế hoạch hàng năm còn đóng vai trò độc lập quan trọng,
nó có thể bao hàm các nhiệm vụ, các chỉ tiêu cha đợc dự kiến trong kế hoạch 5
năm, bảo đảm tính linh hoạt, nhạy bén của kế hoạch hoá nói chung.
Nội dung cơ bản của một bản kế hoạch hàng năm phải gồm:
- Kế hoạch định hớng phát triển kinh tế - xã hội hàng năm. Đây vừa là công cụ
để ổn định kinh tế vĩ mô, vừa thực hiện các mục tiêu phát triển của năm đó trong
nội dung kế hoạch định hớng 5 năm.
- Kế hoạch ngân sách bao gồm kế hoạch thu chi ngân sách và cân đối ngân
sách hàng năm.
- Kế hoạch cung ứng tiền tệ, đây là một kế hoạch linh hoạt, nó chính là công
cụ để điều hành cung ứng tiền tệ cho nền kinh tế, bảo đảm mục tiêu kiềm chế
lạm phát, ổn định ở mức độ chấp nhận đợc.
- Kế hoạch xuất nhập khẩu và quản lý cán cân thanh toán quốc tế, kế hoạch

vay và trả nợ nớc ngoài.
7
Sơ đồ1. Mối quan hệ giữa các thành phần trong hệ thống kế hoạch
Mối quan hệ triển khai
Mối quan hệ tác động

2. Kế hoạch kinh doanh .
2.1 Khái niệm và vai trò của kế hoạch kinh doanh
a) Khái niệm
Kinh doanh là khái niệm đã có từ rất lâu, đó là việc bỏ một khoản tiền ra để đầu
t và hy vọng mang lại đợc lợi nhuận. Kinh doanh là một hoạt động của doanh
nghiệp và các doanh nghiệp tồn tại đợc cũng nhờ vào hoạt động này. Khi nói đến
doanh nghiệp là nói đến một chủ thể riêng biệt, thuộc các thành phần kinh tế và đ-
ợc xã hội thừa nhận, do vậy các hoạt động của doanh nghiệp cũng mang tính riêng
lẻ.
8
Chiến lược phát triển
Kế hoạch 5 năm
Qui hoạch
phát triển
Chương trình - dự án
Kế hoạch hàng năm
Nh vậy, kế hoạch kinh doanh là một hoạt động riêng rẽ của doanh nghiệp mà
trong đó mỗi một doanh nghiệp sẽ đề ra cho mình một mục tiêu để hớng tới đồng
thời vạch ra con đờng, chỉ ra các hoạt động, các biện pháp để đạt đợc mục tiêu đó.
Mục tiêu của các doanh nghiệp mang tính thời kỳ, và mỗi một giai đoạn mục
tiêu của doanh nghiệp lại đợc thay đổi. Mục tiêu của doanh nghiệp ở đây có thể là
lợi nhuận, đối với các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận, còn đối với các doanh
nghiệp phục vụ cho lợi ích xã hội thì mục tiêu sẽ là thoả mãn nhu của xã hội. Bởi
nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh là tạo ra của cải vật chất cho xã hội, giải quyết

các vấn đề kinh tế - xã hội nhng cũng đồng thời thoả mãn mục đích của chủ thể
kinh doanh.
Các doanh nghiệp ngoài tính độc lập ra còn mang đặc trng về tính doanh lợi,
tính liên quan và tính thích nghi. Do vậy, kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp
cũng mang các đặc trng này. Tính doanh lợi là một yếu tố mà hầu hết các doanh
nghiệp muốn hớng tới, theo đó mà kế hoạch kinh doanh là nhằm mang lại doanh
lợi cao nhất cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp
không đợc đứng riêng rẽ mà phải phù hợp với các yếu tố liên quan nh cơ quan cấp
trên, các bộ phận bên dới và cả những yếu tố thuộc môi trờng mà doanh nghiệp
đang hoạt động trong đó. Ngoài ra, một bản kế hoạch kinh doanh phải có tính linh
hoạt nhất định, tức là nó phải có các phơng án dự phòng để đối phó với những đột
biến xảy ra làm ảnh hởng đến kế hoạch ban đầu.
b) Vai trò của kế hoạch kinh doanh
Trong nền kinh tế thị trờng hỗn hợp, về nguyên tắc thị trờng sẽ điều tiết hoạt
động của doanh nghiệp. Thị trờng sẽ hớng dẫn doanh nghiệp trong định hớng, xây
dựng và thực thi các phơng án sản xuất kinh doanh tối u để tìm giải pháp cho các
vấn đề kinh tế cơ bản của doanh nghiệp thông qua những tín hiệu về giá cả, về
cung cầu, về thị hiếu, ... Đây là một đặc trng cơ bản của kinh tế thị trờng. Song
trong mô hình kinh tế mới xây dựng theo tinh thần Nghị quyết Đại hội Đảng lần
thứ VII, với việc thực hiện Cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc ... thì tr-
ớc khi hớng dẫn các hoạt động của doanh nghiệp, thị trờng đã đợc Nhà nớc điều
9
tiết, đồng thời quản lý, theo dõi các doanh nghiệp trong quá trình thực hiện. Mối
quan hệ này đợc thể hiện trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 2- Nhà nớc - doanh nghiệp - thị trờng

