Báo cáo " Xúc tiến thương mại và pháp luật xúc tiến thương mại ở Việt Nam " doc

nghiên cứu - trao đổi
Tạp chí luật học số 1/2003

3



Ths. Nguyễn Thị Dung *
rong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là
tất yếu, theo đó, các doanh nghiệp sử dụng
mọi giải pháp để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán
hàng và cung ứng dịch vụ nh: Tuyên truyền,
giới thiệu, khuyếch trơng hàng hoá dịch vụ, tổ
chức việc bán hàng có giảm giá, phát quà
tặng Các hoạt động này đợc gọi là xúc tiến
thơng mại, để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh.
Xúc tiến thơng mại gắn liền với lợi ích
của doanh nghiệp, của ngời tiêu dùng và lợi
ích của nền kinh tế nên nó đòi hỏi sự nhận
thức đúng đắn từ phía x hội cũng nh sự
điều chỉnh phù hợp của pháp luật. Bài viết
này giới thiệu những nét khái quát về xúc
tiến thơng mại và pháp luật về xúc tiến
thơng mại ở Việt Nam.
1. Khái niệm xúc tiến thơng mại và
các hình thức xúc tiến thơng mại
Trong hoạt động kinh doanh, xúc tiến
đợc dịch từ một từ tiếng Anh là Promotion.
Từ nhiều góc độ khác nhau, Promotion đợc

hiểu là sự khuyến khích, ủng hộ, sự khuyếch
trơng, chiêu thị hay hoạt động quảng cáo. ở
mức độ khái quát, xúc tiến đợc hiểu là
hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy Phụ thuộc
vào đối tợng cần tìm kiếm, thúc đẩy mà hình
thành nên các khái niệm: Xúc tiến đầu t, xúc
tiến việc làm, xúc tiến ngân hàng
Xúc tiến thơng mại là hoạt động tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội thơng mại. Do có hai
cách hiểu về khái niệm thơng mại
(commerce, business) nên khái niệm xúc tiến
thơng mại cũng đợc hiểu ở góc độ rộng, hẹp
khác nhau.
Thơng mại (commerce), hiểu theo nghĩa
hẹp là sự buôn bán hàng hoá và hoạt động dịch
vụ và theo đó xúc tiến thơng mại là hoạt
động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán
hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại.
Luật thơng mại Việt Nam năm 1997 quy định
xúc tiến thơng mại theo nghĩa này.
Theo nghĩa rộng, thơng mại đồng
nghĩa với khái niệm kinh doanh (business), là
khái niệm dùng để chỉ một, một số hoặc tất cả
các công đoạn của quá trình đầu t, từ sản xuất
đến tiêu thụ sản phẩm hàng hoá hoặc chỉ thực
hiện dịch vụ trên thị trờng nhằm mục đích
sinh lợi. Theo nghĩa này, xúc tiến thơng mại
không chỉ là hoạt động tìm kiếm cơ hội và thúc
đẩy việc mua bán hàng hoá mà còn bao gồm cả
cơ hội đầu t kinh doanh sản xuất, kinh doanh

ngân hàng, bảo hiểm
Hoạt động xúc tiến thơng mại đợc tiến
hành với nhiều hình thức đa dạng nh quảng
cáo, khuyến mại, trng bày giới thiệu hàng
hoá, hội chợ triển lm, bán hàng cá nhân, quan
hệ với công chúng và nhiều hình thức khuyếch
trơng khác.
Quảng cáo thơng mại là hoạt động giới
thiệu hàng hoá và dịch vụ thơng mại của
thơng nhân thông qua các phơng tiện quảng
cáo nh phơng tiện thông tin đại chúng, các
ấn phẩn, bảng, biển, băng, panô, ápphích
Nhằm mục đích xúc tiến thơng mại, thơng
nhân còn sử dụng những phơng tiện quảng
cáo thuộc mạng lới kinh doanh thơng mại
T

