Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

Trang bìa

VŨ THỊ HỒNG CHINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA

THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI
TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

VŨ THỊ HỒNG CHINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA

THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI
TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên

cứu)
Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS Phạm Xuân Lan

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2019


Lời cam đoan
Tôi tên Vũ Thị Hồng Chinh, là học viên cao học khóa 27 của trường Đại
học Kinh tế TP.HCM.
Tôi xin cam đoan, luận văn “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao
tại TP.HCM”, là bài nghiên cứu của cá nhân tôi. Tôi xin cam đoan những kiến thức
mà tôi trình bày trong nghiên cứu này là công sức của bản thân, không thực hiện
việc sao chép hoặc sử dụng những nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức
sai trái nào.
Tài liệu tham khảo trong luận văn này được trích dẫn theo đúng quy định. Dữ
liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp được thu thập từ những học viên
cao học của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Quá trình xử lý, phân tích dữ liệu và
ghi lại kết quả nghiên cứu trong luận văn này cũng do chính tôi thực hiện.
Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và sẽ chịu hoàn toàn trách
nhiệm nếu có sự gian dối.
TP.HCM, ngày ……… tháng ……… năm ………

Vũ Thị Hồng Chinh

Mục lục
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
Tóm tắt
Abstract
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu.................................................................1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu............................................................. 1
1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.................................................................. 7
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.......................................... 8
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu............................................................................ 10
1.5. Bố cục của nghiên cứu.............................................................................. 10

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu....................................12
2.1. Cơ sở lý thuyết.......................................................................................... 12
2.2. Các kết quả nghiên cứu liên quan........................................................... 18
2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.......................................................... 34

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu....................................................................45
3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................... 45
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính.................................................................. 46
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng............................................................... 54

Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận................................................. 72
4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức.................................................... 72
4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...................................................... 76

4.3. Thống kê mô tả các giá trị thang đo........................................................ 85
4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)...................................... 89

Chương 5 -

Kết luận và hàm ý của nghiên cứu......................................95

5.1. Kết quả chính của nghiên cứu................................................................. 95


5.2. Hàm ý quản trị và các đề xuất............................................................... 100
5.3. Các giới hạn của nghiên cứu và kiến nghị............................................ 101

Tài liệu tham khảo
Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Việt
Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Anh

Phụ lục


Danh mục các chữ viết tắt
Các chữ
viết tắt
CFA
EFA
SEM
TPB
TP.HCM

Tên đầy đủ

Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định
Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
Structural Equation Modeling – Mô hình cấu trúc tuyến tính
Theory of Planed Behaviour – Lý thuyết hành vi dự định
Thành phố Hồ Chí Minh


Danh mục các bảng
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong

và ngoài nước............................................................................................................5
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định và hành vi mua hàng nói
chung....................................................................................................................... 23
Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua thực phẩm
hữu cơ...................................................................................................................... 32
Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi
và ý định mua thực phẩm hữu cơ............................................................................. 36
Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định
mua thực phẩm hữu cơ............................................................................................ 38
Bảng 2.5 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận

thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ..................................................................... 39
Bảng 2.6 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thái độ
hướng đến hành vi; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua thực phẩm hữu

cơ............................................................................................................................. 42
Bảng 2.7 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua
thực phẩm hữu cơ.................................................................................................... 43
Bảng 2.8 Tổng hợp các giả thuyết........................................................................... 43
Bảng 3.1 Kết quả hiệu chỉnh các thang đo............................................................... 51

Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ......................................................... 63
Bảng 3.3 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu sơ bộ................................ 64
Bảng 3.4 Trọng số nhân tố của thang đo đa hướng.................................................. 68
Bảng 3.5 Trọng số nhân tố của thang đo đơn hướng................................................ 69
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức................................................. 72
Bảng 4.2 Giá trị chuẩn hóa của các biến quan sát.................................................... 73
Bảng 4.3 Giá trị của hệ số skewness và kurtosis...................................................... 75
Bảng 4.4 Đánh giá sự phù hợp của CFA mô hình tới hạn........................................ 79
Bảng 4.5 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu chính thức........................80


Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ của mô hình tới hạn..........82
Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình tới hạn...83
Bảng 4.8 Tương quan giữa các thành phần trong mô hình tới hạn..........................84
Bảng 4.9 Thống kê mô tả các giá trị thang đo......................................................... 86
Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của kết quả SEM mô hình nghiên cứu..................90
Bảng 4.11 Mối quan hệ giữa các thành phần trong của mô hình nghiên cứu (chưa
chuẩn hóa)............................................................................................................... 91
Bảng 4.12 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp trong mô hình nghiên cứu (đã
chuẩn hóa)............................................................................................................... 92
Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.....93


Danh mục các hình vẽ
Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông nghiệp,

2000-2015 ............................................................................................................... 1
Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết TBP (Ajzen, 1991) .................................................... 14
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Han và c.s. (2010) ............................................ 19
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) ..................................... 20

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s. (2012)......................................... 21
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002) .......................................... 22
Hình 2.6 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Chen (2007) .................................... 26
Hình 2.7 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011) ............ 27
Hình 2.8 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s. (2014) .................... 28
Hình 2.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015) ...................... 29
Hình 2.10 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a) ............... 30
Hình 2.11 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic (2018) ............ 31
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu
cơ .......................................................................................................................... 44
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 46
Hình 4.1 Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) mô hình tới hạn ......................................... 78
Hình 4.2 Kết quả SEM (đã chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu .................................. 90


Tóm tắt
Tiêu đề: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM”

Tóm tắt nội dung:
+ Mục đích của nghiên cứu:
Mục đích của nghiên cứu nhằm thiết lập và kiểm định lại một phiên bản mở
rộng của Lý thuyết TPB liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Mục đích của
bài viết này là xem xét mối quan hệ giải thích giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị cảm
xúc, giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội, trong việc hình thành thái độ và

ý định mua thực phẩm hữu cơ.
+ Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận – Lấy mẫu 310 người tiêu dùng –
là học viên cao học và sinh viên văn bằng 2 tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh, Việt Nam.

+ Phân tích dữ liệu áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bằng cách đo các
giá trị cảm nhận, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, ý định
mua và hành vi mua thực tế.
+ Kết quả - Phần lớn tuân theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ngoại trừ
mối quan hệ của giá trị cảm nhận với thái độ và ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu
cho thấy rằng, tương tự các nghiên cứu trước thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm
soát hành vi được nhận thức đều tác động cùng chiều trực tiếp và gián tiếp đến ý định
mua, giá trị cảm nhận tác động trực tiếp cùng chiều và gián tiếp đến thái độ, cuối cùng
ý định mua tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
+ Kết luận và hàm ý: Chuẩn chủ quan cung cấp một vai trò mạnh mẽ nhất
trong ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong khi giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến

ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ được đi trước
bởi sự hình thành các giá trị nhận thức. Giá trị cảm nhận của tiêu thụ thực phẩm hữu
cơ được giải thích bằng giá trị chức năng, giá trị kinh tế và giá trị xã hội.


Từ khóa: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát
hành vi được nhận thức, giá trị cảm nhận, ý định mua, hành vi mua, Lý
thuyết hành vi dự định.


Abstract
Title: “Factors affecting consumers' buying of organic food: the case of highly
educated young consumers in Ho Chi Minh City, Vietnam”.

