Bài giảng Quản trị marketing - Trường CĐ Công nghiệp Tuy Hoà

BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠNG NGHIỆP TUY HỊA
KHOA KINH TẾ

BÀI GIẢNG
MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
(DÀNH CHO SINH VIÊN BẬC CAO ĐẲNG KHỐI NGÀNH KINH TẾ)

TUY HÒA, NĂM 2010


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1. Quản trị marketing
1.1.1. Khái niệm
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì: Quản trị marketing là quá trình thiết lập và
thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Theo Philip Kotler: Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao
đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định
của doanh nghiệp.
1.1.2. Các quan điểm của marketing
Chúng ta đã mô tả môn quản trị marketing như là ý thức nỗ lực để đạt được kết
quả trao đổi mong muốn với thị trường tiêu thụ. Vậy những quan điểm nào chỉ đạo cho
những nỗ lực đó?
1.1.2.1. Quan điểm hướng theo sản xuất
Quan điểm hướng theo sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưu chuộng
những sản phẩm có sẵn để dùng và cơng bố rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị
marketing nên tập trung vào việc quản trị sản xuất cũng như việc phân phối sản phẩm.
1.1.2.2. Quan điểm hướng theo sản phẩm
Những người ủng hộ quan điểm này cho rằng người tiêu dùng ưu thích những

sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo,và do vậy quản trị marketing cần tập
trung các nổ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục.
Ghi chú: Khi thực hiện quan điểm hướng theo sản phẩm có thể làm cho ban
quản trị chỉ chú ý đến sản phẩm và cải tiến nó theo quan điểm của mình mà khơng
xem xét một cách đúng mức những nhu cầu và địi hỏi của khách hàng.
Ngồi ra quan điểm này sẽ gặp phải khó khăn trong thực hiện. Đó là nguy cơ từ
sự xuất hiện sản phẩm thay thế tăng lên, vì vậy người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm
thay thế có cơng dụng và lợi ích mang lại tốt hơn, thay vì lựa chọn sản phẩm có chất
lượng tuyệt hảo nhưng hiệu năng sử dụng kém hơn.
1.1.2.3. Quan điểm hướng theo bán hàng
Những người theo quan điểm bán hàng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua
hết các sản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và
khuyến mãi mạnh mẽ.
Quan điểm hướng theo bán hàng được áp dụng cả trong các lĩnh vực phi lợi
nhận, như gây quỹ, tuyển sinh vào các trường đại học …
Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình
theo quan điểm hướng theo bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai
thác hết năng lực đó. Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ khơng phải
làm ra những gì có thể bán được. Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

1


xuất đã đạt tới mức hầu hết các thị trường là thị trường của người mua (tức là người
mua giữ vai trị quyết định), thì người bán phải cạnh tranh với nhau để có được khách
hàng. Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảng cáo, truyền
thơng, các nhật báo tạp chí … Bất kì, ở đâu cũng có người cố gắng bán một thứ gì đó.
Và kết quả là cơng chúng đồng nhất với việc bán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán
hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí khơng phải là một bộ phận quan trọng nhất của

marketing.
Như vậy, để có thể bán được hàng, người làm marketing phải xác dịnh rõ nhu
cầu thị trường lựa chọn khách hàng muc tiêu, phát triển những sản phẩm thích hợp,
định giá phù hợp, triển khai các hoạt động quảng cáo một cách có hiệu quả.
1.1.2.4. Quan điểm hướng theo marketing
Được hình thành chủ yếu vào nhũng năm 1950, quan điểm hướng theo
marketing nhanh chóng được chấp nhận và những tư tưởng chủ đạo của nó đã trở
thành một trong những nền tảng của các quan điểm kinh doanh hiện đại.
Quan điểm hướng theo marketing ln khẳng định rằng, chìa khố để đạt được
mục tiêu nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thị
trường mục tiêu, đồng thời phân phối sự thoả mãn cách có kết quả hơn các đối thủ
cạnh tranh.
1.1.2.5. Marketing xã hội
Đây là triết lí mới mẻ hình thành vào những năm 1970 và gây được nhiều sự
chú ý quan tâm của nhiều tầng lớp xã hội.
Quan điểm marketing xã hội phải đảm bảo được quan điểm marketing nhưng
đồng thời nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội.
Quan điểm marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing phải cân
bằng ba mục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing: thoả mãn nhu cầu khách hàng,
góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi của xã hội. Nhờ vậy
hoạt động marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn.
Tóm tắt các quan điểm: Việc lựa chọn một triết lí marketing nào đó trong thực
hành quản trị marketing tuỳ thuộc rất nhiều yếu tố :vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
,đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ ,nhu cầu thị trường mục tiêu ,khả năng đội ngũ
marketing của doang nghiệp …điều quan trọng là việc thực hiện triết lí marketing đó
phải đem lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng ,góp phần đạt được các mục tiêu
của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi ích của xã hội.
1.2. Tiến trình quản trị marketing
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.