Nguồn : Giáo trình chiến lợc và kế hoạch phát triển doanh nghiệp
Trong phạm vi doanh nghiệp, kế hoạch là khâu đầu tiên, là bộ phận quan trọng
của công tác quản lý. Hoạt động này giúp các doanh nghiệp hoạch định các mục
tiêu hoạt động, dự báo các khả năng và nguồn lực, xác định và đánh giá các phơng

án hoạt động nhằm thực hiện các mục tiêu sản xuất kinh doanh. Các phơng án kế
hoạch với các sản phẩm khác nhau theo thời gian (chiến lợc, chơng trình, các kế
hoạch tác nghiệp...) là công cụ để điều hành và chỉ huy sản xuất, là cơ sở để xác
định các nhiệm vụ và mối quan hệ công tác giữa các bộ phận và giữa những ngời
lao động trong qúa trình thực thi các nhiệm vụ sản xuất kinh doanh.
Theo khái niệm về quản lý, quản lý là quá trình tác động của chủ thể lên đối t-
ợng quản lý nhằm hớng đối tợng quản lý theo một mục tiêu định trứơc. Nh vậy,
quản lý cũng là một khái niệm gần giống với khái niệm kế hoạch, cùng là các hoạt
động để nhằm hớng tới đạt mục tiêu. Qui trình quản lý bao gồm những bớc sau:
10
Xác định
mục tiêu
Tổ chức
thực hiện
Kiểm tra Điều chỉnh Hạch toán
Nhà nước
Cung
Doanh
nghiệp
Cầu
Thị trường
trong nước
Cung Cầu
Thị trường
quốc tế
Cầu Cung
Nh vậy, kế hoạch nằm trong khâu đầu của qui trình quản lý và cũng là khâu
quan trọng nhất, nó là sự thể hiện ý đồ của chủ thể quản lý đối với sự phát triển của
đối tợng quản lý và các giải pháp để thực hiện. Vai trò của kế hoạch thể hiện ở đây
là một chức năng của quản lý, tham gia vào qui trình chức năng của quản lý, giúp

các nhà quản lý xác định đợc mục tiêu cần vơn tới và cách tổ chức thực hiện sao
cho mang lại hiệu quả cao nhất. Hoạt động này không những góp phần xác định
đúng các mục tiêu, hớng đi mà còn xác lập, đánh giá và lựa chọn các phơng án
phối hợpnguồn lực bên trong và bên ngoài đểthực hiện có kết quả các mục tiêu sản
xuất kinh doanh.
2.2 Quá trình kế hoạch.
Quá trình kế hoạch hoá trong doanh nghiệp bao gồm các bớc đợc thể hiện nh
sau:
Sơ đồ 3 - Quá trình kế hoạch trong doanh nghiệp
11
Kế hoạch
tác nghiệp
Kiểm tra
thực hiện
Thựchiện
kế hoạch
Phân tích
chiến lược
Xác định
mục tiêu
Lựa chọn
chiến lược
KHH
chiến lược
Chương trình
dự án
Kết quả

Nguồn: Giáo trình kế hoạch kinh doanh

Quá trình kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp là một loạt các hoạt động từ
khi đề ra các mục tiêu đến khi việc thực hiện mục tiêu hoàn thành, rồi tiến hành
kiểm tra.
Lựa chọn chiến lợc là bớc đầu tiên, theo đó doanh nghiệp sẽ phải chọn cho
mình một chiến lợc kinh doanh phù hợp. Doanh nghiệp phải biết mình đang đứng
ở đâu và công việc cần làm là gì. Do vậy, công việc phân tích chiến lợc là rất quan
trọng, phân tích sát thực tế sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hớng và lựa chọn mục
tiêu phù hợp.
Kế hoạch hoá chiến lợc là việc phác thảo chiến lợc mình đã lựa chọn, xác định
các mục tiêu dài hạn, các chính sách, giải pháp để thực hiện mục tiêu.
Chơng trình - dự án là những hành động cụ thể của doanh nghiệp nhằm triển
khai việc thực hiện kế hoạch chiến lợc, là kế hoạch chi tiết bao trùm lên toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực để thực hiện
chiến lợc đã đề ra.
Kế hoạch tác nghiệp là bộ phận kế hoạch quan trọng nhất của doanh nghiệp th-
ờng đợc triển khai theo từng năm hoặc có thể theo các quí, tháng. Kế hoạch tác
nghiệp nhằm tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, nó gồm có kế hoạch sản xuất, kế
hoạch Marketing, kế hoạch cung ứng bên trong, kế hoạch cung ứng bên ngoài.
Cuối cùng là giai đoạn thực hiện, kiểm tra việc thực hiện. Tuy đây là hai hoạt
động khác nhau nhng chúng phải đợc tiến hành xen kẽ nhau, thực hiện luôn đi kềm
với quá trình kiểm tra, giám sát.
2.3 Kế hoạch Marketing
2.3.1 Khái niệm và vai trò của kế hoạch Marketing
a) Khái niệm
Để tìm hiểu kế hoạch Marketing trớc tiên ta phải biết đợc khái niệm về
Marketing cũng nh những nội dung của Marketing.
12
Theo khái niệm thông thờng thì Marketing là những điều doanh nghiệp làm để
tìm khách hàng của mình là ai ? họ cần gì ? họ muốn gì ? và đáp ứng nhu cầu của
họ. Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thể gồm những hoạt động chủ yếu

