Định vị nhãn hiệu sữa tươi IZZI trên thị trường miền Bắc

Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
Sữa tơi từ lâu đã trở thành một mặt hàng không thể thiếu trong sinh hoạt
hàng ngày của ngời tiêu dùng Việt Nam. Đây là nguồn cung cấp năng lợng và
dinh dỡng quý báu giúp cơ thể phát triển toàn diện đặc biệt là đối với trẻ em.
Thị trờng sữa tơi ngày càng mở rộng, ngời tiêu dùng đứng trớc nhiều sự lựa
chọn phong phú, họ sẽ lựa chọn nhãn hiệu nào mang lại cho họ nhiều giá trị
nhất so với chi phí họ phải bỏ ra. Để đáp ứng nhu cầu về sữa tơi của thị trờng
Việt Nam, công ty cổ phần sữa Hà Nội đã ra đời. Công ty đợc thành lập vào
năm 2001 và chính thức đi vào hoạt động từ năm 2003. Là một công ty kinh
doanh nhiều ngành nghề: chế biến và kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa,
chế biến thực phẩm, hiện tại Hanoimilk đã đ a ra thị trờng những sản phẩm
sữa phục vụ cho các đối tợng là nhi đồng, thanh thiếu niên và thanh niên trong
đó có nhãn hiệu sữa tơi IZZI. IZZI là một nhãn hiệu sữa tơi tiệt trùng dành cho
nhi đồng và thanh thiếu niên có bổ sung thêm chất Lysine giúp phát triển chiều
cao. Sự ra đời của nhãn hiệu IZZI đem đến cho ngời tiêu dùng Việt Nam một
sự lựa chọn mới. Để có thể trở thành một nhãn hiệu sữa tơi cạnh tranh đợc với
những nhãn hiệu của những công ty mạnh hiện đang chiếm giữ thị trờng nh
Vinamilk, Dutchlady, và đ ợc ngời tiêu dùng a chuộng, bên cạnh việc
Hanoimilk có một chiến lợc cạnh tranh rõ ràng thì công ty cũng phải có một
chiến lợc định vị đúng đắn. Định vị thực chất là tạo dựng vị trí cho nhãn hiệu
sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Khi khách hàng mục tiêu của
công ty đứng trớc các nhãn hiệu cạnh tranh, nhãn hiệu IZZI phải đủ hấp dẫn để
giữ chân họ. Hiện tại, Hanoimilk đang xây dựng IZZI thành một nhãn hiệu sữa
tơi có chất lợng với giá cả vừa phải, tuy nhiên công ty vẫn cha tìm ra một hình
ảnh, một tính cách thích hợp cho nhãn hiệu IZZI. Điều này làm hạn chế khả
năng cạnh tranh và sự hấp dẫn đối với khách hàng của nhãn hiệu IZZI. Do đó
việc tìm ra một hớng định vị rõ ràng và một hình ảnh thích hợp cho nhãn hiệu
IZZI trớc hết là trên thị trờng miền Bắc là một vấn đề cấp thiết đối với công ty.
Điều này sẽ góp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh của nhãn hiệu trên thị trờng các
tỉnh thành phía Nam- thị trờng Hanoimilk đang cố gắng xâm nhập. Để góp

phần vào việc đi tìm lời giải cho việc định vị nhãn hiệu IZZI trên thị trờng miền
Bắc, em đã chọn đề tài: Định vị nhãn hiệu sữa tơi IZZI trên thị trờng miền
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 1
Chuyên đề tốt nghiệp
Bắc cho chuyên đề tốt nghiệp . Nội dung chuyên đề đợc bố cục thành ba ch-
ơng:
Chơng I: Tổng quan về công ty cổ phần sữa Hà Nội và thị trờng sữa
miền Bắc.
Chơng II: Thực trạng định vị nhãn hiệu IZZI trên thị trờng miền
Bắc.
Chơng III: Hoàn thiện chiến lợc định vị nhãn hiệu IZZI.
Chuyên đề tốt nghiệp này đợc hoàn thành với sự giúp đỡ từ phía công ty
cổ phần sữa Hà Nội và sự hớng dẫn của Tiến sĩ Trơng Đình Chiến và giảng viên
Nguyễn Thu Lan. Em xin chân thành cảm ơn và mong nhận đợc ý kiến đóng
góp.
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 2
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng I- Tổng quan về công ty cổ phần sữa Hà Nội
và thị trờng sữa Việt Nam.
I- Tổng quan về công ty cổ phần sữa Hà Nội và nhãn hiệu sữa tơi IZZI.
1. Công ty cổ phần sữa Hà Nội ( Hanoimilk).
Công ty cổ phần sữa Hà Nội, với tên viết tắt là Hanoimilk JSC, đợc thành
lập ngày 2-11-2001. Hanoimilk có một nhà máy chế biến sữa- Nhà máy chế
biến sữa Hà Nội- đợc khởi công xây dựng ngày 8-3-2002 trên địa bàn xã
Quang Minh, huyện Mê Linh, tỉnh Vĩnh Phúc với sự có mặt của nhiều vị lãnh
đạo của Đảng, Nhà nớc, Trung ơng và địa phơng. Ngay sau lễ khởi công xây
dựng, ngày 4-4-2002 Hanoimilk đã ký hợp đồng mua dây chuyền thiết bị chế
biến sữa đồng bộ và hiện đại của tập đoàn Tetra Pak Thuỵ Điển. Nhà máy chế
biến sữa Hà Nội có công xuất trên 40 triệu lít sữa/ năm chính thức đi vào hoạt
động từ ngày 5-4-2003.

Hiện tại, trên thị trờng sữa Việt Nam đã có mặt những sản phẩm của nhà
máy chế biến sữa Hà Nội. Đó là sữa tơi IZZI, sữa chua uống YOHA, sữa chua
uống YO-TUTI và sữa đậu nành. Những sản phẩm này đều có hơng vị phong
phú phù hợp với sở thích cũng nh khẩu vị của từng đối tợng khách hàng. Tuy
mới chỉ đa ra thị trờng những sản phẩm sữa nhng trên thực tế Hanoimilk đã
đăng ký kinh doanh nhiều ngành nghề khác nhau trong tơng lai công ty sẽ mở
rộng sang những lĩnh vực này. Đó là:
Sản xuất và buôn bán: sữa bò, sữa đậu nành, các sản phẩm từ sữa.
Nghiên cứu, chế biến và kinh doanh các sản phẩm nông sản thực phẩm,
các loại nớc uống trái cây.
Buôn bán nguyên liệu, thiết bị vật t và sản phẩm ngành sữa, ngành chế
biến nông sản thực phẩm.
T vấn, đầu t nông công nghiệp.
Xây dựng dân dụng và công nghiệp.
Hanoimilk thành lập dới hình thức một công ty cổ phần do đó số vốn
của công ty đợc huy động từ phía các cổ đông. Số vốn đầu t ban đầu vào xây
dựng nhà máy chế biến sữa Hà Nội và mua dây chuyền thiết bị là hơn 100 tỷ
đồng. Hiện tại, tài sản cố định của công ty là hơn 125 tỷ đồng, tài sản lu động
là trên 60 tỷ đồng trong đó có 12,5 tỷ đồng là giá trị thơng hiệu. Mặc dù tổng
số vốn đầu t của Hanoimilk không sánh đợc với các công ty lớn hoạt động lâu
năm trên thị trờng nh công ty cổ phần sữa Việt Nam nhng Hanoimilk vẫn có
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 3
Chuyên đề tốt nghiệp
khả năng về tài chính đảm bảo cho công ty hoạt động ổn định. Với số vốn đầu
t ban đầu nh vậy, nhà máy chế biến sữa Hà Nội đã sở hữu một dây chuyền công
nghệ tiên tiến, các trang thiết bị phụ trợ đợc nhập từ các hãng có tên tuổi trong
và ngoài nớc, đảm bảo từ khâu thu nhận, chế biến đến đóng gói, bảo quản và xử
lý môi trờng. Hệ thống bảo đảm chất lợng theo tiêu chuẩn ISO 9000 và HACCP
đợc thực hiện nghiêm ngặt. Các sản phẩm của Nhà máy chế biến sữa Hà Nội
luôn đạt tiêu chuẩn chất lợng Châu âu cũng nh các tiêu chuẩn khác của Bộ Y