Khơng một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường
hiện có (đã tồn tại) của mình mãi được.
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố
trong mơi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố mơi trường có thể tạo ra những
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

2


cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được
những biến đổi nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động
của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?
Giải pháp: Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt cơng tác nghiên cứu marketing
và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay
của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt
động marketing của doanh nghiệp,…
Có rất nhiêu phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm
hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị
trường. Chẳng hạn:
- Phương pháp “kẻ hở trên thị trường” của tác giả Richard M.White. Theo đó,
dựa vào kết quả phân tích thị trường. Từ đó doanh nghiệp có thể phát hiện ra các cơ
hội, trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt
động marketing của mình.
- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của
tác giả Thomas M.Petro.
Trên ma trận sản phẩm/khách hàng, ơ giao điểm của sản phẩm và khách hàng
thể hiện khả năng sinh lời khi bán sản phẩm cho khách hàng đó. Ở hình bên, khách
hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp khi mua 3 sản phẩm và sinh lời là
P1, P2 và P4. Khách hàng C3 mua một sản phẩm sinh lời P1và hai sản phẩm gây lỗ P3

và P4.
Dựa trên cơ sở phân tích này mà doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh
doanh. Doanh nghiệp có thể tăng giá những sản phẩm sinh lời ít lên hoặc loại bỏ
chúng ra khỏi mặt hàng kinh doanh của mình. Doanh nghiệp cũng có thể cố gắng bán
những sản phẩm sinh lời cho những khách hàng khơng đem lại lợi nhuận cho mình
hoặc khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

3


KHÁCH HÀNG
C2
C3

C1
P1

+

P2

+

P3

-

+

Sản phẩm
sinh lời vừa

+

SẢN
PHÂM

_

+

_

_

Khách hàng
sinh lời cao

Khách hàng
vừa sinh lời
vừa gây lỗ

Khách hàng
gây lỗ

P4

P: Product

Sản phẩm
sinh lời cao

Sản phẩn lỗ
Sản phẩm
vừa sinh lời
vừa gây lỗ

C: Custome

Phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng
- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường. Dựa trên sự
phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trường để đánh giá những lợi thế và hạn chế, cũng
như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên thị trường mục tiêu, rồi từ kết quả
phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.
Sản phẩm
hiện có

Thị trường
hiện có

Thị trường
mới

Sản phẩm
mới

1. Thâm nhập thị
trường

2. Phát triển sản
phẩm

3. Mở rộng thị
trường

4. Đa dạng hóa

Ma trận Ansoff : mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

4


Tóm tắt vấn đề: Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh
nghiệp cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của
mình hay khơng? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp?
Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng hóa mức độ phù hợp của
cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của
mình.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu
cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng
khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của
doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cở sở phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu như sau:
1.2.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu
Mục đích: Nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing.
Yêu cầu: Cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên

quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh,…
Giải pháp: Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai
của sản phẩm cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này
quyết định đến qui mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường
Vấn đề: Người tiêu dùng trong thị trường ln có đặc tính khơng đồng nhất với nhau.
Mục đích: Nhằm làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng ở mỗi phân
đoạn thị trường.
1.2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng
phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả
năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn để tham gia vào một
hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thơng thường, các doanh nghiệp
thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu
việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi
bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang.
Ghi chú:
- Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường khơng mang tính chất
ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước.
- Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn
về quy mơ, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
1.2.2.4. Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả
năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp.
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

5

Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm một cách rõ ràng và
những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các nhãn
hiệu sản phẩm cạnh tranh.
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm
của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong
tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
1.2.3. Hoạch định chiến lược marketing
Dựa và những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã
được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing
thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.
Chiến lước marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:
- Mục tiêu chiến lược marketing
- Định dạng marketing-mix
- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp
- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing
1.2.4. Triển khai marketing-mix
Marketing-mix là sự tập hợp các phương tiện (cơng cụ) marketing có thể kiểm
sốt được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị
trường mục tiêu nhằm đạt được mực tiêu marketing của mình.
Có nhiều cơng cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, nhưng theo
J.Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành bốn yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện
marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức
cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Sản phẩm
Chủng loại, chất lượng,
tính năng, mẫu mã, nhãn
hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch
vụ, bảo hành

Marketing-mix

Phân phối
Kênh, các trung gian,
phạm vi bao phủ, địa
điểm, dự trữ, vận chuyển

Thị trường
mục tiêu

Giá cả
Giá quy định, chiết khấu,
thời hạn thanh toán,…

Xúc tiến
Quảng cáo, khuyến mại,
quan hệ cơng chúng,
marketing trực tiếp

Việc thiết kế marketing-mix có liên quan đến 2 quyết định thuộc về ngân sách.
Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực
marketing (quyết định về chi phí marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định
mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing-mix (quyết định về chi
phí marketing-mix).
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

6


Ghi chú:

Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix được triển khai tùy thuộc vào phương án
chiến lược marketing đã được xác định.
Marketing-mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn
thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing-mix chịu
ảnh hưởng manh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp.
Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong
marketing-mix, phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong q trình thực hiện.
Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân phối
rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể tiếp cận được chương trình quảng cáo đó.
Cần nhấn mạnh rằng, marketing-mix của một doanh nghiệp tại một thời điểm t
nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá
cả, phân phối và xúc tiến (P1, P2, P3, P4). Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vô số các
khả năng phối hợp giữa các biến số nêu trên.
Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing-mix bằng các
chính sách hoặc các chương trình. Nhưng thơng thường thì marketing-mix được triển
khai bằng các chính sách.

Xúc tiến
Khuyến mãi
Quảng cáo
Doanh
nghiệp

Sản phẩm
Giá cả

Lực lượng
bán hàng

Kênh

phân phối

Khách hàng
mục tiêu

Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp

Triển khai marketing-mix
Trong hình trên thể hiện quá trình doanh nghiệp triển khai sự phối hợp từ sản
phẩm, giá cả đến xúc tiến và phân phối.
Các biến số trong marketing-mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong
một thời gian ngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến
số như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Cịn thì phát triển sản
phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

7


ngắn hạn doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing-mix đã lựa chọn,
mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Chiến lược marketing chỉ mới dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định
cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành
hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu.
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mơ hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.
- Xây dựng bầu khơng khí tổ chức tích cực có khả năng động viên tồn bộ nỗ lực
của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã
thiết kế.
- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để
đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như
có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.

Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

8


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
2.1. Xác định các cơ hội thị trường
Các doanh nghiệp tìm kiếm, phát hiện cơ hội thị trường như thế nào?
Họ có thể tìm ra các cơ hội thị trường chỉ đơn giản bằng đơi tai thính và đơi mắt
mở rộng trước những đổi thay trên thị trường. Cuộc sống phong phú và đa dạng thường
nảy sinh rất nhiều vấn đề. Các nhà tiếp thị năng động phải biết phát hiện vấn đề của thị
trường để biến chúng thành các cơ hội thuận lợi cho cơng ty mình. Các nhà kinh doanh
đọc nhật báo, theo dõi các chương trình thương mại, khảo sát sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh và thu thập tin tức thị trường ở những ngành kinh doanh khác.
Một số doanh nghiệp khác thì sử dụng những phương pháp có tính chất bài bản,
khoa học hơn để xác định các cơ hội thị trường. Một trong những phương pháp được
dùng phổ biến là sử dụng “mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường”.
2.1.1. Thâm nhập thị trường: Thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ
vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung

khuyến mãi,… trong khi vẫn khơng mất đi khách hàng đang có.
2.1.2. Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp tìm kiếm và kinh doanh trên những phân
đoạn thị trường mới. Muốn vậy, trước tiên người làm marketing phải phân tích các
phân đoạn thị trường theo những đặc trưng cơ bản nhất như: thu nhập, tuổi, giới tính,
hành vi mua hàng,… để phát hiện ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng
các giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thật sự của doanh
nghiệp.
2.1.3. Phát triển sản phẩm: Để chiếm giữ thị phần và gia tăng sức mua trên thị trường
hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đưa ra
sản phẩm mới cho khách hàng của mình. Giải pháp cải tiến có chất lượng cao hơn,
chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫn, dịch vụ hồn hảo hơn
hoặc đưa ra những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới,… Tất cả đều nhằm vào
việc giữ chân và tìm kiếm thêm khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
2.1.4. Đa dạng hóa: Chiến lược đa dạng hóa thường được áp dụng đối với những
ngành kinh doanh mới trên thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và
thị trường hiện có của doanh nghiệp.
* Để phát hiện và tìm kiếm cơ hội thị trường kinh doanh mới doanh nghiệp có
thể thực hiện đánh giá những điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp cũng như các cơ
hội và rủi ro (đe dọa) có thể gặp phải. Đó chính là kỹ thuật phân tích SWOT
Kỹ thuật phân tích SWOT là từ ghép của bốn chữ:
S – Strengths ( Mặt mạnh )
W – Weaknesses ( Mặt yếu )
O – Opportunities ( Cơ hội )
T – Threats ( Rủi ro hay đe dọa)
Để lập ma trận SWOT cần phải thực hiện qua các bước sau:
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

9










Liệt kê các cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài (O1, O2,…)
Liệt kê các đe dọa chủ yếu từ mơi trường bên ngồi (T1, T2,…)
Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp (S1, S2,…..)
Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp (W1, W2,….)
Sử dụng các điểm mạnh để khai thác các cơ hội (SO)
Sử dụng các điểm mạnh để né tránh các nghi cơ (ST)
Hạn chế các điểm yếu để khai thác các cơ hội (WO)
Tối thiểu hóa nguy cơ và né tránh các mối đe dọa (WT)

2.2. Đánh giá cơ hội thị trường đối với doanh nghiệp
Bên cạnh việc phát hiện ra các cơ hội, doanh ngiệp còn phải xác định xem
những cơ hội ấy có thích hợp với doanh nghiệp hay khơng.
Chúng ta thấy một cơ hội tiếp thị phải mang đến cho doanh nghiệp một lợi thế
cạnh tranh nhất định và nó phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
(như khả năng tài chính, nhân sự, thiết bị, bí quyết sản xuất, tiếp thị, khả năng phân
phối v.v... )
* Mỗi doanh nghiệp đều theo đuổi một số mục tiêu nhất định như lợi nhuận, doanh
số thị phần, sự tín nhiệm của khách hàng v.v... Doanh nghiệp cần có những biện pháp
hữu hiệu để thực hiện các mục tiêu này.
* Mỗi ngành kinh doanh đều có những điều kiện thiết yếu để thành công. Doanh
nghiệp phải thấy được những mặt mạnh, mặt yếu của mình khi lựa chọn những ngành

kinh doanh nhất định. Những doanh nghiệp thành công nhất là những doanh nghiệp
hưởng được một lợi thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên các doanh
nghiệp hiếm khi có thể tìm ra được các cơ hội lý tưởng có sẵn trong những thị trường
hấp dẫn mới, phù hợp chính xác với các mục tiêu và nguồn lực của họ.
Việc phát triển sản phẩm và việc đa dạng hố thường có tính chất mạo hiểm và
phải mất nhiều thời gian để tạo dựng được các lợi thế cạnh tranh. Khi đánh giá cơ hội
tiềm tàng, nhà marketing phải xem hiệu quả sẽ thu được có đủ biện minh cho sự mạo
hiểm của mình hay khơng.

Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

10


Mục tiêu lợi nhuận

Mục tiêu doanh số

Mục tiêu phát triển kinh doanh

Mục tiêu tín nhiệm của khách hàng

Cơng ty có đủ vốn cần thiết khơng

Có thể đạt được bằng một tồn
phí hợp lý khơng?