nh: Cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần; Đa mức giá khách hàng chấp
nhận; Đa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng; Cung cấp thông tin và thu hút
thêm nhiều khách hàng.
Các nội dung của Marketing bao gồm: - Nghiên cứu thị trờng, là việc các
doanh nghiệp xác định hai vấn đề cơ bản của thị trờng đó là cung-cầu về sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp đang sản xuất. - Xây dựng chiến lợc Marketing, tức là
trình bày phơng thức Marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt đợc những mục tiêu
củ kế hoạch. Chiến lợc Marketing sẽ đợc xây dựng cho từng sản phẩm, từng thị tr-
ờng mục tiêu và phải xác định đợc ngân sách dùng cho Marketing. - Tổ chức thực
hiện Marketing Mix, đó là một loạt các công vịêc phải thực hiện trong qúa trình đ-
a sản phẩm ra thị trờng cũng nh cả trong qúa trình bán sản phẩm: mẫu mã, chất l-
ợng, định giá, quảng cáo, khuyến mại ...
Nh vậy, kế hoạch Marketing là một hoạt động không thể thiếu của doanh
nghiệp, là việc doanh nghiệp đề ra các mục tiêu cho mình về khách hàng, về sản
phẩm và doanh số bán ra, đồng thời xây dựng các chơng trình hành động
Marketing để đạt đợc các mục tiêu đó.
Theo nhà kinh tế học Phillips Kotler các kế hoạch Marketing gồm một số phần
nh sau:
Tóm lợc, trình bày tóm tắt để ban lãnh đạo nắm băt nhanh.
Hiện tình Marketing, trình bày những số liệu c bản có liên quan về thị trờng, sản
phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trờng vĩ mô.
Phân tích cơ hội và vấn đề, xác định những cơ hội/ mối đe doạ chủ yếu, những
điểm mạnh yếu và những vấn đề đặt ra cho sản phẩm.
Mục tiêu, xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đật đợc về khối lợng tiêu thụ,
thị phần và lợi nhuận.
Chiến lợc Marketing,trình bày phơng thức Marketing tổng quát sẽ sử dụng để
đạt đợc những mục tiêu của kế hoạch.
13
Chơng trình hoạt động, trả lời các câu hỏi: phải làm gì ? baogiờ làm ? chi phí hết
bao nhiêu ?

Dự kiến lời lỗ, dự báo kết quả tài chính trông đợi ở kế hoạch đó
Kiểm tra, nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch.
b) Vai trò của kế hoạch Marketing
Hiểu theo nghĩa rộng toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh là các hoạt
động Marketing từ hình thành ý tởng sản xuất đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để
hàng hoá đó thực sự đợc đa ra thị trờng. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân
phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó. Vì vậy các doanh nghiệp
phải làm Marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong cơ chế thị trờng.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị tr-
ờng do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trờng và môi tr-
ờng bên ngoài. thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp đợc cho thị
trờng đúng cái thị trờng cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của ngời tiêu
dùng hay không.
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp
các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trờng và truyền tin về doanh nghiệp, nghiên
cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm,cung cấp dịch vụ khách hàng...
Marketing đợc coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó
đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trờng. Nó định hớng
hoạt động cho các chức năng khác nh sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến
lợc đã định. Tất nhiên bộ phận Marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phôi
hợp và ủng hộ cuả các bộ phận chức năng khác. Mặt khác, khi ra quyết định
Marketing nhà kế hoạch luôn phải tính đến ảnh hởng của các bộ phận chức năng
khác.
Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù là doanh
nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thơng mại, cả doanh nghiệp lớn lẫn doanh
nghiệp nhỏ.
14
2.3.2 Kế hoạch bán hàng
Kế hoạch bán hàng là bộ phận không thể thiếu của kế hoạch Marketing. Kế

hoạch bán hàng đợc lập cho từng sản phẩm, từng thị trờng và cho toàn bộ doanh
nghiệp. Các bớc để lập một kế hoạch bán hàng bao gồm: -Dự báo bán hàng -Xác
định mục tiêu kế hoạch -Xây dựng kế hoạch bán hàng.
Dự báo bán hàng
Đối với một doanh nghiệp, công tác dự báo bán hàng là công việc vô cùng quan
trọng và nó bao gồm rất nhiều các nghiệp vụ. Có thể nói kế hoạch bán hàng là chìa
khoá dẫn tới sự thành công của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp đó làm tốt công
tác này. Các công việc của dự báo bán hàng bao gồm: Nghiên cứu thị trờng, Kế
hoạch hoá sản phẩm, Kế hoạch hoá giá, Dự báo bán hàng.
+ Nghiên cứu thị trờng
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, việc nghiên cứu thị trờng là công việc bắt
buộc đối với mỗi doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động kinh tế. Nghiên cứu thị
trờng sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong các hoạt động của mình đồng thời đa ra
đợc những quyết định chính xác. Trong lập kế hoạch bán hàng thì nghiên cứu thị
trờng gồm những nội dung: Phân tích bán hàng kỳ trớc, Phân đoạn thị trờng, Lựa
chọn thị trờng mục tiêu, Dự báo nhu cầu của thị trờng, phân tích phát triển thị tr-
ờng.
Phân tích bán hàng kỳ tr ớc là công việc đánh giá quá khứ thực hiện với mục
đích phục vụ cho hiện tại. Với nhiệm vụ này ta cần xác định những thông tin cơ
bản sau:
Các chỉ số thực tế phản ánh năng lực của doanh nghiệp, các chỉ số này sẽ đợc so
sánh với chỉ tiêu kế hoạch và chỉ tiêu thời kỳ trớc.
Tỷ lệ % thực hiện kế hoạch thời kỳ trớc là bao nhiêu.?
Giá trị tăng trởng tuyệt đối và giá trị tăng trởng của 1% thời kỳ trớc là bao
nhiêu ?
15
Từ những số liệu trên đây rút ra các đánh giá, kết luận đồng thời đa ra kiến nghị
cho công tác dự báo bán hàng. Cũng từ những số liệu và những kết luận ta sẽ xác
định đợc mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Phân đoạn thị tr ờng , phân doạn thị trờng giúp các doanh nghiệp lựa chọn thị tr-

