Cần làm gì để có một lợi thế cạnh tranh? pot

5-1
Cn lm gỡ cú mt li th cnh
Cn lm gỡ cú mt li th cnh
tranh?
tranh?



Nhng yu t thnh cụng chớnh tỏc ng nht ti kh nng phỏt trin
ca mi cụng ty. Đó là những yếu tố cơ bản tạo nên l i th cạnh
tranh, bao gm:

Năng lực marketing

Năng lực tài chính

Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D)

Năng lực nguồn nhân lực

Năng lực sản xuất



Nhng yu t thnh cụng l nhng c tớnh to ra s khỏc bit gia

Lói v l

Cnh tranh thnh cụng hay tht bi
5-2
Điều kiện khiến tái cấu trúc danh mục

Điều kiện khiến tái cấu trúc danh mục
đầu tư trở nên hấp dẫn
đầu tư trở nên hấp dẫn

Có quá nhiều lĩnh vực kinh doanh trong các ngành không hấp dẫn

Có quá nhiều lĩnh vực kinh doanh yếu về cạnh tranh

Sự giảm sút đang diễn ra trên thị phần của một
hoặc nhiều đơn vị kinh doanh của công ty

Nợ xấu quá nhiều

Mua lại các công ty không được lựa chọn đúng,
hoạt động kém hơn kỳ vọng

Công nghệ mới đe doạ sự tồn tại của một hay nhiều lĩnh vực kinh
doanh chủ chốt

Chỉ định Tổng giám đốc CEO mới, người quyết định tái định hướng
công ty

“Cơ hội duy nhất” hiện ra và các lĩnh vực kinh doanh hiện có phải bị
bán đi để tài trợ cho vụ mua lại mới đó
5-3
La chn gii phỏp phự hp trong nhng nhõn t thnh
cụng chớnh (KSFs Key Success Factors) Xem module 2. P1.
Marketing:- Kho ng s n phẩm v l a ch n s n ph m r ng
- Chất l5ợng theo yêu cầu và ổn định
- Th ng hi u n i ti ng c ánh giá cao

- Giá thấp /sản phẩm
- Nng lc phõn phi ton quc hay ton cu
- Kh nng phõn phi nhanh chúng
- N ng l c bán tr c ti p qua m ng m nh hay có m ng l i bán l riêng
- a im kinh doanh thun li (quan trng i vi kinh doanh bỏn l)
- Kh n ng m b o không gian tr ng b y t t t i các c a h ng bán l
- Kh nng qun lý chui cung cp
- Qu ng cáo thông minh
- H tr k thu t nhanh, chính xác
- Kh nng cung cp dch v v sa cha sau bỏn nhanh chúng, thun tin
- H th ng ghi nh n các yêu c u c a khách h ng chính xác
- m b o v b o h nh cho khách h ng (quan tr ng v i bán h ng qua th , online, gi i thi u
s n ph m m i)
Tài chính: - Kh nng truy cp ngun ti chớnh
- Bng cõn i k toỏn lnh mnh
- Chi phớ tng th thp (khụng ch chi phớ sn xut), cú th ỏp ng yờu cu giỏ
thp
ca khỏch hng)
5-4
La chn gii phỏp phự hp trong nhng nhõn t thnh cụng
chớnh (KSFs Key Success Factors)
Công ngh: - Chuyên gia v m t công ngh riêng bi t ho c trong nghiên c u khoa học (quan tr ng i v i
các ng nh d c, Internet, thông tin di ng, v các ng nh công ngh cao)
- Kh n ng phát tri n các quy trình s n xu t (quan tr ng trong các ng nh v i công ngh
sản
xuất tiên ti n m ng cho hi u qu s n xu t v gi m chi phí s n xu t)
- Kh nng i mi sn phm (quan trng i vi ngnh m i th cnh tranh chy
ua ngi là a ra sn phm u tiờn vi c tớnh v giỏ tr s dng mi)
- Bo v s hu cụng nghip
Nguồn - i ng nhõn cụng ti nng (quan trng vi nhng dch v chuyờn nghip nh k

