Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm gedeon richter tại thành phố hồ chí minh và đồng nai

B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP.H

MÃ TH PH

CÁC Y U T

NH H

CHÍ MINH

NG TH O

NG

NS

HÀI LÒNG VÀ

LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG CÔNG TY
D

C PH M GEDEON RICHTER T I THÀNH PH
H

CHÍ MINH VÀ

NG NAI

LU N V N TH C S KINH T

Thành ph H Chí Minh, n m 2015


B
NG

TR

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP.H CHÍ MINH

MÃ TH PH

NH H

CÁC Y U T

NG TH O

NG

NS

HÀI LÒNG VÀ

LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG CÔNG TY
D

C PH M GEDEON RICHTER T I THÀNH PH
CHÍ MINH VÀ

H

NG NAI

Chuyên ngành: Kinh t phát tri n
Mã s : 60310105

LU N V N TH C S KINH T

Ng

ih

ng d n khoa h c: TS. Tr n

ng Khoa

Thành ph H Chí Minh, n m 2015


M CL C
TRANG PH BÌA
L I CAM OAN
DANH M C T

VI T T T

DANH M C CÁC B NG
DANH M C CÁC HÌNH
TÓM T T
CH

NG 1 ậ T NG QUAN V NGHIÊN C U ................................................. 1

1.1. Lý do ch n đ tài ................................................................................................. 1
1.2. M c tiêu nghiên c u ............................................................................................ 3
1.3.
1.4. Ph

it

ng và ph m vi nghiên c u ....................................................................... 3
ng pháp nghiên c u ..................................................................................... 3

1.5. K t câu lu n v n .................................................................................................. 4
1.6. ụ ngh a th c ti n c a đ tài ................................................................................. 4
CH

NG 2 ậ C

S

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ................. 6

2.1. S hài lòng c a khách hàng và các y u t tác đ ng ............................................. 6
2.1.1. Khái ni m v s hài lòng c a khách hàng ........................................................ 6
2.1.2. Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng ....................................... 8
2.1.3. C s lý thuy t v ch s hài lòng c a khách hàng ........................................... 9
2.2. Lòng trung thành và m i liên h gi a s hài lòng v i lòng trung thành c a khách
hàng ........................................................................................................................... 14
2.2.1. khái ni m v lòng trung thành......................................................................... 14
2.2.2. M i liên h gi a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng ................. 15


c đi m v s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c d

2.3.

c

ph m t i Vi t Nam .................................................................................................... 16
2.3.1.

c đi m v ngành d

2.3.2.

c đi m v s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c

d

c ph m t i Vi t Nam ................................................. 16

c ph m t i Vi t Nam ........................................................................................... 17

2.4. Mô hình nghiên c u ........................................................................................... 20
2.4.1. Mô hình nghiên c u tham kh o và các khái ni m liên quan........................... 20
2.4.2. Mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t ban đ u .................................. 24
CH

NG 3 ậ PH

NG PHÁP NGHIÊN C U ................................................ 28

3.1. Quy trình nghiên c u ......................................................................................... 28
3.1.1. Nghiên c u s b ............................................................................................ 30
3.1.2. Nghiên c u chính th c .................................................................................... 31
3.2. Nghiên c u đ nh tính .......................................................................................... 32
3.2.1. Thi t k thang đo ............................................................................................. 32
3.2.2. Thi t k b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l
3.3. Nghiên c u đ nh l

ng .......................................... 37

ng....................................................................................... 38

3.3.1. Ph

ng pháp ch n m u ................................................................................... 38

3.3.2. Ph

ng pháp thu th p d li u ......................................................................... 38

3.3.3. Ph

ng pháp phân tích d li u ....................................................................... 39

3.3.4. Th ng kê mô t ................................................................................................ 40
3.3.5. Các h s ki m đ nh đ tin c y c a thang đo .................................................. 46
3.3.6. Phân tích nhân t khám phá EFA.................................................................... 46
3.3.7. Phân tích h i quy và ki m đ nh các gi thuy t ............................................... 48


3.3.7.1. Phân tích t

ng quan.................................................................................... 49

3.3.7.2. Phân tích h i quy b i.................................................................................... 49
3.3.8. Ki m đ nh các gi thi t c a mô hình............................................................... 50
3.3.9. Ki m đ nh s khác bi t v s hài lòng và lòng trung thành v i các thu c tính
c a ng
CH

i s d ng ..................................................................................................... 50
NG 4 ậ K T QU NGHIÊN C U ............................................................ 52

4.1. Mô t m u nghiên c u........................................................................................ 52
4.1.1.

c đi m c a m u quan sát ............................................................................. 52

4.1.2. Th ng kê mô t ................................................................................................ 52
4.1.3. Mô t các thành ph n thang đo ....................................................................... 53

4.2. Phân tích đ tin c y c a thang đo ...................................................................... 56
4.3. Phân tích nhân t khám phá ............................................................................... 60
4.3.1. Phân tích nhân t v i các bi n đ c l p ............................................................ 61
4.3.2. Phân tích nhân t v i các bi n ph thu c ....................................................... 64
4.3.3. i u ch nh mô hình nghiên c u ...................................................................... 66
4.4. Phân tích h i quy ................................................................................................ 68
4.4.1. Phân tích t

ng quan....................................................................................... 68

4.4.2. Phân tích h i quy tuy n tính ........................................................................... 69
4.5. ánh giá s phù h p c a mô hình...................................................................... 73
4.6. Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình ................................................................... 74
4.7. Ki m đ nh s vi ph m trong h i quy tuy n tính ................................................ 75
4.8. Ki m đ nh s khác bi t ...................................................................................... 77


4.8.1. Phân bi t s khác bi t theo gi i tính ............................................................... 77
4.8.2. Phân bi t s khác bi t theo tu i ...................................................................... 78
4.8.3. Phân bi t s khác bi t theo nhóm khách hàng ................................................ 78
CH

