Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty cổ phần dịch vụ chuyển phát thông minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
--------o0o---------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
HỒN THIỆN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT THÔNG MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giảng viên hướng dẫn
Sinh viên thực hiện
Họ và tên: PGS.TS Nguyễn Quốc Họ và tên: Nguyễn Thị Lan Phương
Thịnh

Bộ môn: Quản trị thương hiệu

HÀ NỘI, 2022
1

Lớp: K55T3
Mã sinh viên: 19D220177


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
LỜI CẢM ƠN

Mọi thành công trong cuộc sống luôn gắn liền với những sợ hỗ trợ, giúp đỡ dù ít

hay nhiều. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại giảng đường Đại học, theo
đuổi đam mê Thương hiệu của mình, tôi đã nhận được rất nhiều những sự quan tâm,
giúp đỡ đến từ q Thầy Cơ, gia đình và bạn bè.
Để hồn thành bài khóa luận này, lời cảm ơn đầu tiên tôi xin được gửi tới
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, thầy đã trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ vô cùng tận tình trong
q trình thực hiện đề tài.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn tới anh Thái Cao Nguyên – Giám đốc điều hành
Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thơng minh nói riêng và Ban lãnh đạo Cơng ty
nói chung đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi được thực tập và học hỏi tại q
Cơng ty. Kính chúc các Anh, Chị trong Cơng ty luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều
thành công và đưa Công ty phát triển ngày một vững mạnh.
Lời cảm ơn cuối cùng tôi xin gửi đến tập thể quý Thầy Cô Khoa Marketing –
Trường Đại học Thương Mại đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt
những kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu, làm hành trang giúp chúng em tự tin
hơn để sẵn sàng tiến bước vào con đường sự nghiệp. Kính chúc quý Thầy Cô mạnh
khỏe, đạt được nhiều thành quả trong sự nghiệp cao q, và ln giữ trong mình nhiệt
huyết để tiếp lửa cho tương lai của thế hệ sinh viên chúng em.
Em xin chân thành cảm ơn!

2
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
MỤC LỤC

3
SV: Nguyễn Thị Lan Phương

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH

Bảng

Biểu đồ

Hình

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Tên viết tắt

Ý nghĩa

1

Shippo

Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông Minh

2

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

3

Snappy Express

Công ty Cổ phần dịch vụ chuyển phát nhanh Snappy

4

VNPost

Bưu điện Việt Nam

5

SF Express

Shunfeng Express

6

ZTO Express

Zhongtong Express

7

SEO

Hoạt động tối ưu thứ hạng từ khóa

4
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và tồn cầu hóa hiện nay tạo cho các quốc gia
và các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội mở rộng thị trường, phát triển kinh tế nhưng cũng
đặt ra khơng ít thách thức và khó khăn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải xây dựng
chiến lược phát triển thương hiệu thích hợp để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh,
khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong nước và quốc tế.
Khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ thường lựa chọn các thương hiệu hàng hóa,
dịch vụ nổi tiếng, thương hiệu đã quen thuộc với khách hàng vì nó tạo cảm giác tin
tưởng hơn, chính vì vậy việc phát triển thương hiệu là vơ cùng quan trọng. Hiện nay,
doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước đi trong việc xây dựng chiến lược và triển
khai các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến gần hơn
với người tiêu dùng. Phát triển thương hiệu thông qua điểm tiếp xúc thương hiệu là
quan trọng nhất, các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ rộng
rãi, đồng thời nâng cao nhận biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp.
Được thành lập từ năm 2016, Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh
đã trải qua 6 năm hoạt động trong lĩnh vực vận chuyển hàng hóa và đạt được những
thành cơng nhất định với thương hiệu chủ lực Shippo. Tuy nhiên trong những năm đầu
hoạt động, phần lớn các hoạt động chủ yếu mà ban lãnh đạo cơng ty hướng tới phục vụ

chính cho việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm dịch vụ. Cho đến nay, các sản phẩm dịch
vụ của công ty với thương hiệu chủ lực Shippo được đánh giá rất cao từ các khách hàng.
Tuy nhiên, do tập trung quá nhiều cho sản phẩm, ít quan tâm đến các hoạt động
marketing và thương hiệu trở thành nguyên nhân khiến thương hiệu Shippo của Cơng ty
cịn ít được biết đến, kết quả kinh doanh chưa tương xứng với tiềm năng sản phẩm. Đây
là điều mà Công ty cần cải thiện trong thời gian tới, khi mà trên thị trường rất nhiều
những đối thủ cạnh tranh trong phân khúc thị trường mà công ty đang kinh doanh. Xuất
phát từ tình hình trên của công ty, em đã quyết định lựa chọn đề tài “Hồn thiện các
điểm tiếp xúc thương hiệu của Cơng ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh” làm
đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” xuất bản năm 2009 bởi Nhà xuất bản Lao
động Xã hội – Chủ biên PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung:
5
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

