HOÀN THIỆN hệ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THỊT bò VÀNG nội địa tại THỪA THIÊN HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
tê

́H



--------------

in

h

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

̣c K

HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

g

Đ

ại

ho

THỊT BÒ VÀNG NỘI ĐỊA TẠI THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hòa

Đỗ Thị Thùy Nhiên

ươ
̀n

Giảng viên hướng dẫn:

Tr

Lớp: K49 - A Marketing
Niên khóa: 2015 -2019

Huế, 2019


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

LỜI CÁM ƠN
Để hồn thành khóa luận này, ngồi sự cố gắng, nỗ lực của bản thân, em xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc đến cơ Nguyễn Thị Minh Hịa, người đã tận tình hướng dẫn em
trong quá trình làm báo cáo tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh,

Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong những
năm em học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong q trình học khơng

́



chỉ là nền tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để

́H

em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

tê

Em xin chân thành cảm ơn các cô/ chú, anh/chị ... đã nhiệt tình giúp em để e có thể
thu thập được số liệu và cung cấp những thông tin cần thiết để hoàn thành được đề tài.

in

h

Cảm ơn những người trong gia đình và bạn bè đã động viên, giúp đỡ em hồn

̣c K

thành khóa luận này.

Do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế nên nội dung đề tài

ho

khơng thể tránh những thiếu sót, kính mong sự đóng góp của q thầy cơ và các bạn
để đề tài được hồn thiện hơn.

ại

Cuối cùng em kính chúc q thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự

Đ

nghiệp cao quý.

Tr

ươ
̀n

g

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................3
2.1Mục tiêu tổng quát......................................................................................................3
2.2Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................................3

́

uê

3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .............................................................3
3.1Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................3

́H

3.2Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................3

tê

4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................4

h

4.1Phương pháp thu thập thông tin .................................................................................4

in

a)Thu thập thông tin thứ cấp............................................................................................4

̣c K

b)Thu thập số liệu sơ cấp.................................................................................................4
4.2Phương pháp chọn mẫu ..............................................................................................4

ho

4.3Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .....................................................................5
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...........................................................................6

ại

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................6

Đ

1.Cơ sở lý luận.................................................................................................................6

g

1.1Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối ....................................................6

ươ
̀n

1.1.1Khái niệm hệ thống kênh phân phối........................................................................6
1.1.2Vai trò của hệ thống kênh phân phối.......................................................................7

Tr

1.1.3Chức năng của hệ thống kênh phân phối.................................................................9
1.1.4Các loại kênh phân phối ........................................................................................12
1.1.5Các dòng chảy trong kênh .....................................................................................15
1.2Tổ chức thiết kế kênh phân phối ..............................................................................17
1.2.1Khái niệm về thiết kế kênh phân phối ...................................................................17
1.2.2Mơ hình thiết kế kênh............................................................................................18
1.3Kích thích các thành viên của kênh ..........................................................................23
1.4Đánh giá các thành viên kênh...................................................................................24
1.5Tổ chức và hoạt động của kênh:...............................................................................25
SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

1.5.1Hoạt động của kênh ...............................................................................................25
1.6Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối ............................26
1.6.1Các yếu tố môi trường vĩ mô.................................................................................26
1.6.2Các yếu tố môi trường vi mô.................................................................................29
2.Thực tiễn vấn đề nghiên cứu ......................................................................................30
2.1Tổng quan ngành thịt Việt Nam ...............................................................................30
2.1.1Khái qt thực trạng chăn ni bị ở Việt Nam.....................................................31

́



2.1.2Thực trạng chăn ni bị ở Huế .............................................................................32
2.1Tình hình cơ bản của Thành phố Huế ......................................................................34

́H

2.1.1Điều kiện tự nhiên .................................................................................................34

tê

2.1.1.1Vị trí địa lý..........................................................................................................34

h

2.1.1.2Khí hậu ...............................................................................................................34

in

2.1.1.3Văn hóa...............................................................................................................34

̣c K

2.1.2Điều kiện kinh tế - xã hội ......................................................................................35
2.1.2.1Kinh tế ................................................................................................................35

ho

2.1.2.2Xã hội .................................................................................................................36
2.2Tình hình chăn ni ở Huế .......................................................................................37

ại

2.3Cấu trúc kênh phân phối thịt bò Vàng ở Huế hiện nay ............................................42