ờng mục tiêu và hớng các hoạt động của mình vào thị trờng mục tiêu. Điều này
làm cho doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định mức cầu đối với sản phẩm của
doanh nghiệp để làm nền tảng cho việc xây dựng kế hoạch Marketing. Phân đoạn
thị trờng đối với doanh nghiệp là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành các
nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, thu nhập...
Các tiêu chí để phân định ngời tiêu dùng có thể về địa lý, là việc phân chia
khách hàng theo quốc tế, khu vực, quốc gia và địa phơng; về nhân khẩu học chỉâ
theo các khái niệm tuổi và giới tính; về kinh tế - xã hội thì đợc phân chia theo lĩnh
vực hoạt động hoặc theo thu nhập; hoặc có thể theo tiêu chí thuộc về tâm lý nh
sành điệu hay cổ điển. Việc lựa chọn theo tiêu chí nào tuỳ thuộc vào sự lựa chọn
của doanh nghiệp hoặc tuỳ thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp
đang sản xuất.
Lựa chọn thị tr ờng mục tiê u là bớc tiếp theo sau khi đã thực hiện phân đoạn thị
trờng. Thị trờng mục tiêu là thị trờng mà doanh nghiệp mong muốn và dự định h-
ớng tới, đợc xác định trong chiến lợc của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ tập
trung mọi nỗlực vào thị trờng đã chọn. Các phơng pháp lựa chọn thị trờng mục tiêu
gồm:
+ Tập trung vào một đoạn thị trờng, là việc doanh nghiệp lựa chọn nhóm khách
hàng đặc biệt trên một đoạn thị trờng. Phơng pháp này thờng đợc áp dụng cho các
doanh nghiệp có nguồn lực có hạn, cha có hoặc có ít đối thủ trên thị trờng đó và thị
trờng đó phù hợp tự nhiên sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm, là việc tập trung sản xuất một loại sản phẩm
để thoả mãn nhu cầu của các thị trờng khác nhau nhng chỉ với một nhóm khách
hàng
+ Chuyên môn hoá theo thị trờng, là việc doanh nghiệp thỏa mãn những nhu cầu
đa dạng của một nhóm khách hàng nào đó.
16
+ Chuyên môn hoá có lựa chọn, doanh nghiệp sẽ lựa chọn thị trờng phù hợp với
khả năng của doanh nghiệp. Theo phơng pháp này, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
rất đa dạng đòi hỏi công tác tổ chức sản xuất phải rất chặt chẽ.

+ Bao phủ toàn bộ thị trờng, là phơng pháp áp dụng cho các công ty đa quốc gia
với nguồn lực dồi dào về mọi mặt.
Dự báo nhu cầu thị tr ờng:
Cầu thị trờng về một loại sản phẩm là toàn bộ sản phẩm đợc mua bởi một loại
khách hang nhất định, tại vùng địa lý nhất định, trong htời kỳ nhất địnhvới điều
kiện môi trờng nhất định hoặc tơng ứng với một chơng trình Marketing nhất định.
Cầu doanh nghiệp là một bộ phận của cầu thị trờng do doanh nghiệp nắm giữ và bộ
phận đó gọi là thị phần, thị phần của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô của doanh
nghiệp.
Dự báo cầu là việc doanh nghiệp dự báo về thị phần của mình căn cứ vào các nỗ
lực Marketing nhất định. Khi tiến hành dự báo phải quan tâm tới Cầu tiềm năng
chung của thị trờng, đó là giới hạn tối đa mức bán của toàn bộ doanh nghiệp có thể
đạt đợc trong thời kỳ nhất định với nỗ lực Marketing nhất định.
Q: cầu tiềm năng của ngành
m: khối lợng sản phẩm mỗi khách hàng tiềm năng sẽ
mua
n: số ngời mua tiềm năng
p: giá trung bình của sản phẩm
Tiềm năng của ngành là giới hạn tối đa mức sản xuất của các doanh nghiệp
trong ngành có thể đạt đợc tại thời kỳ nhất định trong điều kiện nhất định với nỗ
lực Marketing nhất định.
Phân tích phát triển thị tr ờng
Tình hình của thị trờng mà doanh nghiệp đang hớng tới đợc xác định bởi mối
quan hệ giữa Cung - Cầu, quan hệ giữa các mức giá. Các yếu tố ảnh hởng đến tình
hình thị trờng là các yếu tố kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hoá xã hội và đặc biệt
yếu tố công nghệ sẽ là yếu tố ảnh hởng trực tiếp đến thị trờng của doanh nghiệp.
Đối với các yếu tố này doanh nghiệp phải xác định đợc cờng độ tác động của
17
Q= m . n . p
chúng lên thị trờng mà doanh nghiệp đang hoạt động, và quan trọng hơn là phải