* Giảng viên Khoa pháp luật kinh tế
Trờng đại học luật Hà Nội


nghiên cứu - trao đổi
4
Tạp chí luật học số 1/2003

của mình nh tổ chức phòng trng bày, biển đề
tên cơ sở kinh doanh, bao bì hàng hoá, quảng
cáo thông qua ngời bán hàng Quảng cáo có
ý nghĩa thông tin đến khách hàng về chủng
loại, tính năng, tác dụng, giá cả của hàng

hoá, dịch vụ để từ đó kích thích nhu cầu mua
sắm và sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Khuyến mại là hành vi xúc tiến việc bán
hàng, cung ứng dịch vụ thông qua việc dành
cho khách hàng những lợi ích vật chất nhất
định. Cách thức khuyến mại (hay cách thức
dành cho khách hàng những lợi ích nhất định)
cũng rất đa dạng. Khách hàng có thể đợc
giảm giá, đợc nhận quà tặng, phần thởng
hay phiếu mua hàng có u đi, đợc tặng thêm
hàng hoá khi mua lợng hàng nhất định hay
đợc chiết giá (giảm giá so với giá ghi trên hoá
đơn) đối với khách hàng là đại lí hay ngời bán
lẻ mua số lợng nhiều Khuyến mại có ý
nghĩa giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đ
đợc cải tiến, khuyến khích tiêu dùng, lôi
kéo khách hàng về phía mình và tăng thị phần
của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Trng bày giới thiệu hàng hoá là hành vi
thơng mại của thơng nhân dùng hàng hoá để
giới thiệu với khách hàng về sản phẩm, hàng
hoá của mình nhằm xúc tiến thơng mại. Với
cách thức này, thơng nhân sử dụng hàng mẫu
đem trng bày để cung cấp thông tin về hàng
hoá cho khách hàng. Địa điểm tổ chức hoạt
động trng bày giới thiệu hàng hoá có thể là
phòng trng bày tại các trung tâm thơng mại,
hội chợ triển lm hoặc nơi tổ chức hội nghị,
hội thảo, các hoạt động giải trí, thể thao, văn
hoá nghệ thuật. Với ý nghĩa giới thiệu những

thông tin về hàng hoá đến khách hàng để xúc
tiến thơng mại, trng bày giới thiệu hàng hoá
mang bản chất của hoạt động quảng cáo song
pháp luật Việt Nam lại quy định đây là hình
thức xúc tiến thơng mại độc lập.
Hội chợ thơng mại là hoạt động xúc tiến
thơng mại đợc tiến hành tại một thời gian và
địa điểm nhất định, trong đó nhà kinh doanh
đợc trng bày hàng hoá của mình nhằm
mục đích tiếp thị, kí kết hợp đồng mua bán
hàng hoá.
Triển lm thơng mại là hoạt động xúc tiến
thơng mại đợc thực hiện thông qua việc
trng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để
giới thiệu, quảng cáo về hàng hoá với khách
hàng. Tham gia triển lm thơng mại, nhà kinh
doanh không nhằm mục đích bán hàng tại chỗ
mà chủ yếu nhằm giới thiệu hàng hoá, quảng
cáo hàng hoá để thúc đẩy nhu cầu mua bán.
Khác với điều này, hội chợ thơng mại là nơi
mà ngời mua và ngời bán trực tiếp thực hiện
giao dịch mua bán. Nhà kinh doanh trng bày
hàng hoá trong hội chợ không chỉ nhằm mục
đích giới thiệu hàng hoá mà chủ yếu nhằm
mục đích tiếp thị, bán hàng tại chỗ. Hơn nữa,
hội chợ thơng mại đợc tổ chức mang tính
định kì, tại địa điểm, thời gian nhất định. Đặc
điểm này thờng ít gặp trong các cuộc triển
lm thơng mại. Trong thực tế, hội chợ và triển
lm thơng mại thờng đợc tổ chức phối hợp,

