Lý Thuyết Trò Chơi Áp Dụng Trong Chiến Lược Marketing Của Hai Thương Hiệu Biti’s Và Ananas.pdf

lOMoARcPSD|9242611

1


lOMoARcPSD|9242611

2


lOMoARcPSD|9242611

MỤC LỤC
Lý do chọn đề tài:...........................................................................................................4
I.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT.............................................................................................5

1. Lý thuyết trị chơi (Game theory) là gì?...................................................................5
2. Trị chơi chiến lược (Strategic game):......................................................................5
3. Cân bằng Nash (Nash equilibrium) :........................................................................6
4. Trò chơi Thế tiến thoái lưỡng nan của người tù (The Prisoner’s Dilemma):...........7
5. Hiệu ứng sở hữu (Endowment effects):..................................................................8
5.1.Hiệu ứng có qua có lại (Reciprocity):......................................................................8
5.2.Lý thuyết về nỗi sợ mất mát ( Loss aversion ):........................................................9
5.3.Hiệu ứng lan truyền (Social Proof):.........................................................................9
II. PHÂN TÍCH SỰ KIỆN THỰC TẾ.....................................................................10
1. Tổng quan về thị trường giày da Việt Nam:......................................................10
2. Giới thiệu về 2 Thương hiệu giày Bitis và Ananas............................................12
2.1.Tổng quan về Bitis:................................................................................................12
2.2. Tổng quan về Ananas:........................................................................................15

3. Lý thuyết về trò chơi giữa Bistis và Ananas......................................................17
3.1. Sự khác biệt:.......................................................................................................17
3.1.1. Bản chất...............................................................................................................17
3.1.2. Cơ sở hạ tầng.......................................................................................................17
3.1.3. Phân khúc thị trường............................................................................................18
3.1.4. Sản phẩm.............................................................................................................19
3.1.5. Dịch vụ đi kèm......................................................................................................22

3.2. Vận dụng lý thuyết trò chơi trong các chiến lược marketing:............................23
3.2.1. Trị chơi Thế tiến thối lưỡng nan của người tù (The Prisoner’s Dilemma):..............23
3.2.2. Hiệu ứng sở hữu và nỗi sợ mất mát ( Loss aversion )..............................................30
3.2.3. Hiệu ứng có qua có lại (Reciprocity):.....................................................................31
3.2.4. Hiệu ứng lan truyền (Social Proof):........................................................................36
4.

Kết luận đưa ra giải pháp và bài học..........................................................................41

1.1 Nhược điểm còn tồn đọng và đề xuất giải pháp khắc phục của Ananas và Biti’s:..........41
4.2. Bài học tại sao nên áp dụng lý thuyết trò chơi vào trong marketing:..............................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................44
3


lOMoARcPSD|9242611

Lý do chọn đề tài:
Với tư duy ‘Thương trường là chiến trường’ của những nhà kinh doanh truyền
thống, Gore Vidal đã nêu ra quan điểm cá nhân: ‘Chỉ thành công thôi chưa đủ. Phải làm
sao cho kẻ khác thất bại nữa.’ để chỉ rõ rằng trong cạnh tranh phải tỏ ra khôn ngoan hơn
đối thủ, khuyếch trương thương hiệu hàng hóa, khống chế nhà cung cấp và khóa chặt

khách hàng. Tuy nhiên, lối tư duy này không thể áp dụng thực tế trên thị trường nếu như
bạn muốn trở nên thành công và đánh bại các đối thủ cạnh tranh hiện nay. Thay vào đó
bạn cần phải lắng nge khách hàng của mình, xây dựng các mối quan hệ bền chặt. Có lẽ
đó mà Bernard Baruch- nhà tài phiệt ngân hàng hàng đầu thế kỉ XX đã phản đối Gore
Vidal bằng quan điểm: ‘Không cần phải thổi tắt ánh sáng của người khác để nhìn mình
tỏa sáng’. Để giải quyết vấn đề chuyển đổi trong tư duy của các thế hệ, việc áp dụng lý
thuyết trò chơi vào chiến lược kinh doanh được xem như một giải pháp tối ưu để giúp
chúng ta có một tầm nhìn mới phù hợp trong thời đại ngày nay.
Trong những năm trở lại đây, thị trường giày dép đang bắt đầu có sự khởi sắc tại
Việt Nam và có xu hướng đi lên một cách mạnh mẽ. Là nước sản xuất giày dép thứ 3
châu Á sau Ấn độ và Trung quốc và đứng hạng 4 trên thế giới tuy nhiên các doanh
nghiệp nội địa tại Việt Nam lại đang bị mất dần chỗ đứng trên chính thị trường nước
nhà mà nguyên nhân chính là sự cạnh tranh từ các sản phẩm giày dép ngoại nhập đặc
biệt là Trung Quốc. Nhằm lấy lại vị thế trên sân nhà, các doanh nghiệp nội địa cần phải
có một chiến lược mới nhằm đáp ứng mọi nhu cầu trên thị trường. Việc áp dụng lý
thuyết trò chơi vào các chiến lược marketing của các doanh nghiệp là điều cần thiết
nhằm mục đích đưa ra được quyết định chiến lược đúng đắn tối đa hóa cơ hội thành
cơng trên thị trường.
Để tìm hiểu rõ về ảnh hưởng của lý thuyết trò chơi áp dụng thực tế trong các chiến
lược marketing của doanh nghiệp nội địa trên thị trường giày dép Việt Nam , nhóm
quyết định chọn đề tài: ‘Lý thuyết trò chơi áp dụng trong chiến lược marketing của hai
thương hiệu Biti’s và Ananas’.

