Tiểu luận cao học, phân tích thực trạng khả năng tiếp cận, tác động đến công chúng mục tiêu của hà nội mới

Bộ mơn Tâm lý Báo chí

Đề bài
Phân tích thực trạng & khả năng tiếp cận, tác động đến
công chúng mục tiêu của Hà Nội mới (phân tích góc độ
tâm lý tiếp nhận) ( Khảo sát trong năm 2011)


Bộ mơn Tâm lý Báo chí

Mở đầu
Giống nhứ các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp khác, cơ quan báo chí với yêu cầu nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của cơng chúng – có quyền thực hiện
các hoạt động Quan hệ công chúng trong khuôn khổ pháp luật. Tuy nhiên do có
sự khác biệt về vai trị xã hội, mục tiêu sử dụng, tính chất hoạt động nên hoạt
động Quan hệ cơng chúng của cơ quan báo chí có sự khác biệt về nội dung, tính
chất, hình thức tổ chức khi so sánh với hoạt động Quan hệ công chúng của các
cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp khác.
Quan hệ cơng chúng của cơ quan báo chí là những nỗ lực có kế hoạch của
mọi bộ phận, thành viên thuộc cơ quan báo chí nhằm thiết lập, duy trì mỗi quan
hệ cùng có lợi với cơng chúng, với nội dung và hình thức phù hợp với đặc thù
cơ bản của cơ quan báo chí, trên cơ sử dụng đa dạng các phương tiện truyền
thơng và mơ hình truyền thơng hai chiều giữa cơ quan báo chí và cơng chúng.
Hoạt động Quan hệ công chúng thực hiện ở các báo thu lại được rất nhiều
kết quả khác nhau. Bằng việc phân tích dưới góc độ tâm lý, bài viết đưa ra
những đánh giá về thực trạng và khả năng tiếp cận, tác động của báo Hà Nội
Mới (chuyên trang %ăn hóa) với cơng chúng mục tiêu của mình, từ đó đưa ra
những nhận định về phương hướng phát triển của công tác này trong tịa báo.
Bài viết có sử dụng kết quả từ cuộc điều tra khảo sát chung công chúng
các báo Hà Nội mới, Lao động, Thanh Niên, Hoa học trị của nhóm 3, lớp Báo
ảnh K29, Học viện báo chí & Tuyên truyền.

Bộ mơn Tâm lý Báo chí

I.

Khái qt về báo Hà Nội mới

1. Nội dung và hình thức của báo
Báo Hà Nội Mới là cơ quan của Thành ủy Đảng cộng sản Việt Nam thành
phố Hà Nội. Có trụ sở đặt tại 44 Lê Thái Tổ-Hà Nội. Báo Hà Nội Mới ln
phấn đấu theo tiêu chí “Tiếng nói của Đảng bộ, chính quyền và nhân dân Thủ
đơ” , bên cạnh nhiệm vụ tuyên tuyền theo đà vận động chung của báo giới, Hà
Nội Mới ngày càng chú trọng thông tin cung cấp cho bạn đọc món ăn tinh thần
phong phú và lành mạnh bổ ích.
Báo Hà Nội Mới báo ra hàng ngày và đánh số liên tục, hệ thống từ số 1
của ngày tháng năm ra số đầu tiên đến bây giờ.
Số báo: Báo có 8 trang, mỗi trang thơng tin về một vấn đề khác nhau như:
Trang 1 tin, bài ảnh dưới măng set những bài có tính thời sự nổi bật. Trang 2 và
trang 7 là những thông tin thời sự, trang 3 trang chính trị - xã hội, trang 4 kinh
tế, trang 5 Văn hóa xã hội, trang 6 Xã hội -từ thiện, trang 8 trang đối ngoại.
2. Vai trò và tầm quan trọng của PR đối với báo Hà Nội mới
2.1. Vai trò của hoạt động PR với báo chí nói chung
Quan hệ cơng chúng là một việc làm hết sức quan trọng, đối với tất cả các
ngành các lĩnh vực của đời sống xã hội. Đối với báo chí thì việc cần có quan hệ
cơng chúng lại càng có ý nghĩa quan trọng hơn, bởi đó sẽ là hướng để báo chí
có thể khai thác và tận dụng được hết lợi thế của mình. Sử dụng quan hệ cơng
chúng tốt thì sẽ đưa ra được những hoạch định, chính sách phát triển phù hợp
cho mỗi cơ quan báo chí cũng như đưa báo chí đến gần hơn nữa với cơng chúng
của mình.
Hiện tại, quan hệ cơng chúng đã và đang là công cụ quan trọng để quảng

