NHỮNG yếu tố tác ĐỘNG đến HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN của NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG mùa DỊCH COVID 19

lOMoARcPSD|20681854

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

–—

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MÙA
DỊCH COVID-19
Giảng viên hướng dẫn: Ths Chung Từ Bảo Như
Nhóm: A PLUS

STT
1.

Họ tên
Nguyễn Thanh Thảo

MSSV
K194020177

2.

Nguyễn Ngọc Minh Anh

K194020199

3.

Lê Thị Hồng Hạnh

K194020202

4.

Nguyễn Thái Thanh Mai

K194020206

5.

Nguyễn Thủy Tiên

K194020224

6.

Đặng Thị Bích Trí

K194020229

7.

Nguyễn Thị Phương Uyên

K194020233

TP. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2021

1


lOMoARcPSD|20681854

MỤC LỤC
A. TÓM TẮT ....................................................................................................................4
B. GIỚI THIỆU ...............................................................................................................4
2.1. Lý do chọn đề tài/ Khoảng trống của các nghiên cứu trước .................................4
2.2. Mục tiêu ................................................................................................................5
2.2.1. Mục tiêu tổng quát ..........................................................................................5
2.2.2.Mục tiêu cụ thể ................................................................................................5
2.3. Đối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu ............................................................5
2.3.1. Đối tượng ........................................................................................................5
2.3.2. Phạm vi ...........................................................................................................5
2.4. Ý nghĩa đề tài ........................................................................................................6
2.4.1. Về khoa học, lý luận .......................................................................................6
2.4.2. Thực tiễn .........................................................................................................6
C. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ....................................................................................6
3.1. Định nghĩa các khái niệm .....................................................................................6
3.1.1. Khái niệm về Thương mại điện tử ..................................................................6
3.1.2. Định nghĩa mua sắm trực tuyến .....................................................................7
3.1.3. Hành vi người tiêu dùng .................................................................................8
3.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ................................8
3.2. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................9
3.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012) .....................9
3.2.2.Thuyết hành động hợp lý của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1980……….10
3.2.3. Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) .....................................................11
3.3. Phân tích các nghiên cứu ....................................................................................12
3.3.1.Nghiên cứu trên thế giới ................................................................................12

3.3.2. Nghiên cứu trong nước .................................................................................13
3.3.3. Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây........................................................15
3.4. Chọn lý thuyết áp dụng vào bài ..........................................................................16
D. PHƯƠNG PHÁP LUẬN ...........................................................................................16
4.1. Đề xuất mơ hình ..................................................................................................16
4.1.1. Cơ sở đề xuất mơ hình ..................................................................................16
4.1.2. Đề xuất mơ hình............................................................................................16
4.1.3. Mơ hình đề xuất ............................................................................................18
4.1.4. Giả thuyết nghiên cứu...................................................................................19
4.2. Thiết kế quy trình và phương pháp nghiên cứu ..................................................21
4.2.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................21
4.2.2. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................21
4.3. Đề xuất thang đo .................................................................................................22
4.3.1. Thang đo sơ bộ .............................................................................................22
4.3.2. Đề xuất thang đo ..........................................................................................22
2


lOMoARcPSD|20681854

4.4. Phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu ...........................................................24
4.4.1. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................24
4.4.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................................25
TRÍCH DẪN ..................................................................................................................25

3


lOMoARcPSD|20681854

A. TÓM TẮT
Đề tài: “Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng trong mùa dịch COVID-19 ”.
Mua hàng trực tuyến hiện nay đang trở thành xu hướng tiêu dùng, đặc biệt
trong đại dịch COVID-19, chỉ cần qua chiếc Smartphone đã có thể mua bất kể thứ gì:
từ nhu yếu phẩm đến sản phẩm làm đẹp,...
Đề tài đo lường mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, tiện dụng,
giao diện, niềm tin và giao nhận hàng đảm bảo an toàn đến hành vi mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng trong COVID-19. Từ đó đề ra giải pháp nâng cao hoạt động
kinh doanh cho doanh nghiệp; giúp ngành TMĐT ở Việt Nam phát triển mạnh mẽ.
Phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Cụ thể là
thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, độ tin cậy và
hồi quy đa biến. Nghiên cứu mơ hình hồi quy đa biến thơng qua phần mềm SPSS 20.0.
Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện qua bảng câu hỏi khảo sát với thang điểm
Likert 5 mức độ.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng liên tục thay đổi, do đó, doanh nghiệp
cần phải điều chỉnh về kiến thức, dữ liệu gần đây để cái nhìn phù hợp với người tiêu
dùng hiện nay.
Từ khóa: hành vi tiêu dùng, mua sắm trực tuyến, đại dịch Covid 19, yếu tố ảnh
hưởng, thương mại điện tử.
B. GIỚI THIỆU
2.1. Lý do chọn đề tài/ Khoảng trống của các nghiên cứu trước
Trong thời đại công nghệ 4.0 bùng nổ, xu thế mua hàng trực tuyến đã nổi lên
như một phương thức giao dịch nhanh chóng và tận dụng tối đa nguồn lực. Khi COVID19 bùng phát mạnh, các hoạt động sống cũng như giao thương trực tiếp đã giảm thiểu
đáng kể, thay vào đó là các hình thức diễn ra trực tuyến.
Tuy nhiên, một thực trạng cho thấy rằng vẫn cịn khơng ít người tiêu dùng chưa
tin tưởng vào chất lượng mua sắm trực tuyến. Và câu hỏi đặt ra là làm sao để tối ưu hóa
việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong tình hình hiện nay. Mặc dù đã có
nhiều nghiên cứu tìm thấy những yếu tố góp phần vào hành vi mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng trong mùa dịch và nhiều yếu tố trong số đó đã được kiểm nghiệm và