Tế. Bên cạnh việc đầu t vào công nghệ để đảm bảo chất lợng sản phẩm, công ty
cũng chú trọng đến đội ngũ nhân viên. Hiện tại, Hanoimilk có một đội ngũ kỹ
thuật viên lành nghề và những nhân viên văn phòng năng động đã qua đào tạo.
Những công nhân và nhân viên làm việc trong nhà máy chế biến sữa Hà Nội th-
ờng đợc kiểm tra sức khỏe thờng xuyên đảm bảo tránh các bệnh lây nhiễm ảnh
hởng đến chất lợng vệ sinh cho các sản phẩm sữa. Đồng thời, Hanoimilk cũng
tổ chức các buổi tập huấn nâng cao kiến thức chuyên môn cho toàn thể công
nhân viên của công ty vì Hanoimilk hiểu rằng đây chính là nguồn sáng tạo để
sản xuất ra những sản phẩm chất lợng cao thoả mãn nhu cầu của khách hàng
mục tiêu. Hơn nữa phần lớn nhân viên của công ty là những ngời trẻ tuổi nên
còn có những hạn chế về kinh nghiệm và chuyên môn do đó việc công ty tổ
chức những buổi tập huấn nh vậy là rất cần thiết và hữu ích.
Hanoimilk hoạt động trong một môi trờng kinh doanh sôi động và cũng
đầy biến động đặc biệt là môi trờng vi mô. Thị trờng sữa Việt Nam từ lâu đã
thuộc sự chiếm lĩnh của công ty cổ phần sữa Việt Nam với thơng hiệu nổi tiếng
Vinamilk. Đây là ngời dẫn đầu thị trờng với thị phần lớn đã tạo dựng đợc niềm
tin ở ngời tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh Vinamilk còn có nhiều công ty sản
xuất sữa và các sản phẩm từ sữa khác cũng ngày càng lớn mạnh nh Dutchlady
Việt Nam ( Cô gái Hà Lan), Nutifood,... .Những công ty này đã bắt đầu để ý
đến những hoạt động xâm chiếm thị trờng mà Hanoimilk đang tiến hành. Để có
thể tồn tại trên thị trờng và đạt đợc kết quả kinh doanh tốt, Hanoimlk phải tìm
cách để sớm khẳng định tên tuổi của mình trên thị trờng và đặc biệt là trong
tâm trí của khách hàng. Do đó công ty luôn phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu
của mình nhằm thoả mãn những nhu cầu và ớc muốn của họ một cách tốt hơn
so với các đối thủ cạnh tranh từ đó khắc hoạ đợc hình ảnh của nhãn hiệu, sản
phẩm trong tâm trí của khách hàng. Các sản phẩm sữa của Hanoimilk nhằm
vào các đối tợng ở lứa tuổi nhi đồng, thanh thiếu niên và thanh niên. Những đối
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 4
Chuyên đề tốt nghiệp
tợng ở những độ tuổi khác nhau có những đặc điểm ảnh hởng đến hoạt động

kinh doanh của Hanoimilk. Công việc của công ty là phải thờng xuyên theo dõi
những biến động trong xu hớng tiêu dùng của khách hàng để ứng phó kịp thời.
Trong thời gian tơng đối ngắn từ khi đi vào hoạt động, công ty đã có
những bớc tiến trên thị trờng khá khả quan. Trong 6 tháng cuối năm 2003, công
ty đã có lợi nhuận âm với số tiền lỗ là hơn 4 tỷ đồng. Nhng trong năm 2004,
Hanoimilk đã vợt qua ngỡng lợi nhuận âm và có lợi nhuận là hơn 900 triệu
đồng. Mặc dù số lợi nhuận này còn hạn chế nhng đã thể hiện những nỗ lực của
ban lãnh đạo và toàn thể công nhân viên của công ty trong công việc sản xuất
kinh doanh. Trong đó không thể không nhắc đến những hoạt động marketing.
Từ ban đầu, Hanoimilk đã có định hớng marketing trong việc phát triển
sản phẩm và thị trờng. Công ty đã thành lập một phòng marketing riêng biệt
tách ra từ phòng kinh doanh. Hiện tại phòng marketing còn hạn chế về số nhân
viên nhng nó đã thực hiện những chức năng vốn có của marketing từ việc thuê
các công ty chuyên nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trờng đến việc hoạch định
những chiến lợc marketing và tổ chức thực hiện các chơng trình marketing với
bốn biến số quan trọng là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Sản
phẩm của Hanoimilk đợc thiết kế có những điểm khác biệt để thu hút khách
hàng với giá cả vừa phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng mục
tiêu. Hiện tại, công ty đã thiết lập hệ thống phân phối trên cả 64 tỉnh thành
trong cả nớc thông qua 100 nhà phân phối và hơn 60.000 cửa hàng bán lẻ.
Ngoài ra Hanoimilk còn thiết lập các kênh bán hàng riêng tại các siêu thị, trờng
học, khu công nghiệp,... Công ty cũng đã tiến hành những hoạt động nhằm
quảng bá sản phẩm trên toàn quốc với việc sử dụng các công cụ của xúc tiến
hỗn hợp nh quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ. Những hoạt
động truyền thông đóng một vai trò quan trọng trong việc xâm nhập thị trờng
và tạo dựng chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Hanoimilk đã có những cố gắng trong việc tổ chức quản lý và thực hiện
các hoạt động marketing cũng nh các hoạt động khác nhng công ty còn có
nhiều hạn chế cần phải sớm khắc phục, đó là về cơ cấu tổ chức còn cha khoa
học, việc thực hiện nghiên cứu thị trờng công ty còn cha tự thực hiện đợc, các

chiến lợc cạnh tranh và định vị của Hanoimilk còn cha rõ ràng và cha có nét
riêng. Những hạn chế này làm giảm hiệu quả của các hoạt động kinh doanh của
công ty. Chính vì vậy ban lãnh đạo công ty cùng các nhân viên cần sớm có biện
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 5
Chuyên đề tốt nghiệp
pháp để giúp công ty phát triển hơn nữa. Trong đó việc cần thiết trớc tiên mà
công ty cần giải quyết là vấn đề định vị nhãn hiệu IZZI trên thị trờng miền Bắc-
nhãn hiệu IZZI chiếm cơ cấu lớn trong cơ cấu sản phẩm của Hanoimilk và đây
cũng là nhãn hiệu đem đến phần lớn doanh thu cho Hanoimilk.
2. Nhãn hiệu sữa tơi IZZI.
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, hoặc một
sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một ngời
bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt với những thứ của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán cung cấp cho ngời mua
một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt
nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lợng. Song một nhãn hiệu thậm chí còn là
một biểu tợng phức tạp hơn thế. Một nhãn hiệu có thể mang theo sáu cấp độ ý
nghĩa. Đó là: thuộc tính, ích lợi, giá trị, văn hóa, nhân cách và ngời sử dụng.
Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu nh là một cái tên, thì nó đã không thấy hết
đợc ý nghĩa của việc gắn nhãn. Nói đến nhãn hiệu là nói đến sản phẩm, những
lợi ích thực dụng hay tình cảm, những giá trị hình ảnh và danh tiếng mà nó
mang lại cho ngời sử dụng. Mỗi một công ty đều muốn xây dựng cho mình
những nhãn hiệu có ý nghĩa sâu sắc. Và quan trọng hơn những ý nghĩa này phải
đợc khách hàng cảm nhận và cho là quan trọng đối với họ. Chính vì vậy nhãn
hiệu không chỉ đại diện cho sản phẩm mà nó còn đại diện cho những khách
hàng trung thành. Hanoimilk cũng hiểu đợc điều này khi họ cho rằng IZZI
không chỉ đơn thuần là một cái tên nhng điều quan trọng hơn là họ đã làm nh
thế nào để biến cái tên ấy trở thành một biểu tợng có giá trị, một tài sản lâu bền
quan trọng của một công ty.
IZZI là một trong ba nhãn hiệu sữa hiện có của Hanoimilk: sữa tơi IZZI,

sữa chua uống YOHA và sữa chua uống YO-TUTI. Trong đó có thể nói IZZI là
nhãn hiệu chủ lực của công ty, nó chiếm phần lớn trong cơ cấu sản phẩm đợc
sản xuất và trong tổng doanh thu của Hanoimilk từ khi công ty bắt đầu đi vào
hoạt động.
Bảng 1- Cơ cấu sản phẩm sữa về số lợng đợc sản xuất trong năm 2004.
STT M sốã Mặt hàng Cơ cấu
I) Sữa tơi IZZI 77%
TBA 200 40%
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 6
Chuyên đề tốt nghiệp
52001 Sữa UHT IZZI không đờng 200B 3%
52002 Sữa UHT IZZI có đờng 200B 34%
52003 Sữa UHT IZZI Sôcôla 200B 25%
52004 Sữa UHT IZZI dâu 200B 29%
52005 Sữa UHT IZZI da 200B 9%
TFA 200 5%
52101 Sữa UHT IZZI không đờng 200F 23%
52102 Sữa UHT IZZI có đờng 200F 43%
52103 Sữa UHT IZZI Sôcôla 200F 16%
52104 Sữa UHT IZZI dâu200F 18%
TW 125 55%
52202 Sữa UHT IZZI có đờng 125W 31%
52203 Sữa UHT IZZI Sôcôla 125W 28%
52204 Sữa UHT IZZI dâu 125W 31%
52205 Sữa UHT IZZI da 125W 10%
II) Sữa chua uống 21%
YOHA TBA180 8%
53004 Sữa chua YOHA Dâu hộp 180B 46%
53007 Sữa chua YOHA Cam hộp 180B 54%

YOTUTI TBA 180 51%
53304 Sữa chua YO-TUTI Dâu hộp 180B 46%
53307 Sữa chua YO-TUTI Cam hộp 180B 54%

