Luận án nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại việt nam

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết
Thẻ ngân hàng cung cấp nhiều lợi ích cho người sử dụng và đã dần trở thành
một phương tiện thanh toán được sử dụng phổ biến thay thế tiền mặt trong các giao
dịch, bao gồm cả giao dịch thanh toán trực tiếp tại các máy POS lẫn giao dịch thanh
toán qua mạng Internet. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển hình thức
thanh toán qua thẻ ngân hàng trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng, trong Đề án
phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016-2020, Chính
phủ Việt Nam đã ban hành các mục tiêu cụ thể về phát triển thanh toán qua thẻ ngân
hàng như phát triển mạnh thanh toán thẻ qua các thiết bị chấp nhận thẻ tại các điểm
bán; nâng dần số lượng, giá trị giao dịch thanh toán thẻ qua các thiết bị chấp nhận
thẻ; 100% các siêu thị, trung tâm mua sắm và cơ sở phân phối hiện đại có thiết bị
chấp nhận thẻ và cho phép người tiêu dùng thanh tốn qua thẻ khi mua hàng.
Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, mở rộng tự do hóa
thương mại, Việt Nam đã tham gia làn sóng ký kết các Hiệp định thương mại tự do
(FTA) thế hệ mới, bao gồm CPTPP và EVFTA, mở ra nhiều cơ hội phát triển kinh tế
xã hội. Trong đó, lĩnh vực tài chính ngân hàng là một trong những lĩnh vực quan
trọng làm cầu nối cho sự phát triển các quan hệ kinh tế quốc tế. Trong các nội dung
cam kết mới của Hiệp định CPTPP có nội dung về dịch vụ thanh toán điện tử cho các
giao dịch bằng thẻ, theo đó, Việt Nam cam kết cho phép các tổ chức thẻ quốc tế như
Visa, Master … cung cấp dịch vụ thanh tốn bù trừ ở nước ngồi cho các giao dịch
thanh tốn thẻ (Tơ Huy Vũ & Vũ Minh Châu, 2019).
Về đặc điểm địa lý, thẻ ngân hàng có thể được chia thành (i) thẻ ngân hàng
nội địa là thẻ chỉ có thể sử dụng được cho các giao dịch trong nước và (ii) thẻ ngân
hàng quốc tế là thẻ có thể sử dụng được cho các giao dịch xun biên giới và thậm
chí là trên tồn cầu. Theo Báo cáo của Hiệp hội Thẻ Ngân hàng Việt Nam (2020),
đến cuối năm 2019, tổng số thẻ ngân hàng hiện đang lưu hành ở Việt Nam đạt gần
102.88 triệu thẻ, cao hơn 19.2% so với năm 2018, trong đó thị phần thẻ ngân hàng
nội địa so với thị phần thẻ ngân hàng quốc tế cuối năm 2019 là 85.7%/14.3%. Mặc
dù số lượng thẻ có sự tăng trưởng, nhưng kết quả thực tế không đạt được như mong
3

đợi theo mục tiêu đề án của Chính phủ về TTKDTM tại Việt Nam giai đoạn 2016 2020. Hơn nữa, do người dân Việt Nam có thu nhập bình qn còn thấp, về cơ bản
mức độ tiếp xúc với thị trường thế giới còn hạn chế, tỷ lệ giao dịch dựa trên tiền mặt
vẫn rất cao và các giao dịch thanh toán chủ yếu là giao dịch nội địa dẫn đến một tỷ
trọng lớn thẻ ngân hàng ở Việt Nam là thẻ nội địa, thẻ ngân hàng quốc tế ở Việt Nam
chỉ chiếm tỷ trọng 14.3%. Tuy nhiên, so với tính năng của thẻ nội địa, thẻ ngân hàng
quốc tế thể hiện rõ những ưu thế trong việc cung cấp dịch vụ thanh toán cho khách
hàng, đặc biệt là với những khách hàng có tư duy mở, có khả năng mua hàng, nhận
diện thương hiệu xuyên biên giới. Trong bối cảnh Việt Nam tham gia vào các FTA
thế hệ mới thì việc mở cửa thị trường ra phạm vi tồn cầu, lượng giao dịch xuyên
biên giới cũng sẽ tăng lên rõ rệt và thẻ ngân hàng quốc tế có thể coi như một công cụ
giúp tăng cường mức độ hội nhập kinh tế, tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng
vị thế của các ngân hàng trong thời đại mới. Chính vì thế, những lý do cho việc thẻ
ngân hàng quốc tế chưa phải là một cơng cụ thanh tốn phổ biến và chỉ chiếm một tỷ
trọng nhỏ so với thẻ nội địa ở Việt Nam là một vấn đề cần được quan tâm và xem
xét. Do vậy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý định sử dụng thẻ ngân hàng
quốc tế của khách hàng tiềm năng là rất cần thiết giúp cho các ngân hàng thương mại
có thể điều chỉnh định hướng kinh doanh và cơ quan quản lý đưa ra định hướng chính
sách phù hợp để phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế.
Hơn nữa, trong bối cảnh thị trường đang ngày một cạnh tranh và mở rộng, để
có thể giữ chân được khách hàng, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ cung cấp chính là một trong những cách thức góp phần tìm định hướng
phát triển hiệu quả nhất. Đối với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế, thông qua kết quả
phản hồi của khách hàng, các ngân hàng sẽ biết và hiểu được cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế mà mình đang cung cấp, mức độ hài lòng của
khách hàng cũng như các nhân tố tác động đến sự hài lòng và từ đó tác động đến lịng
trung thành của họ. Theo Coldwell (2001), một khách hàng hồn tồn hài lịng với
sản phẩm, dịch vụ có thể giúp nhà cung cấp tạo ra doanh thu gấp 2.6 lần so với một
khách hàng chỉ hài lịng tương đối. Bên cạnh đó, một khách hàng hồn tồn khơng

hài lịng có thể khiến doanh thu của doanh nghiệp giảm 1.8 lần so với một khách hàng
hồn tồn hài lịng. Zairi (2000) kết luận rằng những khách hàng hài lòng với dịch vụ
4


sẽ có khả năng giới thiệu dịch vụ họ sử dụng cho 5 hoặc 6 người khác còn những
khách hàng khơng hài lịng sẽ có thể kể về trải nghiệm mà họ cho là không tốt tới một
số lượng là 10 người khác. Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng sử dụng dịch vụ
đều nêu ra những vướng mắc hoặc trải nghiệm không tốt của họ cho nhà cung cấp
dịch vụ và trong nhiều trường hợp, rất khó để các nhà cung cấp dịch vụ lấy được ý
kiến từ khách hàng của họ. Anton (1996) cũng cho rằng việc cải thiện lòng trung
thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và giảm chi phí vận
hành. Hơn nữa, các doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế truyền miệng từ các khách
hàng trung thành để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Lập luận này cho thấy
tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Dưới góc độ ngân hàng, việc nghiên cứu những nhân tố thúc đẩy người dùng,
hoặc những người chưa từng sở hữu thẻ ngân hàng trước đây lựa chọn thẻ ngân hàng
quốc tế hoặc những người đã sở hữu thẻ ngân hàng nội địa chuyển đổi sang thẻ ngân
hàng quốc tế là rất quan trọng để giúp ngân hàng mở rộng tập khách hàng tiềm năng.
Không chỉ vậy, với những khách hàng đã sở hữu và sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế,
ngân hàng cần đánh giá được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
với dịch vụ thẻ quốc tế và từ đó tác động đến sự sẵn sàng của khách hàng trong việc
tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế do ngân hàng cung cấp để qua đó khắc phục được
những hạn chế hiện tại, nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế và nâng cao sự
trải nghiệm của khách hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
thẻ quốc tế. Như vậy, có thể thấy, việc nghiên cứu hành vi sử dụng của khách hàng,
bao gồm cả ý định sử dụng của khách hàng tiềm năng và sự hài lòng và trung thành
của khách hàng hiện tại là rất cần thiết để giúp cho ngân hàng thực hiện được hai
nhiệm vụ quan trọng là thu hút được tập khách hàng mới và giữ chân được khách
hàng hiện tại.