Đưa ra một mơ hình khái qt về thương hiệu, cung cấp những kiến thức về thương hiệu
và quản trị thương hiệu giúp cho nhà quản lí hiểu rõ được vai trị của thương hiệu đối
với doanh nghiệp, từ đó hạn chế được những rủi ro khơng đáng có. Cuốn sách được viết
dưới một góc nhìn đa chiều, phân tích những bài học thành công từ các doanh nghiệp đi
trước, đưa ra nhận định khách quan chân thực nhất về thương hiệu. Đây là tài liệu vơ
cùng bổ ích dành cho các nhà quản trị thương hiệu, lãnh đạo doanh nghiệp và cũng là
một tài liệu bổ ích có thể dùng để giảng dạy cho các chuyên ngành về kinh tế,
marketing, thương hiệu, ... (Theo Thương hiệu với nhà quản lý, 2009)

Giáo trình “Quản trị thương hiệu” xuất bản năm 2018 bởi Nhà xuất bản Thống kê–
Chủ biên PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh: Tiếp cận thương hiệu dưới góc nhìn tư duy
chiến lược, cung cấp những kiến thức căn bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu, là
tài liệu giảng dạy đặc thù của chuyên ngành quản trị thương hiệu trong các trường đại
học. (Theo giáo trình Quản trị thương hiệu, 2018)
Ngồi các tài liệu chính thống trên cịn có rất nhiều tài liệu về thương hiệu nói
chung và các điểm tiếp xúc thương hiệu nói riêng của các sinh viên khóa cũ trường Đại
học Thương Mại:
Sinh viên Đào Quang Nam - khóa luận tốt nghiệp: “Giải pháp phát triển các điểm
tiếp xúc thương hiệu cho Cơng ty TNHH nhựa đường Petrolimex”’ khóa luận đã đánh
giá môi trường vĩ mô, môi trường vi mơ, từ đó đã đánh giá những bất ổn và những biến
động khó lường của thị trường, có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH
nhựa đường Petrolimex, từ đó đưa ra giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
của Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex.
Khóa luận tốt nghiệp “Hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH cung
ứng thiết bị khách sạn Hoàn Mỹ” - Bùi Thị Thúy Hằng – Trường Đại học Thương Mại:
Phân tích thực trạng và những điểm mạnh, điểm yếu trong cơng tác hồn thiện và phát triển
thương hiệu của công ty TNHH cung ứng thiết bị khách sạn Hồn Mỹ, từ đó đưa ra những
giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho cơng ty.
2.2. Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi
Khơng chỉ trong nước, mà trên thế giới thương hiệu cũng đã sớm được quan tâm
và nghiên cứu bởi nhiều chuyên gia nổi tiếng. Một số cuốn sách nổi tiếng về thương
hiệu như:
Cuốn “Branding 4.0” xuất bản năm 2017 bởi Nhà xuất bản Lao động – Chủ biên
Philip Kotler, dịch giả Linh Vũ: Đánh giá tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu
trong thời đại Marketing 4.0; và làm thế nào để thương hiệu của doanh nghiệp có thể nổi
6
SV: Nguyễn Thị Lan Phương

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

bật, dễ nhớ và khó qn trong xã hội bùng nổ thơng tin như hiện nay. Bên cạnh đó,
“Branding 4.0” cịn giúp độc giả rà soát lại những bước phát triển của ngành marketing,
để người đọc có một kiến thức nền vững vàng trước khi thử nghiệm những sáng tạo táo
bạo, bắt kịp xu thế. (Theo Branding 4.0, 2017)
Cuốn sách “Xây dựng thương hiệu mạnh” của D.A.Aaker năm 1996 của NXB
“Báo trí tự do” New York đưa ra các vấn đề về thương hiệu, phân tích các trường hợp
xây dựng thương hiệu mạnh, truyền thông thương hiệu và cách thức quản lý thương hiệu
mạnh như thế nào. (Theo Xây dựng thương hiệu mạnh, 1996)
Cuốn “Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng” xuất bản năm 2014 bởi Nhà
xuất bản Lao động Xã hội – Chủ biên Douglas B. Holt: Từ những phân tích về các
thương hiệu biểu tượng thành công trên thế giới từ đó đưa ra các nguyên tắc tạo nên sự
thành cơng đó, giúp các doanh nghiệp có thể học hỏi ứng dụng những ngun tắc đó vào
cơng tác làm thương hiệu của cơng ty mình. (Theo Hành trình biến thương hiệu thành
biểu tượng, 2014)
Đây là những nguồn tài liệu bổ ích, đáng tin cậy có thể dùng làm tài liệu tham
khảo cho các nghiên cứu khác về thương hiệu nói chung và điểm tiếp xúc thương hiệu
nói riêng.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu xoay quanh vấn đề về các điểm tiếp xúc thương hiệu
của doanh nghiệp, cụ thể là thương hiệu Shippo của Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển
phát Thông minh. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thực trạng của công ty từ đó đưa ra các
giải pháp giúp cơng ty hoàn thiện hơn các điểm tiếp xúc thương hiệu của mình. Để có
thể định hướng đúng được hướng nghiên cứu của đề tài và có thể đưa ra được những
giải pháp phù hợp nhất với cơng ty, thì cần trả lời được những câu hỏi sau:
- Thực trạng xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Shippo có

