Đề tài HOẠT ĐỘNG bán HÀNG đối với sản PHẨM SAPO POS của CÔNG TY cổ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
------------------------------------CAM TUẤN ANH

KHỐ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài: “HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAPO POS CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO”

LỚP D17TMDT1

Người hướng dẫn:

TS. Trần Thị Thập

Sinh viên thực hiện:

Cam Tuấn Anh

Lớp:

D17TMDT1

Mã sinh viên:

B17DCQT002

Hệ:

ĐHCQ

HÀ NỘI – NĂM 2021

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG


HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
---------------------------------------

KHỐ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài: “HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAPO POS CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO”

Người hướng dẫn:

TS. Trần Thị Thập

Sinh viên thực hiện:

Cam Tuấn Anh

Lớp:

D17TMDT1

Mã sinh viên:

B17DCQT002

Hệ:

ĐHCQ


HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ
BƯU CHÍNH-VIỄN THƠNG

CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 1

Hà Nội, ngày 16 tháng 5 năm 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Họ và tên sinh viên: Cam Tuấn Anh
Lớp
: D17TMĐT1
Khóa học: 2017-2021
Khoa
: Quản trị Kinh doanh 1
Ngành đào tạo
: Quản trị Kinh doanh
Hình thức đào tạo : Chính quy
1/ Tên khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động bán hàng đối với sản phẩm Sapo POS
của Công ty Cổ phần Cơng nghệ Sapo
2/ Những nội dung chính KLTN:

- Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
- Thực trạng hoạt động bán hàng đối với sản phẩm Sapo POS của Công ty Cổ
phần Công nghệ Sapo
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng đối với sản phẩm Sapo POS
của Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo
3/ Các số liệu ban đầu:
- Báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty (2018 – 2020)
4/ Các Bản vẽ:
- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
5/ Ngày nhận KLTN: Ngày
tháng năm 2021
6/ Ngày hoàn thành KTLN: Ngày 19 tháng 07 năm 2021
7/ Giáo viên hướng dẫn: TS. Trần Thị Thập
TRƯỞNG BỘ MÔN

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. Trần Thị Thập

TS. Trần Thị Thập

TRƯỞNG KHOA QTKD1

TS. Vũ Trọng Phong


LỜI CẢM ƠN
Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày
càng được cải thiện dẫn đến nhu cầu mua bán tăng cao, cùng với đó là sự phát triển
vượt trội của các sàn thương mại điện tử. Đi kèm với sự phát triển đó là mn vàn các

khó khăn xảy ra trong q trình mua bán, các công ty công nghệ cung cấp phần mềm
giải pháp bán hàng ngày càng nhiều. Trong đó, nổi bật lên là Công ty Cổ phần Công
nghệ Sapo – là một trong những công ty hàng đầu phát triển và kinh doanh các phần
mềm quản lý bán hàng hiện nay.
Trong đợt thực tập cuối khóa vừa rồi, em đã có cơ hội được thực tập tại Sapo.
Trong thời gian thực tập, em đã được tiếp cận và học tập công việc thực tiễn trong
doanh nghiệp. Được đào tạo, học tập và trau đồi về sản phẩm của công ty, phương thức
kinh doanh, cách làm việc của phòng kinh doanh, cách quản lý nhân sự,… Trong thời
gian thực tập tại Sapo, em đã rút ra được rất nhiều bài học và trau dồi được thêm nhiều
kinh nghiệm cho bản thân, kinh nghiệm thực tế để phục vụ cho quá trình làm báo cáo
và công việc khác sau này. Công ty luôn tạo điều kiện tốt nhất để em được học tập và
làm việc, áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế.
Để hồn thành được bài khóa luận này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ
và hướng dẫn của các thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh 1, đặc biệt là cơ Trần Thị
Thập. Ngồi ra, các anh chị trong Sapo, đặc biệt là anh Nguyễn Văn Quý – Trưởng
phòng kinh doanh POS 5 Hà Nội và anh Nguyễn Thế Chiến – Trưởng nhóm kinh
doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ, hướng dẫn và cung cấp số liệu để em có thể hồn
thành bài khóa luận này.
Dù rất cố gắng nỗ lực để tìm hiểu, thu nhập dữ liệu và trau dồi thêm kiến thức
tại Sapo để hồn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng do hạn chế về trình độ và
thời gian nên bài khóa luận vẫn cịn nhiều sai sót, mong thầy cơ giáo đóng góp ý kiến
để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Tuấn Anh
Cam Tuấn Anh

1

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT.....................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG...........................................................................................iii
DANH MỤC CÁC HÌNH............................................................................................iv
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................v
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH
NGHIỆP........................................................................................................................ 1
1.1. Một số khái niệm cơ bản về hoạt động bán hàng.....................................................1
1.1.1.

Khái niệm bán hàng..........................................................................................1

1.1.2.

Bản chất và vai trị của hoạt động bán hàng.....................................................1

1.1.3.

Các loại hình bán hàng của doanh nghiệp........................................................3

1.1.4.

Nhân viên bán hàng và hoạt động bán hàng cá nhân của doanh nghiệp...........5

1.2. Các kỹ thuật bán hàng (bán hàng cá nhân) của doanh nghiệp.................................8
1.2.1.

Tổng quan về nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng...........................8

1.2.2.

Quy trình bán hàng.........................................................................................11

1.2.3.

Các kỹ thuật bán hàng cơ bản.........................................................................14

1.3. Các nội dung quản trị nhân viên bán hàng của doanh nghiệp................................19
1.3.1.

Tuyển dụng và lựa chọn nhân viên bán hàng..................................................19

1.3.2.

Đào tạo nhân viên bán hàng...........................................................................21

1.3.3.

Đánh giá nhân viên bán hàng.........................................................................23

1.3.4.

Tạo động lực cho nhân viên bán hàng............................................................24

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp......................26
1.4.1.

Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp....................................................................26

1.4.2.

Nhân tố bên trong doanh nghiệp.....................................................................28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẦN
SAPO POS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO..................................31
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo........................................31
2.1.1.

Thông tin doanh nghiệp..................................................................................31

2.1.2.

Mơ hình tổ chức của cơng ty..........................................................................33

2.1.3.

Các nguồn lực cơ bản của công ty..................................................................35

2.1.4.

Một số kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2018 – 2020......................40


2.2. Thực trạng hoạt động bán hàng (bán hàng cá nhân) đối với sản phẩm Sapo POS
của công ty ................................................................................................................. 42
2.2.1.

Giới thiệu sản phẩm Sapo POS.......................................................................42

2.2.2.

Tổng quan về mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng cá nhân của công ty.......44

2.2.3.

Thực trạng quy trình bán hàng........................................................................46

2.2.4.

Thực trạng các kỹ thuật bán hàng hiện đang áp dụng.....................................51

2.2.5.

Các nguồn lực hỗ trợ cho bán hàng................................................................57

2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng đối với sản phẩm Sapo POS của
công ty
................................................................................................................. 59
2.3.1.

Yếu tố bên trong cơng ty................................................................................59

2.3.2.