Đ

2.4 Mối quan hệ giữa các tác nhân tham gia vào kênh phân phối.................................43

g

2.4.1Mối quan hệ giữa hộ giết mổ và các nhà hàng ......................................................44

ươ
̀n

2.4.2Mối quan hệ giữa hộ giết mổ và cửa hàng thực phẩm phân phối trung gian ........44
2.4.3Mối quan hệ giữa hộ giết mổ và hộ bán lẻ ............................................................45

Tr

2.5Chi phí và thu nhập của các tác nhân tham gia vào hệ thống kênh phân phối thịt bò
ở Thừa Thiên Huế..........................................................................................................45
2.5.1Hộ giết mổ .............................................................................................................45
2.5.2Hộ bán lẻ:...............................................................................................................56
2.6 So sánh lợi thế kinh doanh giữa các kênh phân phối ..............................................60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Ở HUẾ ..
..........................................................................................................................64
3.1Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hệ thống kênh phân phối
thịt bò Vàng nội địa Huế ...............................................................................................64
SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

3.1.1Điểm mạnh ............................................................................................................64
3.1.2Điểm yếu................................................................................................................64
3.1.3Cơ hội ....................................................................................................................65
3.1.4Thách thức .............................................................................................................66
3.2Giải pháp...................................................................................................................66
3.2.1Giải pháp về kênh thông tin...................................................................................67
3.2.2Giải pháp thúc đẩy mối quan hệ, liên kết giữa các tác nhân tham gia vào kênh

́

uê

phân phối .......................................................................................................................70
3.2.3Giải pháp cho kênh phân phối ...............................................................................71

́H

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................73

tê

A.KẾT LUẬN ...............................................................................................................73

h

B.KIẾN NGHỊ ...............................................................................................................74

in

1.Đối với nhà nước: .......................................................................................................74

̣c K

2.Đối với cơ quan ban ngành địa phương .....................................................................74
3.Đối với các tác nhân tham gia vào kênh phân phối....................................................75

ho

3.1Đối với hộ giết mổ....................................................................................................75
3.2Đối với hộ bán lẻ ......................................................................................................76

ại

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................77

Tr

ươ
̀n

g

Đ

PHỤ LỤC ......................................................................................................................79

SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

LN

: Lợi nhuận

LNB

: Lợi nhuận biên

LNBQ

: Lợi nhuận bình quân

BQ

: Bình quân

́

: Thành phố

uê

TP

GTT

: Giá thị trường

NTD

: Người tiêu dùng

TCTK

: Tổng cục thống kê

ATTP

: An toàn thực phẩm

tê

: Thừa Thiên Huế

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

TTH

́H

NN&PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thôn

SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Các thành viên của hệ thống kênh phân phối .................................................10
Sơ đồ 2: Các loại bán buôn............................................................................................11
Sơ đồ 3: Kênh phân phối trực tiếp.................................................................................12
Sơ đồ 4: Kênh phân phối cấp 1......................................................................................13

Sơ đồ 5: Kênh phân phối cấp 2......................................................................................13

́

uê

Sơ đồ 6: Kênh phân phối cấp 3......................................................................................13
Sơ đồ 7: Kênh phân phối hỗn hợp .................................................................................15

́H

Sơ đồ 8: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng................15

tê

Sơ đồ 9: Số lượng bò ở Huế giai đoạn 2010 - 2017 ......................................................39

h

Sơ đồ 10: Sản lượng thịt bò hơi xuất chuồng giai đoạn 2010 - 2017 của Huế .............39

in

Sơ đồ 11: Sơ đồ kênh phân phối thịt bò Vàng ở Huế....................................................43

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

Sơ đồ 12: Sơ đồ dự kiến tỉ lệ các tác nhân trong kênh phân phối thịt bò......................62

SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Bảng tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn một kênh phân phối .................................23
Bảng 2: Tổng số lượng bò ở một số tỉnh miền Trung năm 2017 ..................................37
Bảng 3: Số lượng và sản lượng bò hơi xuất chuồng ở Huế giai đoạn 2010-2017 ........38
Bảng 4: Số lượng bò phân theo huyện/ thị xã/ thành phố thuộc tỉnh TTH ...................40
Bảng 5: Sản lượng thịt bò hơi xuất chuồng phân theo huyện/ thị xã/ thành phố thuộc
tỉnh TTH .........................................................................................................41

́

uê

Bảng 6: Khối lượng bị hơi của mỗi con .......................................................................47

