NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ. THỪA THIÊN HUẾ

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA
NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG
THỪA THIÊN HUẾ.

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Thanh Thúy

01/07/16

Giáo viên hướng dẫn:
Th.S Phạm Phương Trung


Lý do chọn đề tài
- Xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế ngày này diễn ra càng nhanh
chóng cùng với sự mở cửa thị trường bán lẻ tại Việt Nam, nên
cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp trong và ngoài nước càng mạnh
mẽ.
- Chất lượng sản phẩm Việt Nam chưa cao, đặc biệt là sản phẩm
Sữa đang là mặt hàng “nóng” trên thị trường.
- Phát triển phong trào “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” nhưng
chưa có sản phẩm nào đạt chất lượng để thuyết phục NTD mua
hàng Việt.

01/07/16


Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng tiêu dùng sữa của thị trường Thừa Thiên Huế.
Tập trung vào hàng tiêu dùng, cụ thể là sản phẩm sữa, vì sữa là
sản phẩm chiếm phần nhiều trong ngân sách chi tiêu của KH
và có tần số mua hàng lặp lại cao.

01/07/16


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Bao gồm:
Thiết kế nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
Ý nghĩa nghiên cứu
01/07/16


Thiết kế nghiên cứu
1. Phương pháp nghiên cứu
2. Xây dựng thang đo
3. Đánh giá sơ bộ thang đo
4. Phương pháp chọn mẫu
01/07/16


1. Phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết (tính vị chủng, độ nhạy văn hoá, hành vi tiêu dùng)
Định tính ( phỏng vấn nhóm, n = 10)

Thang đo
nháp I

Thang đo nháp
II

Định lượng sơ bộ ( phỏng vấn trực tiếp, n = 50 )

Crobach alpha
Loại các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số alpha

Định lượng chính thức ( phỏng vấn trực tiếp, n = 230 )

Crobach alpha
Loại các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

Đánh giá các thang đo bằng phương pháp Kiểm định One Sample T Test
Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình:
Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Ma trận hệ số tương quan
Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

01/07/16
Phân tích tác động của giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn đến các yếu tố CSE, CET, IPV

Thang đo hoàn
chỉnh

2. Xây dựng thang đo
Thang đo

Ký hiệu

Cơ sở

1. Độ nhạy văn hóa

CSE

Cushner (1986), được
Loo & Shiomi (1999)
kiểm định lại tại hai
thị trường Canada và
Nhật.

2. Tính vị chủng tiêu
dùng

CET

Shimp& Sharma
(1987) xây dựng và
Klein, Ettenson &
Morris (1987) điều
chỉnh tại thị trường
Trung Quốc.

3. Đánh giá giá trị
hàng ngoại nhập

IPV

Klein, Ettenson &
Morris (1998).

4. Ý định tiêu dùng
01/07/16
hàng
Nội

LPI

Han (1988).


MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TÍNH VỊ
CHỦNG
TIÊU DÙNG

ĐÁNH GIÁ GIÁ
TRỊ HÀNG
NGOẠI NHẬP

ĐỘ NHẠY
VĂN HÓA
01/07/16

Ý ĐỊNH
TIÊU DÙNG
HÀNG NỘI


3. Đánh giá sơ bộ thang đo
Các biến có hệ số tương quan biến- tổng (item
total correlation) nhỏ hơn .30 sẽ bị loại và tiêu
chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ
.60 trở lên.
 Kết quả:
+ Cronbach alpha của 4 thang đo đều đạt yêu cầu
tiêu chuẩn chọn thang đo.
+ Hệ số tương quan biến-tổng của các biến của
mỗi thang đo đều đạt yêu cầu, chỉ có các biến sau
bị loại trong phân tích tiếp theo: CET_3 (.261),
IPV_3 (.129)
01/07/16


4. Phương pháp chọn mẫu
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm làm rõ các khái niệm và
hiệu chỉnh bảng câu hỏi, chọn 10 KH .
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Theo Hair, trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho
1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Nghiên
cứu này có 17 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 100. Tuy

nhiên, các biến phân loại là khá nhiều, cỡ mẫu được chọn là
220.
01/07/16


Kết quả nghiên cứu
1. Mô tả mẫu nghiên cứu
2. Kiểm định các thang đo
3. Phân tích các thang đo
4. Phân tích sự tác động của ĐT,
GT, TĐHV, MTN đến CSE, CET,
IPV
01/07/16

5. Phân tích mối quan hệ các yếu
trong mô hình nghiên cứu


Kiểm định các thang đo
1. Đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach
Alpha
2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố
EFA.

01/07/16


Biến quan sát (i)

Trung bình thang đo

nếu loại biến (i)

Phương sai thang đo
nếu loại biến (i)

Hệ số tương quan biếntổng

Alpha nếu loại biến (i)

1. Thang đo CSE: Alpha = .667
CSE_1

17.1872

9.133

.564

.548

CSE_2

17.5123

9.330

.437

.593

CSE_3

17.0542

8.160

.728

.477

CSE_4

17.4039

8.866

.607

.530

CSE_5

17.3842

9.990

.401

.607

CSE_6

16.9064

13.907

-.214

.806

CET_1

8.985212

.381

.501

.516

CET_2

8.689711

.720

.605

.459

CET_4

8.763512

.469

.464

.532

CET_5

8.49757

.746

.312

.780

IPV-_1

10.9212

9.142

.509

.718

IPV_2

10.7931

8.591

.610

.681

IPV_4

10.1133

10.042

.332

.780

IPV_5

10.7192

8.282

.670

.658

IPV_6

11.0887

9.200

.516

.716

LPI_1

5.90152

.970

.545

.678

LPI_2 01/07/16

5.66502

.610

.572

.642

LPI_3

5.82272

.355

.583

2. Thang đo CET: Alpha = .729

3. Thang đo IPV: Alpha = .757

4. Thang đo LPI: Alpha = .741

.633


Kiểm định các thang đo
1. Đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach
Alpha
2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố
EFA.