4


lOMoARcPSD|20681854

vận dụng trong kinh doanh. Yếu tố đảm bảo trong an tồn giao hàng thực sự là một khía
cạnh quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý khách hàng và là mối quan tâm lớn để
quyết định liệu việc mua hàng trực tuyến là hợp lý trong mùa dịch. Chính vì vậy, đề tài
“Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
trong mùa dịch COVID-19” được thực hiện nhằm nhận diện và mô tả những đặc điểm
của người tiêu dùng Việt trong quá trình mua sắm trực tuyến trong mùa dịch cũng như
nhằm bổ sung khoảng trống nghiên cứu, kiểm chứng, khẳng định và hồn thiện mơ hình
lý thuyết.
2.2. Mục tiêu
2.2.1. Mục tiêu tổng quát:
Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng trong mùa dịch COVID-19.
2.2.2. Mục tiêu cụ thể:
Xác định được tầm ảnh hưởng của COVID-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng.
Ước lượng mức độ của các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng trong COVID-19.
Đưa ra đề xuất, giải pháp nâng cao dịch vụ mua sắm trực tuyến đáp ứng nhu cầu
thiết yếu người tiêu dùng.
Câu hỏi nghiên cứu:
-

Yếu tố nào tác động đến việc mua hàng trực tuyến?

-

Trong các yếu tố tác động, tác động nào ảnh hưởng nhiều và tác động nào
ảnh hưởng ít?

2.3. Đối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu
2.3.1. Đối tượng:
Tìm hiểu vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến các yếu tố tác động đến
hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong mùa dịch COVID-19.
2.3.2. Phạm vi:
Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Việt Nam. Tập
trung vào những khách hàng đã mua hàng trực tuyến và những khách hàng có ý định
mua hàng trực tuyến trong tương lai.
2.3.3. Thời gian nghiên cứu:
5


lOMoARcPSD|20681854

Thực hiện trong giai đoạn dịch COVID-19 đang diễn ra. Gửi khảo sát từ tháng
9 - tháng 10/2021
2.4. Ý nghĩa đề tài
2.4.1. Về khoa học, lý luận
Dự báo nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng, từ đó nghiên cứu và đưa
ra giải pháp đẩy mạnh việc mua sắm thời kỳ công nghệ 4.0 hiệu quả.
Hiểu rõ hành vi của con người và cách họ đưa ra lựa chọn trong tình cảnh khó
khăn khi phải đối mặt với dịch bệnh.
Nhận thấy mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến người mua hàng trực tuyến, từ đó
tiến hành các nghiên cứu sâu hơn đối với từng yếu tố đó để đề ra kế hoạch phát triển
phù hợp.
2.4.2. Thực tiễn

Nghiên cứu các hành vi của người tiêu dùng để thiết kế chiến lược Marketing
phù hợp sử dụng cho các trang thương mại điện tử, nắm bắt xu hướng mua hàng của
người tiêu dùng để các tổ chức, doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm ưu thế cạnh tranh.
Những hạn chế cần khắc phục hoặc phát triển để nâng cao chất lượng phục vụ
bán hàng trực tuyến đối với người tiêu dùng.
Người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian, dễ dàng so sánh giá cả sản phẩm, có
nhiều sự lựa chọn. Đặc biệt trong giai đoạn COVID, chủ động an toàn là việc hết sức
cần thiết.
C. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
3.1. Định nghĩa các khái niệm
3.1.1. Khái niệm về Thương mại điện tử
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “TMĐT bao gồm việc sản xuất,
quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng
Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng
như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet.”
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC): “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng
hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua các hệ
thống có nền tảng dựa trên Internet.”
Có thể nói, TMĐT cung cấp nhiều cơ hội kinh doanh mới (Grandon &
Pearson, 2004), và cũng là thách thức cho các doanh nghiệp. Tận dụng các lợi thế này,
doanh nghiệp đã phát triển các sản phẩm và dịch vụ (Liu, 2011), khiến thị trường
6


lOMoARcPSD|20681854

TMĐT phát triển mạnh mẽ trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Với tốc độ
tăng trưởng hàng năm khoảng 25%, TMĐT ở Việt Nam được dự báo sẽ còn tăng
trưởng vượt xa mốc 11,8 tỷ USD (năm 2020).