Tuy nhiên, số lượng các cơng trình hiện tại nghiên cứu chun sâu về thẻ ngân
hàng quốc tế ở Việt Nam, đặc biệt nghiên cứu nhân tố tác động tới hành vi sử dụng
thẻ ngân hàng quốc tế vẫn cịn khan hiếm, các cơng trình mới chủ yếu tập trung vào
một dịch vụ thẻ cụ thể của một ngân hàng như thẻ tín dụng hay thẻ ATM. Tiêu biểu
như nghiên cứu của Giao (2019) đã sử dụng tổng hợp phương pháp phân tích định
tính và phân tích định lượng và thấy rằng khách hàng của ngân hàng Vietcombank
5


Vĩnh Long chủ yếu bị ảnh hưởng bởi chi phí sử dụng và hệ thống mạng lưới ngân
hàng khi quyết định lựa chọn dịch vụ ATM của ngân hàng hay nghiên cứu của
Nguyễn Thị Mỹ Điềm (2020) được thực hiện nhằm tìm ra giải pháp nâng cao sự hài
lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng Việt Nam Thịnh
Vượng (VPBank) dựa trên kết quả phân tích nhân tố tác động đến sự hài lịng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của VPBank. Do đó, có thể thấy được
khoảng trống trong nghiên cứu phân tích về hành vi sử dụng của khách hàng Việt
Nam đối với thẻ ngân hàng quốc tế.
Để xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố tác động tới ý
định hành vi của người dùng tiềm năng ở Việt Nam trong việc chấp nhận sử dụng thẻ
ngân hàng quốc tế trong tương lai cũng như nghiên cứu các nhân tố tác động tới sự
hài lịng và từ đó là lịng trung thành của những khách hàng đã sở hữu thẻ quốc tế
nhằm đưa ra những hàm ý nghiên cứu, đồng thời đề xuất một số giải pháp và kiến
nghị, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử
dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam” làm chủ đề nghiên cứu cho Luận án tiến
sỹ của mình.

2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Luận án tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động tới hành vi sử dụng của
khách hàng cá nhân Việt Nam đối với thẻ ngân hàng quốc tế để từ đó đề xuất các giải

pháp và kiến nghị nhằm phát triển thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam hiện nay
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, luận án sẽ trả lời những câu hỏi nghiên
cứu sau:
(1) Những khung lý thuyết nào có thể áp dụng để phân tích các nhân tố tác
động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng
(2) Nguyên nhân nào khiến khách hàng có ý định sử dụng thẻ quốc tế của ngân
hàng?

6


(3) Nguyên nhân nào dẫn đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng với
dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng?
(4) Các giải pháp cho các ngân hàng thương mại và kiến nghị với cơ quan
quản lý để phát triển thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam?
2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu,
các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể của luận án bao gồm:
- Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới và tại Việt
Nam về những nhân tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng và các nhân tố
tác động tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
để từ đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các vấn đề bao gồm thẻ ngân hàng quốc tế,
hành vi sử dụng của khách hàng, các khung lý thuyết phân tích các nhân tố tác động
đến ý định sử dụng dịch vụ và các khung lý thuyết phân tích các nhân tố tác động đến
sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
- Phân tích thực trạng sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam hiện nay
trên nhiều khía cạnh khác nhau để làm cơ sở thực tiễn cho mơ hình nghiên cứu
- Sử dụng dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng tiềm năng chưa sở hữu

thẻ ngân hàng quốc tế kết hợp với các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu
đề xuất, luận án thực hiện phân tích các nhân tố tác động tới ý định sử dụng thẻ ngân
hàng quốc tế của khách hàng Việt Nam chưa sở hữu thẻ
- Sử dụng dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng đã sử dụng thẻ ngân
hàng quốc tế kết hợp với các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất,
luận án tiến hành phân tích các nhân tố tác động tới sự hài lòng và trung thành của
khách hàng đã sử dụng thẻ
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị có giá trị tham khảo cho ngân hàng
thương mại và các cơ quan quản lý nhằm mở rộng và phát triển hoạt động sử dụng
thẻ quốc tế tại Việt Nam.

7


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế
của khách hàng cá nhân ở Việt Nam, bao gồm ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế
của những khách hàng tiềm năng chưa sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế và sự hài lòng
và trung thành của khách hàng hiện tại đã sở hữu và sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung của luận án là các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng
thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng.
Hành vi khách hàng trong luận án được xem xét dưới góc độ nhà cung cấp
dịch vụ là ngân hàng thương mại. Theo đó, khách hàng bao gồm (1) tập hợp của
những người sử dụng tiềm năng và (2) tập hợp của những người đã sở hữu và sử dụng
thẻ ngân hàng quốc tế. Do đó, phạm vi nội dung của luận án là các nhân tố tác động
đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng tiềm năng và các nhân tố
tác động đến sự hài lòng và trung thành khi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của những
khách hàng đã sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế

- Phạm vi không gian của luận án bao gồm các khách hàng tiềm năng và khách
hàng đã sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế ở Việt Nam, tập trung vào 2 thành phố lớn là
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian của luận án là: luận án nghiên cứu dựa trên xử lý dữ liệu
sơ cấp thu thập được từ kết quả khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ
01/2019-10//2019

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Luận án được thực hiện thơng qua quy trình nghiên cứu gồm ba giai đoạn
chính là: nghiên cứu tại bàn, khảo sát quy mô nhỏ và cuối cùng là khảo sát chính thức
diện rộng

8


Nghiên cứu lý thuyết và thực trạng

Ý kiến chuyên gia
Nghiên cứu tại bàn
Xây dựng khung phân tích, các giả thuyết
nghiên cứu và bộ thang đo dự kiến

Điều chỉnh bộ thang đo, xây dựng bảng câu
hỏi sơ bộ từ kết quả phỏng vấn chuyên gia

Điều tra quy mô nhỏ và điều chỉnh bảng

Khảo sát quy mô nhỏ

hỏi sơ bộ

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Điều tra chính thức diện rộng
Nghiên cứu định lượng
Phân tích PLS-SEM
Kiểm định độ tin cậy và giá trị
hội tụ
Kiểm định HTMT cho giá trị
phân biệt
Kiểm định đa cộng tuyến
-

Khảo sát diện rộng

Kiểm định Bootstrap

Phân tích kết quả nghiên cứu
Giải pháp và kiến nghị

9


4.2. Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp tổng quan tài liệu: phương pháp này được sử dụng nhằm rà
soát và tổng hợp các tài liệu, các nghiên cứu trong nước và ngoài nước có liên quan
tới dịch vụ ngân hàng, ý định sử dụng dịch vụ và sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ
Phương pháp điều tra sử dụng bảng hỏi: Đây là phương pháp phù hợp nhất