những thành tựu và hạn chế gì?
- Giải pháp nào phù hợp cho cơng tác xây dựng và hồn thiện các điểm tiếp xúc
thương hiệu của Shippo?
4. Mục tiêu nghiên cứu
4.1. Mục tiêu chung
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản
phẩm Shippo của Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thơng minh.
4.2. Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương hiệu, điểm tiếp xúc thương
hiệu.
7
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng về việc phát triển các điểm tiếp xúc
thương hiệu cho sản phẩm vận chuyển của Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông
minh, từ đó đưa ra những kết luận về những mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân.
Thứ ba, nghiên cứu về phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới, dự
báo về triển vọng của thị trường, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện điểm tiếp
xúc thương hiệu cho sản phẩm vận chuyển của Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát
Thông minh.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho
sản phẩm dịch vụ Shippo của Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh.
5.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Về khơng gian: Nghiên cứu, phân tích thực trạng về các điểm tiếp xúc thương
hiệu cho sản phẩm dịch vụ vận chuyển của Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát
Thông minh trên địa bàn Hà Nội.
- Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng về các điểm tiếp xúc thương
hiệu cho sản phẩm dịch vụ vận chuyển của Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát
Thông minh trong giai đoạn 2019 – 2021 và đề ra phương hướng, giải pháp nhằm hoàn
thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu Shippo cho giai đoạn 2022 – 2025.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp quan sát: Quan sát các hoạt động, công việc của các cán bộ cơng
nhân viên trong phịng, hành vi ứng xử của nhân viên với nhau và với khách hàng. Từ
đó, ghi nhận những thông tin cần thiết, phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Phương pháp khảo sát khách hàng.
Nội dung phỏng vấn: Khảo sát về điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ
vận chuyển của Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh.
Cách thức điều tra: Làm mẫu phiếu trên Google biểu mẫu và khảo sát khách hàng
trên các kênh trực tuyến.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu được thu thập từ giáo trình, các báo cáo khóa luận và các tài liệu tham
khảo khác như các bài báo, các bài đánh giá, ý kiến phản hồi của khách hàng, website
của Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thơng minh. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu
cịn sử dụng báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021 của Công ty Cổ phần
8
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

Dịch vụ chuyển phát Thơng minh do phịng kế tốn cung cấp, sơ đồ tổ chức của Công ty
Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thơng minh do phịng nhân sự cung cấp.
6.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
- Phương pháp thống kê: Các dữ liệu sau khi thu thập về được tổng hợp, xử lý và
phân tích dựa trên phần mềm Excel.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu
sản phẩm dịch vụ vận chuyển của Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thơng minh,
sau đó đưa ra nhận định về những thành công, hạn chế và nguyên nhân.
- Phương pháp so sánh đối chiếu: Dùng cơ sở lý luận áp dụng cho thực tiễn để đưa
ra các giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ vận chuyển
của Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thơng minh.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về tiếp xúc thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu cho dịch vụ
vận chuyển của Công ty Cổ phần dịch vụ chuyển phát Thông Minh
Chương 3: Đề xuất giải pháp về điểm tiếp xúc cho dịch vụ vận chuyển của Công ty
Cổ phần dịch vụ chuyển phát Thông Minh

9
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

PHẦN 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
1.1

1.1.1

Khái quát chung về thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam. Không
chỉ những đối tượng người kinh doanh, nhà nghiên cứu, chuyên gia… mà khách hàng
cũng quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn trong sự lựa chọn tiêu dùng của mình. Cũng
có rất nhiều các định nghĩa khác nhau cho khái niệm thương hiệu. Vậy thương hiệu
được hiểu như thế nào?
Theo tác giả David A.Aaker trong cuốn sách “Building Strong Brands” năm 1999:
Thương hiệu là một lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng và nó được
tương tác khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing Management” tái bản năm
2013: Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một
bản thiết kế độc đáo, hoặc là dự kết hợp có ý định để xác định các hàng hóa, dịch vụ của
người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh tranh với đối thủ.
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung đề cập trong cuốn
“Thương hiệu với nhà quản lý” xuất bản năm 2009, nhà xuất bản chính trị Quốc gia:
Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản
xuất kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ cùng chủng loại của doanh nghiệp khác, là
hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng.
Theo quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rất rộng, khơng
chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa – dịch vụ như nhãn hiệu mà còn bao
gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, màu sắc,…
Trên thực tế thương hiệu được nhận biết qua trực giác và thị giác. Dấu hiệu trực
giác là những dấu hiệu có thể tiếp nhận được thông qua các giác quan, thông qua các
dấu hiệu trực giác, người tiêu dùng có thể nhận biết được hàng hóa của doanh nghiệp
một cách dễ dàng. Bên cạnh đó, các dấu hiệu trực giác cũng là căn cứ quan trọng để
thương hiệu được pháp luật bảo hộ trước sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ.

Dấu hiệu tri giác là những cảm nhận về sự an toàn, tin cậy, hình ảnh về sự khác biệt
vượt trội và giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. Các dấu hiệu tri giác mang tính vơ
hình, là hình ảnh về sản phẩm – dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng và được dẫn dắt
bởi các dấu hiệu trực giác.

