Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Lời nói đầu
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập
kinh tế thế giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm
phán song phương và đa phương để được tham gia vào tổ chức thương
mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng
cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi. Trong
tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là
“Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa
dân tộc”, “Hòa nhập nhưng không hòa tan”. Chính vì thế Nhà nước đã tạo
những cơ chế chính sách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành
nghề truyền thống như thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt
Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà
còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng
bạn bè thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt
Nam trên thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát
triển vẫn còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng
như các làng nghề truyền thống. Nhận thức được điều đó đã có nhiều công
ty tìm được những hướng đi phù hợp mở ra con đường để nâng tầm vóc và
tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho
triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước
ngoài cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và
phát triển thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với
các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc
tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là
chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ
một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những
cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản
phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công

thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian
nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu
cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu.
Công ty Cổ phần Hương Sen là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây
không lâu nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ
Việt Nam. Với một phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty
đã đạt được những thành tựu khá ấn tượng, sản phẩm của công ty đã có
mặt ở hơn 15 quốc gia với thương hiệu LPDesign.
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của
TS.Phan Tố Uyên, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và
phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen” để viết luận
văn tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu
1
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương
hiệu, từ đó làm rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu của Công ty Cổ phần Hương Sen để có thể đề xuất một số giải pháp
nhằm đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả của hoạt động này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2002 đến năm 2004. Từ
năm 2002 trở về trước, hoạt động chủ yếu của công ty là nghiên cứu, sản
xuất thử nghiệm mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản
phẩm từ bột gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản phẩm của công ty bắt đầu được
thị trường ưa chuộng. Hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty phát
triển hơn nhiều, số lượng các đơn hàng ngày càng tăng nhưng hiệu quả
chưa cao do chưa tạo dựng được thương hiệu mạnh trên thị trường. Bởi
vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối

với hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian này.
Kết cấu luận văn
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương
hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công
ty Cổ phần Hương Sen
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho
Công ty Cổ phần Hương Sen
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời
gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất
hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm
điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý
Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề
này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể
các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một
(hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật
ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương
hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm
2
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh

nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa
lý, kiểu dáng công nghiệp... Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách
tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing;
là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp)
hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ
cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự
kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và
xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận
nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu
là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng
hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái
tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng
hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,
những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch
vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương
hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi
xuất sản xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp...) chứ
không bảo hộ về hình tượng sản phẩm, hàng hóa cũng như doanh nghiệp.
Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu
hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể
là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc”. Chẳng
hạn như là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh
phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí).
Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000

của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh
doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh
liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo hộ
là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng
đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.
Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên
gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và
ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”.
3
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn
địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng
đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu
tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ
hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các
đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa
lý tạo nên”. Ví dụ như Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào
(gạo).
Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không
phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là
một trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu
nổi tiếng chưa chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công
nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải
đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình

dung như sau:
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận
dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không
muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi
nói đến thương hiệu người ta thương nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà
điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa.
Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã
nghĩ ngay đến Bitis’s.
Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng
trong ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu
hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở
góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật
ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng
tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng
như vậy. Thực tế trong các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường gặp
các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand
Vision”, “Brand Manager”...được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến
lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”,
“Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi
nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn
registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building
Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision”. Đến đây lại gặp
phảimột khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng
Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu
thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình
bày trong bài viết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam
đang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về
4
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do

cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên
một số khía cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm
trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi
thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để
tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ
trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thưong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng
hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ
nhãn hiệu hàng hóa thưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc
gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và
bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và
người tiêu dùng chính là người công nhận.
2. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng
có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành
thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành
thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại
thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho
một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng
theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại
thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu
doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình):
Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh
nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp

đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm
khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác
nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy...).
Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao
và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải
nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng
hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp.
Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt
trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh
nghiệp (Honda, Ford).
5
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là
thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể
do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản
xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh
nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và
tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ:
Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt
Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc
thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể
do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ
các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước
mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước
mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh
nghiệp.
3. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn

bản pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể
phân biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình
nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt
sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệu của chính quyền
Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy
định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên
đều có phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu”
được đề cập với nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho
hàng hóa. “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu
dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói
cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và
hiện diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công
nghiệp” ra đời năm 1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh
nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề
thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những
năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên
các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu.
Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam
qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13
năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000
tới nay).
3.1. Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986)
Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa
sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu và tên của
một doanh nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân
6
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa

hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác
xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên tuổi mà cả nước biết danh như: “sản
phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích nước Rạng
Đông”, “kẹo Hải Hà”. . . Nhưng số này rất ít và thực ra những xí nghiệp sản
xuất ra các sản phẩm này được Nhà nước trao cho vai trò xương sống của
một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền, không phải cạnh
tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về
mặt chính trị xã hội. Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng
ký bảo hộ hàng hóa rất thấp. Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp
này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nhưng các doanh nghiệp chỉ quan tâm
đến việc sản xuất và bán được sản phẩm đơn thuần mà không cần quan
tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu và xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn
hiệu hàng hóa được cấp là 1.550, như vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn
200 giấy chứng nhận được cấp ra nhưng chủ yếu là cho các doanh nghiệp
nước ngoài.
3.2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường
quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước. Và chính
giai đoạn đổi mới này, quy luật thị trường đã buộc các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế riêng, một “nhận dạng” cá tính riêng
trên cái sân chơi ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt. Cái riêng ấy
dứt khoát phải gắn với một cái tên cụ thể. Ý thức của các doanh nghiệp
sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nâng lên một bước. Tự thân doanh
nghiệp phải đầu tư công sức tiền của xây dựng bồi đắp lên những cái tên,
nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp
sang kinh tế thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự
khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc
biệt là người tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu công
nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu

hàng hóa mỗi năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước. Một
điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu
rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng doanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ
lệ khoảng 45% số lượng đăng ký được cấp ra.
2.3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)
Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu.
Đứng trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn
hiệu hàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến
các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn
nhận đầy đủ hơn về vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và
nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới.
7
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp và những văn bằng được cấp năm 1996 - 2003
Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Số NHHH
5.44
1
4.81
0
3.64
2
4.16
6
5.88
2
6.34
5
5.58

2
8.81
8
Giấy
chứng
nhận đăng
ký NHHH
3.93
1
2.48
6
3.11
1
3.79
8
2.75
6
3.63
9
2.89
6
4.26
8
Nguồn: Tạp chí Thương mại tháng 6 năm
2004
Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu
công nghiệp thì trong đó đã có gần 60% là của người Việt Nam. Năm
2003, tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công
nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn, tăng 39% so với năm 2001, trong đó số đơn
của các doanh nghiệp Việt Nam là 6.564 tăng 1.125 đơn (gấp hơn 2 lần)

so với số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam nộp trong năm 2001
(3.059). Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp
trong những năm qua, Cục đã xem xét 54.900 đơn của các hãng các công
ty nước ngoài yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam theo Thỏa
ước Madrid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu. Nhiều sản
phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trở thành những sản phẩm
nổi tiếng ở trong và ngoài nước. Nhiều doanh nghiệp đã trở thành chủ sở
hữu của hàng chục nhãn hiệu hàng hóa như Công ty thuốc lá Việt Nam có
143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh có 58
nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu…
4. Vai trò của thương hiệu
4.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất
lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp
có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có
một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng
đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với
những thỏa thuận nhất định. Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua
Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.
Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu
tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên
doanh với doanh nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD
(theo Báo Sài Gòn và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng như trường hợp
8
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế
giới là một điển hình.

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.
Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào
từng phân khúc khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức
hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một
cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người
tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư
khách hàng. Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung
thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì
khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một
sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ
sống cùng với thương hiệu. Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tính
bằng “hiệu ứng hào quang” sản phẩm. Thương hiệu truyền thông trực tiếp
ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi. Qua
thời gian thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung
thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn
hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những người tạo ra
nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay những người
đứng đầu quản lý doanh nghiệp.
Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có
mối quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ
nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua
các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các
chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp
ứng được kỳ vọng của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với

các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn
giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm,
hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng.
Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, người sử dụng cảm giác được
kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm
khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng
nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người
tiêu dùng đã cao. Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loại
hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của
thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số
9
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào
trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trường
dược phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả.
Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ
của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những
đối thủ cạnh tranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh
nghiệp.
Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa
chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ
tùng thay thế tính chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và
chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp.
Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá
thương hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như
sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật
bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử
dụng trái phép thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng

nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần
món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây
dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một
thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp
là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu,
thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có
khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động,
một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một
tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận
cho mình.
Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp.
Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được
sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì
hội nhập. Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó
Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản
phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương hiệu mang
đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng
nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ
mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng,
mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào
tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều
tất yếu.
4.2. Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng
lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu
10
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng
đầu.