4


lOMoARcPSD|9242611

I.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.
Lý thuyết trò chơi (Game theory) là gì?
Lý thuyết trị chơi đơn giản là một lĩnh vực toán học hiện đại mới thuộc Vận trù
học về các đối tượng được xác định bởi một tập hợp các quy tắc, nhưng nội dung của nó
rất sâu sắc trên một phạm vi rộng. Nó tập trung "nghiên cứu các mơ hình tốn học về
xung đột và hợp tác giữa những người ra quyết định hợp lý thông minh” và về các mối
quan hệ giữa con người với nhau xem xét việc ra quyết định, hành vi, tiện ích, v.v. dưới
sự phụ thuộc lẫn nhau của những con người tự do và độc lập, đồng thời nhận thức rõ
ràng cấu trúc của xã hội thơng qua nó. Do đó nó khơng chỉ là một lĩnh vực tốn học, mà
cịn là khoa học nhân văn như triết học và đạo đức, khoa học xã hội như xã hội học,
khoa học chính trị, kinh tế và khoa học kinh doanh, cũng như thống kê, khoa học thông
tin và nghiên cứu hoạt động. Nó đóng một vai trị quan trọng như một lý thuyết cơ bản
về quy hoạch, các ngành khoa học và kỹ thuật khác, … Ban đầu, nó giải quyết các trị
chơi có tổng bằng khơng, trong đó lợi ích của một người dẫn đến thua lỗ cho những
người tham gia khác. Ngày nay, lý thuyết trò chơi áp dụng cho một loạt các mối quan hệ
hành vi, và bây giờ là một thuật ngữ cho khoa học về việc ra quyết định hợp lý ở người,
động vật và máy tính…
Lý thuyết trò chơi hiện đại bắt đầu với ý tưởng liên quan đến sự tồn tại của cân
bằng chiến lược hỗn hợp trong các trò chơi tổng hai người và bằng chứng của John von
Neumann. Bằng chứng ban đầu của Von Neumann đã sử dụng định lý điểm cố định
Brouwer trên các ánh xạ liên tục thành các tập lồi nhỏ gọn, trở thành một phương pháp
tiêu chuẩn trong lý thuyết trị chơi và kinh tế tốn học. Bài báo của ông được theo sau
bởi cuốn sách Lý thuyết về trò chơi và hành vi kinh tế năm 1944, được viết cùng với
Oskar Morgenstern, được coi là trò chơi hợp tác của một số người chơi.
Được cơng nhận có tầm ảnh hưởng trên nhiều lĩnh vực và tầm quan trọng của lý
thuyết trị chơi đối với phân tích và ra quyết định hiện đại có thể được đánh giá bằng
thực tế là kể từ năm 1970, có tới 12 nhà kinh tế và nhà khoa học hàng đầu đã được trao
giải Nobel Khoa học Kinh tế vì những đóng góp của họ cho lý thuyết trò chơi.
Câu hỏi được đặt ra:
Vì sao phải nghiên cứu Lý thuyết trị chơi? Bởi vì trong hầu hết các trường hợp,

việc đưa ra quyết định có liên quan đến nhiều bên trong đó quyết định của mỗi bên ảnh
hưởng và chịu ảnh hưởng quyết định của các bên khác.

a.

2.
Trò chơi chiến lược (Strategic game):
Xảy ra khi quyết định của một người chơi:
5


lOMoARcPSD|9242611



b.




Bị ảnh hưởng đến các quyết định của người chơi khác
Ảnh hưởng lên quyết định của người chơi khác
Hành vi chiến lược (strategic behavior)
Việc người chơi ý thức được sự tồn tại của những người chơi khác và cố gắng
phán đốn hành động của họ.
Có tính đến hành động của người chơi khác: “Tôi biết rằng anh ta biết là tôi biết
anh ta biết….