Dựa theo khảo sát của Sapo trên 5.000 đơn vị bán hàng (2018), có tới 39,2%
đơn vị áp dụng mơ hình TMĐT vào kinh doanh đã mang lại những thay đổi tích cực
hơn trong doanh so với các năm trước.

Hình 3.1 Doanh thu bán hàng 2018 của Sapo
3.1.2. Định nghĩa mua sắm trực tuyến
“Mua sắm trực tuyến được gọi là bán lẻ trực tuyến, đơn giản có nghĩa là các
hoạt động bán lẻ được thực hiện trực tuyến thông qua Internet” (Chaffey, D., Mayer R.
và Johnston, K. (2006)),
“Nó là một q trình trao đổi hàng hóa và dịch vụ thơng qua World Wide
Web” (Muhammad, US và Nasir, U. (2011))

7


lOMoARcPSD|20681854

Hình 3.2 Top 10 các trang thương mại điện tử nhiều lượt truy cập nhất Đông Nam Á

3.1.3. Hành vi người tiêu dùng
“Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tổ chức và tiến
trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và phản hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải
nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình
này lên người tiêu dùng và xã hội” (Kuester, Sabine (2012)).
“Người tiêu dùng ở đây được hiểu là những người mua hoặc có khả năng sẽ
mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó được người bán cung cấp, với nhu cầu, mong
muốn của bản thân, gia đình” (Juaneda- Agensa et al (2016)).
Moon và cộng sự (2015) cho rằng: “Hành vi của khách hàng là tất cả các hành
động trực tiếp và gián tiếp, là hành vi mà người tiêu dùng thực hiện để có được hàng
hóa, dịch vụ ở một địa điểm và thời điểm cụ thể.”

3.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình này bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố phức tạp. Theo Philip Kotler,
quá trình này gồm 5 bước:

Hình 3.3 Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler)

8


lOMoARcPSD|20681854

Ý thức nhu cầu
Đại dịch Covid cùng những chỉ thị giãn cách càng làm người tiêu dùng quan
tâm hơn đến mua hàng trực tuyến như: các nhu yếu phẩm, đồ gia dụng… hiệu quả hơn
so với việc mua hàng truyền thống tại các chợ, siêu thị phải tiếp xúc nhiều người.
Tìm kiếm thơng tin
Với sự truy cập Internet cao như hiện nay thì việc tìm hiểu về một sản phẩm
hay dịch vụ là quá dễ dàng. Người tiêu dùng có thể tra cứu sản phẩm trên website hoặc
các sàn TMĐT, đọc đánh giá sản phẩm để có thơng tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ
họ muốn.
Đánh giá các phương án
Sự phát triển của Internet dẫn tới nhiều doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực kinh
doanh trên TMĐT, nên người tiêu dùng có thể xem xét cùng một sản phẩm, dịch vụ ở
nhiều gian khác nhau. Từ đó có thể so sánh giá cả, chi phí giao hàng, chất lượng, có
nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua hàng.
Quyết định mua sắm
Sau bước đánh giá các phương án, người tiêu dùng có thể quyết định mua
hàng. Trong tình trạng dịch như hiện nay, thì nhiều phương thức mua hàng có lợi với
người tiêu dùng như: thanh toán khi nhận hàng, thanh tốn qua ví điện tử, tài khoản
ngân hàng, ...

Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá trải nghiệm được cung cấp (Giese,
J. và Cote, J. (2000)). Đặc biệt là trong thời gian dịch Covid thì khơng thể trực tiếp
xem hoặc thử hàng, thì việc để lại bài đánh giá về trải nghiệm sản phẩm là cần thiết.
3.2. Cơ sở lý thuyết
3.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012)
3.2.1.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler, định nghĩa rằng: “Hành vi tiêu dùng là hành động của một
người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình
tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing
căn bản, NXB Lao động xã hội)

9


lOMoARcPSD|20681854

Hình 3.4 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
Từ mơ hình cho thấy, nhóm yếu tố mơi trường gồm các yếu tố marketing như
sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, và nhóm yếu tố khác như kinh tế, cơng nghệ,
xã hội, văn hóa tác động vào “hộp đen” của người mua. “Hộp đen” ở mỗi người là
khác nhau và được xác định bằng các đặc điểm của người mua và quy trình mà người
mua chọn lựa để quyết định có mua một sản phẩm nào đó hay khơng. Và đưa đến kết
quả cuối cùng là quyết định mua hàng gồm các yếu tố: sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua,
thời gian mua và số lượng mua.
3.2.2. Thuyết hành động hợp lý của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1980)
3.2.2.1. Khái niệm
Thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
trong hành động của con người, được sử dụng để dự đoán cách mà cá nhân sẽ hành xử
dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động

dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó. (Theo Wikipedia)
3.2.2.2. Mơ hình Thuyết hành động hợp lý
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi người tiêu dùng
về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ
hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến
hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của
10


lOMoARcPSD|20681854

người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của
người tiêu dùng.

