Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu (Chương trình Sau đại học)

Chương 3.
Phát triển chiến lược cung ứng giá trị
đáp ứng thị trường mục tiêu


Nội dung chương
3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị
trường mục tiêu
3.2. Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược
3.2.1. Phân đoạn chiến lược
3.2.2. Định vị thị trường mục tiêu
3.3. Định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu
3.3.1. Định vị về chất lượng
3.3.2. Định vị về thời gian
3.3.3. Định vị về giá
3.3.4. Định vị về trưng bày
3.3.5. Định vị về dịch vụ
3.3.6. Định vị về thương hiệu
3.4. Cạnh tranh & Hợp tác
07/09/2022

126


3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng
thị trường mục tiêu

❑Bản chất của cạnh tranh:
❑Theo M. Porter, cạnh tranh là giành lấy thị phần.
❑→ Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản
lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà DN đang có.

❑Kết quả q trình cạnh tranh là sự bình qn hóa lợi nhuận
trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả
giá cả có thể giảm đi.
❑Chiến lược định vị:
❑Thực chất khách hàng muốn mua cái gì?
❑Thực chất DN bán cho khách hàng cái gì?

=> Giá trị gia tăng đặc thù / khác biệt
07/09/2022

127


Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng
thị trường mục tiêu
3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị
trường mục tiêu
3.2. Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược
3.2.1. Phân đoạn chiến lược
3.2.2. Định vị thị trường mục tiêu
3.3. Định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu
3.3.1. Định vị về chất lượng
3.3.2. Định vị về thời gian
3.3.3. Định vị về giá
3.3.4. Định vị về trưng bày
3.3.5. Định vị về dịch vụ
3.3.6. Định vị về thương hiệu
3.4. Cạnh tranh & Hợp tác
07/09/2022

128


Quy trình phát triển phân đoạn và định vị thị trường chiến lược

1. Phát triển phân đoạn
khách hàng

2. Phát triển lựa chọn
thị trường mục tiêu

3. Phát triển định vị giá trị
trên thị trường mục tiêu

- Phát hiện các biến số
phân đoạn & phân đoạn
thị trường.
- Xác định đặc điểm, tiêu
chí TM của các đoạn thị
trường.

- Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn thị
trường.
- Phát triển lựa chọn &
định mục tiêu TM trên
đoạn thị trường trọng
điểm.

- Tái định vị SBU đối với

từng đoạn thị trường mục
tiêu.
- Khai thác, phát triển định
vị đã chọn qua mô thức đáp
ứng thị trường.

07/09/2022


3.2.1. Phân đoạn chiến lược

❑Phát triển phân đoạn khách hàng:

❑Lựa chọn các tiêu thức phát triển phân đoạn thị trường
❑ Xác định các đặc điểm cơ bản của từng phân đoạn thị trường
❑ Đánh giá các phân đoạn thị trường tiềm năng

❑Phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu:

❑Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường mục tiêu trong
tương quan với các nguồn lực/năng lực và định hướng PTCLKD của DN
❑Lựa chọn một/một vài đoạn thị trường mục tiêu trọng điểm
❑Xác định mục tiêu thương mại trên từng đoạn thị trường mục tiêu
trọng điểm
07/09/2022

130


VD: Phân đoạn thị trường kem đánh răng theo tiêu chí lợi ích

Đoạn thị trường
Kinh tế (giá hạ)
Tác dụng chữa
bệnh (phịng
sâu răng)
Tác dụng thẩm
mỹ (răng bóng)
Mùi vị (có mùi vị
dễ chịu)
07/09/2022

Đặc điểm
nhân khẩu
học
Đàn ơng
Gia đình
đơng người
Thanh, thiếu
niên
Trẻ em

Đặc điểm
hành vi

Đặc điểm
tâm lý

Tính tự lập cao
Sử dụng nhiều
Hướng vào giá trị

Mắc chứng bệnh
Sử dụng nhiều
tưởng tượng, bảo
thủ
Rất cởi mở và hoạt
Người hút thuốc
động
Rất hăng hái tham
Thích kẹo gơm
gia hoạt động, u
bạc hà
đời
131