YOTUTI TW120 41%
53104 Sữa chua YO-TUTI Dâu hộp 110W 34.5%
53107 Sữa chua YO-TUTI Cam hộp 110W 65.5%
III)
54002
Sữa đậu nành 2%
Phòng kế hoạch
Nh vậy trong cơ cấu sản phẩm đợc sản xuất của Hanoimilk trong năm
2004 nhãn hiệu IZZI chiếm đến 77% còn các nhãn hiệu khác chỉ chiếm có
23%. Tỷ lệ này cho thấy IZZI là nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự
thành bại của hoạt động kinh doanh của công ty. Nếu xét riêng trong cơ cấu
sản phẩm sữa tơi IZZI thì chiếm tỷ lệ lớn nhất là sữa IZZI hộp nhỏ 120ml
( TW125) chiếm đến 55% sau đó là đến sữa IZZI hộp 200ml (TBA 200) chiếm
40% và cuối cùng là đến sữa IZZI dạng bịch (TFA 200) chiếm 5% . Cơ cấu này
cho thấy sữa tơi IZZI hộp nhỏ 120ml chiếm phần lớn trong cơ cấu sản phẩm
sữa tơi IZZI. Thực tế loại sữa hộp nhỏ 120ml đợc tiêu thụ mạnh và đợc ngời
tiêu dùng khá a chuộng bởi vì dung tích phù hợp với trẻ em từ 3 đến 6 tuổi hơn
nữa lại có nhiều mùi vị hơn so với các nhãn hiệu cạnh tranh do đó ngời tiêu
dùng dễ dàng chọn lựa.
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 7
Chuyên đề tốt nghiệp
Không chỉ chiếm phần lớn trong cơ cấu sản phẩm sản xuất của
Hanoimilk, sữa tơi IZZI cũng đóng góp phần lớn vào doanh thu của công ty
trong năm 2004. Điều này đợc thể hiện thông qua báo cáo kết quả kinh doanh
sữa tơi IZZI trong năm 2004.
Bảng 2- Kết quả kinh doanh sữa tơi IZZI trong năm 2004.

Đơn vị: 1000đ
Mã sp Tên sản phẩm
Sl tiêu thụ
(1000l)
Tỷ
trọng(%
)
Giá bán
(1000l) Doanh thu
Tỷ
trọng(%)
5200
1
Sữa tơi hộp IZZI không đ-
ờng 200B 40.8576 0.28
12,045.000
492,129.79 0.26
5200
2
Sữa tơi hộp IZZI có đờng
200B
1129.47514
8 7.82
12,955.000
14,632,350.54 7.66
5200
3
Sữa tơi hộp IZZI socola
200B 1000.29736 6.93
12,955.000

12,958,852.30 6.79
5200
4 Sữa tơi hộp IZZI dâu 200B 1198.8256 8.3
12,955.000
15,530,785.65 8.13
5200
6 Sữa tơi hộp IZZI da 200B 268.8592 1.86
12,955.000
3,483,070.94 1.82
5210
1
Sữa tơi bịch IZZI không đ-
ờng 200F 263.697408 1.83
10,227.000
2,696,833.39 1.41
5210
2
Sữa tơi bịch IZZI có đờng
200F 531.1032 3.68
10,227.000
5,431,592.43 2.84
5210
3
Sữa tơi bịch IZZI socola
200F 279.92928 1.93
10,227.000
2,862,836.75 1.49
5210
4
Sữa tơi bịch IZZI dâu

200F 280.4736 1.94
10,227.000
2,868,403.51 1.5
5220
2
Sữa tơi hộp IZZI có đờng
125W
2114.48186
9 14.64
13,455.000
28,450,353.55 14.9
5220
3
Sữa tơi hộp IZZI socola
125W 1656.19501 11.47
13,455.000
22,284,103.86 11.7
5220
4
Sữa tơi hộp IZZI dâu
125W
2222.65330
6 15.39
13,455.000
29,905,800.23 15.66
5220
6 Sữa tơi hộp IZZI da 125W 510.21192 3.53
13,455.000
6,864,901.38 3.6

Tổng 11497.0605 79.6 148,462,014.31 77.76
Phòng kế toán.
Nh vậy trong năm 2004 tổng lợng tiêu thụ sữa tơi IZZI là 11.497.060 lít
chiếm 79,6% trong tổng số lợng tiêu thụ của Hanoimilk. Doanh thu mà sữa tơi
IZZI mang lại cho công ty là hơn 148 tỷ đồng chiếm trên 77% trong tổng
doanh thu của Hanoimilk trong năm 2004. Điều này đã chứng minh tầm quan
trọng của nhãn hiệu IZZI trong hoạt động kinh doanh của Hanoimilk. Do đó
việc phát triển nhãn hiệu IZZI, làm tăng lợng tiêu thụ và làm cho khách hàng a
thích nhãn hiệu IZZI là điều mà công ty cần thực hiện. Để hiểu rõ hơn về sản
phẩm sữa tơi mang nhãn hiệu IZZI, ta hãy xem xét một số khía cạnh của sản
phẩm này.
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 8
Chuyên đề tốt nghiệp
IZZI là nhãn hiệu của loại sữa tơi tiệt trùng của Hanoimilk. Sản phẩm
này có thể dùng cho mọi lứa tuổi nhng đặc biệt tốt với trẻ em, do đó hiện tại
công ty đang hớng tới đối tợng ở các độ tuổi nhi đồng và thanh thiếu niên. Sản
phẩm sữa tơi IZZI đợc sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, với
nguyên liệu đợc nhập từ nớc ngoài nên chất lợng đợc đảm bảo. Hơn thế nữa sữa
tơi nguyên kem IZZI có bổ sung Lysine giúp cho trẻ gia tăng sự chuyển hoá
năng lợng, chuyển hoá protid, hấp thụ tối đa chất dinh dỡng, phát triển toàn
diện về cơ thể và trí tuệ. Để đáp ứng nhu cầu và ớc muốn của khách hàng,
Hanoimilk đã đa ra các loại sữa tơi với hơng vị và dung tích khác nhau. Các h-
ơng vị của sữa gồm có: không đờng, có đờng, dâu, da và socola. Về dung tích,
sữa tơi IZZI có ba dạng bao gói với hai loại dung tích: sữa dạng hộp 200ml, sữa
dạng hộp 120ml và sữa dạng bịch 200ml. Đặc biệt là dạng dung tích 120 ml rất
thích hợp với trẻ em trong độ tuổi từ 3 đến 6, đây là một sự đột phá của
Hanoimilk khi đa ra thị trờng loại sản phẩm này. Tập đoàn Tetra Pak cũng đã
cam kết cung cấp độc quyền cho Hanoimilk dạng bao bì hộp sữa 120ml trong
vòng 5 năm. Với sự đa dạng về hơng vị và dung tích, sữa tơi IZZI sẽ đem đến
cho khách hàng những sự lựa chọn mới. Bên cạnh sự phong phú về hơng vị, bao

gói thì bao bì của sữa toi IZZI cũng đợc thiết kế khá đẹp mắt với hình giọt sữa
đang vui đùa trong dòng sữa thơm mát. Hình giọt sữa cũng là logo biểu tợng
của công ty Hanoimilk. Với việc sử dụng hình ảnh giọt sữa trong việc thiết kế
bao bì và trong các quảng cáo của mình, Hanoimilk hy vọng một sự tập trung
nhất quán nh vậy sẽ làm cho khách hàng nhớ đến nhãn hiệu nhiều hơn và sâu
đậm hơn.
Hình 3- Bao bì hộp sữa IZZI 200ml và 120ml.

Hiện tại, Hanoimilk đang xây dựng IZZI thành một nhãn hiệu sữa tơi có
chất lợng với giá cả vừa phải. Tuy nhiên hình ảnh sữa tơi IZZI mới dừng lại ở
mức độ lý tính cha mang những cảm xúc phù hợp với cảm nhận của ngời tiêu
dùng. Công ty mới chỉ tập trung trong việc nhấn mạnh đến lợi ích mà bản thân
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 9
Chuyên đề tốt nghiệp
sản phẩm sữa tơi mang lại nh chiều cao, trí thông minh nhng cha xây dựng một
hình ảnh mang tính cảm xúc cho sản phẩm nh sự chân thành, tình yêu thơng,
Hơn nữa việc công ty tạo niềm tin nơi khách hàng về một nhãn hiệu sản phẩm
có chất lợng cao cũng rất khó khăn. Do đó Hanoimilk cần có những giải pháp
trong hoạt đông định vị để xây dựng một hình ảnh một loại sữa tơi có chất lợng
cao và cùng với nó là một hình ảnh thể hiện một nét tính cách thật phù hợp cho
nhãn hiệu sữa tơi IZZI.
Một quá trình marketing đều bắt đầu từ việc nghiên cứu khách hàng và
đối thủ cạnh tranh cũng nh những yếu tố khác của môi trờng kinh doanh.
Nghiên cứu thị trờng là xuất phát điểm để một công ty phân đoạn, lựa chọn thị
trờng mục tiêu đồng thời là việc hoạch định chiến lợc định vị trên đoạn thị tr-
ờng đó. Chính vì vậy đối với Hanoimilk việc tìm hiểu thị trờng ngòi tiêu dùng
miền Bắc có ý nghĩa vô cùng quan trọng khi công ty phát triển các sản phẩm
của mình trong đó có nhãn hiệu IZZI.
II- Phân tích thị trờng ngời tiêu dùng sữa miền Bắc.
1. Quy mô và cơ cấu thị trờng