Abstract:
Purpose –This study aims to establish the findings by confirming the extent
to which an extended version of the TPB estimation relates to purchase intention of
organic food. The purpose of this paper is to examine the relationship that explains

perceived value, consisting of emotional value, functional value, economic value,
social value, in shaping attitudes on intention of organic food consumption.
Design/methodology/approach – The sampling of this study was
conducted for two months of 310 people who studied Master of Business
Administration and dgree 2 in University of Economics Ho Chi Minh City, Viet
Nam. Data analysis applied structural equation modelling by measuring perceived
values, attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, behaviour control,
purchase intention and actual purchase behaviour.
Findings – It mostly follows the extended theory of planned behaviour
(TPB) sections, with exception on the relationship of perceived value to attitudes
and purchase intention. The results of the study indicate that attitudes are preceded
by the formation of perceived values. The perceived value of organic food
consumption is explained by functional value, economic value and social value.
Subjective norms provide a strongest role in the intention of organic food
consumption, while perceived value does not affect to organic food consumption.
Originality/value – This study helps explain the extended TPB, and
intentions towards the behaviour of organic food consumption. Attitudes are
preceded by the formation of perceived values in the TPB in intention organic food
consumption.


Keywords - Perceived value, Attitudes, Subjective norms, Perceived
behaviour control, Purchase Intention, Actual purchase behaviour, Extended theory
of planned behaviour, Organic food


1

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Thực phẩm bẩn và chứa dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc bảo vệ thực vật,
biến đổi gene là một trong những nguyên nhân gây ngộ độc, nguy hiểm cho sức
khỏe người tiêu dùng (Teng và Wang, 2015). Thị trường hữu cơ gần đây đã tăng
đáng kể và được coi là một trong những thị trường tăng trưởng lớn nhất trong ngành
thực phẩm (Hughner và c.s., 2007). Trước tình hình đó, thực phẩm hữu cơ đang là
xu hướng của người tiêu dùng trên khắp Thế giới, trong đó có Việt Nam.
Theo Willer và Lernoud (2017), Organic Monitor cho biết phát triển nông
nghiệp hữu cơ đang là xu hướng chung của nhiều quốc gia. Cụ thể, Thế giới hiện có
50,9 triệu ha được canh tác hữu cơ và tiềm năng thị trường lên tới 81,6 tỷ USD doanh
số bán lẻ thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu năm 2015, Bắc Mỹ và Châu Âu tạo ra
doanh số bán sản phẩm hữu cơ cao nhất (90 phần trăm doanh số bán thực phẩm và đồ
uống hữu cơ). Khu vực có nhiều đất nông nghiệp hữu cơ nhất là Châu Đại Dương (22,8
triệu ha, gần 45% diện tích đất nông nghiệp hữu cơ thế giới), tiếp theo là Châu Âu
(12,7 triệu ha, 25%), Mỹ Latinh (6,7 triệu ha, 13%), Châu Á (gần 4 triệu ha, 8%), Bắc
Mỹ (3 triệu ha, 6%) và Châu Phi (1,7 triệu ha, 3%) (Willer và Lernoud, 2017).

USD

Phát triển đất nông nghiệp hữu cơ toàn cầu và thị
trường 2000-2015
100

81,6

Triệu hecta - tỷ

80

59,1

60
40
20
0

33,2
17,9
14,9

29,2

35,7

2000
2005
2010
Đất nông nghiệp hữu cơ (triệu hecta)

50,9

2015

Doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ (tỷ USD)

Nguồn: Organic monitor (market) and Fibl survey 2002-2017 (farmland) Hình 1.1
Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông nghiệp,
2000-2015


2

Doanh số bán thực phẩm hữu cơ đã tăng theo cấp số nhân, từ 18 tỷ đô la Mỹ
lên gần 82 tỷ đô la Mỹ, phản ánh sự gia tăng lớn về nhu cầu đối với thực phẩm hữu
cơ chỉ trong 15 năm. Tuy nhiên nguồn cung không theo kịp nhu cầu, lượng đất nông
nghiệp hữu cơ quốc tế đã tăng từ 14,9 triệu ha lên 50,9 triệu ha từ năm 2000 đến
2015, tăng 240%. Trong 15 năm này, doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ
toàn cầu đã tăng thêm 35%. Các quốc gia Argentina, Trung Quốc, Uruguay, Ấn Độ
và Brazil, theo thứ tự đó có đất được quản lý hữu cơ lớn nhất phù hợp với nông
nghiệp hữu cơ để sản xuất thực phẩm hữu cơ (Willer và Lernoud, 2017).
Vì sự cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành này, nên các doanh nghiệp rất
quan tâm làm sao để thu hút khách hàng, kích thích hành vi mua thực phẩm hữu cơ,
nhưng hiện nay các nhà quản lý chỉ giải quyết vấn đề đó theo kinh nghiệm, còn về
mặt khoa học thì vấn đề này được giải quyết như thế nào? Những câu hỏi đặt ra khi
các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt trong ngành này, đó là:
-

Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ?
Tầm quan trọng của yếu tố đó như thế nào?
Các doanh nghiệp phải làm gì để gia tăng hành vi mua thực phẩm hữu
cơ?
Nghiên cứu này sẽ tập trung để làm sáng tỏ những câu hỏi trên.

Thực phẩm hữu cơ đã nhận được sự quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu
trên Thế giới trong nhiều thập niên trước đây. Cụ thể là các nghiên cứu về động lực
hình thành ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
Thứ nhất, các nghiên cứu đã tập trung làm rõ các khái niệm và đo lường chúng
với nhiều thang đo. Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ dựa trên nền tảng
nghiên cứu của Ajzen (1991). Đây cũng là nghiên cứu được quan tâm nhiều nhất vì đưa
ra khái niệm và thang đo về ý định và hành vi mua nói chung của khách hàng, đồng
thời đặt nền móng cho các nghiên cứu về sau. Aertsens và c.s. (2009) là tác giả đầu tiên

cung cấp một cái nhìn tổng quan toàn diện và liên kết các tài liệu về tiêu thụ thực phẩm
hữu cơ với lý thuyết giá trị và lý thuyết về hành vi có kế hoạch, bao gồm vai trò của
chuẩn cá nhân và tập trung vào cảm xúc bên cạnh thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát
hành vi được nhận thức. Sau đó, các nghiên cứu tiêu biểu khám


3

phá sâu hơn hành vi mua thực phẩm hữu cơ bên cạnh việc phát triển thang đo cho
các khái niệm liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến là nghiên
cứu của Magnusson và c.s. (2003) về các yếu tố bao gồm thái độ, hành vi đối với
thực phẩm hữu cơ, hành vi thân thiện với môi trường và nhận thức được hậu quả
của việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ về sức khỏe con người, môi trường và phúc lợi
động vật. Kế đến là nghiên cứu của Lockie và c.s. (2004) làm thế nào để tăng tiêu
thụ thực phẩm hữu cơ. Padel và Foster (2005) lại khám phá các giá trị làm cơ sở cho
quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Thứ hai, các nghiên cứu tập trung tìm hiểu động lực hình thành ý định và
hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Điều này được khái quát rõ nhất trong các nghiên
cứu đã được tổng hợp. Để có cái nhìn về động lực thúc đẩy hành vi mua thực phẩm
hữu cơ, Teng và Wang (2015) đề xuất mô hình bao gồm cả thái độ và chuẩn chủ
quan ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng,
trong đó thái độ bị ảnh hưởng bởi thông tin được tiết lộ trên nhãn thực phẩm hữu
cơ, kiến thức về thực phẩm hữu cơ và niềm tin. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho
thấy rằng kiểm soát hành vi được nhận thức và chuẩn chủ quan không phải là yếu tố
dự báo đáng kể cho ý định mua thực phẩm hữu cơ, chỉ có thái độ là yếu tố dự đoán
chính trong nghiên cứu của Yazdanpanah và Forouzani (2015). Các nghiên cứu tổng
hợp về tiền tố và hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến như nghiên
cứu của Chen (2007), nghiên cứu này đã tìm hiểu động cơ nào quyết định thái độ
của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó dẫn đến các ý định
mua hàng tiếp theo. Kết quả cho thấy một thái độ tích cực sẽ ấp ủ một ý định mua

hàng. Để xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua táo hữu cơ và pizza hữu
cơ, Dean và c.s. (2008) cũng sử dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả
cho thấy thái độ tích cực và chuẩn chủ quan là yếu tố dự đoán tốt về ý định cho cả
thực phẩm hữu cơ tươi và chế biến. Cũng trong nghiên cứu này, mặc dù kiểm soát
hành vi được nhận thức là một công cụ dự đoán tốt cho táo hữu cơ, nhưng nó không
phải là một dự báo tốt cho pizza hữu cơ.