(Nguồn: Wikipedia)
Hình 3.5 Mơ hình Thuyết hành động hợp lý
3.2.3. Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991)
3.2.3.1. Khái niệm
Lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin
và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về
hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ. (Theo Wikipedia)
3.2.3.2. Mơ hình Lý thuyết về dự định hành vi
Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1980),
giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi
để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố ảnh hưởng: các thái độ của

bản thân đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan, và cảm nhận về khả năng đạt kết quả.

(Nguồn: Wikipedia)
Hình 3.6 Mơ hình Lý thuyết về dự định hành vi
11


lOMoARcPSD|20681854

3.3. Phân tích các nghiên cứu
3.3.1. Nghiên cứu trên thế giới:
Nghiên cứu của DR. Tareq N.Hashem (2020): “Examining the Influence of COVID
19 Pandemic in Changing Customer’s Orientation towards E-Shopping”. Nghiên cứu tìm hiểu
tác động của đại dịch Covid đến từng yếu tố cấu thành ý định mua sắm của khách hàng, thể
hiện rõ sự ảnh hưởng sâu rộng mà COVID-19 trực tiếp gây ra đối với sự thay đổi hành vi tiêu
dùng. Tác giả lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản của 580 cá nhân thông qua bảng câu hỏi trên
Google biểu mẫu.

Hình 3.7 Mơ hình Tác động của COVID-19 đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng
Nghiên cứu của Meher Neger, Burhan Uddin (2020): “Factors Affecting Consumers’
Internet Shopping Behavior During the COVID-19 Pandemic: Evidence From Bangladesh”.
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng thói quen mua sắm online trên Internet bằng cách thu
thập mẫu nghiên cứu từ 230 khách hàng mua sắm online ở Bangladesh qua bảng câu hỏi
Likert 5 mức độ. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố sản phẩm, tiết kiệm thời gian, thanh
tốn, hành chính và tâm lý có mối liên hệ mạnh mẽ và tích cực tới hành vi mua sắm trên
internet của người tiêu dùng trong đại dịch bệnh COVID-19 ở Bangladesh, loại bỏ 2 yếu tố là
yếu tố giá cả và chính sách bảo vệ khách hàng.

12

lOMoARcPSD|20681854

Hình 3.8 Mơ hình Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách
hàng trong COVID-19 ở Bangladesh
3.3.2. Nghiên cứu trong nước:
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thúy (2020): “Hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam
trong bối cảnh dịch COVID-19”. Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến ý
định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp trong bối
cảnh dịch bệnh COVID-19, qua đó đề xuất một số khuyến nghị đối với các cơ quan
quản lý và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Phương pháp định
lượng được sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.Việc gửi bảng
câu hỏi tới khách hàng được tiến hành trong thời điểm xảy ra dịch COVID-19 (tháng
3-4/2020) thông qua Google Drive. Kết quả cho thấy mơ hình TPB trong lĩnh vực này
có ý nghĩa thống kê và kết quả xác nhận rằng cả ba yếu tố đều tác động tích cực đến ý
định và hành vi của người dân, xếp theo thứ tự ảnh hưởng lần lượt là: Thái độ; Chuẩn
mực chủ quan; và Nhận thức kiểm sốt hành vi.

Hình 3.9 Mơ hình Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website
doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2013): “Phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành
13

Downloaded by heo ninh ()


lOMoARcPSD|20681854

phố Cần Thơ”. Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ, số liệu nghiên cứu được thu thập bằng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu được chọn là 130 người tiêu dùng trên
địa bàn các quận trung tâm thuộc TP. Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố
rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng
của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng
đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Hình 3.10 Mơ hình Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng thành phố Cần Thơ
Nghiên cứu của Nguyễn Đức Bảo Long (2020): “COVID-19 Impacts on online
shopping decision of the students in Ho Chi Minh city”. Nghiên cứu xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh,
số liệu nghiên cứu được thu thập qua bảng câu hỏi nhận được 207 phản hồi. Kết quả
nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố đặt ra trong giả thuyết bao gồm: thiết kế và tiện ích
của nền tảng thương mại điện tử, sản phẩm, dịch vụ, vấn đề bảo mật, vấn đề đảm bảo
giao hàng (yếu tố mới) có mối liên hệ mật thiết đến hành vi mua sắm. Trong đó, sự
xuất hiện và phát triển của nền tảng thương mại điện tử có thể tạo nên lợi thế cho các
nhà sản xuất.