NG 5 ậ K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR .......................................... 80

5.1. Tóm t t k t qu nghiên c u ................................................................................ 80
5.2. K t lu n .............................................................................................................. 82
5.3. M t s hàm ý rút ra cho Gedeon Richter nh m nâng cao s hài lòng và lòng trung
thành c a khách hàng ................................................................................................ 83
5.3.1. Ki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i thành ph n
uy tín ............................................................................................................. 84

5.3.2. Ki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i thành ph n chính
sách u đãi ................................................................................................................. 85
5.3.3. Ki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i thành ph n nhân
viên công ty ............................................................................................................... 88
5.3.4. Ki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i thành ph n m ng
l

i phân b và c s v t ch t................................................................................... 89

5.4. H n ch c a đ tài và h
TÀI LI U THAM KH O
PH L C

ng nghiên c u ti p theo ............................................ 90


DANH M C T

VI T T T

ACSI: American Customer Satisfaction Index ( Ch s hài lòng c a M )
CSI: Customer Satisfaction Index (Ch s hài lòng )
HYD:

ih cYD

c Thành Ph H Chí Minh

EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân t khám phá )
ECSI: European Customer Satisfaction Index ( Ch s hài lòng c a Châu Âu )

EFQM: European Foundation Quality Management ( Qu qu n lý ch t l

ng c a

Châu Âu )
ECSI Technical Committee: y Ban K thu t ch s hài lòng c a Châu Âu
EOQ: European Organization for Quality ( T ch c ch t l

ng c a Châu Âu )

FDA: Food & Drug Administration (C c qu n lý th c ph m và d

c ph m Hoa K )

G.Richter: Gedeon Richter
KMO: Kaiser Meyer - Olkin
SCSB: Swedish Customer Satisfaction Barometer ( Ch s hài lòng c a Th y i n )
SERVQUAL : Service Quality ( Mô hình ch t l

ng d ch v )

SERVPERF : Service Performance ( Mô hình ch t l
TP.HCM: Thành ph H Chí Minh
WTO: T ch c th

ng m i th gi i

ng d ch v th c hi n )

DANH M C CÁC B NG
B ng 3.1: Thang đo SERVPERF…………………………………………………33
B ng 3.2: Thang đo lòng trung thành v i th

ng hi u…………………………...35

B ng 3.3: N i dung quá trình thu th p d li u……………………………………39
B ng 3.4: Thang đo s b .......................................................................................40
B ng 3.5: Thông tin M u nghiên c u đ nh l

ng s b ………………………….42

B ng 3.6: K t qu phân tích thành ph n thang đo s b ………………………….43
B ng 3.7: Thang đo nhân viên đã hi u ch nh……………………………………..45
B ng 3.8: Thang đo giá thu c đã hi u ch nh……………………………………...45
B ng 3.9: B ng tóm t t các b

c phân tích nhân t khám phá…………………...47

B ng 3.10: Mô t các bi n trong ph

ng trình h i quy b i……………………….49

B ng 4.1: Thông tin M u nghiên c u chính th c…………………………………53
B ng 4.2: Mô t s hài lòng chung c a m u……………………………………....54
B ng 4.3: Mô t lòng trung thành chung c a m u………………………………...54
B ng 4.4: Mô t s hài lòng theo t ng bi n quan sát c a các nhân t ……………55
B ng 4.5:

tin c y thang đo thành ph n “UYTIN”……………………………..57

B ng 4.6:

tin c y thang đo thành ph n “CSUD”………………………………57

B ng 4.7:

tin c y thang đo thành ph n “NV”………………………………….58

B ng 4.8:

tin c y thang đo thành ph n “ML_CSVC”…………………………58

B ng 4.9:

tin c y thang đo thành ph n “GT”………………………………….59

B ng 4.10:

tin c y thang đo thành ph n “HL”………………………………...60

B ng 4.11:

tin c y thang đo thành ph n “TT”…………………………………60


B ng 4.12: Ki m đ nh KMO và Bartlett’s cho bi n đ c l p………………………61
B ng 4.13: B ng Eigenvalues và ph

ng sai trích cho bi n đ c l p………………62

B ng 4.14: Ma tr n nhân t v i phép xoay Principal Varimax cho bi n đ c l p….63
B ng 4.15: Ki m đ nh KMO và Bartlett’s cho bi n ph thu c: “s hài lòng”…….64
B ng 4.16: B ng Eigenvalues và ph

ng sai trích cho bi n ph thu c: “ HL”……64

B ng 4.17: Ma tr n nhân t cho bi n ph thu c “hài lòng”………………………..65
B ng 4.18: Ki m đ nh KMO và Bartlett’s cho bi n ph thu c: “lòng trung thành”.65
B ng4.19: B ng Eigenvalues và ph

ng sai trích cho bi n ph thu c: “lòng trung

thành”……………………………………………………………………………... 65
B ng 4.20: Ma tr n nhân t cho bi n ph thu c:” lòng trung thành”……………...66
B ng 4.21:

nh ngh a các bi n trích xu t đ

c t phân tích nhân t EFA………66

B ng 4.22: Ma tr n các h s t

ng quan…………………………………….........68

B ng 4.23: K t qu phân tích t

ng quan………………………………………….69

B ng 4.24: B ng tóm t t các h s h i quy b i…………………………………….70

B ng 4.25: B ng đánh giá đ phù h p c a mô hình ( 1 )…………………………..70
B ng 4.26: B ng phân tích ANOVA……………………………………………….72
B ng 4.27: B ng tóm t t các h s h i quy đ n tuy n tính………………………...72
B ng 4.28: B ng đánh giá đ phù h p c a mô hình ( 2 )…………………………..72
B ng 4.29: B ng phân tích ANOVAb……………………………………………...73
B ng 4.30: B ng k t qu ki m đ nh các gi thuy t mô hình……………………….75
B ng 4.31: Phân tích s khác bi t theo các thu c tính c a đ i t

ng nghiên c u…77


DANH M C CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M ……………………………11
Hình 2.2: Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia Châu Â……………...12
Hình 2.3: Quy trình m t thu c đ n tay ng

i tiêu dùng th t s …………………...18

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u đ ngh ban đ u…………………………………....26
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u…………………………………………………….29
Hình 4.1: Mô hình nghiên c u chính th c sau khi đi u ch nh.……………………..67
Hình 4.2: Bi u đ phân tán Scatterplot ki m tra liên h v tuy n tính……………..75
Hình 4.3: Bi u đ ki m tra phân ph i chu n c a ph n d ………………………….76