3.2.2. Định vị thị trường chiến lược
❑ Thực hiện tái định vị SBU đối với từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa
chọn
❑ Lựa chọn định vị giá trị cung ứng đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn
❑ Khai thác và phát triển định vị đã chọn qua mô thức đáp ứng thị trường

07/09/2022

132


Một số biến số tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm

Dịch vụ

Nhân sự

Tính chất

Giao hàng

Năng lực

Cơng dụng

Lắp đặt

Lịch sử

Huấn luyện khách
Mức độ phù hợp
hàng
Độ bền
Dịch vụ tư vấn
Độ tin cậy
Sửa chữa
Khả năng sử Những dịch vụ
dụng
khác
Kiểu dáng
Kết cấu

Hình ảnh

Biểu tượng
Phương
tiện
truyền thơng

Tín nhiệm

Bầu khơng khí

Tin cậy
Nhiệt tình

Sự kiện

Biết giao tiếp



Định vị trên thị trường Giày


Định vị trên thị trường Thời trang
Giá rất cao
Uy tín

Thị trường
Phổ thông,
lớn

Thị trường hẹp,

nhỏ

Giá vừa tầm


Nội dung chương
3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu
3.2. Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược
3.2.1. Phân đoạn chiến lược
3.2.2. Định vị thị trường mục tiêu
3.3. Định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu
3.3.1. Định vị về chất lượng
3.3.2. Định vị về thời gian
3.3.3. Định vị về giá
3.3.4. Định vị về trưng bày
3.3.5. Định vị về dịch vụ
3.3.6. Định vị về thương hiệu
3.4. Cạnh tranh & Hợp tác

07/09/2022

137


Hình 3.2. Định vị & Giá trị gia tăng của DN5
Dịch vụ

Chất lượng

Thời gian

Thương hiệu

07/09/2022

Định vị
&
Giá trị gia tăng

Trưng bày

Giá

138


3.3.1 Định vị về chất lượng sản phẩm
❖Đổi mới chất lượng sản phẩm: Giành/ giữ thị phần và khai phá thị
trường.
➢82% CEO tại Mỹ đánh giá chất lượng SP là lợi thế cạnh tranh

quyết định của thế kỷ 21.
➢86% CEO Nhật Bản cho rằng đổi mới SP là lợi thế cạnh tranh cơ
bản nhất.
07/09/2022

139


❖Cung ứng cho thị trường những SP có chất lượng là điều kiện cần của cạnh

tranh nhưng chưa đủ.

❖Chất lượng SP không phải chỉ là “chất lượng chuẩn mực” mà còn phải là
“chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới SP để tạo ra sự khác biệt so với
các SP của các đối thủ cạnh tranh.
❖Đổi mới chất lượng SP là một quá trình diễn tiến liên tục.
❖Đổi mới SP là chiến lược để giành và giữ thị phần hiệu quả.

❖Chiến lược sản phẩm của một DN có tầm nhìn rộng khơng phải là tìm mọi
cách để kéo dài chu kỳ sống (PLC) của SP mà luôn luôn sẵn sàng rút ngắn
chu kỳ sống đó và thay thế bằng một chu kỳ sống khác của một SP mới
ngay khi đối thủ định bắt chước SP đang có.

07/09/2022

140


❖Đổi mới SP có 2 loại:
➢Đổi mới với cơng nghệ nhằm mở rộng & chun mơn hóa chức
năng SP

giành / giữ thị phần.

➢Đổi mới với công nghệ trên nền tảng cơng nghệ mới có tính đột

phá

07/09/2022

khai phá thị trường mới.

141


3.3.2 Định vị về thời gian
❖Đổi mới thời gian: Đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hóa vận hành
sản xuất.