́H

Bảng 7: Chi phí mà hộ giết mổ phải trả trên một con bò ..............................................48
Bảng 8: Khối lượng thịt các loại từ một con bò hơi ......................................................50

tê

Bảng 9: Tỉ lệ thịt bò/ bò hơi ban đầu.............................................................................51

h

Bảng 10: Giá bán trung bình thịt các loại......................................................................52

in

Bảng 11: Giá thịt bò hơi (giá vốn).................................................................................53

̣c K

Bảng 12: Kết quả doanh thu, lợi nhuận bình quân mỗi con của hộ giết mổ ở Thừa
Thiên Huế .......................................................................................................54

ho

Bảng 13: Kết quả kinh doanh của hộ giết mổ ở Huế.....................................................55
Bảng 14: Chi phí và lợi nhuận biên bình qn/ kg của hộ bán lẻ thịt bò ......................56

ại

Bảng 15: Kết quả kinh doanh của hộ bán lẻ ở Huế .......................................................57

Đ

Bảng 16: Chi phí phát sinh và khối lượng bán của cửa hàng thực phẩm......................58

g

Bảng 17: Kết quả kinh doanh của cửa hàng thực phẩm ................................................59

ươ
̀n

Bảng 18: Giá bán dự kiến khi mở thêm cửa hàng phân phối trực tiếp..........................61
Bảng 19: Chi phí gia tăng khi mở thêm cửa hàng phân phối trực tiếp..........................62

Tr

Bảng 20: Dự đoán LNBQ của hộ giết mổ theo kênh phân phối trực tiếp với giá bán
>5% GTT........................................................................................................63

SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngành chăn nuôi ở Việt Nam là một bộ phận quan trọng cấu thành của nông
nghiệp cũng như là một nhân tố quan trọng trong nền kinh tế nước ta. Chăn nuôi có
lịch sử từ lâu đời và đóng góp lớn vào cơ cấu kinh tế, xóa đói giảm nghèo cũng như
cải thiện đời sống cho nhân dân từ bao năm qua. Hiện nay, theo xu thế của một nền
kinh tế đang chuyển đổi, chăn ni Việt Nam cũng có những bước đi mới và đạt được

́

uê

một số kết quả nhất định.
Chăn nuôi là ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam, là một trong những nguồn

́H

cung cấp thực phẩm thiết yếu chính cho người dân, việc tiêu thụ thịt, cá, trứng, rau là

tê

thành phần chính của bữa ăn của người Việt (trong đó thịt heo, bị và thịt gà chiếm tỷ

h

trọng cao). Đây cũng là ngành kinh tế giúp cho nông dân tăng thu nhập, giải quyết

in

được nhiều công ăn việc làm cho người lao động. Chăn nuôi của Việt Nam vẫn đang là

̣c K

sinh kế của gần 10 triệu người nhưng trên 50% quy mô nông hộ ở quy mô nhỏ. Ngồi
việc thực hiện tốt vai trị sản xuất nội địa, một số ý kiến cho rằng ngành chăn nuôi Việt

ho

Nam cịn đóng góp tích cực vào mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc.
Phát triển chăn nuôi bền vững luôn là một mục tiêu mà nhà nước ta luôn chú

ại

trọng để đi đến phát triển kinh tế bền vững giúp nơng dân Việt Nam có cuộc sống ổn

Đ

định và tốt đẹp hơn. Chúng ta sẽ có một thị trường rộng lớn hơn và có nhiều cơ hội
phát triển, đưa các doanh nghiệp trong nước vươn xa ra thế giới. Từ đó nâng vị thế của

ươ
̀n

g

nền kinh tế nước nhà trên trường quốc tế. Nhưng song song cùng với những cơ hội
chúng ta cũng phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và thách thức. Cạnh tranh sẽ diễn ra
ngày càng gay gắt hơn, với nhiều đối thủ cùng nền kinh tế vững mạnh và công nghệ

Tr

tiên tiến, trên bình diện rộng hơn, sâu hơn. Chúng ta cần biết những khó khăn có thể
gặp phải và biết lợi thế của mình để vận dụng uyển chuyển nhằm giúp đất nước ngày
càng phát triển.
Bị là vật ni gắn liền với người nông dân Việt Nam, là một trong những con vật
chủ lực để ngành chăn nuôi Việt Nam phát triển. Tuy nhiên, chăn ni bị vẫn chưa có
chính sách đầu tư và phát triển hợp lý. Với đề tài này tôi xin nghiên cứu về một lĩnh
vực nhỏ trong ngành chăn nuôi Việt Nam. Ngành chăn nuôi nước ta đã và đang phát
triển chậm chạp, đặc biệt là chăn ni trâu, bị nay càng vì sự cạnh tranh khốc liệt của
thị trường nên ngày càng gay go hơn trong việc tìm kiếm đầu ra cho nơng dân.
SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