Có thể có được bằng một tồn
phí hợp lý không

11

Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

Cơ may thị trường có
xứng hợp với các mục
tiêu của cơng ty
khơng

Cơ may thị trường có
xứng hợp với cơng ty
khơng

Cơng ty có được bí quyết sản xuất và tiếp
thị cần thiết khơng

Có thể có được bằng một tồn
phí hợp lý khơng

Từ chối cơ may thị trường

Cơng ty có được khả năng phân phối cần
thiết khơng

Bước sang giai đoạn kế tiếp

Mơ hình: Đánh giá một cơ hội thị trường trong sự tương quan với các mục tiêu và
nguồn lực của

CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.1. Phân đoạn thị trường
3.1.1. Vì sao phải phân đoạn thị trường
Nguyên nhân:
- Các doanh nghiệp không thể phục vụ được hết mọi khách hàng trong những thị
trường đó, hay ít nhất phục vụ mọi khách hàng bằng cùng một cách tương tự như nhau.
- Người mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen
mua sắm.
- Nhiều doanh nghiệp khác sẽ đạt được vị trí tốt hơn để phục vụ những phân
đoạn đặc biệt nào đó của thị trường.
Giải pháp: Để có một phân đoạn thị trường thật hiệu quả thì doanh nghiệp
thơng thường tiến hành hoạt động marketing theo 3 giai đoạn sau:
* Marketing đại trà :
Người bán sẽ sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt, quảng cáo hàng loạt một
món hàng nào đó tới mọi khách hàng. Luận điểm của marketing đại trà là nó đảm bảo
chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm năng rất lớn.
* Marketing đa dạng hố sản phẩm:
Ngun nhân:
- Khách hàng có những thị hiếu khác nhau và thị hiếu đó thay đổi theo thời gian.
- Khách hàng có xu hướng tìm kiếm sự thay đổi và đa dạng
Giải pháp: Doanh nghiệp nên sản xuất hai hay nhiều sản phẩm có những đặc
điểm, chất lượng, kích cỡ, kiểu dáng khác nhau v.v...để bán cho tất cả mọi khách hàng,
mà không nhằm vào một loại khách hàng nhất định nào cả.
* Marketing mục tiêu:
Theo cách này người bán phân biệt những phân đoạn thị trường, chọn lấy một
hay nhiều phân đoạn trong số đó, rồi triển khai các sản phẩm và thiết lập marketing
phù hợp với từng phân đoạn thị trường.
Marketing mục tiêu thường được tiến hành qua 3 bước.
Phân đoạn thị trường Xác định thị trường mục tiêu Định vị thị trường
1. Chọn các tiêu

thức để phân đoạn,
tiến hành phân đoạn
thị trường
2. Xác định đặc
điểm của các phân
đoạn thị trường

1. Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng
phân đoạn thị trường
2. Lựa chọn phân
đoạn thị trường mục
tiêu

1. Đưa ra tiêu chuẩn
định vị và tiến hành
định vị thị trường.
2. Thiết kế marketing
– mix cho từng phân
đoạn thị trường mục
tiêu

Mơ hình: Các bước phân đoạn thị tường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị
trường
3.1.2. Phân đoạn thị trường
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

12

3.1.2.1. Định nghĩa
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt ( nhưng
trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất ) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh
nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn
thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và đạt
được các mục tiêu marketing của mình.
3.1.2.2. Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường
Khơng có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường. Người làm
marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối
hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường. Ở đây chúng ta sẽ
khảo sát những biến số chính thuộc về địa lí, dân số, tâm lí và thái độ ứng xử, được dùng
trong việc phân đoạn thị trường.
- Phân đoạn theo địa lí :
Doanh nghiệp dựa vào các tiêu thức vùng miền địa lý khác nhau: (thị trường
quốc tế, thị trường trong nước, thi trường thành thị, thị trường nông thôn,....)
- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học:
Dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình,
chu kì sống gia đình, thu nhập, ngành nghề, học vấn, tơn giáo, chủng tộc và quốc tịch.
Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những
nhóm khách hàng. Lí do là ước muốn, sở thích, mức sử dụng rất thường đồng bộ với
những tiêu thức này. Một lí do khác là những tiêu thức về dân số này vốn dễ đo lường
nhất. Thậm chí khi thị trường mục tiêu không được chia theo tiêu thức dân số học ( như
dựa vào cá tính chẳng hạn ) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để
hiểu quy mô của thị trường đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất.
Các đặc điểm nhân khẩu có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao
gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp... Tuỳ thuộc đặc điểm sản
phẩm mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể
sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng.
- Phân đoạn theo tâm lí
Trong cách này, khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên

tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính. Những người trong cùng một nhóm chia theo
dân số lại có những điểm tâm lí rất khác nhau.
- Phân đoạn theo cách ứng xử ( Behavior Segmentation )
Trong phương pháp này, khách mua được chia thành những nhóm dưạ trên kiến
thức, thái độ, tình trựng sử dụng ( khơng sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử
dụng thường xuyên ), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm.Nhiều người
làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử (behavior variables )
là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường.
Bài đọc thêm: Phân đoạn các thị tường tư liệu sản xuất
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