14

Downloaded by heo ninh ()


lOMoARcPSD|20681854

Hình 3.11 Mơ hình Tác động của COVID-19 đến quyết định mua hàng trực tuyến của
học sinh ở TP.HCM

3.3.3. Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây:

Tác giả

DR.Tareq

Meher

Nguyễn Thu

Nguyễn Thị

Nguyễn

N.Hashem

Neger,

Hà và Hoàng

Bảo Châu & Lê

Đức Bảo

(2020)

Burhan

Đàm Lương

Nguyễn Xuân

Long

Uddin

Thúy (2020)

Đào (2013)

(2020)

Yếu tố

(2020)
Sự sẵn có

x

x

x

x

x

x

x

x

x

của sản
phẩm
Giá cả
Sự thuận
tiện
Dịch vụ
Phương

x
x

x

x

x

x

thức thanh
tốn
Tiết kiệm
thời gian

15

Downloaded by heo ninh ()

x


lOMoARcPSD|20681854

Tính đáp

x

x

x

ứng của
trang web
Thái độ

x

x

Nhận thức

x

x

về rủi ro

3.4. Chọn lý thuyết áp dụng vào bài
Từ việc tham khảo các nghiên cứu trước đó, mơ hình được đề xuất dựa trên Lý
thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler & Keller (2010). Thuyết hành động hợp
lý của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Đây là
những mơ hình thường sử dụng nhiều trong các nghiên cứu đa lĩnh vực, đặc biệt là
nghiên cứu về hành vi quyết định mua của khách hàng.
Bên cạnh đó, để theo sát hành vi của khách hàng, mơ hình cịn được xây dựng
dựa trên các nghiên cứu của DR. Tareq N.Hashem (2020), Meher Neger và Burhan
Uddin (2020), Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thúy (2020), Nguyễn Thị
Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2013). Dựa trên nền tảng các nghiên cứu về hành
vi mua hàng của người tiêu dùng, các cơ sở lý thuyết này sẽ được vận dụng vào
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong
thời kỳ COVID-19 dưới tác động của Thơng điệp 5K của Chính phủ.
D. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
4.1. Đề xuất mơ hình
4.1.1. Cơ sở đề xuất mơ hình
Thơng qua lược khảo từ các nghiên cứu trong và ngồi nước, mơ hình nghiên
cứu được đề xuất gồm 6 yếu tố (trong đó 5 yếu tố được kế thừa từ các bài nghiên cứu
trước và đề xuất thêm một yếu tố mới nhằm phù hợp với bối cảnh) gồm:
(1) Yếu tố sản phẩm
(2) Yếu tố dịch vụ
(3) Yếu tố tiện dụng
(4) Yếu tố giao diện của phương thức đặt hàng
(5) Yếu tố niềm tin
(6) Yếu tố giao nhận hàng đảm bảo an toàn
16

Downloaded by heo ninh ()

lOMoARcPSD|20681854

4.1.2. Đề xuất mơ hình

STT

Tên yếu tố

Chi tiết các yếu tố

Tham khảo từ bài
nghiên cứu

1

Yếu tố sản phẩm

Chất lượng
Sự đa dạng

DR. Tareq N.Hashem
(2020)
Meher Neger, Burhan
Uddin (2020)

Giá cả

Nguyễn Thị Bảo Châu &

Sẵn có của sản phẩm

Lê Nguyễn Xuân Đào
(2013)
Nguyễn Đức Bảo Long
(2020)

2

Yếu tố dịch vụ

Tư vấn trước mua hàng

(trước và sau mua
hàng)

Nguyễn Đức Bảo Long
(2020)

Chính sách hỗ trợ đổi trả
Tính bảo mật

3

Yếu tố tiện dụng

Tiết kiệm thời gian
Dễ dàng đặt mua

Meher Neger, Burhan
Uddin (2020)
Nguyễn Thu Hà và Hoàng
Đàm Lương Thúy (2020)

4

Yếu tố giao diện của

Thiết kế và tiện ích của

phương thức đặt

nền tảng mua hàng

hàng

Nguyễn Thị Bảo Châu &
Lê Nguyễn Xuân Đào
(2013)
Nguyễn Đức Bảo Long
(2020)

17

Downloaded by heo ninh ()


lOMoARcPSD|20681854

5

Yếu tố niềm tin

Nguyễn Thu Hà và Hoàng

Sự tin cậy

Đàm Lương Thúy (2020)

Nhận thức về rủi ro

Nguyễn Thị Bảo Châu &
Lê Nguyễn Xuân Đào
(2013)

6

Yếu tố giao nhận
hàng đảm bảo an
toàn

Tác động của xã hội
Nhận thức của người tiêu

Yếu tố mới đề xuất
thêm vào mơ hình

dùng về COVID-19
Giao nhận đảm bảo đúng

theo thơng điệp 5K của
Chính phủ

4.1.3. Mơ hình đề xuất

Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất về Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng trong mùa dịch COVID-19.