nhân lực: toỏn, ngõn hng, u t)
- Đội ngũ nhân công đảm bảo quy trình, tiêu chuẩn chất l5ợng
- Đội ngũ nhân công sáng tạo công nghệ
- Truy c p c các ngu n cung h p d n c a lao ng tay ngh cao
- Năng lực quản lý để tạo động lực cho ng5ời lao động
S n xu t: - Kh n ng có c l i th theo quy mô v /hoặc quy trình sản xuất tiên tiến (quan tr ng
trong vi c có c chi phí s n xu t th p)
- Bí quy t ki m soát ch t l ng (quan tr ng i v i ng nh khách h ng chú tr ng t i tin
c y
c a s n ph m)
- Hi u su t s d ng t i s n c nh cao (quan tr ng trong các ng nh s d ng nhi u v n hay
chi
phí c nh cao)
- N ng su t lao ng cao (quan tr ng i v i các ng nh c n nhi u lao ng)
- Chi phí thi t k s n ph m th p (gi m chi phí s n xu t)
- Kh n ng s n xu t v l p ráp s n ph m thích ng v i yêu c u c th c a ng i mua
Những nhân
tố khác:
5-5
Câu 3.2. Các lợi thế cạnh tranh có xu
Câu 3.2. Các lợi thế cạnh tranh có xu
hướng bị bào mòn?
hướng bị bào mòn?



Nguyên nhân: sự thay đổi của các
lực lượng thị trường
5-6
Bảng 3.2 Ví dụ về những động lực cơ bản

nhất của sự thay đổi
1. Ai mua sản phẩm và sử dụng nó ra sao
2. Sở thích của người mua cho các sản phẩm được khác biệt hoá
thay vì các sản phẩm tiêu dùng tiêu chuẩn hoá (hoặc cho các
sản phẩm được tiêu chuẩn hoá thay vì các sản phẩm được khác
biệt hoá)
3. Toàn cầu hoá của ngành
4. Thay đổi về tỷ lệ tăng trưởng dài hạn của ngành
5. Xâm nhập hay rời bỏ thị trường của các công ty lớn
6. Tăng cường sử dụng Internet và các ứng dụng công nghệ
Internet. HÖ thèng th«ng tin vµ truyÒn th«ng
7. Đổi mới sản phẩm
8. Thay đổi c«ng nghệ và đổi mới quá trình sản xuất
9. Khuyếch tán của bí quyết công nghệ trong các công ty và các
nước
10. Đổi mới marketing
11. Thay đổi về chi phí và hiệu quả
5-7
Câu 3.3. Cần làm gì để duy trì một lợi
Câu 3.3. Cần làm gì để duy trì một lợi
thế cạnh tranh?
thế cạnh tranh?



Quay lại phần tư duy chiến lược: những câu hỏi cơ bản:
• Ta là ai? Đang đứng trước những cơ hội và thách thức nào? Đang
có những lợi thế cạnh tranh nào?
• Ta cần đạt được gì? Cần duy trì lợi thế cạnh tranh nào?
• Làm thế nào để duy trì được lợi thế cạnh tranh cần thiết?


Tổ chức thực hiện chiến lược duy trì lợi thế cạnh tranh
cần thiết

Giám sát, đánh giá, điều chỉnh liên tục

5-8
Duy trì một lợi thế cạnh tranh
Duy trì một lợi thế cạnh tranh



Nâng cao m t ộ cách phù hợp:

N¨ng lùc marketing (4P 6P)

N¨ng lùc tµi chÝnh

N¨ng lùc nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn (R&D)

N¨ng lùc nguån nh©n lùc

N¨ng lùc s¶n xuÊt


5-9
Hình 8.1: Ứng phó với thách thức của thay đổi nhanh chóng
Hình 8.1: Ứng phó với thách thức của thay đổi nhanh chóng
Phòng bị
Tấn công

Tình thế chiến lược
Phản ứng với
thay đổi
Dự đoán
thay đổi
•
Giới thiệu sản phẩm tốt hơn cạnh
tranh với đối thủ
•
Thích ứng với những thay đổi
trong nhu cầu hay sở thích khách
hàng
•
Thay đổi theo chính sách mới
của chính phủ
•
Phân tích triển vọng toàn cầu hoá
•
Nghiên cứu nhu cầu, sở thích, và
kỳ vọng của khách hàng
•
Giám sát phát triển mới về công
nghệ để dự báo phương hướng
tương lai
•
Tiên phong trong công nghệ mới
và tiên tiến
•
Giới thiệu các sản phẩm sáng tạo
mở cửa các thị trường mới