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà
mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của
doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa
chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro
không đáng có. Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến
kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều
này có nghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi
người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua
sản phẩm điện tử của Sony.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm
người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất.
Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền
bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất
nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù
hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công
việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ
không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào
thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua
thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí
nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro
trong tiêu thụ.
Một cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên Trường Đại học Kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:
94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng
78% cho biết nhờ có thương hiệu mà biết xuất xứ của sản phẩm
61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ có nhãn hiệu
41% cho rằng nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng

5. Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa
5.1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa
Có rất tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa,
nhưng chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:
Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền
Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ
sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Ví dụ, một cửa
hàng có bán những loại gạo có thương hiệu và loại gạo không có thương
hiệu (đều do một doanh nghiệp cung cấp). Gạo có thương hiệu thì giá cao
hơn gạo không có thương hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng
tiền của thương hiệu đem lại.
11
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Thứ hai: Giá trị vô hình
Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể
nào cả. Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản
phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ
em và người lớn đều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình
cũng giống như các ngôi sao đó. ở đây không có con số vật lý nào định
hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên được
một hình ảnh tiếp thị. Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho
những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều có chất
lượng tốt như nhau.
Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng
Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt. Người tiêu dùng sẵn
sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm. Chi phí
marketing sẽ thấp hơn đối với thương hiệu đã có được sự trung thành của
người tiêu dùng. Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành được thị
phần của thương hiệu hàng hóa đó. Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy
nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lượng kém. Ở cuộc thử

nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lượng này
thì được 73% người thử đánh giá là loại ngon nhất.
Nhận thức về chất lượng là một khía cạnh chủ yếu của các thương hiệu
hàng hóa và giá trị của thương hiệu hàng hóa là một hạng mục, một “tài
sản vô hình” trên những báo cáo tài chính của công ty. Theo lời của giám
đốc điều hành Công ty Quaker một trong những thương hiệu thành công
nhất tại Mỹ: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà
máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh
tốt hơn bạn”.
5.2. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa
Để xác định giá trị thương hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các
phương pháp sau:
Một là, phương pháp so sánh giá cả. Phương pháp này dựa trên sự so
sánh về giá cả của một hàng hóa có thương hiệu với giá của một hàng hóa
không có thương hiệu. Sự khác nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh
giá trị đóng góp của thương hiệu đối với hàng hóa có nhãn hiệu.
Hai là, phương pháp định giá của người đầu tư. Tức là dựa trên sự đánh
giá của người tiêu dùng và các ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Đặc
biệt qua sự xếp loại thứ tự các hàng hóa khác nhau về chất lượng và nhãn
hiệu.
Ba là, phương pháp chi phí thay thế. Đó là các chi phí trong quá khứ để
phát triển được cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng
tiền.
Bốn là, phương pháp thu nhập. Người ta dự đoán dòng lợi tương lai từ
doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định
một phần nhỏ của lợi nhuận đó có sự đóng góp của thương hiệu.
12
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Năm là, phương pháp tách lợi nhuận. Phương pháp giả định ước tính các
thỏa thuận cấp phép được thương lượng thực sự. Người được cấp phép

vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho người cấp
giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh.
Sáu là, phương pháp so sánh. Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu
hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thương mại của một
sản phẩm của doanh nghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá
trị nhãn hiệu thương mại (thương hiệu).
Bảy là, phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu.
Người ta
định giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một doanh
nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng
nhãn hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa
đó.
5.3. Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu
Mô phỏng thị trường là một trong những cách mà chúng ta dùng. Chúng ta
có thể mô phỏng sự ưa thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh
trên thị trường. Nhiều kịch bản được tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới
hoặc sản phẩm cũ đã được cải tiến để xác định hiệu quả của những thay
đổi với sự ưa thích trên thị trường. Thông tin này có thể được dùng để
kiểm tra:
- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu
hiện có.
- Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu.
- Ước lượng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu. Sử dụng mối liên kết giá
trị, doanh nghiệp tính ra được giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh
nghiệp có thể có so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các
doanh nghiệp đều đưa ra các thông số sản phẩm như nhau).
- Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thương hiệu hoặc giảm bớt
đầu tư với thương hiệu có giá trị cao.
- Ước lượng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của hàng
hóa của doanh nghiệp là vô danh hoặc được nhận thức kém.