L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan r ng đây là công trình nghiên c u c a tôi, có s h
d n khoa h c t Ti n S Tr n

ng

ng Khoa. Các n i dung nghiên c u và k t qu

trong đ tài này là trung th c và ch a t ng đ

c ai công b trong b t c công trình

nào. Nh ng s li u trong các b ng bi u ph c v cho vi c phân tích, nh n xét, đánh
giá đ

c chính tác gi thu th p t các ngu n khác nhau có ghi trong ph n tài li u

tham kh o.
Ngoài ra, trong lu n v n còn s d ng m t s nh n xét, đánh giá cùng s
li u c a các tác gi khác, c quan t ch c khác, và đ u có chú thích ngu n g c sau
m i trích d n đ d tra c u, ki m ch ng.
Các s li u trong lu n v n đ
đáng tin c y, đ

c thu th p t th c t có ngu n g c rõ ràng,

c x lý trung th c và khách quan.
Thành ph H Chí Minh, ngày 25 tháng 5 n m 2015
Tác gi
MÃ TH PH

NG TH O

TÓM T T
Gedeon Richter là m t th

ng hi u đã có m t trên th tr

gi i đ n nay đã 114 n m và có m t
V i ph

ng d

c ph m th

Vi t Nam g n 60 n m, m t th i gian khá dài.

ng châm ho t đ ng là không ng ng phát tri n vì s nghi p ch m sóc s c

kh e cho th h t

ng lai ( Healthy development for future generations ). T i Vi t

Nam công ty Gedeon Richter đã g y d ng đ

c tên tu i và n m gi đ

cm tl

ng

khách hàng không nh . Tuy nhiên, mu n t n t i và phát tri n, các doanh nghi p c n
ph i tìm cách đ s n ph m và d ch v c a mình không ch đáp ng nhu c u c a

khách hàng mà ph i làm cho khách hàng c m th y hài lòng, đ ng th i h

ng khách

hàng luôn trung thành v i s n ph m và d ch v c a doanh nghi p.
Nghiên c u “Các y u t
khách hàng công ty d

nh h

ng đ n s hài lòng và lòng trung thành c a

c ph m Gedeon Richter t i Vi t Nam” d a trên các lý thuy t

v mô hình ch s hài lòng đã đ

c xây d ng và ng d ng

các n

c, đ c bi t là mô

hình ch s hài lòng c a Châu Âu ( ECSI ) – Ngu n y Ban K thu t ch s hài lòng
Châu Âu, (1998 ). K t h p các lý thuy t v s hài lòng và lòng trung thành c a khách
hàng đ i v i s n ph m và d ch v c a doanh nghi p, cùng nh ng ki n th c th c t v
đ c đi m th tr
l

ng d

c ph m t i Vi t Nam đ tìm hi u v các y u t nh : ch t

ng s n ph m, giá c , nhân viên, uy tín c a công ty, m ng l

i ho t đ ng, chính

sách u đãi dành cho khách hàng…
u tiên là tìm hi u c s lý thuy t và tham kh o các nghiên c u có ng d ng
ch s hài lòng c a khách hàng đ đ a ra mô hình và gi thuy t đ ngh . Ti p theo
nghiên c u đ
đ nh l

c ti n hành thông qua hai giai đo n: nghiên c u s b (đ nh tính và

ng), nghiên c u chính th c (đ nh l

ng). Nghiên c u đ nh tính đ

c th c

hi n hai l n : l n th nh t th o lu n v i 05 chuyên gia c a công ty và l n th hai
th o lu n v i 10 khách hàng ch n l c. S l
m u cho đ nh l

ng m u dùng trong nghiên c u là : 40

ng s b và 200 m u cho nghiên c u chính th c thông qua ph

pháp l y m u thu n ti n. D li u c a nghiên c u đ
Các công c đ

ng

c x lý trên ph n m m SPSS 16.

c s d ng đ phân tích là đánh giá đ tin c y Cronbach’s Alpha,


phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích t

ng quan, h i quy và phân tích

ANOVA.
Quá trình đánh giá thang đo và phân tích nhân t đã lo i ra 02 bi n quan sát,
s quan sát còn l i đ

c đ a vào phân tích t

c u cho th y có 04 y u t

nh h

ng theo chi u thu n đ n s hài lòng c a khách hàng

bao g m: Chính sách u đãi, M ng l
viên. Trong đó y u t anh h

ng quan và h i quy. K t qu nghiên

i phân b và c s v t ch t, Uy tín và nhân

ng nhi u nh t là Uy tín c a công ty, th nhì là chính

sách u đãi, th ba là nhân viên và cu i cùng là m ng l
K t qu c a nghiên c u c ng cho bi t đ
h

i phân b - c s v t ch t.

c s hài lòng chung c a khách hàng có nh

ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng, v i h s Beta khá cao ( 0.486