để triển khai những đề tài nghiên cứu có tính chất liên quan tới hành vi. Trong luận
án, bảng câu hỏi sẽ được thiết kế dựa trên việc áp dụng phương pháp và các cấu trúc
truyền thống từ những mơ hình nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ của khách
hàng. Cụ thể, để đánh giá về ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng
chưa sở hữu thẻ, tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa trên sự kết hợp hai khung mơ
hình TPB (Ajzen, 1991) và TAM (Davis, 1989), đồng thời, dựa trên các đặc điểm về
thẻ ngân hàng quốc tế, tác giả đề xuất thêm hai nhân tố mới, là Nhận thức sự bất lợi
(Perceived Disadvantages - PD) và Kinh nghiệm Quá khứ (PE). Bên cạnh đó, để đánh
giá các nhân tố tác động tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng đã sử dụng
dịch vụ thẻ quốc tế, bảng câu hỏi được tác giả xây dựng dựa trên khung mơ hình
SERVPERF. Nội dung của hai bảng câu hỏi khảo sát đều được thiết kế theo thang đo
Likert 7 cấp độ.
Phương pháp thu thập dữ liệu: nghiên cứu chủ yếu dựa trên dữ liệu sơ cấp
thu thập từ các phiếu điều tra khảo sát hai nhóm đối tượng là (1) những người sử dụng
tiềm năng chưa sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế và (2) những người đã sở hữu và sử
dụng thẻ ngân hàng quốc tế. Một số dữ liệu thứ cấp khác được tổng hợp từ Hiệp hội
Thẻ Việt Nam, và từ các Bộ, ban ngành có liên quan.
Phương pháp thống kê mơ tả: luận án sử dụng phương pháp thống kê mô tả
để mô tả đặc điểm nhân khẩu - xã hội của người tham gia trả lời bảng câu hỏi.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: luận án sử dụng phương pháp phân
tích thế hệ hai PLS-SEM (Mơ hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng
phần) (Hair Jr & cộng sự, 2014) thay cho cách tiếp cận thế hệ đầu đối với phân tích
dữ liệu sơ cấp vì cách tiếp cận thế hệ đầu không thể trả lời được câu hỏi về hiệu ứng
trung gian (moderating effect) của các nhân tố tuyến giữa, đồng thời cũng không phân
10


tách được tác động riêng lẻ và tác động tổng thể của các nhân tố tuyến đầu tới nhân
tố phụ thuộc ở tuyến cuối.

5. Các đóng góp mới của Luận án
Thứ nhất, theo tác giả tìm hiểu, các cơng trình nghiên cứu ở Việt Nam chủ yếu
mới tập trung vào hoặc là một dịch vụ thẻ cụ thể (như thẻ ATM, thẻ tín dụng) của
một ngân hàng hoặc là thị trường thẻ nói chung, vì thế luận án là một trong những
nghiên cứu đầu tiên tập trung sâu vào thị trường thẻ quốc tế của các ngân hàng tại
Việt Nam - một thị trường nhiều tiềm năng trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu,
thương mại điện tử và giao dịch thương mại xuyên biên giới đang trở thành xu thế
nhưng lại phát triển chưa xứng tầm.
Thứ hai, các nghiên cứu trong và ngoài nước về nhân tố tác động tới hành vi
sử dụng dịch vụ của khách hàng chủ yếu là nghiên cứu riêng biệt hoặc là ý định sử
dụng dịch vụ hoặc là sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Luận án nghiên cứu một cách toàn diện các nhân tố tác động tới hành vi sử dụng thẻ
ngân hàng quốc tế của khách hàng bao gồm cả ý định sử dụng thẻ quốc tế, sự hài lòng
khi sử dụng thẻ quốc tế và quyết định có trung thành, tiếp tục sử dụng thẻ quốc tế của
một ngân hàng hay không. Hơn nữa, các thành phần chỉ báo mới gắn liền với đặc
trưng của thẻ quốc tế cũng được đưa vào mơ hình. Tác giả nhận định rằng đây là đóng
góp mới quan trọng của luận án.
Thứ ba, luận án sử dụng phương pháp phân tích thế hệ hai PLS-SEM (Mơ hình
phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần) là mơ hình hiện nay đang
được sử dụng phổ biến trên thế giới nhưng chưa phổ biến ở Việt Nam. Việc sử dụng
phương pháp PLS-SEM sẽ giúp chỉ rõ các hiệu ứng trung gian (moderating effect)
của các nhân tố tuyến giữa, đồng thời cũng phân tách được tác động riêng lẻ và tác
động tổng thể của các nhân tố tuyến đầu tới nhân tố phụ thuộc ở tuyến cuối. Mặc dù
đã có các cơng trình nghiên cứu ở Việt Nam sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc
bình phương SEM nhưng gần như biến thể duy nhất của SEM mà các cơng trình này
sử dụng là CB-SEM chứ khơng phải PLS-SEM. Cả CB-SEM và PLS-SEM (hai biến
thể của mơ hình SEM) đều giúp khắc phục được các nhược điểm cố hữu của phương

11

pháp phân tích thống kê thế hệ đầu nhưng để thực hiện các phân tích mang tính khám
phá hoặc phát triển lý thuyết thì PLS-SEM được đánh giá là mơ hình phù hợp hơn.

6. Bố cục của luận án
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, ngoài lời mở đầu, kết luận, danh
mục tài liệu tham khảo, luận án bao gồm 5 chương, cụ thể là:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến hành vi sử dụng thẻ
ngân hàng
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc
tế
Chương 3: Xây dựng mơ hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi
sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Giải pháp và kiến nghị để phát triển thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt
Nam

12


1. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THẺ NGÂN HÀNG
Tổng quan nghiên cứu liên quan đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng
trên thế giới
Trước hết, luận án sẽ trình bày tổng quan các nghiên cứu về hành vi sử dụng,
bao gồm ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng và sự hài lòng và trung
thành của khách hàng hiện tại khi sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung và sử dụng
thẻ ngân hàng nói riêng trên thế giới.

Tình hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của

khách hàng
Các nghiên cứu trên thế giới về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách
hàng được thực hiện trên nhiều quốc gia khác nhau, với các khung mơ hình được áp
dụng phổ biến như Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM xây dựng bởi Davis (1985),
Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được phát triển bởi Ajzen (1991), Lý thuyết thống
nhất và chấp nhận công nghệ UTAUT của Venkatesh & cộng sự (2003). Cụ thể, mơ
hình TAM được xây dựng nhằm giải thích các yếu tố tác động đến sự chấp nhận công
nghệ của người dùng bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích đến
thái độ người dùng, thái độ người dùng từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ
trong việc chấp nhận một sản phẩm hay hệ thống công nghệ đặc thù. Lý thuyết hành
vi có kế hoạch (TPB) được xây dựng để đánh giá hành vi của người tiêu dùng đối với
một sản phẩm mới trên thị trường. Theo Ajzen (1991), ý định hành vi của khách hàng
chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành
vi. Đối với các dịch vụ tài chính ngân hàng, mơ hình TPB đã được một số tác giả
chứng minh là phù hợp để đánh giá ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân
hàng của khách hàng. Trong khi đó, lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công
nghệ (UTAUT) được phát triển nhằm dự báo các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định
hành vi và thái độ của người sử dụng đối với các sản phẩm mới mang nhiều yếu tố
công nghệ.

