Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGUYỄN LÊ KHÁNH PHƢỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE Ô TÔ
NHẬP KHẨU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGUYỄN LÊ KHÁNH PHƢỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE Ô TÔ
NHẬP KHẨU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. ĐINH THỊ THU OANH

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô
nhập khẩu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” do TS. Đinh Thị
Thu Oanh hƣớng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả

Nguyễn Lê Khánh Phƣợng


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình vẽ
Tóm tắt - Abstract
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1
1.1.Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.4. Đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.5. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 3

1.7. Ý nghĩa của luận văn .......................................................................................... 4
1.8. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ... ……...5
2.1. Các khái niệm liên quan ..................................................................................... 5
2.1.1.

Ngƣời tiêu dùng...................................................................................... 5

2.1.2.

Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng .................................................................... 6

2.2. Các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................... 7
2.2.1.

Hành vi tiêu dùng ................................................................................... 7

2.2.2. Lý thuyết hành vi hợp lý TRA và hành vi dự định TPB ........................... 9


2.3. Đặc thù thị trƣờng ô tô nhập khẩu ở Việt Nam ................................................ 12
2.4 Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây.................................................................. 16
2.4.1

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của Kotler

(2005) .............................................................................................................. 16
2.4.2

Mô hình nghiên cứu của Wong Lai Soon (2012) ................................. 19

2.4.3

Mô hình nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe (2011) .................. 20

2.4.4

Mô hình của Arokiaraj và Banumathi (2014) ...................................... 21

2.4.5

Mô hình của Liu Dongyan và Bai Xuan (2008)................................... 22

2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất................................................. 23
2.5.1

Các giả thuyết ....................................................................................... 23

2.5.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................. 27

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................... 29
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 30
3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 30
3.1.1.

Quy trình nghiên cứu............................................................................ 30

3.1.2.

Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 32

3.1.3.

Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................ 35

3.1.4.

Thiết kế bảng khảo sát.......................................................................... 36

3.2. Xây dựng thang đo............................................................................................ 36
3.2.1.

Thang đo chất lƣợng (CL) .................................................................... 37

3.2.2.

Thang đo mẫu mã thiết kế (TK) .......................................................... 38

3.2.3.

Thang đo giá cả (GC) .......................................................................... 38

3.2.4.

Thang đo đặc tính kỹ thuật (KT) ......................................................... 38

3.2.5.

Thang đo Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi (DV) .................................. 39


3.2.6.

Thang đo Chính sách nhà nƣớc (CS) .................................................. 39

3.2.7.

Thang đo Hành vi ngƣời mua xe (HV) ................................................ 40

3.2.8.

Mô hình nghiên cứu chính thức ........................................................... 41

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 42
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 43
4.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 43
4.2. Thống kê mô tả mẫu ......................................................................................... 43
4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 45
4.4. Phân tích nhân tố khám phá – EFA .................................................................. 49
4.4.1

Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập ........................................... 49

4.4.2

Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ............................................. 54

4.4.3

Khẳng định mô hình nghiên cứu .......................................................... 55

4.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................. 57
4.5.1

Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson .................................................. 57

4.5.2

Kiểm định giả thuyết ............................................................................ 59

4.6 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................. 63
4.7 Kiểm định Anova .............................................................................................. 64
4.7.1

Phân tích sự khác biệt theo giới tính .................................................... 64

4.7.2

Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................... 65

4.7.3

Phân tích sự khác biệt theo thu nhập .................................................... 66

4.7.4

Phân tích sự khác biệt theo chức vụ ..................................................... 67

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .......................................................................................... 69
CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................................................... 70
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................. 70


5.2. Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị .................................................... 71
5.2.1

Đóng góp của nghiên cứu .................................................................... 71

5.2.2 Các hàm ý quản trị .................................................................................. 71
5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 76
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

1

Viết tắt

Nội dung

Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh

2

SEM

Structural Equation Modelling (Mô hình cấu trúc động)

3

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhấn tố khám phá)

4

KMO

5

SPSS

6

7

Sig
(pvalue)
VIF

Kaiser - Meyer - Olkin (Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô
hình)
Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống
kê dùng trong công tác nghiên cứu khoa học xã hội)
Significance of Testing (Mức ý nghĩa của phép kiểm định)

Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phƣơng sai)