Yếu tố bên ngồi công ty................................................................................61

2.4. Đánh giá hoạt động bán hàng đối với sản phẩm Sapo POS của công ty................62
2.4.1.

Những kết quả đã đạt được.............................................................................62

2.4.2.

Những hạn chế và nguyên nhân......................................................................63

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAPO POS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO
..................................................................................................................................... 67
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển........................................................................67
3.1.1.

Định hướng phát triển của Công ty CP Công nghệ Sapo đến năm 2025.........67

3.1.2.

Mục tiêu đối với hoạt động bán sản phẩm Sapo POS của cơng ty..................67

3.2. Một số giải pháp hồn thiện hoạt động bán hàng đối với sản phẩn Sapo POS của
cơng ty
................................................................................................................. 68
3.2.1.

Giải pháp về quy trình và kỹ thuật bán hàng..................................................68

3.2.2.

Giải pháp đối với lực lượng bán hàng............................................................70

3.2.3.

Giải pháp hỗ trợ hoạt động bán hàng..............................................................71

3.3. Kiến nghị............................................................................................................... 72
3.3.1.

Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước..................................................72

3.3.2.

Kiến nghị đối với các cấp lãnh đạo của Sapo..................................................73

KẾT LUẬN.................................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................75


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Viết tắt
TMĐT
KD

Ý nghĩa
Thương mại điện tử
Kinh doanh

TCKT

Tài chính kế tốn

HCNS

Hành chính nhân sự

DV
CSKH

Dịch vụ
Chăm sóc khách hàng

CN

Cơng nghệ

SP

Sản phẩm

TT

Trung tâm

DMS

Dynamic Management System

GĐ

Giám đốc

HN

Hà Nội

HCM

Hồ Chí Minh

PTTT

Phân tích thị trường

MB

Miền Bắc

MT

Miền Trung

MN

Miền Nam

KM

Khuyến mãi

DANH MỤC CÁC BẢN

2


Bảng 2.1. Bảng thống kê số lượng nhân sự của Sapo tính đến tháng 12/2020.............37
Bảng 2.2. Cơ cấu nhân sự phân theo trình độ chun mơn..........................................37
Bảng 2.3. Cơ cấu nhân sự phân theo giới tính.............................................................38
Bảng 2.4. Cơ cấu nhân sự phân theo độ tuổi................................................................38
Bảng 2.5. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Sapo (Giai đoạn 2018 – 2020). 40
Bảng 2.6. Bảng so sánh các chỉ tiêu kinh doanh (Giai đoạn 2018 - 2020)...................41
Bảng 2.7. Bảng giá dịch vụ phần mềm Sapo POS.......................................................43
Bảng 2.8. Tiêu chuẩn chia dữ liệu khách hàng dành cho nhóm dẫn đầu......................57
Bảng 2.9. Doanh số bán Phần mềm Sapo POS (Giai đoạn 2018 – 2020).....................62
Bảng 3.1. Ví dụ ứng dụng mơ hình S.C.O.R.E............................................................69

3


DANH MỤC CÁC HÌ
Hình 1.1. Bán hàng và marketing trong mơ hình “Chuỗi giá trị của doanh nghiệp”......2
Hình 1.2. Phân loại nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp.........................................7
Hình 1.3. Quy trình bán hàng theo Philip Kotler & Gary Armstrong...........................11
Y
Hình 2.1. Logo Cơng ty Cổ phần Cơng nghệ Sapo......................................................31
Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty Cổ phần Cơng nghệ Sapo.................34
Hình 2.3. Sơ đồ cơ cấu Khối kinh doanh tỉnh của Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo.45
Hình 2.4. Sơ đồ cơ cấu Khối kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Cơng nghệ Sapo........45
Hình 2.5. Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng tại Sapo..................................................46
Hình 3.1. Quy trình bán hàng hiện tại của Sapo...........................................................68
Hình 3.2. Quy trình bán hàng đề xuất..........................................................................68
Hình 3.3. Mơ hình giải quyết vấn đề S.C.O.R.E..........................................................69

4


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, tình hình kinh tế xã hội của đất nước ta ngày
càng phát triển, các hoạt động kinh doanh ngày càng đa dạng và phong phú hơn, đặc
biệt là các hoạt động liên quan đến thương mại điện tử. Chính điều đó đã tạo cơ hội và
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp cung cấp các giải pháp thương mại điện tử
phát triển. Tuy nhiên, xu hướng này cũng làm phát sinh những vấn đề phức tạp về phía
các doanh nghiệp, đặt ra cho họ những khó khăn, thách thức, địi hỏi chính bản thân
doanh nghiệp phải nỗ lực vượt qua, tránh nguy cơ bị đào thải bởi sự cạnh tranh khốc
liệt của cơ chế thị trường. Có thể nói, hầu hết những hoạt động trong kinh doanh của
doanh nghiệp, đặc biệt là hoạt động bán hàng cá nhân có hiệu quả sẽ tác động đến việc
phát triển của doanh nghiệp. Do đó việc đánh giá đúng tình hình hoạt động bán hàng
của doanh nghiệp là một vấn đề cần thiết hiện nay.
Kết quả của hoạt động bán hàng không chỉ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt
được tình hình hoạt động của cơng ty mà cịn dùng để đánh giá lợi nhuận mà doanh
nghiệp đạt được trong các kỳ hoạt động kinh doanh. Chỉ khi có lợi nhuận thì doanh
nghiệp mới có điều kiện mở rộng quy mô sản xuất, đời sống cán bộ công nhân viên
được cải thiện và nâng cao, uy tín của doanh nghiệp ngày càng được khẳng định. Lợi
nhuận là vấn đề quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, các chủ đầu tư, nó là mục
tiêu, là động lực đồng thời còn là chỗ dựa vững chắc cho sự tồn tại và phát triển của
bản thân doanh nghiệp. Nó là chỉ tiêu tài chính tổng hợp, phản ánh đầy đủ cả về lượng
và chất, thể hiện tính hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh thơng qua sản phẩm
hàng hóa dịch vụ tiêu thụ được.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng thực tiễn đối với doanh
nghiệp nói chung và Cơng ty Cổ phần Cơng nghệ Sapo nói riêng. Em quyết định chọn
đề tài “Hoạt động bán hàng đối với sản phẩm Sapo POS của Công ty Cổ phần Cơng

nghệ Sapo” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình với hy vọng có thể đánh giá
khách quan và đưa ra giải pháp giúp Công ty Cổ phần Cơng nghệ Sapo có thể hồn
thiện hoạt động bán hàng của cơng ty nói chung cũng như đối với sản phẩm Sapo POS
nói riêng.
-

2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Phân tích và đánh giá được thực trạng hoạt động bán hàng đối với sản phẩm
Sapo POS của Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo
Đề xuất được một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng đối với sản
phẩm Sapo POS của Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo.
3. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động bán hàng đối với sản phẩm Sapo
POS của Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo.
4. Phạm vi nghiên cứu
5


-

Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động bán hàng cá nhân của
công ty, do đây là hình thức bán hàng phổ biến nhất mà cơng ty đang áp dụng.
Không gian: nghiên cứu hoạt động bán hàng tại Trung tâm kinh doanh POS 1
Hà Nội, Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo trụ sở Hà Nội.
Thời gian: Số liệu được sử dụng để phân tích từ năm 2018 – 2020, các đề xuất
cho giai đoạn đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, tiếp cận lịch sử và
các phương pháp nghiên cứu khóa học cơ bản như:
-

Tổng hợp
Phân tích
So sánh, sơ đồ hóa
Thống kê mơ tả.
6. Kết cấu khóa luận

Ngồi phần Mở đầu, Kết luận và danh mục Tài liệu tham khảo, khóa luận gồm
ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng đối với sản phẩm Sapo POS của
Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng đối với sản phẩm
Sapo POS của Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo.