13


Trong số các dịch vụ ngân hàng được các tác giả thực hiện nghiên cứu để đánh
giá ý định sử dụng của khách hàng, trước hết phải kể đến dịch vụ ngân hàng điện tử
và dịch vụ ngân hàng internet. Jahangir & Begum (2008) đã áp dụng phương trình cấu
trúc SEM với dữ liệu thu thập được từ 227 khách hàng và chỉ ra rằng tính dễ sử dụng
(PEU) có liên quan rõ ràng và tích cực đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử của khách hàng. Hacini & cộng sự (2012) sử dụng mơ hình TAM mở rộng
nhằm đánh giá các nhân tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng internet

của khách hàng tại Algeria. Dựa trên kết quả phân tích bảng trả lời của 332 khách
hàng, nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức tính hữu ích PU, nhận thức tính dễ sử dụng
PEU và biến bổ sung nhận thức mức độ tin cậy PT có tác động cùng chiều tới thái độ
chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng internet của khách hàng. Al-Ajam & Nor (2013)
đã áp dụng khung mơ hình TPB và phân tích dữ liệu từ 1286 khách hàng của ngân
hàng ở Yemen để tìm ra yếu tố quyết định ý định sử dụng ngân hàng internet của
khách hàng. Những phát hiện của nhóm tác giả cho thấy việc lựa chọn mơ hình TPB
là phù hợp, theo đó ba yếu tố ảnh hưởng rõ ràng và tích cực đến quyết định của khách
hàng trong việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng internet là thái độ, chuẩn mực chủ quan
và nhận thức kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, Takele & Sira (2013) đã đề xuất mơ
hình kết hợp TPB và TAM có bổ sung thêm biến nhận thức rủi ro PR với tổng cộng
14 giả thiết để phân tích các nhân tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử ở Ethiopia. Kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thiết H5, H6, H7, H8, H10 tương
ứng với các nhân tố nhận thức tính hữu ích PU, thái độ ATT, nhận thức tính dễ sử
dụng PEU, nhận thức kiểm soát hành vi PBC được tìm ra có tác động cùng chiều với
mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong khi nhận thức rủi ro PR
lại có tác động ngược chiều hay nói cách khác, nếu khách hàng đánh giá việc sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử là rủi ro, họ sẽ giảm ý muốn sử dụng dịch vụ này. Áp dụng
mơ hình Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, AbuShanab
& Pearson (2007) đã tìm thấy bằng chứng cho thấy UTAUT cung cấp một nền tảng
tốt cho nghiên cứu chấp nhận công nghệ trong tương lai. Ba dự báo chính (kỳ vọng
hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực và ảnh hưởng xã hội) có mức ảnh hưởng đáng kể và giải
thích phần lớn thay đổi trong việc dự đoán ý định của khách hàng về việc áp dụng
ngân hàng internet. Kết quả cũng chỉ ra rằng giới tính là biến kiểm sốt quan trọng
14


cho các mối quan hệ giữa ba biến độc lập và biến phụ thuộc. Al-Qeisi (2009) đề xuất
mơ hình mở rộng cho UTAUT, giải thích cho hành vi sử dụng ngân hàng trực tuyến.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất được thử nghiệm ở hai quốc gia (Anh và Jordan) để đánh

giá khả năng tồn tại của mơ hình thống nhất chấp nhận công nghệ ứng dụng vào
Internet banking. Nghiên cứu cũng đặt câu hỏi về vai trò của các nhân tố quyết định
và điều tiết khác. Kết quả nghiên cứu hỗ trợ giả định về hiệu quả của nhân tố mở rộng
được đề xuất, nhận thức về chất lượng trang web, đối với hành vi sử dụng ở cả hai
quốc gia; tổng hiệu quả của nhân tố mở rộng này thể hiện nhận thức về chất lượng
trang web có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi sử dụng trong cả hai mơ hình và cấu
trúc kỳ vọng hiệu suất có tầm ảnh hưởng thứ hai. Ảnh hưởng xã hội không có tác
động đến hành vi sử dụng trong cả hai mơ hình. Hơn nữa, vai trị kiểm sốt của hiệu
suất kỳ vọng trong nghiên cứu TAM cũng được khẳng định trong mơ hình UTAUT
ở cả hai quốc gia. Cả hai mơ hình đều khơng cho thấy tác động kiểm sốt của giới
tính, điều này phù hợp với các kết quả nghiên cứu gần đây cho thấy sự suy giảm trong
khác biệt về giới hiện nay. Foon & Fah (2011) đã điều tra các yếu tố và yếu tố quyết
định việc áp dụng ngân hàng internet của người Malaysia. Tổng cộng bốn yếu tố ảnh
hưởng đến việc áp dụng từ lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
đã được đề xuất đưa vào nghiên cứu này. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng
kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và sự tin
tưởng có mối tương quan tích cực với ý định hành vi giữa những người được hỏi.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy rằng kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực,
ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và sự tin tưởng giải thích 56,6% phương sai về
hành vi giữa những người được hỏi. Tarhini & cộng sự (2016)sử dụng mơ hình
phương trình cấu trúc SEM để nghiên cứu ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng
Internet của khách hàng. Đường dẫn cấu trúc cho thấy kỳ vọng hiệu suất (PE), ảnh
hưởng xã hội, PC và TTF là những yếu tố dự báo quan trọng trong việc ảnh hưởng
đến ý định hành vi của khách hàng (BI) để sử dụng dịch vụ ngân hàng internet với hệ
số R2 là 61%, trong đó PE là nhân tố giải thích mạnh nhất của ý định sử dụng dịch vụ
ngân hàng internet.
Các yếu tố quyết định đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động và thanh
toán di động của khách hàng tiềm năng cũng được chỉ ra ở một số nghiên cúu, tiêu
15

biểu như: Munoz-Leiva & cộng sự (2017) trong nghiên cứu đánh giá về các nhân tố
tác động đến ý định sử dụng ứng dụng ngân hàng di động ở Tây Ban Nha đã áp dụng
mơ hình TAM để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát khách hàng gồm 18 câu hỏi và sử
dụng thang đo Likert 7 cấp độ. Ứng dụng phương trình cấu trúc SEM, nhóm tác giả
cho thấy thái độ là nhân tố quyết định chủ yếu tới ý định sử dụng ứng dụng ngân hàng
di động, theo sau lần lượt là các nhân tố nhận thức tính hữu ích PU, nhận thức tính
dễ sử dụng PEU. Để đánh giá ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động ở Makassar,
(Munir & cộng sự, 2013) đã sử dụng mơ hình TAM và đưa ra kết luận các ngân hàng
có thể tăng mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng
bằng cách tập trung vào hai nhân tố tác động mạnh tới quyết định của khách hàng là
nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích.
Áp dụng mơ hình TPB, Abadi & cộng sự (2012a) đã phân tích dữ liệu từ 165
khách hàng của ngân hàng Meli để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ ngân hàng di động. Kết quả chỉ ra rằng nhận thức kiểm sốt hành vi PBC có
tác động mạnh nhất đến quyết định chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng. Shaikh
& Karjaluoto (2015) trong nghiên cứu của mình đã áp dụng mơ hình kết hợp TAM và

TPB để đánh giá ý định sử dụng ngân hàng di động từ dữ liệu thu thập được của 210
khách hàng Pakistan. Nghiên cứu cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi PBC và các
tiền đề của nó đóng vai trị quan trọng nhất trong việc dự đốn ý định sử dụng dịch
vụ ngân hàng di động, nhận thức tính dễ sử dụng PEU có tác động tích cực đến thái
độ của người tiêu dùng và thấy thái độ có liên quan tích cực và đáng kể tới ý định sử
dụng ngân hàng di động. Một nghiên cứu khác về ý định sử dụng dịch vụ thanh toán
qua điện thoại là nghiên cứu của Ting & cộng sự (2016). Bằng cách áp dụng mơ hình
TPB, cơng trình đã giải thích được tác động của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát
hành vi cảm nhận đến ý định hường tới dịch vụ thanh toán di động của người dân
Malaysia và người Trung Quốc sinh sống tại Malaysia. Kết quả thu được chỉ ra rằng,
thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm sốt hành vi cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý
định hướng tới dịch vụ thanh toán di động và giải thích được 70% sự thay đổi của

biến phụ thuộc này. Trong đó, cả ba biến độc lập đều có tác động tích cực tới biến
phụ thuộc.