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Số liệu nhập khẩu ô tô nguyên chiếc các loại vào Việt Nam trong giai
đoạn 2011-2017 và quý I/2018 ................................................................................. 13
Bảng 2.2 Thông tin ô tô nguyên chiếc nhập khẩu vào Việt Nam các loại từ ngày
24/08 đến ngày 30/08/1018 ....................................................................................... 14
Bảng 2.3: Một số xuất xứ của xe ô tô nhập khẩu vào Việt Nam trong giai đoạn
2011-2017.................................................................................................................. 15
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu .................................................................... 32
Bảng 3.2 Số liệu phản hồi ......................................................................................... 35
Bảng 3.3: Quy ƣớc kí hiệu các yếu tố của thanh đo chính thức ............................... 37
Bảng 3.4: Thang đo đánh giá chất lƣợng .................................................................. 37
Bảng 3.5: Thang đo đánh giá Mẫu mã thiết kế ......................................................... 38
Bảng 3.6: Thang đo đánh giá Giá cả ......................................................................... 38
Bảng 3.7: Thang đo đánh giá Đặc tính kỹ thuật........................................................ 39
Bảng 3.8: Thang đo đánh giá Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi .................................. 39
Bảng 3.9: Thang đo đánh giá Chính sách nhà nƣớc ................................................. 40
Bảng 3.10: Thang đo đánh giá Hành vi ngƣời mua xe ............................................. 40
Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát ............................................................................. 44
Bảng 4.2: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ........................................... 46
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của biến độc lập .............................. 50
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA ............................................................................. 50
Bảng 4.5: Các biến quan sát của nhân tố Chất lƣợng ............................................... 52
Bảng 4.6: Các biến quan sát của nhân tố Mẫu mã thiết kế ....................................... 52
Bảng 4.7: Các biến quan sát của nhân tố Giá cả ....................................................... 53
Bảng 4.8: Các biến quan sát của nhân tố Đặc tính kỹ thuật ...................................... 53
Bảng 4.9: Các biến quan sát của nhân tố Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi ................ 53

Bảng 4.10: Các biến quan sát của nhân tố Chính sách nhà nƣớc.............................. 54
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s biến phụ thuộc ............................ 54
Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố thang đo biến phụ thuộc ...................................... 55
Bảng 4.13: Ma trận tƣơng quan giữa các biến .......................................................... 58
Bảng 4.14: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ............................................ 59


Bảng 4.15: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ......................................... 60
Bảng 4.16: Phân tích phƣơng sai (hồi quy) ............................................................... 60
Bảng 4.17: Hệ số hồi quy .......................................................................................... 61
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................... 63
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene theo giới tính ............................................... 64
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định ANOVA theo giới tính............................................. 64
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi.................................................. 65
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............................................... 65
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập ............................................... 66
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ............................................ 67
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Levene theo chức vụ ................................................ 67
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định ANOVA theo chức vụ ............................................. 68


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................................................. 9
(Nguồn: Kotler, 2001)
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ................................................ 10
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi dự định - TPB ................................................. 12
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .................. 16

(Nguồn: Kotler, 2005)
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua ........................................... 20
(Nguồn: Wong Lai Soon, 2012)
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi ................................................. 21
(Nguồn: Shuyuan Xiao và Wei He, 2011)
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô ............................. 22
(Nguồn: Arokiaraj và Banumathi, 2014)
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô ............................. 23
(Nguồn: Liu Dongyan và Bai Xuan, 2008)
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 28
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 31
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 41
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 56
(Nguồn: tác giả tổng hợp)



TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1. Tiêu đề:
Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh
2. Tóm tắt:
Lý do chọn đề tài: Ngày nay, nhu cầu sử dụng ô tô của con ngƣời vừa nhằm
mục đích phục vụ cho hoạt động của công viêc vừa phục vụ cho các hoạt động đời
sống hằng ngày của họ. Thêm vào đó Tp. HCM là trung tâm hội tụ các hãng xe ô ô
nhập khẩu. Nên tác giả thấy cần thiết để thực hiện đề tài này trong bối cảnh thị
trƣờng hiện nay.

