phân tích sản phẩm mới CLOUDFEE của the coffee house

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC
BỘ MÔN: MARKETING CƠ BẢN
NGÀNH: KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL MARKETING

ASSIGNMENT
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP THE COFFEE HOUSE
MÃ MƠN HỌC: MAR1021

Giảng viên hướng dẫn:

Cơ Nguyễn Thị Dương

Sinh viên thực hiện:

1. Nguyễn Long Bảo Thư

MSSV: PS28849

2. Trương Thị Mỹ Hân

MSSV: PS33863

3. Nguyễn Chí Cơng

MSSV: PS33883

TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 11 năm 2022


MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE
1.1 Thơng tin doanh nghiệp……………………………………………………...
……..1
1.2 Q trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp…………………………...
….2
1.3 Sơ đồ tổ chức và vị trí bộ phận Marketing trong tổ chức……………………...
…...4
1.3.1 Sơ đồ tổ chức………………………………………………...…………...
…..4
1.3.2 Vị trí bộ phận Marketing…………………..…………………………………
4
1.4 Lĩnh vực hoạt động…………………………………………………………………
5
1.5 Sản phẩm chủ
yếu…………………………………………………………………..5
1.5.1 Dòng cà phê…………………………………………………………………5
1.5.2 Dòng trà trái cây…………………………………………………………….6
1.5.3 Dòng trà sữa………………………………………………………………...6
1.5.4 Dòng trà Hi-tea Healthy…………………...………………………………..7
1.5.5 Sản phẩm theo mùa…………………………………………………………
7
1.5.6 Các món nước khác…………………………………………………………
8
1.5.7 CPF/Merchandises………………………………………………………….8
1.5.8 Bánh………………………………………………………………………...9


CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1 Đặc điểm môi trường bên trong của doanh
nghiệp………………………………..10

2.2 Đặc điểm môi trường bên ngồi của doanh
nghiệp………………………………..17
2.3 Phân tích mơ hình SWOT của The Coffee House………………………………...25
CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CLOUDFEE – THẾ HỆ CÀ PHÊ MỚI ÊM MƯỢT NHƯ MÂY
3.1 Nghiên cứu chiến lược Marketing mục tiêu của Cloudfee – Thế hệ cà phê
mới….27
3.1.1 Câu chuyện về
Cloudfee…………………………………………………...27
3.1.2 Giới thiệu về Cloudfee – Thế hệ cà phê mới êm mượt như
mây…………..27
3.1.3 Thị trường mục tiêu của dòng
Cloudfee…………………………………...29
3.1.4 Khách hàng mục tiêu và chân dung khách hàng mục tiêu của dòng
CloudFee…………………………………………………………………………30
3.1.5 Định vị sản phẩm của
CloudFee…………………………………………...31
3.1.6 Sơ đồ định vị so với các đối thủ cạnh
tranh………………………………..33
3.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp mà The Coffee House áp dụng cho
CloudFee…...33
CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
HỖN HỢP


4.1 Chiến lược sản phẩm………………………………………………………………
43
4.2 Chiến lược
giá……………………………………………………………………..44
4.3 Chiến lược phân

phối……………………………………………………………...44
4.4 Chiến lược xúc
tiến………………………………………………………………..44
LỜI CÁM ƠN…………………………………………………….
…………………..45
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT:
-

Thành phố: TP

-

Phòng ban nghiên cứu và phát triển sản phẩm: R&D

-

Giám đốc: CEO

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ:
-

Sơ đồ tổ chức………………………………………………………………..………
4

-

Sơ đồ định
vị……………………………………………………………………….33

TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………...……46

MỞ ĐẦU
NHÀ CÀ PHÊ VIỆT NAM
"Đi cà phê" từ lâu không chỉ đơn thuần là uống tách cà phê mà còn là dịp để gặp
mặt và trò chuyện cùng bạn bè. Bởi vậy, tại The Coffee House, từng góc nhỏ với
thiết kế thân thiện, những thức uống được chăm chút với chất lượng tốt nhất cùng
sự tận tâm từ nhân viên của chúng tơi tạo nên một nơi bạn có thể sẻ chia niềm vui
cùng bạn bè và gia đình.
Thương hiệu The Coffee House đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với
không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng
ở mức giá phù hợp với số đông. Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà phê của
Cầu Đất Farm, The Coffee House đã chính thức vận hành trang trại riêng ở Cầu Đất
– dải đất vàng của hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và
chất lượng.
Những giá trị đã làm nên tên tuổi của The Coffee House: Chân thành, Quan tâm, Sáng
tạo, Dũng cảm.
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE
1.1 Thông tin chung về The Coffee House
-

