“Cách mạng nhung” trong ngành bán lẻ ppt

“Cách mạng nhung” trong ngành
bán lẻ
Đằng sau những nhãn hàng riêng của các siêu thị là những suy tính cân não của cả
nhà sản xuất lẫn nhà phân phối. Vậy liên kết, hợp tác với nhà phân phối để cho ra
hàng nhãn độc quyền theo hướng "kết hợp giá trị" hay tính tới một đối thủ cạnh
tranh mới?



Nhãn hàng riêng có thể được xem là một "gam" gia vị riêng để NTD có thêm sự lựa chọn
khi mua sắm trong giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay

Nhãn hàng riêng sẽ là một chiến lược rất thú vị của nhiều nhà bán lẻ và cũng là thử thách
rất lớn cho các nhà sản xuất muốn giữ và xây dựng thương hiệu của chính mình thay vì
trở thành nhà gia công.

Cuộc chạy đua của các nhà phân phối
Mở đầu trào lưu ra nhãn hàng riêng tại VN có thể kể đến Co.opmart với các sản phẩm
của các đơn vị sản xuất thành viên của SaigonCo.op, ban đầu chỉ giới hạn trong một vài
ngành hàng tạp phẩm như nước chấm, chao hiệu Nam Dương. Sau đó đến hệ thống siêu
thị Metro Cash&Carry. Ngay từ khi vào VN, đại gia bán sỉ này đã tung ra rất nhiều nhãn
hàng riêng như: Aro, Quality, Horeca Metro đa dạng hóa nhãn hàng riêng theo kiểu
"thử và sai" nhằm đạt tỉ lệ tối ưu về danh mục sản phẩm, đồng thời đáp ứng các phân
khúc khác nhau như người tiêu dùng, người bán sỉ. Không dừng lại ở việc phân phối
trong hệ thống, Metro còn liên kết với các điểm bán lẻ để phân phối nhãn hàng riêng của
mình.

Bigc có mặt tại thị trường VN từ năm 1995 với sản phẩm nhãn hàng riêng đầu tay là thịt
nguội eBon đến 2007, Big C tung nhãn hàng riêng tiếp đó là "Wow! Giá hấp dẫn" (năm
2007), bánh mì, bánh ngọt "Bakery Big C" (năm 2009) Chia sẻ với chúng tôi, ông
Nguyễn Thái Dũng - Phó TGĐ Siêu thị BigC Thăng Long cho biết, hiện các sản phẩm

này chỉ chiếm tỉ trọng khá "khiêm tốn" với gần 0,1% trong hệ thống siêu thị. Mặc dù vậy,
nhìn nhận về chiến lược kinh doanh này, ông Dũng vẫn kỳ vọng sản phẩm nhãn hàng
riêng đang là xu hướng kinh doanh bán lẻ mới, mang lại lợi cho cả 3 bên: nhà sản xuất,
nhà phân phối và NTD. Do đó, hiện BigC đang đẩy mạnh đưa ra các sản phẩm nhãn hàng
riêng giá rẻ khi liên kết với 70 DN sản xuất. Mỗi nhà phân phối, nhà bán lẻ có một chiến
lược riêng cho nhãn hàng riêng của mình, nhưng tựu trung vẫn là thu hút khách hàng, tạo
sự khác biệt, tăng lợi nhuận, khách hàng - ông Dũng cho biết.

Và số phận nhà sản xuất

Trong cuộc đua làm nhãn hàng riêng của các siêu thị, ai nắm được vận mệnh của nhà sản
xuất sản phẩm gia công, nhà cung ứng nguyên liệu, thì sẽ nắm phần thắng trong tay. Vậy
nên, cuộc chiến nhãn hàng riêng cũng kéo theo số phận của các nhà sản xuất. Kinh
nghiệm từ các nhà sản xuất hàng hóa cho ông trùm bán lẻ Wal - Mart là không bao giờ
cung cấp quá 30% sản lượng. Nếu cung cấp vượt quá tỉ lệ đó, nhà sản xuất có thể mất
kiểm soát, hoặc có thể phải chịu thiệt hại nặng nề nếu Wal - Mart thay đổi hãng cung
ứng, hoặc phát triển nhãn hiệu riêng.