rất ít khi tổ chức tách rời nên thờng đợc gọi
là hội chợ triển lm thơng mại.
Bán hàng cá nhân là hình thức xúc tiến
thơng mại đợc thực hiện thông qua việc nói
chuyện trực tiếp với một hay nhiều khách hàng
về những u việt trong tính năng, tác dụng, giá
cả của hàng hoá để bán hàng. Do có chi phí
cao nên hình thức này thờng chỉ đợc áp dụng
đối với những hàng hoá không tiện phát mẫu
cho khách hàng dùng thử hoặc cần có sự tin
tởng của khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp. Ví dụ: Để tạo cơ hội bán loại
kem thuốc chữa bỏng có tên là Baofulinh (300
đồng nhân dân tệ/lọ, xấp xỉ 600 ngàn VND) và
nhiều loại thuốc khác, hiệu thuốc Bảo Phú
Đờng (Bắc Kinh Trung Quốc) đ thờng
xuyên thực hiện các cuộc nói chuyện giới thiệu


nghiên cứu - trao đổi
Tạp chí luật học số 1/2003

5

về đặc tính của thuốc với khách hàng, tạo tình
huống sử dụng thuốc trớc sự chứng kiến của
khách hàng nhằm tạo sự tin tởng của khách
hàng đối với sản phẩm và dẫn đến quyết định
mua sắm. Trong trờng hợp này, áp dụng biện
pháp bán hàng cá nhân có ý nghĩa xúc tiến

thơng mại rất hiệu quả, bởi đối với những
hàng hoá có giá thành cao, tình huống sử dụng
không thờng xuyên nh trên, việc phát hàng
mẫu hay chỉ quảng cáo suông đều không
hiệu quả. Tuy vậy, hình thức này cha đợc
quy định trong pháp luật Việt Nam.
Quan hệ công chúng nhiều nớc trên thế
giới thừa nhận đây là hình thức xúc tiến thơng
mại độc lập. Quan hệ công chúng bao gồm
những hoạt động nhằm tuyên truyền, giới thiệu
hàng hoá, thơng hiệu với các đối tợng
công chúng khác nhau trong và ngoài nớc.
Thông qua các bản tin, phóng sự đợc đăng tải
trên các báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền
hình; thông qua các cuộc họp báo, hội nghị,
hội thảo; thông qua các hoạt động từ thiện,
hoạt động tài trợ Quan hệ công chúng
nhằm xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp
trong công chúng, gây ảnh hởng tới nhóm
khách hàng cụ thể hoặc bảo vệ uy tín của
những sản phẩm đang gặp rắc rối trên thị
trờng. Khác với các hình thức xúc tiến thơng
mại khuyến mại, quảng cáo, hội chợ (là
những hình thức có ý nghĩa kích thích tiêu
dùng một cách trực tiếp), quan hệ công chúng
có ý nghĩa kích thích nhu cầu tiêu dùng một
cách gián tiếp. Với đặc trng không phải trực
tiếp trả tiền cho hoạt động khuyếch trơng
hàng hoá, dịch vụ; thông tin đợc tuyên truyền
trong các bài viết, phóng sự dễ đợc tin cậy

và có tính thuyết phục cao hơn so với các
thông tin, hình ảnh quảng cáo, hình thức quan
hệ công chúng đợc sử dụng độc lập để xúc
tiến thơng mại. Luật thơng mại Việt Nam
cha có quy định về xúc tiến thơng mại thông
qua quan hệ công chúng. Mặc dù vậy, vấn đề
này đ đợc đề cập trong một số văn bản pháp
luật nh Luật báo chí, Luật xuất bản
2. Những đặc điểm cơ bản của pháp luật
về xúc tiến thơng mại ở Việt Nam
* Về sự hình thành pháp luật xúc tiến
thơng mại ở Việt Nam
Pháp luật về xúc tiến thơng mại ở Việt
Nam ra đời muộn. Yếu tố quyết định vấn đề
này là đặc điểm của cơ chế quản lí kinh tế mà
Nhà nớc áp dụng trong từng thời kì.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung,
thông qua các chỉ tiêu kế hoạch pháp lệnh, Nhà
nớc là ngời quyết định cả ba vấn đề cơ bản
của sản xuất kinh doanh (sản xuất kinh doanh
cái gì, sản xuất kinh doanh nh thế nào và sản
xuất kinh doanh cho ai). Trong lĩnh vực thơng
mại, hoạt động mua bán hàng hoá, bao gồm cả
việc mua sắm các yếu tố đầu vào cho sản xuất,
việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất và vấn đề giá
cả của hàng hoá dịch vụ đều do Nhà nớc quy
định và theo kế hoạch của Nhà nớc. Trong
thời kì dài, cơ chế quản lí này đ có ý nghĩa
quan trọng việc huy động các nguồn lực của
nền kinh tế vào việc thực hiện các mục tiêu