- Theo dõi giá trị thương hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Khi
thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh
nghiệp thì nên điều chỉnh lại chiến lược để kịp làm mất tác dụng của
thương hiệu đối thủ cạnh tranh.
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC
DOANH NGHIỆP
1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu
1.1. Nguồn luật quốc tế
Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số
công ước cũng như hiệp định quốc tế bao gồm:
13
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Một là, Công ước PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết
định hai nguyên tắc cơ bản:
- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước này tham gia công
ước được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này.
Công dân của các nước không ký kết công ước này cũng được công ước
bảo vệ nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ sở
công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả
trong một nước ký kết.
- Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa,
dịch vụ kiểu dáng công nghiệp. Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký
quyền sở hữu công nghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày
được chấp nhận để làm ngày tính quyền ưu tiên
Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu
trí tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS). Hiệp định TRIPS là một trong những
điều kiện tiên quyết đối với tất cả các nước muốn trở thành thành viên của
WTO (World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới). Trước khi
gia nhập WTO, các nước phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí
tuệ trong Hiệp định TRIPS. Hiệp định này bao gồm 73 điều chia thành 7

phần và có 4 nội dung chính.
Ba là, Thỏa ước MADRID (1891) quy định một số điểm như sau: Để được
hưởng những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải thuộc một
quốc gia có ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có
hiệu lực. Phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thương mại
quốc gia hay địa phương của người nước ngoài đó ở. Khi làm xong phải
thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia đăng ký quốc tế. Khi một
đăng ký quốc tế có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế và thông báo
với các nước đã ký kết. Mỗi một quốc gia như vậy, trong vòng một năm,
phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong
biên giới nước đó. Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế
có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều
thuận lợi cho chủ nhãn hiệu. Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu
trong một nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới
một văn phòng quốc tế.
Bốn là, Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công
ước quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới.
Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nước
ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác.
1. 2. Nguồn luật ở Việt Nam
Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nước CHXHCN Việt Nam được
bắt đầu từ 1982 trên cơ sở “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa” ban hành theo
Nghị định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là
Chính phủ).
14
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực
hiện theo các quy định tại chương II, phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam
(28/10/1995). Bộ luật quy định: “Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của
cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế giảp pháp hữu ích, kiểu dáng công

nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng
hóa và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do pháp luật quy định”.
Đây là các đối tượng đã được quyết định bảo hộ từ năm 1989. Nhưng đến
nay phạm vi đối tượng bảo hộ đã được mở rộng hơn.
Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi
tiết về sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở
hữu công nghiệp như:
+ Các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ (gồm các
sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa,
tên gọi xuất xứ hàng hóa).
+ Xác lập quyền sở hữu công nghiệp.
+ Chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của
chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp.
+ Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở
hữu công nghiệp.
+ Đại diện sở hữu công nghiệp.
+ Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nước về hoạt động sở hữu
công nghiệp.
Hiệp định thương mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp
chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã được kí kết ngày 13/7/2000
tại Washington. Hiệp định này đã được Thượng viện Mỹ thông qua ngày
4/10/2001 và được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam
thông qua ngày 28/11/2001. Hiệp định thương mại Việt Mỹ là một điều ước
quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính: thương mại hàng
hóa, thương mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư… trong đó quyền
sở hữu trí tuệ được quy định ở chương II của Hiệp định. Chương II bao
gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở
khía cạnh quan hệ thương mại và kinh tế giữa hai quốc gia. Các điểm cơ
bản các quy định của Hiệp định liên quan tới quyền sở hữu công nghiệp
của Hiệp định:

+ Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chương trình đã được mã hóa.
+ Nhãn hiệu hàng hóa.
+ Sáng chế.
+ Thiết kế bố trí mạch tích hợp.
+ Thông tin bí mật (bí mật thương mại).
+ Kiểu dáng công nghiệp.
Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được xây
dựng tương đối phù hợp đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực
quốc tế.
15
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên
việc xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những
bất cập ngay từ cách đặt vấn đề. Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng th-
ơng hiệu và việc tạo ra các yếu tố thơng hiệu. Một thương hiệu có thể đợc
cấu thành từ một số các yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu
hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể hiểu là việc đặt tên,
vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành
đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh
nghiệp. Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được
điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, ng-
ười tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó. Đó chưa thể gọi
là xây dựng thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng
hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là
quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các
nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong
tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước
khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ

thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh
nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua
các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh th-
ương hiệu đợc cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng
tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng
sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự
quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ
có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một
chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền
tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao
gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết
kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định
hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện
pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…
Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để
xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ
cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ
đối với một số yếu tố thương hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan
trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất
định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút
hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm này, rõ ràng xây
dựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.
16
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng th-
ương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu
một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn
hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