•
Cố gắng thiết lập tiêu chuẩn cho
ngành
Hành động Chiến lược
•
Phản ứng và chống
lại nếu cần
•
Phòng bị và bảo vệ vị
trí của công ty
•
Lập kế hoạch trước cho
những thay đổi trong tương
lai
-
Bổ sung/thích ứng các
nguồn lực và năng lực cạnh
tranh
-
Củng cố chuỗi sản phẩm
-
Tăng cường phân phối
•
Nắm bắt cơ hội tấn công
•
Là người thây đổi ngành,
đặt ra nhịp độ
•
Ảnh hưởng tới luật chơi
•

Buộc các đối thủ theo mình
Dẫn đầu thay
đổi
5-10
Nhà cung cấp chi
phí thấp
Khác biệt hoá rộng
rãi
Nhà cung cấp chi
phí tốt nhất
Nhà cung cấp chi phí
thấp tập trung
Khác biệt hoá tập trung
Mục tiêu
chiến
lược
Vùng rộng nhiều
mảng của thị
trường
Vùng rộng nhiều
mảng của thị trường
Những người mua
quan tâm tới giá trị
Ngách thị trường hẹp khi
nhu cầu và sở thích của
người mua khác biệt rõ
rang
Ngách thị trường hẹp khi nhu
cầu và sở thích của người
mua khác biệt rõ rang

Cơ sở
cho lợi
thế cạnh
tranh
Chí phí toàn bộ
thấp hơn so với đối
thủ
Khả năng cung cấp
khách hang thứ gì
đó khác biệt hấp dẫn
so với đối thủ
Đưa đến cho khách
hang nhiều giá trị
hơn so với khoản
tiền bỏ ra
Chí phí toàn bộ thấp hơn
so với đối thủ phục vụ thị
trường ngách
Các đặc tính hấp dẫn đặc biệt
đối với khách hàng ngách
Dòng
sản
phẩm
Sản phẩm cơ bản
tốt với ít tô điểm
(chất lượng chấp
nhận được và ít lựa
chọn)
Đa dạng sản phẩm,
nhiều chọn lựa,

nhấn mạnh vào
điểm khác biệt
Hàng với đặc tính
hấp dẫn, phù hợp
với các tính chất
cao cấp
Đặc tính và thuộc tính gắn
với từng yêu cầu và thị
hiếu của khách hang ngách
Đặc tính và thuộc tính gắn với
từng yêu cầu và thị hiếu của
khách hang ngách
Trọng
tâm sản
xuất
Liên tục giảm chi
phí mà không làm
mất chất lượng
chấp nhận được và
các đặc tính cơ bản
Tất cả những gì
khác biệt mà khách
hang sẵn sàng trả
tiền, vươn tới vượt
trội
Các đặc trưng cao
cấp và thuộc tính
hấp dẫn với chi phí
thấp hơn đối thủ
Liên tục giảm chi phí trong

khi bổ sung các đặc tính
phù hợp với sở thích khách
hang ngách
Sản phẩm theo yêu cầu khách
hàng phù hợp với thị hiếu và
sở thích của khách hang
ngách
Trọng
tâm
Marketi
ng
Cố gắng chỉ rõ
những đặc tính sản
phẩm dẫn đến chi
phí thấp
Chào mời các đặc
tính khác biệt hoá
Đặt ra mức giá cao
để bù đắp chi phí
thêm do khác biệt
hoá
Chào mời việc đưa
ra giá trị tốt nhất
Hoặc đưa ra sản
phẩm tương đương
với giá rẻ hơn hay
cùng giá nhưng
chức năng tốt hơn
Thông tin về các chức
năng hấp dẫn trong giới

hạn ngân sách hợp với nhu
cầu khách hang ngách
Thông tin sản phẩm làm tốt
nhất nhiệm vụ đáp ứng kỳ
vọng của khách hang ngách
Yếu tố
dẫn tới
thành
công
Giá cả kinh tế/giá
trị tốt
Chi phí thấp, năm
theo năm, trên mọi
lĩnh vực kinh
doanh
Tập trung liên tục
vào đổi mới sản
phẩm để dẫn đầu
trong cạnh tranh
Một số đặc tính
khác biệt
Chuyên gia độc
nhất trong quản lý
chi phí giảm trong
khi bổ sung các
chức năng và thuộc
tính cao cấp
Kiên định phục vụ thị
trường ngách với mức giá
thấp, không làm giảm hình