chính trị x hội, kiểm soát chặt chẽ và ổn định
nền kinh tế. Điều này nói lên tính phù hợp của
cơ chế quản lí nền kinh tế bằng kế hoạch mà
Nhà nớc ta áp dụng trong thời kì chiến tranh.
Tuy nhiên, trong bối cảnh Nhà nớc độc
quyền về ngoại thơng, việc mua bán trong
nớc đợc thực hiện theo chỉ tiêu và địa chỉ
định sẵn, hạch toán kinh doanh chỉ là hình thức
và tính chủ động sáng tạo của doanh nghiệp bị
thủ tiêu. Khi mà ngời sản xuất biết đợc sản
phẩm của mình đ có ngời mua, thậm chí
ngay từ khi nó cha đợc sản xuất, khi mà các
doanh nghiệp thơng mại luôn biết chắc chắn
rằng hàng hoá của mình kinh doanh là bán
đợc thì họ không cần phải quan tâm hiệu quả
của quá trình kinh doanh, không cần tìm kiếm


nghiên cứu - trao đổi
6
Tạp chí luật học số 1/2003

cơ hội kinh doanh mới. Vấn đề nghiên cứu nhu
cầu khách hàng, chiến lợc sản phẩm, chiến
lợc phân phối, chiến lợc xúc tiến để thoả
mn tốt hơn nhu cầu của khách hàng trở nên xa
xỉ đối với các doanh nghiệp. Trong điều kiện
này, các doanh nghiệp không cần thiết phải tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng và cung ứng
dịch vụ, không cần thiết phải thực hiện quảng

cáo, khuyến mại để xúc tiến thơng mại và
do đó, pháp luật về xúc tiến thơng mại cũng
cha hình thành.
Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng
(chứ không phải là nhà nớc) là nhân tố quyết
định việc sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào
và sản xuất cho ai. Tự do hoá thơng mại từng
bớc đợc hình thành. Ngoài một số mặt hàng
chiến lợc mang tính quốc gia có ảnh hởng
lớn đến sự phát triển cân đối của nền kinh tế,
hàng hoá đợc tự do mua bán; quan hệ mua
bán với thơng nhân nớc ngoài cũng đợc mở
rộng theo hớng đa dạng hoá, đa phơng hoá.
Các doanh nghiệp phải hạch toán kinh doanh
và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh
đồng thời phải cạnh tranh với nhau để tìm
kiếm cơ hội kinh doanh.
Trong xu thế cạnh tranh đó, để tồn tại và
phát triển , các doanh nghiệp thơng mại cần
phải đạt đợc ba mục tiêu cơ bản: Mục tiêu lợi
nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn.
(1)

