LUẬN văn THẠC sĩ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH THIẾT bị dầu KHÍ HOÀNG ĐĂNG GIAI đoạn 2013 2020 (2)

---------

--------

NGUYỄN THỊ HUYỀN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO
CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ DẦU KHÍ HỒNG
ĐĂNG GIAI ĐOẠN 2013- 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGUYỄN THỊ HUYỀN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

---------

--------

NGUYỄN THỊ HUYỀN

QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO
CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ DẦU KHÍ HỒNG
ĐĂNG GIAI ĐOẠN 2013- 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
KHÓA: 2011- 2013

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS TRẦN VĂN BÌNH

HÀ NỘI - 2013

Hà Nội –


LỜI CẢM ƠN

Sau hai năm ngồi trên ghế nhà trường, được sự giảng dạy của các Thầy, Cô
Trường đại học bách khoa Hà Nội, đã hiểu biết thêm được nhiều kiến thức về lĩnh
vực kinh tế để làm hành trang cho mình trong tương lai.
Sau khi thực hiện xong bài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kỹ thuật, tôi đã cảm thấy
yên tâm hơn về định hướng của mình. Thật sự u nghề, tuy nhiên khơng thể lầm lũi
trong bóng tối mà khơng có định hướng rõ ràng. “Một chữ cũng thầy và nửa chữ cũng
thầy” câu nói này tơi thực sự thấm thía khi trong q trình điều hành việc kinh doanh
của công ty, tôi bất giác cảm thấy “thiếu” khi gặp vấn đề gì đó cần giải quyết, tơi thấy
“thiếu” khi muốn đưa cơng ty mình ra biển lớn. Và rồi tôi nhận ra rằng muốn vươn
cao hơn nữa ngồi việc tích lũy kinh nghiệm việc quan trọng là phải tích lũy được nền
tảng thật vững chắc. Vì thế giới này luôn thay đổi và ngày càng phẳng hơn nên con
người cũng phải luôn thay đổi và mở rộng mình hơn.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn các Thầy, Cô khoa kinh tế và quản lý Trường Đại học
bách khoa Hà Nội đã truyền đạt cho tôi những kiến thức trong suốt thời gian qua.
Những người đã hết lịng u nghề và tràn đầy trách nhiệm. Tơi cũng xin cảm ơn Phó
Giáo sư – Tiến Sỹ Trần Văn Bình đã tận tình hướng dẫn tơi trong q trình viết bài

luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kỹ thuật.
Tôi chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH thiết bị dầu khí Hồng
Đăng đã hỗ trợ, tán thành những quan điểm trong bài luận văn.
Hoc viên thực hiện

NHẬN XÉT CỦA BAN GIÁM ĐỐC


.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................


.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................ 4
1.

Đặt vấn đề...................................................................................................... 4

2.

Mục tiêu, mục đích ........................................................................................ 5
2.1

Mục tiêu .................................................................................................. 5

2.2

Mục đích ................................................................................................. 6

3.

Phạm vi, giới hạn........................................................................................... 6

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 6

5.

Nguồn số liệu................................................................................................. 6

6.

Ý nghĩa .......................................................................................................... 6

7.

Hạn chế .......................................................................................................... 7

8.

Kết quả dự kiến.............................................................................................. 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH................. 9
1.1

Khái niệm, ý nghĩa và vai trò của chiến lược và quản trị chiến lược............ 9

1.1.1

Khái niệm về chiến lược kinh doanh: ..................................................... 9

1.1.2

Vai trò của chiến lược........................................................................... 10

1.2

Phân loại chiến lược .................................................................................... 10

1.2.1

Căn cứ vào tính thực tiễn của chiến lược kinh doanh........................... 11

1.2.2

Căn cứ vào cấp làm chiến lược kinh doanh.......................................... 11

1.2.3

Căn cứ vào phạm vi thực hiện chiến lược kinh doanh ......................... 11

1.2.4

Căn cứ vào tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh........................ 11

1.3

Một số chiến lược cạnh tranh điển hình ...................................................... 12

1.4

Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh ................................................. 15

1.4.1

Xác định sứ mệnh ................................................................................. 16

1.4.2

Tầm quan trọng của xác định mục tiêu:................................................ 18

1.4.3

Tầm nhìn ............................................................................................... 18