bá và phát triển báo chí. Khơng chỉ vậy, hoạt động PR trong nội bộ cơ quan báo


Bộ mơn Tâm lý Báo chí

chí cũng đem lại nhiều hiệu quả tốt. Đối với bên trong một cơ quan báo chí
cũng cần thiết phải có hoạt động PR nội bộ, ở đây hoạt động này hướng đến là
các phóng viên, nhà báo hay lãnh đạo cơ quan báo… các bộ phận khác nhau
trong cơ quan nhằm để họ hiểu hơn về cơ quan mình làm việc, thay đổi tư duy
làm việc, ý thức trong công việc, thấy yêu nghề, yêu cơ quan mình hơn, trách
nhiệm hơn… trong hoạt động thơng tin của mình. Đó là tất cả những gì PR
mang lại cho cơ quan báo chí và khơng thể nghi ngờ khi khẳng định rằng PR là
công cụ tốt để phát triển báo chí hiện đại.
2.2 Cơng tác PR trong cơ quan báo chí nói chung và HNM nói riêng
Đối với sản phẩm của cơ quan báo chí, để có thể tiếp cận tốt hơn với
cơng chúng thì PR là một lựa chọn hồn hảo. Hoạt động báo chí là hoạt động
thông tin hướng tới công chúng, đem lại lợi ích cho cơng chúng. Trong khi đó
PR cũng là hoạt động giao tiếp nhưng mục đích của hoạt động này hướng tới là
lợi ích cả hai, đã được đặt ra từ trước để công chúng hiểu biết hơn về sản phẩm
báo chí đó, đặc biệt làm cho cơng chúng thấy được hiệu quả tốt đến đâu khi
mình sử dụng sản phẩm báo chí, mình được những lợi ích gì… và từ đó thúc
đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm hoặc thay đổi nhận thức về sản phẩm, thay đổi
cách nghĩ, cách nhìn, định kiến… nếu có.
Đối với hoạt động phát hành, thì vai trị của PR càng được khẳng định.
Khi PR đem đến cho cơng chúng cái nhìn tồn diện nhất, sâu sắc nhất về sản
phẩm báo chí mà cơ quan báo chí muốn cơng chúng biết đến. Song hành với
những hoạt động của báo chí như tổ chức sự kiên ( giải chạy báo Hà Nội mới),
lễ ra mắt, thi sáng tác, những hoạt động xã hội như từ thiện, cứu trợ…PR đã góp
phần khắc sâu hình ảnh của sản phẩm báo chí trong cơng chúng và giúp cho
việc truyền tải thông điệp tới công chúng tốt hơn.

Bên cạnh đó, với chiến lược lâu dài và khả năng nghiên cứu cơng chúng
tốt, PR hồn tồn có thể từng bước thay đổi sản phẩm báo chí theo định hướng


Bộ mơn Tâm lý Báo chí

của nhóm cơng chúng mục tiêu và nhóm cơng chúng liên quan khi phân tích sự
phản hồi của cơng chúng (tìm hiểu xem cơng chúng thực sự muốn gì), thơng
qua chun mục bạn đọc, đường dây nóng…
3. Đặc điểm nhóm cơng chúng mục tiêu
Phỏng vấn về vấn đề này, ông Đỗ Trọng Quang - trưởng phòng Quảng
cáo báo Hà Nội mớ cho biết: “Đối tượng mà báo Hà Nội mới hướng tới là đông
đảo bạn đọc nhân dân thủ đơ cũng như trong cả nước”
Nhìn chung, đối tượng người đọc của HNM là tất cả thành phần công
chúng trong xã hội. Tuy nhiên, báo vẫn hướng đến đối tượng công chúng mục
tiêu nhất định, phù hợp với mục đích và tơn chỉ của một tờ báo thuộc cơ quan
Thành ủy.
Theo thống kê từ kết quả của cuộc khảo sát trên 100 đối tượng, tỉ lệ người
đọc của báo HNM phân theo nghề nghiệp như sau:
STT Nghề nghiệp