Trên thị trường nước ta hiện nay, do hội nhập kinh tế nên thị trường thịt bò cũng
rất đa dạng về nguồn gốc xuất sứ. Lượng thịt bò tiêu thụ chủ yếu là bò Úc, bò Mỹ... và
một lượng lớn là bị nhập khẩu từ Thái Lan (cả đường chính ngạch và tiểu ngạch)
luồng lách qua nhiều đường vào tiêu thụ ở nước ta. Bò nhập từ Thái Lan, giá thịt bò rất
rẻ (chỉ bằng khoảng 1/3 so với thịt bò nội địa), trọng lượng lại lớn (thường gấp 3-4 lần
so với bò nước ta), cho ra những miếng thịt bắt mắt nên mang lại lợi nhuận cao hơn so
với bò thịt nội địa. Từ đó lị mổ thường lựa chọn bị nhập ở Thái Lan thay vì thịt bị

́

Vàng nội địa. Nên thương lái ít mua của nơng dân hơn, gây nhiều khó khăn trong việc
giải quyết đầu ra cho nơng dân.

́H

Bên cạnh đó sản phẩm từ bị Việt Nam chưa xây dựng được thương hiệu, chưa có

tê

các chính sách về kênh phân phối, hay các chính sách về giá và xúc tiến phù hợp. Nên

h

chưa có chỗ đứng trên thị trường, gây khó khăn cho người tiêu dùng khi tìm kiếm sản

in

phẩm bị thịt của Việt Nam.

̣c K

Vì nhiều lý do về nguồn lực và thời gian có hạn nên trong đề tài này tôi chỉ xin
nghiên cứu về giải pháp để “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thịt bò Vàng nội

ho

địa ở Thừa Thiên Huế”. Tạo điều kiện thuận lợi hơn cho người tiêu dùng có thể lựa
chọn sản phẩm ưa thích của mình và giúp giải quyết đầu ra cho nơng dân.

ại

Bị vàng phương Nam hay còn gọi là bò vàng là một giống bò u da lơng vàng

Đ

được tìm thấy ở Nam Trung Quốc, Việt Nam và Đài Loan cũng như ở Philippines.

g

Chúng là hậu duệ của giống bò lai giữa Bos taurus và Bos indicus. Chúng có tên gọi

ươ
̀n

bị Vàng vì phần lớn chúng có sắc lơng màu vàng. Đây là giống bị gốc làm nền để
phái sinh ra nhiều giống bò khác ở Trung Quốc, Việt Nam (bị vàng Việt Nam),

Tr

Philippines.

Nhìn chung, giống bị vàng phương Nam có tầm vóc nhỏ, chúng là giống bị có

khả năng thích nghi cao, chống chịu được bệnh tật và thường được dùng để phục vụ
cho việc lấy sức kéo, chuyên chở là chính, hiện nay một số giống phái sinh còn được
lai tạo để cho ra con lai với bị Sindhi đỏ nhằm mục đích hướng thịt chẳng hạn như ở
Việt Nam (phong trào Sind hóa đàn bị, Nâu hóa đàn bị).

SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1

Mục tiêu tổng quát
Tập trung nghiên cứu, phân tích hệ thống kênh phân phối thịt bị hiện tại ở Thừa

Thiên Huế, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối phù hợp cho
thịt bị Vàng nội địa tại Thừa Thiên Huế để nó ngày càng được phát triển
2.2

Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống được các cơ sở lý luận trong marketing về kênh phân phối

́

uê

 Xác định hệ thống phân phối hiện tại của thịt bị trên thành phố Huế

́H

 Phân tích được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để từ đó hồn

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

h

3.1 Đối tượng nghiên cứu

tê

thiện kênh phân phối thịt bò Vàng ở Thừa Thiên Huế.

in

Đối tượng nghiên cứu, tập trung vào phân tích hệ thống kênh phân phối thịt bò ở

Vàng nội địa phát triển hơn.