Thuật ngữ thị trờng thờng đợc hiểu là nơi mà ngời mua và ngời bán gặp
nhau để trao đổi hàng hoá. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trờng để chỉ
một tập thể những ngời mua và ngời bán giao dịch với nhau về một sản phẩm
hay một lớp sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên, những ngời làm marketing lại coi ng-
ời bán hợp thành ngành sản xuất, còn ngời mua hợp thành thị trờng. Do đó
trong marketing thị trờng đợc định nghĩa nh sau: Thị trờng bao gồm tất cả
những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn
đó. Khi nói đến thị trờng, nhà kinh doanh luôn quan tâm đến quy mô và cơ
cấu của thị trờng. Hai chỉ tiêu đã bao hàm trong nó cả khả năng sinh lợi của thị
trờng, từ đó một công ty có thể quyết định đợc đoạn thị trờng mà mình sẽ phục
vụ. Do đó Hanoimilk phải quan tâm đến quy mô và cơ cấu của thị trờng miền
Bắc khi muốn xâm nhập và phát triển các sản phẩm sữa trong đó có sữa tơi
IZZI trên thị trờng này. Qua định nghĩa về thị trờng ta thấy rằng quy mô của thị
trờng luôn phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và có những tài nguyên đợc ngời
khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ
mong muốn. Miền Bắc bao gồm các tỉnh từ vùng Đông Bắc Bắc Bộ cho đến các
tỉnh ở vùng ở Đồng bằng sông Hồng. Trong đó có những tỉnh thành là trung
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 10
Chuyên đề tốt nghiệp
tâm kinh tế nh thủ đô Hà Nội với dân số khoảng gần 3 triệu ngời, thành phố
Hải Phòng với dân số với dân số gần 2 triệu ngời hứa hẹn những cơ hội thị tr-
ờng lớn. Theo thống kê dân số năm 1999 thì tổng số dân của các tỉnh thành từ
vùng Tây Bắc đến Đồng bằng sông Hồng là hơn 27 triệu ngời, chiếm khoảng
37% tổng số dân trong cả nớc. Trong đó tỷ lệ dân thành thị ở vùng Đông Bắc là
16%, ở vùng Tây Bắc là 13% và ở vùng đồng bằng sông Hồng là 14,6%. Bên
cạnh quy mô dân số, cơ cấu dân số cũng rất quan trọng. Việt Nam là đất nớc có
dân số trẻ do đó tỷ lệ trẻ em chiếm khoảng 40% trong cơ cấu dân số, ngời lớn
trong độ tuổi lao động chiếm 50% và còn lại là ngời cao tuổi. Theo nghiên cứu
của Tetra Pak trên thị trờng đồ uống Việt Nam thì các sản phẩm sữa chiếm

khoảng 11% vào năm 2002 và khoảng 13% trong năm 2003. Còn nếu chỉ tính
riêng trên thị trờng sữa thì sữa tơi chiếm 21% vào năm 2002 và 25% thị trờng
trong năm 2003. Chỉ tính riêng trong năm 2003 lợng tiêu thụ sữa tơi đã tăng lên
37% so với năm 2002, trong đó chủ yếu là sữa tơi tiệt trùng. Nh vậy với quy
mô thị trờng khá lớn, cơ cấu tuổi rõ ràng và có khả năng kinh tế, thị trờng miền
Bắc là một thị trờng có khả năng sinh lời lớn khi mà chất lợng cuộc sống ngày
càng tăng, ngời dân có điều kiện hơn để chăm sóc cho bản thân và gia đình,
trong đó sữa tơi luôn là lựa chọn số một để tăng cờng sức khoẻ.
2. Đặc điểm của ngời tiêu dùng miền Bắc.
2.1. Hành vi của ngời tiêu dùng sữa miền Bắc.
Khách hàng mà cụ thể hơn là nhu cầu và ớc muốn của khách hàng chính
là đích để các công ty theo quan điểm marketing hớng tới. Quan điểm
marketing khẳng định rằng chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu của tổ chức là
xác định đợc những nhu cầu cũng nh mong muốn của thị trờng mục tiêu và
đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng thức hữu hiệu và
hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Ngày nay quan niệm này đã đợc áp
dụng phổ biến trong các công ty. Mục đích của marketing là đáp ứng thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu. Thế nhng việc
hiểu đợc khách hàng không hề là một chuyện đơn giản. Khách hàng có thể
nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhng lại làm một cách khác. Họ
có thể không nắm đợc động cơ sâu xa của chính mình. Chính vì vậy, những ng-
ời làm marketing luôn phải tìm hiểu những nhu cầu, mong muốn và hành vi của
ngời tiêu dùng. Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa là hành vi mà những ng-
ời tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, mua, đánh giá và tuỳ nghi sử dụng
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 11
Chuyên đề tốt nghiệp
sản phẩm và dịch vụ mà họ mong rằng chúng sẽ thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ. Hanoimilk cũng nh các công ty sản xuất sữa và các sản
phẩm từ sữa khác phải thực hiện việc nghiên cứu, tìm hiểu hành vi của ngời
tiêu dùng trong đó có những khách hàng mục tiêu mà sản phẩm của công ty h-

ớng tới, trớc tiên là trên thị trờng miền Bắc- xuất phát điểm của các hoạt động
kinh doanh của Hanoimilk. Từ những sự tìm hiểu này, công ty có thể đa ra các
chơng trình marketing thích hợp và đa đúng hàng hoá và dịch vụ đến ngời tiêu
dùng và làm cho họ hài lòng. Đây cũng là điểm mấu chốt của hoạt động định
vị.
Thị trờng sữa đợc tập hợp bởi những ngời có nhu cầu, mong muốn cụ thể
và sẵn sàng tham gia trao đổi để đợc thoả mãn nhu cầu, ớc muốn của mình về
các lợi ích mà sữa tơi mang lại. Sữa tơi đem đến nguồn năng lợng cho mọi đối
tợng từ trẻ em cho đến ngời cao tuổi. Do đó thị trờng sữa tơi đợc tập hợp từ mọi
đối tợng ở mọi độ tuổi, khu vực, trình độ, nghề nghiệp, Mỗi đối t ợng khi sử
dụng sản phẩm sữa tơi đều tìm kiếm cho mình một lợi ích. Với trẻ em đó là
chất dinh dỡng giúp phát triển toàn diện cả về thể chất và trí tụê, chính vì thế
mà các công ty khi thực hiện quảng cáo sữa đều nhắc đến những lợi ích nh cao
hơn, thông minh hơn, Đối với thanh niên thì sữa lại mang đến một làn da đẹp,
một sức khỏe tốt để tận hởng cuộc sống. Với trung niên và ngời cao tuổi thì
uống sữa nh là một cách để duy trì sức khoẻ và phòng chống bệnh tật. Mỗi đối
tợng đều tìm thấy cho mình một lợi ích khi sử dụng sữa tơi do đó sữa tơi từ lâu
đã trở thành một thức uống hàng ngày không thể thiếu trong sinh hoạt của ngời
dân Việt Nam nói chung và ngời tiêu dùng miền Bắc nói riêng, đặc biệt là đối
với trẻ em.Tuy nhiên với nhiều ngời đặc biệt là đối với phụ nữ ở độ tuổi từ 30
trở lên thì uống sữa sẽ kèm với sự tăng cân do đó các nhà sản xuất đã đa ra
những loại sữa không đờng và ít béo dành cho ngời lớn. Bên cạnh nguồn năng
lợng mà sữa tơi mang đến, sữa tơi còn rất nhiều lợi ích khác mà ngời tiêu dùng
đã nhận thấy đợc. Đó là sự thuận tiện, sự dễ tiêu hoá, sự sạch sẽ và giải khát,
Khác với sữa bột, sữa tơi không phải pha bằng nớc nóng hơn thế nữa sữa tơi
còn có thể đợc giữ lạnh nên uống sẽ ngon hơn. Mỗi lợng sữa đợc đựng trong
một hộp kín rất vệ sinh. Sữa tơi rất thuận tiện có thể mang đi khắp mọi nơi.
Chính vì vậy bên cạnh sữa bột cho trẻ nhỏ, sữa tơi luôn là lựa chọn hàng đầu
cho trẻ em và kể cả ngời cao tuổi.
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 12