16


Nhiều nghiên cứu áp dụng mơ hình Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng
cơng nghệ UTAUT để tìm ra các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân
hàng di động cuả khách hàng. Yu (2012) cũng đã sử dụng Lý thuyết UTAUT để điều
tra những nhân tố tác động đến việc sử dụng ngân hàng di động. Thông qua việc lấy
mẫu 441 người trả lời, nghiên cứu này đã kết luận rằng ý định cá nhân chấp nhận
ngân hàng di động bị ảnh hưởng đáng kể bởi ảnh hưởng xã hội, chi phí tài chính, kỳ
vọng hiệu suất và độ tin cậy, theo thứ tự giảm dần sức ảnh hưởng. Hành vi bị ảnh
hưởng đáng kể bởi ý định cá nhân và các điều kiện thuận lợi. Đối với các nhân tố
kiểm soát, giới tính và tuổi tác, nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng giới tính có mức
kiểm sốt đáng kể đến các tác động của kỳ vọng thực hiện và nhận thấy chi phí tài
chính đối với ý định hành vi và độ tuổi ảnh hưởng đáng kể đến các tác động của việc
tạo điều kiện thuận lợi và nhận thức về hiệu quả của bản thân đối với hành vi áp dụng
thực tế. Để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp thuận sử dụng ngân hàng di
động ở Thái Lan, Witeepanich & cộng sự (2013) đã áp dụng Lý thuyết thống nhất
chấp nhận và sử dụng công nghệ. Các phát hiện cho thấy năm yếu tố dẫn đến việc sử
dụng ngân hàng di động ở Thái Lan là ảnh hưởng xã hội, niềm tin, điều kiện thuận
lợi, nhận thức của người dùng và nhân khẩu học của người dùng. Kết quả nghiên cứu
cũng tiết lộ rằng yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc áp dụng ngân hàng di
động là niềm tin. Martins & cộng sự (2014) đã đề xuất một mơ hình tìm hiểu tầm
quan trọng và mối quan hệ giữa nhận thức của người dùng về dịch vụ ngân hàng di
động Mobile Banking (mBanking), sự tin tưởng ban đầu vào các dịch vụ mBanking
và sự phù hợp giữa các đặc điểm nhiệm vụ của công nghệ và mBanking. Đề tài kết
hợp một cách tổng hợp các điểm mạnh của ba lý thuyết IS - mơ hình phù hợp với
cơng nghệ nhiệm vụ (TTF), lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ

và mơ hình tin cậy ban đầu (ITM). Mơ hình đã được thử nghiệm ở Bồ Đào Nha, sử
dụng bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS) để kiểm tra mô hình khái niệm đề xuất.
Nghiên cứu cho thấy rằng việc tạo điều kiện thuận lợi cho các điều kiện và ý định
hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến việc áp dụng mBanking. Sự tin tưởng ban đầu, kỳ
vọng về hiệu suất, đặc điểm công nghệ và sự phù hợp nhiệm vụ của cơng nghệ có tác
động tồn diện đến ý định hành vi. Ở Thái Lan, Bhatiasevi (2016) xác định các yếu
tố dẫn đến việc ứng dụng ngân hàng di động và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
17


bằng cách sử dụng mơ hình UTAUT mở rộng với các cấu trúc quan trọng như độ tin
cậy, chi phí cảm nhận và nhận thức thuận tiện. Kết quả của mơ hình phương trình cấu
trúc cho thấy hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, độ tin cậy nhận thức, nhận
thức thuận tiện có quan hệ tích cực với ý định hành vi sử dụng ngân hàng di động tuy
nhiên điều kiện tài chính và thuận lợi trong việc áp dụng ngân hàng di động khơng
có ý nghĩa thống kê.
Nghiên cứu về hành vi sử dụng thẻ ngân hàng, Amin (2007) sử dụng mơ hình
TAM để phân tích ý định sử dụng thẻ tín dụng của các khách hàng ngân hàng
Malaysia và cho rằng nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là yếu tố quyết định tới ý định
sử dụng thẻ tín dụng di động của khách hàng. Bên cạnh đó, nhận thức tính hữu ích
(PU) cũng là một trong những yếu tố quan trọng để dự đoán khách hàng của ngân
hàng Malaysia có ý định sử dụng thẻ tín dụng di động. Nghiên cứu của Sari & Rofaida
(2015) nhằm mục đích đạt được những hiểu biết và kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi sử dụng thẻ tín dụng trong cộng đồng các trường đại học Pendidikan ở
Indonesia qua lý thuyết hành vi kế hoạch TPB. Sử dụng đường dẫn để phân tích giải
thích các ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của thái độ, định mức chủ quan và kiểm
soát hành vi với hành vi sử dụng thẻ tín dụng. Kết quả cho thấy tất cả người được hỏi
đa phần trả lời có mối quan hệ giữa thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, và kiểm
sốt hành vi hướng tới mục đích sử dụng thẻ tín dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy
thái độ hành vi có ảnh hưởng lớn nhất về dự định sử dụng thẻ tín dụng. Thái độ hành

vi, quy chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát về hành vi nợ ảnh hưởng cùng một
lúc hay một phần lên ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng. Kết quả từng phần
cũng cho thấy, nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn đến khả năng trả nợ
thẻ tín dụng của khách hàng nên cũng có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng thẻ tín
dụng sau yếu tố thái độ đối với hành vi, vì khi khách hàng quyết định sử dụng thẻ tín
dụng họ rất quan tâm đến việc trả nợ thẻ, tránh khả năng nợ quá hạn khi sử dụng thẻ.
Ahamed & Limbu (2018) đã áp dụng mơ hình TPB để phân tích dữ liệu từ 373 người

dùng thẻ tín dụng Bangladesh và cho rằng mơ hình nghiên cứu được đề xuất có khả
năng giải thích thái độ và ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng.
Liên quan đến các sản phẩm tài chính hiện đại, Hu & cộng sự (2019) đã đề
xuất một mơ hình chấp nhận cơng nghệ cải tiến (TAM) và thấy rằng PEU không ảnh
18


hưởng đến thái độ của người dùng đối với việc chấp nhận các dịch vụ Fintech ở Trung
Quốc. Nghiên cứu cũng cho thấy thái độ có liên quan tích cực và đáng kể tới ý định
sử dụng dịch vụ Fintech của khách hàng. Zarrin Kafsh (2015) với dữ liệu có được từ
350 phiếu khảo sát hợp lệ thu về đã đề xuất mơ hình TAM mở rộng nhằm xác định
các nhân tố ảnh hưởng tới sự chấp nhận sử dụng ví điện tử của khách hàng ở Canada.
Sử dụng phương trình cấu trúc SEM, kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức tính dễ
sử dụng PEU, nhận thức tính hữu ích PU đều có tác động tích cực tới ý định sủ dụng
ví điện tử của khách hàng Canada, trong khi chuẩn chủ quan lại khơng có tác động
tới ý định sử dụng mà chỉ có tác động tới nhận thức tính dễ sử dụng
Lee (2009) đã điều tra ý định áp dụng giao dịch trực tuyến tại Đài Loan bằng
mơ hình TPB. Với dữ liệu từ 338 khách hàng, cả ba yếu tố là thái độ, chuẩn chủ quan
và nhận thức kiểm sốt đều được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử
dụng giao dịch trực tuyến với hệ số R2 là 81% cho khả năng giải thích tổng thể của
mơ hình