4

Cuối cùng, ba nghiên cứu gây chú ý gần đây về động cơ hình thành ý định và
hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và các yếu tố khác trong nghiên cứu của Ham
và c.s. (2018). Trong khi đó, Al-Swidi và c.s. (2014) lại nghiên cứu khả năng áp dụng
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) với sự nhấn mạnh đặc biệt vào việc đo lường tác động
trực tiếp và vai trò kiểm duyệt của chuẩn chủ quan với thái độ, kiểm soát hành vi được
nhận thức và ý định mua trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ. Tương tự chuẩn chủ quan
cũng là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

ở tám quốc gia châu Âu theo kết quả nghiên cứu của De Maya và c.s. (2011).
Các nghiên cứu về ý định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam cho
đến thời điểm hiện nay vẫn còn khá ít. Nghiên cứu gần đây nhất có thể kể đến là nghiên
cứu của Nguyen và c.s. (2017), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, sự kiểm soát đối
với chuẩn chủ quan và niềm tin xanh đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến

ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ. Trong khi đó, Thao (2014) lại
cho rằng ý định mua rau hữu cơ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sáu yếu tố như thái độ,
kiến thức, chuẩn chủ quan, chất lượng, giá cả và an toàn thực phẩm. Trong đó nổi
bật nhất là yếu tố an toàn như là một dự đoán tốt về ý định mua rau hữu cơ đối với
một tiềm năng thị trường mới nổi như Việt Nam hiện nay.

Một số nghiên cứu đi sâu hơn nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đối với
thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể là nghiên cứu của Pham và c.s. (2019)
nhằm mục đích điều tra làm thế nào các yếu tố khác nhau có thể tăng cường hoặc cản
trở ý định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực phẩm hữu cơ. Mối quan tâm về
an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và phương tiện truyền thông đối với các thông
điệp thực phẩm đóng vai trò không thể thiếu trong việc hình thành thái độ đối với thực
phẩm hữu cơ. Đáng chú ý, các rào cản nhận thức (nghĩa là giá cao, không đủ khả năng,
ghi nhãn kém và cần thêm thời gian) cản trở đáng kể cả thái độ và ý định mua đối với
thực phẩm hữu cơ. Trong khi đó, Nguyen (2011) đã chỉ ra thái độ môi trường, giá trị
nhận thức, ý thức về sức khỏe, kiến thức về thực phẩm hữu cơ và chuẩn chủ quan có
ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua đối với thực


5

phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, có một mối tương quan tích cực giữa thái độ và ý định
mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Nhưng
không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ môi trường, giá trị cảm nhận,
kiến thức về thực phẩm hữu cơ, và thái độ đối với thực phẩm hữu cơ giữa miền Bắc
và miền Nam Việt Nam.
Tổng hợp các nghiên cứu về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở
trong và ngoài nước được thể hiện trong bảng 1.1 dưới đây.
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở
trong và ngoài nước
Các tác giả
Ham và c.s.
(2018)

Yazdanpanah
và Forouzani

(2015)
Teng và
Wang (2015)
Al-Swidi và
c.s. (2014)
De Maya và
c.s. (2011)

Aertsens và
c.s. (2009)
Dean và c.s.
(2008)

Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Bối cảnh
Biến độc lập
Biến phụ thuộc
- Niềm tin hành vi
- Thái độ
Croatia - Chuẩn chủ quan
Hành vi mua
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Lối sống tìm kiếm sự độc đáo
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
Iran
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
Ý định mua
- Bản sắc
- Chuẩn đạo đức