01/07/16


2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố
EFA
- EFA lần 1:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy

.742

Approx. Chi-Square
1.141E3
Df
136
Sig.

Tuy nhiên, biến IPV_4 không đạt yêu cầu: trọng số là .440 < .50
01/07/16

.000


2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân
tố EFA
- EFA lần 2:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy

Approx. Chi-Square

.738

1.070E3

Df
Sig.

Tất cả các biến của 4 thang đo đều đạt yêu cầu và hệ số alpha của 4 thang đo
đều lớn hơn .60
01/07/16

120
.000


Bảng kết quả EFA
Biến quan sát

Thang đo
IPV

CET

CSE

LPI

CSE_1

-.150

.049

.775

.011

CSE_2

-.059

.118

.692

.120

CSE_3

-.081

-.058

.855

-.021

CSE_4

.018

-.096

.787

.265

CSE_5

.138

.015

.623

-.074

CET_1

-.072

.825

-.050

-.009

CET_2

-.185

.833

.014

.088

CET_4

-.215

.695

-.006

.168

CET_5

.031

.521

.062

-.045

IPV_1

.752

.243

-.063

-.095

IPV_2

.754

-.204

-.117

-.128

IPV_5

.803

-.194

.065

-.005

IPV_6

.745

-.268

-.005

.113

LPI_1

-.015

.151

.029

.784

LPI_2

-.160

-.102

.044

.801

LPI_3

.070

.077

.110

.812

01/07/16
Cronbach
alpha

.779

.729

.667

.757


Kết quả nghiên cứu
1. Mô tả mẫu nghiên cứu
2. Kiểm định các thang đo
3. Phân tích các thang đo
4. Phân tích sự tác động của ĐT,
GT, TĐHV, MTN đến CSE, CET,
IPV
01/07/16

5. Phân tích mối quan hệ các yếu
trong mô hình nghiên cứu

Phân tích các thang đo
Thang đo

Giá trị bình quân

Giá trị kiểm định

Mức ý nghĩa
quan sát

CSE

3.381

3.5

.024

CET

2.911

3.5

.000

IPV

2.528

3.5

.000

LPI

2.898

3.5

.000

01/07/16


Phân tích các thang đo
Kết luận:
- Độ nhạy văn hóa của NTD tại TTH là bình
thường.
- Tính vị chủng tiêu dùng của NTD là thấp.
- Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập của NTD là
bình thường.
- Ý định mua hàng Nội thấp.

01/07/16


Kết quả nghiên cứu
1. Mô tả mẫu nghiên cứu
2. Kiểm định các thang đo

3. Phân tích các thang đo
4. Phân tích sự tác động của ĐT,
GT, TĐHV, MTN đến CSE, CET,
IPV
01/07/16

5. Phân tích mối quan hệ các yếu
trong mô hình nghiên cứu


Phân tích sự tác động của giới tính, độ
tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn đến
CSE, CET, IPV
Mức ý nghĩa thống kê
Thang đo

Giá trị
TB

Trình độ
Giới tính Độ tuổi
học
Thu nhập
vấn

CSE

3.381

.755

.727

.156

.589

CET

2.911

.122

.033

.175

.156

IPV

2.528

.789

.452

.107

.156

01/07/16


Phân tích sự tác động của giới tính, độ
tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn đến
CSE, CET, IPV

- Giới tính không có sự khác biệt giữa các nhóm đối với Độ
nhạy văn hóa, Tính vị chủng tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng
ngoại nhập.
- Các nhóm tuổi tác động như nhau đến Độ nhạy văn hóa, Đánh
giá giá trị hàng ngoại nhập. Tuy nhiên có sự khác biệt về độ
tuổi đối với Tính vị chủng tiêu dùng..
- Mức thu nhập tác động như nhau đến Độ nhạy văn hóa, Tính
vị chủng tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.
- Trình độ học vấn tác động như nhau đến Độ nhạy văn hóa,
Tính vị chủng tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.

01/07/16


Kết quả nghiên cứu
1. Mô tả mẫu nghiên cứu
2. Kiểm định các thang đo
3. Phân tích các thang đo
4. Phân tích sự tác động của ĐT,
GT, TĐHV, MTN đến CSE, CET,
IPV
01/07/16

5. Phân tích mối quan hệ các yếu
trong mô hình nghiên cứu


Phân tích mối quan hệ của tính vị chủng, độ nhạy văn
hoá, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và ý định tiêu
dùng hàng nội

Hồi quy riêng biệt cho từng phương trình:
 (1) IPV= β0 + β1*CSE + β2*CET
 (2) LPI= α0 + α1*CSE + α2*IPV_LPI

01/07/16