Mục tiêu nghiên cứu: xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua ô tô
nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng sản
phẩm ô tô nhập khẩu.
Phƣơng pháp nghiên cứu: phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích
tổng hợp, phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Tác giả dùng khảo sát bằng cách
gửi bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về
Kết quả nghiên cứu: Xác định đƣợc 6 yếu tố tác động đến hành vi ngƣời mua
xe là Chất lƣợng, Giá cả, Mẫu mã thiết kế, Đặc tính kỹ thuật, Dịch vụ khuyến mãi –
hậu mãi và Chính sách nhà nƣớc
Kết luận và hàm ý: kết quả này có ý nghĩa đối với những nhà kinh doanh ô tô
nhập khẩu. Giúp họ nắm bắt đƣợc 6 yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua xe.
Từ đó đƣa ra những giải pháp tích nhằm tăng sản lƣợng xe bán ra và thu hút khách
hàng cho doanh nghiệp.
3. Từ khóa:
Yếu tố, tác động, ô tô nhập khẩu, nhà kinh doanh ô tô


ABSTRACT
1. Title:
Research on the factors affecting consumer buying behavior of imported
cars in Ho Chi Minh City
2. Abstract
Reason for writing: Today, the need to use human cars is not only for the
purpose of work but also for their daily life. In addition, Ho Chi Minh City is the
center of converging import car firms. So the author finds it necessary to implement
this topic in the current market context.
Problem Research objectives: identify factors affecting consumer buying
behavior of consumers in HCMC. HCM aims to attract consumers of imported
automobile products.
Methods: descriptive statistical methods, comparisons, meta-analysis,

qualitative methods and quantitative methods. Use the survey method by submitting
a questionnaire and collecting data.
Results: Identify 6 factors affecting car buyers behavior: Quality, Price,
Design, Technical characteristics, Promotion service - After sales and State policy
Conclusion: this result is significant for import car dealers. Help them
capture 6 factors affecting car buyers behavior. Since then, it offers solutions to
increase vehicle sales and attract customers to businesses.
3. Keywords:
Factors, impacts, imported cars, automobile dealers


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển dẫn đến chất lƣợng cuộc sống của con

ngƣời cũng dần phát triển tốt hơn. Các nhu cầu của con ngƣời cũng theo đó tăng
lên, trong số đó nhu cầu sử dụng xe ô tô không còn gói gọn trong mục đích công
việc mà còn phục vụ cho sinh hoạt đời sống hằng ngày. Bên cạnh đó, Việt Nam là
thành viên của tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO), cùng với chính sách mở cửa của
chính phủ, nhiều nhãn hiệu xe ô tô trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam. Họ đã và
đang tiến hành xây dựng hệ thống cung ứng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu mua
sắm sử dụng mặt hàng xe ô tô của xã hội.
Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) là nơi trung tâm kinh tế sầm uất nhất
nƣớc ta, cũng là nơi hội tụ các thƣơng hiệu xe hơi nhập khẩu nhƣ Ford, Honda,
Lexus, Land Rover, Toyota, Mazda, BMW,…
Hiện nay, nhu cầu sở hữu ô tô của ngƣời dân là rất lớn, đặc biệt là các loại ô

tô 4 chỗ ô nhập khẩu. Do đó, để phát triển hoạt động kinh doanh của mình, trong cơ
chế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, thì các doanh nghiệp phải biết hệ
thống đặc điểm về diện mạo của khách hàng trƣớc khi bắt đầu các công cụ chiến
lƣợc khác. Cụ thể, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ “Những khách hàng này nghĩ gì?
Họ cần gì? Nếu họ bị tác động bởi điều kiện kinh tế hoặc môi trƣờng sống của họ,
những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm là gì?”. Tất cả các đặc tính và
diện mạo này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những nhân viên bán
hàng chuyên nghiệp thông qua kỹ năng bán hàng hoặc sẽ dễ dàng thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm của công ty mình. Vì thế, khi nắm bắt đƣợc những thông tin
này giúp các doanh nghiệp đƣa ra những chiến lƣợc tiếp thị phù hợp, đó cũng là một
trong những vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm.
Nhƣ vậy, làm thế nào chúng ta có thể đo lƣờng các yếu tố tác động đến quyết
định mua hàng cao cấp của khách hàng tại Việt Nam? Vấn đề nghiên cứu các yếu tố
tác động đến hành vi mua hàng sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong việc


2

hoạch định chiến lƣợc tiếp thị? Từ những nhận định thực tế trên thị trƣờng, tác giả
đã quyết định lựa chọn đề tài“Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập
khẩu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:
Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô
tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM, nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng
sản phẩm ô tô nhập khẩu tại TP. HCM
Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu
dùng TP. HCM;
- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của
ngƣời tiêu dùng TP. HCM;
- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và đẩy mạnh hành vi mua ô tô nhập khẩu
tiêu của ngƣời dùng tại thị trƣờng TP. HCM.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết các vấn đề trên, vài câu hỏi đặt ra nhƣ:
- Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng
tại TP. HCM?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời
tiêu dùng tại TP. HCM nhƣ thế nào?
- Giải pháp nào để duy trì, thúc đẩy hơn nữa hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của
ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM?