và sản phẩm, thông qua quy mô của tập khách hàng trung thành, thông
qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu.
Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược xây dựng
thương hiệu mạnh.
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xác lập nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường
phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên
gọi, chọn biểu tượng. Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức
người tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể
hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm những quyết định có
tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về sản phẩm
khách hàng và các yếu tố môi trường marketing đặc biệt là môi trường
pháp luật và văn hóa xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập
nhiều nhãn hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của
cùng loại sản phẩm. Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến
lược nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung
cho tất cả các loại sản phẩm của họ thường gắn với tên doanh nghiệp
hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm.
Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Khi có được nhãn hiệu thì
doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị
trường để được pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với
những nhãn hiệu có tiếng trên thị trường.
Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường: Để xây dựng được những
nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràng không phải chỉ là việc xác
lập và đăng ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lược và biện pháp
marketing được hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trường trong
17
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền sử

dụng nhãn hiệu
Xây dựng nhãn hiệu
mạnh
Quảng bá thương hiệu
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
nước và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập
trung thực hiện các hoạt động:
- Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để
xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc
chắn sẽ thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện
có. Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các
nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn so với các sản
phẩm mới.
- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản
như các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng,
màu sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán
hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu
tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ được cho hoạt động của sản
phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu
phải đóng góp vào chiến lược dịch vụ nhãn hiệu.
- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ
bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp
thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng của nhãn hiệu
là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách
hàng.
- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm
năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức
khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ
hơn và sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt được mức độ tiềm năng đó là: Sản
phẩm có chất lượng, xuất hiện đầu tiên trên thị trường khi mà chưa có đối

thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn
hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương trình
truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải
được đầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường.
Quảng bá thương hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những
người tiêu dùng trước khi bị các thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công vào
Việt Nam. Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho
việc quảng bá thương hiệu.
Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu
bằng việc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền
thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh.
Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá thương hiệu:
+ Quảng bá trên các phương tiên truyền thông như tivi, báo chí, radio,
phương tiện thông tin đại chúng.
+ Quảng bá trực tiếp.
+ Quảng bá ngoài trời.
+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trưng bày
sản phẩm.
18
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
+ Khuyến mãi cho kênh phân phối.
+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Tài trợ cho các chương trình, giải thi đấu và các sự kiện.
+ Sử dụng mối quan hệ công chúng.
+ Tổ chức bán hàng trực tiếp.
3. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế
cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng
thương hiệu cho mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau
cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối cùng.

Một là, thương hiệu phải dễ nhớ. Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo
thuận lợi cho nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Từ tên gọi,
biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ.
Do vậy trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên
cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự
kiến.
Hai là, thương hiệu phải có ý nghĩa. Để có thể gây ấn tượng và tác động
vào tâm trí khách hàng thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác
định. Muốn vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả
(gợi cho người đọc ý nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm),
tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét
vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ . . . ), vừa có tính hình tượng cao, gây cảm
xúc thẩm mỹ.
Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện ở hai
khía cạnh pháp luật và cạnh tranh. Muốn vậy cần phải:
- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc
tế.
- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật.
- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền.
- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chước của
đối thủ.
Bốn là, thương hiệu phải có tính dễ thích ứng. Do khả năng thay đổi của
thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải sẵn sàng cho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và
dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.
Năm là, thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương. Mở rộng
thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý
khác nhau kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh
nghiệp trong tương lai. Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng
thương hiệu trên những thị trường mới đó. Muốn vậy, khi thiết kế thương

hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được không, các
đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không. Như
19
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
thế một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo
đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn.
4. Một số chiến lược định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tìm cách để tạo bản sắc riêng của thương hiệu trong
tâm trí khách hàng. Sau đây là một số chiến lược thường được sử dụng để
định vị thương hiệu hàng hóa.
Chiến lược định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm:
- Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo.
- Dẫn đầu về giá thành thấp.
- Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt.
- Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng đến khách hàng.
Chiến lược định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm:
- Định vị theo lợi ích: Sản phẩm luôn thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà nó
đem lại. Ví dụ như Omo (tẩy sạch và hương thơm), Downny (hương thơm
và tiết kiệm), Triumph (thời trang và hơn thế nữa), Raidmax (diệt mọi côn
trùng).
- Định vị theo thuộc tính.
- Định vị theo ứng dụng.
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm thể hiện điểm mạnh hoặc
không thua đối thủ. Ví dụ 7Up tự gọi mình là “uncola”. Trong khi dịch vụ S-
fone tính block 10 giây thì Viettel tính block 6 giây. Coca-cola được nhắc
đến với màu đỏ rực, ngược lại hình ảnh của Pepsi là màu xanh. Tribeco
tấn công vào thị trường nước giải khát không có ga (sữa đậu nành). Bia
Lazer - bia tươi đóng chai đầu tiên.
Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ là số 1 còn mình là số 2
- Định vị theo chủng loại.