3.
Cân bằng Nash (Nash equilibrium) :

Cân bằng Nash là tập hợp các chiến lược (hay hành động) khiến cho mỗi người
chơi nghĩ rằng mình đang làm việc tốt nhất có thể khi đã biết các hành động của các đối
thủ của mình.
Trong lý thuyết trị chơi , cân bằng Nash , được đặt theo tên của nhà toán học John
Forbes Nash Jr. , là cách phổ biến nhất để xác định lời giải của một trò chơi bất hợp tác
liên quan đến hai hoặc nhiều người chơi. Một cách để thúc đẩy định nghĩa của cân bằng
Nash là lập luận rằng nếu lý thuyết trò chơi là cung cấp một giải pháp duy nhất cho một
vấn đề lý thuyết trị chơi thì giải pháp phải là một cân bằng Nash. Giả sử rằng lý thuyết
trò chơi tạo ra một dự đoán về chiến lược mà mỗi người chơi sẽ chọn. Theo thứ tự để dự
đốn này chính xác, mỗi người chơi phải sẵn sàng lựa chọn chiến lược được dự đốn
bởi lý thuyết. Do đó, mỗi chiến lược dự đoán của người chơi phải là phản ứng tốt nhất
của người chơi đó cho các chiến lược dự đoán của những người chơi khác. Một dự đoán
như vậy có thể được gọi là ổn định về mặt chiến lược hoặc tự thực thi (strategically
stable) , bởi vì khơng có người chơi muốn đi chệch khỏi chiến lược dự đốn của mình.
Nếu người chơi thay đổi chiến lược trong thế cân bằng này thì kết quả nhận được của
người thay đổi sẽ thấp hơn. Và dự đoán như vậy sẽ được xem như một cân bằng Nash.
Từ những lí thuyết trên, ta rút ra được tính chất của cân bằng Nash bao gồm:
 Tính ổn định và bền vững về mặt chiến lược (strategically stable)
 Có tính tự chế tài (self-enforcement)
Ví dụ:
Cơng ty B
Hợp tác
Khơng hợp tác
Hợp tác

3; 3

0;2
6

lOMoARcPSD|9242611

Công ty A

Không
hợp tác

2;0

0;0

Cân bằng Nash là cả hai hãng đều hợp tác bởi vì cho trước quyết định của đối thủ,
mỗi hãng đều bằng lịng là mình đã ra một quyết định tốt nhất có thể có và khơng có
động cơ thay đổi quyết định của mình nhằm mang lại lợi ích cao nhất.

4. Trị chơi Thế tiến thối lưỡng nan của người tù (The Prisoner’s Dilemma):
Là một trong những bài tốn nổi tiếng trong lí thuyết trị chơi, mỗi người chơi phải
đồng thời chọn một chiến lược và sự kết hợp của các chiến lược do người chơi chọn sẽ
xác định phần thưởng cho mỗi người chơi.
Tình huống được đưa ra: Hai nghi phạm bị bắt và bị buộc tội. Cảnh sát khơng có
đủ bằng chứng để kết tội các nghi phạm, trừ khi có ít nhất một người thú nhận. Cảnh sát
giam giữ các nghi phạm trong các phịng giam riêng biệt và giải thích hậu quả sẽ xảy ra
sau những hành động mà họ có thể thực hiện. Nếu cả hai đều khơng thú nhận thì cả hai
sẽ bị kết tội nhẹ và bị phạt tù một tháng. Nếu cả hai thú nhận thì cả hai sẽ bị kết án tù
sáu tháng. Cuối cùng, nếu một người thú tội nhưng người kia khơng thú tội, thì người
thú tội sẽ được trả tự do ngay lập tức nhưng người kia sẽ bị kết án chín tháng tù giam —
sáu tháng vì tội này và ba tháng nữa vì cản trở cơng lý.
Trị chơi được tóm tắt:
Người tù 2

Không thú
nhận
Người tù 1
Thú nhận

Không thú nhận
Thú nhận
Cả hai bị phạt 1
Người tù 1 bị 9
tháng tù
tháng tù
Người tù 2 thả tự do
Người tù 2 bị 9
tháng tù
Người tù 1 thả tự do

Cả hai bị phạt 6
tháng tù

Vấn đề của tù nhân có thể được biểu diễn trong ma trận thưởng phạt (payoff) đi
kèm:
Người tù 2
7