Tình hình nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng tạo ra mối liên kết giữa những vấn đề khi mua
hàng và sau mua hàng với sự thay đổi thái độ, việc tiếp tục mua hàng và lòng trung
thành với thương hiệu (Churchill và Surprenant, 1982). Sự hài lòng của khách hàng
được định nghĩa là thái độ xuất phát từ những gì khách hàng tin rằng sẽ xảy ra (kỳ
vọng) so với những gì họ tin là đã xảy ra (nhận thức về hiệu suất) (Neal, 1999). Sự
hài lòng củng cố nhận thức chất lượng và thúc đẩy sự tiếp tục mua hàng. Nhiều nghiên
cứu đã xác định các khía cạnh của chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của
khách hàng. Riquelme & cộng sự (1970) đã tìm cách để (a) xác định dịch vụ khách
hàng và thuộc tính trực tuyến nào có thể đóng góp vào việc dự đốn mức độ hài lịng
chung, (b) xác định xem khách hàng khi hài lịng có sử dụng nhiều tính năng ngân
hàng trực tuyến hơn so với khách hàng ít hài lịng hơn và (c) xác định các đặc điểm
của khách hàng khơng hài lịng. Mẫu được lấy từ một trong những ngân hàng lớn ở
Kuwait. Phân tích hồi quy và phân biệt được sử dụng để phân tích dữ liệu. Những
phát hiện cho thấy sự hài lịng có thể được tạo ra thơng qua việc cải thiện phép lịch
19


sự, nội dung, tính kịp thời và sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Nhân tố sau cùng
có vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy sự hài lịng khi sử dụng dịch vụ ngân
hàng internet.
Mơ hình SERVQUAL do Parasuraman (1988) phát triển và mơ hình
SERVPERF do Cronin & Taylor (1992) phát triển là hai kỹ thuật được sử dụng nhiều
nhất trong phân tích sự hài lịng khách hàng cảm nhận được về các khía cạnh chất
lượng của dịch vụ ngân hàng, đa số các nghiên cứu nổi bật đều ứng dụng hai mơ hình
này và các biến thể của nó. Nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng Bangladesh
với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, Siddiqi (2011) đã áp dụng khung mơ hình SERVQUAL
và chỉ ra chất lượng dịch vụ có mối tương quan tích cực với sự hài lịng của khách
hàng; trong đó, sự thấu hiểu là nhân tố có mối tương quan tích cực cao nhất với sự

hài lòng của khách hàng, tiếp theo là sự đảm bảo và phương tiện hữu hình. Mặt khác,
Kheng & cộng sự (2010) thấy rằng sự thấu hiểu và sự đảm bảo có ảnh hưởng cao
nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong khi Arasli & cộng sự (2005) lại tìm ra rằng
độ tin cậy có tác động cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng .
Khơng chỉ có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh, việc cung cấp dịch vụ ngân
hàng điện tử có thể giúp ngân hàng cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Nupur
(2010) đã xác định tác động của các biến số ngân hàng điện tử đến sự hài lòng của
khách hàng ở Bangladesh. Năm yếu tố chất lượng dịch vụ là độ tin cậy, khả năng đáp
ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình đã được thiết lập dựa trên mơ
hình SERVQUAL. Nghiên cứu cho thấy những yếu tố này là những khía cạnh chất
lượng dịch vụ cốt lõi cho sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng điện
tử. Nghiên cứu cũng khám phá rằng độ tin cậy, đáp ứng và đảm bảo là những nhân
tố quan trọng để đáp ứng các khách hàng của ngân hàng điện tử ở Bangladesh.
Amiri & Faghani (2012) sử dụng dữ liệu từ 120 khách hàng Iran và tìm thấy
mối tương quan đáng kể giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng di động và sự hài lòng
của khách hàng. Kết quả cho thấy, trong số 5 yếu tố của mơ hình SERVQUAL, hữu
hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm có ảnh hưởng đáng kể đến dịch
vụ khách hàng, trong đó sự đồng cảm là yếu tố mạnh nhất với hệ số beta là 0.345
trong khi yếu tố sự đảm bảo khơng có mối quan hệ với sự hài lịng của khách hàng
20


Raza & cộng sự (2015) xác định ảnh hưởng của các khía cạnh chất lượng dịch
vụ đến sự hài lịng của khách hàng ở Pakistan bằng cách sử dụng mô hình
SERVQUAL. Các phân tích độ tin cậy cho thấy rằng tất cả các khía cạnh là đáng tin
cậy. Kết quả phân tích nhân tố xác nhận sự ghép nhóm người hỏi. Cuối cùng, phân
tích hồi quy cho thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa sự đảm bảo, tính hữu hình,
độ tin cậy và khả năng đáp ứng với sự hài lòng của khách hàng. Ở chiều ngược lại,
sự đồng cảm cho thấy một tác động tích cực nhưng khơng đáng kể đến sự hài lịng
của khách hàng.

Để phân tích tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung tới sự hài
lịng của khách hàng với ngân hàng, Afroz (2019) đã thực hiện khảo sát 200 khách
hàng của các ngân hàng khu vực công và cả khu vực tư nhân ở thành phố Tangail và
đã tìm ra sự tác động cùng chiều rõ rệt của 5 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ
ngân hàng theo khung mơ hình SERVQUAL với sự hài lịng của khách hàng, trong
đó, độ tin cậy và sự đảm bảo là hai nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số beta lần
lượt là 0.28 và 0.265
Bên cạnh đó, thang đo SERVPERF được Shanka (2012) tìm thấy là là thang
đo thuận tiện và hiệu quả hơn so với SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ bởi bộ câu hỏi của thang đo được giản lược đến 50% giúp các câu
hỏi trở nên rõ ràng hơn và người trả lời khảo sát vì thế sẽ đỡ nhầm lẫn hơn bởi chất
lượng dịch vụ thực tế được xác định dễ dàng hơn so với chất lượng dịch vụ mong
đợi. Sử dụng mơ hình SERVPERF, Shanka (2012) đã đo lường các khía cạnh chất
lượng dịch vụ ngân hàng tư nhân ở Ethiopia và kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Với dữ liệu thu thập từ 260 khách hàng, kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều rõ rệt tới sự
hài lòng của khách hàng, trong đó 2 nhân tố là sự thấu hiểu và khả năng đáp ứng có
ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, theo sau là các nhân tố phương
tiện hữu hình, sự đảm bảo và cuối cùng là độ tin cậy có tác động ít nhất. Nghiên cứu
cũng đồng thời chứng mình được khi sự hài lịng của khách hàng tăng lên, họ sẽ có ý
định sử dụng dịch vụ lâu dài hơn
Fragoso & Espinoza (2017) sử dụng mơ hình SERVPERF điều chỉnh để đánh
giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Mexico với bộ
21


khung tiêu chí gồm các nhân tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, phương
tiện hữu hình và sự thấu hiểu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố này đều có
tác động rõ ràng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử, các đặc tính đo lường chất lượng