- Định vị theo giá trị.
+ Chất lượng cao hơn, giá không đổi.
+ Chất lượng cao hơn giá cao hơn nhiều.
+ Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn.
+ Chất lượng không đổi, giá thấp hơn.
+ Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều.
+ Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn.
- Định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng.
- Định vị theo nhóm người sử dụng: BMW dành cho thương nhân thành
đạt, Tiger - bia của thể thao, bột giặt Vì Dân - thu nhập thấp, nông thôn,
Lux - xà phòng của các ngôi sao, Foci - thời trang của các bạn trẻ năng
động, Nokia - sang trọng, đẳng cấp...
5. Công cụ để xây dựng thương hiệu
Xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một
chiến lược quảng bá hiệu quả, doanh nghiệp nên sử dụng tối đa sáu công
cụ khác là: tên gọi của sản phẩm, logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu,
bao bì.
20
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Không đặt tên có dấu: Tên gọi của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng
cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tên
gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn
giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế. Do vậy, tên gọi không nên có
dấu của địa phương để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng.
Logo dễ liên tưởng sản phẩm: Logo được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn,
kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của
khách hàng. Logo cần phải tạo được sự khác biệt, dễ nhận biết và phân
biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và có
khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của

doanh nghiệp. Logo cần được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác
trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau. Khác
với tên gọi của nhãn hiệu logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù
hợp hơn với thời đại.
Hình tượng tạo thiện cảm: Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử
dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó (con nai của Công ty Vĩnh Tiến, sư
tử của nước tăng lực Đường Quảng Ngãi) để diễn tả tính cách riêng biệt
của nhãn hiệu. Hình tượng của nhãn hiệu có thể là người thật, vật thật
(chú hề Mc Donald, ông thợ sửa chữa của máy giặt Maytag, anh chàng
Sony) hoặc là một hình vẽ (con sư tử của kem Wall, chú bé Bino). Hình
tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình
quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm
mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử
dụng hình tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối
với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách
dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình.
Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung: Khẩu hiệu là một lời văn
ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải
lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trưng
cho sản phẩm đó. Một lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng
quát như “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phảI chăng, sử dụng hiệu
quả”. Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả được các đặc tính và lợi
ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại
sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và
không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu kiểu này.
Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ : Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát
ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn
hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui
tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm.
Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần phải vui tươI sinh

động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho pháI nữ thì nhạc điệu cần nhẹ
nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất
21
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường
khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần phảI được chọn lựa
kỹ càng.
Bao bì nổi bật: Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo
nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao
bì cần phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích
của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di
chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho
khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất,
dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản phẩm
cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi
cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh. Điều này
có thể được thực hiện qua hình dáng kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh
bắt mắt của bao bì.
Để có một thương hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãI và trở thành quen
thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phảI được xây dựng một
cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thương hiệu được
định hướng qua việc xây dựng một chiến lược thương hiệu.
6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu
tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có
được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự
hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của
thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ
tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục

tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng
được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho
việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có
trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công
việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ
cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao. Còn
ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ
cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết.
Hiện nay thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để
xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hóan toàn không dễ dàng. Nhận thức
đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hóan toàn
phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố
tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược
thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây
dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn.
22
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hóan toàn
không đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự
lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí
bỏ ra. Với nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ
càng. Ý thức được xây dựng thương hiệu là cần thiết và quan trọng và có
quyết tâm thực hiện là rất tốt nhưng không thể thực hiện bằng mọi giá,
vượt quá điều kiện hiện có của doanh nghiệp. Chiến lược đó doanh nghiệp
có đủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi mà các nhà hoạch
định, xây dựng chiến lược cần đặt ra trước khi lựa chọn chiến lược.
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào
nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi

trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản
xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn
nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn
sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh
nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây
dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình. Còn ngược lại,
nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà
sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện
chưa cần thiết.
III. MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI
1. Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu
Như đã trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng nhãn hiệu thì việc lựa
chọn một cái tên phù hợp cho sản phẩm là một công việc không đơn giản.
Chính vì thế mà các doanh nghiệp không thể coi nhẹ hay tùy tiện trong
việc này. Chúng ta hãy lấy ví dụ về nhãn hiệu Daco, đây là nhãn hiệu được
dùng để đặt tên cho dầu gội đầu, kem đánh răng, xà bông, bột giặt. Đây là
việc chọn một nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm. Trong nhiều trường hợp thì
việc này mang lại nhiều lợi ích và sự thành công cho doanh nghiệp (như
trường hợp nhãn hiệu Gillette), nhưng trong trường hợp này thì lại có tác
dụng ngược lại. Hãy thử tưởng tượng bạn dùng kem đánh răng nhưng
trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thì bạn cảm thấy ổn không?
Ngược lại, mặc dù tên Procter & Gamble hay Unilever đã quá nổi tiếng
nhưng các công ty này cũng đặt những tên khác nhau ngay cả cho một
dòng sản phẩm là nước gội đầu chứ chưa nói đến các loại sản phẩm khác
như xà bông, bột giặt, nước rửa bát … Nào là Head & Shoulders (dùng
cho tóc có gàu), Rejoice (mượt tóc), Pantene, Sunsilk, Clear, Dove ….
Một nhãn hiệu tốt đó là khi đọc lên nó giúp liên tưởng đến loại sản phẩm và
công dụng của nó. “Walkman” là nhãn hiệu head-phone của Sony. Chữ
“Walkman” ít nhiều giúp ta liên tưởng đến loại máy nhỏ bỏ túi mà "người đi

bộ" có thể cầm theo nghe. Hiện nay “Walkman” nổi tiếng đến độ nó đang
trở thành danh từ chung để chỉ head-phone, y hệt như “Honda” (chỉ xe gắn
23
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
máy), “Phonelink” (chỉ máy nhắn tin) ở Việt Nam, “Xerox” (chỉ máy
photocopy ở Mỹ). Mosfly cho ta nghĩ đến một loại sản phẩm trừ muỗi do
chữ “Mos” viết tắt từ “Mosquito” (muỗi) và “fly” (ruồi). Sơn Dulux
Weathershield ít nhiều gợi cho người đọc đây là loại sơn ngoại thất, chống
chọi với mọi thay đổi bên ngoài vì “Weather” có nghĩa là thời tiết còn
“shield” có nghĩa là cái chắn, lớp bảo vệ. Chí ít cũng phần nào nói lên cái
gì đó như “Kubota” (máy móc nông nghiệp), Yamaha động cơ máy nổ
nghe mạnh mẽ cứng rắn. Một nhãn hiệu hay còn phải ít nhiều nói lên chất
lượng sản phẩm. “Duracell” (kết hợp của Durable: bền và cell: pin),
“Eveready’ (còn hoài), “Energizer” (tràn đầy sinh lực) tất cả đều nói lên pin
của họ xài lâu mới hết. Hoặc “Electrolux” gồm hai chữ điện tử/điện gia
dụng (electro) và cao cấp (lux). Tương tự “Angel” (thiên thần), “Bonus”
(phần thưởng), “Dream” (giấc mơ) là những cái tên mà các nhà tiếp thị xe
gắn máy muốn nói lên phần nào chất lượng, giá trị chiếc xe. Tính đặc
trưng của nhãn hiệu giúp khách hàng khó quên bởi nó “độc chiêu”, “không
đụng hàng” như Ricoh, Kohler, Xerox…Bởi lẽ trong tiếng Anh rất khó tìm
chữ mà tận cùng bằng k, h, x mà trước đó là nguyên âm.
Trái lại “Kakala” và “Vikoda” đọc lên khó cho ta liên tưởng đến kem ăn và
nước khóang được vì đọc lên nghe nó “sắt thép” quá. Hay “Vinagen” (hiện
nay không còn nữa) thì ít nhiều nghĩ đến công ty xuất nhập khẩu hơn là
một nhãn hiệu bia.
2. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu
Bên cạnh việc lựa chọn tên sản phẩm, sự đổi mới hình ảnh nhãn hiệu
chính là đem lại cho nó sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến
khích người tiêu dùng chon lựa. Làm mới lại hình ảnh của nhãn hiệu có
nhiều cách nhưng tất cả đều hướng đến một mục đích là đem lại sự tăng

