Sức mạnh của thương hiệu mẹ trong xây dựng thương hiệu. ppt

Sức mạnh của thương hiệu mẹ trong
xây dựng thương hiệu.


Xây dựng thương hiệu theo thương hiệu
mẹ có thể là một chiến lược marketing
thành công. Tuy nhiên, chiến lược này
phụ thuộc vào việc xây dựng một hệ
thống nhận diện thương hiệu rõ ràng và
nhất quán trên tất cả các thương hiệu
nhánh. Một điểm cần lưu ý là mặc dù
cách tiếp cận này có thể là màn khởi
động cho các thương hiệu nhánh ra mắt
thị trường nhưng hiệu ứng lan tỏa không
được bảo đảm. Chỉ khoảng một phần tư
quảng cáo của các thương hiệu nhánh
mang lại lợi ích cho các thương hiệu nhánh khác trong cùng danh mục, vì thế thương hiệu
cần phải hỗ trợ sự ra mắt của từng thương hiệu nhánh. Thêm vào đó, việc giới thiệu các
thương hiệu nhánh có thể giúp củng cố hình ảnh thương hiệu mẹ nhưng nếu quá tập trung
truyền thông cho các thương hiệu nhánh cũng có thể làm ảnh hưởng tới hình ảnh thương
hiệu cốt lõi.

Chìa khoá mang tên “nhất quán”

Sử dụng ảnh hưởng của thương hiệu mẹ là cách tiếp cận thường thấy trong quản trị
thương hiệu. Cụ thể là tên thương hiệu mẹ được dùng cho tất cả các sản phẩm của công

ty. Trong những trường hợp như vậy, có quan điểm cho rằng hiệu ứng lan tỏa sẽ làm lợi
cho từng thương hiệu nhánh. Hiệu ứng lan tỏa thường có tác dụng kích hoạt một thương
hiệu nhánh mới thông qua sự quen thuộc, danh tiếng và mối liên kết. Để thành công trong
hướng đi này, tính nhất quán chính là chìa khoá.



Hỗ trợ vẫn cần thiết

Khi các thương hiệu nhánh có sự khác biệt về mặt chức năng, chúng ta không nên quan
niệm rằng quảng cáo cho thương hiệu mẹ và một số thương hiệu nhánh không có nghĩa là
đã ảnh hưởng tích cực đến các thương hiệu nhánh khác. Thông thường, thương hiệu
nhánh cần sự hỗ trợ từ thương hiệu mẹ khi ra mắt. Thống kê cho thấy thương hiệu có
tiềm năng phát triển, nhưng nó không nhận được hiệu ứng lan tỏa từ các thương hiệu
“anh em” thuộc những ngành hàng khác (những ngành được đầu tư rất lớn). Trong dài
hạn, hiệu ứng lan tỏa sẽ củng cố nhận thức thương hiệu trong ngành hàng đó, thậm chí là
có tác dụng xây dựng nó. Khi thương hiệu nhánh có sự khác biệt lớn với các thương hiệu
khác trong gia đình, nó chủ yếu phải dựa vào chính bản thân thương hiệu. Hiệu ứng lan
tỏa có thể khiến một thương hiệu “sống” trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách đưa ra
những dấu hiệu ghi nhớ về sự tồn tại của thương hiệu. Nhưng trong một ngành hàng năng
động với chức năng cụ thể, thương hiệu cũng cần đưa ra những lý do để khách hàng chọn
lựa thương hiệu của họ thay vì các thương hiệu khác.

Hiệu ứng lan tỏa đối với thương hiệu mẹ

Có ba dạng hiệu ứng lan tỏa: từ thương hiệu nhánh sang thương hiệu mẹ, từ thương hiệu
mẹ sang thương hiệu nhánh và từ thương hiệu nhánh sang thương hiệu nhánh. Tuy nhiên,
trên thực tế hiệu ứng lan tỏa là tác động điển hình của thương hiệu nhánh lên thương hiệu
mẹ, và chứ ít khi ngược lại.