Tỷ lệ (%)

1

Buôn bán, dịch vụ

10.6

2

Công nhân, sản xuất tiểu thủ công

12.8

3

Học sinh/ sinh viên

8.5

4

Cán bộ, viên chức nhà nước, bộ đội, công an 38.3

5

Quản lý cơ quan/tổ chức/doanh nghiệp

4.3

6

Nghề tự do

14.9

7

Không nghề/không việc

10.6

8

Tổng

100

Phân chia theo khu vực sinh sống:


Bộ mơn Tâm lý Báo chí

Nội thành

27.7 %

Ngoại thành
72.3 %

Từ đó, có thể dễ dàng nhận thấy, đối tượng cơng chúng của báo HNM
khá đa dạng và thuộc nhiều nhóm khác nhau, cả về nghề nghiệp, độ tuổi và địa
bàn cư trú. Tuy nhiên nhìn chung vẫn có những đặc điểm tâm lý giống nhau, đó
là:
- Có kiến thức, hiểu biết về các vấn đề chính trị - kinh tế - xã hội.
- Có điều kiện tiếp xúc với báo chí truyền thơng, đặc biệt là truyền thơng
đa phương tiện.
- Có nhu cầu thơng tin cao về tình hình mọi mặt của địa bàn mình sinh
sống, trong nước và quốc tế.

- Có khả năng suy xét, bình luận và kiểm chứng thơng tin.
- Có thói quen đọc báo in hằng ngày bên cạnh báo mạng điện tử và các
loại hình báo chí khác.
Nhìn chung, độc giả của báo đa phần là những người có nghề nghiệp ổn
định, thuộc thành phần trí thức. Với đặc thù là tờ báo của Thành ủy, Đảng bộ
nên lượng công chúng mục tiêu của báo khá đơng đảo và thuộc các nhóm: Đảng
viên, cơng nhân viên chức trong các cơ quan hành chính sự nghiệp (đặc biệt
trong các cơ quan quản lý, khối ngành kinh tế - công an – giáo dục,...), người về
hưu, ... và cơng dân Hà Nội nói chung.
Nhóm cơng chúng mục tiêu này tiếp nhận thơng tin một cách có chọn lọc
và suy ngẫm. Họ thường đã ở lứa tuổi trưởng thành, có tư duy và thế giới quan


Bộ mơn Tâm lý Báo chí

tương đối hồn thiện. Họ không đơn thuần tiếp nhận thông tin một chiều mà có
những nhận định riêng, có sự phản hồi thường xuyên và sâu sát, đồng thời cũng
có khả năng thay đổi về thái độ, hành vi của mình cao.
Chính vì thế, thông tin trên tờ báo cần phải là những thông tin chính
thống, khách quan, tồn diện, cần được cập nhật và phân tích đầy đủ, dựa trên
những cơ sở đáng tin cậy. Hình thức báo cũng khá phù hợp để đọc và tiếp nhận.

II. Thực trạng, khả năng tiếp cận và tác động của
chuyên trang Văn hóa trên báo Hà Nội Mới
tới nhóm cơng chúng mục tiêu (Qua khảo sát
50 số báo trong năm 2011)

Hoạt động PR gắn liền với mục tiêu của tổ chức và nguyên tắc của cơ
quan báo chí sẽ là cơ hội tốt để phát triển tên tuổi , uy tín của rờ báo, đem hình
ảnh của tờ báo đến gần hơn với công chúng, đặc biệt là công chúng mục tiêu,

mở rộng phạm vi phát hành của báo.