của dịch vụ ngân hàng điện tử được Almurshidee (2018) xem xét là những yếu tố
quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Với sự tăng tốc trong
việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng Ả rập Xê út; nghiên
cứu đã sử dụng khung mơ hình SERVPERF và tìm ra độ tin cậy, sự đảm bảo và
phương tiện hữu hình có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lịng của khách hàng. Ngồi
ra, độ tin cậy và sự đảm bảo của các dịch vụ ngân hàng điện tử được tìm thấy có ảnh
hưởng đến sự hài lịng của Truyền miệng. Khung mơ hình SERVPERF cũng được
Beerli & cộng sự (2004) áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
và từ đó xem xét sự tác động của 5 đặc tính chất lượng dịch vụ tới sự hài lịng của
khách hàng.
Ayo & cộng sự (2016) đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân
hàng điện tử dựa trên chất lượng dịch vụ điện tử (e-service), thái độ và sự hài lòng
của khách hàng. Kết quả sử dụng phương pháp PLS-SEM cho thấy cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của
khách hàng về việc sử dụng ngân hàng điện tử, điều đó có nghĩa là việc cải thiện chất
lượng dịch vụ điện tử có khả năng tăng sự hài lòng của khách hàng và từ đó, khách
hàng sẽ sử dụng nhiều dịch vụ e-banking hơn. Trong kết quả nghiên cứu này, năng
lực của nhân viên hỗ trợ dịch vụ điện tử, tính khả dụng của hệ thống, danh mục dịch
vụ, khả năng đáp ứng và độ tin cậy lần lượt được đánh giá là có ý nghĩa trong xếp
hạng chất lượng dịch vụ điện tử với mức độ tác động giảm dần. Cũng sử dụng phương
pháp PLS-SEM, Chu & cộng sự (2012) tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng của khách hàng và niềm tin của khách hàng với dịch vụ ngân hàng
điện tử Đài Loan bằng cách phân tích dữ liệu được thu thập từ 442 khách hàng có
kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Các kết quả được phân tích cho thấy
mối liên hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng,
giữa sự hài lòng của khách hàng và niềm tin của khách hàng
22


Foscht & cộng sự (2010) khi nghiên cứu về hành vi sử dụng thẻ ghi nợ và thẻ

tín dụng của khách hàng ở Áo đã tìm ra mối liên hệ tích cực giữa các khía cạnh chất
lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng.
Karjaluoto & cộng sự (2009) đã đo lường cảm nhận về chất lượng dịch vụ ngân hàng
trực tuyến bằng cách kiểm tra các khía cạnh khác nhau liên quan đến việc tạo ra một
trải nghiệm hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Kết quả thực
nghiệm của mơ hình cho thấy sự hỗ trợ mạnh mẽ cho mối quan hệ giữa nhận thức
bảo mật và Nhận thức hữu ích (PU) và Nhận thức dễ sử dụng (PEOU), giữa độ tin
cậy và PU và PEOU, giữa PEOU và sự hài lòng và cuối cùng là giữa sự hài lòng và
lòng trung thành.
Rod & cộng sự (2009) đã sử dụng một mơ hình phân tích tác động của ba khía
cạnh của chất lượng dịch vụ ngân hàng internet bao gồm chất lượng dịch vụ khách
hàng trực tuyến, chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, chất lượng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng internet nói chung và mối quan
hệ giữa tổng thể nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng internet và sự hài lòng
của khách hàng tại New Zealand. Các phát hiện cho thấy rằng trong ba khía cạnh của
chất lượng dịch vụ tổng thể, chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến là điều kiện
mạnh nhất cho chất lượng ngân hàng internet nói chung, điều này ảnh hưởng tích cực
và đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng
Sadeghi & Hanzaee (2010) đã tìm hiểu các yếu tố chính làm hài lịng khách
hàng với các dịch vụ ngân hàng điện tử ở Iran. Nghiên cứu đã cung cấp một mơ hình
gồm bảy yếu tố trên các khía cạnh sau: tiện lợi, khả năng tiếp cận, độ chính xác, bảo
mật, tính hữu ích, hình ảnh ngân hàng và thiết kế trang web. Một số yếu tố này cho
thấy sự khác biệt đáng kể về thống kê giữa nam và nữ. Dennis & cộng sự (2009) đã
khám phá việc đo lường chất lượng dịch vụ điện tử đối với ngân hàng bán lẻ điện tử,
tầm quan trọng của khía cạnh chất lượng dịch vụ đối với khách hàng của ngân hàng
bán lẻ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Một
mơ hình bốn nhân tố được đại diện bởi “nhu cầu cá nhân”, “tổ chức trang web”, “tính
thân thiện với người dùng”, và “hiệu quả của người dùng” được xây dựng, với tất cả
các nhân tố đều có ý nghĩa quan trọng.
23

Nghiên cứu của Yoon (2010) đã kiểm tra các yếu tố quyết định sự hài lòng
của khách hàng Trung Quốc đối với các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Nghiên cứu
cho thấy thiết kế, tốc độ, bảo mật, nội dung thơng tin và dịch vụ hỗ trợ khách hàng
có tác động tích cực mạnh mẽ đến sự hài lịng của khách hàng trong nhóm trải nghiệm
cao hoặc nhóm trải nghiệm thấp, nhưng việc sử dụng dễ dàng không ảnh hưởng đáng
kể đến sự hài lòng của khách hàng ở một trong hai nhóm. Kết quả cũng cho thấy rằng
hiệu quả của thiết kế, bảo mật, tốc độ và nội dung thơng tin đối với sự hài lịng của
khách hàng cao hơn đáng kể ở nhóm trải nghiệm cao, trong khi hiệu quả của dịch vụ
hỗ trợ khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng cao hơn đáng kể ở nhóm trải
nghiệm thấp
Khơng chỉ quan tâm tới sự hài lòng khách hàng cảm nhận, việc giữ chân người
dùng và tạo điều kiện cho việc sử dụng liên tục của họ là rất quan trọng đối với các
nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng. Floh & Treiblmaier (2006) đã giải quyết vấn đề làm
thế nào để giữ sự trung thành của khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực
tuyến bằng cách khám phá vai trò của các yếu tố bao gồm niềm tin, chất lượng trang
web, chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng khi sử dụng ngân hàng trực tuyến. Sử dụng mơ hình phương trình cấu
trúc để phân tích dữ liệu từ hơn 2000 khách hàng của ngân hàng trực tuyến tại Áo,
kết quả cho thấy sự hài lòng và tin tưởng được xác định là tiền đề quan trọng của lịng
trung thành. Ngồi ra, vai trị kiểm sốt của các biến nhân khẩu học (giới tính, tuổi
tác, sự tham gia, rủi ro nhận thức và chứng sợ cơng nghệ) cũng được mơ hình cho kết
quả có ý nghĩa thống kê.
Zhou & cộng sự (2010) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục
sử dụng dịch vụ thanh toán di động bằng mơ hình phương trình cấu trúc. Kết quả chỉ
ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố chính ảnh hưởng đến niềm tin, trong khi chất
lượng hệ thống là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lịng và sự hài lòng xác định ý
định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán di động. Al-Hawari (2014) đã điều tra các
mối quan hệ giữa chất lượng điện tử, sự hài lòng điện tử và lòng trung thành điện tử

và kiểm tra các mối quan hệ này khác nhau như thế nào giữa các cấp độ xã hội khách
hàng khác nhau trong ngành ngân hàng UAE. Chất lượng điện tử ảnh hưởng đến sự
hài lịng điện tử, do đó, ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu
24