) và k t qu phân tích cho th y m i t

ng quan gi a hai thành ph n này có ý ngh a

th ng kê ( Sig. = .000 ).
Phân tích s khác bi t v s hài lòng và lòng trung thành đ i v i các thu c
tính nh : gi i tính, tu i và nhóm khách hàng cho th y không có s khác bi t.
D a vào các k t qu c a nghiên c u, tác gi đ xu t m t s hàm ý qu n tr đ i
v i Ban giám đ c c a công ty Gedeon Richter nh m nâng cao s hài lòng c a khách
hàng và ngày càng có nhi u h n s l

ng khách hàng trung thành v i công ty và các

s n ph m c a công ty.
Trong quá trình th c hi n đ tài, v i ki n th c còn h n ch nên không th
không có nh ng sai sót, tôi r t mong nh ng ý ki n đóng góp xây d ng c a th y cô và
c a các anh ch đ ng nghi p trong công ty đ hoàn thi n và có h

đ h p lý h n.

ng nhìn nh n v n


1

CH

NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U

1.1. Lý do ch n đ tài
Tr

c s c nh tranh ngày càng gay g t c a n n kinh t th tr

ng đang di n

ra t i Vi t Nam, đã gây không ít khó kh n cho các doanh nghi p và ngành ngh nói
chung c ng nh ngành d

c nói riêng.

c bi t là khi tiêu chu n s ng c a ng

i

Vi t Nam ngày càng t ng cùng v i h th ng y t ngày càng phát tri n và hoàn thi n
đã làm t ng nhu c u ch m sóc s c kh e t t và cung c p d ch v hoàn h o. S c nh
tranh v ch t l

ng s n ph m, uy tín, m ng l

i ho t đ ng g n nh đã cân b ng

nhau, kho ng cách chênh l ch gi a các công ty d

c ngày càng thu h p. Và trong

khi m ch s ng c a m i ngành ngh kinh doanh chính là khách hàng thì s th nh
v

ng c a các công ty d

c tùy thu c vào s hài lòng và m c đ g n bó c a khách

hàng. Khách hàng chính là trung tâm quan tr ng nh t c a m i ho t đ ng.
M t cách t ng quan thì gi chân khách hàng hi n t i s ít t n kém h n r t
nhi u so v i vi c tìm ki m khách hàng m i vì khách hàng quen s mua nhi u s n
ph m h n và s mang l i nhi u ngu n kinh doanh h n nh vi c h gi i thi u cho
nh ng ng

i khác v s n ph m này n u nó làm h th y hài lòng.

N u s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng là cái đích mà các công
ty d

c mu n nh m t i thì h ph i b t đ u b ng vi c tìm hi u v nh ng gì có th

đem l i giá tr cho khách hàng và th tr

l

ng. Các công ty d

c c n coi vi c đo

ng s hài lòng c a khách hàng nh m t hình th c ki m toán h ng n m v i tài

s n vô hình là uy tín, th

ng hi u, tình c m mà khách hàng dành cho mình; các

thông tin v các ch s hài lòng c a khách hàng c n đ

c liên t c c p nh t vào h

th ng thông tin c a doanh nghi p đ làm c s trong vi c ho ch đ nh các chi n l
trong t

ng lai, làm c s cho s phát tri n b n v ng c a doanh nghi p.
C ng nh bao doanh nghi p s n xu t kinh doanh D

D

c

c ph m khác, Công ty

c ph m Gedeon Richter c ng g p không ít khó kh n trong chi n l

c xây d ng

và gi v ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m và d ch v c a công
ty trong nh ng n m qua, c th đó là :


2

Công ty đang đ i m t v i s c nh tranh gay g t v ch t l
thu c và các ch
trên th tr
d

ng D

ng trình xúc ti n quan h khách hàng v i các đ i th c nh tranh
c ph m Vi t Nam. Hi n nay, trong n

c có r t nhi u công ty

c ph m l n m nh nh ng trong đó n i tr i nh t là công ty D

Imexpharm H u Giang... nh ng công ty này đ
d

ng s n ph m, giá

c Domesco,

c xem là nh ng đ i gia c a ngành

c n i đ a v i ngu n l c d i dào c v ngu n v n l n ngu n nhân s và trình đ

công ngh tiên ti n. ây c ng chính là đ i th c nh tranh gây khó kh n cho công ty
Gedeon Richter v i u đi m là thu c s n xu t trong n

c, giá thành th p và đ

c

s

ng h c a B y t . Ngoài ra còn có các đ i th c nh tranh là các doanh nghi p

n

c ngoài có l ch s hình thành t lâu đ i nh Sanofi Aventis, GSK, Servier,

Pfizer, Bayer n i ti ng v i các s n ph m đ c tr . Các công ty này có nh ng nghiên
c u t m c qu c t , đ

c t ch c FDA c a m , m t t ch c ki m nghi m và xác

nh n tiêu chu n ch t l

ng c a thu c và d

ph m c a nh ng công ty này đã đ
đ

c các bác s , d

c ph m, ch ng nh n.

c s d ng trên th tr

ng th i các s n

ng t r t lâu đ i và r t

c s tín nhi m. Nh ng u th này càng làm công ty ph i đ i m t

v i khó kh n khi mu n chia s th ph n c a h .
Bên c nh đó, vi c áp d ng quy t c kinh doanh d
ph m n

c c a các t p đoàn d

c ngoài (Quy t c Compliance ) không cho phép công ty th c hi n nh ng

ch

ng trình mà 05 - 10 n m tr

ch

ng trình t ng thu c m u cho bác s /d

ch

ng trình h i th o k t h p du l ch cho bác s /d

“Pharmacist Meeting” c m n d

c đây công ty đã làm cho khách hàng nh :

qu c a các Trình D

c s khi kê toa s n ph m c a công ty,
c s và gia đình, ch

ng trình

c s đã ng h s n ph m trong su t m t n m làm

vi c, quà t ng khách hàng.... ây v n đ

c xem là nh ng công c làm vi c r t hi u

c Viên và nh n đ

c s hài lòng r t cao t khách hàng.