Bộ mơn Tâm lý Báo chí

Để làm rõ thực trạng, khả năng tiếp cận và tác động của báo Hà Nội Mới
nói chung và chuyên trang Văn hóa – Xã hội – một chuyên trang khá được độc
giả quan tâm - nói riêng, bài viết xin khảo sát 50 số báo ngẫu nhiên trong năm
2011 của báo Hà Nội mới.
1. Nội dung
Trang Văn hóa- Xã hội của báo Hà Nội Mới tập trung phản ánh những
vấn đề văn hóa, giải trí trong và ngồi nước có ảnh hưởng lớn đến công chúng
Việt.
Vốn là một lĩnh vực được quan tâm, Văn hóa- Xã hội chiếm vị trí quan
trọng trong trang báo với một số lượng tin bài ln được duy trì ở mức cao:
Thể loại

Số lượng bài

Tỷ lệ %

Tin sâu

145

46,5 %

Tin vắn

46

14,7 %

Bài

121

38,8%

TỔNG

312

100 %

Bảng thống kê số lượng tin bài trên chuyên trang Văn hóa – Xã hội của 50 số
bào Hà Nội mới
Qua bảng thống kê trên có thể thấy, số lượng tin bài của chuyên trang khá
lớn, chia đều ở các thể loại khác nhau: tin ngắn, tin sâu, bài phản ánh, phóng
sự… Sự đa dạng về thể loại này phần nào thể hiện được sự đang dạng trong nội
dung của chuyên trang, sự linh hoạt trong cách đưa tác phẩm báo chí đối với
bạn đọc.
Bên cạnh đó, chất lượng các bài viết khá tốt. Điển hình như một số tác
phẩm báo chí: “Nhìn 2” - thêm một lần đối thoại bằng mắt (Tác giả Lâm Đại),
Xét tặng danh hiệu cho nghệ nhân dân gian: Còn nhiều trăn trở (Tác giả Minh


Bộ mơn Tâm lý Báo chí

Ngọc), Dự thảo Thơng tư quy định cơ sở giám định cổ vật: Thiếu thực tiễn (Tác

giả Minh Ngọc)….
Các tác phẩm phản ánh trung thực, đa chiều về các vấn đề khá “nóng”
trong xã hội, thu hút đông đảo độc giả. Đặc biệt, Hà Nội mới quan tâm đến các
sự kiên Văn hóa mang tính giao lưu giữa Việt Nam và quốc tế, ủng hộ xu hướng
hội nhập mở cửa lành mạnh như Triển lãm, trưng bày, Giao lưu ca nhạc nghệ
thuật…
Khơng đứng ngồi những sự kiên được công chúng quan tâm, Hà Nội
mới đặc biệt chú trọng đưa ra những thông tin khách quan, chính xác nhằm định
hướng dư luận xã hội như các game show truyền hình, những quy chuẩn nghệ
thuật, văn hóa ứng xử, ăn mặc….
Như vậy, nội dung của chuyên trang Văn hóa – Xã hội có thể nói là khá
gần gũi, sâu xát với đời sống của công chúng, tiếp cận trực tiếp đến những mối
quan tâm của độc giả.
2. Tiêu đề, cách dẫn dắt
Một trong những yếu tố quan trọng làm nên sức hấp dẫn lôi cuốn của một
tác phẩm báo chí là tiêu đề và cách dẫn dắt.
Hà Nội mới thường có xu hướng đi thẳng vào vấn đề ngay từ tiêu đề. Sau
đó nội dung triển khai từ phần sapo. Những chi tiết quan trọng được đưa lên
phía trên nhằm mục tiêu thu hút sự tị mị của công chúng đồng thời giúp tác
phẩm dễ hiểu, dễ nắm bắt. Ví dụ như:
Số ra ngày 29/01/2011 có bài: Những người ln chịu thiệt thịi 
Trong khơng khí nhộn nhịp sắm sanh chuẩn bị đón Tết Tân Mão đang cận kề,
những người phụ nữ đi làm ăn xa nhà càng thêm ưu tư, lo lắng. Lương thấp,
tiền thưởng Tết ít ỏi, điều kiện làm việc khắt khe, cường độ lao động căng


Bộ mơn Tâm lý Báo chí

thẳng, tỷ lệ nghịch với gánh nặng trách nhiệm nơi quê xa khiến họ càng thêm
buồn...