10
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

Vai trị của thương hiệu
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng, cơng chúng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thơng qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thương hiệu lần dầu xuất hiện trên thị trường, sản phẩm đó chưa có một
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Theo thời gian, bằng công tác truyền thông
và các nỗ lực của doanh nghiệp, vị trí và hình ảnh của thương hiệu sản phẩm – dịch vụ
dần được định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Thông qua việc định vị thương hiệu, các
giá trị thương hiệu được hình thành và ghi nhận, tạo động lực dẫn dắt người tiêu dùng
đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó góp phần xây dựng các tập
khách hàng trung thành đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên nhiều
yếu tố khác nhau. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu có thể vì tin ở chất lượng và sự ổn
định của hàng hóa mang thương hiệu đó, hay tin vào những dịch vụ vượt trội hoặc một
định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa để tạo nên một giá trị cá nhân
riêng biệt. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải cam kết thành phần, kết cấu, chất lượng của

sản phẩm và phải tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Chức năng nhận biết và phân biệt của
thương hiệu đóng vai trị tích cực trong việc phân đoạn thị trường. Bằng việc tạo ra
những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu
cũng như khách hàng tiềm năng. Như vậy, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể, mang
những thương hiệu cụ thể, sẽ tương ứng với từng tập khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Các
dịng sản phẩm khác nhau sẽ có những định vị thương hiệu khác nhau, vì vậy chiến lược
phát triển sản phẩm cho từng dịng sản phẩm sẽ có sự khác biệt. Nhờ sự khác biệt này,
cá tính thương hiệu dần được hình thành và định hình rõ nét hơn nên doanh nghiệp cần
xây dựng các chiến lược phù hợp để phát triển sản phẩm cũng như thương hiệu sản
phẩm để nhận dạng những sự khác biệt đó.
Thượng hiệu giúp thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi
thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn
tạo điều kiện và đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
Thương hiệu là tài sản vơ hình rất có giá trị của doanh nghiệp: Thương hiệu là tổng
hợp các yếu tố, thành quả mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự nỗ
lực, uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi
nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trị của nó. Một thương hiệu
11
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

nổi tiếng giúp gia tăng khả năng tiếp cận thị trường một cách sâu rộng hơn, bán hàng
hóa với giá cao hơn và giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
1.2 Nội dung về các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.2.1 Khái niệm tiếp xúc thương hiệu
Trong cuốn sách “Building strong brand”, tác giả David A.Aaker cho rằng: Điểm
tiếp xúc thương hiệu là những điểm tương tác của thương hiệu với khách hàng. Đây là
nhưng điểm khách hàng có thể tiếp nhận các thông điệp từ thương hiệu và doanh
nghiệp, tương tác với sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp.
Trong cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh
và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2009, nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, cho rằng:
Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, cơng chúng có thể tiếp
xúc được với thương hiệu. Các tương tác giữa khách hàng, cơng chúng với thương hiệu
có thể là tương tác một chiều hoặc hai chiều. Quá trình tiếp xúc được thực hiện thơng
qua các giác quan như thính giác, thị giác, xúc giác, khứu giác, vị giác.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu là các giao điểm mà tại đó vật truyền tải hình ảnh
thương hiệu qua các giác quan nhằm thực hiện đối thoại, tương tác với khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp phải thơng qua các điểm tiếp xúc trung gian kết
nối này để đến với khách hàng. Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu hình thành giao
diện tiếp xúc, giao diện tiếp xúc càng lớn, khả năng tiếp xúc của thương hiệu càng cao.
Doanh nghiệp cần ý thức được tầm quan trọng của các điểm tiếp xúc thương hiệu trong
vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.2.2 Các điểm tiếp xúc thương hiệu
Có thể phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu theo các tiêu chí khác nhau:
- Dựa vào điểm tiếp xúc: Tiếp xúc tại chương trình quảng cáo, tiếp xúc tại văn phịng
cơng ty, tiếp xúc tại các điểm bán,…
- Dựa vào khả năng tương tác: Tiếp xúc tương tác một chiều và tiếp xúc tương tác hai
chiều. Tiếp xúc tương tác một chiều, khách hàng chỉ có thể tiếp cận và nhận được thông
điệp từ thương hiệu và doanh nghiệp mà khơng thể có ý kiến phản hồi. Tiếp xúc tương
tác hai chiều, các điểm đối thương hiệu - khách hàng có thể trao đổi, phản hồi và đối
thoại trực tiếp với doanh nghiệp.
- Dựa vào đối tượng mang thông điệp: Tiếp xúc qua ấn phẩm của doanh nghiệp, tiếp xúc
qua nhân viên của công ty, tiếp xúc qua sản phẩm và bao bì sản phẩm,…
Như vậy, các điểm tiếp xúc thương hiệu chủ yếu bao gồm:

- Điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua hoạt động quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động liên hệ một cách
hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm, nhận thức hoặc sự tin
cậy nào đó. Quan hệ cơng chúng là một công cụ quan trọng trong marketing và phát
12
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