1.4.4

Phân tích mơi trường bên ngồi............................................................ 19

1.4.5

Phân tích môi trường bên trong ............................................................ 27

Luận văn Thạc sĩ

1


1.4.6

Xây dựng các phương án chiến lược .................................................... 31

1.4.7

Phân tích lựa chọn chiến lược............................................................... 32

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CỦA
CƠNG TY HỒNG ĐĂNG ..................................................................................... 37
2.1

Tổng quan về Cơng ty TNHH Hồng Đăng................................................ 37

2.1.1

Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty..................................................... 37

2.1.2

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh................................................ 38

2.2

Giới thiệu về các sản phẩm – dịch vụ Công ty cung cấp............................. 39

2.2.1

Các hãng làm đại diện chính thức tại Việt Nam:.................................. 39

2.2.2

Các hãng làm nhà phân phối tại Việt Nam:.......................................... 39

2.2.3

Những khách hàng thân thiết ................................................................ 40

2.3 Phân tích mơi trường kinh doanh sản phẩm – dịch vụ tại Cơng ty Hồng
Đăng .....................................................................................................................

41

2.3.1

Sứ mệnh và định hướng phát triển Cơng ty.......................................... 41

2.3.2

Phân tích mơi trường vi mơ .................................................................. 41

2.3.3

Phân tích mơi trường ngành.................................................................. 49

2.3.4

Phân tích mơi trường bên trong ............................................................ 62

2.4

Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức ............................... 66

2.4.1

Cơ hội.................................................................................................... 66

2.4.2

Thách thức: ........................................................................................... 68

2.4.3

Điểm mạnh............................................................................................ 70

2.4.4

Điểm yếu............................................................................................... 71

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CUNG CẤP SẢN PHẨM DỊCH VỤ GIAI ĐOẠN 2013-2020...............................
3.1

74

Tổng quan về tình hình phát triển kinh tế, xã hội của Việt Nam 2012 ....... 74

3.2 Chiến lược phát triển ngành Dầu khí, hàng hải đến năm 2020, tầm nhìn
2050 .....................................................................................................................

75

3.3

Mục tiêu chiến lược ..................................................................................... 80

3.4

Các phương án xây dựng chiến lược ........................................................... 81

3.4.1

Xác định năng lực cốt lõi...................................................................... 81

Luận văn Thạc sĩ

2


3.4.2
3.5

Các phương án chiến lược .................................................................... 81

Lựa chọn phương án chiến lược .................................................................. 83
3.5.1

Phân tích ưu nhược điểm của các phương án chiến lược ..................... 83

3.5.2

Lựa chọn phương án chiến lược ........................................................... 84

KÊT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................... 89
1.

Kết luận........................................................................................................ 89

2.

Những hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo...................... 90

Tài liệu tham khảo:.................................................................................................... 92

Luận văn Thạc sĩ

3


LỜI NĨI ĐẦU
1.

Đặt vấn đề
− Cơng ty TNHH thiết bị dầu khí Hồng Đăng là Cơng ty chun cung ứng vật
tư trang thiết bị cho ngành dầu khí, ngành hàng hải. Là một trong những Công
ty cung cấp thiết bị cơng nghiệp nói chung và thiết bị chun dùng cho ngành
dầu khí nói riêng. Với lợi thế có nguồn cung cấp, mối quan hệ tốt với nhà sản
xuất, đội ngũ cán bộ nhân viên năng động, giàu kinh nghiệm, sự đi đầu trong
công nghệ, quản lý, Công ty đã cung cấp những sản phẩm đạt chất lượng yêu
cầu của khách hàng và dịch vụ hậu mãi được đánh giá cao. Tình hình kinh
doanh của Cơng ty trong các năm gần đây đạt kết quả rất tốt, tốc độ tăng
trưởng cả về doanh thu lẫn lợi nhuận trên 120%/năm.
− Dịch vụ, sản phẩm của Cơng ty có tính khác biệt rất lớn so với các Công ty
cùng ngành. Các dịch vụ được kết nối từ khâu đặt hàng, vận chuyển và giao
hàng, các sản phẩm thống nhất cao về giá cả chất lượng của nhà sản xuất và
người sử dụng, là đại diện độc quyền phân phối một số sản phẩm chuyên dùng
tại châu Âu. Công ty xác định đây là dịch vụ, sản phẩm mũi nhọn, đem lại hiệu
quả kinh tế cao, có tính cạnh tranh trên thị trường.
− Thị trường ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm có chất lượng tương đương,
đa dạng về mẫu mã, chủng loại nhưng giá cả hết sức cạnh tranh. Do đó sản
phẩm mới ra đời dần thay thế và chiếm lĩnh sản phẩm cũ.
− Các Công ty vừa và nhỏ đua nhau mọc lên, mỗi Cơng ty đều tìm cho mình
hướng đi riêng. Thời gian đầu để chiếm lĩnh thị phần của Công ty đi trước, họ