18

Downloaded by heo ninh ()


lOMoARcPSD|20681854

4.1.4. Giả thuyết nghiên cứu
Yếu tố sản phẩm
Nhóm yếu tố sản phẩm gồm các yếu tố chi tiết về giá cả, chất lượng, sự đa
dạng và sự sẵn có của sản phẩm. Các yếu tố sản phẩm như là một thước đo để người
tiêu dùng tìm được sản phẩm phù hợp vì vậy nó đóng vai trị quan trọng đến việc
quyết định chọn mua sản phẩm. Zhang và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng những thay
đổi trong môi trường bên trong của người tiêu dùng về mặt giá cả buộc nhiều cá nhân
phải thay đổi cách tiêu dùng mà họ đã quen trong nhiều thập kỷ. Trong nghiên cứu của
Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) đã chỉ ra rằng nhân tố sự đa
dạng trong việc lựa chọn hàng hóa có tác động mạnh mẽ nhất đến việc phân biệt nhóm
đối tượng mua sắm trực tuyến. Do vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H1: Yếu tố sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Yếu tố dịch vụ
Nhóm yếu tố dịch vụ gồm các yếu tố chi tiết về tư vấn trước mua hàng, chính
sách hỗ trợ đổi trả, tính bảo mật. Dịch vụ quan trọng đối với bất kỳ ngành nào, nhưng

với thương mại điện tử, dịch vụ có ý nghĩa hơn cả dịch vụ khách hàng. Các doanh
nghiệp thương mại điện tử phải cung cấp chính sách giao hàng và đổi trả sản phẩm.
Họ cũng phải quản lý phần đánh giá để đảm bảo rằng chúng đáng tin cậy và hữu ích
(Nguyễn Đức Bảo Long, 2020). Giả thuyết đề xuất:
H2: Yếu tố dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Yếu tố tiện dụng
Nhóm yếu tố tiện dụng gồm các yếu tố chi tiết về tính tiết kiệm thời gian và dễ
dàng đặt mua. Sự thuận tiện, giao hàng nhanh chóng và tiết kiệm thời gian là những
yếu tố chính cần thiết nhất cho hoạt động mua sắm trực tuyến và hình thức khác,
thương hiệu không phải là yếu tố quan trọng đối với việc mua sắm trực tuyến
(Kloppers, 2014). Trong bài nghiên cứu của (Meher Neger, Burhan Uddin, 2020) và
(Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thúy, 2020) cũng chỉ ra mối liên hệ cùng
chiều giữa yếu tố tiện dụng và ý định mua hàng. Giả thuyết đặt ra:
H3: Yếu tố tiện dụng của hình thức đặt hàng tác động cùng chiều đến quyết định
mua hàng trực tuyến.
19

Downloaded by heo ninh ()


lOMoARcPSD|20681854

Yếu tố giao diện của phương thức đặt hàng
Yếu tố giao diện của phương thức đặt hàng gồm thiết kế và tiện ích của nền
tảng mua hàng. Thơng tin có sẵn trên Website là một trong những đặc điểm quan
trọng để doanh nghiệp bán hàng trực tuyến. Nếu Website bán hàng trực tuyến nào có
nhiều thơng tin và được sắp xếp hợp lý thì dễ lơi cuốn khách hàng mua hàng trực
tuyến (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Nghiên cứu của (Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê
Nguyễn Xuân Đào, 2013) cũng chỉ ra rằng tính dễ sử dụng tức là giao diện trang web
thân thiện, tốc độ truy xuất nhanh, thiết kế giúp khách di chuyển dễ dàng. Giả thuyết

đề xuất:
H4: Yếu tố giao diện của phương thức đặt hàng tác động cùng chiều đến quyết định
mua hàng trực tuyến.
Yếu tố niềm tin
Yếu tố niềm tin gồm chi tiết các yếu tố về sự tin cậy và nhận thức về rủi ro.
Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin tưởng của khách hàng có tầm ảnh hưởng
quan trọng đến việc chấp nhận và sử dụng thương mại điện tử tương tự các yếu tố
hữu ích và dễ sử dụng trong mơ hình TAM (Gefen và cộng sự, 2003). Khách hàng sẽ
không thực hiện hành vi mua hàng thực tế nếu khơng có sự tin tưởng vào sàn điện tử
mà mình đang tiến hành giao dịch, vì vậy lịng tin là yếu tố quan trọng trong việc ảnh
hưởng đến ý định chọn lựa trang điện tử để tiến hành mua sắm. Giả thuyết đề xuất:
H5: Yếu tố niềm tin của khách hàng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng
trực tuyến.
Yếu tố giao nhận
Yếu tố giao nhận gồm các yếu tố chi tiết về tác động của xã hội, nhận thức của
người tiêu dùng về COVID-19 và giao nhận đảm bảo đúng theo thơng điệp 5K của
Chính phủ. Đây là yếu tố mới trong bài nghiên cứu, khi mà các chợ truyền thống phải
tạm đóng cửa do chỉ thị của Chính Phủ thì việc mua sắm trực tuyến trở nên cần thiết
hơn bao giờ hết. Yếu tố giao nhận vừa đảm bảo tính an tồn cho người sử dụng, vừa
phù hợp với bối cảnh dịch bệnh diễn ra phức tạp như hiện tại. Giả thuyết đặt ra:
20