Chuyên đề tốt nghiệp
Sữa tơi là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày nên việc mua sữa thờng do phụ
nữ thực hiện, trong gia đình thờng là ngời vợ mua sữa nhng cũng trong nhiều
trờng hợp ngời thực hiện mua lại là nam giới. Đây cũng là xu hớng mới trong
xã hội hiện đại khi ngời phụ nữ tham gia công việc xã hội nhiều hơn và ngời
nam giới cũng tham gia giúp đỡ công việc gia đình một cách tích cực hơn. Tuy
nhiên trong một tơng lai gần thì hiện tợng này cũng cha phải là phổ biến. Trong
gia đình bên cạnh việc bố mẹ là ngời mua sản phẩm tiêu dùng hàng ngày cho
gia đình thì con cái cũng có những vai trò trong việc mua sắm này. Đối với
những gia đình có con cái còn nhỏ thì việc mua sắm hoàn toàn do ngòi bố hoặc
ngời mẹ thực hiện thực hiện, họ biết sản phẩm sữa nào là tốt nhất cho con cái
của mình. Tuy nhiên với những trẻ em đã bắt đầu có nhận thức thì các em có
những ảnh hởng với bố mẹ mình khi chọn mua một nhãn hiệu nào đó. Với
những trẻ em ở độ tuổi lớn hơn khoảng từ 10 tuổi trở lên, các em có thể hoàn
toàn thực hiện việc mua sản phẩm sữa và cũng đợc tự do chọn loại sữa mà mình
thích.
Việc tìm kiếm những thông tin về các loại sữa thờng đợc thực hiện thông
qua việc hỏi ý kiến ngời bán hàng, những ngừoi thân và thông qua những
quảng cáo. Thông thờng việc hỏi ý kiến ngời bán hàng và ngời thân, những ng-
ời đã sử dụng thì đáng tin cậy hơn là việc đón nhận thông tin qua quảng cáo rồi
quyết định mua sản phẩm. Đây là ý kiến chung của ngời tiêu dùng khi mua các
sản phẩm chứ không riêng gì mua sản phẩm sữa. Sữa tơi đợc bán ở nhiều địa
điểm khác nhau nhng chủ yếu là ở đại lý và siêu thị. Ngời dân miền Bắc thờng
mua các đồ thực phẩm tơi sống tại các khu chợ còn các mặt hàng tiêu dùng
hàng ngày tại các đại lý vì tại các đại lý việc mua bán khá thuận tiện và giá cả
phải chăng. Tuy nhiên ngày nay cũng có nhiều ngời mua sắm tại các siêu thị vì
tại đây họ có thể tự do lựa chọn và so sánh giữa các nhãn hiệu cạnh tranh với
nhau, không khí tại các siêu thị cũng khá thoải mái. Khi mua sản phẩm sữa, ng-
ời tiêu dùng miền Bắc quan tâm trớc tiên đến chất lợng của sản phẩm, sau đó
mới đến giá bán của chúng. Họ có sự so sánh các sản phẩm qua nhiều lần sử

dụng khác nhau từ đó họ hình thành một thói quen mua một loại sữa mà họ tin
tởng nhất. Bên cạnh việc thực hiện mua sản phẩm sữa thì các công ty cũng
quan tâm đến việc sử dụng sữa của ngời tiêu dùng nh thế nào. Nhìn chung ngời
tiêu dùng thờng sử dụng sữa vào buổi sáng, trớc, trong hoặc ngay sau bữa sáng.
Việc sử dụng sữa vào buổi sáng dờng nh đã trở thành thói quen của ngời Việt
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 13
Chuyên đề tốt nghiệp
Nam. Các công ty sữa muốn tăng lợng tiêu thụ có thể thực hiện các chơng trình
nhằm mở rộng thời gian sử dụng sữa tơi vào các thời điểm khác trong ngày nh
buổi chiều hoặc buổi tối. Bên cạnh đó đối với trẻ em, khi sữa không uống hết
thì ngời lớn thờng bảo quản trong tủ lạnh và họ cho rằng nh vậy là hợp vệ sinh
nhng theo các bác sỹ về dinh dỡng và an toàn thực phẩm thì việc bảo quản nh
vậy vẫn làm cho vi khuẩn xuất hiện, do đó nên cho trẻ uống hết sữa trong một
lần sử dụng. Chính điều này đã gợi ý cho Hanoimilk khi đa ra loại sữa có dung
tích 120ml phù hợp với trẻ nhỏ.
Hành vi ngời tiêu dùng là một tổng hợp thể những yếu tố thuộc về tâm
lý, xã hội, nhân văn, kinh tế, Hanoimilk cũng cần nắm bắt đ ợc những yếu tố
ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng.
* Những yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng sữa miền Bắc.
Những hành vi của ngời tiêu dùng sữa là kết quả của nhiều yếu tố ảnh h-
ởng. Đó là các yếu tố thuộc về văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Mỗi yếu tố
có những ảnh hởng khác nhau đến hành vi của ngời tiêu dùng sữa.
Văn hóa là một tổng thể bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo
đức, pháp luật, tập quán và bất cứ khả năng, thói quen khác đợc con ngời thu
nhận với t cách là một thành viên của xã hội. Nền văn hoá là yếu tố quyết định
cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một ngời. Việt Nam có một nền
văn hoá đậm đà bản sắc dân tộc, đặc biệt là ở miền Bắc. Chính nền văn hoá này
đã ảnh hởng không chỉ đến lối sống mà trong cả cách tiêu dùng của ngời dân
miền Bắc. Đối với ngời tiêu dùng miền Bắc, họ biết đến sữa tơi, biết đến những
lợi ích mà sữa tơi mang lại. Văn hóa cũng ảnh hởng đến cách họ chọn mua sản

phẩm sữa nh thế nào, ai là ngời mua và mua tại đâu và cả trong việc chấp nhận
một sản phẩm mới. Một nhãn hiệu mới chỉ có thể đợc chấp nhận khi mà nó phù
hợp với những giá trị truyền thống. Không chỉ dừng lại ở đó, văn hoá cũng
chính là yếu tố chi phối đến cách thức sử dụng sản phẩm của họ. Bên cạnh đó,
việc quảng cáo cho sản phẩm cũng phải phù hợp với quan niệm của ngời dân
nơi đây.
Những yếu tố xã hội nh nhóm tham khảo, gia đình sẽ ảnh hởng đến
nhãn hiệu sữa đợc chọn cũng nh cách thức sử dụng sữa, Với những ng ời mà
khách hàng tin cậy thì sự giới thiệu của họ rất đáng tin tởng, chính vì thế ngời
tiêu dùng miền Bắc có thể chọn những nhãn hiệu mà ngời quen hoặc ngời thân
giới thiệu. Trong gia đình, ngời mua sữa cũng thờng chịu ảnh hởng theo yêu
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 14
Chuyên đề tốt nghiệp
cầu của ngời thân chẳng hạn nh mua một nhãn hiệu sữa nào đó, tất nhiên loại
sữa đó phải đạt tiêu chuẩn chất lợng.
Các yếu tố cá nhân và tâm lý ảnh hởng đến nhãn hiệu sữa đợc chọn cũng
nh hơng vị sữa,thành phần các chất trong sữa và lợi ích thực sự mà ngời mua
tìm kiếm trong các loại sữa tơi. Các yếu tố cá nhân nh tuổi tác, nghề nghiệp,
trình độ, đều ảnh h ởng đến hành vi của ngời tiêu dùng. Ví dụ nh tuổi tác, nó
ảnh hởng đến việc chọn lựa loại sữa phù hợp với độ tuổi, trẻ em thì dùng sữa
dành cho trẻ em, ngời cao tuổi thì sử dụng sữa dành cho ngời cao tuổi. Không
chỉ có vậy, tuổi tác cũng ảnh hởng đến cách thức chọn mua sản phẩm. Với
thanh thiếu niên, loại sữa đợc chọn đôi khi chỉ vì nó có một hình ảnh ngộ
nghĩnh, một sự khuyến mãi hấp dẫn với lứa tuổi nhỏ nhng với ngời lớn họ chọn
sữa theo chất lợng, giá cả, Đó chỉ là một ví dụ trong số vô vàn những ví dụ về
sự ảnh hởng của yếu tố cá nhân đến hành vi ngời tiêu dùng. Bên cạnh những
yếu tố về cá nhân thì những yếu tố về tâm lý cũng ảnh hởng mạnh đến hành vi.
Hai yếu tố này luôn song hành cùng với nhau đôi khi hoà quyện với nhau khó
tách rời. Yếu tố tâm lý sẽ chi phối đến động cơ mua sản phẩm, đến niềm tin
cũng nh thái độ của ngời tiêu dùng với sản phẩm sữa tơi. Động cơ mua sản

phẩm sữa tơi là gì?. Đó có thể là vì nguồn năng lợng giúp cơ thể phát triẻn toàn
diện, đó cũng có thể là để có làn da đẹp, giúp phòng chống bệnh tật, giúp tăng
cân, Mỗi ng ời sẽ có động cơ khác nhau khi mua sữa kèm theo đó là những
nhận thức khác nhau. Tất cả những điều này ảnh hởng đến hành vi của ngời
tiêu dùng.
Chính những yếu tố này đã tạo nên nét đặc trng trong hành vi tiêu dùng
của ngời dân miền Bắc so với ngời dân ở các tỉnh thành khác trên cả nớc, giữa
ngời tiêu dùng miền Bắc với ngời tiêu dùng ở các tỉnh phía Nam có những nét
khác biệt mà công ty cần nắm rõ khi hoạch định chiến lợc định vị ở các khu
vực thị trờng khác nhau.
2.2. Điểm khác biệt giữa ngời tiêu dùng miền Bắc và ngời tiêu dùng miền
Nam.
Mỗi vùng miền trên cả nớc sẽ có những đặc điểm khác nhau về khí hậu,
thổ nhỡng cũng nh là lối sống và nét tính cách đặc trng của ngời dân. Để thấy
rõ hơn sự khác biệt giữa ngời tiêu dùng miền Bắc với ngời tiêu dùng ở các vùng
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 15
Chuyên đề tốt nghiệp
khác, một sự so sánh nhỏ là cần thiết. Dói đây là bảng tóm tắt những nét khác
biệt cơ bản giữa ngời miền Bắc và ngời miền Nam:
Ngời miền Bắc
- Bảo thủ hơn
- Tiết kiệm hơn
- Định hớng gia đình hơn
- Không thích rủi ro
Ngời miền Nam
- Cởi mở hơn
- Tiêu dùng nhiều hơn
- Định hớng xã hội hơn
- Chấp nhận rủi ro
Miền Bắc với khí hậu có bốn mùa xuân- hạ - thu - đông, với những giá