lOMoARcPSD|9242611

Không thú nhận

Thú nhận

Không thú nhận

-1; -1

-9 ; 0

Thú nhận

0 ; -9

-6 ; -6

Người tù 1
Trong trò chơi này, mỗi tù nhân có 2 chiến lược: Thú nhận và Khơng thú nhận.
Kết quả dành cho 2 người chơi khi đưa ra chiến lược cụ thể được mô tả trong ô của ma
trận. Nếu cả hai cùng chọn chiến lược không thú nhận thì tổng số thiệt hại là -2 ( 2
tháng tù). Còn nếu cả hai cùng chọn chiến lược thú nhận thì tổng số thiệt hại chung lên
đến -12 ( 12 tháng tù). Nếu chỉ có một bên chọn chiến lược thú nhận thì tổng số thiệt hại
chung là -9 ( 9 tháng tù) trong đó người phản bội sẽ được hưởng lợi được thả ra ngay
lập tức còn người kia chịu thiệt -9 ( 9 tháng tù).
5.
Hiệu ứng sở hữu (Endowment effects):
Hiệu ứng sở hữu đề cập đến một khuynh hướng cảm xúc khiến các cá nhân định
giá một đối tượng sở hữu cao hơn, thường là phi lí, so với giá trị thị trường của nó.
Hiệu ứng sở hữu hay tình trạng 'tiếc của' hay 'Con cá mất là con cá to' trong tiếng
Anh gọi là: Endowment effects. Trong lí thuyết về sự thay đổi, tình trạng "tiếc của" (hay
"con cá mất là con cá to") xảy ra khi một người sẵn sàng bán một vật với giá cao hơn
giá mà họ muốn mua nó (nếu họ không sở hữu vật này) (Kahneman, Knetsch và Thaler,
1991 - trong đó Kahneman được giải Nobel năm 2002 về các cơng trình đưa yếu tố tâm

lí học vào kinh tế học).
Ứng dụng của trường hợp này khá nhiều trong cuộc sống, thí dụ như những người
địi đền bù giải tỏa thường thích được bồi thường giá trị nhiều hơn giá thị trường, hay
những cơ sở sản xuất trong thành phố rất ngại di dời ra ngoại thành, mặc dù sau khi di
dời năng suất lao động có thể cao hơn. Tương tự, một người có thể địi bồi thường thiệt
hại nhiều hơn số tiền họ sẵn sàng trả nếu họ gây ra thiệt hại. Để giải quyết vấn đề này,
phải làm giảm chi phí rời bỏ tài sản cũ cho chủ đang có tài sản (switching costs).
5.1.
Hiệu ứng có qua có lại (Reciprocity):
Hiệu ứng ‘Có qua có lại’ là một chuẩn mực xã hội liên quan đến sự trao đổi bằng
hiện vật giữa mọi người — đáp lại hành động của người khác bằng một hành động
tương đương khác. Nó thường là tích cực (ví dụ như trả lại một ân huệ), nhưng nó cũng
có thể là tiêu cực (ví dụ như trừng phạt một hành động tiêu cực) (Fehr & Gächter,
2000). Có đi có lại là một khái niệm thú vị từ quan điểm của kinh tế học hành vi, bởi vì
nó khơng liên quan đến trao đổi kinh tế, và nó đã được nghiên cứu bằng các trị chơi
8


lOMoARcPSD|9242611

thực nghiệm (xem lý thuyết trò chơi hành vi ) . Các tổ chức thường áp dụng các chỉ tiêu
có đi có lại trong thực tế. Các tổ chức từ thiện tận dụng cơ hội có đi có lại nếu họ đưa
những món quà nhỏ vào thư mời ( Falk, 2007), trong khi bệnh viện có thể yêu cầu bệnh
nhân cũ đóng góp (Chuan và cộng sự, 2018).
Có đi có lại cũng được sử dụng như một công cụ ảnh hưởng xã hội dưới hình thức
'nhượng bộ có đi có lại', một cách tiếp cận còn được gọi là kỹ thuật 'cửa trong mặt đối
mặt'. Nó xảy ra khi một người đưa ra một yêu cầu lớn ban đầu (ví dụ: mua một sản
phẩm đắt tiền), sau đó là một yêu cầu nhỏ hơn (ví dụ: một lựa chọn ít tốn kém hơn), nếu
yêu cầu ban đầu bị người trả lời từ chối. Người trả lời sau đó cảm thấy có nghĩa vụ phải
'đáp lại sự ưu ái' bằng cách đồng ý với yêu cầu đã được thừa nhận (Cialdini và cộng sự,