Chính vi c th c hi n “Compliance” theo quy đ nh c a t p đoàn đã h n ch ng
Trình D

c

i

c Viên r t nhi u trong vi c phát tri n m i quan h t t đ p dài lâu v i

khách hàng, khi n cho h c m th y m t đ ng l c làm vi c, ng i ti p xúc v i khách
hàng. Còn khách hàng thì c m th y các l i ích mà mình nh n đ
không còn nh tr
gi m đi nhi u.

c t công ty

c đây và lòng trung thành c a h đ i v i s n ph m công ty c ng


3

Do đó, làm th nào đ duy trì s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng
đ i v i ch t l

ng s n ph m và d ch v c a công ty là v n đ c p thi t đòi h i công

ty c n ph i xem xét, nghiên c u đ t đó đ nh h

ng t t h n cho chi n l

c kinh

doanh c a mình góp ph n đ y m nh s phát tri n b n v ng c a công ty t i th
tr

ng Vi t Nam.
T nh ng lý do trên mà tôi quy t đ nh ch n đ tài: “Các y u t

đ n s

nh h

hài lòng và lòng trung thành c a khách hƠng công ty d

ng

c ph m

Gedeon Richter t i Vi t Nam”.
1.2 M c tiêu nghiên c u
tài này đ

c th c hi n v i các m c tiêu c th nh sau:

1. Xác đ nh các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng công ty

Gedeon Richter t i Vi t Nam.
2. Xác đ nh m c đ tác đ ng c a các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a

khách hàng công ty Gedeon Richter t i Vi t Nam.
3. Xác đ nh m c đ tác đ ng c a s hài lòng khách hàng đ i v i lòng trung
thành c a khách hàng công ty Gedeon Richter t i Vi t Nam.
xu t m t s hàm ý qu n tr đ i v i công tyGedeon Richter nh m nâng

4.

cao s hài lòng c a khách hàng.
1.3

it

ng và ph m vi nghiên c u

-

it

ng kh o sát: các phòng khám, b nh vi n và nhà thu c

-

it

ng tr l i b ng câu h i: các bác s ch phòng khám, d

c s ch nhà

thu c, các bác s đi u tr t i các khoa phòng c a b nh vi n, các d
đang ph trách b ph n qu n lý khoa d

-

c.

Ph m vi nghiên c u:
•

Ph m vi v không gian: kh o sát đ
Minh và

•

c th c hi n t i Thành Ph H Chí

ng Nai.

Ph m vi v th i gian: kh o sát đ
tháng 01/2015 đ n tháng 03/2015.

1.4 Ph

cs

ng pháp nghiên c u

c th c hi n trong kho ng th i gian t


4

tài s d ng ph
trong đó ph
Ph

ng pháp đ nh l
ng pháp này đ

b s d ng ph
d ng ph

ng pháp nghiên c u h n h p đ nh tính và đ nh l
ng là ch y u.
c th c hi n thông qua hai b

ng pháp đ nh tính và đ nh l

ng pháp đ nh l

c chính: nghiên c u s

ng s b , nghiên c u chính th c s

ng.

 Nghiên c u đ nh tính: ph ng v n nhóm nh m xác đ nh các y u t
h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Nghiên c u đ nh l

th c hi n b ng ph

s đ

ng,

ng s b đ

nh
c

ng pháp ph ng v n 40 khách hàng và toàn b thông tin

c x lý b ng ph n m m SPSS 16, nh m th m đ nh l i các câu h i

trong b ng câu h i ph ng v n, các bi n quan sát.
 Nghiên c u đ nh l

ng: nghiên c u chính th c là nghiên c u đ nh l

ng

v i k thu t thu th p d li u b ng cách ph ng v n thông qua b ng câu h i
đóng d a trên quan đi m, ý ki n đánh giá c a khách hàng v s n ph m và
các d ch v liên quan c a công ty Gedeon Richter. Toàn b d li u h i đáp
s đ

c x lý v i s h tr c a phàn m m SPSS 16.

Thông tin thu th p s đ

c x lý b ng ph n m m SPSS 16, đánh giá thang

đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t EFA , ng d ng mô hình
h i quy b i và th c hi n các ki m đ nh mô hình nghiên c u.
1.5 K t c u lu n v n
N i dung lu n v n g m 5 ch

ng:

Ch

ng 1: T ng quan v nghiên c u.

Ch

ng 2: C s lý thuy t và các mô hình nghiên c u.

Ch

ng 3: Ph

Ch

ng 4: K t qu nghiên c u.

Ch

ng 5: K t lu n và hàm ý qu n tr

ng pháp nghiên c u.

1.6 Ý ngh a th c ti n c a đ tài
tài này n u đi đúng h
giá đ

c ch t l

ng s có ý ngh a l n v m t th c ti n đó là đánh

ng s n ph m và d ch v c a công ty Gedeon Richter qua c m nh n

c a khách hàng, ch ra đ

c đâu là đi m m nh c n phát huy, đâu là đi m y u c n


5

kh c ph c trong cung cách ph c v khách hàng.

t đó có nh ng bi n pháp nh m

c ng c lòng trung thành c a khách hàng đ i v i công ty.
Th c t kinh doanh cho th y, khi m t doanh nghi p không làm hài lòng
khách hàng thì không nh ng doanh nghi p đánh m t khách hàng đó mà còn làm m t
đi r t nhi u khách hàng ti m n ng. Các doanh nghi p đi u hi u r ng đ luôn đ t
đ

c thành công, mu n có s t ng tr

h

ng theo th tr

ng trong doanh nghi p thì ch có th đ nh

ng, có ngh a là các công ty ph i đ u t và kinh doanh d a trên

c s n m b t nhu c u c a khách hàng v i m c tiêu th a mãn t t nh t nhu c u và
mong mu n c a h .
Th c hi n vi c nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng s giúp cho các
công ty d

c ti p c n và gi i quy t đ

c v n đ trên. Qua đó, các công ty d

cs

có nh ng k t qu c th v s đánh giá, c m nh n c a khách hàng đ i v i t ng s n
ph m – d ch v .