trị truyền thống còn lu giữ qua hàng ngàn năm đã đúc kết lên những nét riêng
của ngời dân miền Bắc. Ngời miền Bắc tuân theo những quy tắc giá trị trong
xã hội do đó họ khá bảo thủ. Để làm cho họ chấp nhận một điều thì điều đó
phải phù hợp với những chuẩn mực xã hội. Sản phẩm sữa tơi từ lâu đã trở thành
thức uống hàng ngày đợc ngời dân miền Bắc sử dụng do đó đối với họ sữa tơi
không còn là điều xa lạ nhng không phải vì thế mà họ sử dụng bất kỳ một sản
phẩm sữa tơi nào. Ngời tiêu dùng chỉ mua và sử dụng những sản phẩm mà họ
tin tởng về chất lợng, họ không dễ dàng chuyển sang sử dụng một sản phẩm
khác. Đôi khi việc sử dụng một nhãn hiệu đã trở thành thói quen và họ nghĩ
rằng nhãn hiệu đó là tốt nhất ngay cả khi thực tế các nhãn hiệu sữa tơi mới còn
tốt hơn nhãn hiệu họ đang sử dụng. Do đó để thu hút ngời tiêu dùng miền Bắc
vào một nhãn hiệu mới, các nhà sản xuất sữa tơi phải tạo ra đợc một ấn tợng
mạnh và tạo ra cho ngời tiêu dùng một cảm giác đợc đảm bảo về chất lợng, làm
cho ngời tiêu dùng nghĩ rằng nhãn hiệu sữa tơi mới này sẽ đem lại cho họ nhiều
lợi ích hơn so với nhãn hiệu họ đang sử dụng. Chỉ một sự thay đổi nhỏ so với
quan niệm của họ về sản phẩm cũng có thể làm cho họ không mua sản phẩm,
ví dụ nh họ thờng nghĩ rằng độ ngậy của sữa là minh chứng cho chất lợng cao
nếu một công ty đa ra thị trờng một loại sữa nhạt hơn thì rất có thể họ cho rằng
chất lợng sữa không tốt. Chính vì vậy các công ty luôn phải thích nghi với quan
niệm của khách hàng mục tiêu. Hơn thế nữa, ngời miền Bắc cũng khá tiết kiệm,
họ tiêu dùng ít hơn so với số tiền mà họ kiếm đợc bởi vì họ có định hớng gia
đình, họ muốn lu giữ cho con cái họ những điều tốt đẹp nhất. Ngoài ra họ cũng
không thích rủi ro, họ chỉ thử một việc gì đó nếu họ cảm thấy là an toàn. Khi
mua sữa, ngời tiêu dùng sẽ luôn so sánh, tìm hiểu kỹ lỡng để mua đợc sản
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 16
Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm tốt. Điều này cũng gợi ý cho các nhà sản xuất nh Hanoimilk phải tạo đợc
niềm tin nơi khách hàng, làm cho họ tin rằng công ty đang mang đến cho họ
những điều tốt đẹp nhất phù hợp với những chi phí mà họ bỏ ra. Ngời tiêu dùng
miền Nam cũng sử dụng sữa tơi nh một nguồn cung cấp năng lợng cho cơ thể

nhng ngời dân miền Nam khá thoải mái trong lối sống. Họ dễ dàng chấp nhận
những điều mới lạ hơn, đối với họ sống là tận hởng cuộc sống trong hiện tại
chính vì thế họ tiêu dùng nhiều hơn là tiết kiệm. Họ cũng định hớng xã hội
nhiều hơn, họ thích giao thiệp với bạn bè, có thêm nhiều bạn là một điều thú vị.
Bên cạnh đó ngời dân miền Nam cũng sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi thử một
điều mới lạ vì đối với họ đó là một điều lý thú trong cuộc sống. Chính vì thế,
ngời tiêu dùng miền Nam sẽ sẵn sàng thử một nhãn hiệu sữa tơi mới nếu nó có
một sự hấp dẫn nào đó đối vói họ nh các chơng trình khuyến mãi hay đôi khi
qua một quảng cáo ấn tợng. Điều này không có nghĩa là họ sẽ thử bất cứ một
sản phẩm mới nào mà họ bắt gặp, những sản phẩm này cũng phải có một sự
đảm bảo ở một mức độ nào đấy, đặc biệt là nó có liên quan đến sức khỏe nh
sữa tơi. Nhng so với ngời tiêu dùng miền Bắc thì họ dễ dàng hơn trong việc
chấp nhận một nhãn hiệu mới, đặc biệt khi nhãn hiệu này thể hiện đợc một
phong cách nào đó phù hợp với lối sống phóng khoáng của ngời dân nơi đây.
Chỉ qua một vài nét khác biệt cơ bản giữa ngời miền Bắc và ngời miền
Nam, ta đã nhận thấy ngời miền Bắc sẽ khó tính hơn trong việc chấp nhận một
nhãn hiệu sữa mới. Những sản phẩm mới muốn đợc ngời tiêu dùng miền Bắc
chấp nhận phải phù hợp với những giá trị văn hoá và với niềm tin của họ. Hơn
thế nữa, sản phẩm mới phải làm cho ngời tiêu dùng cảm nhận đợc chất lợng
thực sự. Chính vì vậy Hanoimilk khi đa ra thị trờng sản phẩm sữa tơi IZZI,
công ty phải làm cho khách hàng cảm nhận đợc lợi ích thực sự mà sữa tơi IZZI
mang đến. Bên cạnh đó khi xây dựng một hình ảnh cho nhãn hiệu IZZI,
Hanoimilk phải lựa chọn hình ảnh nào phù hợp với quan niệm của ngời tiêu
dùng miền Bắc. Công ty không cần đến một hình ảnh quá xa lạ với khách hàng
mục tiêu mà cần đến một hình ảnh gần gũi và dễ đi vào lối sống của ngời tiêu
dùng. Tuy nhiên có một chi tiết về ngời tiêu dùng miền Nam gây bất lợi cho
công ty khi muốn xâm nhập thị trờng này là ngời dân miền Nam có một chút
thành kiến với các sản phẩm có xuất sứ và mang đậm dấu ấn của miền Bắc. Do
đó với thị trờng miền Bắc, Hanoimilk phải đem đến sự tin tởng về chất lợng còn
đối với thị trờng miền Nam là một sự thích nghi để tạo cho họ cảm giác sản

Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 17
Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm IZZI là dành cho họ, phù hợp với phong cách sống của họ. Đây chỉ là
một sự so sánh nhỏ để thấy đợc nét khác biệt giữa các vùng miền trên cả nớc từ
đó giúp công ty thấy đợc sự cần thiết phải thích nghi từ đó thoả mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng mục tiêu trên thị trờng miền Bắc- thị trờng công ty đã
xâm nhập và bắt đầu bớc vào giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống của sản
phẩm IZZI. Những hành vi của ngời tiêu dùng sữa miền Bắc chịu ảnh hởng của
nhiều yếu tố. Chính những yếu tố này đã tạo ra lối sống, cách sinh hoạt cũng
nh tiêu dùng của ngời dân miền Bắc.
Đối với mỗi công ty việc tìm đặc điểm của khách hàng là việc rất cần
thiết và quan trọng. Bên cạnh khách hàng thì một đối tợng khác mà các công ty
cũng phải quan tâm là các đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh sẽ ảnh h-
ởng đến chiến lợc cạnh tranh cũng nh chiến lợc định vị mà các công ty chọn.
II- Các đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần sữa Hà Nội trên thị trờng
miền Bắc.
1. Các đối thủ cạnh tranh của công ty trên thị trờng miền Bắc.
Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng
để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Công ty phải thờng xuyên so
sánh sản phẩm, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với các đối
thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện đợc những lĩnh vực mình có u
thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh.
Sữa tơi là một mặt hàng tiêu dùng hàng ngày mọi lứa tuổi đều có thể sử
dụng, chính vì thế mà có nhiều công ty sản xuất phục vụ sản phẩm này cho thị
trờng. Tuy nhiên vì lợi ích mà ngời tiêu dùng tìm kiếm là năng lợng để tăng c-
ờng và duy trì sức khoẻ, nâng cao trí tuệ do đó không chỉ có sản phẩm sữa tơi
mà còn có nhiều chủng loại sản phẩm khác cũng đem đến cho ngời tiêu dùng
những lợi ích này. Hanoimilk có thể nhận biết những đối thủ cạnh tranh của
mình thông qua việc phân nhóm các đối thủ cạnh tranh theo khả năng thoả mãn
nhu cầu, ớc muốn của ngời tiêu dùng và khả năng thay thế của sản phẩm. Các