̣c K

Thừa Thiên Huế để dần hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối cho thịt bò

ho

Đối tượng khảo sát: từ những hộ giết mổ rồi bán lẻ, những trung gian tham gia
vào kênh phân phối, phỏng vấn sâu một số khách hàng để nhận biết nhu cầu cũng như

ại

mong muốn của họ

Đ

3.2 Phạm vi nghiên cứu

g

 Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các đặc điểm, thành phần chủ yếu hình thành

ươ
̀n

nên kênh phân phối thịt bị. Từ đó phân tích mối quan hệ giữa doanh thu, lợi
nhuận, chi phí để tính tốn và hệ thống hóa được kết quả và đưa ra giải pháp

Tr

phát triển phù hợp

 Thời gian nghiên cứu: thu thập thông tin, số liệu thứ cấp liên quán đến hoạt động
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thịt bò ở Huế từ năm 2016 – năm 2018. Nghiên
cứu được thực hiện từ 24/9/2018 – 30/12/2018
 Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường, về kênh phân phối thịt bò ở Thừa
Thiên Huế

SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập thông tin
a) Thu thập thông tin thứ cấp
 Thu thập thông tin về thị trường tiêu thụ thịt bò ở Việt Nam nói chung và tiêu thụ
thịt bị ở Huế nói riêng để thấy được thực trạng và tiềm năng của thị trường
 Tìm hiểu về các kênh phân phối của sản phẩm thịt bò trên thị trường hiện nay
 Thu thập thơng tin (khối lượng, doanh thu, chi phí ...) từ khâu giết mổ bò đến

́

uê

khâu tiêu thụ sản phẩm thịt bò đến NTD của một số hộ dân bán thịt bị cỏ ở Huế

́H

 Quy mơ, số liệu về lượng tiêu thụ thịt bò ở Huế
b) Thu thập số liệu sơ cấp

tê

 Phương pháp quan sát, mô tả để hiểu rõ kênh phân phối thịt bò hiện tại ở Huế

h

 Phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia, hiểu sâu về kinh tế nói chung và các

in

chuyên gia về kênh phân phối nói riêng. Những người kinh doanh sản phẩm

̣c K

nông nghiệp, những khách hàng am hiểu và quan tâm tới thịt bò Vàng nội địa.
 Phỏng vấn, điều tra các tác nhân tham gia vào kênh phân phối thịt bò Vàng nội

ho

địa ở Thừa Thiên Huế để rút ra vấn đề và giải pháp hoàn thiện. Phỏng vấn sâu
bằng cách hỏi trực tiếp các hộ giết mổ bò Vàng nội địa và các hộ bán lẻ kinh

ại

doanh thịt bò Vàng nội địa cùng các tác nhân khác. Tiếp cận bằng cách đến các

Đ

lò mổ để phỏng vấn những hộ giết mổ bị Vàng, hỏi về quy trình giết mổ cũng

g

như phân phối qua những trung gian nào. Phỏng vấn tiếp các trung gian phân

ươ
̀n

phối như hộ bán lẻ, về chi phí, doanh thu lợi nhuận. Và một số tác nhân khác

như cửa hàng thực phẩm hay nhà hàng.

Phương pháp chọn mẫu

Tr

4.2

 Để hiểu rõ thêm về các tác nhân liên quan đến kênh phân phối thịt bò tại thành
phố Huế. Với những kinh nghiệm có được tơi sẽ sử dụng phương pháp quan sát
và phỏng vẫn sâu 15 khách hàng đặc biệt quan tâm và ưa chuộng thịt bò Vàng
nội địa ở Huế. Và sẽ phỏng vấn thêm 5 chủ cửa hàng (hộ bán lẻ) sử dụng và
phân phối thịt bò, 3 hộ giết mổ thịt bò Vàng nội địa. Bên cạnh đó tơi sẽ phỏng
vấn và xin ý kiến một số chuyên gia về sản phẩm nông nghiệp cũng như có
nghiệp vụ về kinh tế để có thể đưa ra giải pháp tốt nhất nhằm hoàn thiện được
hệ thống kênh phân phối cho thịt bò Vàng nội địa.

SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
 Phương pháp thống kê mô tả, từ những số liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được và
xử lý bằng phần mềm excel, sẽ được phân tích, thống kê mơ tả, so sánh để đưa
ra những giải pháp cho vấn đề cần nghiên cứu.

 Phương pháp so sánh: so sánh để đưa ra được những lợi ích kinh tế của các dòng
kênh phân phối khác nhau để đưa ra được đề xuất cho kinh phân phối đem lại
hiệu quả và tính kinh tế cao nhất.

