(Khóa luận tốt nghiệp) Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H

uê

------------------

ho

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ại

MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ

Đ

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

Tr
ươ

̀ng

OLYMPIC FITNESS CENTER

NGUYỄN THỊ CẨM XUYÊN

NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
́H

uê

------------------

in

h

tê

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

̣c K

MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ

ho

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

̀ng

Đ

ại

OLYMPIC FITNESS CENTER

Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Cẩm Xuyên

Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Tr
ươ

Sinh viên thực hiện:

Mã sinh viên: 16K4041149
Lớp: K50A Kinh doanh thương mại

Niên khoá: 2016-2020

Huế, tháng 4, năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được hoàn thành với sự cố gắng và nỗ lực của bản thân suốt bốn
năm học và ba tháng thực tập tại Olympic Fitness Center Huế.
Tơi xin được bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc của mình đến q thầy cơ giáo trong
khoa Quản trị kinh doanh nói riêng, Trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế nói

́

uê

chung đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi

́H

tự tin trên con đường khởi nghiệp trong tương lai.

Tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn đến thầy giáo ThS. Dương Đắc Quang Hảo đã tận

tê

tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp của

h

mình.

in

Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Olympic Fitness Center và toàn thể các

trong thời gian thực tập.

̣c K

anh chị trong hệ thống đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ, hướng dẫn tơi tận tình

ho

Qua đây, tơi cũng xin bày tỏ lịng biết ơn của mình đến gia đình, bạn bè, những

thời gian qua.

ại

người thân ln chia sẽ, động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt

Đ

Tuy nhiên, do sự hạn chế về khả năng kiến thức và thời gian nghiên cứu nên

̀ng

khơng thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự góp ý, nhận xét

Tr

ươ

phê bình của q thầy cơ và các bạn để bài luận văn này được hồn thiện hơn.
Tơi xin gửi lời tri ân chân thành với lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả mọi người.

Huế, Ngày

tháng 4 năm 2020

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Cẩm Xuyên


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Dương Đắc Quang Hảo

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA ..........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ...........................................................ix
DANH MỤC VIẾT TẮT...............................................................................................x

́

uê

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1

́H

1. Lý do chọn đề tài: ........................................................................................................1

tê

2. Mục tiêu nghiên cứu:...................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung: ........................................................................................................2

in

h

2.2. Mục tiêu cụ thể: ........................................................................................................2

̣c K

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu:..............................................................................................2

ho

3.2. Phạm vi nghiên cứu:.................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3

ại

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................3

Đ

4.1.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.................................................................3
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...................................................................3

̀ng

4.2. Phương pháp điều tra...............................................................................................3

Tr
ươ

4.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:......................................................................3
4.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ....................................................................4
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................6
5. Bố cục đề tài ................................................................................................................8
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................9
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................9
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9
1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ...........................................................9
1.1.1.1. Dịch vụ................................................................................................................9
1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ................................................................................................9
iii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................11

1.1.2. Lý thuyết khách hàng và lòng trung thành của khách hàng................................12
1.1.2.1. Khách hàng.......................................................................................................12
1.1.2.2. Lòng trung thành của khách hàng....................................................................12
1.1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lịng trung thành của khách hàng. .......16
1.1.4. Mơ hình nghiên cứu và đề xuất mơ hình .............................................................17
1.1.4.1. Các mơ nghiên cứu liên quan. ..........................................................................17

́



1.1.4.1.1. Mơ hình nghiên cứu trong nước ....................................................................17
1.1.4.1.2. Mơ hình nghiên cứu nước ngồi....................................................................17

́H

1.1.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................21

tê

1.1.4.3. Thang đo đề xuất ..............................................................................................23

h

1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................25

in

1.2.1. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở nước ngoài.............25

̣c K

1.2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở Việt Nam...............26
1.2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở Huế ........................28

ho

CHƯƠNG 2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER ..30

ại

2.1. Khái quát chung về hệ thống Olympic Fitness Center Huế ...................................30

Đ

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Olympic .......................................................30

̀ng

2.1.2. Giới thiệu về Olympic Fitness center 52- Phan Chu Trinh.................................31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................................32