mức độ cạnh tranh gồm có:
Cạnh tranh chung: công ty có thể xét theo nghĩa rộng nhất là tất cả
những công ty đang kiếm tiền của cùng một ngời tiêu dùng đều là đối
thủ cạnh tranh của mình. Với mức độ cạnh tranh này, các đối thủ cạnh
tranh của Hanoimilk không chỉ các công ty sữa, các công ty sản xuất
thực phẩm dinh dỡng mà còn các công ty đang phục vụ đối tợng khách
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 18
Chuyên đề tốt nghiệp
hàng mà Hanoimilk hớng tới. Đó có thể là các công ty sản xuất các sản
phẩm vệ sinh nh Uniliver, P&G hay các công ty sản xuất sản phẩm
điện tử nh Samsung, LG, Đây là mức độ cạnh tranh rộng nhất và
công ty có nhiều đối thủ cạnh tranh nhất.
Cạnh tranh công dụng: Hanoimilk còn có thể xem một cách rộng là tất
cả những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch
vụ là đối thủ cạnh tranh của mình. Các đối thủ cạnh tranh của
Hanoimilk có thể là các công ty sản xuất sữa, các công ty sản xuất nớc
uống tăng lực, các công ty sản xuất thực phẩm bổ dỡng, Nh vậy tại
mức độ cạnh tranh này, các đối thủ cạnh tranh của Hanoimilk đã giảm
so với mức độ thứ nhất nhng vẫn còn rộng hơn so với hai mức độ cạnh
tranh sau.
Cạnh tranh ngành: Hanoimilk có thể xem một cách rộng hơn tất cả
những công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối
thủ cạnh tranh của mình. Tại mức độ cạnh tranh này, tất cả các công ty
trong ngành sữa đều là đối thủ của Hanoimilk.
Cạnh tranh nhãn hiệu: Đây là mức độ cạnh tranh hẹp nhất. Hanoimilk
có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tơng tự
cho cùng một số khách hàng với giá tơng tự là các đối thủ cạnh tranh
của mình.
Hiện tại, Hanoimilk đang tập trung vào hai mức độ cạnh tranh cuối cùng
là cạnh tranh ngành và cạnh tranh nhãn hiệu. Tuy nhiên các công ty ở hai mức

độ cạnh tranh này thờng hoà lẫn với nhau bởi vì mỗi công ty trong ngành sữa
đều có một danh mục sản phẩm với những nhãn hiệu trải rộng từ đầu cao
xuống đầu thấp của thị trờng do đó các công ty luôn có những nhãn hiệu để
cạnh tranh với nhau cho dù đó là sản phẩm chất lợng cao- giá cao hay sản
phẩm chất lợng trung bình giá cả trung bình. Thị trờng sữa tơi ở miền Bắc
khá sôi động với sự góp mặt của nhiều nhà sản xuất đã có lịch sử lâu đời cũng
nh mới đợc thành lập. Mỗi công ty đều cố gắng đa ra thị trờng những sản phẩm
có chất lợng nhằm thoả mãn nhu cầu, ớc muốn của khách hàng tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh của mình. Và họ đều có những chiến lợc cạnh tranh đối với từng
đối thủ của mình. Đặc biệt là giữa ngời dẫn đầu thị trờng và ngời thách thức thị
trờng, ngời dẫn đầu thị trờng cố gắng bảo vệ vị trí và tăng thị phần, ngời thách
thức thị trờng thì cố gắng chiếm đoạt vị trí dẫn đầu và cả hai đều để ý đến
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 19
Chuyên đề tốt nghiệp
những công ty đang bắt đầu xâm nhập và giành giật thị phần của họ. Mỗi công
ty này đều là đối thủ đáng gờm của Hanoimilk và họ đều có những nhãn hiệu
cạnh tranh với nhãn hiệu IZZI của Hanoimilk.
Ngời dẫn đầu thị trờng là công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk.
Hiện tại thị phần trên toàn bộ thị trờng sữa Việt Nam là 75%, trong đó
thị phần trên thị trờng sữa tơi là 48%. Đây là công ty có sức ảnh hởng
lớn nhất đến thị trờng sữa Việt Nam. Vinamilk có những nhãn hiệu sữa
tơi dành cho mọi đối tợng. Mỗi đối tợng có thể chọn cho mình một nhãn
hiệu phù hợp với độ tuổi với những hơng vị phong phú. Đó là:
Sữa tơi tiệt trùng 200ml: Milk
Sữa tơi lắc Mikka
Sữa tơi tiệt trùng 250ml
Sữa tơi bịch
Sữa tơi giàu canxi ít béo Flex
Sữa tơi Kiz
Sữa tơi Smart ( 200ml, 120ml).

Trong những nhãn hiệu này, các nhãn hiệu sữa tơi tiệt trùng Milk, sữa tơi
lắc Mikka, sữa tơi Smart là các loại sữa tơi dành cho trẻ em và thanh thiếu niên
cạnh tranh trực tiếp với nhãn hiệu IZZI của Hanoimilk.
Công ty thách thức thị trờng là công ty TNHH thực phẩm và nớc giải
khát Dutchlady Việt Nam. Hiện tại thị phần của công ty này trên thị tr-
ờng sữa tơi là 32%. Công ty luôn bám đuổi công ty dẫn đầu nhằm chiếm
lĩnh thị trờng. Công ty này có các nhãn hiệu cạnh tranh với Hanoimilk
là: sữa tơi Cô gái Hà Lan (200ml. 110ml), sữa Cô gái Hà Lan 123, sữa
Cô gái Hà Lan 456, sữa tơi Fristi ( 180ml). Các nhãn hiệu này đều dành
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 20
Chuyên đề tốt nghiệp
cho trẻ em và thanh thiếu niên do đó đây đều là những nhãn hiệu cạnh
tranh trực tiếp của IZZI.
Bên cạnh công ty cổ phần sữa Việt Nam và công ty TNHH thực phẩm và
nớc giải khát Dutchlady Việt Nam còn có nhiều công ty khác cũng sản
xuất các sản phẩm sữa nh: công ty thực phẩm dinh dỡng Đồng Tâm với
thơng hiệu Nutifood, công ty TNHH Nestle Việt Nam, công ty sữa Vĩnh
Phúc, Những công ty này có vị trí là những ng ời theo sau và nép góc
thị trờng. Chiến lợc theo sau ở đây không hẳn là việc sao chép, nhái kiểu
sản phẩm của công ty dẫn đầu và thách thức thị trờng, các công ty này
đều có chiến lợc riêng cho mình và họ chỉ né tránh để không bị ngời dẫn
đầu và thách thức thị trờng đè bẹp trớc khi họ có đủ tiềm lực để tấn công
lại. Tuy nhiên thị trờng sữa tơi luôn biến động, một công ty ngày hôm
qua có thể là một công ty theo sau thị trờng nhng ngày hôm nay đang cố
vơn lên thành ngời thách thức thị trờng. Bằng chứng rõ nhất là việc công
ty thực phẩm dinh dỡng Đồng Tâm với thơng hiệu Nutifood trong năm
2005 đã khởi động một chơng trình truyền thông rầm rộ với thông điệp
Vì tơng lai Việt hy vọng sẽ cải thiện vị trí của công ty trên thị trờng.
Trong năm 2002 khi nhà máy chế biến sữa Hà nội vẫn còn đang trong
giai đoạn xây dựng thì chiếm lĩnh thị trờng sữa Việt Nam là sản phẩm của

Vinamilk, Dutchlady và Nestle. Nhng đến năm 2003 khi Hanoimilk đã tung
sản phẩm ra thị trờng thì công ty nhanh chóng chiếm đợc thị phần. Hiện tại thị
phần của công ty còn khá khiêm tốn khoảng 10%. Thị phần của Hanoimilk còn
thấp hơn rất nhiều so Vinamilk và Dutchlady nhng khi so sánh với các công ty
sản xuất khác thì nó lại lớn hơn do đó Hanoimilk là công ty có thị phần chỉ xếp
sau Vinamilk và Dutchlady. Hamoimilk cũng coi Vinamilk và Dutchlady là hai
đối thủ cạnh tranh chủ yếu bên cạnh những đối thủ cạnh tranh khác nh Nestle,
công ty sữa Vĩnh Phúc, Nutifood, .Tuy nhiên tr ớc sự đầu t mạnh của công ty
thực phẩm dinh dỡng Đồng Tâm, Hanoimilk cũng cần phải tính đến trờng hợp
đây cũng là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình. Chiến lợc cạnh tranh hiện tại
của Hanoimilk là một chiến lợc né tránh. Thị phần của Hanoimilk còn mỏng
cộng với việc vật lực và tài chính còn hạn hẹp hơn so với các công ty lớn nên
công ty cần có một sự an toàn, tránh sự tấn công trực tiếp mạnh mẽ của các đối
thủ cạnh tranh. Điều này sẽ giúp công ty có thêm thời gian xây dựng vị trí cho
mình. Để có một vị trí vững chắc với thị phần cao hơn nữa, Hanoimilk cần một
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 21
Chuyên đề tốt nghiệp
chiến lợc định vị thật hiệu quả nhằm xác định một chỗ đứng cho nhãn hiệu
IZZI trên thị trờng.
2. Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
Hanoimilk đã xác định đợc những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình
nhng việc biết thôi cha đủ mà còn phải hiểu đợc đặc điểm của mỗi đối thủ từ đó
công ty có những đối sách khác nhau.
Vinamilk là một công ty đợc thành lập từ năm 1976 với nhiều nhà máy
sản xuất và đến năm 2003 công ty đã đợc cổ phần hoá. Đây là công ty dẫn đầu
thị trờng với thị phần lớn. Để đạt đợc vị trí nh ngày hôm nay, Vinamilk đã có
những nỗ lực vợt bậc trong việc đáp ứng nhu cầu, ớc muốn của khách hàng.
Hiện tại mặt hàng của Vinamilk rất phong phú với khoảng 200 mặt hàng phục
vụ nhu cầu của mọi đối tợng trong mọi độ tuổi từ sữa đặc, sữa tơi, sữa chua, sữa
chua uống, kem, bánh, Các nhãn hiệu sữa t ơi của công ty hớng đến những đối