́

uê

 Phương pháp quan sát và phân tích dựa trên ý kiến phỏng vấn của khách hàng
cũng như chuyên gia.

́H

 Phương pháp phân tích SWOT để phân tích được những lợi thế, những cơ hội về

tê

thị trường ngách này để phát triển, cũng như biết được những điểm yếu của sản

h

phẩm này và những thách thức có thể gặp phải để có hướng phát triển phù hợp

khác.

5.Kết cấu đề tài
Đề tài bao gồm 3 phần:

ho

 Một số phương pháp khác

̣c K

in

 Phương pháp phân tích hoạt động của kênh phân phối và một số phương pháp

ại

Phần 1: Đặt vấn đề

Đ

Phần 2: Nội dung nghiên cứu bao gồm 3 chương:

g

Chương 1: Cơ sở khoa học về kênh phân phối

ươ
̀n

Chương 2: Kênh phân phối thịt bò Vàng ở Huế
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ hệ thống kênh phân phối thịt bò Vàng nội địa

Tr

ở Thừa Thiên Huế
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.Cơ sở lý luận
1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối
Trong kinh doanh ngoài việc tạo ra sản phẩm chất lượng, phù hợp với thị hiếu
của người tiêu dùng, thì doanh nghiệp phải chú trọng đến kênh phân phối cho sản

́

uê

phẩm của doanh nghiệp.

́H

Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán

tê

(hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng,

h

mà doanh nghiệp phải sử dụng đến “các trung gian Marketing”. Thông qua các trung

in

gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả

̣c K

mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Nó góp phần
khơng nhỏ đến sự thành cơng của một sản phẩm. Hiện nay có rất nhiều khái niệm về

ho

kênh phân phối, dựa theo những góc nhìn khác nhau và tùy những mục tiêu nghiên
cứu người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.

ại

Xét ở tầm vĩ mô của nhà nước, kênh phân phối được coi là con đường vận động

Đ

của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu

g

dùng “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hố sẵn sàng ở những nơi mà

ươ
̀n

người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”.
Dưới góc độ của người sản xuất “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên

Tr

ngồi nhằm thực hiện các cơng việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp trên thị trường”.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết
định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều
này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh",
"các hoạt động phân phối"
Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey: “Kênh phân phối là một nguồn lực
then chốt ở bên ngồi doanh nghiệp. Thơng thường phải mất nhiều năm mới xây dựng
SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

được và khơng dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng khơng thua kém gì các

nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên
cứu…Nó là cam kết lớn của cơng ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về
phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết
về một loạt các chính sách và thơng lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan
hệ lâu dài”. (Theo Vân Tiên, Website: Dân kinh tế)
Với mục tiêu của đề tài này tôi nhận thấy khái niệm kênh phân phối phù hợp là:
“Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa

́

uê

hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp

́H

và thuận tiện nhất cho khách hàng”

tê

1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh

h

nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với

in

giá bao nhiêu mà cịn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng

̣c K

phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

ho

Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các
chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là

ại

một cơng việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm

Đ

ngày càng trở nên khó khăn.

g

Các chiến lược về cắt giảm giá khơng chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi

ươ
̀n

các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận.
Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn

Tr

và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi
loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các
chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung
sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có
hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn cơng ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công
họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải
làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như
thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả
năng này mới được thực hiện. (Theo voer.edu.vn)
SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của
doanh nghiệp.
Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng
lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không
thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối.
Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản
phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng.

́

uê

Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập
trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải

́H

quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình.

tê

Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và người
tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng,

in

h

cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng
thanh tốn. Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các

̣c K

phương diện sau:

Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực

ho

hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản

ại

xuất chun mơn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều

Đ

này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt
quá trình phân phối.

ươ
̀n

phẩm.

g

Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản
Vai trị tích lũy: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc

Tr

biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như nông sản
– nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch
vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi
cá nhân là một nhà sản xuất chun mơn hóa.
Vai trị chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ
hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra
ngay ở nhà sản xuất. Người bán bn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán
buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán

cho người tiêu dùng. (Theo Nguyễn Thị Thanh, 2018, Tri thức cộng đồng)
SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

1.1.3 Chức năng của hệ thống kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến NTD
cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian
và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn
cơ bản giữa người sản xuất và NTD, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với
số lượng ít của NTD với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn;
giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu

́

uê

thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho
dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay khơng thì các chức năng

́H

này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự

tê

hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực

h

hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại

in

có tính khách quan. Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh

̣c K

phân phối:

Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.

ho

Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người
mua công nghiệp.