Tr
ươ

2.1.4. Các quy trình dịch vụ Olympic ............................................................................34
2.1.4.1. Quy trình dịch vụ ..............................................................................................34
2.1.4.2. Quy trình dịch vụ bán hàng ..............................................................................35
2.1.5. Cơ cấu nguồn lao động của Olympic Fitness Center chi nhánh 52 Phan Chu

Trinh qua 3 năm 2017-2019 ..........................................................................................36
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Olympic Fitness Center Huế qua 3 năm 20172019 ...............................................................................................................................39
2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại
Olympic Fitness Center. ................................................................................................40
2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu..........................................................................40
iv


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ...................46
2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Olympic.................46
2.2.2.2. Phân tích nhân tố..............................................................................................47
2.2.3. Phân tích và định độ tin cậy (Conbach Alpha) của số liệu điều tra. ..................53
2.2.4. Mơ hình hồi quy bội.............................................................................................60
2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố đánh giá của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại Olympic Fitness Center Huế. ....................................................69

́

uê

2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Mức độ tin cậy ............................70
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mức độ đáp ứng ...............................71

́H

2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố năng lực phục vụ ..............................72

tê

2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mức độ đồng cảm .............................73

h

2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ........................................74

in

2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng về Khả năng chuyển đổi CLB.................................75

̣c K

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ NHẰM GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG .....................................................76

ho

3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển .........................................................................76
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại

ại

Olympic Fitness Center. ................................................................................................77

Đ

3.2.1. Giải pháp chung ..................................................................................................77

̀ng

3.2.2. Giải pháp cụ thể ..................................................................................................78
3.2.2.1. Giải pháp về Mức độ tin cậy ............................................................................78

Tr
ươ

3.2.2.2. Giải pháp về Mức độ đáp ứng ..........................................................................79
3.2.2.3. Giải pháp về Năng lực tự phục vụ....................................................................80
3.2.2.4. Giải pháp về Mức độ đồng cảm .......................................................................80
3.2.2.5. Giải pháp về Phương tiện hữu hình .................................................................81
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................82
1. Kết luận......................................................................................................................82
2. Hạn chế của đề tài......................................................................................................83
3. Kiến nghị ...................................................................................................................83
3.1. Đối với chính quyền địa phương ............................................................................83
3.2. Đối với hệ thống Olympic Fitness Center. ............................................................83
v


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................85
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT .............................................................................87
PHỤ LỤC 2:HÌNH ẢNH OLYMPIC ........................................................................91

́
Tr
ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

PHỤ LỤC 3: XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS .......................................................................94

vi


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các biến phục vụ trong nghiên cứu ...............................................................23
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của trung tâm trong giai đoạn 2017-2019 .......36
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Olympic Fitness Center Huế qua 3 năm
2017-2019 ......................................................................................................................39
Bảng 2.3 Giới tính .........................................................................................................40
Bảng 2.4: Độ tuổi...........................................................................................................41

́

uê

Bảng 2.5: Nghề nghiệp ..................................................................................................41

́H

Bảng 2.6: Loại hình dịch vụ ..........................................................................................42
Bảng 2.7: Bộ mơn u thích nhất ..................................................................................43

tê

Bảng 2.8: Thời gian sử dụng .........................................................................................43

h

Bảng 2.9: Tần suất sử dụng ...........................................................................................44

in

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett EFA...............................................................47

̣c K

Bảng 2.11: Ma trận nhân tố xoay ..................................................................................48
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s EFA các nhóm biến độc lập.......................49

ho

Bảng 2.13: Ma trận nhân tố xoay ..................................................................................50
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s EFA nhóm biến Lòng trung thành của khách

ại

hàng. ..............................................................................................................................53

Đ

Bảng 2.15: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân

̀ng

tố mức độ tin cậy ...........................................................................................................54
Bảng 2.16: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân

Tr
ươ

tố mức độ đáp ứng .........................................................................................................55
Bảng 2.17: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân
tố năng lực tự phục vụ ...................................................................................................56
Bảng 2.18: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân
tố mức độ đồng cảm ......................................................................................................57
Bảng 2.19: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân
tố phương tiện hữu hình ................................................................................................58
Bảng 2.20: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân
tố khả năng chuyển đổi CLB .........................................................................................59

vii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Bảng 2.21: Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha ..........................................................................................................60
Bảng 2.22: Ma trận tương quan giữa các biến ..............................................................62
Bảng 2.23: Mô hình hồi quy tóm tắt đánh giá độ phù hợp của mơ hình.......................63
Bảng 2.24: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy ..............................................64
Bảng 2.25: Kiểm định tính độc lập của sai số ...............................................................65
Bảng 2.26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..........................................................65

́



Bảng 2.27: Mơ hình hồi quy..........................................................................................67

Bảng 2.28: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ tin cậy ........70

́H

Bảng 2.29: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đáp ứng ......71

tê

Bảng 2.30: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Năng lực tự phục vụ72

h

Bảng 2.31: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đồng cảm ...73

in

Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đồng cảm ...74

̣c K

Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Khả năng chuyển đổi

Tr
ươ

̀ng

Đ

ại

ho

CLB ...............................................................................................................................75

viii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

HÌNH:
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành
của khách hàng siêu thị..................................................................................................18
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ...............................18
Hình 1.3: Tác động của chất lượng đến lịng trung thành .............................................21

́



Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................21

́H

BIỂU ĐỒ:

tê

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Olympic giai đoạn 2017-2019 ...........37

h

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn tại Olympic giai đoạn 2017 – 2019....38

in

Biểu đồ 2.3: Phương tiện ...............................................................................................44

̣c K

Biểu đồ 2.4: Quyết định lựa chọn Olympic...................................................................45

ho

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ Histogram ....................................................................................68

SƠ ĐỒ:

ại

Sơ đồ 1.1. Các bước xử lý và phân tích dữ liệu ..............................................................7

Đ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Olympic .....................................................................34

Tr
ươ

̀ng

Sơ đồ 2.2: Quy trình dịch vụ bán hàng của Olympic ....................................................35

ix


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo
DANH MỤC VIẾT TẮT

TP:

Thành phố

CLB:

Câu lạc bộ

DN:

Doanh nghiệp

HLV:

Huấn luyện viên

KH:

Khách hàng

LTT:

Lòng trung thành

CLDV:

Chất lượng dịch vụ

CBCNV:

Cán bộ cơng nhân viên

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá

TC:

Tin cậy

PV:

́H

tê

h

in

Phục vụ
Hữu hình

ho

HH:

Đáp ứng

̣c K

ĐƯ:

Đồng cảm

ại

ĐC:

Chuyển đổi

Đ

CĐ:
TT:

Trung thành

SDDV:

Sử dụng dịch vụ

Tr
ươ

̀ng

́

Trách nhiệm hữu hạn

uê

TNHH:

x


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài:
Có thể nói lòng trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp.

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và không ngừng biến động,
để phát triển và tồn tại lâu dài thì bên cạnh việc tập trung thu hút khách hàng (KH)
mới, các doanh nghiệp (DN) cần phải chú trọng nhiều hơn đến việc “giữ chân” KH

́

uê

hiện tại, biến KH hiện tại thành những KH trung thành của mình. Chất lượng dịch vụ
cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung

́H

thành và sự gia tăng lòng trung thành dẫn đến sự gia tăng số lần quay trở lại mua hàng

tê

và giảm khách hàng chuyển đổi tới các cửa hàng khác. Nghiên cứu được tiến hành bởi
Bain & Company hợp tác với Trường Đại học Harvard đã chỉ ra rằng tỷ lệ “giữ chân”

in

h

khách hàng tăng 5% có thể dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận từ 25 đến 95% (Stillwagon,

̣c K

2014) . Hơn nữa, chi phí cho tìm kiếm KH mới tốn kém gấp 5 đến 7 lần chi phí duy trì
KH hiện có (Beerli và cộng sự, 2004). Do đó, lịng trung thành là điều cần thiết cho tổ

ho

chức vì giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với đi tìm kiếm
khách hàng mới. DN thường rất chú trọng đến việc nghiên cứu các vấn đề liên quan

ại

đến KH như làm thế nào để biến một KH hiện tại thành một KH trung thành hay giữa

Đ

chất lượng dịch vụ và lịng trung thành của khách hàng có mối liên hệ như thế
nào,…Những nghiên cứu này của DN đều với mục đích gia tăng lượng khách hàng

̀ng

trung thành với DN mình.