tợng khác nhau, điều này đợc thể hiện rõ trong cách truyền thông của công ty.
Ví dụ nh nhãn hiệu sữa tơi lắc Mikka dành cho thanh thiếu niên nên trong
quảng cáo công ty sử dụng hình ảnh những bạn trẻ đang vui đùa theo tiếng
nhạc, với nhãn hiệu sữa tơi Milk thì hình ảnh đợc sử dụng là hình ảnh hoạt hình
phù hợp với trẻ em, Công ty cũng có một triết lý kinh doanh rõ ràng. Triết lý
kinh doanh của công ty là: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm đợc yêu
thích nhất ở mọi lĩnh vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lợng
và sự sáng tạo là ngời bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng
là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Mỗi sản phẩm
mang thơng hiệu Vinamilk đều mang theo sự đảm bảo về chất lợng, có thể nói
Vinamilk đã chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng Việt Nam do đó chỗ đứng
của thơng hiệu trong tâm trí của ngời tiêu dùng là rất vững và khó có một công
ty nào có thể thay thế vị trí này. Chất lợng luôn là u tiên hàng đầu của
Vinamilk và đây cũng chính là hớng định vị của công ty. Thông điệp mà
Vinamilk gửi đến khách hàng: Chất lợng quốc tế- chất lợng Vinamilk. Công
ty có một chính sách chất lợng rất rõ ràng: Luôn luôn thoả mãn khách hàng
bằng những sản phẩm đảm bảo chất lợng, ngày càng đa dạng và dịch vụ tốt
nhất với giá cả cạnh tranh hợp lý. Chính vì những cố gắng tìm tòi và sáng tạo
trong việc phát triển những sản phẩm ngày càng thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa
dạng của khách hàng mà những sản phẩm của Vinamilk đã chiếm đợc sự a
thích của ngời tiêu dùng Việt Nam. Trong suốt tám năm liền từ năm 1997 đến
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 22
Chuyên đề tốt nghiệp
năm 2004, Vinamilk luôn có mặt trong Topten các mặt hàng Việt Nam đợc ng-
òi tiêu dùng a chuộng. Hơn thế nữa trong năm 2004, thơng hiệu Vinamilk là th-
ơng hiệu đứng đầu của nhóm hàng thực phẩm trong 100 thơng hiệu mạnh của
Việt Nam do báo Sài gòn tiếp thị tổ chức bình chọn. Điều này cho thấy
Vinamilk xứng đáng là ngời dẵn đầu thị trờng sữa Việt Nam. Để đạt đợc thành
công này, công ty đã có những chiến lợc phát triển đúng đắn. Với chính sách
sản phẩm đa dạng, giá cả phải chăng, phân phối rộng rãi và chiến lợc truyền

thông hiệu quả, Vinamilk đã làm nên chỗ đứng ngày hôm nay. Tất cả những
hoạt động marketing đã góp phần giúp công ty định vị thành công trên thị trờng
sữa Việt Nam. Trớc sự cạnh tranh mạnh mẽ từ ngời thách thức thị trờng,
Vinamilk một mặt phải bảo vệ vị trí hiện tại của mình, mặt khách phải tiến
hành những hoạt động để mở rộng hơn nữa thị phần, có nh vậy Vinamilk mới
duy trì và tăng cờng đợc chỗ đứng trên thị trờng và trong tâm trí ngời tiêu dùng
Việt Nam.
Bên cạnh một ngời dẫn đầu thị trờng Vinamilk là ngời thách thức thị tr-
ờng Dutchlady. Chiếm thị phần khá lớn trên thị trờng sữa tơi chỉ đứng sau
Vinamilk, Dutchlady đã có những chiến lợc để tạo dựng vị trí cho mình trên thị
trờng. Các sản phẩm hiện tại của Dutchlady mang thơng hiệu Cô gái Hà Lan đã
chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng về chất lợng cao. Không chỉ dừng lại ở
chất lợng, các sản phẩm của Dutchlady đang tạo nên một phong cách sống.
Sẵn sàng một sức sống là thông điệp mà Dutchlady muốn chuyển tới khách
hàng. Các sản phẩm sữa của Dutchlady có hơng vị thơm ngậy tạo cho ngời sử
dụng một cảm giác hứng khởi sẵn sàng bắt tay vào thực hiện công việc mình
mong muốn. Có thể nói, Dutchlady đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh
cảm xúc cho các sản phẩm của mình. Hiện tại các sản phẩm mang nhãn hiệu
Cô gái Hà Lan và Fristi của Dutchlady là những sản phẩm có chất lợng cao và
giá cũng khá cao nhng vẫn nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng.
Mặc dù có giá cao hơn sản phẩm có nhãn hiệu khác nhng các sản phẩm của
Dutchlady vẫn đợc đón nhận bởi vì ngời tiêu dùng hiểu đợc rằng giá trị mà họ
nhận đợc thực sự cao hơn so với những chi phí mà họ đã bỏ ra. Để chiếm đợc
sự tin tởng của khách hàng, bên cạnh việc thiết kế sản phẩm tinh tế, việc định
giá vợt trội, phân phối rộng khắp còn có sự đóng góp rất lớn của các hoạt động
truyền thông. Các chơng trình quảng cáo của Dutchlady luôn ấn tợng và thu hút
đợc sự chú ý của ngời xem. Mỗi đoạn phim quảng cáo đều thể hiện thông điệp
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 23
Chuyên đề tốt nghiệp
mà công ty gửi đến khách hàng. Đặc biệt công ty còn phát động các hoạt động

xã hội có ích nh chơng trình: Đèn đom đóm Nếu cho là một hạnh phúc thì
Cô gái Hà Lan xin chia xẻ cùng bạn hay chơng trình Vũ hội đờng phố,
Nói chung các chơng trình truyền thông của Dutchlady luôn mang lại hiệu quả
mong muốn. Với vị trí hiện tại là ngời thách thức thị trờng, Dutchlady sẽ cố
gắng để giành đợc vị trí mà hiện tại Vinamilk đang chiếm giữ đồng thời công
ty cũng sẽ có chiến lợc cạnh tranh với những đối thủ đang định tấn công vào vị
trí của nó.
Ngoài ngời dẫn đầu thị trờng và ngời thách thức thị trờng còn có những
công ty đóng vai trò là ngời theo sau thị trờng và nép góc thị trờng. Những
công ty này cũng có chiến lợc cạnh tranh hớng vào Hanoimilk. Công ty thực
phẩm dinh dỡng Đồng Tâm với trọng tâm thị trờng là những sản phẩm dinh d-
ỡng với chất lợng cao và giá vừa phải dành cho nhu cầu dinh dỡng nói chung,
kiểm soát bệnh tật, phục vụ nghề nghiệp, Sản phẩm sữa t ơi mang nhãn hiệu
Nuvi của công ty đang dần tạo đợc sự a chuộng của thị trờng. Với tính cách th-
ơng hiệu Nutifood là s chu đáo tận tâm, công ty đang phát triển một chiến dịch
truyền thông với thông điệp: Vì tơng lai Việt. Các đoạn phim quảng cáo của
Nutifood đều hớng vào lĩnh vực cụ thể nh thể thao, với mong muốn đ a đất n-
ớc tiến lên. Nếu Nutifood đi sâu hơn nữa vào lĩnh vực thực phẩm dinh dỡng
dành cho đối tợng cụ thể nh các vận động viên thì có thể nói rằng công ty đang
theo đuổi chiến lợc nép góc thị trờng, tìm cho mình một đoạn thị trờng có khả
năng sinh lợi nhng đang bị các đối thủ khác bỏ qua. Nhng hiện nay, Nutifood
đang tổ chức các chơng trình truyền thông khá rầm rộ với các đoạn phim quảng
cáo đợc phát liên tục trên truyền hình, điều này chứng tỏ Nutifood không muốn
chỉ trở thành một công ty nép góc thị trờng mà còn tiến xa hơn nữa là một công
ty thách thức thị trờng. Bên cạnh Nutifood còn có những sản phẩm mang nhãn
hiệu Daisy, Nestle, của các công ty đã và đang xây dựng chỗ đứng trên thị tr -
ờng.
Việc tìm hiểu đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu và những đối
thủ cạnh tranh khác, Hanoimilk sẽ hiểu rõ hơn các đối thủ của mình. Công ty
sẽ nắm bắt rõ đợc mục tiêu, chiến lợc và phản ứng của từng đối thủ cạnh tranh.

Điều này là rất quan trọng khi công ty đa ra một chiến lợc cạnh tranh cũng nh
chiến lợc định vị.
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 24
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng II Thực trạng định vị nhãn hiệu IZZI trên
thị trờng miền Bắc.
I- Những hoạt động marketing nhằm định vị nhãn hiệu IZZI.
1. Lựa chọn chiến lợc định vị.
Vị trí mà mỗi công ty có đợc trên thị trờng mục tiêu là kết quả của các
hoạt động định vị. Trên thực tế, chiến lợc định vị là một trong những chiến lợc
quan trọng nhất đối với một công ty, một sản phẩm, một nhãn hiệu đặc biệt đối
với việc phát triển thơng hiệu của công ty. Vậy định vị là gì?. Richard Moore
Đặng Hồng Nhung - Marketing 43A 25