đua nhau giảm giá do đó vơ hình chung đã tạo áp lực nên chính họ cũng như
các doanh nghiệp khác.
− Việc tìm ra một chiến lược kinh doanh đối với các dịch vụ, sản phẩm cho
Công ty là một việc làm hết sức cần thiết, bởi vì:
+ Để có thể chuẩn bị tốt hơn để đối phó và làm chủ diễn biến của thị trường.
+ Nhằm giảm bớt rủi ro và tăng cường khả năng của Công ty trong việc tận
dụng các cơ hội kinh doanh khi chúng xuất hiện.

Luận văn Thạc sĩ

4


+ Các sản phẩm cơng nghiệp ngành dầu khí, ngành hàng hải thực sự là cần
thiết. Hiện nay, hầu hết các mặt hàng đều phải sản xuất từ nước ngoài, sản xuất
trong nước rất hạn chế.
+ Để tận dụng được cơ hội, giảm thiểu các tác động của thách thức có thể xảy
ra. Cơng ty Hồng Đăng cần phát huy những điểm mạnh sẵn có, khắc phục
những điểm yếu đang tồn tại nhằm đẩy mạnh cung cấp hàng hóa dịch vụ.
Đồng thời nâng cao vị thế trên thương trường, và cũng có thể từ đó mở rộng
phát triển sang những lĩnh vực khác. Đấy chính là u cầu địi hỏi Công ty
phải xây dựng cho được một chiến lược kinh doanh phù hợp để kinh doanh
cung cấp hàng hóa dịch vụ hiệu quả và bền vững với những sản phẩm cơng
nghiệp ngành dầu khí.
− Là Giám đốc của Cơng ty, bằng những kiến thức học được tại chương trình
thạc sỹ kỹ thuật, bằng kinh nghiệm thực tiễn qua các năm gắn bó với ngành
dầu khí, tơi rất mong muốn đóng góp sức lực của mình để phát triển doanh
nghiệp ngày một lớn mạnh, tôi ý thức được rằng để làm được điều đó phải xác
định rõ phải làm gì và doanh nghiệp đang mong muốn điều gì. Đó là lý do tơi
chọn đề tài nêu trên.

2.

Mục tiêu, mục đích
2.1 Mục tiêu
− Đánh giá kết quả kinh doanh sản phẩm, dịch vụ tại Cơng ty Hồng Đăng từ
năm 2008 đến 2011.
− Đánh giá mơi trường kinh doanh hàng hóa - dịch vụ trong giai đoạn 2008-1011
và dự báo xu hướng của thị trường đối với hàng hóa - dịch vụ.
− Đánh giá tính cạnh tranh của hàng hóa - dịch vụ Công ty cung cấp trên thị
trường.
− Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược, quy trình xây dựng chiến lược và cách
thức lựa chọn chiến lược tối ưu nhằm giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến lược
kinh doanh phù hợp nhất đối với dịch vụ, sản phẩm của mình.

Luận văn Thạc sĩ

5


2.2 Mục đích
− Phát triển thị trường, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Qua
đó nâng cao một bước vị thế của Cơng ty, tăng tính hiệu quả về kinh doanh của
Cơng ty.
− Duy trì sự ổn định, vị thế của Công ty trong ngành, mở rộng đối tượng sử dụng
hàng hóa. Tiếp cận khách hàng mới.
3.

Phạm vi, giới hạn
− Trong luận văn này, chỉ để cập đến các sản phẩm, dịch vụ kinh doanh trong
giai đoạn 2008-2011 và xây dựng chiến lược kinh doanh hàng hóa - dịch vụ

đến năm 2020.
− Luận văn khơng trình bày phân tích việc quản trị chiến lược kinh doanh. Chiến
lược đề ra cho Công ty là chiến lược cấp Công ty, không bao gồm chiến lược
cấp SBU, chiến lược cấp chức năng, chiến lược kinh doanh toàn cầu.