Tên doanh nghiệp: THE COFFEE HOUSE

-

Đại diện: Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà Phê VN

-

Người đại diện: Ơng Ngơ Nguyên Kha

-

Thuộc hệ sinh thái Seedcom

-

Địa chỉ: 195/10E Điện Biên Phủ, phường 15, quận Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh

-

Mã số doanh nghiệp: 0312867172, cấp ngày 23/07/2014

-

Mail:

-

Hotline: 1800 6936

1


1.2 Quá trình hình thành và phát triển
-

Năm 2014, với cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng. Thời điểm này CEO của
The Coffee House là Ông Nguyễn Hải Ninh

-

Năm 2015, Hà Nội xuất hiện cửa hàng The Coffee House đầu tiên.
o Sau 1 năm, The Coffee House có 11 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh với
doanh thu trung bình một cửa hàng là 20 triệu đồng/đồng.

-

Năm 2016, The Coffee House tung ra ứng dụng di động riêng dùng cho khách
hàng. Đây được coi là một bước đi trước thời đại so với thị trường FnB của Việt
Nam lúc bấy giờ. Với cơng cuộc đó, The Coffee House đã nhận được rất nhiều
phản hồi tích cực cũng như một lần nữa đánh dấu tên mình trên thị trường Việt
Nam.

-

Năm 2017, châm ngôn “Đi cà phê” được The Coffee House mang tới Đà Nẵng,
Biên Hòa và Vũng Tàu. The Coffee House gần như đã từng bước phủ rộng và
mang lại nhận diện cao hơn trong mắt người tiêu dùng về một thế hệ cà phê mới
với hơn 60 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tại Sài Gịn, The Coffee House
giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cả các con phố lớn. Với mỗi cửa hàng The
Coffee House, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào
concept có sẵn để tạo ra khơng gian mang tính địa phương, gần gũi với khách
hàng.

-

Năm 2018, một năm đầy thành công của The Coffee House.
o Tháng 1/2018 Hành trình “từ trang trại đến ly cà phê” được The Coffee House
mang đến cho khách hàng. Bộ phận Cà phê của Cầu Đất Farm chính thức

được sát nhập và đội ngũ The Coffee House.

2


o The Coffee House Signature- niềm tự hào của The Coffee House được ra mắt
kèm mong muốn chia sẻ trọn vẹn những câu chuyện về đam mê cà phê với
những người đồng điệu. Menu đa dạng loại cà phê, không gian sang trọng
luôn thơm nức mùi cà phê với quầy pha chế mở hoàn toàn khiến cho những
ai trở về “Nhà” cũng cảm thấy gần gũi.
o

Thành cơng nhất chính là sau 4 năm ra mắt, The Coffee House cán mốc 100
cửa hàng với mong muốn đem lại cho khách hàng rằng “Ai cũng có một The
Coffee House gần nhà”.

-

Giai đoạn 2020-2021, The Coffee House khá “oằn mình” trong đại dịch COVID19 khi vừa hạn chế số lượng khách hàng tới cửa hàng đồng thời bỏ ra chi phí lớn
khi duy trì nền tảng ứng dụng riêng. Sau đó những sẽ kết hợp đã ra đời, Momo
và Loship là những “cái bắt tay đầu tiên”. 5/2021, Baemin lên kệ sản phẩm của
The Coffee House, nối tiếp sau đó là Shopeefood, Gojek, Grab. Cũng vào thời
điểm này, vị trí CEO của The Coffee House liên tục thay đổi, ông Nguyễn Hải
Ninh rời “Nhà”, ơng Mai Hồng Phương đảm nhận vị trí được 3 tháng thì chuyển
sang ơng Lê Bá Nam Anh và hiện tại là Ngô Nguyên Kha.

-

Tới nay, The Coffee House đã có 154 cửa hàng trải dọc theo chiều dài đất nước.
Không những thế, tốc độ mở chuỗi cửa hàng của The Coffee House được giới

kinh doanh F&B đánh giá là thần tốc, đặc biệt trong giai đoạn 2017-2018.

