Giải pháp phát triển thương hiệu ổn áp Standa trên thị trường miền Bắc

Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một
uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào
nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí của khách hàng. Một
thương hiệu không thể phát triển nếu công ty sở hữu nó không có các chiến lược hợp lý để
duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những định hướng phát triển chung của công ty và
những biến động của môi trường. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu nhằm nuôi
dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày
càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương
hiệu của công ty.
Trong xu thế hội nhập kinh tế ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát
triển bên cạnh đó không thể không kể đến sự phát triển vượt bậc của ngành điện dân dụng.
Được sự quan tâm chú trọng của nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng điện dân
dụng cũng từng bước vươn lên. Hiện nay, thị trường đang tồn tại gần 30 nhãn hiệu ổn áp
trong và ngoài nước, trong đó hơn 10 nhãn hiệu là của các nhà sản xuất trong nước. Trong
thế giới bão hòa thông tin như hiện nay doanh nghiệp nào, thương hiệu nào cũng cần phải
khẳng định mình trong tâm trí và lòng tin của người tiêu dùng. Sau hơn 4 năm hoạt động
trong lĩnh vực ổn áp, công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt đã tạo cho mình một thị phần tương
đối lớn so với các đối thủ cạnh tranh. Song, người tiêu dùng biết đến thương hiệu ổn áp
STANDA chủ yếu thông qua sự giới thiệu và uy tín của các đại lý mà công ty phân phối sản
phẩm. Trong khi đó lại phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh như Lioa –
một doanh nghiệp đi tiên phong trong việc sản xuất ổn áp và các thiết bị bảo vệ đồ điện,
cũng như rất nhiều đối thủ trong và ngoài nước. Bên cạnh đó còn gặp phải những thách thức
như nạn hàng nhái, hàng giả giá rẻ, kém chất lượng xuất hiện, sự xâm nhập của các thương
hiệu mới. Để tiếp tục tồn tại và phát triển hơn nữa trong môi trường khắc nghiệt như vậy
công ty cần phải nghĩ tới giải pháp phát triển thương hiệu ổn áp Standa ngày càng mạnh hơn
1
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
1

Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
nữa. Hiện nay, trong khi các đối thủ cạnh tranh đã tiến hành xây dựng, duy trì và phát triển
thương hiệu ngày càng chuyên nghiệp thì hoạt động xây dựng, phát triển thương của công ty
CP Tiêu chuẩn Việt mới bước đầu được chú trọng, do đó vẫn còn rất nhiều tồn tại cần giải
quyết và khắc phục. Vì vậy, sinh viên lựa chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu ổn
áp Standa trên thị trường miền Bắc”, đề tài tập chung nghiên cứu và phân tích thực trạng
hoạt động phát triển thương hiệu của công ty CP Tiêu chuẩn Việt và những đánh giá của
người tiêu dùng về thương hiệu Standa so với các thương hiệu cạnh tranh. Từ đó đưa ra một
số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn tiến trình phát triển thương hiệu, để thương hiệu STANDA
đến với đông đảo người tiêu dùng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài chuyên tập trung đề nghiên cứu ba mục tiêu chính:
• Tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu ổn áp STANDA của công ty
CP Tiêu chuẩn Việt.
• Phân tích những thành công và tồn tại của hoạt động phát triển thương hiệu
của công ty trong mối tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường qua đánh giá của người tiêu dùng.
• Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động phát triển thương
hiệu ổn áp STANDA.
3. Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu đề tài
♦ Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các đối tượng sau
- Thực trạng phát triển thương hiệu ổn áp STANDA của công ty CP Tiêu chuẩn
Việt.
- Các hoạt động phát triển thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
- Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Standa và các thương hiệu cạnh
tranh
♦ Phương pháp nghiên cứu: tìm hiểu tài liệu và thông tin thu thập được bằng các phương pháp:
2
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
2

Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
- Phương pháp phân tích tổng hợp
- Phương pháp quan sát, điều tra bảng hỏi: Sinh viên thực hiện một cuộc nghiên
cứu nhỏ để thu thập thêm dữ liệu thứ cấp, góp phần hoàn thiện hơn đánh giá
của mình và giúp đưa ra những giải pháp khả thi.
- Phương pháp tư duy, so sánh đối chiếu
♦ Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian tập trung nghiên cứu từ năm 2003 đến nay
- Về không gian tập trung nghiên cứu các doanh nghiệp, người tiêu dùng ổn áp
trên thị trường Miền bắc.
4. Cấu trúc chuyên đề
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, phần nội dung của đề tài bao gồm ba phần chính
đó là:
Chương 1 – Thương hiệu Standa của Công ty CP Tiêu chuẩn Việt trên thị
trường Miền Bắc
Chương 2 - Thực trạng phát triển thương hiệu STANDA của Công ty CP Tiêu
chuẩn Việt
Chương 3 - Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu
STANDA trên thị trường Miền Bắc
CHƯƠNG I
3
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
3
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
THƯƠNG HIỆU STANDA CỦA CÔNG TY CP TIÊU CHUẨN VIỆT TRÊN
THỊ TRƯỜNG ỔN ÁP MIỀN BẮC
1.1. Tổng quan về công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Công ty CP Tiêu chuẩn Việt thành lập năm 2003, đến nay đã qua hơn 4 năm hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất thiết bị điện dân dụng và tủ giá thiết bị trường học. Sau đây là một số
thông tin cơ bản về công ty:

Tên công ty: Công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Tên giao dịch quốc tế: Viet STANDA Joint Stock Company (V-STANDA.,JSC)
Thành lập: ngày 18 tháng 09 năm 2003
Vốn điều lệ: 10.000.000.000 VND (10 tỷ)
Trụ sở chính: 18 Nguyễn Chí Thanh - Quận Ba Đình – Hà Nội.
Tel: (84 – 4) 7 718 721
Fax: (84 – 4) 7 716 526
Wibsite: www.standa.com.vn
Email:
Tài khoản số: 0571100014006
Mở tại: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội, chi nhánh Điện Biên Phủ
Logo:

V-STANDA
Công ty CP Tiêu chuẩn Việt được thành lập năm 2003, tiền thân là trung tâm điện tử
công nghệ thuộc công ty máy tính Việt Nam I một doanh nghiệp Nhà nước thuộc Bộ công
nghiệp thành lập từ năm 1986. Khi doanh nghiệp này cổ phần hoá, ngày 18/09/2003 trung
tâm tách ra thành một doanh nghiệp độc lập lấy tên là Công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt.
4
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
4
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
Công ty CP Tiêu chuẩn Việt ra đời kế thừa toàn bộ hệ thống sản xuất kinh doanh đã
định hình trong nhiều năm, cụ thể là năng lực công nghệ và kinh nghiệm sản xuất, đội ngũ
kỹ thuật và công nhân, sản phẩm cũng như khu vực thị trường. Sau khi thành lập, ngoài việc
duy trì và mở rộng các mặt hàng truyền thống, công ty cũng chủ trương nghiên cứu phát
triển các lĩnh vực sản xuất kinh doanh mới.
Quan điểm phục vụ và định hưóng phấn đấu của công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt:
Công ty CP Tiêu chuẩn Việt luôn mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và
dịch vụ tốt nhất với phương châm: “Chất lượng sản phẩm gắn với quyền lợi của khách

hàng và cùng phát triển bền vững”. Với phương châm như vậy, trong nhiều năm qua công
ty luôn chú trọng đổi mới công nghệ, bồi dưỡng năm lực cán bộ và nhân viên kỹ thuật, triển
khai các hoạt động hỗ trợ khách hàng kịp thời. Công ty đã triển khai hệ thống dịch vụ khách
hàng online cùng với đội xe lưu động nhanh chóng giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá
trình cung ứng.
Không thoả mãn với những thành công bước đầu, công ty đang đặt ra cho toàn thể
công nhân viên nhiệm vụ trong năm tiếp theo phấn đấu tăng trưởng về mọi mặt nhằm đáp
ứng tốt hơn nữa những yêu cầu của khách hàng và thị trường. Phấn đấu để trở thành một
trong những nhà cung ứng sản phẩm tốt nhất.
Ngành nghề kinh doanh của công ty CP Tiêu chuẩn Việt:
- Sản xuất và buôn bán các sản phẩm điện, điện tử, điện máy cơ khí
- Sản xuất và mua bán thiết bị trường học
- Buôn bán thiết bị điện công nghiệp, vật tư ngành điện, cơ khí
- Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, các công trình điện đến 35KV
- Trang trí nội ngoại thất công trình
- Mua bán, thuê và cho thuê máy móc, thiết bị trong ngành điện
Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty:
- Nghiên cứu thiết kế, chế tạo thiết bị trường học
5
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
5
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
- Sản xuất các loại tủ phân phối điện, các loại tủ viến thông, tủ văn phòng, cột bơm
xăng.
- Sản xuất gia công các sản phẩm điện, điện tử, điện máy cơ khí
- Dịch vụ kỹ thuật trong lĩnh vực điện.
1.1.1. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Công ty CP Tiêu chuẩn Việt thành lập đến nay đã hơn bốn năm, trong hai năm đầu kết
quả kinh doanh còn chưa ổn định, nhưng từ năm 2005 đến nay hoạt động sản xuất kinh
donah đã đi vào nề nếp. Dưới đây là bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2005

và 2006: (nguồn tại phòng kế toán)
Bảng 3 – Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2005 và 2006
(Đơn vị tính: đồng)
Các chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Chênh lệch
(+/-)
Chênh
lệch
%
1. Doanh thu bán hàng
và cung cấp dịch vụ
14.613.339.289 15.045.085.936 431.746.647 2.95
2. Các khoản giảm trừ 0 0
3. Doanh thu thuần 14.613.339.289 15.045.085.936
4. Giá vốn hàng bán 13.360.810.099 13.362.964.397
5. Lợi nhuận gộp 1.252.529.190 1.682.121.539
6. Chi phí bán hàng 857.516.962 1.013.699.876 156.182.914 18.2
7. Lợi nhuận trước thuế 147.015.191 275.630.597
8. Thuế thu nhập doanh
nghiệp
41.079.137 77.176.567
9. Lợi nhuận sau thuế 105.623.068 198.454.030 92.830.962 87.9
Qua bảng báo cáo trên ta thấy sự tăng trưởng rõ nét qua hai năm 2005, 2006:
Năm 2005, doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ đã tương đối
lớn trên 14 tỷ. Đến năm 2006, doanh thu thuần đạt là xấp xỉ 15 tỷ, tăng 2.92% so với năm
2005. Tuy tỷ lệ doanh thu tăng lên chưa lớn song ước tính trong năm 2007 là trên 20 tỷ (chưa
6
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
6
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
có báo cáo chính xác). Tốc độ tăng trưởng so với ngành như vậy là chưa lớn, mặc dù doanh

thu như vậy về con số tuyệt đối là ở mức cao.
Cụ thể doanh thu cho từng nhóm sản phẩm của công ty như sau: những năm đầu khi
mới thành lập công ty chọn nhóm sản phẩm tủ giá và thiết bị trường học làm mặt hàng chính
nên tập trung nguồn lực để sản xuất.Do đó doanh thu năm 2005 của nhóm sản phẩm này
chiếm xấp xỉ 70% doanh thu của công ty, trong khi đó sản phẩm ổn áp và thiết bị điện chỉ
chiếm gần 30%. Nhưng hiện nay với sự phát triển chung của nền kinh tế và của ngành, thì
nhóm sản phẩm tủ giá và thiết bị trường học đã không còn là nhóm hàng chủ lực. Hiện nay,
doanh thu của nhóm sản phẩm ổn áp và các thiết bị điện đạt xấp xỉ gần 10 tỷ đồng, chiếm
65% doanh thu năm 2006.
Chi phí bán hàng trong năm 2006 tăng 18.2% so với năm 2005, điều này cho thấy
việc tập trung vào hoạt động vẫn ở mức tương đối. Công ty đang dần dần từng bước mở
rộng quy mô thị trường. Tổng chi phí bán hàng và giá vốn hàng bán chiếm 97.3% doanh thu
thuần vào năm 2005, điều này làm cho lợi nhuận của công ty vẫn còn rất thấp. Con số này
đến năm 2006 là 95.5%, tuy đã giảm đi song vẫn còn rất cao. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế
năm 2006 tăng 87.9% so với năm 2005, điều này cho thấy công tác quản tác quản lý chi phí
rất hiệu quả làm cho hiệu suất trên một đơn vị chi phí cao hơn.
1.1.2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty
Công ty CP Tiêu chuẩn Việt mới được thành lập chưa lâu, hoạt động sản xuất kinh
doanh mới bước đầu ổn định. Trong khi đó, thị trường đang cạnh tranh rất sôi động với
nhiều thương hiệu lâu năm. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh
tranh đó, ban lãnh đạo công ty cũng nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động
marketing. Tuy nhiên, đến đầu năm 2006 bộ phận marketing mới hình thành, bộ phận này
thuộc phòng kinh doanh. Từ năm 2005 trở về trước chi phí marketing của công ty là rất thấp,
hầu như chỉ chủ yếu là việc bán hàng. Đến nay, chi phí cho hoạt động marketing chiếm 2%
doanh thu, ước tính xấp xỉ 400 triệu (dự kiến chi phí năm tới là xấp xỉ 1tỷ).
7
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
7
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
Bộ phận Marketing hình thành đầu năm 2006 mới chỉ là một bộ phận riêng của phòng