nắm bắt đợc xu hớng thay đổi của mỗi yếu tố để từ đó rút ra đợc xu hớng thay đổi
chung của thị trờng. Nhờ phân tích tình hình thị trờng doanh nghiệp sẽ xác định đ-
ợc khối lợng sản xuất, dự trữ sản phẩm, đa ra mức giá và xác định chu kỳ cung cấp
sản phẩm của mình ra thị trờng.
Sau khi phân tích thị trờng, doanh nghiệp phải xây dựng Báo cáo về phân tích
phát triển thị trờng. Bản báo cáo này gồm những phần cơ bản sau:
Phần I: Phân tích tình hình thị trờng hiện tại về khả năng sản xuất, dự trữ sản
phẩm, mức giá, chu kỳ cung cấp sản phẩm và phải phân tích thêm về nhu cầu của
thị trờng.
Phần II: Dự báo các chỉ tiêu cơ bản trong thời kỳ dự báo. Xu hớng phát triển của
thị trờng về khả năng sản xuất, mức nhu cầu giới hạn, nhu cầu ổn định, tăng hoặc
thiếu hụt, và dự trữ sản phẩm.
Phần III: Kiến nghị các biện pháp để ổn định thị trờng tiêu thụ.
Trong phân tich phát triển thị trờng thì điều quan trọng nhất là doanh nghiệp
phải tìm kiếm cho mình thị trờng mới mà doanh nghiệp có thể hoạt động và phát
triển trên thị trờng đó. Thị trờng mới sẽ giúp cho doanh nghiệp mở rộng qui mô,
tăng cờng năng lực cạnh tranh và cũng là cơ hội để doanh nghiệp trở thành ngời
đầu tiên có mặt trên một thị trờng mới.
+ Kế hoạch hoá sản phẩm
Cơ cấu sản phẩm là một khái niệm mà các doanh nghiệp rất quan tâm, cơ cấu
sản phẩm bao gồm cơ cấu về tỷ lệ các nhóm sản phẩm, các nhóm mặt hàng. Dựa
vào cơ cấu sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ đa ra phơng hớng phát triển sản phẩm
của mình, có thể phát triển theo bề rộng, đó là việc phát triển về số lợng nhóm sản
phẩm hay phát triển về số lợng mặt hàng sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị tr-
ờng, tăng doanh thu cho doanh nghiệp; mặt khác doanh nghiệp có thể phát triển
sản phẩm của mình theo chiều sâu, là việc gia tăng giá trị, chất lợng của sản phẩm
để chiếm đợc lòng tin của khách hàng.
Trong hoạt động của mình, các doanh nghiệp luôn muốn đạt đợc lợi nhuận cao
nhất. Phát triển sản phẩm mới là một biện pháp để vơn tới mục tiêu đó. Tuy nhiên,
18

với việc tung ra sản phẩm mới doanh nghiệp gặp phải những rủi ro rất lớn, sản
phẩm đa ra không có hiệu quả hoặc hiệu quả thấp.
Nguyên nhân của việc phát triển sản phẩm mới không có hiệu quả có thể do
doanh nghiệp không dự báo đúng nhu cầu của thị trờng, đa sản phẩm mới ra thị tr-
ờng khi cầu của thị trờng về sản phẩm đó đã bão hoà. Không dự báo đúng nhu cầu
của thị trờng còn làm cho sản xuất sản phẩm bị d thừa, gây thiệt hại cho doanh
nghiệp.
Sản phẩm mới đa ra hiệu quả thấp còn có thể do chiến lợc khách hàng của doanh
nghiệp không tập trung vào đúng đối tợng khách hàng, chiến lợc khách hàng của
doanh nghiệp bị dàn trải do tham vọng chiếm lĩnh thị trờng mà không quan tâm tới
đặc tính của khách hàng cũng nh đặc tính của sản phẩm mới.
Giá của sản phẩm mới khi đa ra thị trờng đợc doanh nghiệp định giá quá cao
cũng là nguyên nhân dẫn tới sự thất bại của sản phẩm này. Khi một sản phẩm mới
sắp đợc đa ra thị trờng thì việc định giá cho nó là một công việc vô cùng quan
trọng, và là một việc khó khăn đối với doanh nghiệp. Tuỳ thuộc vào từng nhóm
khách hàng mà doanh nghiệp sẽ có sự lựa chọn chiến lợc về giá phù hợp.
Một nguyên nhân cũng làm cho phát triển sản phẩm mới không gặp thuận lợi là
doanh nghiệp đa sản phẩm ra thị trờng không đúng thời điểm. Thời điểm để đa một
sản phẩm mới ra thị trờng là sự tổng hợp của nhiều điều kiện khách quan cũng nh
chủ quan. Do vậy, chọn thời điểm thích hợp để đa sản phẩm mới ra thị trờng sẽ
giúp sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng hơn trong cạnh tranh sau này. Cũng liên
quan đến cạnh tranh, sản phẩm mới của doanh nghiệp cũng dễ gặp thất bại khi đợc
đa ra thị trờng trong thời kỳ mà sự cạnh tranh trên thị trờng về sản phẩm đó đang
diễn ra mạnh mẽ.
Qui trình phát triển sản phẩm mới:
Một sản phẩm mới ra đời phải qua những bớc sau: Đa ra ý tởng, Lựa chọn ý t-
ởng, Nghiên cứu tình hình thị trờng, Thiết kế sản phẩm, Thử và bán thử sản phẩm,
Chinh phục thị trờng. Đối với một doanh nghiệp, phát triển sản phẩm mới luôn là
nhiệm vụ quan trọng, xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Trong qui
trình phát triển sản phẩm mới thì các bớc Đa ra ý tởng, Lựa chọn ý tởng, Nghiên