4.

Phương pháp nghiên cứu
− Sử dụng phương pháp phân tích thống kê và nghiên cứu dịch vụ cung cấp sản
phẩm cụ thể của Cơng ty TNHH Hồng Đăng.

5.

Nguồn số liệu
− Số liệu của Cơng ty TNHH Hồng Đăng
− Số liệu ngành dịch vụ dầu khí, ngành hàng hải.

6.

Ý nghĩa
− Về mặt lý thuyết: áp dụng được lý thuyết xây dựng chiến lược kinh doanh và
lý thuyết cạnh tranh cho dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp.
− Về mặt thực tiễn: làm cơ sở cho việc phát triển kinh doanh, tăng tính cạnh
tranh hàng hóa - dịch vụ tại Cơng ty Hồng Đăng.
− Luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho việc xây dựng chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực ngành.

Luận văn Thạc sĩ

6

7.

Hạn chế
− Vấn đề nghiên cứu chỉ tập trung vào sản phẩm kinh doanh dịch vụ và phạm vi
giới hạn tại Cơng ty TNHH Hồng Đăng.

8.

Kết quả dự kiến
− Đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của Cơng ty Hồng Đăng cũng như đối
với các hàng hóa - dịch vụ cung cấp của Công ty. Đánh giá được môi trường
kinh doanh sản phẩm cơng nghiệp ngành dầu khí, trong đó có tính tới yếu tố
cạnh tranh.
− Xây dựng chiến lược kinh doanh hàng hóa - dịch vụ tại Cơng ty TNHH Hồng
Đăng giai đoạn 2008-2011, các giải pháp tăng tính cạnh tranh của dịch vụ
thương mại.
− Kết cấu của luận văn: Gồm 03 chương
+ Lời nói đầu: Mở đầu: tóm tắt sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược
kinh doanh cung cấp sản phẩm dịch vu của cong ty TNHH Hoàng Đăng
giai đoạn 2008-2011.
+ Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết được áp dụng để xây dựng chiến lược kinh doanh cung cấp
hàng hóa - dịch vụ của Cơng ty Hoàng Đăng là lý thuyết về chiến lược và
lý thuyết về cạnh tranh.
+ Chương 2: Phân tích các yếu tố hình thành chiến lược của Cơng ty TNHH
Hồng Đăng.
Trong phần này giới thiệu tổng quát về Công ty TNHH Hồng Đăng,
hàng hóa - dịch vụ Cơng ty cung cấp. Quá trình và quy trình thực hiện việc

kinh doanh. Đánh giá tính cạnh tranh của việc kinh doanh cung cấp hàng
hóa - dịch vụ.
+ Chương 3: Xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh cung cấp hàng
hóa - dịch vụ của Cơng ty TNHH Hồng Đăng trong giai đoạn 2013-2020.

Luận văn Thạc sĩ

7


Trong chương này sẽ xác dịnh mục tiêu của Công ty và từ đó xây dựng
chiến lược và lựa chọn chiến lược kinh doanh đối với việc cung cấp hàng
hóa - dịch vụ giai đoạn 2013-2020.
+ Kết luận và kiến nghị

Luận văn Thạc sĩ

8


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.1 Khái niệm, ý nghĩa và vai trò của chiến lược và quản trị chiến lược
1.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh:
− Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển không chỉ quan tâm đến những kế
hoạch tác nghiệp ngắn hạn mà còn cần quan tâm đến những vấn đề dài hạn
nhằm tận dụng những thời cơ, giảm thiểu những tác động xấu từ môi trường,
phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu của bản thân doanh
nghiệp. Những tư duy dài hạn như vậy gọi là chiến lược. Chiến lược đó là một
bản kế hoạch cho tương lai, trong đó mơ tả hoạt động của doanh nghiệp cũng
như vẽ ra viễn cảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Chiến lược hàm chứa các mục