kinh doanh nên công việc chủ yếu của bộ phận Marketing là truyền thông. Nhiệm vụ và chức
năng cụ thể như sau:
- Thiết kế bao bì, nhãn mác, tem sản phẩm, các mẫu quảng cáo
- Lập kế hoạch cho các chương trình truyền thông (quảng cáo, khuyến mại, PR, bán
hàng trực tiếp và đề xuất lên cấp trên
- Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá các chương trình truyền thông đã được phê
duyệt thực hiện.
- Xây dựng hệ thống truyền thông thi giác chuẩn cho thương hiệu
Bên cạnh đó, một số hoạt động Marketing khác cũng được công ty tiến hành thực
hiện, song được thực hiện bởi phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật và một số bộ phận khác
như:
- Hoạt động nghiên cứu và phát triển: hoạt động này được đảm nhiệm bởi hai bộ
phận. Một là xuất phát từ nhu cầu của các khách hàng tiêu dùng, sau đó được các nhân viên
kinh doanh nắm bắt và đề xuất. Hai là từ phòng kỹ thuật nghiên cứu.
- Các hoạt động bán hàng, các hoạt động, quyết định liên quan đến kênh phân phối,
cũng như các phương thức khuyến mại cho từng đối tượng khách hàng do phòng kinh doanh
phụ trách.
- Các quyết định về giá, sản phẩm do ban lãnh đạo cấp cao của công ty thực hiện,
gồm có Giám đốc, Phó giám đốc, các trưởng phòng…
Kế hoạch marketing do trưởng phòng kinh doanh kết hợp với phó phòng kinh doanh
(kiêm trưởng bộ phận bán hàng), phụ trách bộ phận marketing cùng nhau thực hiện. Kế
hoạch marketing được lập căn cứ vào tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
trong kỳ trước, mục tiêu sản xuất kinh doanh trong kỳ tới và tình hình thực tế của hoạt động
marketing trong kỳ trước (về chi phí marketing, hiệu quả marketing) để đề xuất cho các hoạt
động của kỳ tới. Thực chất kế hoạch marketing của bộ phận marketing đưa ra chỉ là kế hoạch
8
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
8
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
về hoạt động truyền thông, còn các vấn đề khác thì do trưởng và phó phòng kinh doanh đề

xuất. Các bản kế hoạch này được tập hợp lại gửi lên Giám đốc và Phó tổng giám đốc phê
duyệt. Khi một bản kế hoạch marketing được phê duyệt thì Phó giám đốc là người trực tiếp
giám sát việc thực hiện kế hoạch đó. Còn việc thực hiện cụ thể thì do phòng kinh doanh thực
hiện theo đề xuất của mình, trong đó kế hoạch truyền thông của bộ phận marketing chịu sự
kiểm tra giám sát của trưởng phòng kinh doanh.
Về sản phẩm: Hiện nay, công ty sản xuất hai mặt hàng chính là các thiết bị điện dân
dụng và tủ giá thiết bị trường học. Cơ cấu, chủng loại sản phẩm ổn áp hiện nay tương đối đa
dạng gồm máy ổn áp 1 pha với các dải điện áp từ 0.35KVA đến 50 KVA, máy ổn áp 3 pha
với các dải điện áp từ 6K3F đến 200K3F, bên cạnh đó công ty cũng sản một số các thiết bị
điện dân dụng khác như ổ cắm, thiết bị bảo vệ tủ lạnh, invecter. Kế hoạch sản xuất sản phẩm
được bộ phận phát triển sản phẩm mới cùng đội ngũ nhân viên kinh doanh đưa ra sau khi
nghiên cứu nhu cầu thực tế của người tiêu dùng. Vì vậy, việc sản xuất đã kịp thời đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng trong thời gian hiện tại. Ổn áp Standa sử dụng chiến lược sản
phẩm tập trung về chất lượng, mặc dù chủng loại chưa phong phú và đa dạng như những
thương hiệu mạnh, nhưng khi khu công nghiệp hoàn thành công ty sẽ tiến hành đầu tư thêm
dây chuyền công nghệ để phát triển đa dạng sản phẩm hơn nữa và sẽ không thua kém thương
hiệu nào.
Về giá cả: Các quyết định về giá của công ty CP Tiêu chuẩn Việt được đưa ra bởi
ban lãnh đạo công ty. Do đặc thù của sản phẩm ổn áp đã có rất nhiều nhà cung ứng cung cấp
trên thị trường, chính vì vậy giá là một trong những yếu cạnh tranh rất quan trọng. Công ty
Cp Tiêu chuẩn Việt đã sử dụng rất thành công công cụ này trong việc tạo dựng sự trung
thành của các nhà bán buôn, bán lẻ cũng như thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng.
Trước khi đưa ra các chính sách giá công ty đều tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
như: mục tiêu kinh doanh của công ty, mục tiêu marketing, giá của các đối thủ cạnh tranh,
chi phí sản xuất, chu kỳ sống sản phẩm để mức giá đưa ra cuối cùng luôn đảm bảo bù đắp
chi phí, thu lợi nhuận và vẫn có tính cạnh tranh. Do chính sách giá chiết khấu khác nhau cho
các khu vực khác nhau nên hiện nay công ty đang gặp phải tình trạng giá cả sản phẩm không
9
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
9

Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
đồng đều trên các khu vực thị trường điều này ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý người tiêu dùng,
cũng như gây ra xung đột giữa các đại lý, cửa hàng.
Về phân phối: Sản phẩm ổn áp của công ty được cung cấp đến người tiêu dùng qua
hệ thống kênh hỗn hợp gồm phân phối trực tiếp từ nhà sản (đặt hàng theo hợp đồng), phân
phối qua đại lý, phân phối qua các cửa hàng bán lẻ. Hiện nay, việc phân phối sản phẩm
tương đối hiệu quản nhưng do sự tập trung vào các khu vực thị trường là khác nhau nên chưa
có sự phân bổ đồng đều vẫn gây khó khăn cho người tiêu dùng khi tìm mua sản phẩm. Trước
kia, công ty từng sử dụng kiểu phân phối thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm
song chưa có sự đầu tư thích đáng cho việc quản lý các cửa hàng này nên hình thức phân
phối này đã không còn.
Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Công ty đã sử dụng các công cụ xác tiến như
quảng cáo, khuyến mại, PR (quan hệ công chúng), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Song việc tiến hành các chương trình này chưa có sự thống nhất, chưa có kế hoạch chi tiết
nên vẫn còn thiếu tính chuyên nghiệp dẫn đến hiệu quả không cao.
Sản phẩm ổn áp Standa có chất lượng tốt, giá cả phù hợp hoàn toàn đủ sức cạnh tranh
với các thương hiệu khác trên thị trường. Nhưng trên thực tế, việc kinh doanh của công ty
chưa thực sự tốt, nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hiệu Standa không nhiều. Do chiến
lược kinh doanh phối hợp 4P chưa hiệu quả nên chưa tạo được sự khác biệt cho thương hiệu
Standa trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2. Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu ổn áp Standa và các
thương hiệu cạnh trạnh trên thị trường ổn áp miền Bắc.
Nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu chính là mục tiêu ban đầu của các
chương trình truyền thông. Hiện nay, nhãn hiệu Standa đã được người tiêu dùng chấp nhận
thị phần thị trường đang có xu hướng mở rộng một trong những bước quan trọng trong chiến
lược xây dựng và phát triển thương hiệu là đo lường mức độ biết đến và yêu thích của người
tiêu dùng đối với sản phẩm qua đó có những điều chỉnh cho phù hợp. Khi sản phẩm, thương
10
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
10

Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
hiệu đã đi vào tâm trí người tiêu dùng và duy trì được vị trí đó thì lúc đó thương hiệu mới có
giá trị.
Giá trị thương hiệu là lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu của mình.
Sự trung thành của thương hiệu giúp công ty duy trì những khách hàng cũ trong thời gian
dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi bốn thành tố trong tài sản thương hiệu: sự nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, và các yếu tố sở hữu khác. Chất
lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu công thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo
thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như các thành tố này sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đống vai trò
rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có
những sản phẩm mới cải tiến vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài
sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu
là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang đến cho công ty.
Tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc vào các
chương trình khuyến mại. Trong khi thương hiệu của công ty có vị thế chưa tốt thì thường
phải sử dụng các chính sách khuyến mại để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách gía cao mà
công ty càng có thêm lợi nhuận. Tài sản thương hiệu giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối
đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi
phân phối nhữung sản phẩm có thương hiệu không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ
trợ trong việc có được một diện tích lớn để trung bày sản phẩm trong cửa hàng. Bên cạnh đó
các thương hiệu lớn sẽ nhận được sự hợp tác của các nhà phân phối trong các chương trình
tiếp thị. Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh, cụ thể là tạo ra rào cản để hạn
chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Giá trị thương hiệu mang lại lợi
ích rất lớn cho công ty, chính vì vậy nếu được người tiêu dùng đánh giá đúng và được nhìn
nhận thì chiến lược truyền thông thương hiệu đã thành công.
Cuộc nghiên cứu về mức độ nhận biết của người tiêu dùng - đối tượng khách hàng
mục tiêu của công ty và các thương hiệu cạnh tranh được thực hiện thông qua bảng hỏi được
thiết kế sẵn (đính kèm phụ lục). Phạm vi của cuộc nghiên cứu các tỉnh trên đại bàn khu vực
11

Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
11
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
Miền Bắc chia làm năm khu vực :
- Khu vực 1: Hải Dương, Hải Phòng, Hưng Yên
- Khu vực 2: Nam Định, Ninh Bình, Thái Bình
- Khu vực 3: Hà Tây, Vĩnh Phúc
- Khu vực 4: Bắc Giang, Bắc Ninh
- Khu vực 5: Hà Nội, Thái Nguyên
Đối tượng nghiên cứu là những người dân đang sử dụng sản phẩm ổn áp, sinh sống
trên địa bàn của các tỉnh, thành phố trên (quy mô mẫu 75).
1.2.1. Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Standa
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua, trong số
rất nhiều những sản phẩm cùng loại khác. Thông thường tại mỗi điểm bán sẽ có rất nhiều
hàng hoá cùng loại được bày bán, người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn sản
phẩm của nhà cung cấp này thay vì lựa chọn sản phẩm của nhà cung ứng khác. Khi đó, có 3
khả năng có thể xảy ra:
Một là, khách hàng đã biết đến, đã tiêu dùng và đã tin tưởng ở một thương hiệu nào
đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra nhanh chóng. Ngay lập tức, người tiêu dùng sẽ chọn
hàng hóa mang thương hiệu ưa thích không cần đắn đo hoặc có so sánh chút ít với những
thương hiệu cạnh tranh khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương
hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (hiệu quả của hoạt động truyền thông) họ
có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ
thiên về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều so với thương hiệu khác. Lượng thông tin về
thương hiệu đó càng nhiều thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó là rất cao. Ba là, khách
hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng về hàng hoá sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ cân nhắc,
suy nghĩ lựa chọn một hàng hoá có thương hiệu bất kỳ, tên thương hiệu lúc này không đủ để
lôi kéo khách hàng họ cần thêm thông tin từ bao bì hàng hoá như xuất xứ… Trong cả ba
12
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh

12
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
trường hợp, sự nổi bật, hấp dẫn của thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng để thu hút, lôi
kéo khách hàng.
Trong bảng hỏi, sinh viên tập trung nghiên cứu những đánh giá của người tiêu dùng
về thương hiệu ổn áp Standa thông qua 3 cấp độ: mức độ biết đến, sự hài lòng, mức độ trung
thành của họ.
1.2.1.1. Mức độ biết đến
Cuộc nghiên cứu tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng ổn áp, mẫu nghiên cứu
75 người được mời trả lời, trong 100% người sử dụng ổn áp thì có 35 người đã từng, đang sử
dụng ổn áp Standa chiếm 46.7% trong tổng số. Như vậy gần 50% người được đã biết đến và
sử dụng ổn áp của thương hiệu Standa. Khi đề cập đến vấn đề tìm kiếm thông tin về thương
hiệu Standa trước khi đưa ra quyết định mua sắm và tiêu dùng thì thu được kết quả như sau:
Bảng 4 - Tỷ lệ khách hàng tìm kiếm thông tin qua các hình thức
Các hình thức
số người cùng ý
kiến lựa chọn
tỷ lệ
%
số người cùng ý
kiến không lựa
chọn
tỷ lệ
%
Trên quảng cáo truyền hình 2 5.6% 33 94.4%
Tại cửa hàng, đại lý 35 100%
Trên tạp chí chuyên ngành 11 30.6% 25 69.4%
Giới thiệu của bạn bè, người
thân
5 13.9% 31 86.1%