Tr
ươ

Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều các cơ sở, các doanh nghiệp

hoạt động trong lĩnh vực Fitness đều tập trung chủ yếu vào chất lượng dịch vụ tạo ra
một mơi trường cạnh tranh gay gắt, vì thế để thu hút được khách hàng thì mỗi doanh
nghiệp đều phải có những chiến lược, kế hoạch khác biệt về chất lượng dịch của trung
tâm để tạo được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, để có thể cạnh
tranh với các DN khác đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của ngành

fitness đó chính là nghiên cứu chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng,
các nhân tố ảnh hưởng và các giải pháp nâng cao lòng trung thành mà hơn nữa đó là
lịng trung thành đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm Olympic.
1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Xuất phát từ những vấn đề trên, cũng như qua quá trình thực tập tại trung tâm
Olympic tác giả quyết định chọn đề tài “MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC
FITNESS CENTER” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Thơng qua việc phân tích
mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của KH sẽ đánh giá được yếu
tố nào là quan trọng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân”
và phát triển KH một cách bền vững

́

Mục tiêu chung:

́H

2.1.

uê

2. Mục tiêu nghiên cứu:

tê

Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách
hàng tại Olympic Fitness Center Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất

2.2.

in

h

lượng dịch để giảm thiểu tình trạng khách hàng chuyển sang các trung tâm khác.
Mục tiêu cụ thể:

̣c K

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, lịng trung thành của

ho

khách hàng.

 Tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại

ại

trung tâm Olympic.

Đ

 Phân tích các đánh giá của khách hàng về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ

̀ng

và lòng trung thành.

● Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mang

Tr
ươ

tới lòng trung thành của khách hàng tại Olympic.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1.

Đối tượng nghiên cứu:

- Khách thể: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại trung tâm Olympic.
- Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
khách hàng tại Olympic Fitness Center.

2


Khoá luận tốt nghiệp
3.2.

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại hệ thống các trung tâm

Olympic Fitness Center tại thành phố Huế.
- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 đến năm 2019 và các giải pháp kiến nghị
đến năm 2020 và những năm tiếp theo. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3
tháng (từ 30/12/2019 đến tháng 19/4/2020)

́

Phương pháp thu thập dữ liệu

́H

4.1.

uê

4. Phương pháp nghiên cứu:

tê

4.1.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Để hoàn thành bài khóa luận này, tơi đã thu thập các thông tin liên quan đến đề

h

tài nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau như: Các trang báo, tạp chí chuyên ngành,

̣c K

in

qua mạng internet, các khóa luận, luận văn trong trường từ những khóa trước.
- Sử dụng những tài liệu do phịng kế tốn và phịng kinh doanh trung tâm Olympic

ho

cung cấp.

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến chất lượng dịch vụ và

ại

lòng trung thành của khách hàng.

Đ

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

̀ng

- Thu thập dữ liệu bằng việc sử dụng bảng hỏi, sau đó gửi bảng hỏi đến khách
hàng, hướng dẫn họ điền vào bảng hỏi và sau đó thu lại để tiến hành phân tích.
Phương pháp điều tra

Tr
ươ

4.2.