Để đạt đợc những mục tiêu đó, các doanh
nghiệp phải có chiến lợc nghiên cứu, xác định
thị trờng kinh doanh, phân tích hành vi và nhu
cầu mua sắm của khách hàng và tìm mọi cách
để tiêu thụ hàng hoá và cung ứng dịch vụ một
cách tốt nhất. Để lôi kéo khách hàng, chiếm
lĩnh thị trờng, các doanh nghiệp tìm đến các

giải pháp quảng cáo, giới thiệu tốt về hàng hoá,
tặng hàng mẫu, giảm giá sản phẩm, mua hàng
có thởng Xúc tiến thơng mại đ trở thành
nhu cầu tất yếu của doanh nghiệp. Nhằm mục
đích xây dựng những chuẩn mực cho doanh
nghiệp khi thực hiện các hành vi này, thiết lập
môi trờng cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ
lợi ích của khách hàng, các văn bản pháp luật
về xúc tiến thơng mại đ đợc Nhà nớc
ban hành.
Nghị định số 194/NĐ-CP của Chính phủ
ngày 31/12/1994 quy về hoạt động quảng cáo
trên lnh thổ Việt Nam, Luật thơng mại, Nghị
định số 32/1999/NĐ-CP của Chính phủ ngày
5/5/1999 về khuyến mi, quảng cáo, hội trợ
triển lm, Pháp lệnh quảng cáo ngày
16/11/2001 là những văn bản pháp luật quan
trọng, tạo cơ sở pháp lí cho hoạt động xúc tiến
thơng mại ở Việt Nam.
* Về chủ thể thực hiện hoạt động xúc tiến
thơng mại
Dới góc độ kinh tế, có rất nhiều chủ thể
tham gia vào hoạt động xúc tiến thơng mại.
Có thể chia các chủ thể này thành ba nhóm:
Các tổ chức trực thuộc Chính phủ, các tổ chức
phi Chính phủ và các doanh nghiệp.
Các tổ chức trực thuộc Chính phủ tham gia
vào hoạt động xúc tiến thơng mại bao gồm:
Cục xúc tiến thơng mại, các cơ quan đại diện
thơng mại Việt Nam ở nớc ngoài, Trung tâm

thông tin thơng mại (Bộ thơng mại), Trung
tâm phát triển ngoại thơng và đầu t thành
phố Hồ Chí Minh
Các tổ chức phi Chính phủ tham gia vào
hoạt động xúc tiến thơng mại bao gồm:
Phòng thơng mại và công nghiệp Việt Nam,
các hiệp hội ngành nghề.
Các doanh nghiệp trực tiếp thực hiện các
hoạt động xúc tiến thơng mại bao gồm
doanh nghiệp tự hoạt động xúc tiến thơng
mại và doanh nghiệp làm dịch vụ xúc tiến
thơng mại (Luật thơng mại Việt Nam gọi là
thơng nhân).
Từ những góc độ khác nhau, các tổ chức
này đều tham gia vào hoạt động xúc tiến
thơng mại nhng Luật thơng mại và các văn


nghiên cứu - trao đổi
Tạp chí luật học số 1/2003

7

bản hớng dẫn thi hành không điều chỉnh hoạt
động của tất cả các tổ chức xúc tiến thơng
mại này. Với đối tợng áp dụng là các thơng
nhân hoạt động thơng mại tại Việt Nam, Luật
thơng mại chỉ áp dụng đối với các thơng
nhân (khi họ xúc tiến thơng mại bằng các
hình thức khuyến mi, quảng cáo, trng bày

giới thiệu hàng hoá, hội trợ triển lm)
Theo quy định của Luật thơng mại Việt
Nam, xúc tiến thơng mại là hoạt động do
thơng nhân
(2)
tiến hành. Thơng nhân có
quyền tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng
hoá và cung ứng dịch vụ thông qua hoạt động
khuyến mại, tự quảng cáo, trng bày giới thiệu
hàng hoá, tự tổ chức hội chợ triển lm hoặc
thông qua các tổ chức chuyên kinh doanh dịch
vụ xúc tiến thơng mại. Trờng hợp xúc tiến
thơng mại thông qua các tổ chức kinh doanh
dịch vụ, thơng nhân kí hợp đồng dịch vụ
quảng cáo thơng mại, hợp đồng dịch vụ hội
chợ triển lm với những thơng nhân kinh
doanh những dịch vụ đó.
Pháp luật hiện hành quy định thơng nhân
phải đảm bảo 3 điều kiện sau đây khi kinh
doanh dịch vụ xúc tiến thơng mại:
- Là doanh nghiệp đợc thành lập theo quy
định của pháp luật;
- Là doanh nghiệp hoạt động độc lập và
chuyên kinh doanh dịch vụ xúc tiến thơng
mại (dịch vụ quảng cáo hoặc dịch vụ hội chợ
triển lm);
- Không có hoạt động kinh doanh mua bán
hàng hoá, trừ việc mua bán các máy móc thiết
bị vật t phục vụ cho ngành nghề của doanh
nghiệp.