- Thái độ
Đài Loan - Chuẩn chủ quan
Ý định mua
- Niềm tin
Punjab, - Thái độ
- Chuẩn chủ quan
Ý định mua
Pakitan
Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Thái độ
Châu Âu - Chuẩn chủ quan
Ý định mua
- Kiểm soát nhận thức
- Giá trị
- Thái độ
- Cảm xúc - như một phản ứng tình
cảm mạnh mẽ nhất
- Ý định mua
- Chuẩn chủ quan hay chuẩn xã hội
- Hành vi mua
- Chuẩn cá nhân hoặc chuẩn đạo đức
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
Anh và - Niềm tin hành vi
Ý định mua
xứ Wales - Thái độ


6

Chen (2007)

Lockie và
c.s. (2004)
Magnusson
và c.s.
(2003)

Các tác giả
Pham và c.s.
(2019)

Nguyen và
c.s. (2017)

Thao (2014)

Nguyen
(2011)

Kiểm soát hành vi nhận thức
Chuẩn chủ quan
Chuẩn đạo đức
Thái độ hướng đến hành vi
Chuẩn chủ quan
Ý định mua
Kiểm soát hành vi được nhận thức
Khó khăn nhận thức
Thái độ
Hành vi
Động lực
Thái độ hướng đến hành vi

Nhận thức tầm quan trọng của “hữu
cơ” như một tiêu chí mua hàng
- Ý định mua
- Nhận thức hậu quả của việc mua - Hành vi mua
Thụy
Điển
thực phẩm hữu cơ nói chung
thường
- Tự báo cáo về hành vi tái chế và các
xuyên
hành vi thân thiện với môi trường
khác
Tình hình nghiên cứu trong nước
Bối cảnh
Biến độc lập
Biến phụ thuộc
- Thái độ
- Mối quan tâm môi trường
- Mối quan tâm an toàn thực phẩm
Việt Nam - Ý thức về sức khỏe
Ý định mua
- Hương vị thực phẩm
- Trải nghiệm phương tiện
- Rào cản nhận thức
- Thái độ
Việt Nam - Chuẩn chủ quan
Ý định mua
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Niềm tin xanh
- Thái độ

- Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
Việt Nam - Chuẩn chủ quan
Ý định mua
- Mối quan tâm về giá
- Chất lượng
- An toàn thực phẩm
- Thái độ đối với môi trường
- Giá trị cảm nhận
Việt Nam - Mối quan tâm sức khỏe
Ý định mua
Đài Loan Úc
-

- Kiến thức về thực phẩm hữu cơ

- Chuẩn chủ quan
- Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)


7

Từ bảng 1.1 chúng ta có thể nhận thấy các yếu tố tác động đến ý định mua
và hành vi mua thực phẩm hữu cơ thường thấy trong những nghiên cứu trên Thế
Giới và ở Việt Nam trong những năm gần đây là: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn
chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức.
Các yếu tố tác động đến ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ít
thấy trong những bài nghiên cứu trước đây: Niềm tin hành vi, lối sống tìm kiếm sự
độc đáo, áp lực xã hội, cảm nhận về giá, quan tâm an toàn thực phẩm, kiến thức về
thực phẩm hữu cơ, sự sẵn có, hấp dẫn giác quan, tiết lộ thông tin, trải nghiệm

phương tiện, hương vị thức ăn, thái độ đối với môi trường.
Qua phân tích trên cho thấy tình hình nghiên cứu ở nước ngoài cũng đã có
nhiều nghiên cứu, tuy nhiên ở Việt Nam thì khá ít nghiên cứu liên quan đến thực phẩm
hữu cơ. Lý do: Một mặt cạnh tranh trong ngành thực phẩm hữu cơ rất lớn, mặt khác
mức tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong toàn ngành vẫn chưa lớn và cạnh tranh lại gay
gắt. Cho nên, các nhà quản trị cũng rất quan tâm làm sao để tăng kích thích hành vi tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ và thu hút người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đến với thương
hiệu. Chính vì vậy các câu hỏi được đặt ra là: Ý định mua thực phẩm hữu cơ bị tác
động bởi những yếu tố nào và tầm quan trọng của các yếu tố đó như thế nào trong việc
hình thành ý định mua. Tuy nhiên nhìn lại những kết quả nghiên cứu liên quan thì phần
lớn các nghiên cứu này được thực hiện ở nước ngoài, nhưng hành