-

-

-

-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

triển thương hiệu, nhắm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu, nhằm thiết lập và khai thác
các mối quan hệ với tổ chức xã hội, giới truyền thơng, chính quyền, nhà đầu tư,… để tạo
điều kiện quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các
cơng cụ của quan hệ công chúng như: tổ chức sự kiện, các hoạt động chăm sóc quan hệ
với khách hàng, hoạt động tài trợ, xử lý khủng hoảng,…
Điểm tiếp xúc qua bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm có vai trị rất quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sản
phẩm và có sự liên quan mật thiết tới quyết định mua hàng của khách hàng. Những
thông tin in ấn trên bao bì bao gồm cả những thơng tin bắt buộc hoặc không bắt buộc
như: tên sản phẩm, thành phần cấu tạo, công dụng, chức năng, thông tin nhà sản xuất,

hạn sử dụng,… Bao bì sản phẩm được thiết kế làm nổi bật lên thương hiệu, cá tính
thương hiệu, tạo nên sự hấp dẫn hơn cho sản phẩm. Những bao bì mang sự khác biệt và
nổi bật cũng tạo nên sự nổi tiếng và nét đặc trưng riêng cho thương hiệu.
Điểm tiếp xúc qua điểm bán, hệ thống kênh phân phối
Điểm bán hàng là nơi tiếp xúc trực tiếp nhất của thương hiệu, sản phẩm với khách
hàng. Mạng lưới điểm bán là hệ thống các điểm bán hàng trực tiếp tại một khu vực. lãnh
thổ. Điểm bán hàng là là công cụ tốt nhất để thương hiệu tạo ra những trải nghiệm cho
khách hàng về thương hiệu, cũng là nơi tạo ra doanh thu và việc chốt đơn hàng tốt nhất.
Việc lựa chọn vị trí đặt điểm bán, cách bố trí khơng gian tại mỗi điểm bán, cách bố
trí sản phẩm là vơ cùng quan trọng. Điều đó thể hiện được sự đồng bộ trong bộ nhận
diện thương hiệu, chuyên nghiệp của doanh nghiệp, thể hiện được cá tính của thương
hiệu cũng như tạo ra những ấn tượng sâu và thu hút, hấp dẫn người mua.
Điểm tiếp xúc qua văn phòng, ấn phẩm công ty
Hiện nay, các công ty ngày càng chú trọng đến việc phát hành các ấn phẩm truyền
thông, vật phẩm mang thương hiệu của công ty. Các ấn phẩm nội bộ có thể như catalogs
về các sản phẩm của cơng ty, các dụng cụ văn phịng đặc trưng như bút, túi, phong bì, lì
xì,… các giấy tờ văn bản có in tên thương hiệu, các hợp đồng với đối tác. Ngồi ra cịn
có thiết kế trong văn phịng làm việc cũng có thể hiện dấu ấn của thương hiệu. Các ấn
phẩm này ngoài lưu hành trong nội bộ còn được sử dụng để tặng khách hàng hay đối
tác.
Điểm tiếp xúc qua nhân viên
Khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên bán hàng là
người thay mặt thương hiệu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ cũng là người nắm bắt
được tốt nhất nhu cầu của khách hàng, người chỉ dẫn, khuyến khích và thuyết phục mua
hàng tốt nhất. Như vậy, thái độ của nhân viên, sự nhiệt tình và chuyên nghiệp, khả năng

13
SV: Nguyễn Thị Lan Phương

Khóa luận tốt nghiệp

-

-

1.2.3

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

thuyết phục của lực lượng bán là cần thiết và ảnh hưởng trực tiếp nhất đến cảm nhận của
khách hàng cũng như doanh thu của doanh nghiệp.
Điểm tiếp xúc qua quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tun truyền, giới thiệu thơng tin về sản phẩm, dịch vụ,
thương hiệu, doanh nghiệp… Là hoạt động truyền thơng phi trực tiếp trong đó các đối
tượng, doanh nghiệp phải trả phí cho các phương tiện truyền thơng đại chúng để đưa
thông tin nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng, cung cấp những thơng điệp
nhằm thuyết phục người xem mua và sử dụng sản phẩm. Quảng cáo thương hiệu mang
lại hiệu quả to lướn, đưa thương hiệu đến với công chúng và để công chúng cảm nhận
về thương hiệu và giá trị cảm nhận khi sử dụng sản phẩm.
Bên cạnh đó việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cũng rất quan trọng, để quảng
cáo tới đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và tiết kiệm chi phí quảng cáo. Các phương
tiện quảng cáo có thể kể đến như truyền hình, báo chí, Internet, phát thanh, banner, in
hình lên các phương tiện vận chuyển…
Điểm tiếp xúc qua website
Khách hàng có thể tiếp xúc và tương tác với thương hiệu sản phẩm và doanh
nghiệp thông qua các website của doanh nghiệp đó. Tại những website này, doanh
nghiệp có thể đăng tải các thơng tin về lịch sử hình thành và phát triển của doanh
nghiệp, các sản phẩm của doanh nghiệp, các hoạt động gần đây của doanh nghiệp,… để
cơng chúng có cái nhìn rõ nét hơn về mơi trường và văn hóa của doanh nghiệp, từ đó tạo