ây c ng là c s v ng ch c cho vi c c i ti n ch t l

d ng các chi n l

c c nh tranh, ti p th , chi n l

th

ng m i

c xây d ng th

c p doanh nghi p c ng nh trong ngành.

ng, xây

ng hi u, xúc ti n


6

CH

NG 2: C

S

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 S hài lòng c a khách hàng và các y u t tác đ ng
2.1.1 Khái ni m s hài lòng c a khách hàng
T quy n sách, Satisfation: “ A Behavioral Perpective on the consumer”
c a tác gi Richard L. Oliver xu t b n n m 2010, trong l n xu t b n đ u tiên tác gi
đã kh ng đ nh không có t đi n nào đ nh ngh a chính xác t “satisfation” mà ch
phân tích nh sau: Satisfation b t ngu n t ti ng Latin đ

c k t h p b i hai ph n:

Satis (enough) và facere (to do or make). S k t h p c a hai t này có ngh a g n

nh là đ đ đ t đ n đi m ng

ng (the point of excess) và th a mãn (fulfillment).

Nó c ng có th đ nh ngh a là s r t d i dào (surfeit) ho c quá đ (too much of
enough).
Trong l n xu t b n th hai, ông đã đ a ra m t đ nh ngh a chính th c: S hài
lòng là vi c đáp ng s th a mãn c a ng

i tiêu dùng, nó là s đánh giá v l i ích

c a hàng hóa, d ch v mang l i hay vi c t o ra m c đ hài lòng c a ng
ng

ng quá th a mãn, th a mãn hay d

i tiêu dùng

i m c th a mãn. Bên c nh đó, tác gi

c ng nh n đ nh s hài lòng c a ng

i tiêu dùng là k t qu sau cùng có đ

trình sinh lý t nhiên c a con ng

i thông qua vi c đánh giá c a h khi k t thúc

c t quá

vi c s d ng hàng hóa và d ch v . Th m chí nó là s đánh giá cu i cùng không th
đ nh ngh a đ

c.

m t khía c nh khác, Kotler, P. và Amstrong (2008) cho r ng s hài lòng
c a khách hàng (customer satisfaction) là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t
ng

i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ

c t vi c tiêu dùng s n ph m, d ch

v k v ng c a anh ta. M c đ hài lòng ph thu c s khác bi t gi a k t qu nh n
đ

c và s k v ng, n u k t qu th c t th p h n k v ng thì khách hàng không hài

lòng, n u k t qu th c t t

ng x ng v i k v ng thì khách hàng s hài lòng, n u

k t qu th c t cao h n k v ng thì khách hàng r t hài lòng. K v ng c a khách
hàng đ

c hình thành t kinh nghi m mua s m, t b n bè, đ ng nghi p và t nh ng

thông tin c a ng

i bán và đ i th c nh tr nh.

7

Khách hàng đ

c hài lòng là y u t quan tr ng đ duy trì đ

lâu dài trong kinh doanh và các chi n l

c thành công

c kinh doanh phù h p nh m thu hút và

duy trì khách hàng
Ph

ng châm ho t đ ng c a các công ty kinh doanh là ph i th a mãn nhu

c u c a khách hàng vì khách hàng là ngu n doanh thu và l i nhu n c a công ty. Khi
khách hàng hài lòng v i d ch v hay hàng hóa c a công ty thì kh n ng h mua ti p
t c hàng r t cao. H n n a, khi h th a mãn thì có xu h

ng nói t t v d ch v c a

công ty v i khách hàng khác.
S hài lòng c a ng

i tiêu dùng v i d ch v là c m xúc đ i v i công ty kinh

doanh d ch v d a trên t ng ti p xúc hay giao d ch v i công ty đó (theo Bitner và
Hubbert, 1994).
Trong đ tài nghiên c u này, tác gi s d a vào đ nh ngh a đ

c đ a ra b i

Kotler, P. and Amstrong (2008) theo tài li u Principle of Marketing-12th edition đ
ph c v cho vi c tìm ki m các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng c ng
nh lên ý t

ng xây d ng mô hình nghiên c u.

2.1.2 Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng
ã có nhi u tác gi tham gia nghiên c u và khám phá các y u t

nh h

ng

đ n s hài lòng c a khách hàng. Trong quá trình nghiên c u, các tác gi c ng đã
đ a ra đ

c các tiêu chu n đo l

ng chu n hay các s đo l

ng đ

c dùng cho toàn

c u liên quan đ n s hài lòng c a khách hàng.
-

Kh o sát v s đo l

ng ch t l

ng d ch v có các tác gi nh là: ( Parasuraman

và c ng s ,1985, 1988 ); ( Paulin và Perrien, 1996 ); ( Pitt và c ng s , 1999 ) .
Trong các nghiên c u c ng ch ra r ng ch t l

ng d ch v là m t trong nh ng nhân

t có tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
-

M t s tác gi đã kh o sát s hài lòng c a khách hàng d a vào nh ng tiêu chí và

s đo l
l

ng khác. Ch ng h n nh : Sheth và c ng s (1991) v i nghiên c u đ nh

ng trong ngành thu c lá, xác đ nh giá tr nh n th c nh là m t c u trúc đa chi u

bao g m n m giá tr c t lõi, đó là: ch c n ng, tình c m, xã h i, tri th c và đi u ki n.
Giá tr ch c n ng nh là m t ti n ích nh n th c c a các thu c tính c a s n ph m