13


Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân chia bằng nhiều yếu tố
tương tự như khi phân chia thị trường tiêu dùng. Khách mua tư liệu sản xuất có thể
phân theo địa lí và một số biến số về ứng xử, như thái độ, sự tìm kiếm các lợi ích, loại
khách, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của người mua.
Một cách thông thường để phân đoạn các thị trường tư liệu sản xuất là dựa
vào người tiêu dùng cuối cùng. Những người tiêu dùng cuối cùng khác nhau sẽ tìm
kiếm những lợi ích khác nhau, và có thể tiếp cận được với họ bằng những phối thức
marketing khác nhau.
Quy mô khách hàng cũng là một tiêu thức phân đoạn khác của thị trường tư
liệu sản xuất. Nhiều doanh nghiệp đã hình thành những hệ thống riêng để có những
cách cư xử phù hợp với những khách hàng nhất định của họ.
3.1.2.3. Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả
Mặc dù có nhiều cách khác nhau để phân đoạn một thị trường. Tuy nhiên,
không phải mọi cách phân đoạn thị trường đều hiệu quả. Ví dụ, những khách mua
muối ăn cũng có thể được chia thành nhóm khách hàng nam và nữ. Thực ra giới tính
hầu như khơng liên quan gì tới việc mua muối, hoặc nếu có mối liên hệ nào đó giữa

khách hàng nam và nữ đối với muối ăn, thì có lẽ là do đa số phụ nữ thường đảm nhận
việc đi mua thực phẩm mà thơi. Ngồi ra nếu các khách hàng đều mua một lượng muối
như nhau hàng tháng, đều tin rằng thứ muối nào cũng vậy và đều muốn mua được với
cùng một giá, thì thị trường này, dưới quan điểm marketing, khó mà phân đoạn được.
Để có thể đảm bảo được, các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm sau :
- Tính đo lường được: Là nói đến quy mơ và khả năng tiêu thụ của các phân đoạn
đó có thể đo lường được.
- Tính tiếp cận được: Tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có
hiệu quả.
- Tính hấp dẫn: Nghĩa là các phân đoạn đó đủ lớn và sinh lời được.
- Tính khả thi: Các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó
phải có khả năng thực thi.
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ và làm sao
xác định được những phân đoạn thị trường tốt nhất. Chúng ta sẽ xem xét các quyết
định dưới đây.
3.2.1. Đánh giá các phân đoạn thị trường
Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét
ba yếu tố:
- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường
- Mức hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
Một thị trường sẽ thiếu khả năng sinh lời khi xuất hiện những mối đe dọa sau:
+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

14


+ Các đối thủ cạnh tranh mới
+ Các sản phẩm và dịch vụ thay thế

+ Xuất phát từ khách hàng
+ Xuất phát từ nhà cung cấp
- Những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa
chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đọan thị trường cụ thể nào. Sau đây doanh
nghiệp nên xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu nào để định vị.
3.2.2.1. Tập trung vào một phân đoạn thị trường
Doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng
hạn chế của mình. Từ đó doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong
phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đọan thị
trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chun mơn hố sản xuất, phân
phối và khuyến mãi.
Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường,
khi khách hàng thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực
mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này.
Giải pháp: Vì thế nên nhiều doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hố hoạt động
của mình vào vài phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất.
3.2.2.2. Chun mơn hố có chọn lọc
Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường
đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Các phân đoạn thị
trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc khơng có mối liên hệ gì với nhau,
nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị
trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Nếu một phân đoạn thị
trường nào đó khơng cịn hấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi
nhuận ở những phân đoạn thị trường khác.
Tuy nhiên, chưa đáp ứng tốt nhất nhiều nhu cầu khác nhau cho một nhóm
khách hàng hoặc thị trường.
3.2.2.3. Chun mơn hố thị trường
Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một trong nhóm

khách hàng nhất định. Nhờ chun mơn hố vào việc phục vụ một nhóm khách hàng,
doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các
sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể u cầu.
Chun mơn hố thị trường cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì lí do nào đó mà
nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm, ví dụ như
khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm.....
3.2.2.4. Chun mơn hố sản phẩm
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

15


Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một lọai sản phẩm nhất định để bán
cho một số phân đoạn thị trường. Ví dụ, một hãng sản xuất kính hiển vi và bán cho các
phịng thí nghiệm của các trung tâm nghiên cứu phát triển của các công ty lớn, các
trường đại học, các viện nghiên cứu của Nhà nước....hãng này sản xuất những kính
hiển vi khác nhau cho các khách hàng khác nhau nhưng không sản xuất những thiết bị
khác mà các phịng thí nghiệm có thể sử dụng. Thơng qua chiến lược này, doanh
nghiệp có thể tạo dưngj uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Vẫn có thể có rủi
ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm
mới hơn về cơng nghệ
3.2.2.5. Phục vụ tồn bộ thị trường
Doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản
phẩm mà họ cần đến.
Để phục vụ tồn bộ thị trường doanh nghiệp có thể thực hiện theo 2 cách:
marketing không phân biệt và marketing phân biệt.
 Marketing khơng phân biệt
- Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các
phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm.
- Họ tập trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là

những điểm khác biệt.
- Họ thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing hướng vào đa số
khách hàng.
- Thực hiện kiểu phân phối đại trà và quảng cáo đại trà nhằm tạo cho sản
phẩm của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng.
Phương pháp marketing khơng phân biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí,
được tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghệ. Mặt
hàng hẹp nên bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất. Chương trình quảng
cáo khơng phân biệt cũng góp phần làm giảm chi phí quảng cáo. Việc khơng có nghiên
cứu và lập kế hoạch marketing theo phân đoạn thị trường cũng bớt được chi phí nghiên
cứu marketing và quản trị sản phẩm.
Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thường phải tung ra một
mặt hàng nhắm vào những phân đoạn lớn nhất của thị trường. Khi có nhiều doanh
nghiệp cùng làm theo cách này, kết quả sẽ là cạnh tranh ngày càng gay gắt trong
những phân đoạn lớn của thị trường, trong khi những phân đoạn nhỏ khác thì lại khơng
được phục vụ tốt.
Ngày nay có nhiều người tỏ ra nghi ngờ về chiến lược marketing không
phân biệt. Họ cho rằng với sự đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng hơn trong nhu cầu của
người tiêu dùng, thì khó có sản phẩm nào có thể thoả mãn được mọi yêu cầu cho tất cả
mọi người.
 Marketing có phân biệt
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