Lynx là thương hiệu lớn nhất trên thị trường sản phẩm khử mùi cho nam giới. Thương
hiệu này đã xây dựng trong nhiều năm thông qua rất nhiều hoạt động quảng cáo biến nó
trở thành thương hiệu sản phẩm khử mùi quyến rũ. Các sản phẩm khử mùi có dạng xịt
toàn thân đóng góp đến 70% doanh số bán hàng. Tuy nhiên người tiêu dùng có một cảm
nhận cố hữu về Lynx. Là một thương hiệu trẻ sản xuất nhiều sản phẩm xịt toàn thân và
khử mùi nên nói đến Lynx, người ta nghĩ đến một thương hiệu “thơm”, chứ không phải
thương hiệu trong ngành sản phẩm chống đổ mồ hôi. Lynx có ra mắt một dòng sản phẩm
chống mồ hôi mang tên Lynx Dry. Để thương hiệu Lynx ngày càng lớn mạnh trong
tương lai, đội ngũ marketing phải đối mặt với hai cuộc chiến: thu hút thanh thiếu niên sử
dụng các sản phẩm xịt thơm toàn thân và khuyến khích khách hàng hiện tại trung thành
với thương hiệu Lynx. Nhưng tái định vị toàn bộ thương hiệu sang dòng sản phẩm chống
đổ mồ hôi không phải là một hướng đi khôn ngoan. Lynx có rất nhiều sản phẩm khử mùi
dạng xịt toàn thân không có tác dụng chống đổ mồ hôi và họ không muốn đánh mất
những khách hàng ở nhóm sản phẩm này. Vì vậy, việc giới thiệu nhãn hàng Lynx Dry có
khả năng mang lại hiệu quả cao. Điều này giúp mở rộng nhượng quyền thương hiệu, khắc
phục nhược điểm danh tiếng gắn liền với dòng sản phẩm hiện tại và đảm bảo thương hiệu
có sản phẩm phù hợp với mọi lúa tuổi và nhu cầu. Quảng cáo Lynx Dry cũng tận dụng
phong cách quảng cáo quyến rũ vốn có của thương hiệu.Kết quả là hình ảnh của Lynx
được đón nhận tích cực.

Một ví dụ khác, một sản phẩm tẩy rửa mới ra mắt thị trường dưới danh tiếng của thương
hiệu mẹ vốn đã có nhiều sản phẩm tẩy rửa trên thị trường. Sản phẩm được quảng cáo rầm
rộ trên truyền hình của ba vùng cụ thể còn các vùng khác không được quảng cáo nhiều.
Sản phẩm cũng được giới thiệu ở các cửa hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên, quảng cáo
truyền hình cung cấp nhiều thông tin mới, khác lạ dưới hình thức độc đáo và mang tính
chất quảng bá cho sản phẩm mới. Chi tiêu quảng cáo khổng lồ đã nâng cao hình ảnh
thương hiệu và tạo ra hiệu ứng xung quanh thương hiệu mẹ. Ở những vùng mà sản phẩm
mới không được quảng cáo rầm rộ, nhận thức và hình ảnh của thương hiệu mẹ không có
gì thay đổi hoặc thậm chí còn có phần giảm sút.

Sử dụng tin tức về thương hiệu nhánh để hỗ trợ thương hiệu mẹ có thể rất hiệu quả, tái
tạo sức sống cho thương hiệu cũng như làm cho nó hiện đại và cải tiến hơn. Nếu sở hữu
những thương hiệu nhánh có sức hút cao, thương hiệu càng có lý do làm điều này, đặc
biệt là nếu thương hiệu mẹ đang giảm sút hoặc bị cảm nhận là cũ kỹ và không hợp thời.
Thương hiệu mẹ có thể lướt sóng trên các thương hiệu nhánh mới nếu họ có thể trẻ hoá
thương hiệu thành công.

Tuy nhiên, phụ thuộc vào hiệu ứng lan tỏa không phải là lựa chọn thông minh. Mặc dù
hiệu ứng lan tỏa từ quảng cáo hoàn toàn có thể, nhưng chúng không phổ biến. Một
nghiên cứu 131 trường hợp cho thấy khi một thương hiệu nhánh được quảng cáo, chỉ
23% tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực đối với doanh số ngắn hạn của một thương hiệu
nhánh khác. Trong số những trường hợp tích cực kể trên chỉ có 5% là có hiệu quả cao.

Sự hỗ trợ của thương hiệu nhánh có thể ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh chủ
đạo

Thương hiệu cần phải tạo sự cân bằng giữa lợi ích của việc quảng cáo thương hiệu nhánh
và định vị chủ đạo của thương hiệu. Quảng cáo thương hiệu nhánh có thể tạo ra phản hồi
mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng bởi quảng cáo thường đưa ra thông tin hoặc truyền
thông khác biệt của thương hiệu nhánh so với các thương hiệu đã có. Tuy nhiên, cũng có
những nguy cơ nhất định. Bởi quảng cáo sẽ thường nhấn mạnh sự khác biệt giữa thương
hiệu mẹ và thương hiệu nhánh, nếu quá chú trọng quảng cáo thương hiệu nhánh có thể
làm giảm giá trị cốt lõi của thương hiệu.