❖Thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo lập lợi thế cạnh tranh
“right timing”
❖Khái niệm “Cạnh tranh trên cơ sở thời gian” (Time based Competition – G.
Stalk, 1988) bao gồm:
“Just On Time - JOT - đáp ứng đúng thời điểm của thời cơ thị trường
“Just In Time – JIT - đáp ứng đúng ngay lúc mà sản xuất cần

• 2003
• Chiếm 70 % thị phần
tải nhạc hợp pháp.
07/09/2022

142


Zara - JOT
1970: 6 tháng
nay: 6 tuần
Zara: 15 ngày
Zara là một bộ phận chính của Inditex - Tây Ban Nha
Cửa hàng đầu tiên: năm 1975 ở La Coruna, → 2022: có hệ thống 2.264 cửa hàng trên 96 nước

với 200 nhà thiết kế.
Thành công của Zara là bắt nguồn từ những năng lực cốt lõi trong các khâu thiết kế, sản xuất,
kho vận, phân phối và bán lẻ: sx hơn 450 triệu mặt hàng và tung ra khoảng 12.000 mẫu
thiết kế mới hàng năm; các mặt hàng quần áo được giao đến các cửa hàng trong
vịng 48h

9/7/2022

BỘ MƠN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

143


Benetton Group: JOT
➢JOT: DN cung ứng các SP kịp thời trên thị trường, đúng thời điểm mà khách
hàng yêu cầu và nhanh hơn so với các đối thủ khác.
➢JOT: Có mặt trên thị trường trong một thời gian dài trước khi các đối thủ
khác kịp trở tay trong việc nắm bắt và phân tích thường xun liên tục thơng
tin thị trường để thích ứng kịp thời sản xuất và thương mại hóa.
➢JOT bao gồm cả TTM “Time to Market” và STM “Speed to Market”
➢Follower or Pioneer ?

07/09/2022

144


Toyota: JIT
➢JIT là một hệ thống tổ chức sản xuất tạo ra khả năng cho DN
tiến ra thị trường nhanh gọn và ít hao tổn chi phí.

➢JIT hay theo tiếng Nhật là “Kanban” bao gồm cả khái niệm
“lean production” do K. Toyoda & T. Ohno nhấn mạnh đến việc
xắp xếp tổ chức và quản lý gọn nhẹ và linh hoạt bằng cách loại
bỏ tất cả những gì khơng chỉ là khơng cần thiết mà cịn làm tăng
sự nặng nề và chậm chạm trong tiến trình SX
➢ Mục tiêu của JIT là đồng thời
rút ngắn thời gian sản xuất
vừa đáp ứng kịp thời đơn đặt
hàng vừa hạ giá thành sản
phẩm và vừa nâng cao chất
lượng sản phẩm.
07/09/2022

145


Wal Mart: JOT + JIT

➢4200 supermarket – DT 217 tỷ USD
➢Cross Docking (JIT)

➢Datawarehouse (JOT)
➢Tổ chức và điều phối các luồng ln chuyển tiền, hàng hóa
và thơng tin “liền mạch”, đầy đủ, nhanh chóng, “real time” nối
liền DN với thị trường và khách hàng

07/09/2022

146

3.3.3. Định vị về giá
➢Giá cả: khoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt được khi sử dụng SP
và cái giá phải trả để có được SP đó.
➢Giá trị SP không chỉ nằm trong bản thân của SP mà trong giá trị
gia tăng có từ các mối tương quan giữa SP và khách hàng.

“Giá rẻ nhất” – “Giá cả hợp lý”: “Rational Homo Economicus”

07/09/2022

147


Giá cạnh tranh:
➢Bán phá giá
➢Giảm giá trở lại
➢Giá hớt váng sữa

Quản lý lợi nhuận và chi phí

07/09/2022

148


3.3.4 Định vị về trưng bày
❖Đổi mới không gian: Ấn tượng vị thế

❖Cửa hàng không phải là để bán mà phải là một không gian để khách

hàng đến mua.

Cửa hàng phải là không gian của khách hàng
❖ Trưng bày cái gì/ trưng bày cho ai?
❖Total Look:
Retailtainment = Retail + Entertainment
Fooding = Food + Feeling
07/09/2022

149