8

ho c d ch v . Giá tr c m xúc bao g m các c m xúc hay nh ng tr ng thái tình c m
t o ra b i kinh nghi m tiêu th . Giá tr xã h i là s ch p nh n ho c ti n ích
c a các m i quan h c a cá nhân v i môi tr

c pđ

ng xã h i c a mình. Giá tr tri th c là

kh n ng c a s n ph m ho c d ch v mang đ n s b t ng , kh i d y s tò mò ho c
đáp ng mong mu n v ki n th c. Cu i cùng, giá tr đi u ki n đ c p đ n tr

ng

h p ho c y u t tình hu ng nh b nh t t ho c tình hu ng xã h i c th (Sheth và
c ng s ., 1991a).
T

ng t , De Ruyter và c ng s (1997) trong m t nghiên c u đ nh l

s hài lòng trong quá trình cung c p d ch v và vai trò c a giá tr khách hàng
v c b o tàng đã đ xu t m t ph

ng v
l nh

ng pháp ti p c n toàn di n giá tr , trong đó k t

h p m t ph n ng nh n th c (giá tr đ ng ti n) và các thành ph n tình c m. Theo

các tác gi này, giá tr khách hàng đ

c đo l

ng b ng ba y u t : giá tr c m xúc

(emotional), giá tr th c t (practical) và tính h p lý (logical). Y u t giá tr c m xúc
cho th y đánh giá tình c m c a vi c s d ng d ch v c a khách hàng, y u t giá tr
th c t ph n ánh các khía c nh th c t c a các d ch v , và cu i cùng là y u t h p
lý t o ra ch t l

ng d ch v và giá c , giá tr nói trên so v i ti n b ra. M i giai

đo n c a quá trình th c hi n d ch v có th đ

c đánh giá v các y u t trên.

Trong m t nghiên c u sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét
các tri th c và y u t đi u ki n đ

c đ xu t b i Sheth và c ng s (1991a, 1991b) là

quan tr ng. N m y u t ban đ u do đó gi m xu ng còn ba: ch c n ng giá tr
(functional value), giá tr xã h i (social value) và giá tr c m xúc (emotional value).
Các tác gi thi t k m t thang đo l

ng giá tr đã bi t nh PERVAL. Giá tr ch c

n ng bao g m các y u t nh giá c (giá tr c a ti n), ch t l
l

ng (c m nh n ch t

ng và n ng su t d ki n c a s n ph m ho c d ch v ), và tính linh ho t (kh n ng

thích ng và th c ti n c a s n ph m). Giá tr xã h i và giá tr c m xúc đ
b i các thi t l p c a tài s n vô hình có nh h

c đ i di n

ng đ n m i quan h …

Nh v y : liên quan đ n s hài lòng c a khách hàng có nhi u y u t tác đ ng
và làm sao đ đo l

ng s hài lòng c a khách hàng m i là v n đ đ t ra. Do tính

ch t c a ch đ nghiên c u, n i dung nghiên c u h i đ c bi t. C th là ch a có


9

nghiên c u nào đ
công ty d

c th c hi n

Vi t Nam v đo l

c. Bên c nh đó vi c kinh doanh v d

ng s hài lòng c a khách hàng
c c a m t công ty d

cn

c

ngoài t i Vi t Nam c ng khác bi t v i ngành ngh khác và c ng khác v i các n

c

khác trên th gi i. Tác gi quy t đ nh tham kh o thêm m t s c s lý thuy t liên
quan đ n vi c đánh giá s hài lòng c a khách hàng đ làm c s lý thuy t cho
nghiên c u c a mình.
2.1.3 C s lý thuy t v ch s hƠi lòng c a khách hƠng
Ch s hài lòng ( CSI ) đ

c ng d ng nh m đo l

hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p

ng s hài lòng c a khách

nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i.

Xây d ng và ng d ng ch s CSI c a các công ty D

c t i Vi t Nam nói chung và

công ty Gedeon Richter nói riêng s giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thông
tin v s hài lòng c a khách hàng, làm c s cho các vi c ho ch đ nh chi n l
c nh tranh, ti p th , xây d ng th

ng hi u và xúc ti n th

c

ng m i nh m gia t ng

n ng l c c nh tranh c a ngành đ c bi t là khi Vi t Nam gia nh p t ch c Th

ng

m i th gi i ( WTO ).
Trong m t th p k qua, m t s ch s bi u th c a qu c gia ph n ánh s hài
lòng c a khách hàng đ
nhi u n

c s d ng r ng rãi trong các t ch c và đã phát tri n

c, ch ng h n nh : Sweden - Fornell, (1992) ; USA – Fornell và c ng s ,

(1996) ; Norway – Andressen & Lindestad,(1998a, 1998b) ; Denmark – Martensen
và c ng s , (2000) ; Europe – ECSI Technical Committee, (1998). Theo Christina
O'Loughlin & Germà Coenders (2004),

c p đ qu c gia thì ch s hài lòng c a

khách hàng ( CSI ) là m t ch tiêu đánh giá thích h p v s hài lòng c a khách hàng

các công ty, các ngành công nghi p nói chung.
Vi c làm hài lòng khách hàng đã tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i các
doanh nghi p và t ch c trong n l c nâng cao ch t l

ng d ch v , gi v ng s

trung thành, nâng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p - Christina O'Loughlin
& Germà Coenders (2004). N m 1989, ch s Barometer đo m c đ hài lòng đ u
tiên đ

c ra đ i t i Th y i n ( Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB)

nh m thi t l p ch s hài lòng c a khách hàng đ i v i vi c mua và tiêu dùng s n


10

ph m - d ch v n i đ a - Fornell, C. (1992) – “A national customer satisfaction
barometer”: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56, 6–21.
Ch s này có th th c hi n trên ph

ng di n qu c gia (các doanh nghi p,

các ngành s hài lòng nh th nào đ i v i khách hàng c a h ) ho c

góc đ n i b

ngành (so sánh s hài lòng c a các doanh nghi p trong ph m vi m t ngành) và so
sánh gi a các th i đi m khác nhau (đ nh n th y s thay đ i). T đó, các doanh
nghi p có th bi t đ

c v th , s đánh giá c a khách hàng đ i v i doanh nghi p đ

ho ch đ nh các m c tiêu và chi n l

c kinh doanh.