tiêu, chính sách và hàng loạt các hành động. Chiến lược giải quyết những vấn
đề không thể dự báo và không biết trước. Mọi doanh nghiệp thường hướng tới
thực hiện ba mục tiêu cơ bản:
+ Mục tiêu lợi nhuận
+ Mục tiêu tạo dựng thế lực thị trường
+ Mục tiêu an toàn
− Để thực hiện tốt ba mục tiêu trên thì doanh nghiệp cần phải xây dựng và thực
hiện chiến lược kinh doanh một cách phù hợp. Chiến lược của doanh nghiệp
có ba cấp độ, đó là chiến lược Cơng ty, chiến lược kinh doanh và chiến lược
cấp chức năng.
− Chiến lược Công ty là nhằm đảm bảo sự thành công của Công ty hoạt động
trong những ngành, lĩnh vực khác nhau trong phạm vi hoạt động của Cơng ty.
Nói đến chiến lược Cơng ty là nói đến mục tiêu tổng thể của Cơng ty trên tất
cả các hoạt động.
− Chiến lược kinh doanh là chiến lược nhằm đảm bảo sự thành công của Công ty
(chi nhánh) mà Cơng ty đó hoạt động trong một ngành hay một khu vực nào
đó.

Luận văn Thạc sĩ

9


− Chiến lược chức năng là các chiến lược xác định cho từng lĩnh vực hoạt động,
các chiến lược cấp chức năng có vai trị là các chiến lược giải pháp để thực
hiện mục tiêu chiến lược tổng quát của Doanh nghiệp.
− Các đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh:
+ Chiến lược xác định mục tiêu và phương hướng phát triển của doanh
nghiệp trong thời kỳ tương đối dài từ 3 đến 5 năm.
+ Chiến lược phát triển kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn

có tính định hướng, cịn trong thực hành kinh doanh phải kết hợp mục tiêu
chiến lược với mục tiêu tình thế.
+ Mọi quyết định trong quá trình xây dựng, quyết định tổ chức thực hiện và
kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung vào người lãnh
đạo cao nhất của Doanh nghiệp.
+ Chiến lược kinh doanh luôn xây dựng, lựa chọn và thực thi dực trên cơ sở
lợi thế so sánh của Doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải
đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của minh khi xây
dựng chiến lược.
+ Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các ngành
nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chun mơn hóa, truyền thống,
thế mạnh của Doanh nghiệp. Điều đó đặt doanh nghiệp vào tình thế phải
xây dựng chiến lược kinh doanh với những chuẩn bị chu đáo.
1.1.2 Vai trị của chiến lược
− Có vai trị quan trọng và quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
− Giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp có cái nhìn dài hạn.
− Là cơ sở để nhà quản trị đưa ra những quyết định chính xác kịp thời.
− Giúp doanh nghiệp tận dụng điểm mạnh sẵn có, cơ hội trong tương lại để
đương đầu, hạn chế thách thức, khắc phục điểm yếu, giữ vững và nâng cao vị
thế của doanh nghiệp.
1.2 Phân loại chiến lược
Luận văn Thạc sĩ

10


Tuỳ theo các tiêu thức phân loại khác nhau mà có các loại chiến lược kinh doanh
khác nhau.
1.2.1 Căn cứ vào tính thực tiễn của chiến lược kinh doanh
− Chiến lược kinh doanh dự kiến: là sự kết hợp tổng thể của các mục tiêu, các

chính sách và kế hoạch hành động nhằm vươn tới mục tiêu dự kiến của doanh
nghiệp. Chiến lược này được xây dựng nhằm thể hiện ý chí và kế hoạch hành
động dài hạn của một doanh nghiệp do người lãnh đạo, quản lý đưa ra.
− Chiến lược kinh doanh hiện thực là chiến lược kinh doanh dự kiến được điều
chỉnh cho phù hợp với các yếu tố của môi trường kinh doanh diễn ra trên
thực tế khi tổ chức thực hiện.
1.2.2 Căn cứ vào cấp làm chiến lược kinh doanh
− Chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp: là chiến lược kinh doanh tổng thể
nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp và cách thức phân bổ nguồn lực
để đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.
− Chiến lược kinh doanh cấp đơn vị kinh doanh chiến lược: nhằm xây dựng lợi
thế cạnh tranh và cách thức thực hiện nhằm định vị doanh nghiệp trên thị
trường.
− Chiến lược kinh doanh cấp chức năng: là những chiến lược liên quan đến các
hoạt động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh
cấp doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh doanh chiến lược.
1.2.3 Căn cứ vào phạm vi thực hiện chiến lược kinh doanh
− Chiến lược kinh doanh trong nước: là những mục tiêu dài hạn và kế hoạch
hành động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm phát triển hoạt động của mình
trên thị trường trong nước.
− Chiến lược kinh doanh quốc tế: là tổng thể mục tiêu nhằm tạo vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
1.2.4 Căn cứ vào tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh

Luận văn Thạc sĩ

11


− Chiến lược kinh doanh kết hợp, bao gồm: kết hợp phía trước, kết hợp phía sau,

kết hợp theo chiều ngang, kết hợp theo chiều dọc.
− Chiến lược kinh doanh theo chiều sâu: thâm nhập thị trường, phát triển thị
trường, phát triển sản phẩm.
− Chiến lược kinh doanh mở rộng: đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hoá theo
chiều ngang, đa dạng hoá hoạt động theo kiểu hỗn hợp.
− Chiến lược kinh doanh đặc thù: liên doanh, liên kết, thu hẹp hoạt động, thanh
lý.
1.3 Một số chiến lược cạnh tranh điển hình
Để cạnh tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn ba kiểu chiến lược tổng quát: Chiến lược chi phí
thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm, được thể hiện qua bảng sau:

Lợi thế cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh
Chi phí
Tồn
Mục tiêu thị
trường

Khác biệt

Chiến lược chi phí thấp

Chiến lược khác biệt hóa

Phân

Chiến lược trọng tâm trên

Chiến lược trọng tâm trên

đoạn

cơ sở chi phí thấp

cơ sở khác biệt hóa

ngành

1.3.1 Chiến lược chi phí thấp
− Chiến lược chi phí thấp thường được áp dụng đối với các sản phẩm mà doanh
nghiệp cung cấp trên thị trường có quy mơ thực sự lớn và có thể được chuẩn
hóa khi nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cùng loại không quá khác biệt hoặc
nhu cầu tiêu dùng của xã hội có xu hướng co giãn theo giá bán sản phẩm
− Chiến lược chi phí thấp được đặt cơ sở trên lợi thế lâu dài về chi phí, có thể dó
doanh nghiệp có được thị phần cao, do mua được giá nguyên liệu rẻ, do
Luận văn Thạc sĩ

12


thiết bị sản xuất hiện đại. Mục tiêu của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí
thấp là phát triển những năng lực mà cho phép doanh nghiệp tăng hiệu quả và
giảm chi phí so với đối thủ cạnh tranh. Phát triển năng lực khác biệt trong
quản lý sản xuất và nguyên liệu là vấn đề cốt lõi để đạt mục tiêu này.
− Ưu điểm của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp có thể cạnh tranh với
các đối thủ trong ngành vì có lợi thế về chi phí. Doanh nghiệp ít bị tác động
khi các nhà cung cấp tăng giá và khi khách hàng yêu cầu giảm giá. Hơn nữa
doanh nghiệp có chi phí thấp thường có thị phần lớn, mua với số lượng lớn
nên họ có quyền mặc cả giá với nhà cung cấp. Nếu sản phẩm thay thế vào thị
trường, doanh nghiệp có chi phí thấp sẽ giảm giá để duy trì thị trường. Cuối

cùng là doanh nghiệp có chi phí thấp tạo ra sự cản trở gia nhập ngành với các
đối thủ tiềm ẩn.
− Nhược điểm của doanh nghiêp theo chiến lược chi phí thấp là chỉ tương đối an
tồn cho tới khi nào nó vẫn duy trì được lợi thế chi phí của mình. Và giá cả là
chìa khóa để thu hút một cách đáng kể số lượng khách hàng.
1.3.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
− Nghĩa là cung cấp cho khách hàng một thứ giá trị mà đối thủ cạnh tranh không
cung cấp. Doanh nghiệp sẽ giành được lợi thế cạnh tranh trên thương trường
bằng cách tạo ra một sản phẩm hàng hóa-dịch vụ mà khách hàng cho rằng có
những điểm đặc biệt. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm sử dụng khi doanh
nghiệp nhận thấy những tín hiệu sau:
+ Khi thị trường ít nhạy cảm với giá
+ Nhu cầu của người tiêu dùng có sự khác biệt
+ Sản phẩm dễ tạo nên sự khác biệt so với sản phẩm khác trên thị trường
+ Khi doanh nghiệp muốn trốn khỏi một cuộc chiến tranh giá cả
− Với chiến lược khác biệt hóa, khách hàng sẽ khơng cịn quan tâm nhiều đến
giá cả, do đó khả năng tăng thu nhập bằng cách đặt giá cao cho phép doanh
nghiệp theo chiến lược khác biệt hóa có được lợi thế hơn các đối thủ và có
được lợi nhuận cao hơn nhiều so với doanh nghiệp khác trong ngành. Tuy
Luận văn Thạc sĩ