16


- Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường.
- Mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau.
Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị
trường khác nhau và thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy

vọng đạt được mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều
phân đoạn thị trường, nhờ đó sẽ có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về
doanh nghiệp trong loại sản phẩm này. Hơn nữa doanh nghiệp hy vọng rằng một
khách có thể mua hàng của mình nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muuốn
của khách hơn các hãng khác. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing
phân biệt.
Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân
biệt, nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản
xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo..v.v… cho nên khơng phải bao
giờ khả năng sinh lời của chiến lược này cũng là chắc chắn.
3.3. Định vị sản phẩm
3.3.1. Tạo đặc điểm khác biệt
Một khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những phân đoạn nào của thị trường,
doanh nghiệp phải quyết định xem là phải chiếm được vị trí nào trong các phân đoạn
đó. Vị trí của một sản phẩm thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm đó,
tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh
tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biêtj chiếm ưu thế.
3.3.1.1. Marketing không phân biệt
Marketing – mix
Thị trường
Của doanh nghiệp

3.3.1.2. Marketing phân biệt
Marketing – mix 1

Phân đoạn thị trường 1

Marketing – mix 2

Phân đoạn thị trường 2

Marketing – mix 3

Phân đoạn thị trường 3

3.3.1.3. Marketing tập trung
Phân đoạn thị trường 1
Marketing – mix
của doanh nghiệp

Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

Phân đoạn thị trường 2
Phân đoạn thị trường 3
17


Để tạo đặc diểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản :
sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.
SẢN PHẨM
DỊCH VỤ
NHÂN SỰ
HÌNH ẢNH
Tính chất
Giao hàng
Năng lực
Biểu tượng
Công dụng
Lắp đặt

Lịch sử
Phương tiện
Mức độ phù hợp
Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm
Truyền thơng
Độ bền
Dịch vụ tư vấn
Tin cậy
Bầu khơng khí
Độ tin cậy
Sửa chữa
Nhiệt tình
Sự kiện
Khả năng sửa chữa
Những dịch vụ khác
Biết giao tiếp
Kiểu dáng
Kết cấu
* Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
Thực tế có những sản phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép những cải
biến nhỏ để tạo ra sự khác biệt. Lại có những sản phẩm có khả năng tạo ra đặc điểm
khác biệt lớn, như ô tô, nhà cửa, đồ gỗ. Những yếu tố chủ yếu tạo ra đặc điểm khác
biệt là tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa,
kiểu dáng, kết cấu.
Tính chất: Là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm.
Chất lượng công dụng: Là mứcđộ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của
sản phẩm.
Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với
tiêu chuẩn mục tiêu.
Độ bền: Là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm.

Độ tin cậy: Là số đo xác suất để sản phẩm đó khơng trục trạc hay hư hỏng trong
một thời kì nhất định.
Khả năng sửa chữa: Là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay bị
hỏng hóc.
Kiểu dáng: Là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm mà người mua cảm
nhận được.
Kết cấu: Tất cả những yếu tố chất lượng nêu trên đều là những tổng số của kết cấu.
* Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ
Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho các sản phẩm vật chất, doanh nghiệp
cũng cần tạo đặc điểm khác biệt cho các dịch vụ kèm theo. Trong những trường hợp
khó tạo ra đặc điểm khác biệtcho các sản phẩm vật chất, thì chìa khóa để thành công
trong cạnh tranh là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố chính tạo đặc điểm
khácbiệt cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng,
dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số công việc khác nữa.
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

18


Giao hàng: Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ đến cho
khách hàng.
Lắp đặt: Là những công việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi cần
thiết.
Huấn luyện khách hàng: Là hướng dẫn khách hàng hay nhân viên của họ cách sử
dụng sản phẩm đúng quy tắc và đạt hiệu quả sử dụng cao.
Dịch vụ tư vấn: Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn người bán cung
cấp cho người mua miễn phí hay có trả tiền.
Sửa chữa: Đòi hỏi chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho người mua sản
phẩm cuả doanh nghiệp.
Các dịch vụ khác

Doanh nghiệp có thể tìm thấy nhiều cách khác để làm tăng thêm giá trị cho
khách hàng thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với họ và chất
lượng dịch vụ của mình. Doanh ngiệp có thể đảm bảo việc bảo hành sản phẩm hay kí
hợp đồng bảo trì với các điều kiện dễ dàng hơn các đối thủ cạnh tranh, hay đặt ra chế
độ thưởng cho các khách hàng thường xuyên.
* Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự
Một trong những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là chất lượng
phục vụ của đội ngũ nhân viên.
Nhân sự được huấn luyện tốt có những đặc điểm cơ bản: năng lực tốt (kỹ
năng và kiến thức), nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp và ứng xử tốt.
* Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh
Ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh trơng có vẻ giống nhau, người mua
vẫn có thể có những phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của doanh nghiệp hay của
nhãn hiêụ.
Biểu tượng: Thể hiện qua kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ,…………..
Các phương tiện quảng cáo: Sử dụng các phương tiện truyền thông mà có thể gây
ấn tượng tốt đến với người tiêu dùng.
Khung cảnh: Cách hình thức tranh trí tổ chức,……..
Sự kiện: Tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó tài trợ, như
trong các chương trình gameshow, bóng đá,….
3.3.2. Xây dựng chiến lược định vị
Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết kế sản
phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm đươc một chỗ đặc biệt và
có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Có nhiều cách để tạo đặc điểm khác biệt cho doanh nghiệp và nhãn hiệu của
nó.Nhưng khơng phải tất cả các đặc điểm khác biệt của nhãn hiệu là điều có ý nghĩa
hay có giá trị.Mỗi đặc điểm khác biệt đều có thể gây ra chi phí cho doanh nghiệp và
lợi ích cho khách hàng.Vì thế doanh nghiệp cần lựa chọn thận trọng để làm cho mình
khác biệt với đối thủ cạnh tranh khi thỏa mãn các tiêu chuẩn sau:
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