3

1.4.

Đối tƣợng nghiên cứu

- Đối tƣợng nghiên cứu là: các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu
của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM.
- Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã có ô tô nhập khẩu
1.5.

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: luận văn thực hiện tập trung khảo sát và nghiên cứu trong
phạm vi khu vực TP. HCM.
- Loại xe, dòng xe: tác giả nghiên cứu đề tài với loại xe ô tô 4 chỗ, dòng sedan
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành năm 2018 và 2019
1.6.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh, phân

tích tổng hợp để xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu
của ngƣời tiêu dùng.
Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm:
- Phƣơng pháp định tính: xuất phát từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết,
tham khảo ý kiến chuyên gia (hiệp hội ô tô, lãnh đạo các doanh nghiệp ô tô, cán bộ
quản lý kinh doanh ô tô) để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình hình thực tế
ngành ô tô tại Tp. HCM
- Phƣơng pháp định lƣợng: tác giả sử dụng phƣơng pháp thu thập mẫu thuận tiện
đối với các đối tƣợng là những ngƣời đã có ô tô hoặc có ý định mua xe ô tô tại Tp.
HCM. Bảng khảo sát dƣới dạng Google form đƣợc gửi qua email/facebook của đáp
viên, gửi đến văn phòng công ty bằng fax hoặc thông qua bản in và hỏi đáp trực tiếp
với từng ngƣời. Đã có 260 bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát đƣợc tác giả phát ra,
sau đó thu đƣợc 245 ý kiến phản hồi từ những ngƣời đƣợc khảo sát. Sau khi phân
tích và kiểm tra, tác giả tiến hành loại bỏ các mẫu không phù hợp do chƣa đủ 18
tuổi để tham gia khảo sát, điền sai thông tin, thông tin lệch hoặc chỉ đánh một mức


4

độ đồng ý với quan điểm cho các câu hỏi đƣa ra. Cuối cùng, còn lại 210 mẫu đƣa
vào phân tích dữ liệu.
- Dữ liệu thu thập đƣợc xứ lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo bằng
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi
quy để cho ra kết quả thống kê.
1.7.

Ý nghĩa của luận văn

- Thứ nhất, luận văn xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi
mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại Tp.HCM. Từ đó làm cơ sở cho
những đề tài nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
- Thứ hai, luận văn giúp các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về hành vi ngƣời tiêu dùng,
đồng thời nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của họ. Từ đó
xây dựng những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm tăng cƣờng năng lực cạnh
tranh.
- Thứ ba, kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu
thực hiện đề tài cùng lĩnh vực.
1.8.

Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn đƣợc chia làm 05 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Hàm ý quản trị

5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
2.1.

Các khái niệm liên quan

2.1.1. Ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), “Ngƣời tiêu dùng là những ngƣời mua sắm hàng
hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm ngƣời vì nhu cầu sinh
hoạt”.
Khách hàng hay nói chung là ngƣời tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng
trong quản lý marketing và do đó mục đích chính của marketing trong một tổ chức là
tạo ra giá trị cho ngƣời tiêu dùng, thể hiện ở các hàng hóa và dịch vụ sản xuất, qua đó
ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc đáp ứng nhu cầu của mình và đạt đƣợc sự hài lòng (Barmola
và Srivastava, 2010)
Ngƣời tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hƣởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ƣớc, đƣa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là ngƣời cuối cùng tiêu dùng
sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Ngƣời tiêu dùng có thể là ngƣời mua, ngƣời
ảnh hƣởng hoặc ngƣời sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006).
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời cuối cùng sử dụng
hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tƣởng”. Ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc hiểu là ngƣời mua hoặc
ngƣời ra quyết định nhƣ là ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Dựa trên Pháp lệnh về bảo vệ ngƣời tiêu dùng của Ủy ban thƣờng vụ Quốc hội,
ta có thể hiểu: “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ
cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
Ngƣời tiêu dùng là một nền tảng cho sự thành công của bất kỳ tổ chức bởi vì
ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định liệu có nên mua hay không các sản phẩm do công
ty cung cấp và bằng cách này ảnh hƣởng đến sự tồn tại và thịnh vƣợng của một tổ

chức trong tƣơng lai. Nếu một doanh nghiệp muốn để làm tiếp thị thành công và có
hiệu quả, tức là để ngƣời tiêu dùng hài lòng và trung thành, nó phải biết ngƣời tiêu