13


nhiên doanh nghiệp có thể khơng tăng giá bán mà chỉ cốt chiếm được sự trung
thành của khách hàng với sản phẩm của mình.
− Ưu diểm đối với doanh nghiệp thực hiện chiến lược khác biệt hóa, chắc chắn
sẽ tạo được lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh, do đó áp lực cạnh tranh
từ phía khách hàng, đối thủ tiềm ẩn, nhà cung cấp hay các doanh nghiệp trong
ngành khơng thực sự lớn. Đó là ưu điểm lớn của chiến lược này.

− Nhược điểm của chiến lược này là khơng phải doanh nghiệp nào cung có khả
năng thực hiện được và nó cũng chỉ duy trì được trong một thời gian nhất
định. Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể nhanh chóng bắt chước
sản phẩm tương tự như của doanh nghiệp.
1.3.3 Chiến lược trọng tâm
− Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược trọng tâm nhằm tác động vào một phân
khúc thị trường nhất định mà ở đó doanh nghiệp sẽ tránh được phần nào sức
ép cạnh tranh của các doanh nghiệp đang cùng hoạt động trong ngành vì đây
có thể là lỗ hổng của thị trường mà các doanh nghiệp chưa chú ý tới hoặc
không muốn khai thác do hạn chế về nguồn lực và tiềm năng của phân đoạn
này được đánh giá chưa thực sự lớn. Khi đã lựa chọn cho mình một phân khúc
thị trường, doanh nghiệp thực hiện chiến lược trọng tâm theo hai con đường:
khác biệt hóa sản phẩm hoặc chi phí thấp. Mặt khác vì quy mơ nhỏ nến rất ít
doanh nghiệp theo đuổi chiến lược trọng tâm có thể được sự khác biệt và chi
phí thấp cùng một lúc. Do đó doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn theo một trong
hai chiến lược trọng tâm: trọng tâm trên cơ sở khác biệt hóa hoặc trọng tâm
trên cơ sở chi phí thấp.
− Ưu điểm: Công ty theo chiến lược trọng tâm có thể cạnh tranh với các đối thủ
vì nó cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà các đối thủ khơng thể có. Khả năng
này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn so với khách hàng vì họ là nhà cung cấp
gàn như duy nhất, khách hàng khó có thể mua được sản phẩm tương tự từ các
doanh nghiệp khác trong ngành.

Luận văn Thạc sĩ

14


− Đối thủ tiềm ẩn cũng như những sản phẩm thay thế gặp phải rất nhiều khó
khăn vì doanh nghiệp đã có được lịng trung thành của khách hàng. Mặc khác,

chiến lược này cũng cho phép doanh nghiệp gần gũi với khách hàng và phản
ứng nhanh với những nhu cầu thay đổi của phân khúc thị trường mà doanh
nghiệp đã lựa chọn.
1.4 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh
Sơ đồ quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh
Phân tích mội trường bên
ngồi đánh giá cơ hội và
thách thức

Phân tích mội trường bên trong
doanh nghiệp đánh giá điểm
mạnh và điểm yếu

Xác định mục tiêu và
nhiệm vụ chiến lược
của doanh nghiệp
Xây
dựng
các
phương án chiến
lược
Lựa chọn chiến lược
phù hợp nhất

Tổ chức thực hiện
chiến lược

− Phân tích mơi trường bên ngồi bao gồm mơi trường vĩ mơ như hệ thống chính
trị pháp luật, mơi trường kinh tế xã hội, môi trường quốc tế, môi trường cơng
nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp. Bên cạnh đó phải phân tích

mơi trường ngành bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối
Luận văn Thạc sĩ

15