 M c tiêu c a vi c s d ng ch s hài lòng khách hàng (CSI)
Nghiên c u và ng d ng CSI

c p doanh nghi p là vi c (1) xác đ nh các

y u t (bi n) có tác đ ng đ n nh n th c ch t l
(2) l

ng hay s hài lòng c a khách hàng;

ng hóa tr ng s hay m c đ quan tr ng c a m i y u t trong t

ng quan v i

các y u t khác; (3) xác đ nh m c đ hài lòng t i th i đi m nghiên c u c a khách
hàng, (4) so sánh đánh giá c a khách hàng trên t ng tiêu chí v i đ i th c nh tranh
hay v i chính mình trong quá kh (m c tiêu này th hi n rõ h n khi CSI đ
khai

c p đ toàn ngành và đa ngành), (5) l

lòng v i các đ i l

c tri n

ng hóa m i liên h gi a m c đ hài

ng ti p th khác (lòng trung thành, ph n c a khách hàng); (6) so

sánh c u trúc s hài lòng, m c đ hài lòng và tác đ ng c a s hài lòng gi a các
nhóm khách hàng khác nhau c a công ty”.
C ng theo tác gi , “các doanh nghi p c n coi CSI nh m t hình th c ki m
toán h ng n m v i tài s n vô hình là uy tín, th
dành cho mình, các thông tin c a CSI c n đ

ng hi u, tình c m mà khách hàng

c liên t c c p nh t vào h th ng thông

tin c a doanh nghi p đ làm c s trong vi c ho ch đ nh các chi n l

c trong t

ng

lai”.
 Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng
Ch s hài hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t
đ

c c u thành t nhi u y u t c th đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v . S hài

lòng khách hàng đ

c đ nh ngh a nh là m t s đánh giá toàn di n v s s d ng

m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p và đây chính là đi m c t lõi
c a mô hình CSI.


11

Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu , xu t phát t
nh ng bi n s kh i t o nh : s mong đ i c a khách hàng, hình nh doanh nghi p
và s n ph m, ch t l

ng c m nh n và giá tr c m nh n v s n ph m ho c d ch v

kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành hay s than
phi n c a khách hàng.
S mong đ i
(Expectations)

S than phi n
(Complaint)
Giá tr
c m nh n
(Perceive
d value)

S hài
lòng c a
khách

hàng (SI)
S trung thành
(Loyalty)

Ch t l ng c m
nh n (Perceived
quality)

Hình 2.1. Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M
Ngu n: Fornell và c ng s ( 1996)
Trong mô hình ch s hài lòng c a M (ACSI), giá tr c m nh n ch u tác
đ ng b i ch t l

ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng. Khi đó, s mong

đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l
mong đ i càng cao, có th tiêu chu n v ch t l
v i s n ph m càng cao ho c ng

ng c m nh n. Trên th c t , khi

ng c m nh n c a khách hàng đ i

c l i. Do v y, yêu c u v ch t l

d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ
hài lòng c a h . S hài lòng c a khách hàng đ

ng s n ph m và

c th a mãn trên c s s

c t o thành trên c s ch t l

c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l

ng

ng và giá tr c m nh n cao

h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr

ng h p ng

c

l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng ( Hình 2.1 ).
D a theo mô hình ACSI - Fornell và c ng s , (1996) nhi u tác gi đã th c
hi n các nghiên c u liên quan đ n s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng.
Tác gi Bae Young Han – University of Iowa, (2012) đã ng d ng ACSI và k t h p
ph

ng pháp lu n trong nghiên c u: “Three essays on the customer satisfaction -

customer loyalty association”, tác gi đã xây d ng m t bi n s công c cho s hài


12

lòng c a khách hàng b ng cách s d ng các ti n đ c a s hài lòng c a khách hàng:

ch t l

ng c m nh n, s mong đ i c a khách hàng, và giá tr c m nh n.
Các kinh nghi m thành công c a các ch s hài lòng c a khách hàng Th y

i n (SCSB) và M (ACSI) đã t o c m h ng v i vi c t o ra m t ch s hài lòng c a
khách hàng Châu Âu (ECSI), đ
(EOQ), Qu qu n lý ch t l
h

c thành l p b i các t ch c ch t l

ng c a châu

ng c a Châu Âu (EFQM). K t n i h c thu t đ đ nh

ng khách hàng theo phân tích ch t l

ng, và s h tr c a y ban Châu Âu. Các

chuyên gia châu Âu đã phát tri n các ph

ng pháp ECSI, d a trên m t t p h p các

yêu c u - ( y ban k thu t ch s hài lòng Châu Âu, 1998). Các mô hình c b n
ECSI (hình 2.2) là m t mô hình ph
quan sát đ

ng trình c u trúc v i các bi n ti m n không

c.

Hình nh
(Image)
S mong đ i
(Expectations)
Giá tr
c m nh n
(Perceived
value)

S hài lòng
c a khách
hàng (SI)

S trung thành
(Loyalty)

Ch t l ng c m nh n
v ậ s n ph m
(Perceved quality-Prod)
ậ d ch v
(Perceved quality–Serv)

Hình 2.2. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia Châu Âu
Ngu n: y Ban K thu t ch s hài lòng Châu Âu, (1998)
Mô hình ch s hài lòng châu Âu (ECSI) có m t s khác bi t nh t đ nh. So
v i ACSI, hình nh c a s n ph m, th

ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong

đ i c a khách hàng. Khi đó, s hài lòng c a khách hàng là s tác đ ng t ng hòa c a
4 nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch t l

ng c m nh n v c s n ph m h u hình

và vô hình. Thông th

ng áp d ng cho l nh v c công còn ch

s ECSI th
2.2).

ng, ch s ACSI th

ng ng d ng đo l

ng s hài lòng v các s n ph m, các ngành (Hình