1975).
5.2.
Lý thuyết về nỗi sợ mất mát ( Loss aversion ):
Nỗi sợ mất mát một phần của Lý thuyết triển vọng , một nền tảng trong kinh tế học
hành vi. Lý thuyết đã khám phá nhiều thành kiến về hành vi dẫn đến việc đưa ra các
quyết định dưới mức tối ưu.
Daniel Kahneman và cộng sự của ông là Amos Tversky ban đầu đặt ra thuật ngữ
‘nỗi sợ mất mát’ vào năm 1979 trong một bài báo về xác suất chủ quan: “Phản ứng với
tổn thất lớn hơn phản ứng với lợi ích tương ứng” là định nghĩa của Kahneman về nỗi sợ
mất mát. “Tổn thất lớn hơn lợi nhuận” có nghĩa là bản chất con người ln phản ứng
với những tổn thất. Sự chán ghét thua lỗ trở nên mạnh mẽ khi sự lựa chọn ngày càng
lớn.
Ứng dụng về lý thuyết nỗi sợ mất mát được các nền tảng công nghệ áp dụng rất
nhiều để bán các chức năng cao cấp của nền tảng với nhiều tiện ích riêng đối với khách
hàng sở hữu nó. Ví dụ như Spotify là một dịch vụ cung cấp nhạc, podcast và video kỹ
thuật số cho phép bạn truy cập hàng triệu bài hát và các nội dung khác của các nghệ sĩ
trên khắp thế giới. Các chức năng cơ bản như phát nhạc là hồn tồn miễn phí, nhưng
bạn cũng có thể chọn nâng cấp lên Spotify Premium. Spotify cho phép người dùng lần
đầu tiên được sử dụng Spotify được 1 tháng sử dụng miễn phí Spotify Premium. Nếu
qua 1 tháng người dùng muốn tiếp tục sử dụng Spotify Premium thì phải trả phí đăng kí
theo gói cước linh động trong 1 ngày, 1 tuần, 1 tháng hoặc năm với mức ưu đãi riêng
trong từng gói đăng kí.
5.3.

Hiệu ứng lan truyền (Social Proof):

9


lOMoARcPSD|9242611

Social Proof dịch ra tiếng Việt là bằng chứng xã hội, tuy nhiên trong Marketing,
thuật ngữ Social Proof được hiểu là Hiệu ứng lan truyền hay hiệu ứng lan truyền thơng
tin.
Định nghĩa:
Hiệu ứng lan truyền được giải thích là mọi người sẽ dễ dàng chấp nhận hành động
hoặc sở thích của một người hoặc một nhóm người mà họ thích hoặc tin tưởng. Hiệu
ứng lan truyền cho rằng ảnh hưởng của hành động và thái độ của những người xung
quanh chúng ta (trong cuộc sống thực hoặc trực tuyến) sẽ tác động lên hành vi của
chính chúng ta.
Ví dụ: nếu như bạn là fan hâm mộ vơ cùng u thích thần tượng của mình thì khi
họ sử dụng quần áo như thế nào, check in ở những quán ăn ra sao thì cũng đều được
bạn quan tâm. Điều này sẽ giúp cho các sản phẩm họ sử dụng được nhiều người yêu
thích.
Hiện nay, các nhãn hiệu ngày càng tận dụng sức ảnh hưởng xã hội để thuyết phục
khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ là sản phẩm tốt nhất để mua.
Ứng dụng của hiệu ứng lan truyền:
Các nhà quảng cáo thường ứng dụng hiệu ứng lan truyền (Social Proof) trên các
trang mạng xã hội của mình. Chẳng hạn như trên các trang web sẽ có phần đánh giá 5
sao, khi người tiêu dùng truy cập vào trang web của họ và thấy phần đánh giá này thì họ
sẽ tin tưởng và khả năng mua hàng sẽ cao hơn so với những trang web khơng có phần
đánh giá.
Bên cạnh đó, việc sử dụng sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng (KOLs,
influencers...) cũng rất thông dụng trong hiệu ứng lan truyền.
Nói tóm lại hiệu ứng lan truyền là một hiệu ứng rất dễ áp dụng và phát huy được
tính hiệu quả cao trong marketing.
II.
PHÂN TÍCH SỰ KIỆN THỰC TẾ
1.
Tổng quan về thị trường giày da Việt Nam:

Theo thống kê trung bình mỗi năm thị trường giày dép sản xuất ra khoảng 920
triệu đôi giày mỗi năm và xuất khẩu ra 50 thị trường thế giới với hơn 800 triệu đơi trong
đó mức xuất khẩu sang Liên minh Châu Âu chiếm tỉ lệ cao nhất với 41,6%.
Dưới đây là biểu đồ thẻ hiệu mức tăng trưởng của Doanh thu xấu khẩu đồ da và
giày dép gia đoạn 2010 -2020:

10


lOMoARcPSD|9242611

Thị trường giày dép được chia theo các phân đoạn thị trường thấp, trung và cao
cấp. Từ những con số trong bảng thống kê của Bộ công thương cho thấy mỗi năm nước
ta tiêu thụ từ 130-140 triệu đôi giày, chiếm 30 % doanh thu xuất khẩu của nghành.
Dưới sự phát triển không ngừng của thị trường cũng như sự tiến bộ về khoa họccông nghệ làm cho nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi rõ rệt. Chính vì vậy mà các
doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường bắt buộc phải khơng ngừng tìm hiểu
từng ngày nhằm bắt kịp với xu hướng thị trường để tạo ra được những sản phẩm hoàn
thiện đáp ứng được mọi nhu cầu mong muốn từ khách hàng.
Thị trường giày dép tăng trưởng vừa nơi mang nhiều cơ hội lớn kinh doanh của các
doanh nghiệp nhưng bên cạnh đó vẫn cịn nhìu thách thức mà các doanh nghiệp cần
phải vượt qua.
Doanh nghiệp phải đối mặt với những khó khăn:
 Thiếu hụt vật tư chủ chốt như da, PVC, PU, vải, vật tư phụ kiện.
 Ngoài ra, trong khi ngành sản xuất trong nước đang dần phục hồi thì mảng
xuất khẩu lại gặp khó khăn trong khi hai thị trường xuất khẩu chính của ngành
giày dép Việt Nam là Hoa Kỳ và Châu Âu vẫn chưa kiểm sốt được tình hình
dịch bệnh. Cụ thể, nhu cầu về giày dép tại thị trường châu Âu giảm 27% và tại
Hoa Kỳ giảm 21%.
 Bên cạnh đó, tài chính và lao động cũng là một vấn đề cần được quan tâm.
Khi tình hình dịch bệnh khó kiểm sốt, các doanh nghiệp khơng thể làm gì