ại

Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự

Đ

khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại

g

mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập

ươ
̀n

hợp, phân bổ và sắp xếp.

- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp khơng đồng nhất thành các nhóm

Tr

hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung

lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất
thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có
liên quan với nhau trong sử dụng.
Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hố từ nhiều nơi về một nơi.
Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.
SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ
khách hàng tốt hơn.
Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng.
Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi
chúng được mua hoặc sử dụng.
Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng
hố.

́



Nghiên cứu Marketing: thu thập thơng tin liên quan như các điều kiện thị

́H

trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh
tranh…

tê

Khi nhà sản xuất chuyển giao các chức năng này cho người trung gian thì chi phí

h

và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, thực hiện chuyên mơn hóa và hiệu quả hơn.

in

Những chức năng trên có ba tính chất chung: tận dụng hết những tài nguyên khan

̣c K

hiếm, chun mơn hóa cao, có thể chuyển giao giữa các thành viên trong kênh. Vấn đề
đặt ra là phải phân công hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong kênh để có thể

ho

đạt được hiệu năng và hiệu quả cao nhất.

Có đàm phán

Khơng đàm phán

ươ
̀n

g

Đ

ại

Những người tham
gia kênh

Các tổ chức bổ
trợ

Tr

Thành viên chính
thức của kênh

Nhà sản
xuất

Nhà bán
buôn

Nhà
bán lẻ

Người tiêu
dùng cuối cùng

Sơ đồ 1: Các thành viên của hệ thống kênh phân phối
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)
 Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả
các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt
SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất khơng chỉ cần có chính
sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hố của
mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thơng thường các cơng ty sản xuất
khơng có điều kiện thuận lợi về địa lý, chun mơn hố, để làm cơng việc đó.
Do vậy nhà sản xuất phải chuyển cơng việc phân phối hàng hoá đến các thị
trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.
 Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng

́

uê

lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng
cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian

́H

bán bn có vai trị cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân

tê

phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá

h

cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần

in

ít đi, thay vào đó là mức độ chun mơn hố về một loại ngành, sản phẩm. Do

̣c K

vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
- Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân

ho

chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh

Đ

ại

độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.

ươ
̀n

g

Các tổ chức bán buôn

Những trung gian được làm
chủ bởi nhà sản xuất

Tr

Những trung gian độc

lập

Bán bn
hàng hóa

Đại lý mơ giới và
bán hàng hóa ăn
hoa hồng

Chi nhánh và đại
lý bán của nhà
sản xuất

Sơ đồ 2: Các loại bán buôn
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)
SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của
khách hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho
tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.



Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm
của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của
công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán

́

uê

buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số
của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành

́H

vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến

tê

bên bờ vực thẳm.

Kênh phân phối trực tiếp

̣c K

Doanh
nghiệp

in



h

1.1.4 Các loại kênh phân phối

Khách hàng

ho

Đại lý

ại

Lực lượng bán hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

g

Đ

Sơ đồ 3: Kênh phân phối trực tiếp

ươ
̀n

Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng
người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh

Tr

nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận
tay người sử dụng hàng hoá (người mua cơng nghiệp đơí với tư liệu sản xuất và
tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Việc sử dụng kênh này có một số
ưu điểm:
- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua
yêu cầu.
- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không
tốn chi phí lưu kho, làm tăng vịng quay của vốn.
- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do khơng

SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

phải thông qua bên thứ ba.
- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Cơng ty có điều kiện để nắm bắt
được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.
Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách
hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên
một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do
Cơng ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.

-

Kênh phân phối 1 cấp:

Nhà sản xuất

́H

́

Kênh phân phối gián tiếp

uê



Người tiêu dùng

tê

Nhà bán lẻ

in

h

Sơ đồ 4: Kênh phân phối cấp 1

(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

̣c K

Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông
qua nhà bán lẻ.
Kênh phân phối 2 cấp

ho

-

Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán

Nhà bán
buôn

Nhà bán lẻ

-

Người tiêu
dùng

Sơ đồ 5: Kênh phân phối cấp 2
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

Tr

ươ
̀n

g

Nhà sản
xuất

Đ

ại

buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

Kênh phân phối 3 cấp

Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm: đại lý,
nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