trưởng cho doanh nghiệp. Có nhiều biện pháp khác nhau để cách tân một
nhãn hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏ nhất. Đó có thể là
những cách biến khác nhau về một loại sản phẩm đã quen thuộc hoặc đơn
giản hơn là việc thay đổi đóng gói của bao bì sản phẩm. Chẳng hạn như
việc tung ra thị trường loại kẹo cao su hương vị chuối và táo của Holywood
Chewing Gum hay như việc tạo ra loại bao bì mới rất cần thẩm mĩ cùng với
việc bổ sung thêm lượng canxi đối với “Hilo” của Nestlé – hai hoạt động đã
kích hoạt đáng kể hình ảnh của hai nhãn hiệu này.
Trên thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi
doanh nghiệp tạo ra những nét mới cho sản phẩm kết hợp với những cải
tiến về chất lượng sản phẩm. Trường hợp “Pamryl” là một bằng chứng về
việc đổi mới đã đem lại tăng trưởng và khả năng sinh lợi. Bộ phận nước
quả thuộc Pernod Ricard của Pháp đã thực hiện được một sự chuyển biến
ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thóai của mình nhờ một số đổi mới
quan trọng thoạt tiên là ở bao bì và sau đó là chất lượng nước quả.
Là một doanh nghiệp truyền thống luôn đứng ở vị trí hàng đầu trong ngành
chế biến thực phẩm, thế nhưng Pamryl đã bị rớt xuống vị trí thứ tư tư, chủ
24
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
yếu do sự xâm nhập của những nhãn hiệu có giá cả thấp và nhãn hiệu của
công ty đã phải chiến đấu sống còn để giành lại vị trí của mình. Hãng đã
chọn công nghệ bao bì nhựa trong mới, giúp ngăn cản quá trình oxi hóa
nước quả đã được tiệt trùng bằng phương pháp Pasteur và kéo dài được
thời gian bày bán lên đến 12 tháng. Bước cải tiến này được nối tiếp bằng
những điều chỉnh về chất lượng nước quả Pamryl. Họ hứa với người tiêu
dùng rằng đây là hương vị nước quả thực sự chứ không phải nước quả cô
đặc được pha loãng. Qua đó, người tiêu dùng đã có một loại nước quả
chất lượng cao với bao bì nhẹ hấp dẫn mà lại không phải bảo quản lạnh.
Chỉ trong có hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đã đứng ở
vị trí thứ nhì trong thị trường nước quả cạnh tranh khốc liệt của Pháp.

Những cải tiến mang tính kỹ thuật mặc dù mất nhiều thời gian và tốn kém
nhưng khi đã được thị trường chấp nhận thì nó lại có được lòng tin của
khách hàng về chất lượng cũng như hình ảnh sản phẩm của doanh
nghiệp. Đó cũng là một cách để làm sống lại hình ảnh nhãn hiệu của sản
phẩm.
Nhưng cũng cần lưu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hình ảnh
của mình cũng đổi kèm theo đó một phần nguy cơ rủi ro. Do quá nôn nóng
muốn thay đổi triệt để, doanh nghiệp có thể mất đi bản chất của mình và
làm mất những khách hàng trung thành nhất. Bởi vì người tiêu dùng luôn
né tránh những sản phẩm quá mới và các lợi ích chưa được chứng tỏ rõ
ràng.
Trường hợp sản phẩm Paintmate của hãng ICI là một bằng chứng điển
hình. Paintmate được ICI phát triển cùng với Black and Deck để dùng với
loại sơn Dulux “Once” chỉ cần sơn một lần duy nhất. Do quá tập trung vào
công nghệ mà hãng đã không thể truyền đạt cho người tiêu dùng giá trị gia
tăng của Paintmate và đảm bảo đủ lượng bán hàng. Hình ảnh của
Paintmate không được khách hàng ghi nhớ, họ không chấp nhận sản
phẩm, cuối cùng nó đã phải ngậm ngùi rút khỏi thị trường.Bài học của
Paintmate cho thấy những cải tiến về nhãn hiệu phải đi đôi với việc làm
cho người tiêu dùng nhận biết được giá trị của việc cải thiện đó.
3. Khuyến cáo về hàng giả với người tiêu dùng
Tưởng rằng việc khuyến cáo về hàng nhái của công ty mình với người tiêu
dùng là việc làm đơn giản. Song, nếu doanh nghiệp không biết cách
khuyến cáo có khi còn gây tâm lý e sợ đối với người tiêu dùng khiến họ
chọn lựa giải pháp an toàn hơn là mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
khác.
Công ty điện tử LG là một công ty lớn có rất nhiều sản phẩm có uy tín,
nhưng cũng chính điều này khiến họ cũng có rất nhiều sản phẩm bị làm
nhái. LG đã lựa chọn cách thường xuyên khuyến cáo cho người tiêu dùng
về các sản phẩm giả qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo,

truyền hình, đài phát thanh và ngay tại trụ sở của công ty. Trong các
khuyến cáo đó, LG không những nêu lên việc bị làm nhái mà còn hướng
25