(3)

Nh vậy, việc thực hiện các hoạt động xúc
tiến thơng mại của các thơng nhân là không
nh nhau. Có những thơng nhân (cá nhân,
pháp nhân đăng kí kinh doanh với hình thức là
doanh nghiệp) có thể tự mình hoạt động xúc
tiến thơng mại hoặc có thể làm dịch vụ xúc
tiến thơng mại cho thơng nhân khác để kiếm
lời. Nhng có những thơng nhân (tổ hợp tác,
hộ kinh doanh cá thể) lại không thể có cơ hội
kinh doanh dịch vụ xúc tiến thơng mại vì họ
không đợc luật pháp coi là doanh nghiệp.
Theo quy định của pháp luật hiện hành,
thơng nhân nớc ngoài đợc phép hoạt động
xúc tiến thơng mại tại Việt Nam. Thơng
nhân nớc ngoài đ đợc phép hoạt động tại
Việt Nam đợc quảng cáo về hoạt động sản
xuất, hàng hoá, dịch vụ của mình; nếu cha
đợc phép hoạt động tại Việt Nam thì phải
thuê tổ chức kinh doanh dịch vụ quảng cáo
thơng mại Việt Nam thực hiện (Điều 194
Luật thơng mại); đợc phép trng bày giới
thiệu hàng hoá (Điều 203 Luật thơng mại),
đợc tham gia hội chợ triển lm (Điều 215).
Trờng hợp muốn kinh doanh dịch vụ xúc tiến
thơng mại tại Việt Nam, thơng nhân nớc
ngoài cũng cần đáp ứng những điều kiện nh
đối với thơng nhân trong nớc, tức là họ
phải thành lập doanh nghiệp theo quy định

của pháp luật (doanh nghiệp liên doanh hoặc
doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài), phải
chuyên kinh doanh dịch vụ mua bán hàng
hoá và không có hoạt động kinh doanh mua
bán hàng hoá
* Về các hình thức xúc tiến thơng mại
Pháp luật thơng mại Việt Nam quy định
các hình thức xúc tiến thơng mại: Khuyến
mi, quảng cáo, trng bày giới thiệu hàng hoá,
hội chợ triển lm.
Các hình thức xúc tiến thơng mại đợc
pháp luật Việt Nam quy định có đặc điểm cơ
bản giống nh các hình thức xúc tiến thơng
mại đợc quy định trong pháp luật của các
nớc. Cụ thể là: Khuyến mi đợc đặc trng


nghiên cứu - trao đổi
8
Tạp chí luật học số 1/2003

bởi hành vi dành cho khách hàng những lợi ích
vật chất nhất định (phát quà tặng, giảm giá );
Quảng cáo đợc đặc trng bởi hành vi sử dụng
các phơng tiện quảng cáo (các ấn phẩm, panô,
ápphích, phơng tiện truyền thanh, truyền
hình ) để giới thiệu, khuyếch trơng hàng
hoá, dịch vụ; hội chợ thơng mại là hoạt động
trng bày, giới thiệu hàng hoá nhằm mục đích
tiếp thị, kí kết hợp đồng mua bán (mục đích