6


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1.

Một số khái niệm cơ bản về hoạt động bán hàng

1.1.1. Khái niệm bán hàng
Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được hiểu là hoạt động thể hiện sự trao đổi
hàng hóa hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để nhận lại tiền, vật phẩm
hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận từ người mua. Theo sự phát triển của kinh tế, quan
niệm này đã khơng cịn phù hợp ở thời điểm hiện tại.
Tuy nhiên, theo một số quan điểm hiện đại phổ biến hiện nay, khái niệm bán
hàng có thể được hiểu như sau:
- Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, nó là cầu nối giúp cho sản phẩm của
doanh nghiệp có thể đến tay người mua. Mặt khác, đây là hoạt động chính tạo ra
nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Bán hàng là quá trình làm việc với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu, khai thác
nhu cầu cũng như tiến hàng các nghiệp vụ đàm phán, trao đổi với khách hàng.
- Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng
những thức mà họ muốn.
Tóm lại, có thể hiểu bán hàng là một quá trình mà trong đó người bán tìm hiểu,
khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu của người mua, để cả hai bên đều nhận được giá
trị theo mong muốn của mình.
1.1.2. Bản chất và vai trò của hoạt động bán hàng
a. Bản chất của hoạt động bán hàng
“Bán hàng là một hoạt động kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp, trực tiếp thực
hiện chức năng lưu thơng sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) từ doanh nghiệp đến với
các khách hàng của mình.” (Theo TS. Trần Thị Thập, Bài giảng Quản trị bán hàng và
phân phối sản phẩm, 2019, trang 1)
Bán hàng là một hoạt động kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp. Điều này được
thể hiện trong mơ hình “Chuỗi giá trị của doanh nghiệp” được Michael E. Porter phát
triển và đưa ra trong cuốn sách Competitive Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance vào năm 1998. Theo đó, hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp là tập hợp các hoạt động chức năng cơ bản và các hoạt động hỗ trợ khác. Trong
mô hình, cùng với Marketing, Bán hàng là một trong năm hoạt động cơ bản chính

trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Hình bên dưới là mơ hình “Chuỗi giá trị của doanh nghiệp” theo Michael E.
Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, tr. 37
(1998):

Hình
Bán hàng
Cam Tuấn
Anh 1.1.
– D17TMDT1

và marketing trong mơ hình “Chuỗi giá trị của doanh nghiệp”1
[Michael E. Porter, 1998]


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

Trong mô hình, Marketing và bán hàng được hiểu là các hoạt động liên quan
đến cung cấp phương tiện để khách hàng mua sản phẩm hoặc thúc đẩy họ mua sản
phẩm như quảng cáo, khuyên mãi, bán hàng, báo giá, lựa chọn kênh phân phối, quan
hệ giữa các kênh phân phối và hoạch định giá.
Ngoài ra, như đã đề cập bên trên, hoạt động bán hàng hiện đại là một hoạt động
giao tiếp mà người bán khám phá nhu cầu của người mua hoặc làm phát sinh nhu cầu
mua đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu đó bằng lợi ích sản phẩm nằm
thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Từ đó, có thể nhận thấy bản chất của bán hàng như
sau:
Bán hàng là một hoạt động giao tiếp: Trong quá trình bán hàng, người bán và
người mua phải liên tục tương tác với nhau bằng cách giao tiếp, trao đổi thông tin.

Người bán không chỉ đơn thuần truyền thơng tin về sản phẩm cho người mua mà cịn
phải chủ động nhận thêm thông tin từ khách hàng để có thể hiểu rõ khách hàng hơn.
Điều này sẽ tạo tiền đề cho người bán hiểu rõ mong muốn, tâm lý, thị hiếu, nhu cầu
của khách hàng và sẵn sàng đưa ra các gợi ý, giới thiệu sản phẩm để kích thích khách
hàng phát sinh nhu cầu.
Q trình bán hàng là q trình chủ động: Khơng giống nhu bán hàng truyền
thống là người mua sẽ tự tìm đến người bán khi có nhu cầu. Trong q trình bán hàng
hiện đại, người bán có nhiệm vụ chủ động tìm kiếm, phát hiện và tư vấn, kích thích,
gợi mở nhu cầu của khách hàng. Bán hàng chủ động trở thành xu hướng tất yếu vì trên
thị trường xuất hiện quá nhiều sản phẩm, mẫu mã dẫn đến việc khách hàng cũng
không thực sự xác định được nhu cầu của bản thân, hoặc không biết nên lựa chọn sản
phẩm nào để đáp ứng lại nhu cầu của mình. Vì vậy, bán hàng hiện đại ưu tiên sự chủ
động để có thể tiếp cận và bán cho khách hàng một cách sớm nhất, từ đó nâng cao tính
cạnh tranh của doanh nghiệp.
b. Vai trị của hoạt động bán hàng
Cam Tuấn Anh – D17TMDT1

2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

Bán hàng đóng vai trị vơ cùng quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp.
Trước tiên, bán hàng là nghiệp vụ cơ bản trực tiếp thực hiện chức năng luân chuyển
hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư
thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng thì giá sẽ cao, do
đó việc bán hàng hóa ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những
nơi có hàng hóa dư thừa. Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa

từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao để
kiếm lợi nhuận cao hơn. Do vậy, bán hàng là khâu quan trọng gắn liền với sản xuất
tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn
định giá cả thị trường.
Bán hàng cịn là nghiệp vụ quan trọng thực hiện mục đích kinh doanh của
doanh nghiệp: lợi nhuận, vị thế, sự an tồn trong kinh doanh. Vì vậy đối với bất kì
doanh nghiệp nào thì lợi nhuận ln là nguồn lực kinh doanh, là mục tiêu lâu dài và
thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy hoạt động thúc
đẩy bán hàng quyết định đến việc tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bán được hàng, có
lợi nhuận, có vị thế trên thương trường sẽ đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh của
doanh nghiệp. Hơn nữa, bán hàng còn quyết định và chi phối các nghiệp vụ khác trong
quá trình kinh doanh của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua
hàng, hoạt động dịch vụ, dự trữ.
Nhân viên bán hàng là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng,
ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, có
một lực lượng bán hàng hiệu quả chính là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh
nghiệp.
Tóm lại, trong nền kinh tế thị trường, kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết
quả hoạt động kinh doanh của doanh, sự nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp trên thị
trường đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành của doanh nghiệp.
Không chỉ vậy, bán hàng còn là cơ sở để so sánh với các doanh nghiệp trong cùng
ngành kinh doanh.
1.1.3. Các loại hình bán hàng của doanh nghiệp
Bán hàng được thể hiện dưới nhiều hình thức và phương thức bán hàng phản
ánh các mối quan hệ giữa người mua và người bán trong giao dịch mua bán, thanh
tốn và vận chuyển. Vì vậy, tùy theo tiêu chí phân loại để phục vụ những mục tiêu
nhất định, có thể phân loại bán hàng thành các loại hình sau:
Các loại hình bán hàng phân chia theo địa điểm bán hàng:
- Bán tại kho: thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn
phương tiện vận chuyển.