dựng hình ảnh thương hiệu đẹp trong lịng cơng chúng.
Sự cần thiết hồn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu
Có thể thấy rằng mỗi điểm tiếp xúc thương hiệu có một năng lực tiếp xúc khác
nhau, có thể mang lại những giá trị nhận thức khác nhau trong lòng khách hàng. Doanh
nghiệp cần xác định được những điểm tiếp xúc nào là quan trọng nhất để tập trung phát
triển sao cho phù hợp với chiến lược thương hiệu mà công ty đang thực hiện, thậm chí
có thể bỏ qua những điểm tiếp xúc thương hiệu khác nếu không thực sự cần thiết. Song
song với đó, cần có sự hồn thiện đồng nhất giữa các điểm tiếp xúc thương hiệu để tránh
xảy ra những xung đột và mâu thuẫn giữa các điểm tiếp xúc thương hiệu của cơng ty.
Ngồi ra, việc hồn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cịn giúp thể hiện tính chuyên
nghiệp của thương hiệu và doanh nghiệp.
Trong q trình xây dựng và phát triển thương hiệu ln tiềm ẩn nhiều rủi ro
khơng thể lường trước được, vì vậy doanh nghiệp cần có những biện pháp hạn chế, ngăn
chặn kịp thời những rủi ro đó để tránh có những tác động xấu đến cảm nhận của khách
hàng về thương hiệu. Một biện pháp hiệu quả và cơ bản nhất chính là đồng nhất các
điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp.
14
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

Hồn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu là đồng nhất tất cả các điểm tiếp xúc
thương hiệu của thương hiệu bao gồm cả về hình thức thể hiện, các thơng điệp truyền
tải, các thức hoạt động,… Các điểm tiếp xúc thương hiệu nếu khơng được hồn thiện sẽ
có ảnh hưởng xấu đến hình ảnh và tính chun nghiệp của thương hiệu, hạn chế hiệu
quả của các hoạt động truyền thông thương hiệu và cản trở việc truyền tải thông tin tới
khách hàng.

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả truyền thông và khả năng tiếp xúc thương hiệu
của doanh nghiệp
1.3.1 Yếu tố bên ngồi doanh nghiệp
Mơi trường kinh tế
Trong xu thế tồn cầu hóa và sự hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay, sự
cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp đã dần ý thức và
nhận ra được những lợi ích to lớn của thương hiệu mạnh. Các cơng ty có thể xây dựng
thương hiệu bằng nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào nguồn lực tài chính và trình độ
quản lý của mình. Chính vì vậy, ở những quốc gia có nền kinh tế phát triển, doanh
nghiệp đầu tư mạnh để xây dựng, phát triển và mở rộng các điểm tiếp xúc. Các doanh
nghiệp lớn này xây dựng một cách đồng bộ những điểm tiếp xúc thương hiệu, từ hệ
thống nhận diện cho đến các cửa hàng, kênh phân phối, các điểm bán, phong cách của
nhân viên,… Ngược lại, đối với những nước đang phát triển thì việc lập kế hoạch xây
dựng và triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Tại Việt Nam,
các doanh nghiệp vẫn còn đang trong thời kỳ nhận thức về thương hiệu, nhiều doanh
nghiệp chưa có những chiến lược về thương hiệu cụ thể, việc xây dựng và phát triển các
điểm tiếp xúc thương hiệu còn chưa được chú trọng. Phần lớn các doanh nghiệp ở Việt
Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, khả năng tài chính, nguồn lực cơ sở vật chất, nhân sự,
trình độ quản lý cịn hạn hẹp nên vẫn chưa có sự quan tâm đúng đắn đền thương hiệu
nói chung và việc xây dựng, phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu nói riêng.
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế như hiện nay, tính cạnh tranh và kỷ luật trên thị
trường ngày càng được nâng cao, tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp nước
ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam và các doanh nghiệp Việt Nam có thể vươn ra thị
trường quốc tế. Thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng với
các doanh nghiệp nước ngồi. Chính vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam để có thể cạnh
tranh được trong thị trường này cần phải xây dựng được định vị cho thương hiệu của
mình và có kế hoạch đẩy mạnh các hoạt động truyền thông thương hiệu, quảng cáo, xúc
tiến bán và các điểm tiếp xúc thương hiệu như một nỗ lực phát triển sự tương tác với
khách hàng, nhằm tạo dựng lợi thế cạch tranh trong thị trường hiện nay.
15

SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

Người tiêu dùng ngày càng khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm, nhu cầu của
khách hàng ngày càng đa dạng và phong phú, không chỉ đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn
sản phẩm về chất lượng và giá trị sử dụng, họ còn lựa chọn sản phẩm dựa trên những giá
trị gia tăng, giá trị mà sản phẩm, thương hiệu đó mang lại. Do đó, các doanh nghiệp
cũng cần tận dụng tối đa các điểm tiếp xúc thương hiệu để tạo được hiệu quả kinh tế,
tăng cường sự tương tác, trao đổi với khách hàng.
Mơi trường văn hóa – xã hội
Khi doanh nghiệp muốn phát triển hay mở rộng thị trường ở một khu vực mới thì
điều khơng thể bỏ qua đó là phải nghiên cứu văn hóa, phong tục, nghiên cứu các yếu tố
con người cũng là khách hàng. Ở mỗi quốc gia, dân tộc đều có những phong tục tập
quán riêng, có văn hóa đặc trưng, doanh nghiệp cần lưu ý các đặc trưng này để xây dựng
các điểm tiếp xúc thương hiệu phù hợp với khách hàng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ
văn hóa của từng thị trường mới chuẩn bị gia nhập để thiết kế sản phẩm, thương hiệu
một cách phù hợp.
Mơi trường chính trị - pháp luật
Trong quá trình hoạt động kinh doanh, quá trình phát triển thương hiệu doanh
nghiệp cần tìm hiểu kỹ hệ thống pháp luật và các văn bản hiện hành về các hoạt động
phát triển, quảng bá thương hiệu. Nhiều danh mục hàng hóa thuộc dạng cấm quảng cáo
sẽ những cách thức tạo dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu khác so với những hàng hóa
thơng thường.
1.3.2 Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Nhận thức của lãnh đạo
Lãnh đạo của doanh nghiệp có vai trị vơ cùng quan trọng trong việc vạch ra chiến