bán hàng tại chỗ) trong thời gian và địa điểm
nhất định.
Khác với hội chợ thơng mại, triển lm
thơng mại cũng là hoạt động xúc tiến thơng
mại thông qua việc trng bày hàng hoá và tài
liệu về hàng hoá tại thời gian và địa điểm nhất
định nhng không nhằm mục đích tiếp thị, bán
hàng tại chỗ mà chỉ để mở rộng và thúc đẩy
việc tiêu thụ hàng hoá.
Hội chợ, triển lm thơng mại thờng đợc
tổ chức đồng thời, có tính chất định kì, có xác
định rõ chủ đề, thời gian, địa điểm tiến hành,
danh mục hàng hoá, tên, địa chỉ của các tổ
chức, cá nhân tham gia.
Trng bày, giới thiệu hàng hoá đợc pháp
luật Việt Nam quy định là hình thức xúc tiến
thơng mại độc lập. Với đặc trng dùng hàng
hoá đợc trng bày để giới thiệu, quảng cáo
với khách hàng về sản phẩm hàng hoá của
mình, pháp luật nhiều nớc trên thế giới coi
đây là cách thức thực hiện hành vi quảng cáo.
Nếu muốn trng bày, giới thiệu hàng hoá với
quy mô lớn hơn, ngời kinh doanh có thể sử
dụng hình thức hội chợ triển lm để xúc tiến
thơng mại. Đây là vấn đề cần tham khảo khi
hoàn thiện pháp luật về xúc tiến thơng mại ở
Việt Nam.
Để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh, tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ,
nhiều thơng nhân đ sử dụng một số hình

thức xúc tiến thơng mại cha đợc quy định
cụ thể trong pháp luật Việt Nam. Khi quảng
bá về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ thông qua
tin, bài, phóng sự trên báo, tổ chức họp báo,
hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ thơng
nhân không chỉ đạt đợc mục thông tin mà còn
tạo lập đợc niềm tin của khách hàng đối với
thơng hiệu của mình. Hình thức Quan hệ
công chúng, đợc thực hiện nhằm mục đích
xúc tiến thơng mại. Đối với những hàng hoá
mà niềm tin của khách hàng chỉ đợc hình
thành thông qua mắt thấy tai nghe, thơng
nhân có thể sử dụng hình thức Bán hàng cá
nhân, vừa tổ chức nói chuyện giới thiệu hàng
hoá, vừa có thể kết hợp sử dụng tình huống
chứng minh tính u việt của hàng hoá, chinh
phục niềm tin của khách hàng và khai thác mọi
cơ hội bán hàng.
Các hình thức này cần đợc quy định cụ
thể trong pháp luật Việt Nam, góp phần tạo
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong
xúc tiến thơng mại và hoàn chỉnh hành lang
pháp lí cho hoạt động thơng mại.
Sự hình thành của xúc tiến thơng mại và
pháp luật về xúc tiến thơng mại trong cơ chế
thị trờng mang tính tất yếu. Pháp luật về xúc
tiến thơng mại đóng vai trò quan trọng trong
việc thúc đẩy phát triển xúc tiến thơng mại,
đáp ứng yêu cầu hội nhập và quốc tế hoá. Tuy
vậy, vẫn còn tồn tại các quy định thiếu tính

chặt chẽ, nhất quán trong các quy định hiện
hành cần đợc sửa đổi, bổ sung./.

(1).Xem: TS. Nguyễn Thị Xuân Hơng - Xúc tiến
bán hàng trong kinh doanh thơng mại ở Việt Nam
Nxb. Thống kê, 2001, tr. 11.
(2). Theo quy định tại Điều 5 Luật thơng mại thì
thơng nhân gồm cá nhân, pháp nhân, tổ hợp tác, hộ
gia đình có đăng kí kinh doanh hoạt động thơng mại
một cách độc lập thờng xuyên.
(3).Xem: Điều 21, 26 Nghị định số 32/1999/NĐ-CP
ngày 5/5/1999 của Chính phủ về khuyến mại, quảng
cáo thơng mại và hội chợ triển lm thơng mại.