- Bán qua cửa hàng, quầy hàng: thích hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục hàng hố
nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định.
- Bán tại địa điểm tiêu dùng: là hình thức tạo thuận lợi cho người mua, sử dụng
chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa
Cam Tuấn Anh – D17TMDT1

3


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

những người bán.
Các loại hình bán hàng phân chia theo khâu lưu chuyển hàng hố:
- Bán bn: khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh tốn thường khơng dùng tiền
mặt. Kết thúc bán buôn, sản phẩm vẫn nằm trong lưu thông, chưa bước vào tiêu dùng.
- Bán lẻ: đáp ứng nhu cầu nhỏ lẻ nhưng cần kịp thời của người tiêu dùng, thanh
tốn ngay. Vì sản phẩm trải qua nhiều khâu bán bn, lưu kho, chi phí bán hàng, nên
giá bán lẻ thường cao hơn giá bán buôn, việc tăng doanh số của doanh nghiệp chậm
hơn nhưng lại nhận được nhiều thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng.
Các loại hình bán hàng phân chia theo phương thức bán:
- Bán theo hợp đồng và đơn hàng: Phương thức bán này áp dụng với hàng hoá
quan trọng, bán với khối lượng lớn. Trong quá trình thực hiện hợp đồng, hai bên cùng
thể hiện trách nhiệm và tơn trọng lợi ích của nhau.
- Thuận mua vừa bán, không cần ký kết hợp đồng: Áp dụng đối với những hàng
hố khơng quan trọng hoặc hai bên đã tin tưởng lẫn nhau.
- Bán đấu giá: Áp dụng đối với các hàng hoá bán với khối lượng lớn, hàng khó
tiêu chuẩn hóa, hàng chuyên dùng hoặc thực hiện đối với những tình huống bắt buộc
phải đấu giá theo qui định của pháp luật. Phương thức này sẽ bán cho người mua trả

giá cao nhất.
- Xuất khẩu: Về bản chất là mở rộng phạm vi thị trường tiêu thụ ra ngoài biên
giới, phương thức bán hàng đặc biệt này cần tuân theo các quy định về xuất, nhập khẩu
của nước xuất khẩu và nước nhập khẩu. Các chính sách thuế quan và các rào cản
thương mại, rào sản kỹ thuật hay rào cản văn hóa có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả
xuất khẩu của doanh nghiệp.
Các loại hình bán hàng phân chia theo mối quan hệ thanh toán:
- Mua đứt bán đoạn: Mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hố. Với
hình thức này doanh nghiệp thu được tiền ngay, đảm bảo an toàn trong kinh doanh,
nhưng cũng gây trở ngại cho những khách hàng chưa đủ khả năng thanh toán ngay.
- Bán hàng trả chậm, trả góp (tín dụng trong thanh tốn): Theo hình thức này,
người mua được trả tiền mua hàng thành nhiều lần. Ngồi số tiền thu theo giá bán
thơng thường, các doanh nghiệp còn thu thêm ở người mua một khoản lãi do trả chậm.
Đối với hình thức này, về thực chất, người bán chỉ mất quyền sở hữu khi người mua
thanh tốn hết tiền hàng.
Các loại hình bán hàng khác:
Tùy theo tính chất và mức độ khác biệt của các loại hình bán hàng do sử dụng
các tiêu chí phân chia khác nhau tác động đến hiệu quả của hoạt động này, các doanh
nghiệp có thể sử dụng một số căn cứ khác để phân chia như: bán hàng trực tiếp và bán
hàng từ xa (căn cứ phương tiện giao tiếp với khách hàng), bán hàng qua nhân viên hay
bán hàng tự động (căn cứ vào mức độ triển khai và chấp nhận công nghệ giữa người
bán và người mua)...
1.1.4. Nhân viên bán hàng và hoạt động bán hàng cá nhân của doanh nghiệp
Cam Tuấn Anh – D17TMDT1

4


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

1.1.4.1.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

Bán hàng cá nhân

Theo Philip Kotler & Gary Armstrong trong cuốn Principles of Marketing, 14th
Edition, tr. 464 (2011): Bán hàng cá nhân là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Lực
lượng bán hàng của công ty tạo ra và truyền đạt giá trị tới khách hàng thông qua các
tương tác cá nhân với khách hàng. (Nguyên văn: “Personal selling is the interpersonal
arm of the promotion mix. A company’s sales force creates and communicates
customer value through personal interactions with customers.”). Việc thuyết trình
mang tính cá nhân bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp với mục đích tạo doanh
số và xây dựng quản hệ khách hàng.
Như vậy, có thể hiểu bán hàng cá nhân là một q trình mang tính cá nhân trong
đó người bán tìm hiểu khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của
người mua nhằm thỏa mãn quyền lợi thỏa đáng và lâu dài của hai bên. Bán hàng cá
nhân là quá trình người bán tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng với mục đích bán cho họ những hàng hóa, dịch vụ mà họ cần.
1.1.4.2.

Nhân viên bán hàng

a. Khái niệm nhân viên bán hàng
Theo quan điểm truyền thống, nhân viên bán hàng là những người trực tiếp bán
sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng tại các địa điểm bán hàng của doanh
nghiệp. Ngày nay, quan điểm này vẫn khá phù hợp, tuy nhiên tầm quan trọng của họ
đã cao hơn khi các doanh nghiệp nhìn thấy sự tác động to lớn của họ đối với hoạt động
kinh doanh của công ty.
Nhân viên bán hàng là nhân lực chính và quan trọng của lực lượng bán hàng

trong một doanh nghiệp. Đối với công ty, họ là bộ mặt của công ty, là người trực tiếp
tiếp xúc, tư vấn, giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Ngoài ra, họ còn là người trực
tiếp tạo ra doanh số cho doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, nhân viên bán hàng là người cung cấp thơng tin về sản
phẩm, chính sách,… phục vụ cho quá trình quyết định mua hàng của khách hàng. Vì
vậy, nhân viên bán hàng cần phải để lại ấn tượng tốt đối với khách hàng.
Một nhân viên bán hàng thường sẽ hoạt động tại cửa hàng hoặc bên ngồi cơng
ty, do đó khơng có hoặc ít sự giám sát trực tiếp, trong khi những nhân viên ở bộ phận
khác phải làm việc dưới sự giám sát chặt chẽ. Tuy khá thoải mái về thời gian và địa
điểm làm việc, xong nhân viên bán hàng cũng phải chịu áp lực lớn do nghề bán hàng
là một công việc áp lực cao. Nhân viên bán hàng phải liên tục trau dồi, hoàn thiện các
kỹ năng của bản thân, đặc biệt là các kỹ năng liên quan đến bán hàng và làm việc với
con người.
Như vậy, xét một cách cụ thể trong cơ cấu nhân lực của một doanh nghiệp thì
nhân viên bán hàng "là những người tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm từ
doanh nghiệp đến khách hàng với mục tiêu cơ bản là doanh thu bán hàng và hoạt động
chính của họ là tiếp xúc và chuyển giao giá trị cho khách hàng".
Cam Tuấn Anh – D17TMDT1