khác hơn là cho nhân viên nghỉ việc để tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, khi mọi
việc lắng xuống, doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc thu hút người lao
động trở lại làm việc.
11


lOMoARcPSD|9242611

Hiện có khoảng 2000 cơng ty đang hoạt động trong ngành giày Việt Nam,
85% trong số đó là thiếu vốn và công nghệ tiên tiến. Hơn hết, họ không chủ
động được nguồn nguyên liệu mà chủ yếu phải nhập khẩu từ các nước Châu
Âu. Đại dịch bùng phát khiến doanh nghiệp gặp khó khăn kép về đầu vào và
đầu ra.
Bên cạnh nhưng khó khăn thì cịn có những cơ hội từ thị trường:
 Tham gia ASEAN từ năm 1996, Việt Nam đã ký kết nhiều hiệp định thương
mại tự do cả song phương và đa phương như CPTPP1, EVFTA2 nhờ đó mà
các nhà đầu tư quốc tế đã quyết định đầu tư vào thị trường Việt Nam.
 Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 vào năm 2020 gây ra khá nhiều thiệt hại
cho doanh nghiệp điển hình như 94% doanh nghiệp sản xuất giày da bị sụt
giảm đơn đặt hàng mới, nhưng khi kiểm soát được dịch bệnh, vào quý
III/2020, số lượng đơn hàng tăng dần.
 Mức độ hồi phục của các doah nghiệp tại Việt Nam vô cùng cao
Bên cạnh đối mặt với sức ép cạnh tranh từ các thương hiệu giày dép nước ngoài,
các thương hiệu nội địa như Bitis và Ananas được xem là hai thương hiệu giày dép nổi
bật trên thị trường hiện nay, có thế nói nếu Biti’s được xem như ‘Anh cả’ thì Ananas
như là ‘Tân binh’ trong nghành. Cả hai không chỉ đều được công chúng biết đến từ
những sản phẩm do thương hiệu sản xuất mà nhờ vào các chiến lược marketing phù hợp
với thị trường Việt Nam tạo nên vị thế trong nghành.


2.
Giới thiệu về 2 Thương hiệu giày Bitis và Ananas
2.1.
Tổng quan về Bitis:
Bước tiến phát triển:
Qua hơn 39 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách thức,
giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương
hiệu uy tín, tin câ ̣y và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt
Nam về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực Giày dép uy tín và chất lượng.
Dưới đây là những cột mốc đánh dấu từng bước trưởng thành của thương hiệu
Biti’s:
Những cột mốc quan trọng
1982

Thành lập tổ hợp Vạn Thành. Là gia đình có

1 Hiệp định Đối tác tồn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương
2 Hiệp định Thương mại tự do EU - Việt Nam

12


lOMoARcPSD|9242611

truyền thống về sản xuất giày dép từ những năm 1960.
Năm 1992, ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty
Vạn Thành và các sản phẩm xuất khẩu qua các nước
Đơng Âu và Liên Xơ theo chương trình hàng đổi hàng ở
thời kỳ đó.
1986

Sát nhập với tổ hợp Bình Tiên. Từ số tiền dành
dụm được, ông bà Vưu Khải Thành mua lại tổ hợp Bình
Tiên và sát nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao
su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép, hài với
chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông
Âu, Tây Âu.