3


1.3 Sơ đồ tổ chức và vị trí bộ phận Marketing trong tổ chức
1.3.1 Sơ đồ tổ chức

1.3.2 Vị trí bộ phận Marketing
Khác với các thương hiệu trên thị trường, The Coffee House có riêng cho mình một
bộ phận Marketing, đủ để thấy được thương hiệu này quan tâm tới vấn đề truyền
thông cũng như truyền bá hay tiếp cận khách hàng.
Bộ phận Marketing gồm có:
-

Creative.

-

Media

-

Content

-

Trade Marketing

-

Marketing Palnning

4


Chính vì vậy khơng thể phủ nhận được những chiến dịch quảng cáo gần đây của
The Coffee House càng ngày càng dễ tiếp cận với công chúng cũng như mang lại độ
phủ sóng sau giai đoạn khó khăn.
1.4 Lĩnh vực hoạt động
The Coffee House là một trong những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực FnB
đang chiếm được thiện cảm khơng chỉ giới trẻ mà cịn hầu như tất cả các lứa tuổi.
Không chỉ mang đến cho khách hàng những tách cà phê từ trang trại mà còn là những
ly trà tươi mát, chiếc bánh ngon lành cùng với không gian dịch vụ.
1.5 Sản phẩm chủ yếu
1.5.1 Dòng cà phê: Là 100% cà phê được trồng từ trang trại Cầu Đất của The
Coffee House trên Đà Lạt, lại được rang xay cẩn thận tỉ mỉ, được chọn
lọc và kiểm tra kĩ càng từng khâu một cho tới khi trao tới tay khách hàng.
Cà phê máy: Chuẩn chỉ từ việc chọn lựa hạt cà phê cho tới kĩ thuật chiết
xuất cà phê.
Cà phê truyền thống: 100% Robusta, vị cacao, vị đắng nhẹ, vị ngọt thanh,
… là những hương vị The Coffee House mang đến cho khách hàng.
Coldbrew: Dòng cà phê ủ lạnh được phịng R&D dày cơng nghiên cứu để
làm sao cho những ai tới “Nhà” muốn thưởng thức thì đầy cảm nhận được
vẹn tròn hương vị.
CloudFee: “Đứa em út” nhẹ như mây của cà phê được The Coffee House
lên kệ trong thời gian vừa rồi chiếm chọn được tình yêu của những tín đồ
“Nhà”. Khơng q đắng, khơng q ngọt lại kết hợp sự dai dai của thạch cà
phê hoặc lớp kem trứng mang lại một làn gió mới cho thương hiệu cà phê
này.

5


1.5.2 Dòng trà trái cây: Hương vị tươi mát, đậm đà. Trà của The Coffee House
trên mặt bằng chung không được đánh giá cao về độ ngon nhưng vẫn luôn
giữ vựng phong độ và đang càng ngày được cải thiện hơn. Một số món trà
signature như: Trà đào cam sả, Trà hạt sen, Long nhãn hạt chia,…

1.5.3 Dòng trà sữa: Nổi bật với hương vị đậm của trà, ngậy của sữa cũng sự
ngọt thanh dai giòn của trân châu, dòng trà sữa thật sự là một cú “hit” lớn
khi vừa ra mắt.

6


1.5.4 Trà Hi-tea Healthy: Dòng trà Hibicus này được The Coffee House ưu ái khi cho
ra mặt với một bộ sưu tập 9 món cùng với chương trình quảng bá rộng rãi
trên nhiều nền tảng. Dòng trà đem lại làn gió mới lạ cũng như là “bước nhảy
trước thời đại” so với các thương hiệu FnB khác.

1.5.5 Các sản phẩm theo mùa: Hiện tại chính là dịng trà sữa CloudTea, tiếp nối
thành công của cả Hi-tea Healthy cùng với Cloudfee, CloudTea được The
Coffee House gọi là “nụ hôn đầu”. Chất lượng đồ uống tuyệt vời cùng
chiến

7


dịch Marketing đang làm mưa làm gió trên mạng xã hội và kêu gọi mọi

người cùng tham gia.