5


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

b. Phân loại nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp
Căn cứ tính chất của hoạt động bán hàng, có thể phân loại nhân viên bán hàng
thành:
-

Nhân viên giao dịch;
Nhân viên tư vấn;
Nhân viên quan hệ chiến lược.

Căn cứ năng lực và mức độ hồn thành cơng việc, các nhân viên bán hàng được
phân loại thành:
-

Nhân viên bán hàng cao cấp;
Nhân viên bán hàng chính;
Nhân viên bán hàng;
Trợ lý bán hàng.

Theo tiếp cận hướng thị trường, trong một doanh nghiệp có qui mơ đủ lớn, nhân
viên bán hàng thường được phân chia thành ba nhóm với vai trị khác nhau, bao gồm:
-

Nhân viên tiếp nhận đơn hàng (bán hàng theo ý khách hàng);
Nhân viên tạo nhu cầu mua;
Nhân viên tìm kiếm khách hàng.

Hình 1.2 bên dưới là phân loại nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp theo
David Jobber &Geoffrey Lancaster trong cuốn Selling and Sales Management – 8th,
tr. 8 (2009):
Những người tiếp nhận đơn hàng / bán hàng theo ý khách hàng, bao gồm:
- Nhân viên bán hàng tại chỗ: Đây là những nhân viên chỉ tương tác với các
khách hàng có sẵn nhu cầu và chủ động mua hàng. Điển hình là các nhân viên bán
hàng tại quầy. Khách hàng đã có sẵn nhu cầu và đến mua hàng, họ chỉ tiếp nhận đơn
hàng, cho khách hàng thanh toán và giao hàng. Ngồi ra, cịn có một hình thức tiếp

nhận đơn hàng khác là bán hàng từ xa. Đối với hình thức này, nhân viên bán hàng tại
chỗ sẽ tiếp nhận đơn hàng qua điện thoại, email hoặc một hình thức trao đổi thơng tin
từ xa khác, sau đó chuyển cho các bộ phận khác xử lý đơn hàng.
- Nhân viên giao hàng: Nhân viên giao hành là những người trực tiếp đưa sản
phẩm mà khách hàng đã mua đến tay họ. Những nhân viên này thường không tác động
hay thuyết phục khác hàng mua thêm hay mua sản phẩm khác, tuy nhiên mức độ tin
cậy của việc giao hàng lại ảnh hưởng nhiều đến việc khách hàng có quyết định mua
tiếp sản phẩm trong tương lai hay không.
- Những người tiếp nhận đơn hàng bên ngoài doanh nghiệp: Những nhân viên
này có chức năng chủ yếu là đáp ứng những nhu cầu của khách hàng bên ngồi chứ
khơng tích cực tìm cách thuyết phục khách hàng mua hàng hay tăng số lượng mua. Họ
cũng không phải chịu trách nhiệm giao hàng hay bất cứ nhiệm vụ nào khác, vì vậy họ
đang dần được thay thế bằng các hình thức tiếp thị từ xa có hiệu quả hơn về chi phí.

Hình 1.2.
Cam Tuấn Anh – D17TMDT1

Phân loại nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp
[David Jobber &Geoffrey Lancaster, 2009]

6


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

Những người tạo nhu cầu mua / nhân viên bán hàng du thuyết:
Nhân viên bán hàng

Tiếp nhận đơn hàng

Tạo nhu cầu mua

Tìm kiếm khách hàng

Nhân viên bán hàng tuyến đầuNhân viên hỗ trợ

Bán
hàng
tại chỗ

Giao
hàng

Nhận đơn
hàng bên
ngoài
doanh
nghiệp

Du
thuyết

Bán
hàng
“mở
đường”

Bán

hàng
cho
khách
hàng là
tổ chức

Bán hàng
cho
khách
hàng là
người
tiêu dùng

Hỗ trợ
kỹ
thuật

Hỗ trợ
hậu
cần

Đây là những nhân viên có nhiệm vụ hướng dẫn, thuyết phục các khách hàng
lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Mục tiêu của họ khi tiếp xúc với khách hàng
không nhất thiết là tạo ra những đơn hàng cụ thể mà họ ưu tiên cung cấp thông tin và
xây dựng thiện chí với khách hàng. Từ đó sẽ xây dựng được niềm tin vững chắc của
khách hàng về sản phẩm và thương hiệu, nâng cao khả năng quyết định lựa chọn sản
phẩm và trung thành với thương hiệu trong tương lai.
Những người tìm kiếm đơn hàng:
Đây là những nhân viên chịu trách nhiệm chính trong việc tìm kiếm và thuyết
phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Những người tìm kiếm đơn

hàng bao gồm:
- Nhân viên bán hàng tuyến đầu, gồm ba loại chính: Nhân viên bán hàng mở
đường (bán hàng cho khách hàng mới), nhân viên bán hàng cho khách hàng là tổ chức
(thường được kết cấu thành nhóm bán hàng, có sự hỗ trợ của bộ phận tài chính hoặc
kỹ thuật), nhân viên bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Người hỗ trợ kỹ thuật: Khi sản phẩm có tính kỹ thuật cao và địi hỏi việc
thương lượng lâu dài thì có thể được hỗ trợ bởi nhân viên kỹ thuật hoặc nhân viên phụ
trách hậu cần. Doanh nghiệp có thể tổ chức nhân viên hỗ trợ thành từng nhóm bán
hàng cho khách hành lớn, hoặc theo các nhóm tạm thời khi có yêu cầu đột xuất trong
quá trình bán hàng.
1.2.

Các kỹ thuật bán hàng (bán hàng cá nhân) của doanh nghiệp

1.2.1. Tổng quan về nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng
1.2.1.1. Nội dung nghiên cứu
Cam Tuấn Anh – D17TMDT1

7


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân
khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của
họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này
phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh
hưởng của đặc điểm cá nhân và mơi trường xã hội bên ngồi.

Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm
giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động.
- Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngồi là những cảm xúc, cảm
nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử
dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh
sản phẩm, dịch vụ.
- Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh
giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan
điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, khách
hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá.
- Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và
những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng,
thay thế.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng
thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều
chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.
- Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,
phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
- Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu
cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các
quyết định mua sắm của 1 người.
- Những yếu tố bên ngồi như mơi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình. Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có
những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của mơi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm
bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân…
Ví dụ: Cá nhân khi mua sản phẩm quần áo thì có những lựa chọn rất khác nhau
về kiểu dáng, màu sắc, nhãn hiệu do họ có tuổi tác, cá tính và thu nhập khác biệt. Bên
cạnh đó họ cịn chịu ảnh hưởng bởi những tác động từ bạn bè, gia đình và các quan

niệm về thẩm mỹ, văn hóa trong ăn mặc dẫn đến những quyết định mua sắm khác biệt
Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp:
- Làm thế nào để khách hàng chọn nhãn hiệu của cơng ty mình thay vì chọn nhãn
Cam Tuấn Anh – D17TMDT1

8


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

hiệu của công ty khác?
- Nhà tiếp thị cần thiết lập và ứng dụng các chiến lược Marketing như thế nào để
thu hút khách hàng?
- Đây là những câu hỏi sẽ được giải đáp cụ thể trong những bài tiếp theo của tài
liệu này.
1.2.1.2.

Phương pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu về khách hàng có thể thực hiện bằng các phương pháp sau:
- Thảo luận: đây là phương pháp được sử dụng khá phổ biến, có thể tiến hành
trên một hay nhiều nhóm khách hàng.
- Quan sát: có nhiều cách để thực hiện quan sát, có thể quan sát trực tiếp ngay
tại cửa hàng hoặc bằng ghi hình khách hàng trong cửa hàng, ở nơi làm việc, ở nhà,…
dưới sự đồng ý của khách hàng để từ đó tìm hiểu cách thức khách hàng mua và sử
dụng sản phẩm, dịch vụ như thế nào? Điều này sẽ giúp nghiên cứu cụ thể về hành vi
mua sắm và thói quen sử dụng của khách hàng.
Phương pháp quan sát:

Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát như: quan sát để xác định đối tượng
mua hàng, để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng bán,…
Bước 2: xác định nội dung quan sát. Nội dung này phụ thuộc vào mục đích
quan sát.
Ví dụ: quan sát để xác định đối tượng mua hàng thì nội dung bao gồm: giới
tính khách hàng, độ tuổi, trang phục (để xác định đối tượng thuộc tầng lớp nào),
phương tiện khách hàng đi đến cửa hàng,…
Bước 3: chuẩn bị quan sát. Bước này rất quan trọng vì nó quyết định đến sự
thành cơng hay thất bại của q trình quan sát.
Công việc gồm: chọn địa điểm quan sát; lập các biểu mẫu quan sát; chuẩn bị
các phương tiện hỗ trợ nếu cần thiết; các thủ tục cần thiết khi tiến hành quan sát,…
Bước 4: tiến hành quan sát. Phải ghi nhận đầy đủ các hiện tương; thời gian đủ
lớn để tránh những yếu tố ngẫu nhiên; cách ghi nên thực hành ghi ký tự hoặc mã số,…
Ưu và nhược điểm:
Ưu điểm: do hiện tượng diễn ra trước mắt người quan sát nên dữ liệu thu thập
được có cơ sở để tin cậy, đồng thời mang yếu tố khách quan vì đối tượng khơng được
biết trước.
Khuyết điểm: khó đảm bảo yếu cầu lấy mẫu vì tổng thể cần quan sát là rất khó
xác định. Thứ hai là quan sát khơng cho phép ghi chép những thông tin được xem là
tiềm ẩn trong tiểm thức của đối tượng.
- Điều tra phỏng vấn trực tiếp (tay đơi hay nhóm) khách hàng hay qua nhân
viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý… thường được tiến hành ở những nơi công
cộng như trung tâm thương mại. Cách nghiên cứu này giúp doanh nghiệp thu thập
được thơng tin phản hồi ngay tức thì. Đây là phương pháp được sử dụng nhìều nhất,
Cam Tuấn Anh – D17TMDT1

9


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

đặc biệt là các nghiên cứu về tư liệu tiêu dùng và đối tượng là các hộ dân cư.
- Điều tra gián tiếp bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn bằng điện thoại,
phỏng vấn qua thư, phỏng vấn trên mạng.
+ Phỏng vấn bằng điện thoại: Nhà nghiên cứu bố trí một nhóm nhân viên
chuyên nghiệp tập trung làm việc tại một chỗ có tổng đài nhiều máy điện thoại.
Cùng với bộ phận song hành để có thể kiểm sốt vấn viên. Vấn viên quay số đến
các địa chỉ đã lấy mẫu xin gặp đối tượng để phỏng vấn, đặt vấn đề và hoặc có thể
phong vấn ngay hoặc hẹn lại. Việc phong vấn này có thể lấy mẫu như phỏng vấn
trực tiếp.
+ Phỏng vấn bằng thư tín: Câu hỏi phải soạn ngắn gọn, dùng ngơn ngữ dễ
hiểu, nên có kèm bảng hướng dẫn vì vấn viên khơng có mặt ở đó để giải thích.
Khi gởi bảng câu hỏi nên có phần đặt vấn đề cơ bản về mục đích nghiên cứu, nội
dung nghiên cứu để đáp viên hiểu và hợp tác. Cần gửi kèm phong vì dán tem sẵn
để đáp viên sẵn sàng trả lời. Bảng câu hỏi phải được trình bày đẹp và hấp dẫn.
+ Phỏng vấn trên Internet bằng các trang Web:
• Có sẵn mẫu: hình thức này giống như thư tín nhưng người nghiên cứu
phải biết trước đối tượng tham gia. Thơng thường các doanh nghiệp đã có danh
sách email của các đại lý và họ gửi thư trực tiếp tới từng đại lý và đề nghị tham
gia trả lời. Hình thức này khá nhanh chóng và thuận lợi và có độ tin cậy khá cao.
• Mẫu ngẫu nhiên: hình thức này giống như trên nhưng khơng biết người
trả lời là ai. Thông thường cách này chỉ để tham khảo xu thế khuynh hướng
chung chứ không xác định được tại sao họ có suy nghĩ và hành động như vậy.
Hình thức này chỉ để tạo ra thơng tin thứ cấp.
- Nghiên cứu thử nghiệm: tiến hành bằng cách đưa các sản phẩm, dịch vụ mới
vào một vài cửa hàng được lựa chọn để thử phản ứng của khác hàng trong các điều
kiện bán hàng thực tế nhằm giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá
cả hay cải tiến chất lượng,… Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các

nhóm đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống
chế các biến ngoại lai và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được
có ý nghĩa thống kê không.
- Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác. Các doanh
nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều tra, nghiên cứu hoặc thuê các công
ty chuyên nghiên cứu thị trường làm. Sử dụng nguồn thông tin từ các báo cáo bán
hàng để nhận ra một tập quán, thói quen của khách hàng, nhóm khách hàng, sử dụng
nguồn thơng tin từ sách, báo, tạp chí hay sử dụng thơng tin thứ cấp từ các cuộc nghiên
cứu khác….
1.2.1.3.