1990

Cơng nghệ EVA từ Đài Loan. Với mục đích nâng
cao chất lượng sản phẩm, ông bà Vưu Khải Thành đã
mạnh dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó
đầu tư máy móc từ Đài Loan, thực hiện sản xuất sản
phẩm mới - giày dép xốp EVA với chất lượng tốt nhất
bấy giờ

1992

Chính thức đổi tên thành Biti's

Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và phát triển thành HTX
mang tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với 20 lao động và hơn hết
là một tấm lịng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ tâm huyết, Biti’s
đã trải qua những khó khăn trong thời kì của nền kinh tế bao cấp. Tuy nhiên đã hơn 33
năm trôi qua, với những cố gắng được xem như “bước chân không mỏi”, Biti’s đã từng
bước tạo dựng cho mình một chiến lược sản xuất và xuất khẩu mang tầm thời đại, tạo ra
một thương hiệu Giày dép Biti’s gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. Với vị
thế trên thị trường hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt
phá trong lãnh vực SXKD giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành

nghề gặt hái những thành tựu to lớn.
Quy mô:
Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 2 công ty
thành viên, 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian
phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại
13

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi,
chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao
cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà … Tại
Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300
điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy
tiềm năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính
thức Cơng Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia.
Biti’s đã ‘in dấu giày lên lãnh thổ’ 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga,
Nhật, Nam Mỹ, Mêxicơ, Campuchia,… .
Ngồi ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như
Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia
công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
Bên cạnh việc bán hàng thông qua hệ thống cửa hàng, Biti’s cịn có trang web
chính thức có địa chỉ truy cập cung cấp thông tin về sản phẩm,
về công ty, về dịch vụ,....và tiếp nhận xử lý phản hịi thơng tin của khách hàng về
thương hiệu.

Hệ thống các cửa hàng chi nhánh của Biti’s tên toàn quốc

Thành tựu và giải thưởng
 Nhiều năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao
 Chứng nhận 3K từ Hội Sở Hữu trí tuệ và Hiệp hội các nhà bán lẻ tại Việt
Nam.
 Danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao và Giấy chứng nhận đạt tiêu
chuẩn ISO 9001:2000.
Thành tựu đã đạt

Năm
14

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Cúp vàng Top 10 thương hiệu Việt uy tín
chất lượng do Liên hiệp các Hội Khoa
Học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức.

2005
2006
2007

Thương hiệu đầu ngành Hàng Việt Nam
chất lượng cao
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệpnghành Da giày và Dệt may Việt Nam

2007

Thương hiệu Quốc Gia (Vietam Value)
do Cục xúc tiến Thương mại - Bộ Cơng
Thương Viêt Nam bình chọn.

2008
2010
2012
2014
2016
2017

Danh hiệu Top 40 Thương hiệu doanh
nghiệp có giá trị nhất Việt Nam của
Forbes.

2.2.
Tổng quan về Ananas:
Công cuộc tái định vị thương hiệu đi đến thành công:
Ananas là thương hiệu trực thuộc của Công Ty Cổ Phần Hazza tại Quận 2, thành
phố Hồ Chí Minh. Được cơng chúng biết đến là thương thiệu nội địa 100% với sản
phẩm đa đạng mang xu hướng năng động trẻ trung phù hợp với thị trường hiện nay.
Năm 2010 là dấu mốc đầu tiên của Ananas dánh dấu sự mở màn của một thương
hiệu nội địa trẻ tại thị trường giày Việt Nam lúc bấy giờ, những đơi giày dưới thương
hiệu Ananas chính thức được tung ra thị trường. Tuy nhiên chính vì vẫn cịn non trẻ
chưa dám đi xa nên lập tức Ananas bị hàng loạt các thương hiệu khác tại thời điểm đó
đè bẹp và nhanh chóng gục gã.
Ananas team với 99% là thế hệ 9x nên việc thất bại ngay từ đầu là điều khó tránh
khỏi. Tuy nhiên Ananas khơng ngừng đấu tranh vực dậy, sau những nỗ lực và thất bại,
năm 2017 khẳng định sự thành công khi Ananas lại một lần nữa quay lại làm bùng nổ
thị trường giày Việt Nam với một diện mạo mới với những chiến lược hồn tồn khác

trước.
Có thể nói Ananas như một tân binh có ‘nhà mặt phố, bố làm to’ bởi vì với một bệ
phóng hồn hảo là nhà máy mẹ với 20 năm kinh nghiệm sản xuất hợp tác cùng với các
thương hiệu lớn nổi tiếng thế giới như Reebok, Puma, Keds, Burberry,... và những kinh
nghiệm đắt giá từ những thất bại, Ananas trở lại thị trường mang nhiều tham vọng hơn
15

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

khi đặt ra mục tiêu và định hướng trong quá trình phát triển thương hiệu. Nhờ vào
hướng đi mới Ananas ngày càng khẳng định vị thế trên thị trường giày nội địa hiện nay.
Quy mô
Tương tự như Biti’s, Ananas cũng có hệ thống cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí
Minh và thường đặt tại các quận trung tâm và những con đường mua sắm tại thành phố.
Tuy nhiên, vì mới quay lại thị trường chưa tới 4 năm nên ‘Tân binh’ Ananas có phần
kém hơn ‘người anh cả’ Biti’s trên hệ thống bán lẻ khi Ananas chỉ mới tập trung vào thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh mà chưa có mặt hay mở chi nhánh tại các tỉnh thành
trên đất nước. Bên cạnh đó, Ananas cũng đã gặt hái được nhiều thành công với những
chi nhánh tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh – thị trường mà bất cứ thương hiệu nào
cũng muốn chính phục.