19
cứu thị trờng là những bớc phải đợc tiến hành liên tục trong cả kế hoạch dài hạn,
trung hạn và ngắn hạn. Các bớc thử và bán thử sản phẩm, chinh phục thị trờng là
nhiệm vụ mà bắt buộc doanh nghiệp phải thực hiện trong ngắn hạn.
Trong Kế hoạch hoá sản phẩm, đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm là
công việc không thể thiếu. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm đợc đánh giá đúng
sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn phơng thức đa sản phẩm mới ra thị trờng một cách
hiệu quả nhất.
Năng lực cạnh tranh của sản phẩm là đặc tính tổng hợp của sản phẩm và xác
định vị thế của nó trên thị trờng so với các sản phẩm tơng tự của các đối thủ. Các u
thế của năng lực cạnh tranh đợc thể hiện ở sự thoả mãn nhu cầu khách hàng, về chi
phí mua sản phẩm, chi phí sử dụng ... Có hai tiêu chí cơ bản để đánh giá năng lực
cạnh tranh củ sản phẩm gồm: chất lợng của sản phẩm, tính kinh tế của sản phẩm.
Tính kinh tế của sản phẩm bao gồm chi phí mua hàng và chi phí sử dụng, mà chi
phí sử dụnglớn hơn rất nhiều so với chi phí mua hàng.
+ Kế hoạch hoá giá
Giá cả là một yếu tố nhạy cảm với sự thay đổi của thị trờng và sự thay đổi thái
độ của khách hàng đối với một sản phẩm. Có rất nhiều yếu tố tác động đến giá cả,
do vậy kế hoạch hoá giá trong nền kinh tế thị trờng trở nên vô cùng quan trọng.
Khi các doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch về giá, bản kế hoạch của họ phải
bao gồm những nội dung:
- Xác định các yếu tố tác động đến giá
- Mục tiêu của việc định giá
- Lựa chọn phơng thức tính giá
- Đa ra các chính sách về giá
Chiến lợc giá, về cơ bản có hai hình thức xác định giá. Những hàng hoá đợc
định giá cao là những hàng hoá đợc sản xuất với công nghệ cao, lao động lành
nghề, có sự đầu t lớn cho việc nghiên cứu và triển khai, có dịch vụ khách hàng
hoàn hảo và đợc khuyếch trơng có trọng điểm tức là chỉ có một số nhóm khách
hàng nhận đợc hàng hoá này. Những hàng hoá đợc định giá thấp là những hàng

20
hoá sản xuất hàng loạt, có sự chuyên môn hoá theo công việc và đợc cung cấp cho
nhiều nhóm khách hàng.
Theo các nhà kinh tế học nghiên cứu về Marketing, một doanh nghiệp có thể lựa
chọn các loại hình chiến lợc để định giá:
Chiến lợc thâm nhập thị trờng
Mục đích của chiến lợc này là thâm nhập thị trờng một cách nhanh chóng và
chiếm đợc thị phần lớn. Theo chiến lợc này thì doanh nghiệp sẽ phải định giá thấp,
chỉ cao hơn giá thành một chút, đồng thời phải có sự khuyếch trơng đại chúng,
quảng cáo khuyến mại để đạt đợc lợi nhuận nh mong muốn.
Để thực hiện theo chiến lợc này, doanh nghiệp phải chú ý đến các điều kiện sau:
+ Thị trờng phải nhạy cảm với giá, trên thị trờng phải tồn tại hệ số co giãn của
giá theo cầu là tơng đối lớn. Với mỗi sự thay đổi nhỏ về giá thì cũng có thể dẫn tới
lợng cầu trên thị trờng tăng nhanh chóng. Điều này sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp
tồn tại đợc trên thị trờng.
+ Sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất phải tồn tại lợi thế về qui mô. Doanh
nghiệp nào có qui mô sản xuất sản phẩm lớn hơn doanh nghiệp đó sẽ chiếm u thế
hơn so với những doanh nghiệp có qui mô nhỏ. Qui mô lớn đồng nghĩa với chi phí
để sản xuất 1 đơn vị sản phẩm sẽ thấp hơn và do đó giá thành sẽ thấp hơn.
+ Các doanh nghiệp phải hạn chế đợc cạnh tranh. Thực chất điều kiện này có đ-
ợc một phần là do hai điều kiện trên đã có và nhờ những lợi thế trên thì doanh
nghiệp có thể hạn chế đợc cạnh tranh. Nếu hai doanh nghiệp lớn cùng cạnh tranh
với nhau về cùng một sản phẩm thì rất có thể chiến lợc này sẽ không thực hiện đợc.
Chiến lợc Hớt váng sữa
Theo chiến lợc này khi một doanh nghiệp đa ra sản phẩm mới họ sẽ định giá rất
cao nhằm khai thác tối đa lợi tức từ một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho chi phí để
nghiên cứu và triển khai sản phẩm đó. Do vậy, doanh nghiệp sẽ tập trung vào thị tr-
ờng không nhạy cảm với giá, đó là thị trờng những ngời a đổi mới , sành điệu.
Sau khi đã bù đắp các chi phí cho việc triển khai và nghiên cứu của sản phẩm
mới và đã thu đợc lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ tiến hành giảm giá để thâm nhập vào