Số ra ngày 15/02/2011 có bài: Giải quyết “vấn nạn” nhà siêu mỏng,
siêu méo: Cách nào? 
Những năm gần đây, nhà siêu mỏng, siêu méo đã trở thành "vấn nạn", không
chỉ phá vỡ kiến trúc cảnh quan đô thị, làm xấu bộ mặt phố phường mà còn vi
phạm các quy định về trật tư xây dựng, gây bất bình trong dư luận.
Nhìn chung, sự linh hoạt trong cách đặt tiêu đề (bằng câu cảm thán, câu
nghi vấn...) thu hút sự quan tâm của độc giả rất lớn. Đặc biệt với công chúng là
những người có kiến thức xã hội ở mức độ nhất định thì việc đặt vấn đề như thế
này khiến họ có cảm giác “muốn đọc, muốn tìm hiểu” nhiều hơn những tiêu đề
bình thường.
3. Hình ảnh

Đặc trưng của thơng tin văn hóa – xã hội là sự tiếp nhận đa chiều của
công chúng, người đọc muốn được mắt thấy tai nghe, được kiểm nghiệm, kiểm
tra sự thật. Vì vậy, việc sử dụng hình ảnh là khơng thể thiếu đối với các tác
phẩm báo chí.


Bộ mơn Tâm lý Báo chí

Qua khảo sát, 100% các bài viết từ 300 chữ trở lên thuộc chuyên trang
đều sử dụng hình ảnh kèm với bài. Tin văn và tin sâu do hạn chế về diện tích
trang báo nên khơng có ảnh đi kèm.
Chất lượng hình ảnh khá tốt, phù hợp với nội dung tác phẩm, góp phần
củng cố niềm tin cho độc giả. Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn một số tác phẩm
sử dụng ảnh chỉ mang tính minh họa. Tuy con số này hạn chế những vẫn phần
nào sẽ tạo tâm lý băn khoăn, suy xét lại khi độc giả đánh giá vấn đề. Thiết nghĩ
đó cũng là một trong những điểm chuyên trang cần phải khắc phục.
4. Ngôn ngữ, chi tiết
Để phù hợp với đối tượng công chúng là hầu hết các công dân trong

nước, Hà Nội mới sử dụng ngôn ngữ phổ thông, đơn giản, dễ hiểu.
Đối với các chi tiết có tính chất chuyên ngành, báo giảm thiểu sự xuất
hiện của những từ ngữ chun mơn để tránh gây sự khó hiểu, rườm rà cho bạn
đọc. Trong trường hợp cần thiết, tác phẩm có giải nghĩa rõ ràng cho những cụm
từ khó hiểu.
Như số ra ngày 29/05/2011 có bài “Cuộc thi piano quốc tế Lev
Vlassenko: Lưu Hồng Quang đoạt giải nhất”
Tham dự cuộc thi piano quốc tế mang tên Lev Vlassenko (cố nghệ sĩ biểu
diễn hàng đầu, nhà sư phạm danh tiếng, NSND Liên Xô và đã tham gia giảng
dạy tại nhiều trường đại học uy tín trên thế giới), diễn ra từ ngày 14 đến 27-8,
nghệ sĩ Lưu Hồng Quang (21 tuổi) của Việt Nam đã đoạt giải nhất. Anh đã chơi
bản công-xéc-tô số 1 opus 23 cung si giáng của nhà soạn nhạc Nga P.
Tchaikovsky.
Sự phổ thông trong ngôn ngữ giúp cho chuyên trang trở nên dễ hiểu, gần
gũi hơn đối với độc giả, rút ngắn khoảng cách giữa người độc với những thơng
tin mang tính đặc thù Văn hóa – Xã hội.