vi mua thực phẩm hữu cơ là khác nhau theo bối cảnh của từng quốc gia và tại Việt
Nam thì các nghiên cứu về lĩnh vực này còn khá ít, do đó tác giả xác định cần thiết
thực hiện nghiên cứu lặp lại hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt nam,
đồng thời gợi ý cho các nhà quản lý trong ngành thực phẩm hữu cơ tham khảo. Căn
cứ vào các lý luận trên, đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng, trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại
TpHCM” là cần thiết về phương diện lý luận và thực tiễn.

1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Với những đề xuất trên, nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu cụ thể
sau:


8

Mục tiêu thứ nhất, kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc Lý thuyết
hành vi dự định (TPB) đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ và xác định yếu tố nào
tác động mạnh nhất.

Mục tiêu thứ hai, kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua
thực phẩm hữu cơ, nếu một người có ý định mua thì liệu có dẫn đến hành vi mua
thực tế hay không.
Mục tiêu thứ ba, đề xuất các hàm ý, những đóng góp bổ sung cho các lý
thuyết hiện có và phát triển các chiến lược hiệu quả để phát triển thị trường thực
phẩm hữu cơ tại Việt Nam.

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn tập trung vào các mối quan hệ xung quanh
ý định mua thực phẩm hữu cơ. Trong đó, thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan,
kiểm soát hành vi được nhận thức và giá trị cảm nhận được xem là tiền tố, hành vi

mua được xem là hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Đối tượng khảo sát của luận văn là người tiêu dùng TP.HCM, trường hợp
người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao. Lý do thứ nhất cho việc lựa chọn đối tượng
khảo sát là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao được dựa trên kết quả của một
số nghiên cứu trước đây về ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, các nghiên
cứu đã nhận thấy sự khác biệt về trình độ học vấn ở một số bối cảnh. Lý do thứ hai, đối
tượng khảo sát được chọn là học viên cao học của trường Đại học Kinh tế TP.HCM,
đây là những người có trình độ kiến thức nhất định, từ đó có sự hiểu biết về thực phẩm
hữu cơ. Các đối tượng này là những người đến từ nhiều ngành nghề và lĩnh vực hoạt
động, phù hợp với sự đa dạng về ngành nghề của TP.HCM.

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này giới hạn về hành vi mua và các mối quan hệ xung quanh
hành vi mua dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB).
Khách hàng cá nhân là những khách hàng mua thực phẩm hữu cơ để phục
vụ cho cá nhân hoặc gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.