1.5.6 Các loại thức uống khác: Đá xay, đồ nóng,.. ln là các làm tăng tính đa dạng
lựa chọn của khách hàng hơn.

1.5.7 CPG/ Merchandise: Không chỉ là nước uống tại chỗ, giờ đây The Coffee House
đã hướng tới những khách hàng thích tận tay pha ra những ly trà, ly cà phê
thơm ngon tại nhà; những sản phẩm cà phê hòa tan, cà phê lon hay những bị
hạt cà phê cho khách hàng lựa chọn. Ngồi ra cịn nhiều sản phẩm trà gói, trà
túi lọc, trà lá được thương hiệu hợp tác bày bán. Bên cạnh đó, các sản phẩm

8


như ly, túi tote hay phin cà phê cũng được “Nhà” ra mắt để mọi người có thể
mua làm quà hoặc vật kỉ niệm.

1.5.8 Cuối cùng là các loại bánh: The Coffee House luôn mang tới sự đa dạng và
đầy đủ cho những Homie vì mải mê cơng việc mà quên giờ
giấc. Bánh mì truyền thống, bánh mì que rồi tới bánh ngọt,
mochi,… rất nhiều những lựa chọn để đi kèm với tách cà
phê hoặc ly trà.

9


CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1 Đặc điểm môi trường bên trong của doanh nghiệp
2.1.1 Nhân lực
Tổng nhân sự của The Coffee House hiện tại là hơn 2000 người trong đó khối vận

hành chiếm hơn 1800 nhân sự. Chưa kể đến nhân sự thuộc kho vận và bên cung cấp
nguyên liệu riêng của The Coffee House- Cầu Đất Farm.
Nguồn lực nhân sự trẻ và nhiệt huyết, cùng với môi trường luôn được trau dồi kinh
nghiệm để đảm bảo sự thống nhất và đáp ứng tiêu chuẩn trong vận hành. Tại đây
khi bắt đầu làm việc, nhân sự mới sẽ trải qua ba lớp đào tạo các kĩ năng trong vận
hành cũng như biết những thông tin về công ty. Khơng những vậy, mỗi tháng tồn bộ
nhân sự của The Coffee House cũng có bài kiểm tra năng lực để đảm bảo tồn bộ
đều nắm được thơng tin cần thiết. Có thể nói dù là về chất lượng hay số lượng thì
The Coffee House ln cố gắng phát triển tốt nhất.

2.1.2 Cơ cấu công ty
Đứng đầu là CEO với ông Ngô Nguyên Kha trực tiếp quản lý những vấn đề liên
quan tới pháp lý, phân tích kinh doanh, hoạch định phương án vận hành. Tiếp theo đó

10


là các phòng ban quản lý từng khối ngành khác nhau với một quản lý riêng cho từng
ban như:

11


Kế tốn, nhân sự, vận hành, kho vận,… Các phịng ban ở đây được chia đều để
quản lý nhằm giảm áp lực lên một người duy nhất đồng thời giúp The Coffee House
có con đường đúng đắn để phát triển khi mỗi phịng ban sẽ đảm nhận đúng vị trí với
chuyên ngành riêng biệt.

2.1.3 Cơ sở vật chất
- Khối văn phòng: Doanh nghiệp trước đây nằm ở địa chỉ 223 Võ Văn Tần, phường

5, quận 3, thành phố Hồ Chí Minh. Đây là địa chỉ văn phòng cũ của The Coffee
House dùng để khối văn phòng làm việc và là nơi đào tạo nhân sự mới. Với xu
hướng phát triển hiện tại và nhu cầu đào tạo nhân sự tăng, văn phịng cũ đã khơng
cịn đáp ứng đủ tốt nhu cầu cùng với sự xuống cấp của hệ thống nước hay không
gian chật hẹp. The Coffee House đã xây dựng toà nhà The Hub tại địa chỉ 195/10E
Điện Biên Phủ, quận Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh để mở rộng và nâng cấp không
gian làm việc, đáp ứng như cầu về mặt tinh thần và vật chất cho nhân viên. Khơng
gian văn phịng mới mở sử dụng ánh sáng tự nhiên nhiều hơn, có nhiều chỗ cho các
bộ phận và nhiều khu phòng họp riêng biệt hoặc phòng làm việc cá nhân. Phòng ban

11


R&D qua đây cịn có hẳn một tầng riêng biệt để nghiên cứu và phát triển những sản
phẩm mới.