4.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khách hàng

trong marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TPHCM, TPHCM, Việt Nam cho
rằng: “Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để tìm hiểu sâu về thái độ và hành
vi khách hàng”.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
trong mơ hình nghiên cứu. Trong đề tài này, nghiên cứu định tính được sử dụng thơng
qua việc phỏng vấn sâu các đối tượng là các khách hàng đại diện đang sử dụng dịch vụ
của Olympic tại địa bàn thành phố Huế, đồng thời phỏng vấn 5 chuyên gia là các nhân
3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

viên là huấn luyện viên_PT (3 nhân viên), nhân viên bán hàng_sale(2 nhân viên). Kết
hợp với một số nội dung câu hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mơ hình đã nghiên
cứu cùng với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần
có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi
để đưa vào nghiên cứu chính thức.
Mục đích của quá trình này là hồn thành bảng hỏi thang đo từ đó xem xét
đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng

́

uê

dịch vụ của trung tâm Olympic từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát khách hàng sử

́H

dụng dịch vụ tại trung tâm Olympic.

Dựa trên bảng hỏi thô, tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy

tê

kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để hồn thiện bảng hỏi chính thức và

h

đem vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên cứu chính thức.

in

Phỏng vấn khách hàng được thực hiện ngay tại 4 cơ sở của hệ thống Olympic:

̣c K

Trung bình 1 cơ sở sẽ khảo sát 44-45 khách hàng.

ho

4.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tiến hành phỏng vấn những khách hàng có sử dụng dịch vụ tại Olympic Fitness

ại

Center.

Đ

 Thiết kế bảng câu hỏi: bảng câu hỏi dùng để đo lường mức độ quan trọng

̀ng

của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch

Tr
ươ

vụ tại Olympic Fitness Center. Thang đo được sử dụng trong bảng hỏi là thang đo
likert 5 cấp độ, từ 1 điểm đến 5 điểm thể hiện mức độ từ hoàn tồn khơng đồng ý đến
hồn tồn đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của bản thân mình về mức độ quan
trọng của từng yếu tố đó. Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần chính: Thứ nhất là các câu
hỏi tổng quan như: quý khách đã sử dụng dịch vụ nào, sử dụng trong bao lâu, tần suất
đến phòng tập như thế nào…; Thứ hai là phần khảo sát mức độ cảm nhận của người
dùng đối với các yếu tố: lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, mức độ đáp ứng…;
Cuối cùng là phần thông tin cá nhân như: Giới tính, Độ tuổi, nghề nghiệp.

4


Khoá luận tốt nghiệp


GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Phỏng vấn khách hàng: Lý do lựa chọn phương pháp phỏng vấn cá

nhân bằng bảng hỏi là để tiết kiệm thời gian và chi phí, tỷ lệ trả lời cao.


Xác định kích thước mẫu:

Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochran năm 1977: Cơng thức tính cỡ mẫu
theo trung bình:

́

n: số lượng mẫu cần cho nghiên cứu

•

z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn

•

e: Sai số mẫu cho phép

•

σ: Độ lệch chuẩn

h

tê

•

́H

 Trong đó:

uê



in

Với độ tin cậy 95%, giá trị tương ứng của miền thống kế Z = 1.96, sai số cho

̣c K

phép e = 7,4%, độ lệch chuẩn σ = 0.5 (theo các nghiên cứu trước đó). Thế vào cơng



,

ho

thức trên:

,

∗ ,

ại

Vậy ta có kích thước mẫu là 175 khách hàng.

= 175,38

Đ

 Phương pháp chọn mẫu

̀ng

Tác giả chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa cho

Tr
ươ

nghiên cứu của mình.

Bước 1: Ước lượng tổng thể

Nhóm tiến hành theo dõi số khách hàng sử dụng dịch vụ(SDDV) tại Olympic

trong vòng 10 ngày (từ ngày 1/3 đến 10/3) để xác định số lượng khách SDDV trung
bình của mỗi ngày tại Olympic Fitness Center. Cụ thể như sau: Trung bình mỗi ngày
có 145 người đến SDDV nhưng trong q trình theo dõi thì có hai ngày thứ bảy và chủ
nhật thì lượng khách hàng tăng lên là 187 người. Thời gian điều tra rơi vào thứ ba, thứ

tư, thứ năm nên tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ là 145*3=435 khách hàng.
Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra
- Xác định bước nhảy K:
5


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Thơng qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng SDDV
trong 3 ngày. Khi đó:
K = tổng lượng KH SDDV 3 ngày/Số mẫu dự kiến
= 435/175
= 2,48571 (chọn bằng 2)
Điều tra viên sẽ đứng tại quầy lễ tân, sau khi khách hàng đi vào hoặc ra thì sẽ
chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 2 khách hàng đi ra điều tra viên

́

uê

chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không
đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông

́H

tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến

tê

hành thu thập thơng tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra

h

trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để

in

tiến hành phỏng vấn.