Downloaded by heo ninh ()


lOMoARcPSD|20681854

H6: Yếu tố giao nhận đảm bảo an toàn tác động cùng chiều đến quyết định mua
hàng trực tuyến.
4.2. Thiết kế quy trình và phương pháp nghiên cứu

4.2.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 4.2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
4.2.2. Phương pháp nghiên cứu
4.2.2.1. Phương pháp định tính
Tuy đã xây dựng thang đo sơ bộ nhưng để việc thu thập và phân tích dữ liệu
chính xác hơn cần kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính để xem xét độ phù hợp
của thang đo, sau đó điều chỉnh và đưa ra thang đo chính thức. Q trình này được thực
hiện bằng hình thức thảo luận nhóm (trực tuyến) 25 người đã từng mua hàng trực tuyến
trong mùa dịch Covid-19. Đồng thời, phương pháp nghiên cứu định tính giúp tổng hợp,
phân loại và xác định mối quan hệ giữa các biến số trong các mơ hình nghiên cứu trước
đây, từ đó đề xuất mơ hình cho nghiên cứu này.

21

Downloaded by heo ninh ()


lOMoARcPSD|20681854

4.2.2.2. Phương pháp định lượng:
Trong bối cảnh dịch bệnh diễn ra ngày càng phức tạp, việc lấy mẫu định lượng
trở nên thuận tiện hơn so với định tính. Với lợi thế lấy được số mẫu lớn và đa dạng,
đồng thời không cần tiếp xúc trực tiếp với người tham gia phỏng vấn nên phương pháp
định lượng sẽ được nhóm tác giả áp dụng chính trong bài nghiên cứu này.
4.3. Đề xuất thang đo
4.3.1. Thang đo sơ bộ
Nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng, thang đo được xây
dựng để làm cơ sở, để đo lường các biến một cách chính xác. Bảng câu hỏi dùng thu
thập dữ liệu được thiết kế theo thang đo Likert với các mức độ được mã hóa như sau:

(1) Hồn tồn khơng đồng ý
(2) Khơng đồng ý
(3) Bình thường
(4) Đồng ý
(5) Hồn toàn đồng ý

4.3.2. Đề xuất thang đo

Yếu tố

Biến quan sát

Ý kiến đánh giá

Yếu tố sản phẩm - SP
SP1

Chất lượng sản phẩm càng tốt thì tơi càng tin
tưởng khi thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến
trong mùa dịch Covid – 19

1

2

3

4

5

SP2

Sản phẩm càng đa dạng, chúng tơi có nhiều sự
lựa chọn cho hành vi mua hàng trực tuyến trong
mùa dịch Covid – 19

1

2

3

4

5

SP3

Theo tôi, giá cả sản phẩm ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng mùa dịch Covid – 19

1

2

3

4

5

22

Downloaded by heo ninh ()


lOMoARcPSD|20681854

SP4

Theo tơi, sản phẩm sẵn có càng nhiều thi hành vi
mua hàng trực tuyến diễn ra càng nhiều trong
mùa dịch Covid – 19

1

2

3

4

5

Yếu tố dịch vụ - DV
DV1

Hành vi mua hàng trực tuyến trong mùa dịch
Covid – 19 của tôi diễn ra nhanh chóng hơn khi

được tư vấn trước khi mua hàng

1

2

3

4

5

DV2

Tôi yên tâm để thực hiện hành vi mua hàng trực
tuyến khi cửa hàng có chính sách hỗ trợ đổi trả
trong mùa dịch Covid – 19

1

2

3

4

5

DV3

Thông tin của tôi được bảo mật giúp tôi yên tâm
khi mua hàng trực tuyến trong mùa dịch Covid –
19

1

2

3

4

5

Yếu tố tiện dụng - TD
TD1

Tơi thích việc mua hàng trực tuyến trong mùa
dịch Covid – 19 vì tiết kiệm thời gian

1

2

3

4

5

TD2

Tơi thích mua hàng trực tuyến trong mùa dịch
Covid – 19 bởi nó rất dễ dàng để đặt mua