6

dùng của mình và hiểu hành vi tiêu dùng của họ một cách kỹ lƣỡng. (Trần Hoàng
Sơn, 2016)
Ngƣời tiêu dùng có thể hiểu là cá nhân hoặc doanh nghiệp, trong marketing có
hai loại thị trƣờng là B2B (business to business) và B2C (business to customer).
Trong luận văn này, xét trong bối cảnh thị trƣờng ô tô nhập khẩu, ngƣời tiêu dùng mà
tác giả sử dụng để nghiên cứu là khách hàng cá nhân (B2C).
2.1.2. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
Theo quan điểm của nhà hoạt động marketing, “Thị trƣờng là một tập hợp
những ngƣời mua thực tế và tiềm năng về một loại sản phẩm nào đó. Nhà marketing
thƣờng xem những ngƣời bán tạo thành ngành kinh doanh (industry) và những ngƣời
mua tạo thành thị trƣờng” (Kotler, 2001)
“Thị trƣờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chung một nhu
cầu hay ƣớc muốn nào đó và mong muốn cũng nhƣ có khả năng tham gia vào việc
giao dịch để thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đó. Những ngƣời bán chuyển hàng hóa,
dịch vụ và thông tin đến thị trƣờng để đổi lại tiền và thông tin. Nhƣ vậy, thị trƣờng
thực hiện chức năng trung gian giữa ngƣời bán và ngƣời mua và chức năng trao đổi
thông tin. Những hàng hóa kém chất lƣợng sẽ bị thị trƣờng đào thải, sàng lọc. Ngoài
ra, thị trƣờng còn là nơi kích thích các nhà sản xuất hoàn thiện sản phẩm của mình
ngày càng tốt hơn” (Nguyễn Minh Tuấn, 2006)
Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trƣờng ngƣời tiêu dùng là những cá nhân, các
hộ gia đình và các nhóm ngƣời hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phƣơng thức
nào đó có đƣợc hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu.
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng có các đặc điểm nhƣ sau: có quy mô lớn và liên

tục, nhu cầu mua sắm hàng hóa cho cá nhân thay đổi nhanh, luôn có những thay đổi
lớn trong cơ cấu chi tiêu.


7

2.2.

Các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng

2.2.1. Hành vi tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, cụ thể nhƣ sau:
Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một ngƣời
tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và
xã hội xảy ra trƣớc và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007). Các nhà tiếp thị phải
nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua
sắm của những khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 2001)
Theo Philip Kotler (2001), ngƣời làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngƣời
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
của mình.
Tuy nhiên, theo Peter và Olson (2001), hành vi khách hàng tiêu dùng đƣợc
định nghĩa là: “Quá trình tƣơng tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi
trƣờng mà con ngƣời thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình”
Ngoài ra, theo Peter và Olson (2001), các thành phần trong marketing mix bao
gồm sản phẩm, giá cả, phân phối… có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều
cách khác nhau.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà

ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo James F.Engel và các cộng sự (2005) cho rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn
bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở
hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định
diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”


8

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã
có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ (Solomon
và cộng sự, 2006).
Tƣơng tự, Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (1997) cũng đã định
nghĩa hành vi ngƣời tiêu dùng “Là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
John C. Moven và Michael Minor (1997) đã viết trong cuốn sách của họ “Hành
vi khách hàng đƣợc định nghĩa là việc nghiên cứu các đơn vị mua hàng và quá trình
trao đổi liên quan đến việc thu mua, tiêu thụ và nhƣợng bán hàng hóa, dịch vụ, kinh
nghiệm và ý tƣởng”.
Xu hƣớng hành vi đại diện cho sự trung thành của khách hàng là một mục tiêu
quan trọng cho sự bền vững lâu dài của doanh nghiệp. Giữ chân khách hàng cũ
thƣờng có chi phí thấp hơn rất nhiều so với phát triển một khách hàng mới. Hơn nữa,
khách hàng trung thành có nhiều khả năng để giới thiệu bạn bè, ngƣời thân hoặc
khách hàng tiềm năng khác bằng cách hành động nhƣ miễn phí dịch vụ thông qua các
đại lý quảng cáo (Shormaker và Lewis, 1999).
Theo định nghĩa của Hoyer và cộng sự (2013), "Hành vi của ngƣời tiêu dùng
phản ánh toàn bộ các quyết định của ngƣời tiêu dùng với các khía cạnh của việc mua

sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con ngƣời và
ý tƣởng của các quyết định của con ngƣời".
Nguyễn Thƣợng Thái (2009) thì niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các nhãn
hiệu sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm
đƣợc niềm tin của khách hàng sẽ dễ đƣợc họ lựa chọn ở các lần mua sau.
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ hết sức quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định
về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn


9

tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô hình ở hình 2.1. Thông qua mô
hình này, các doanh nghiệp cần nghiên cứu các tác nhân ảnh hƣởng đến tâm lý ngƣời
mua để dẫn đến phản ứng quyết định mua sản phẩm của họ nhƣ thế nào.