Như vậy, trong tất cả các hình thức tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua tìm
hiểu tại cửa hàng là hình thức được lựa chọn nhiều nhất có 100% người tiêu dùng khi mua
ổn áp thì đến tận các cửa hàng, đại lý để tìm kiếm thông tin về chất lượng, giá cả, các đặc
tính của sản phẩm. Chứng tỏ hiệu quả của kênh truyền thông này rất cao, công ty cần tiếp tục
duy trì và phát triển cách thức quảng cáo này.
Quảng cáo trên truyền hình có 2 trên tổng số 35 người biết về thương hiệu ổn áp
Standa đã được xem quảng cáo về thương hiệu này (chiếm 5.6%). Từ khi bắt đầu thực hiện
các chương trình truyền thông cho đến nay có duy nhất một lần công ty sử dụng truyền hình
13
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
13
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
làm công cụ truyền thông. Chương trình này được thực vào khoảng thời gian tháng 5 –
6/2007, ở các tỉnh ngoại thành Hà Nội. Với con số thống kê như trên chứng tỏ hiệu quả của
chương trình quảng cáo trên là rất thấp nguyên nhân có thể do chưa hướng đúng đến đối
tượng nhận tin mục tiêu, thông điệp không rõ ràng, không độc đáo nên không lưu lại trong
tâm trí người tiêu dùng. Theo số liệu thống kê có 30.6% người tiêu dùng trả lời đã tìm kiếm
thông tin trên tạp chí chuyên ngành, đây cũng là con số đáng chú ý, công ty chưa từng quảng
cáo trên các tạp chí chuyên ngành hay các tờ mua và bán, báo sài gòn tiếp thị… Nhưng với
tâm lý người tiêu dùng khi mua các sản phẩm máy móc, công nghệ thì có thể tìm kiếm thông
tin trên các báo chuyên ngành, công ty cần tận dụng đặc điểm này để lựa chọn các phương
tiệ truyền thông cho phù hợp và đạt hiệu quả.
Theo nghiên cứu, về mức độ nhận biết của người tiêu dùng về những dấu hiệu của
thương hiệu Standa thu đựoc kết quả như sau: 91.4% người đã và đang sử dụng nhận dạng
đúng được logo của Standa, chứng tỏ họ đã có sự chú ý đến logo của sản phẩm mình tiêu
dùng, và logo của Standa cũng được thiết kế ở vị trí bắt mắt trên bao bì hoặc, hoạt động
quảng cáo đã có hiệu quả trong việc lưu lại hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Nhưng
bên cạnh đó chỉ có 31.4% nguời tiêu dùng sản phẩm ổn áp Standa phân biệt được slogan của
công ty, còn lại hơn 30% người tiêu dùng nhầm lẫn với slogan mà công ty dùng cho các sản
phẩm khác nhưng mang nhãn hiệu Standa là ổ cắm, thiết bị bảo vệ tủ lạnh. Việc nhầm lẫn

nguyên nhân từ phía công ty đã không có tính nhất quán trong việc sử dụng các câu khẩu
lệnh gây ra khó khăn cho người tiêu dùng trong việc nhân biết các dấu hiệu của thương hiệu.
1.2.1.2. Sự hài lòng
Sự hài lòng được đánh giá thông qua sự tiêu dùng lặp lại của khách hàng đối với sản
phẩm. khi những nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng tạo cho người tiêu
dùng cảm nhận tốt, đánh giá tốt về sản phẩm. Sự hài lòng là cội nguồn của lòng trung thành
đối với thương hiệu. Trong bảng hỏi điều tra, sinh viên có đề cập đến sự thoả mãn, hài lòng
của khách hàng đối với ổn áp Standa thu được kết quả như sau:
Bảng 5 - tỷ lệ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm ổn áp Standa
14
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
14
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
Số người
cùng ý kiến
tỷ lệ %
tỷ lệ trên tổng số người
được phỏng vấn
Hài lòng 22 62.9% 29.3%
Bình thường 10 28.6% 13.3%
Không hài lòng 3 8.5% 4%
Tổng số 35 100% 46.6%
Trong tổng số 35 người đã và đang sử dụng ổn áp Standa có 22/35 người hài lòng với
việc tiêu dùng sản phẩm (chiếm 62.9%) con số này rất đáng ghi nhận. Chứng tỏ, sản phẩm
mang nhãn hiệu Standa đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, đã được người tiêu
dùng ghi nhận. Có 28.6% không tỏ thái độ gì đối với việc tiêu dùng sản phẩm 8.5% không
hài lòng với sản phẩm của Standa, khi hỏi rõ nguyên nhân thì do không hài lòng vì giá cả vẫn
còn đắt, chưa phù hợp và không hài lòng vì dịch vụ bảo hành trong thời gian quá lâu, các
trung tâm bảo hành không thuận tiện cho khách hàng trong việc đi lại. Với thông tin thu
được công ty cần chú trọng đến nguyên nhân vì sao khiến khách hàng không hài lòng về sản

phẩm, nhãn hiệu để có những điều chỉnh cho phù hợp vì sự hài lòng lâu dài sẽ trở thành lòng
trung thành đối với thương hiệu, đây là tài sản vô giá của doanh nghiệp và cũng là mục đích
cuối cùng của các hoạt động duy trì phát triển thương hiệu.
1.2.1.3. Mức độ trung thành
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là tài sản vô cùng giá trị của
công ty, nó giúp tiết kiệm kinh phí, tăng lợi nhuận thông qua việc giảm chi phí tiếp thị, chi
phí cạnh tranh, chi phí phát huy hệ thống phân phối, tăng doanh thu nhờ lôi kéo khách hàng
mới. Sự trung thành của khách hàng gắn với sự trải nghiệm của hành vi mua, nghĩa là trước
đó đã mua và tiêu dùng. Để đo lường sự trung thành của khách hàng đối với một thương
hiệu người ta đánh giá thông qua nhu cầu mua sản phẩm đó, tần suất mua lặp lại của người
đó. Sinh viên có đề cập đến quyết định mua lặp lại của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm
ổn áp thông qua bảng hỏi thì thu được kết quả như sau:
Bảng 6 - Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng ổn áp Standa
số người cùng
ý kiến
tỷ lệ % tỷ lệ so với
tổng số người
15
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
15
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
phỏng vấn
Sẽ tiếp tục sử dụng 22 62.9% 29.3%
Không biết 13 37.1% 17.3%
tổng số 35 100% 46.6%
Như vậy, trong tổng số 35 người đang sử dụng nhãn hiệu Standa có 22/35 người trả
lời sẽ tiếp tục sử dụng chiếm 62.9%, so với tổng số người phỏng vấn chiếm 29.3%. Trong
khi đó không có một trường hợp nào trả lời sẽ không tiếp tục sử dụng ổn áp điều cho thấy
sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, trong quá tình tiêu dùng tạo được cho họ
sự hài lòng. Bên cạnh đó vẫn còn 37.1% khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm lưỡng lự khi

được hỏi có tiếp tục tiêu dùng sản phẩm không, điều này cho thấy nhãn hiệu Standa vẫn còn
chưa tạo cho khách hàng niềm tin khi sử dụng sản phẩm, khiến họ vẫn còn đắn đo khi đưa ra
quyết định sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm. Có năm cấp độ trung thành của khách hàng: cấp
khách qua đường, cấp những người mua quen biết, cấp những nguời mua với chi phí chuyển
đổi, cấp người mua ưa thích thương hiệu, cấp những người mua hết lòng. Công ty cần
nghiên cứu cấp độ trung thành của khách hàng để đưa ra chiến lược phù hợp để duy trì lòng
trung thành. Phải định vị rõ ràng lợi ích mà họ nhận được, tối đa hoá lợi nhuận của họ trong
ngân sách tiêu dùng, đáp ứng cả những giá trị mà người tiêu dùng mong muốn khi sử dụng
sản phẩm
1.2.2. Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Standa và các thương hiệu cạnh
tranh
Những tiêu chuẩn mà người tiêu dùng đặt ra cho sản phẩm ổn áp Standa được thống
kê bao gồm chất lượng sản phẩm, khối lượng, mẫu mã, giá cả, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ
bản hành sửa chữa. Sau đây là bảng thống kê đánh giá cuar khách hàng về mức độ quan
trọng của các tiêu chí:
Bảng 7 - Mức độ quan trọng của các tiêu chí đối với ổn áp Standa
Chất
lượng
Giá cả Khối
lượng
Mẫu mã Vận
chuyển
Bảo hành,
sửa chữa
Quan trọng
65.7% 25.7% 14.3% 0 54.3% 97.1%
Bình thường
34.3% 62.9% 22.9% 17.1% 40% 2.9%
16
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh

16
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
Không quan
trọng
0 11.4% 62.9% 82.9% 5.7% 0
Với sự đánh giá của người tiêu dùng, 65.7% người tiêu dùng cho rằng chất lượng
quan trọng, không một người nào lựa chọn câu trả lời không quan trọng cho tiêu chí này.
Cho thấy ngưòi tiêu dùng rất quan tâm và đề cao chất lượng sản phẩm, bên cạnh đó vẫn còn
34.3% cho rằng chất lượng quan trọng ở mức bình thường tức là họ có thể sẵn sàng chọn sản
phẩm chất lượng trung bình để được ưu tiên hơn về những tiêu chí khác. Về yếu tố giá cả có
62.9% cho rằng nó quan trọng ở mức bình thường tức là nếu họ có nhu mua sản phẩm thì giá
cả không phải là yếu tố quá quan trọng gây cản trở cho họ trong quá trình ra quyết định mua.
Các yếu tố như mẫu mã, khối lượng không phải là quan trọng ảnh hưởng đến quyết định
mua của họ vì với sản phẩm ổn áp việc giảm khối lượng có khi còn gây ra sự nghi ngờ về kỹ
thuật không đảm bảo. Các yếu tố về dịch vụ được đánh giá rất cao 97.1% cho rằng dịch vụ
bảo hành sửa chữa là quan trọng, 54.3% cho rằng dịch vụ vận chuyển là cần thiết, như vậy
với đặc trưng riêng của loại sản phẩm này mà nhu cầu về dịch vụ nếu như đựoc đáp ứng thì
sự hài lòng của khách hàng là rất cao. Công ty cần quan tâm đến đánh giá này để có thể đưa
ra các chiến lược hợp lý nhằm phát triển nhãn hiệu Standa.
Sau đây là những đánh giá so sánh của người tiêu dùng về các thương hiệu hiện đang
có mặt trên thị trường.
Bảng 8 – So sánh các chỉ tiêu giữa các nhãn hiệu ổn áp
Các
nhãn
hiệu ổn
áp
Chất
lượng
tốt
nhất

tỷ lệ
%
Giá
cả
hợp
lý
nhất
tỷ lệ
%
Hệ
thống
phân
phối
thuận
tỷ lệ
%
hoạt
động
truyên
thông
hiệu
tỷ lệ
%
Cung
ứng
dịch
vụ
tốt
tỷ lệ
%

17
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
17
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
tiện
nhất
quả
nhất
nhất
Lioa 19 25.7 18 24 26 34.7 31 41.3 31 41.3
Standa 14 18.9 23 30.7 15 20 14 18.7 18 24
Robot 13 17.3 11 14.7 6 8 11 14.7 12 16
Ruler 12 16.0 9 12 17 22.7 7 9.3 7 9.3
Hanshin 11 14.7 9 12 8 10.7 7 9.3 4 5.3
khác 5 6.7 5 6.7 3 4 1 1.3 3 4.0
+ Chất lượng sản phẩm: Hiện nay về chất luợng sản phẩm ổn áp có 19/75 người
tiêu dùng lựa chọn Lioa là tốt nhất (25.7%), 14/75 người cho rằng Standa là ổn áp tốt nhất.
Trong tâm trí người tiêu dùng hiện nay, chất luợng của Lioa vẫn được đánh giá cao nhất phù
hợp với chiến lược định vị của Lioa, định giá cao thể hiện đẳng cấp về chất lượng. Thương
hiệu Standa của công ty cũng được đánh giá khá cao đứng ngay sau vị trí của lioa, cho thấy
chất lượng của Standa cũng được đánh giá khá tốt, cần tiếp tục phát huy như một điểm của
mình
+ Dịch vụ cung ứng cho khách hàng: Với mật độ các trạm bảo hành dày đặc như
hiện nay Lioa là thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao nhất trong việc cung ứng
các dịch vụ 31/75 người chọn Lioa là nhà cung ứng dịch vụ tốt nhất. Tiếp theo sau là 14/75
người chọn thương hiệu standa có dịch vụ cung ứng cho khách hàng là tốt nhất song con số
này chưa bằng 50% đánh giá của người tiêu dùng cho sản phẩm của Lioa. Các thương hiệu
khác thì dịch vụ này được đánh giá rất thấp do chiến lược của họ sử dụng giá cả thấp để thu
hút người tiêu dùng.
+ Giá cả sản phẩm: nhãn hiệu được đánh giá có mức giá phù hợp nhất là nhãn hiệu

ổn áp Standa với 23/75 người lựa chon, điều này cho thấy mức giá sẽ là phù hợp khi những
lợi ích khách hàng nhận được là bằng hoặc nhiều hơn những gì mà họ bỏ ra. Được người
tiêu dùng đánh giá như vậy, nhãn hiệu Standa có thêm một lợi thế so với đối thủ của mình.
Với chính sách giá hiện tại, thể hiện được vị trí địnhvị của công ty chất lượng tốt trong khi
giá không phải là rẻ thì trở nên hợp hợp lý..
18
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
18
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
+ Hình thức phân phối: Hiện nay, 26/75 người tiêu dùng đánh giá là Lioa có hệ
thống kênh phân phối thuận tiện nhất với ưu thế hệ thống phân phối dày đặc với 500 đại lý
đọc quyền, 70 trung tâm phân phối hệ thống cửa hàng của Lioa ở khắp các nơi, các cửa hàng
được trang trí thiết kế cùng gam màu, với hệ thống các yếu tốt nhận biết thương hiệu đồng
bộ khiến cho người tiêu dùng đi đến đâu cũng có thể nhận ra. Hệ thống phân phối của Standa
chỉ được đánh bằng 50% của Lioa, điều này cho thấy sự phân bố các cửa hàng, đại lý của
Standa vẫn chưa tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc tìm kiếm vì chưa có
hệ thống cửa hàng riêng biệt, các đại lý mà công ty lựa chọn cũng không đồng đều về mặt
địa lý nên sự thuận tiện mọi lúc mọi nơi là không có.
+ Hoạt động truyền thông: Hoạt động truyền thông được người tiêu dùng nhận xét
là hiệu quả nhất là của Lioa (41.3%), điều này không thể phủ nhận khi chiến lược truyền
thông của Lioa đã thực hiện rất thành công, không chỉvì nó là thương hiệu đi đầu trong
ngành sản xuất ổn áp mà nó đã có những đầu tư thích đáng cho hoạt động truyền thông.
Trong khi đó, các hoạt động của thương hiệu khác so với Standa cũng được đánh giá khá cao
Rôbot là một trong những công ty có hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán ổn định,
song miền bắc mới chỉ là thị trường mới nên robot chưa tập trung phát triển
1.2.3. Bản đồ định vị các thương hiệu ổn áp
Sau khi nghiên cứu và tiến hành đánh giá, xin đưa ra sơ đồ định vị của các thương
hiệu ổn áp hiện nay như sau:
Dịch vụ khách hàng tốt