21
thị trờng ít nhạy cảm với giá. Cuối cùng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đợc giảm
giá tiếp để cho tiêu dùng đại chúng.
Các điều kiện ràng buộc khi thực hiện theo chiến lợc này là:
+ Giá cao phải tơng ứng với chất lợng và hình ảnh độc đáo của sản phẩm. Bởi
khách hàng trong chiến lợc này là những ngời thu nhập cao, a đổi mới và sành
điệu. Hơn nữa, đây còn là vấn đề về thơng hiệu và uy tín của doanh nghiệp.
+ Với mỗi mảng thị trờng, doanh nghiệp phải có đủ số lợng ngời mua nhất định
để đảm bảo cho doanh nghiệp không bị thua lỗ
+ Sản phẩm của doanh nghiệp phải có tính độc đáo để đối thủ cạnh tranh không
làm đợc với chi phí thấp hơn. Đây là điều kiện thích hợp đối với những doanh
nghiệp đang thực hiện chiến lợc khác biệt hóa
+ Dự báo bán hàng
Sau khi đã tiến hành các bớc quan trọng của việc dự báo bán hàng, doanh nghiệp
phải tiến hành dự báo. Phơng pháp dự báo có thể theo định tính hoặc theo định l-
ợng.
Phơng pháp định tính:
+ Dựa trên đánh giá của ngời bán . Phơng pháp này phụ thuộc rất lớn vào tâm
huyết của ngời bán hàng đối với công việc của họ và cả phơng pháp ớc lợng của
ngời xử lý thông tin.
+ Dự báo dựa vào ý kiến khách hàng
+ Phơng pháp chuyên gia: thờng dùng chocác công ty t vấn, các cơ quan thống
kê.
+ Phơng pháp mô phỏng dùng mô hình tin học để mô phỏng khách hàng thông
qua điều tra, phỏng vấn.
Phơng pháp định lợng, ta có thể sử dụng phơng pháp trung bình, trung bình trợt,
trung bình trọng số hoặc phơng pháp san mũ...
Trong xây dựng kế hoạch bán hàng thì dự báo bán hàng là công việc quan trọng
nhất, nó sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định đợc mục tiêu kế hoạch một cách thích
hợp, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng kế

hoạch chi tiết về bán hàng, khách hàng và thị trờng tiêu thụ.
22
2.3.3 Kế hoạch phân phối
Kế hoạch phân phối là một bộ phận của kế hoạch Marketing, là sự kế hoạch hoá
việc phân phối sản phẩm. Đối với mỗi doanh nghiệp phân phối là bớc tiếp theo của
quá trình sản xuất, là quá trình đa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay ngời tiêu
dùng. Kế hoạch phân phối là thể hiện sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc đa sản
phẩm của mình tới khách hàng. Nội dung của kế hoạch phân phối đợc cụ thể bằng
những công việc sau:
Lựa chọn kênh phân phối
Kênh phân phối là con đờng hàng hoá đợc lu thông từ ngời sản xuất đến ngời
tiêu dùng, là sự lựa chọn duy nhất của doanh nghiệp khi đa muốn sản phẩm ra
ngoài thị trờng. Thông qua kênh phân phối, hàng hoá của doanh nghiệp tham gia
vào quá trình lu thông sản phẩm của xã hội, giúp doanh nghiệp liên hệ với thị tr-
ờng.
Kênh phân phối là phơng tiện để doanh nghiệp có thể bán đợc sản phẩm của
mình. Hiện nay, có hai phơng pháp chủ yếu để doanh nghiệp lựa chọn cách phân
phối sản phẩm của mình:
+ Kênh phân phối trực tiếp, là việc doanh nghiệp lựa chọn phơng thức bán hàng
trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Phơng pháp này có u điểm là qua kênh phân phối
dạng này, doanh nghiệp có thể thu đợc thông tin chính xác về khách hàng cũng nh
các thông tin cho việc quản lý.
Đối với hình thức bán hàng trực tiếp này, doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân
viên liên hệ trực tiếp với khách hàng một cách có nghệ thuật tạo cho khách hàng
mong muốn mua sản phẩm nhiều hơn. Không những thế, doanh nghiệp còn phải
thực hiện cả việc quản lý sau bán hàng nh công tác hậu mãi, bảo hành sản phẩm...
+ Kênh phân phối gián tiếp, là việc doanh nghiệp sử dụng hệ thống bán buôn và
bán lẻ để bán sản phẩm của mình. Phơng pháp này đợc áp dụng ở những doanh
nghiệp muốn bán nhiều sản phẩm hoặc những doanh nghiệp có khối lợng sản xuất
lớn cần phải tiêu thụ nhiều. Nhợc điểm của phơng pháp này là khi doanh nghiệp