lược phát triển của mỗi doanh nghiệp. Nếu lãnh đạo của doanh nghiệp hiểu rõ tầm quan
trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có nhiều chương
trình hành động nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm và cho doanh
nghiệp. Họ sẽ đưa ra những quyết định về hoàn thiện cơ sở vật chất, đồng bộ hóa hình
ảnh văn phịng cũng như các điểm bán và hệ thống kênh phân phối. Công ty sẽ có những
chính sách để thu hút nhân tài, các tiêu chuẩn đãi ngộ tốt, xây dựng văn hóa mơi trường
làm việc để tạo động lực cho nhân viên hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp. Bên
cạnh đó, cơng ty sẽ tổ chức nhiều chương trình đào tạo, phát triển đội ngũ cán bộ nguồn
từ chính nhân viên trong cơng ty, để họ là những người hiểu rõ nhất quy trình làm việc,
văn hóa và mơi trường doanh nghiệp.
Nguồn nhân lực
Nhân viên trong cơng ty chính là những người đại diện cho thương hiêu của doanh
nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh. Mỗi nhân viên đều có
16
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

những mối quan hệ cá nhân của mình với bên ngồi, chính những mối quan hệ này sẽ
giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu với cơng chúng. Bản thân chính
những nhân viên cũng là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp, khi có nhu
cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty đầu
tiên.
Đội ngũ nhân viên bán hàng là những người hỗ trợ trực tiếp mọi thắc mắc, phản
hồi của khách hàng, là khâu quyết định hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp. Khả năng giao tiếp, sự ân cần, chu đáo và cách phục vụ chuyên nghiệp là
những yếu tố ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của khách hàng.

Nếu doanh nghiệp xây dựng được một đội ngũ nhân viên có tinh thần trách nhiệm
cao, thái đội tốt, phong cách văn minh, lịch sự, nghiêm chỉnh chấp hành nội quy, quy
định của công ty sẽ mang lại những ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh nghiệp.
Nguồn tài chính
Khả năng tài chính của doanh nghiệp quyết định quy mô cũng như sự đầu tư cho
hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Một doanh nghiệp có khả năng tài chính
mạnh sẽ có ngân sách để đầu tư cho các hoạt động xây dựng thương hiệu, marketing,
phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đầu tư một cách đồng bộ vào các điểm tiếp xúc
như: quan hệ công chúng, quảng cáo, phát triển hệ thống kênh phân phối, mạng lưới các
điểm bán.
Đặc trưng của sản phẩm kinh doanh
Đặc trưng sản phẩm kinh doanh cũng ảnh hưởng đến những chính sách của doanh
nghiệp trong hoạt động thương hiệu, marketing sản phẩm. Có những sản phẩm được
doanh nghiệp coi là chủ chốt trong hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu, rồi
những sản phẩm con, sản phẩm mở rộng. Có những sản phẩm cần được nhân viên tư
vấn giới thiệu trực tiếp kỹ càng, có những sản phẩm chỉ cần đưa lên kệ hàng, có những
sản phẩm khách hàng chỉ cần xem online là có thể quyết định mua. Tuy nhiên, chất
lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng tới hình ảnh thương
hiệu nói chung và các điểm tiếp xúc thương hiệu nói riêng. Sản phẩm có chất lượng tốt
và ổn định là yếu tố cũng cần dựa vào đặc trưng sản phẩm để xây dựng. Bên cạnh đó,
doanh nghiệp cũng cần dựa vào các đặc trưng của sản phẩm để xây dựng, mở rộng các
điểm tiếp xúc thương hiệu một cách phù hợp và tạo hiệu quả kinh tế cao.

17
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

PHẦN 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC
ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần dịch vụ chuyển phát Thông Minh
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty
Tên cơng ty: Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh
Mã số thuế: 0107599724
Logo:

Hình 2.1. Logo Cơng ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thơng minh
Trụ sở chính: Số 6/2/97 đường Đình Thơn, Phường Mỹ Đình 1, Quận Nam Từ
Liêm, Hà Nội
Năm thành lập: 2016
Điện thoại: 02471018686 – 0932196686
Email:
Công ty Cổ phần dịch vụ chuyển phát Thông Minh được thành lập năm 2016 với
sản phẩm là dịch vụ vận chuyển xuyên biên giới – Shippo. Shippo là công ty vận chuyển
quốc tế được cấp phép hoạt động vận chuyển hàng hóa xuyên biên giới từ Trung Quốc
đến Việt Nam, với 100% thơng quan chính ngạch bằng đường bộ và đường biển.
Với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực vận chuyển hàng hóa, Shippo được nhiều
khách hàng lựa chọn là đối tác vận chuyển hàng từ Trung Quốc về Việt Nam, hàng được
mua với số lượng lớn từ các sàn thương mại điện tử như Taobao, 1688, Tmall hay các
chợ, các nhà sản xuất lên đến hàng nghìn kg.