9

Thực phẩm hữu cơ được xem xét ở đây là những thực phẩm hữu cơ có
chứng nhận và được dán nhãn bởi các tổ chức uy tín (ví dụ: Các chứng nhận hữu cơ
trên Thế giới: ASDA Organic, BIO-SIEGEL, Australian Certified Organic, NASAA
Certified Organic, ECOVEG, BCS Öko-Garantie, Bioland, NATURLAND,
DEMETER BIODYNAMIC, Bio Cohérence, ECOCERT, NATURE & PROGRES,
AB (agriculture biologique), Bio de Migros, Bio Natur Plus, EU ORGANIC BIO,
JAS, SOIL ASSOCIATION,…).
Nghiên cứu tiến hành khảo sát cá nhân sử dụng thực phẩm hữu cơ để kiểm
định vấn đề nghiên cứu tại TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu ở
TP.HCM bởi hai lý do như sau. Thứ nhất, đây là nơi tập trung nhiều người di cư từ
các tỉnh thành khác ở Việt Nam đến sinh sống và làm việc nhất, do đó, đặc điểm dân
cư tại TP.HCM có thể đại diện cho đặc điểm dân cư cả nước. Thứ hai, TP.HCM là
nơi diễn ra nhiều hoạt động kinh tế và có nhịp sống sôi động, nên có nhiều tiềm
năng phát triển ngành thực phẩm hữu cơ. Từ đó, để thuận tiện cho việc lấy mẫu
khảo sát, nhà nghiên cứu đã chọn đối tượng là học viên cao học của trường Đại học
Kinh tế TP.HCM làm mẫu đại diện cho người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao.
Số liệu khảo sát và thống kê của nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 9
đến tháng 10 năm 2019.
1.3.3.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm xây dựng mô hình lý thuyết và
hiệu chỉnh thang đo phù hợp hơn với bối cảnh Việt Nam .
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện đối với 10 người tiêu dùng đã sử dụng
thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang
đo, đồng thời chỉnh sửa từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam. Kiểm
định hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis - EFA) là kỹ thuật được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo.
-

Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định

(Confirmatory Factor Analysis - CFA) để kiểm định mô hình đo lường và mô hình


10

cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) để kiểm định mô hình lý
thuyết. Các kỹ thuật này được thực hiện thông qua hai phần mềm IBM SPSS 22.0
và IBM AMOS 24.0.

1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
1.4.1.

Đóng góp về mặt lý thuyết

Kiểm định lại mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) trong bối cảnh Việt
Nam để tìm ra điểm tương đồng và khác biệt giúp tổng quát hóa lý thuyết đặc biệt là
trong bối cảnh nền kinh tế mới nổi.

1.4.2.

Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu kiểm định tác động của các yếu tố thuộc Lý thuyết hành vi dự
định tác động đến ý định mua, từ đó dẫn đến hành vi mua thực tế như thế nào. Đặc
biệt, nghiên cứu chọn đối tượng là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao. Từ
kết quả của nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm tăng hành vi tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ, giúp các doanh nghiệp lựa chọn phân khúc khách hàng phù hợp và
đưa ra chiến lược kinh doanh để cạnh tranh hiệu quả.

1.5. Bố cục của nghiên cứu
Luận án có cấu trúc gồm năm chương với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: chương này cung cấp cái nhìn tổng quan, tính
cấp thiết của đề tài, nhận xét từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tổng quát lý thuyết nền của
nghiên cứu, đưa ra các khái niệm lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Tổng
hợp các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước. Từ đó tác giả đưa ra các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp nghiên cứu
được áp dụng trong nghiên cứu này, xây dựng thang đo, thực hiện nghiên cứu sơ bộ
và thiết kế nghiên cứu chính thức.


11

Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu: Chương này
thực hiện phân tích mẫu thống kê từ các kết quả nghiên cứu chính thức bằng các kỹ
thuật phân tích. Cuối cùng đưa ra kết luận về giả thuyết nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu: Từ các kết quả của chương 4 đưa
ra lời nhận xét và giải thích rằng có phù hợp hay không với các nghiên cứu trước
đây. Đồng thời, trình bày hạn chế của nghiên cứu và những đề xuất cho nghiên cứu
trong tương lai.


12

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 giới thiệu cơ sở Lý thuyết hành vi dự định (TPB), các khái niệm
và các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước. Trên cơ sở lý thuyết hình thành
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1.

Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) đã được Icek
Ajzen đề xuất vào năm 1985 dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of
Reasoned Action). Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1975) xây
dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành
vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét
hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ
được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú
ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác
nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn
của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua việc
những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…)

thích hay không thích họ mua hàng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến
xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản

đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những
người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá
chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan đối với người tiêu
dùng càng mạnh thì sự ảnh hưởng tới quyết định chọn mua của họ càng lớn. Niềm
tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn
mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác
động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.