ảnh của công ty bằng cách
tham gia các mảng thị
trường khác hoặc bổ sung
sản phẩm khác cho mảng
thị trường rộng hơn
Kiên định phục vụ thị trường
ngách tốt hơn đối thủ, không
làm hỏng hình ảnh công ty
tham gia mảng thị trường
khác hoặc bổ sung sản phẩm
khác cho mảng thị trường
rộng hơn
Bảng 5.1 Các đặc điểm riêng biệt của năm chiến lược cạnh tranh chung
5-11
Câu 4.1. Những lợi thế chiến lược của người
Câu 4.1. Những lợi thế chiến lược của người
đi tiên phong (first – mover, prospector -
đi tiên phong (first – mover, prospector -
người tìm kiếm)
người tìm kiếm)

c i m:Đặ đ ể là người theo đuổi sự đổi mới bằng cách
tìm kiếm v khai thà ác những sản phẩm mới và cơ hội
mới trên thị trường

Lợi thế:
• Của người chủ động
• Của người (1) độc quyền và (2) độc quyền tương đối

Bất lợi: Độ mạo hiểm cao

5-12
Lợi thế chiến lược khi là người đi tiên phong - cụ
Lợi thế chiến lược khi là người đi tiên phong - cụ
thể
thể



Khi vấn đề vào thị trường khi nào cũng quan trọng như vào thị
trường nào?

Lợi thế chiến lược là người đi tiên phong xuất hiện khi:

Sự tiên phong giúp xây dựng hình ảnh và uy tín cho tổ chức

Dễ huy động nguồn lực hơn các đối thủ

Việc ứng dụng sớm công nghệ mới, những bộ phận cấu thành với phong
cách mới và những kênh phân phối độc quyền có thể đem lại lợi thế chi
phí hoặc khác biệt

Sự trung thành của những người mua đầu tiên là cao

Sự tiên phong có thể làm cho việc ra nhập và bắt chước của đối thủ
cạnh tranh trở nên khó khăn

Có thể trở thành người thiết lập tiêu chuẩn, gây ảnh hưởng lên luật chơi
của ngành
5-13
Câu 4.2. Những lợi thế chiến lược của người

Câu 4.2. Những lợi thế chiến lược của người
theo sau (late – mover, wait and see)
theo sau (late – mover, wait and see)

c i m:Đặ đ ể là ngườí sinh sau đẻ muộn hay theo sau
sự đổi mới của các đối thủ cạnh tranh, chỉ sau khi những
đổi mới đó đã thành công.

Lợi thế:
• Của đối thủ cạnh tranh tiềm năng
• Của người phân tích – analyser: giảm độ mạo hiểm

Bất lợi:
• Trâu chậm uống nước đục
• Rào cản chống thâm nhập
5-14
Lợi thế chiến lược của người theo sau
Lợi thế chiến lược của người theo sau
- cụ thể
- cụ thể

Có thể lợi dụng được đầu tư của người đi trước: phân tích thị
trường, giáo dục người tiêu dùng

Có thể học hỏi, bắt chước người đi trước với chi phí thấp hơn

Sản phẩm mới của người đi trước có thể mới là sơ khai, cho phép
những người đi sau thông minh có thể giành khách hàng từ họ bằng
những sản phẩm tốt hơn


Sự tiến bộ công nghệ diễn ra nhanh chóng cho phép những người đi
sau có thể vượt qua những người đi trước bằng những thế hệ sản
phẩm mới

Có thể thâm nhập vào những mảng thị trường chưa được quan tâm
5-15
Rào cản thông thường chống lại
Rào cản thông thường chống lại
xâm nhập
xâm nhập

Lợi thế theo quy mô là đáng kể

Yêu cần về vốn và/hoặc yêu cần nguồn lực đặc biệt

Khách hàng hướng tới thương hiệu
và trung thành

H¹n chÕ kênh phân phối

Chính sách luật pháp

Hàng rào thuế quan và các hạn chế
thương mại quốc tế