18
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của cơng ty
2.1.2.1 Chức năng:
Cơng ty có chức năng là cung cấp dịch vụ vận chuyển quốc tế từ Trung Quốc về
Việt Nam, phát triển mạnh mẽ dịch vụ vận chuyển góp phần xây dựng mạng lưới
Logistics Việt Nam
2.1.2.1 Nhiệm vụ:
- Tạo ra việc làm cho nhiều nhân sự, trong đó có thế hệ Gen Z. Xây dựng một môi
trường làm việc thoải mái, lành mạnh, sáng tạo cho nhân viên công ty.
- Xây dựng hệ thống vận chuyển hàng hóa chuyên nghiệp, mang đến trải nghiệm
tốt nhất cho người tiêu dùng.
2.1.3 Sơ đồ tổ chức, yếu tố nội bộ của cơng ty

Hình 2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của Shippo
(Nguồn: Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông Minh)
Nguồn nhân lực
Bộ máy vận hành của Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thơng minh gồm 6
phịng ban khác nhau, các nhân viên thuộc phịng hành chính – nhân sự, phịng tài chính
– kế tốn, phịng kinh doanh, phịng marketing và dịch vụ khách hàng, phịng kiểm sốt
chất lượng dịch vụ và phịng kỹ thuật; tổng định mức nhân sự của cả công ty khoảng 60
người. Trong đó phịng kinh doanh chiếm số lượng nhiều nhất với khoảng 20 người.
Giám đốc là người bao qt tồn bộ hoạt động của cơng ty và có quyền quyết định việc
phân chia quyền hạn của từng bộ phận trong công ty. Giám đốc cũng là người đề ra
19
SV: Nguyễn Thị Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

phương hướng và chiến lược cho sự phát triển trong tương lai của cơng ty. Các trưởng
phịng là người hỗ trợ và chịu trách nhiệm trước giám đốc về các nội dung công việc
được phân công, chủ động giải quyết những công việc được giám đốc ủy quyền theo
quy định của pháp luật và điều lệ cơng ty và quản lý các phịng ban đi đúng chức năng
và nhiệm vụ của mình để hồn thành mục tiêu cơng ty đề ra. Nhân sự của Công ty Cổ
phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh bao gồm cử nhân các trường đại học như Đại
học FPT, Đại học Thương Mại, Đại học Kinh tế Quốc Dân, Đại học Công Nghiệp,...
sinh viên các trường cao đẳng đại học chuyên ngành kinh tế, marketing,...
Nguồn tài chính
Để tăng sự chuyên nghiệp, chỉn chu trong xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu
địi hỏi cơng ty phải có đủ nguồn tài chính đầu tư cho những hoạt động liên quan. Dựa
trên nguồn tài chính sẵn có, cơng ty sẽ phát triển các điểm xúc thương hiệu một cách sao
cho phù hợp, không bị vượt quá ngân sách. Càng nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu thì
càng địi hỏi nguồn vốn đầu tư càng cao, khi ấy công ty cần cân nhắc phát triển những
điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, phù hợp với tài chính của mình. Nguồn tài chính
ít và không đủ sẽ hạn chế cho việc thực hiện những kế hoạch của cơng ty. Tuy nhiên
khơng phải vì nguồn tài chính q ít mà cơng ty lơ là và không chú trọng phát triển
thương hiệu. Đôi khi công ty có thể đầu tư phát triển thương hiệu để tăng nguồn doanh
thu, tăng nguồn tài chính trong tương lai. Nếu chưa đủ điều kiện về tài chính để phát
triển nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu thì nên chú trọng phát triển về chất lượng các
điểm thương hiệu đó tuy ít mà chất lượng, tạo tiền đề phát triển những điểm tiếp xúc
thương hiệu tiếp theo trong tương lai.
Nguồn lực vơ hình
Trải qua 6 năm hoạt động trên thị trường, cơng ty may mắn có được sự tin tưởng
tín nhiệm của các khách hàng trong và ngồi nước. Cơng ty có mối quan hệ thân thiết
với hệ thống các đơn vị mua hàng, thanh toán, vận chuyển cũng như fulfillment trên
tồn quốc. Bên cạnh đó, văn hóa doanh nghiệp là một nét đặc trưng của công ty. Các cán
bộ công nhân viên trong cơng ty ln ln đồn kết, hịa đồng và giúp đỡ nhau trong

công việc. Công ty cũng thường xuyên tổ chức các hoạt động ngoại khóa để các thành
viên trong cơng ty có cơ hội giao lưu và học hỏi kiến thức.
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh từ 2019-2021
Từ khi thành lập đến nay Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh đã
gặt hái được nhiều thành cơng, khẳng định được vai trị và vị trí của mình trong thị
trường vận tải. Cơng ty vẫn ln duy trì và giữ được thị phần ở vị trí đầu so với các
cơng ty đối thủ.
20
SV: Nguyễn Thị Lan Phương