này phát hiện xác nhận rằng các mối quan hệ giữa chất lượng điện tử, sự hài lòng
điện tử và lòng trung thành điện tử sẽ mạnh mẽ hơn nếu người dùng ngân hàng trực
tuyến là một người hướng nội (ít kết nối xã hội) hơn là một người hướng ngoại (kết
nối xã hội mạnh).
Yang & Peterson (2004) đã kiểm tra các tác động kiểm sốt của chi phí chuyển
đổi đối với lịng trung thành của khách hàng thơng qua cả sự hài lòng và nhận thức
về các biện pháp giá trị sử dụng khảo sát dựa trên web của người dùng dịch vụ trực
tuyến. Kết quả chỉ ra rằng các cơng ty muốn nhận được lịng trung thành của khách
hàng nên tập trung chủ yếu vào sự hài lòng và giá trị cảm nhận. Các tác động kiểm
soát của chi phí chuyển đổi đối với sự liên kết của lòng trung thành của khách hàng
và sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận chỉ có ý nghĩa khi mức độ hài lòng
của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận là trên trung bình.
Sử dụng dữ liệu được thu thập từ 254 người dùng ngân hàng internet ở Tây
Ban Nha, Aldas-Manzano & cộng sự (2011) đã xem xét các tác động kiểm duyệt của
sự hài lòng, tin tưởng, tần suất sử dụng và rủi ro nhận thấy đối với mối quan hệ giữa
sự hài lòng và lòng trung thành. Nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng ảnh hưởng tích
cực đến lịng trung thành nhưng hiệu quả giảm đáng kể khi mức độ rủi ro tăng cao.
Các kết quả là tương tự đối với yếu tố niềm tin, có tương quan tích cực hơn với mức
độ rủi ro nhận thức cao, nhưng trong điều kiện khi dịch vụ ngân hàng Internet được
sử dụng ít hơn.
Khẳng định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là hai mục tiêu
chính mà các nhà quản lý hướng đến, Thakur (2014) mô tả cả hai khái niệm này trong
bối cảnh dịch vụ ngân hàng di động. Nghiên cứu này cho thấy lòng trung thành đối
với dịch vụ ngân hàng di động dựa trên các nhân tố trước đó có tác động tích cực đến

sự hài lịng của khách hàng.
Trong số các dịch vụ cơng nghệ tài chính, Lim & cộng sự (2019) nhận thấy
rằng thanh toán di động Fintech là dịch vụ quan trọng nhất và phát triển nhanh nhất.
Nghiên cứu này đề xuất mơ hình sau chấp nhận mở rộng (EPAM) để tìm ra vai trị
của bảo mật, kiến thức về dịch vụ, xác nhận, nhận thấy sự hữu ích là tiền đề của sự
hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thanh toán sáng tạo này và mối quan hệ
25


giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các kết quả được phân tích cho
thấy rằng có một mối quan hệ trực tiếp và có ý nghĩa giữa cảm nhận sự hữu ích, sự
hài lịng và ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ trong khi nhận thức bảo mật không
ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

Tổng quan nghiên cứu liên quan đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng
ở Việt Nam
Các nghiên cứu liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng, trong đấy
có dịch vụ thẻ ngân hàng cũng được tiến hành đối với các khách hàng Việt Nam.
Phần dưới đây của luận án trình bày về các nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng
dịch vụ và sự hài lòng và trung thành của khách hàng Việt Nam với dịch vụ ngân
hàng, bao gồm cả dịch vụ thẻ ngân hàng

Tình hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của
khách hàng
Bên cạnh các nghiên cứu về các quốc gia khác nhau trên thế giới, đã có các
cơng bố ở Việt Nam đánh giá về hành vi, ý định, thái độ sử dụng dịch vụ sử dụng
nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau, sử dụng nhiều kỹ thuật phân tích số liệu thống
kê khác nhau.
Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2008) đề xuất mơ hình nghiên cứu về
sự chấp nhận E-Banking tại Việt Nam và tìm thấy tác động tích cực của thái độ lên

quyết định chấp nhận sử dụng dịch vụ e-banking của khách hàng
Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) nghiên cứu mơ hình chấp nhận và
sử dụng E-Banking ở Việt Nam (E-BAM, E-Banking Adoption Model). Kết quả
nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đặt ra của mơ hình E-BAM đều được chấp nhận.
Mơ hình E-BAM giải thích được khoảng 57% những biến động của sự chấp nhận và
sử dụng E-Banking.
Dựa cơ bản trên lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ, Khưu Hồng
Vạn và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) xem xét một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam dựa trên mẫu khảo sát thu thập ở Thành
phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã
26


hội, sự tín nhiệm, sự lo lắng ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến.
Kết quả còn cho thấy tính dễ sử dụng và sự tự tin không ảnh hưởng đến xu hướng sử
dụng ngân hàng trực tuyến.
Lê Thị Tiểu Mai và Lê Văn Huy (2012) đã sử dụng dữ liệu thu được từ kết
quả khảo sát 240 cá nhân đang sử dụng thẻ ATM tại thành phố Nha Trang và tìm ra
được các nhóm nhân tố chính tác động đến ý định sử dụng thẻ ATM của khách hàng
là chính sách marketing, hạ tầng cơng nghệ và độ an toàn
Nguyễn Thị Khánh Trang và cộng sự (2014) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng Internet với sinh viên Đại học Huế nói riêng.
Mơ hình nghiên cứu được phát triển dựa trên Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
ban đầu, có bổ sung thêm biến Kinh nghiệm sử dụng Internet, Chuẩn mực xã hội và
Rủi ro nhận thức. Kết quả cho thấy Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức hữu ích và thái
độ đều ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng Ý định sử dụng Internet Banking.
Bên cạnh đó, Rủi ro cảm nhận, Chuẩn mực xã hội và Trải nghiệm Internet cũng có
một số khả năng dự đốn mặc dù cịn hạn chế. Cũng liên quan đến dịch vụ ngân hàng
Internet, nghiên cứu của Hoàng Mạnh Hùng (2015) đã xây dựng mơ hình để tìm hiểu
các yếu tố quyết định đến ý định sử dụng dịch vụ Ngân hàng Internet của khách hàng

cá nhân (PIB). Các biến độc lập của mơ hình nghiên cứu bao gồm các đặc điểm cá
nhân của từng khách hàng, đặc điểm tính cách và mức độ tin cậy của ngân hàng.
Những phát hiện của nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò điều tiết quan trọng của biến
nhận thức tính dễ sử dụng và biến nhận thức tính hữu ích đối với tác động tổng thể
của niềm tin đối với ý định hành vi trong khi tất cả các đặc điểm cá nhân, ngoại trừ
chức vụ, có vai trị ít quan trọng hơn trong một số nghiên cứu trước đây. Trong số
các đặc điểm tính cách, tác động trực tiếp của tính thỏa hiệp lên nhận thức tính dễ sử
dụng và các nhân tố thần kinh đối với ý định hành vi chưa được tìm hiểu trong các
nghiên cứu trước đó về PIB.
Lê Thị Kim Tuyết (2015) đã áp dụng khung mơ hình lý thuyết TPB, có bổ
sung thêm nhân tố mới là chi phí liên quan đến thẻ tín dụng để đánh giá các yếu tố
tác động đến ý định sử dụng thẻ tín dụng Visa của khách hàng ở Đà Nẵng. Kết quả
nghiên cứu chứng minh được sự phù hợp của mơ hình đề xuất trong mục tiêu giải
thích ý định sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng với 4 nhân tố của mơ hình đều được tìm
27