Standa Lioa
19
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
19
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
Ruler
Chất luợng Hanshin Robot Chất lượng
sản phẩm kém sản phẩm tốt
Standard
Dịch vụ khách hàng kém
Qua những đánh giá trên của người tiêu dùng, tiêu chuẩn được đưa ra để xây dựng,
định vị hình ảnh cho các nhãn hiệu ổn áp là chất lượng và các dịch vụ mà công ty sản xuất
cung cấp cho khách hàng. Hiện nay, vị trí số một về chất lượng vẫn là ổn áp Lioa, đứng thứ
hai là ổn áp Standa. Về tiêu chí cung ứng dịch vụ thì dịch vụ của Lioa đang được đánh giá
cao hơn do hệ thống các cửa hàng, trung tâm phân phối và khuyến mại của Lioa đang phân
bố với mật độ dày.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU STANDA CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TIÊU CHUẨN VIỆT
20
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
20
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
2.1. Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty CP Tiêu
chuẩn Việt
Trước khi công ty CP Tiêu chuẩn Việt được thành lập thì nhãn hiệu ổn áp Standa
được đăng ký bản quyền thuộc về Công ty CP Máy tính & Truyền thông Việt Nam. Công ty
CP Tiêu chuẩn Việt lúc đó là Trung tâm điện tử & Công nghệ của Công ty CP Máy tính &
Truyền thông Việt Nam. Tháng 3/2003, trung tâm này tách ra thành công ty CP Tiêu chuẩn
Việt sản xuất các dòng sản phẩm chính là ổn áp, ổ cắm Standa, tủ giá thiết bị trường học

TCV (Tiêu chuẩn Việt). Từ những ngày đầu thành lập, ban quản trị công ty định đổi tên nhãn
hiệu cho sản phẩm ổn áp, ổ cắm thành Stavol nhưng sau khi thay đổi thấy doanh số của mặt
hàng này giảm đi rõ rệt vì các lý do: thương hiệu Standa tồn tại và phát triển gần 10 năm, đã
tạo được một chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Đồng thời vẫn là sản phẩm đó khi thay
đổi tên gọi thì lại mất một khoảng thời gian dài để xây dựng từ những bước đầu làm quen
với thị trường, làm quen với các đại lý dần dần mới dẫn đến tiêu dùng và trung thành với sản
phẩm đó. Nhãn hiệu Standa cuối cùng đã trở thành nhãn hiệu riêng cho sản phẩm ổn áp
Standa do công ty CP Tiêu chuẩn Việt sản xuẩt. Những năm đầu công ty cũng đầu tư xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu song vẫn còn nhiều điểm tồn tại. Sau đây sinh viên sẽ
đề cập đến từng bước trong chiến lược phát triển thương hiệu mà công ty cổ phần tiêu chuẩn
Việt đã làm.
2.1.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu
Nhãn hiệu Standa đã có mặt trên thị trường hơn 10 năm, đó là khoảng thời gian khá
dài cho một nhãn hiệu khi ra nhập thị trường. Sau khi công ty CP Tiêu Chuẩn Việt được
thành lập, ổn áp Standa trở thành một mặt hàng chính của công ty. Với mục đích đưa thương
hiệu Standa của Công ty CP Tiêu Chuẩn Việt đến với đông đảo người tiêu dùng, Công ty đã
đặt ra mục tiêu cho chiến lược thương hiệu của mình như sau:
- Tập trung vào việc phát triển sản xuất để cho ra đời những sản phẩm ổn áp có
chất lượng, đặc tính chuyên biệt về kỹ thuật, đáp ứng nhu cầu của đông đảo
người tiêu dùng trên cả nước.
21
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
21
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
- Xây dựng mối quan hệ vững chắc, hài hoà tạo điều kiện hai bên cùng phát
triển với các đại lý, cửa hàng bán buôn bán lẻ nhằm phân phối sản phẩm ổn áp
đến với người tiêu dùng một cách đồng đều nhất.
- Tổ chức thực hiện các chương trình truyền thông hướng tới đối tượng là khách
hàng tiêu dùng sản phẩm ổn áp. Nhằm truyên tải thông tin về nhãn hiệu ổn áp
Standa, về hình ảnh công ty tới rộng rãi người tiêu dùng trong cả nước.

Những mục tiêu trên được ban quản lý công ty đặt ra cho phòng kinh doanh và cho
toàn bộ công ty. Đến nay, hầu hết công việc đều được tiến hành song các mục tiêu vẫn còn
mang tính tổng quát chung chung nên chưa thu được hiệu quả như mong muốn. Đặc biệt là
các hoạt động truyền thông, mới chỉ mang tính đối phó tức là đối thủ cạnh tranh làm, mình
cũng phải làm nên chưa có một kế hoạch xuyên suốt, chưa có những mục tiêu cụ thể đặt ra
cần phải đạt được những điều này khiến cho công ty tốn kém mà hiệu quả không như mong
đợi. Trước khi đưa ra mục tiêu cho chiến lược phát triển thương hiệu không đề cập đến việc
xây dựng chiến lược định vị cho sản phẩm, cho công ty. Bên cạnh đó, các yếu tố của thương
hiệu cũng chưa được xây dựng một cách chuyên nghiệp bài bản.
2.1.2. Chiến lược thương hiệu
Công ty CP Tiêu chuẩn Việt sản xuất hai loại sản phẩm chính là các thiết bị điện dân
dụng và tủ giá thiết bị trường học nên chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng chính là
mô hình chiến lược đa thương hiệu. Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia
đình và thương hiệu cá biệt. Các sản phẩm điện dân dụng thì lấy tên nhãn hiệu là Standa, còn
các sản phẩm tủ giá thiết bị trường học lấy tên nhãn hiệu là TCV (tiêu chuẩn việt). Các sản
phẩm được lấy nhãn hiệu Standa gồm: ổn áp, ổ cắm, thiết bị bảo vệ tủ lạnh, invester. Xuất
phát từ ưu điểm của mô hình này là vừa khai thác được lợi thế của mô hình thương hiệu cá
biệt vừa khắc phục được những nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình. Tuy đã lựa
chọn được một chiến lược thưong hiệu tốt song việc tiến hành truyền thông thương hiệu lại
gặp phải những khó khăn do chính công ty tạo ra như:
22
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
22
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
- Không có sự phân biệt rõ ràng trong truyền thông điển hình như việc lấy logo của
công ty là logo Standa đồng thời là logo của ổn áp, nhưng trong khi sử các công cụ truyền
thông như bảng biển, băng rôn…thì có thêm logo TCV, điều này rất dễ gây cho người tiêu
dùng sự thắc mắc khó hiểu khiến cho hok khó phân biệt để lưu giữ vào trong nhận thức của
mình.
- Không có sự rõ ràng trong việc sử dụng màu sắc đắc trưng của thương hiệu: màu