11


Khối vận hành: Hình ảnh cửa hàng có thể nói là vấn đề mà The Coffee House luôn
luôn hướng tới từ những ngày sơ khai. Nhà Cà Phê được đánh giá tốt về không gian
và chất lượng của cửa hàng; đây cũng là một trong những điểm thu hút khách hàng
tới với The Coffee House. Không gian ở đây mở ra với mong muốn đem lại cảm giác
như là nhà với khách hàng tới, không chỉ trải nghiệm cà phê mà cịn có thể thoải mái
khi gặp bạn bè, đối tác cũng như học tập và làm việc. Bàn ghế được phân bổ hợp lý,
có khu dành cho hội nhóm bạn bè, có khu dành cho những người tới làm việc. Không
những vậy, không gian của The Coffee House được thiết kế để khách hàng có thể
nhìn thấy ổ cắm điệ để thuận tiện cho việc ở đây cả ngày. Cửa hàng mỗi nơi đều
được chăm sóc về cả hình ảnh bên trong lẫn bên ngồi, cửa kính sáng bóng, cây cối
tươi xanh, nhà sạch sẽ khơng có rác cũng như khu vực khách ngồi thoáng mát sạch

sẽ. Thương hiệu này còn tỉ mỉ đến cả khu vực bên trong dành cho các bạn nhân viên,
quầy pha chế thuận tiện để tối ưu hóa thao tác tạo ra sản phẩm cho khách hàng
cũng như thuận tiện trong việc hỗ trợ khi khách hàng cần đồng thời cũng đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm. Gọn gàng, sạch sẽ, ngăn nắp sẽ là những tính từ để
miêu tả khu vực pha chế này. Ngoài ra chất lượng các thiết bị sử dụng trong quá
trình vận hành cũng được kiểm tra và bảo trì liên tục

12


2.1.4 Nghiên cứu phát triển và công nghệ:
- Nguyên vật liệu và sản phẩm: The Coffee House
đang dần dần định hướng lại gu cà phê của
thương hiệu để tạo được dấu ấn trong lịng
khách hàng sau thời kì đại dịch. Liên tục các dòng
sản phẩm mới ra mắt đã tạo ra làn sống mới cũng
như đang thay thế những sản phẩm khơng cịn tạo
được hiệu ứng. Đồng thời doanh nghiệp đang
kiểm sốt chặt chẽ hơn về q trình sản xuất và
chế biến nguyên vật liệu từ trang trại bởi vì
chúng khơng chỉ được sử dụng trong q trình bán
hàng tại cửa hàng mà cịn chế biến thành các sản
phẩm đóng gói để bán cho khách hàng sử dụng hoặc làm quà tặng.

13


- Công nghệ: Điều làm nên tên tuổi The Coffee House chắc chắn là ứng dụng di
động riêng của thương hiệu. Đây là một bước đi đúng đắn trong việc phát triển
thương hiệu cũng như tạo ra độ nhận diện rộng. Ứng dụng khơng chỉ góp phần tạo

doanh thu cho doanh nghiệp mà còn mang sứ mệnh cao cả hơn chính là giúp doanh
nghiệp phân tích được hành vi tiêu dùng của khách hàng, tìm ra vị trí khách hàng
thường xuyên dùng đê giao hàng từ đó lên kế hoạch mở cửa hàng mới với tiêu chí “ở
đâu cũng có nhà” của The Coffee House đồng thời kiểm soát được chất lượng hệ
thống thông qua những phản hồi trực tiếp của khách hàng qua ứng dụng.

2.1.5 Nguồn lực Marketing
Một yếu tố quan trọng trong quá trình thực hiện chiến lược Marketing: The Coffee
House phải nói là một doanh nghiệp có khá nhiều thế mạnh trong quá trình hình
thành thương hiệu, một vài điểm có thể nói tới như: Nhân viên, dịch vụ chăm sóc
khách hàng, ứng dụng The Coffee House, hình ảnh cửa hàng cũng như chất lượng
sản phẩm,…
-

Nhân viên: Với hơn 1800 nhân sự trải dài từ bắc vào nam cùng với độ tuổi từ
18 tới 25 tuổi. The Coffee House sở hữu những nhân tố trẻ ham học hỏi và
chăm chỉ cộng với chủ đích đào tạo “lấy khách hàng làm trung tâm” nên chất
lượng dịch vụ của mỗi cửa hàng luôn trong trạng thái tốt.

14