Phạm vi nghiên cứu

Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, người bán có thể nghiên cứu trong các
phạm vi sau:
- Nghiên cứu hành vi khách hàng từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi khách
hàng chợt nhận thấy nhu cầu).
- Nghiên cứu hành vi khách hàng trong giai đoạn khách hàng tìm kiếm thơng tin,
Cam Tuấn Anh – D17TMDT1

10


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

đánh giá lựa chọn những giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu).
- Nghiên cứu hành vi khách hàng trong giai đoạn quyết định mua sắm thực sự
(bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh

toán tiền).
- Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự,
hài lịng, khơng hài lịng, mua sắm lặp lại hoặc tìm kiếm thêm thơng tin).
1.2.2. Quy trình bán hàng
Đối với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nói chung và hoạt động bán hàng
cá nhân nói riêng, quy trình bán hàng là một trong những nội dung cơ bản và quan
trọng, quyết định đến hiệu quả bán hàng.
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong trong cuốn Principles of Marketing, 14th
Edition, tr. 478 (2011): Quy trình bán hàng là các bước mà nhân viên bán hàng phải
tuân theo khi bán hàng, bao gồm tìm kiếm khách hàng tiềm năng và đủ điều kiện,
chuẩn bị trước khi tiếp cận, tiếp cận khách hàng, trình bày và chứng minh, xử lý phản
đối, kết thúc bán hàng và cuối cùng là tiếp tục theo dõi.

Tìm kiếm
khách hàng
tiềm năng

Chuẩn bị
trước tiếp cận

Tiếp cận
khách hàng

Xử lý phản
đối

Kết thúc bán
hàng

Theo dõi

Trình bày và
chứng minh

Hình 1.3. Quy trình bán hàng theo Philip Kotler & Gary Armstrong
[Philip Kotler & Gary Armstrong, 2011]

Như vậy, có thể mơ tả quy trình bán hàng cá nhân của một nhân viên bán hàng
cơ bản bao gồm 7 bước như sau:
Bước 1: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Đây là bước đầu tiên của quy trình bán hàng và cũng là một bước quan trọng
trong quy trình bán hàng, vì trên thực tế, nếu khơng có khách hàng để bán sản phẩm
thì nhân viên bán hàng sẽ khơng thể tạo ra doanh số cho công ty.
Trong giai đoạn này, nhân viên bán hàng phải tiến hành tìm kiếm các khách
hàng tiềm năng bằng nhiều hình thức khác nhau (ví dụ như qua quảng cáo, qua người
quen giới thiệu, gặp mặt trực tiếp,…) và xác định xem họ có nhu cầu về sản phẩm của
doanh nghiệp hay khơng. Ngồi ra, nhân viên bán hàng còn phải xác định được liệu
đối tượng khách hàng đó có đủ khả năng mua sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung
cấp hay không. Những khách hàng vừa có nhu cầu, vừa có khả năng mua hàng sẽ được
các nhân viên bán hàng tiếp tục thực hiện các bước tiếp theo của quy trình bán hàng.
Bước 2: Chuẩn bị trước tiếp cận
Cam Tuấn Anh – D17TMDT1

11


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

Ở giai đoạn này, nhân viên bán hàng phải chuẩn bị sẵn các kịch bản, kế hoạch
tiếp cận bán hàng đối với từng khách hàng tiềm năng đã tìm được ở bước 1.
Trước khi tiếp cận khách hàng ở bước tiếp theo, nhân viên bán hàng cần phân
tích thơng tin về nhu cầu sản phẩm riêng của từng khách hàng, thương hiệu hiện tại họ
đáng dùng, đánh giá của khách hàng về những thương hiệu khác,… Ngoài ra cũng cần
nghiên cứu cả những đặc trưng, tính cách, tâm lý, hành vi của từng khách hàng.
Để thành công, nhân viên bán hàng cần phải xây dựng được một kế hoạch
chuẩn bị sản phẩm hiệu quả, kỹ lưỡng như tìm ra những người chủ chốt, quyết định
việc mua hàng, người có tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng, tình
hình tài chính,… Một nhân viên bán hàng nếu thu thập được càng nhiều thông tin về
khách hàng sẽ càng tự tin và chủ động hơn trong bước tiếp cận khách hàng, nâng cao
khả năng thành công của việc bán hàng.
Bước 3: Tiếp cận khách hàng
Đây là bước có ý nghĩa quyết định trong tiến trình bán hàng cá nhân. Việc
người bán tiếp cận khách hàng, trước hết thường là những cuộc điện thoại. Hầu hết các
cuộc gọi đó đều là nhằm mục đích thu thập thơng tin về nhu cầu và những ý kiến của
khách hàng. Tạo ra ấn tượng và mối quan hệ tốt với khách hàng cũng là một trong
những nhiệm vụ hàng đầu của khâu tiếp cận, vì ấn tượng ban đầu thường đọng lại rất
lâu dài. Trong lần gặp đầu tiên, nhân viên bán hàng luôn cố gắng phát triển, mở rộng
hơn nữa mối quan hệ với khách hàng nhằm thúc đẩy việc bán hàng.
Ngoài ra cách tiếp cận phổ biến là qua cuộc gọi, nhân viên bán hàng cịn có thể
tiếp cận khách hàng thơng qua nhiều cách khác như gặp mặt trực tiếp, qua thư tín,
email, các trang mạng xã hội,…
Ở giai đoạn này, nhân viên bán hàng sẽ có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, từ đó hiểu hơn về khách hàng và có thêm thơng tin để chuẩn bị cho các bước
tiếp theo. Tuy nhiên, việc tiếp cận khách hàng cũng yêu cầu nhân viên bán hàng phải
có những kỹ năng cần thiết như kỹ năng bán hàng, làm việc với con người,… để việc
tiếp cận khách hàng được diễn ra tốt đẹp, tạo được thiện cảm tốt đối với khách hàng.
Đôi khi việc tiếp cận khách hàng không thành công sẽ khiến quá trình bán hàng phải
kết thúc sớm và người nhân viên bán hàng sẽ không đạt được mục đích của mình.