đặc trưng cho nhãn hiệu Standa màu cam vàng và đỏ màu tượng trưng của điện, nhưng
Website thiết kế cho toàn công ty thì lấy màu đen, xanh màu đặc trưng của sản phẩm tủ giá
thiết bị trường học điều nay không có tính thống nhất trong việc lựa chọn màu sắc.
- Các hoạt động truyền thông thường truyền tải không đầy đủ những dấu hiệu nhận
biết cơ bản của một thương hiệu.
- Slogan (khẩu hiệu) không có tính bền vững, sử dụng nhiều câu khẩu hiệu gây sự
nhầm lẫn cho người tiêu dùng
2.1.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Thương hiệu phải có tính nhất quán, đây là yếu tố khá quan trọng của một thương
hiệu. Thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh
doanh của công ty, nhờ đó mà khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó. Tính nhất quán
còn là nền tảng cần thiết trong mọi tác động đến khách hàng. Tính nhất quán còn thể hiện sự
hợp lực giữa thông điệp của thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp của
công ty trên website màu sắc và cách thể hiện phải đồng nhất với thông điệp tại các cửa
hàng, các thông điệp quảng cáo trên truyền hình và trên radio cũng cần mang tính thống nhất
về âm sắc và nội dung khi đó hiệu quả đối với người tiêu dùng sẽ chắc chắn hơn, dễ lưu giữ
lại trí nhớ hơn. Tính nhất quán của thương hiệu được biểu hiện qua hệ thống nhận diện
thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System – BIS) bao gồm các yếu tố
người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu trong cuộc sống thường ngày. Trong nền
kinh tế thị trường mở, cạnh tranh tự do, giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng rất
23
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
23
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
có lợi vì đuợc tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, từ tên gọi đến chức năng,
tính năng, công dụng và giá cả. Niềm tin về thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng ra quyết
định nhanh chóng và tin dùng lâu dài. Niềm tin đó là các giá trị cuối cùng mà người tiêu
dùng nhận được thông qua sự trải nghiệm về thương hiệu, nó thoả mãn tối ưu nhu cầu và
cảm xúc của họ. Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò giúp người tiêu dùng “nhận

diện” được thương hiệu của doanh nghiệp vì những dấu hiệu khác biệt với BIS của đối thủ
cạnh tranh. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các thuộc tính thương hiệu (brand
attributes) như: tên gọi, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), màu sắc đặc trưng, kiểu chữ,
bố cục…
Ngoài ra các yếu tố cơ bản tạo nên một thương hiệu có giá trị còn bao gồm:
- Lợi ích thương hiệu (brand benefits): những lợi ích lý tính (công dụng của sảm
phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại…) và cảm tính (thể hiện được giá trị cá nhân của người
sử dụng ….) mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng.
- Niềm tin thương hiệu (brand beliefs): là những lý do mà người tiêu dùng có thể tin
tưởng rằng thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên.
- Tính cách thương hiệu (brand personality): là tính cách, vẻ ngoài của thương hiêu.
- Văn hoá thương hiệu.
Ban lãnh đạo công ty đã nhìn nhận được vai trò quan trọng của hoạt động xây dựng
và duy trì thương hiệu nên hệ thống nhận diện thương hiệu của nhãn hiệu Standa đã đuợc
hình thành song, chưa có tính nhất quán của một thương hiệu mạnh.
Logo: hiện nhãn hiệu ổn áp Standa đang sử dụng logo với kiểu viết cách điệu của chữ
Standard (tiêu chuẩn việt). Ý nghĩa của logo biểu trưng cho tên gọi của Công ty và cũng thể
hiện lợi ích mà công ty muốn mang lại cho người tiêu dùng, luôn mang đến những sản phẩm
đạt tiêu chuẩn về chất lượng và mẫu mã.

24
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
24
Chuyên th c t p t t nghi pđề ự ậ ố ệ
V-STANDA
Bên cạnh đó, trên các bao bì đóng gói công ty còn sử dụng thêm một logo nữa logo
của công ty TCV, viết tắt của tên công ty. Điều này gây ra tính không nhất quán trong truyền
thông, có thể gây cho người tiêu dùng sự nhầm lẫn, khó lưu giữ trong bộ nhớ khi phải tiếp
xúc với hai logo nếu như không có sự giải thích rõ ràng. Trong khi đó, trên các bảng biển
quảng cáo chỉ sử dụng một logo STANDA.

Câu khẩu lệnh: cũng chưa có sự nhất quán vẫn còn sử dụng đồng thời nhiều câu
khẩu lệnh. Việc sử các câu khẩu hiệu được đưa ra cho những chủng loại sản phẩm ví dụ đối
với ổ cắm điện “tiêu chuẩn lựa chọn của mọi gia đình”, đối với thiết bị bảo vệ tủ lạnh và
invester sử dụng câu “giải pháp chống mọi trực trặc của nguồn điện”, đối với sản phẩm ổn
áp thì sử dùng câu “sự lựa chọn số 1 của bạn”. Khẩu lệnh cũng là một dấu hiệu giúp cho
người tiêu dùng có thể lưu giữ thương hiệu trong đầu ví dụ không dùng sản phẩm của Viettel
cũng có thể biết câu “hãy nói theo cách của bạn”. Câu khẩu lệnh cần phải được sáng tạo
ngắn gọn dễ nhớ, đặc trưng và truyền tải được thông điệp của công ty đến với người tiêu
dùng.
Màu sắc: các chương trình truyền thông của Công ty CP Tiêu chuẩn Việt vẫn chưa có
một hệ thống màu sắc thống nhất. Tờ rơi, catalogue thường xuyên thay đổi, mỗi lần một gam
màu sắc khác nhau, không có sự thông nhất ngay cả với màu chữ trên STANDA cũng không
giống nhau. Lioa là một thương hiệu đã sử dụng rất thành công hệ thống nhận diện thương
hiệu. Tất cả bảng, biển, băng rôn, tờ rơi, catalogue ở các cửa hàng, đại lý đều có gam màu
vàng cam, chữ ghi trên đó thì màu đỏ, logo màu đỏ nền trắng, website của Lioa cũng được
trang trí với gam màu tương tự. Điều này đem lại hiệu quả rất cao, trên phố phường chỉ cần
nhìn khu vực nào có gam màu như vậy có thể biết ngay có cửa hàng của Lioa ở đó. Hiệu ứng
của màu sắc giúp người tiêu dùng nhận biết rất nhanh. Standa chưa làm được điều này.
2.1.4. Hoạt động phát triển thương hiệu thông qua marketing – Mix
2.1.4.1. Sản phẩm
25
Sinh viªn: Ng« ThÞ Quúnh
25