19


- Quan trọng. Điểm khác biệt đó phải đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đơng
người mua.
- Đặc biệt. Điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay được doanh nghiệp tạo ra một
cách khác biệt.
- Tốt hơn. Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được lợi
ích như nhau.
- Dễ truyền đạt. Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.
- Đi trước. Điểm khác biệt đó khơng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh sao chép.
- Vừa túi tiền. Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
- Có lời. Doanh nghiệp thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần quyết định lựa chọn nên khuếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt trong sản phẩm và nhãn hiệu cuả mình.
Nhiều người làm marketing chủ trương chỉ khuếch trương một lợi ích đối với
thị trường mục tiêu. Họ cho rằng một doanh nghiệp cần xây dựng và thực thi một
phương thức chào bán hàng độc đáo cho từng nhãn hiệu sản phẩm. Như thuốc đánh
răng Crest được đề cao là chống sâu răng, còn Mercedes thì tun truyền động lực
tuyệt vời của nó. Mỗi nhãn hiệu cần tìm thấy một thuộc tính độc đáo rồi chào bán như
là nhãn hiệu “số một”.
Những vị trí “số một ” cần khuếch trương chủ yếu là các thuộc tính “chất lượng
tốt nhất”, dịch vụ tốt nhất”, “giá thấp nhất”, “giá trị lớn nhất” và “công nghệ tiên tiến
nhất”.
Khơng phải mọi người ai cũng nhất trí về việc định vị một lợi ích ở vị trí tốt nhất. Có
nhiều người đề xướng hai hay nhiều lợi ích hơn theo mong muốn của khách hàng.
Chẳng hạn, một công ty thiết bị điện tử có thể tạo đặc điểm khác biệt với các đối thủ
cạnh tranh của mình bằng việc giao hàng đúng hẹn nhất và hổ trợ lắp đặt tốt nhất, hay
trường hợp công ty beecham đưa ra thị trường loại kem đánh răng Aquafresh có ba

màu với hàm ý rằng nó có ba lợi ích là “ngừa sâu răng”, “thơm miệng” và “trắng
răng”.
Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng, khi doanh nghiệp đưa ra quá nhiều thuộc tính
để định vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể gặp nguy cơ làm cho người mua mất tin
tưởng.
Ghi chú: Các doanh nghiệp cần nên tránh những sai lầm sau trên trong việc định vị :
định vị quá cao, định vị quá thấp,định vị không rõ ràng và định vị đáng nguy ngờ.
Việc định vị luôn gắng liền với việc lựa chọn marketing mix, cho sản phẩm và
nhãn hiệu. Ví dụ một cơng ty đã đạt đươc “ vị trí chất lượng cao”, thì nó phải sản xuất
ra những sản phẩm chất lượng thật sự cao, định giá cao cho sản phẩm đó, phân phối nó
cho các đại lý lớn có uy tín và quảng cáo nó trên những tạp chí có danh tiếng.
3.3.3. Tuyên truyền vị trí của doanh nghiệp
Doanh nghiệp không chỉ phải thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng, mà cịn
phải tun truyền vị trí của nó một cách thành công.
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

20


CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
4.1. Khái niệm
Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch
chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào
lĩnh vực kinh doanh nào
Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những
điểm cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà
doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để
đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành.
4.2. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
4.2.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

Để xác định một cách đúng đắn nhiệm vụ của doanh nghiệp cần phải trả lời được
các câu hỏi chủ yếu sau: Doanh nghiệp của ta là gì?, Ai là khách hàng? Cái gì là giá
trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta
càn phải như thế nào?
Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được trình bày một cách ngắn gọn, rõ ràng và
phải được thông tin đến tất cả các thành viên của tổ chức bao gồm các nhà quản trị các
cấp, các nhân viên để họ nỗ lực thực hiện và ngay cả đối với các nhà cung cấp, các
trung gian marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia xẻ trong hoạt động của
họ.
Ghi chú: Khi xác định nhiệm vụ của mình, doanh nghiệp cần ý thức được những
phạm vị cạnh tranh chủ yếu để lựa chọn hoạt động kinh doanh một cách phù hợp.
4.2.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa
nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các cấp quản trị trong doanh nghiệp. Mỗi nhà quản
trị có những mục tiêu và trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình.
Ví dụ: Một doanh nghiệp điện tử có thể xác định nhiệm vụ của là thỏa mãn nhu cầu
về sản phẩm nghe nhìn trên thị trường mục tiêu: Như vậy, các mục tiêu có thể đặt ra
như sau:

Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

21


Nhiệm vụ
doanh nghiệp

Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm nghe nhìn

Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm nghe nhìn

Mục tiêu
doanh nghiệp

Nghiên cứu công nghệ mới
Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu

Gia tăng
doanh số

Giảm chi phí
sản xuất

Mục tiêu
marketing
Gia tăng
thị trường

Chiến lược
marketing

Gia tăng
tính sẵn
sàng của
sản phẩm

Mở rộng
thị trường
Giảm giá
bán sản
phẩm

Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp

4.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh
Xuất phát từ nhiệm và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết
định xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì – phù hợp nhất với những
điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường
kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành
4.2.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại
Mục đích:
- Nhằm xác định xem các ngành và các sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng
mạnh và có khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn nhân lực phát triển chúng.
- Đồng thời phát hiện ra những ngành và sản phẩm đang suy giảm và mức sinh
lời thấp cần rút dần ra hay phải loại bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh.
Yêu cầu:
- Cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU_Strategy business
unit) tức là các ngành hay sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành cơng.
- Xác định được tính hấp dẫn của các SBU khác nhau,để trên cơ sở đó quyết
định sẽ phải đầu tư cho các mỗi SBU đó bao nhiêu là thích đáng.
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

22


Kết quả: Phải chi ra cho doanh nghiệp khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh
của mình,để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội thị trường.
Giải pháp: Doanh nghiệp có thể srw dụng một số phương pháp chín sau đây:
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT (Đã học xem lại nội dung I-Chương 2)
- Phương pháp ma trận tăng trưởng-thị phần BCG (Boston Consulting Group)
MƠ HÌNH

20%
Dấu hỏi ?

Ngơi sao

Chú chó

Túi tiền

TỐC ĐỘ
TĂNG 10%
TRƯỞNG
THỊ
TRƯỜNG

0

Thấp

1

Cao

10

THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI

Trục tung trên ma trận biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường (doanh số hằng
năm), nó cũng cho thấy sức hấp dẫn của thị trường sản phẩm được bán. Tốc độ tăng
trưởng thị trường được phân chia ước lệ thành 2 phần trên trục tung từ mức thấp từ 0%

đến 10% tiêu biểu cho một nguy cơ cần phải thận trọng đối phó, đến mức cao là từ
10% đến 20% hoặc hơn nữa cho thấy một cơ hội phát triển của ngành kinh doanh.
Trục hồnh mơ tả tỷ trọng thị trường tương đối ứng với phần thị trường của
SUB so sánh với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Đây là một công cụ
đo lường sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường.
Công thức:
Thị phần của doanh nghiệp

Thị phần tương đối =
Thị phần của doanh nghiệp chiếm lớn nhất

Ghi chú: Các SBU được sắp xếp trên ma trận BCG bằng các vòng tròn. Tâm
của mỗi vòng tròn tương ứng với mỗi vị trí của SBU trên ma trận BCG , cịn kích
thước của vịng trịn biểu thị quy mơ (doanh thu) của SBU đó.
Tùy thuộc vị trí của các SBU trên ma trận BCG , có thể chia thành 4 loại:
- Ngơi sao (star): gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tỷ trọng
thị trường lớn, là đối tượng mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực lớn cho sự phát
triển, để đến lượt mình các SBU này biến thành những túi tiền (tìm kiếm được nhiều
lợi nhuận) tài trợ cho các SBU khác.
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

23


- Bị sữa (cash cows): gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng chậm so với tỷ trọng
thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của doanh nghiệp
và trợ giúp cho các SBU khác đang cần đầu tư thêm (như ô ngôi sao và ô dấu hỏi).
- Dấu hỏi (question mark): gồm các SBU có tỷ trọng thị trường thấp trong
những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao, địi hỏi phải chi phí để duy trì hoạt động
và giữ vững thị phần. Các nhà quản trị cần phân tích cặn kẽ để quyết định SBU nào

nên đầu tư để phát triển thành các ngôi sao, SBU nào nên loại bỏ do tính kém hiệu quả
của nó trong tương lai.
- Chú chó (dogs): gồm các SBU có tỷ trọng thị trường bé nhỏ trong những thị
phần có tốc độ phát triển thấp. Chúng có thể tạo ra thu nhập để duy trì hoạt động
nhưng không phải là nơi mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào trừ khi có những
thay đổi lớn về thị trường có thể tạo nên các cơ hội.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu, chiến lược và ngân sách cho
từng SBU. Có 4 phương án mục tiêu có thể lựa chọn:
- Xây dựng (Build): Mục tiêu đề ra là tăng thị phần của SBU. Mục tiêu này phù
hợp với các SBU dấu hỏi , cần tăng thêm thị phần để trở thành những ngôi sao.
- Duy trì (Hold): Mục tiêu đặt ra là tăng thị phần của SBU. Mục tiêu này thích
hợp với các SBU bị sữa khoe mạnh, nếu có thể tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn.
- Thu hoạch (Harvest): Mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của SBU mà khơng
tính đến hậu quả lâu dài của nó. Chiến lược này áp dụng cho những SBU bò sữa đang
yếu dần và ít có cơ hội phát triển lên nữa. Ngồi ra, nó cũng có thể áp dụng cho các
SBU dấu hỏi và chú chó.
- Loại bỏ (Divest): Mục tiêu là bán đi hoặc giải thể SBU vì nó hoạt động kém
hiệu quả, trong lúc nguồn lực có thể sử dụng có hiệu quả hơn ở các SBU khác. Mục
tiêu này phù hợp với các SBU chú chó và dấu hỏi.
4.2.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển
Doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lược phát triển bằng cách xem xét ba
mức độ:
- Định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy mô của những hoạt
động hiện tại (cơ hội phát triển tập trung).
- Định dạng các cơ hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị
trường trong ngành kinh doanh (cơ hội hội nhập).
- Định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hội phát triển đa dạng hóa).
Các chiến lược phát triển được trình bày trong hình dưới đây:
* Chiến lược phát triển tập trung (Xem lại nội dung II_Chương 1 và
I_Chương 2)

* Chiến lược phát triển hội nhập
- Hội nhập phía sau (Backward Intergration)
Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm sốt các hệ thống cung
cấp của mình.
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế

24