Thực tế ở VN, theo ông Vũ Vinh Phú- Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, nhà sản xuất
hiện có hai luồng quan điểm. Một là, DN chấp nhận làm nhãn hàng riêng cho siêu thị để
ăn theo uy tín của siêu thị, phát triển kinh doanh. Hai là, DN chấp nhận bị nhãn hàng
riêng đè bẹp, ăn dần miếng bánh thị phần. Tuy nhiên, trong tình hình kinh tế khó khăn,
hàng tồn kho cao là một động lực khiến các nhà sản xuất phải "nhảy vào" cuộc đua phát
triển nhãn hàng riêng. Từ đầu năm 2012, Cty Ba Huân bắt đầu cung cấp trứng gia cầm
sạch cho các siêu thị như Big C, Co.opmart, Metro tại TP HCM để làm nhãn hàng riêng,
với tỉ lệ chưa đến 5% tổng doanh số bán ra của Cty. Theo ông Phạm Thanh Hùng - Phó
giám đốc Cty Ba Huân, các tập đoàn bán lẻ cũng đòi hỏi nhà sản xuất phải cung cấp hàng
để họ làm nhãn hàng riêng. Hiện các siêu thị đang chiếm trên 30% tổng doanh số hàng
bán ra của Cty. Nếu không chấp nhận gia công nhãn hàng riêng, thì sẽ mất mối vì các tập
đoàn bán lẻ sẽ chọn nhà cung cấp khác ngay- ông Hùng nói.

Rõ ràng, đối với những nhà sản xuất chưa có thương hiệu mạnh, ngân sách hạn hẹp, thì
nhãn hàng riêng sẽ là cơ hội tốt để tăng sản xuất. Nhưng đối với nhà sản xuất đã có tên
tuổi, mức độ tác động của nhãn hàng riêng đến sản phẩm của DN chắc chắn bị ảnh
hưởng.
Theo chia sẻ của một chuyên gia đầu ngành hàng bán lẻ VN, trước khi quyết định làm
hàng nhãn riêng cho các siêu thị, DN cũng cần cân nhắc kỹ lưỡng chuyện được - mất.
Ngoài những cái được hiện hữu, làm hàng nhãn riêng tức là DN chấp nhận giảm lợi
nhuận so với việc tự kinh doanh thương hiệu của mình, vì siêu thị bao giờ cũng đưa ra giá
mua thấp hơn thị trường. Bên cạnh đó, sản xuất nhiều hàng nhãn riêng có thể khiến DN
tự cạnh tranh với chính sản phẩm của mình, giảm cơ hội tự xây dựng một thương hiệu
mạnh, giảm cơ hội tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng Những đơn vị kém năng lực có thể
mất luôn thương hiệu, dẫn đến việc trở thành một xưởng gia công chuyên nghiệp cho hệ
thống phân phối. Lix là một ví dụ khá tiêu biểu. Trước đây, Lix từng được biết đến như
một thương hiệu khá nổi tiếng trong ngành hàng gia dụng với sản phẩm nước rửa chén và
bột giặt. Hiện nay, Lix đang cung cấp hàng nhãn riêng cho cả ba hệ thống: Metro, Big C
và Co.opMart. Thậm chí Lix cũng đang gia công cho Omo, thương hiệu bột giặt số một
của Tập đoàn Unilever- vị chuyên gia chia sẻ.

Liều thuốc thử cho DN

Nhãn hàng riêng quả thực là mối đe dọa đối với các nhà sản xuất, nhất là các DN nhỏ,
chưa khẳng định được thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều cách để vượt qua mối đe dọa
này, bởi suy cho cùng nhà sản xuất mới vẫn nắm nhiều lợi thế trong lĩnh vực của mình.
Vấn đề của nhà sản xuất là phải hiểu rõ về nhãn hàng riêng, chấp nhận nó như một xu
hướng tất yếu và chủ động đối phó.

Có thể xem nhãn hàng riêng là liều thuốc thử cho DN bởi qua đó sẽ đo đếm sản phẩm của
nhà sản xuất đã thực sự là thương hiệu khó thay thế hay chưa. Để cạnh tranh, nhà sản
xuất cần liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng, bổ sung tính năng mới cho sản phẩm để
hấp dẫn người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cần tạo ra những sản phẩm mới nhằm tạo ra chiến
lược bao vây, hỗ trợ cho sản phẩm cũ. Cao hơn nữa là phải tạo ra những sản phẩm độc
đáo, riêng biệt để tạo lợi thế cạnh tranh; đồng thời đẩy mạnh đầu tư cho tiếp thị sản
phẩm, mở rộng kênh phân phối, bán hàng "Cách khôn ngoan là đẩy mạnh kênh bán
hàng truyền thống, một kênh phân phối mà các nhãn hàng riêng của các siêu thị chưa và
khó tiếp cận" - một chuyên gia trong lĩnh vực phân phối chia sẻ.


Trong thời khủng hoảng, việc đua nhau phát triển nhãn hàng riêng là một tất yếu. Tuy
nhiên, đã đến lúc DN cần xác định mình muốn "là chính mình" hay trở thành một địa chỉ
gia công chuyên nghiệp trong chuỗi cung ứng. Cao hơn một bước, DN sản xuất, nên
chăng, hãy nghĩ đến việc liên kết, hợp tác với nhà phân phối để cho ra hàng nhãn độc
quyền theo hướng "kết hợp giá trị".