̣c K

Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm ngày thứ 3.
Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính

ho

khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được.
Bước 3: Tiến hành điều tra

ại

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai

Đ

giai đoạn. Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.

̀ng

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thơng qua
bảng hỏi nhằm thu thập thơng tin có mức độ tin cậy cao.

Tr
ươ

175 người tham gia khảo sát chính là 175 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại

Olympic Fitness Center và bảng hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng.
4.3.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

- Để phân tích dữ liệu để tiến hành nghiên cứu, tôi lấy dữ liệu từ những bảng
hỏi đã khảo sát khách hàng trên địa bàn thành phố Huế để tiến hành nghiên cứu. Sử
dụng phần mền SPSS 20.0 để xác định các nhân tố ảnh hưởng khả năng lựa chọn dịch
vụ và trung thành của khách hàng với dịch vụ tại Olympic.
-

Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu:

6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Sử dụng thống kê mơ tả

frequency để phân tích thơng
tin mẫu nghiên cứu

́

in

h

tê

Kiểm định tương quan

́H

Kiểm định cronbach’s alpha để
xem xét độ tin cậy thang đo

uê

Phân tích nhân tố khám phá
EFA

ho

̣c K

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

ại

. Kiểm định one sample t-test
nhận định khách hàng về các
yếu tố của tính vị chủng

Đ

Sơ đồ 1.1. Các bước xử lý và phân tích dữ liệu

̀ng

Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi

Tr
ươ

trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “hồn tồn khơng đồng ý”, 2 =
“khơng đồng ý”, 3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “hoàn toàn đồng ý”. Các thang đo
định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các
biến Missing được mã hóa bằng số “99”. Mã hóa thang Scale cho thang đo likert,
thang Nominal cho thang đo định danh.
Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive
Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit >
Find để tìm và sửa giá trị lạ.

7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách
hàng tại Olympic Fitness Center.

́

uê

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân

́H

khách hàng.

Tr
ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.1.

Dịch vụ

Trong cuộc sống hàng ngày thuật ngữ “dịch vụ” khá quen thuộc với mọi người.

Hiểu một cách đơn giản nhất, dịch vụ là việc làm, hành vi (deeds), quá trình (process)

́

uê

và hoạt động (performances). Chẳng hạn như khi khách đến sử dụng dịch vụ tại một

́H

phịng tập fitness thì họ phải trả tiền cho dịch vụ dạy của huấn luyện viên cũng như các

tê

dịch vụ khác của trung tâm fitness mà họ đã sử dụng. khi họ rời trung tâm, họ không
thể mang theo một biểu hiện cụ thể nào của dịch vụ dạy của huấn luyện viên. Điều mà

h

họ có được ở đó là sự trải nghiệm, sự hài lịng hoặc khơng hài lịng. Tuy nhiên, với tư

in

cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là “Bao gồm các hoạt động kinh tế

̣c K

mà kết quả của nó khơng phải là sản phẩm hữu hình cụ thể. Quá trình tiêu dùng
thường được sử dụng đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới

ho

các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe…” (Zeithaml, et al,

ại

2006). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trị

Đ

quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩa
rộng hơn là chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng như khơng ít người thường hiểu.

̀ng

Ngồi ra, dịch vụ còn được hiểu theo cách hiểu là: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt

Tr
ươ

động của nó là vơ hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản
do khách hàng sở hữu mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu.
 Các thành phần của dịch vụ

Nhìn chung một dịch vụ trọn gói bao gồm bốn thành phần:
 Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp
 Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần được xử lý.
 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
 Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.

1.1.1.2.

Đặc điểm dịch vụ
9