1

2

3

4

5

Yếu tố giao diện của phương thức đặt hàng - GD
GD1

Thiết kế giao diện đẹp thu hút tôi mua hàng trực
tuyến trong mùa dịch Covid – 19

1

2

3

4

5

GD2

Giao diện dễ thực hiện thao tác mua hàng khiến
tối mua hàng trực tuyến nhiều hơn trong mùa
dịch Covid – 19

1

2

3

4

5

23

Downloaded by heo ninh ()


lOMoARcPSD|20681854

Yếu tố niềm tin - NT
NT1

Tôi tin tưởng vào các cửa hàng khi mua hàng
trực tuyến trong mùa dịch Covid – 19

1

2

3

4

5

NT2

Tôi quan tâm sẽ gặp phải khi mua hàng trực
tuyến trong mùa dịch Covid – 19

1

2

3

4

5

Yếu tố xã hội có ảnh hưởng đến hành vi mua
GNAT hàng trực tuyến của tôi trong mùa dịch Covid –
1
19

1

2

3

4

5

Nhận thức về Covid – 19 ảnh hưởng đến hành vi
GNAT mua hàng trực tuyến của tôi trong mùa dịch
2
Covid - 19

1

2

3

4

5

Giao nhận hàng hóa đảm bảo thơng điệp 5K
GNAT giúp tơi cảm thấy an tâm khi mua hàng trực
3
tuyến trong mùa dịch Covid - 19

1

2

3

4

5

Yếu tố giao nhận đảm bảo an toàn - GNAT

4.4. Phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu
4.4.1. Phương pháp chọn mẫu
Để kiểm tra các giả thuyết được đề xuất, mẫu sẽ được chọn theo phương pháp
thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo Hairet al (2006) đối
với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N≥5*x (trong đó N: số mẫu
quan sát, x: tổng số biến quan sát). Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu
này là 80 mẫu cho 16 biến quan sát.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, Theo Tabachnick & Fidell (1991) cho rằng
để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính
theo cơng thức N ≥ 8m + 50 (trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độc
lập). Có 6 biến độc lập trong nghiên cứu này. Vì vậy số lượng mẫu tối thiểu để chạy
hồi quy tuyến tính là 98.
24

Downloaded by heo ninh ()


lOMoARcPSD|20681854

Trong nghiên cứu này chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều
kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy
bội. N ≥ max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội).
Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 80 mẫu cho 16 biến quan sát.
Kích thước này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 300 bảng câu hỏi sẽ phát đi.
4.4.2. Thu thập dữ liệu
Sử dụng kĩ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên có hệ thống để thu thập dữ
liệu. Một bảng sơ khảo câu hỏi được thiết kế trên Google biểu mẫu dựa trên thang đo
Likert 5 điểm, đo lường các biến phụ thuộc, biến độc lập được gửi trước cho khoảng 10
chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử để lấy ý kiến về từ ngữ, nội dung diễn đạt.
Sau một tuần điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức sẽ được gửi qua mail khoảng hơn 200
khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến thông qua việc sử dụng sàn thương mại
điện tử như Shopee, Lazada, Sendo,... để khảo sát. Bên cạnh đó, biểu mẫu cũng được
chia sẻ thơng qua các nhóm mua hàng tin cậy của các trang thương mại điện tử trên
Facebook, Zalo và dự kiến thu thêm được 100 cỡ mẫu. Việc tiến hành gửi biểu mẫu sẽ
diễn ra trong 2 tháng khi tình hình Covid đang diễn ra phức tạp (từ đầu tháng 9 - cuối
tháng 10/2021).
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được thống kê mô tả, dùng hệ số Cronbach’s Alpha
kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, sau đó phân tích yếu tố khám phá (EFA)
và cuối cùng là phân tích hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
TRÍCH DẪN
1. GIÀU, N. T. N. (n.d.). CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN
TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
/>2. Ha, N. T., & Thuy, H. D. L. (2020). Consumer Behaviour Towards Vietnamese Online Shopping
Websites in the Covid-19 Pandemic Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên cá c
website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID -19. VNU Journal of Science:
Economics and Business, 36(3), 11–21.
3. Hashem, T. N. (2020). Examining the Influence of COVID 19 Pandemic in Changing
Customers' Orientation towards E-Shopping. Modern Applied Science, 14(8), 59.

/>4. Huong Tran Thi Thu. (2018). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU.
/>5. Meher Neger, & Burhan Uddin. (2020). Factors Affecting Consumers’ Internet Shopping Behavior
During the COVID-19 Pandemic: Evidence From Bangladesh. Chinese Business Review, 19(3).
/>6. Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào. (2011). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lịng về cơng việc của nhân viên trong các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Tạp Chí Khoa Học Và Cơng Nghệ, 2(43), 151–157.
7. Phan Thu Hien, N. D. B. L. (n.d.). COVID-19 IMPACTS ON ONLINE SHOPPING DECISION OF
THE STUDENTS IN HO CHI MINH CITY. 1–27.
25

Downloaded by heo ninh ()