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2001)
2.2.2

Lý thuyết hành vi hợp lý TRA và hành vi dự định TPB
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Từ năm 1967 Ajzen và Fishbein đã bắt đầu xây dựng Thuyết hành động hợp lý

(Theory of Reasoned Action - TRA) và liên tục hiệu chỉnh mở rộng trong suốt thập
niên 70 của thế kỷ XX. TRA đƣợc xem là lý thuyết tiên phong, đặc biệt quan trọng
trong việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng (Puschel và cộng sự, 2010). Theo kết
quả nghiên cứu, Ajzen và Fishbein nhấn mạnh “Khi con ngƣời có ý định hành vi
mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hƣớng thực hiện hành vi cao hơn” góp phần khẳng
định rằng ý định hành vi (Behaviour Intention) là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán

hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể của con ngƣời
và bị tác động bởi hai yếu tố - Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective
norm) liên quan đến hành vi:


10

- Thái độ (Attitude): Biểu hiện mang tính cá nhân thể hiện niềm tin của ngƣời
tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó theo hƣớng tích cực hay tiêu cực.
Thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Đƣợc xem nhƣ là những ảnh hƣởng của
môi trƣờng xã hội lên hành vi cá nhân của ngƣời tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể
đƣợc đo lƣờng thông qua ý kiến những ngƣời có liên quan đến cá nhân ngƣời tiêu
dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) đối với việc mua hay sử dụng sản phẩm,
dịch vụ. Theo TRA, để đo lƣờng mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến ý
định mua của ngƣời tiêu dùng, cần dựa vào:
+ Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng, và
+ Động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời
có ảnh hƣởng.
Có thể nhận thấy rằng, ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng sẽ bị tác động bởi
những mức độ ảnh hƣởng mạnh yếu khác nhau của những ngƣời có liên quan này.
Những ngƣời có mối quan hệ càng mật thiết thì ý kiến của họ càng có sức ảnh hƣởng
đến quyết định chọn mua của bản thân ngƣời tiêu dùng. Mức độ tin tƣởng của ngƣời
tiêu dùng đối với những ngƣời có liên quan càng lớn thì xu hƣớng chọn mua của họ bị
ảnh hƣởng càng lớn.

Thái độ
Xu hƣớng
Chuẩn chủ

hành vi

quan
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Hành vi thực
sự


11

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Có nhiều quan điểm cho rằng lý thuyết hành động hợp lý TRA gặp hạn chế
trong những tình huống dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng khi các cá nhân không
thể kiểm soát hoàn toàn hành vi, bên cạnh đó yếu tố về thái độ và chuẩn chủ quan
không thể giải thích đầy đủ cho hành vi của khách hàng (Hansen và cộng sự, 2004).
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của
ngƣời tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát đƣợc bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan
trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế nó có thể là một yếu tố quyết định đối với
hành vi cá nhân (Grandon và Peter P. Mykytyn, 2004; Werner, 2004). Yếu tố xã hội
có nghĩa là tất cả những ảnh hƣởng của môi trƣờng xung quanh các cá nhân mà có thể
ảnh hƣởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991).
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991) ra
đời nhƣ phiên bản nâng cấp của thuyết TRA với việc khắc phục điểm yếu của lý
thuyết này bằng cách thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived
behavioral control) vào mô hình. Cũng giống nhƣ TRA, TPB chỉ nghiên cứu về ý
định thay vì hành vi của khách hàng. Theo nghiên cứu của Ajzen, hành vi thực tế chịu
sự ảnh hƣởng của cả ý định lẫn nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó ý định hành vi
bị tác động bởi 3 yếu tố: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô

hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích
hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu bởi vì
mô hình TPB khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm
yếu tố kiểm soát hành vi.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) phản
ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự
sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề xuất rằng nhân
tố kiểm soát hành vi này tác động trực tiếp đế ý định thực hiện hành vi, và có thể dự
báo cả hành vi.