Nhà sản
xuất

Đại lý

Nhà bán
buôn

Nhà bán
lẻ

Người
tiêu
dùng

Sơ đồ 6: Kênh phân phối cấp 3
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)
SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng
của mình cho người sử dụng thơng qua các người mua trung gian (nhà buôn các
cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh
nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho
người sử dụng sản phẩm hàng hố.
Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:
- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu

́

uê

thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.
- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng

́H

của các khách hàng công nghiệp.

tê

- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được

h

tiến hành bởi các trung gian. Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:

in

- Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm sốt nhất là kiểm sốt giá bán

̣c K

sản phẩm trên thực tế Cơng ty chỉ mới kiểm sốt được các đại lý và chi nhánh
họ phải bán hàng theo giá quy định của Cơng ty cịn các trung gian khác Cơng

ho

ty khơng kiểm sốt được.

- Cơng ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đại lý.

ại

- Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác

Đ

giữa các thành viên với nhau kém. Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi

g

doanh nghiệp sử dụng nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc

ươ
̀n

nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác
nhau.

Kênh phân phối hỗn hợp.

Tr



Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thơng qua lực lượng bán hàng của
mình để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh
nghiệp có thể bán hàng của mình thông qua các trung gian thương mại. Điều
này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách
hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ
thống kênh phân phối của trung gian thương mại.

SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

14

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

Doanh nghiệp
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
Đại lý

́

uê

Người mua trung
gian

́H

Người tiêu dùng

tê

Sơ đồ 7: Kênh phân phối hỗn hợp

h

(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

Dịng
thơng
tin
Người

Dịng
đàm
phán
Người

sản
xuất

sản
xuất

in

1.1.5 Các dịng chảy trong kênh

Dịng
sở
hữu
Người

sản
xuất
Cơng ty
vận tải

sản
xuất

Người
bán
bn

Người
bán
bn

Người
bán
bn

Người
bán
bn

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Người
tiêu
dùng

Người
tiêu
dùng

Người
tiêu
dùng

Người
tiêu
dùng

ho

ại

Đ

Cơng ty
vận tải

Tr

ươ
̀n

g

Người
bán
bn

̣c K

Dịng
sản
phẩm
Người

Dịng
xúc tiến
Người
sản
xuất
Đại lý
quảng cáo

Sơ đồ 8: Dịng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2004)
SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.
Những dịng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ
chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.
- Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa
điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán

́

uê

liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng Công ty vận tải khơng nằm
trong dịng chảy này vì nó khơng tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy

tê

giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.

́H

rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương

h

- Dòng chảy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người

in

sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa Công ty vận tải không

chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.

̣c K

nằm trong dịng chảy này vì nó khơng sở hữu sản phẩm trong q trình vận chuyển, nó

ho

- Dịng chảy thơng tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dịng chảy
này và dịng thảy thơng tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là

ại

thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dịng thơng tin và các

Đ

thơng tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin

g

này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian,

ươ
̀n

địa điểm giao nhận hàng, thanh tốn v.v…
- Dịng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản

Tr

xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo
cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ
làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt
giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý
tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý
dòng chảy sản phẩm.

SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn Thị Minh Hịa

Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân
biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có
những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu
mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của
kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu
mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm

́

uê

việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ
về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dịng sản

́H

phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông

tê

tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các
mục tiêu phân phối của công ty.

in

h

Nội dung các dịng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên

̣c K

của các kênh Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn nữa đó là
mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan hồn

ho

tồn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác nhau
xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường

ại

xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng lại tăng thêm một số thu

Đ

nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của
kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các dòng chảy của

ươ
̀n

g

kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến
lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.2

Tổ chức thiết kế kênh phân phối

Tr

1.2.1 Khái niệm về thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân

phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại. Như
vậy thiết kế kênh được coi như là quyết định của người làm thị trường, nó được sử
dụng ở nghĩa rộng hơn bao gồm xác định, xây dựng các kênh mới cho đến cải tiến các
kênh hiện tại. Thiết kế kênh là công việc phức tạp liên quan đến việc phân chia một
cách tích cực các cơng việc phân phối để cố gắng phát triển một cấu trúc kênh hiệu
quả. Trong thiết kế kênh thì việc lựa chọn, sàng lọc các thành viên kênh là việc quan

SVTH: Đỗ Thị Thùy Nhiên - Lớp: K49A - Marketing

17