Bước 4: Trình bày và chứng minh
Sau khi đã tiếp cận khách hàng thành công, nhân viên bán hàng phải bắt đầu
đưa các thông tin về sản phẩm tới khách hàng nhằm trình bày, giới thiệu về sản phẩm
và chứng minh cơng dụng, tính cần thiết của sản phẩm đối với cá nhân khách hàng.
Trong quá trình trình bày, giới thiệu sản phẩm, nhân viên bán hàng phải làm thế
nào để tạo được ấn tượng, gây sự chú ý của khách hàng, kích thích ham muốn mua
hàng, tạo cho họ niềm mong muốn, khát khao được sử dụng sản phẩm. Nếu có thể, cần
tranh thủ sự hỗ trợ của các phương tiện nghe nhìn để minh hoạ tính ưu việt của sản
Cam Tuấn Anh – D17TMDT1

12


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

phẩm. Trong quá trình giới thiệu, nhân viên bán hàng cá nhân khơng chỉ nói mà cịn
phải biết lắng nghe. Đây chính là cơ hội tốt nhất giúp họ hiểu rõ những lời nhận xét,
nhu cầu thực sự của khách hàng về sản phẩm. Thậm chí, nhân viên bán hàng có thể
chuẩn bị rất kỹ tồn bộ chương trình giới thiệu nhưng trong trường hợp cần thiết, họ
vẫn phải thay đổi, điều chỉnh nó sao cho phù hợp với nhu cầu cần cung cấp thông tin
của khách hàng.
Bước 5: Xử lý từ chối
Khách hàng ln có những lý do để từ chối lời mời mua hàng trước khi thực sự
đưa ra quyết định mua hàng. Vì vậy, xử lý từ chối là một trong những bước quyết định
việc khách hàng có quyết định lựa chọn sản phẩm hay không. Đây cũng là cơ hội cho
nhân viên bán hàng có thể khai thác thêm thơng tin từ khách hàng.
Có rất nhiều lý do mà khách hàng đưa ra để từ chối lời mời mua hàng của nhân
viên bán hàng, do đó, nhân viên bán hàng cần bình tĩnh và xem xét tình huống để có

hướng xử lý lời từ chối của khách hàng. Một nhân viên bán hàng thường sẽ có 4 bước
cơ bản để có thể xử lý từ chối của khách hàng bao gồm:
- Lắng nghe: Nhân viên bán hàng phải sẵn sàng lắng nghe lý do thực sự của
khách hàng, từ đó khiến cho khách hàng thoải mái hơn khi được lắng nghe thay vì liên
tục bị cung cấp thơng tin dồn dập. Ngoài ra, việc lắng nghe cũng dành cho nhân viên
bán hàng thời gian để suy nghĩ hướng giải quyết trong từng trường hợp của khách
hàng.
- Đồng cảm: Sau khi chắc chắn khách hàng đã trình bày xong lý do của mình,
nhân viên bán hàng nên tỏ ra đồng cảm với lý do của khách hàng. Điều này khiến
khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn vì biết rằng nhân viên bán hàng có thể thấu hiểu
và đứng về phía họ. Khách hàng sẽ dần trở nên mở lịng hơn, khơng cịn đề phịng và
có tư tưởng chống đối khi đưa ra lời từ chối. Lúc này, khách hàng sẽ sẵn sàng tiếp tục
nghe nhân viên bán hàng nói.
- Làm rõ và cơ lập vấn đề: Sau khi đã lắng nghe và đồng cảm với khách hàng,
khiến họ mở lòng hơn và sẵn sàng tiếp tục nghe nhân viên bán hàng tiếp tục trình bày.
Lúc này, tuy khách hàng đã đưa ra lý do, nhưng chắc đó đã là lý do chính khiến khách
hàng từ chối. Vì vậy, nhân viên bán hàng phải khéo léo đưa ra những câu hỏi nhằm
làm rõ các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải, sau đó khoanh vùng dần nỗi lo của
khách hàng và cuối cùng là cô lập vấn đề thực sự của khách hàng, đó là lý do chính
khiến khách hàng còn do dự.
- Xử lý từ chối: Khi đã biết chắc chắn vấn đề thực sự của khách hàng, dựa vào
khả năng và kinh nghiệp cá nhân của nhân viên bán hàng, mỗi người sẽ đưa ra những
hướng xử lý từ chối hiệu quả nhất trong từng trường hợp, đối với từng khách hàng.
Bước 6: Kết thúc bán hàng
Khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hàng sau khi đã được đáp ứng đầy đủ
điều kiện, xử lý các vấn đề. Nhân viên bán hàng sẽ tiến hành các thủ tục, quy trình để
cung cấp sản phẩm cho khách hàng và nhận thanh toán từ khách hàng.
Cam Tuấn Anh – D17TMDT1

13

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

Bước 7: Theo dõi, kiểm tra, giám sát
Sau khi kết thúc quy trình bán hàng, nhân viên bán hàng vẫn phải tiếp tục theo
dõi khách hàng, từ đó đưa ra đánh giá về hiệu quả của quá trình bán hàng, rút kinh
nghiệm cho những lần bán hàng tiếp theo.
Ngoài ra, việc tiếp tục theo dõi, chăm sóc khách hàng cịn nâng cao khả năng
khách hàng quay lại mua hàng, mua thêm hàng hay có thể biến khách hàng trở thành 1
“đại sứ” đối với doanh nghiệp.
1.2.3. Các kỹ thuật bán hàng cơ bản
1.2.3.1.

Trình bày lợi ích

Khi mua sản phẩm, thứ khách hàng thực sự mua là lợi ích từ sản phẩm. Trong
bán hàng, việc trình bày những lợi ích của sản phẩm, đặc biệt là những lợi ích nổi bật
của sản phẩm sẽ gây tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Vì vậy,
trình bày lợi ích là một trong những kỹ thuật cơ bản mà nhân viên bán hàng cần biết.
Để có kỹ năng trình bày lợi ích của sản phẩm, nhân viên bán hàng cần phải thực
sự hiểu sản phẩm mà bản thân hay doanh nghiệp của mình đang cung cấp. Từ thơng
tin, thuộc tính, đặc điểm và đặc biệt là các lợi ích của sản phẩm. Lợi ích của sản phẩm
là những khả năng mà sản phẩm có thể đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Mỗi sản phẩm có thể có những lợi ích chung, lợi ích thơng dụng và lợi ích riêng hay
lợi ích đặc thù. Những lợi ích này sẽ góp phần làm cho sản phẩm của doanh nghiệp trở
nên đặc biệt, tạo ra sự khác biệt đối với các sản phẩm khác trên thị trường, khiến
khách hàng dễ bị thu hút và hấp dẫn hơn.

Cách thiết lập một câu nói lợi ích:
Đặc tính/sự kiện + Bằng chứng + Kết nối = Lợi ích
Một số u cầu khi trình bày lợi ích:
Lợi ích sẽ thuyết phục nhất khi nó có tính đặc trưng riêng và đặc biệt đáp
ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng.
- Câu nói lợi ích chỉ phát huy hiệu quả khi có tính xác thực cho nên nói câu
lợi ích phải nêu dẫn chứng cụ thể.
- Ln biến đặc điểm thành lợi ích khi bán hàng, đặc điểm chỉ dùng để giới
thiệu cịn lợi ích dùng để bán. Nhân viên bán hàng ln mang lợi ích ra để
trả lời cho câu hỏi: "Nó có lợi gì cho tơi?" từ phía khách hàng.
- Lợi ích phải được trình bày ngắn gọn, dễ hiểu nhưng đầy đủ.
1.2.3.2. Thuyết phục
-

Kỹ năng thuyết phục khách hàng là việc đưa ra những lý lẽ, công dụng của sản
phẩm phù hợp với nhu cầu, sở thích của khách hàng giúp họ nhanh chóng đưa ra quyết
định mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhân viên bán hàng sẽ khó có thể bán được hàng nếu khơng biết thuyết phục
Cam Tuấn Anh – D17TMDT1

14