giao sản phẩm của mình cho các đại lý thì rất khó có thể kiểm soát quá trình giao
tiếp giữa khách hàng với sản phẩm của công ty.
23
ấn định mục tiêu phân phối
Khi một sản phẩm ra đời, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn thị trờng mục tiêu,
khách hàng mục tiêu và cả mục tiêu phân phối cho sản phẩm đó. Dựa vào kế
hoạch bán hàng doanh nghiệp sẽ ấn định mục tiêu phân phối sản phẩm của mình.
Mục tiêu phân phối sẽ phải hớng vào đối tợng sẽ sử dụng sản phẩm đó. Nếu khách
hàng của doanh nghiệp là quảng đại quần chúng thì kênh phân phối của doanh
nghiệp sẽ phải đợc phân bố rộng khắp với hệ thống đại lý đợc tổ chức một cách
khoa học. Nếu khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là nhóm khách hàng đặc
biệt thì doanh nghiệp phải có kênh phân phối phù hợp với nhóm khách hàng này.
Kế hoạch phân phối của doanh nghiệp có thể đợc xây dựng theo nhóm sản
phẩm. Theo kế hoạch này họ sẽ phải phân tích tình hình bán hàng kỳ trớc, trong đó
phải nêu đợc tình hình thực hiện kế hoạch kỳ trớc, sau đó nghiên cứu thị trờng để
biết đợc khối lợng và giá trị của sản phẩm trên thị trờng rồi ấn định mục tiêu phân
phối. Kế hoạch này đợc xây dựng trên tất cả các thị trờng có nhóm sản phẩm này.
Kế hoạch phân phối cũng có thể đợc xây dựng chỉ cho một sản phẩm. Trong kế
hoạch này, sản phẩm phân phối đợc ấn định theo từng kênh phân phối. Đối với mỗi
kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ có ngời phụ trách riêng, từng hoạt động chi tiết
và phơng tiện để thực hiện trên kênh phân phối đó.
2.3.4 Kế hoạch quảng cáo
Trong thời đại thông tin ngày nay, quảng cáo đã trở thành phơng tiện không thể
thiếu đối với mỗi doanh nghiệp muốn khách hàng biết đến sản phẩm của mình.
Quảng cáo là hình thức thông qua công cụ giao tiếp nhìn và nghe nhìn trên các ph-
ơng tiện thông tin đại chúng để tác động vào đối tợng ( ngời tiêu dùng) nhằm đạt
đợc mục đích kinh doanh của doanh nghiệp tiến hành quảng cáo.
Nh vậy, các doanh nghiệp ngày nay đều phải coi trọng công tác quảng cáo.
Hàng năm, công tác quảng cáo thờng chiếm một số lợng vốn không nhỏ của doanh
nghiệp. Mục đích quảng cáo của cáo của các doanh nghiệp là một quá trình theo

diễn biến tâm lý của khách hàng. Đầu tiên, quảng cáo làm cho khách hàng biết đến
sản phẩm của doanh nghiệp, có thể kèm theo đó là thơng hiệu của doanh nghiệp.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trờng.
24
Tiếp theo đó, quảng cáo sẽ làm cho khách hàng thích sản phẩm đó và với một
khoảng thời gian không lâu khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm đó. Đây là mục đích
của nhà kinh doanh nhng không phải là mục đích cuối cùng của họ. Mục đích cuối
cùng của ngời đi quảng cáo là phải làm sao giữ cho ngời tiêu dùng sử dụng sản
phẩm của mình một cách thờng xuyên.
Kế hoạch quảng cáo của các doanh nghiệp thờng đợc xây dựng theo các bớc
sau:
+ Xác định mục tiêu của việc thực hiện quảng cáo. Mục tiêu ở đây đợc phân
theo hai tiêu thức: mục tiêu định tính và mục tiêu định lợng. Mục tiêu định lợng là
mục tiêu về tăng doanh thu, tăng thị phần cho doanh nghiệp. Mục tiêu định tính là
nâng cao uy tín, thơng hiệu của doanh nghiệp trên thị trờng.
+ Xác định khách hàng mục tiêu: khách hàng mục tiêu là đối tợng tác động chủ
yếu của quảng cáo. Do vậy, xác định khách hàng mục tiêu giúp cho việc xác định
phơng tiện quảng cáo hiệu quả.
+ ấn định lời hứa và lý do để thực hiện lời hứa đó. Lời hứa là những lợi ích của
việc mua sản phẩm mà doanh nghiệp hứa sẽ mang lại cho khách hàng. Đồng thời
với việc ấn định lời hứa thì doanh nghiệp cũng phải nêu lý do, tác dụng của việc
thực hiện lời hứa.
+ Lựa chọn phơng tiện quảng cáo. Doanh nghiệp phải lu ý tới hai khái niệm khi
lựa chọn phơng tiện quảng cáo: công chúng bao phủ và công chúng có ích. Công
chúng bao phủ là toàn bộ những ngời chịu tác động của quảng cáo còn công chúng
có ích là những ngời sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Lựa chọn phơng tiện
quảng cáo nào là hết sức quan trọng, nó sẽ quyết định sự thành công của kế hoạch
quảng cáo.
2.3.5 Kế hoạch khuyến mại
Khuyến mại là một hình thức kích thích ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêu dùng

thích sản phẩm của doanh nghiệp và từ đó có thể yêu mến doanh nghiệp. Kế hoạch
khuyến mại sẽ sử dụng các công cụ nhằm kích thích mua hàng hoặc bán đợc hàng
nhiều hơn. Các công cụ này bao gồm: công cụ khuyến khích ngời tiêu dùng, công
cụ khuyến khích ngời bán hàng và công cụ để khuyếch trơng sản phẩm.
25