Bộ mơn Tâm lý Báo chí

5. Tính khách quan chủ quan trong tác phẩm
Thực trạng, khả năng tiếp cận công chúng của trang còn bộc lộ qua hiệu
quả của sự phối hợp tính khách quan và chủ quan trong bài viết. Trong khi tin
tức đều là những sự kiện khách quan được thuật lại phần nào theo mục đích của
tác giả, thì các bài viết cịn lại đều có sự phân tích và nhận định của nhà báo
(chiếm 28% lượng bài khảo sát), đặc biệt trong những bài chuyên luận cịn có
sự bình luận, “mổ xẻ” các mặt của vấn đề một cách đa chiều nhất.
Để tăng sự tin tưởng nơi độc giả và tạo tính khách quan cho bài báo, việc
trích dẫn nguồn tin hay lời nói của các nhân vật có uy tín, các cơ quan chức
năng, chun gia kinh tế hay nhân chứng - công dân là yếu tố không thể thiếu.

30% bài báo được khảo sát có sử dụng các trích dẫn chưa phải là một con số
đáng kể so với lượng thông tin mà HNM thể
6. Cách trình bày
Một trong những điểm đầu tiên thu hút sự quan tâm của người đọc là
cách trình bày báo nói chung và chuyên trang nói riêng. Hà nội mới đã tận dụng
được khá nhiều đặc điểm trong trình bày để làm nên lợi thế trong tiếp cận công
chúng.
Khổ báo A2 vốn được coi là khổ dành cho những tờ báo “đọc trên bàn”.
Tức là chủ yếu báo thuộc khổ giấy này dành cho người làm cơng việc hành
chính, làm tại các cơng sở, có thời gian đọc, nghiên cứu tờ báo. Đây chính là
cơng chúng mục tiêu của báo.
Các bài báo trình bày theo kết cấu hiện đại, đi từ ý chính tới cụ thể, tiện
lợi cho việc theo dõi thơng tin, tìm ý chính của bài báo. Độc giả hạn chế thời
gian có thể đọc lướt qua mà vẫn nắm được ý chính của bài viết.
Việc đan xen sử dụng hình ảnh trong trang báo cũng là một cách trình
bày tạo hiệu quả cao trong việc thu hút sự chú ý của độc giả vào trang báo. Đặc


Bộ mơn Tâm lý Báo chí

biệt cùng với sự phát triển của chất lượng hình ảnh, báo ngày càng thu hút sự
tìm đọc của cơng chúng. Từ đó khơng chỉ uy tín của từng tác giả mà của cả tịa
báo cũng được tăng lên đáng kể.
Như vậy, qua những tiêu chí cơ bản trên cùng với một số yếu tố như tính
chân thật của thơng tin, tính nóng hổi của sự kiện… Hà Nội mới đã làm tốt công
tác tiếp cận cơng chúng mục tiêu của mình, đạt hiệu quả trong việc truyền tải
thông điệp, thông tin đến công chúng. Đây là thành công lớn mà không phải tờ
báo nào cũng làm được.

Kết luận

Bộ mơn Tâm lý Báo chí

Hoạt động quan hệ cơng chúng của cơ quan báo chí phụ thuộc lớn vào
việc xác định đối tượng công chúng mục tiêu, thiết lập và duy trì mối quan hệ
cùng có lợi với các nhóm cơng chúng đó nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững
của sản phẩm báo chí và cơ quan báo chí.
Qua khảo sát chun trang Văn hóa của báo Hà Nội Mới, bài viết thu
được những kết quả đáng kể, qua đó có thể đánh giá thực trạng và khả năng tiếp
cận công chúng mục tiêu của tờ báo, từ đó đặt ra những câu hỏi cho sự phát
triển tiếp theo và lâu dài của quý báo.
Những kết quả thu được trên đây chỉ là kết quả ban đầu, cần tiếp tục
nghiên cứu và phát triển để đưa ra những nhận định hồn thiện và chính xác
hơn.