Chi nhánh cửa hàng Ananas tại thành phố HCM
Nhắm vào dối tượng khách hàng giới trẻ, chiến lược bán hàng trên trang website
của thương hiệu được đẩy mạnh phù hợp với thời đại công nghệ 4.0. Trang bán hàng
của cơng ti có địa chỉ : ngoại trừ cung cấp thông tin và các dịch vụ đi
kèm của sản phẩm, trang web còn là nơi thương hiệu truyền tải thông điệp của từng sản
phẩm – từng câu chuyện đến với khách hàng.

Thành công trên thị trường:
 Với những thành quả đạt được sau gần 4 năm cố gắng và không ngừng đổi
mới, Ananas luôn nằm trong top Local Brand nội địa được giới trẻ tìm kiếm
nhiều nhất và ngày càng được lòng tin của người tiêu dùng.
16

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611




3.

Năm 2020, Ananas đánh dấu bước trở mình đầu tiên khi có màn hợp tác giữa
Ananas x Lucky Luke với mục tiêu đưa giày Việt vươn tầm quốc tế.
Năm 2020 là năm thành công của Ananas khi Ananas được xem như ‘chấm
phá khác biệt’ vì đây là thương hiệu chuyên về giày duy nhất trong đề cử
hạng mục Local Brand của WeChoice Awards 2020.

Lý thuyết về trò chơi giữa Bistis và Ananas

3.1.
Sự khác biệt:
3.1.1. Bản chất
Biti's là thương hiệu giày dép nội địa được hình thành lâu đời bậc nhất trong các
thương hiệu Việt Nam. Cho dù trải qua bao nhiêu năm hình thành và phát triển, từng
gặp rất nhiều khó khăn và thuận lợi nhưng bản chất Biti’s vẫn mang đậm sắc thái của

cơng ty gia đình. Nắm trong tay với số vốn góp lớn nhât 162 tỷ đồnng và kiêm vị trí chủ
tịch Hội đồng thành viên chính là ông chủ sáng lập nên Biti’s Vưu Khải Thành. Nắm
giữ vị trí quan trọng tiếp theo lần lượt là vợ và ba người con của ông Thành với tổng
vốn lên đến 380 tỷ và tỉ lệ sở hữu chiếm 87%. Điểm cốt lõi cho toàn bộ định hướng phát
triển của Biti's là luôn trung thành với cách tiếp cận đặt "Con người làm trọng tâm".
Công ty cổ phần Hazza do Hà Xuân Thảo làm đại diện với nghành nghề chính là
Bán lẻ hàng may mặc, hàng da và giả da trong cửa hàng chuyên doanh chính. Năm
2010, thương hiệu chuyên về giày Ananas ra đời trực thuộc dưới Công ty cổ phần
Hazza. Tập trung xây dựng văn hoá nhân sự mang tính cách điềm tĩnh, khơng vội vàng.
Điều này thể hiện qua định hướng phát triển từng bước “chậm mà chắc” đồng thời
Ananas định hướng sản phẩm theo lối tư duy ''mang chắc mặc bền'' đẹp mà không đắt.
Nổi bật nhưng không sến súa cải lương phù hợp với tâm lí giới trẻ.
3.1.2. Cơ sở hạ tầng
Tại các chi nhánh Biti’s, các cửa hàng có diện tích lớn và rộng rãi, sản phẩm trưng
bày đa dạng, đẹp mắt thu hút được tâm lí khách hàng bên cạnh đó logic trưng bày sản
phẩm tại đây tạo thuận tiện cho việc quan sát và lấy sản phẩm thử. Ngồi ra cịn có các
dãy ghế để khách hàng thử giày được đặt đối diện với chiếc gương soi để khách hàng
tiện quan sát và đánh giá mức độ sản phẩm và phù hợp hay khơng.
Tuy sở hữu ít chi nhánh hơn Biti’s nhưng Ananas vẫn ln tập trung chú trọng đến
hình thức tại cửa hàng. Không gian tại các chi nhánh của Ananas khá rộng rãi với nhiều
mẫu mã trưng bày đa dạng và đẹp mắt. Điểm thu hút khách hàng đến với Ananas chắc
17

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

hẳn là cách bày trí cửa hàng theo phong cách hiện đại mang xu hướng streetstyle năng
động đánh vào tâm lý check-in sống ảo của phần lớn giới trẻ hiện nay đây cũng chính là

điểm khác biệt giữa Biti’s và Ananas.
Tuy nhiên một điểm trừ duy nhất cúa Ananas lẫn Biti’s là vấn đề đỗ xe, khi mỗi
cửa hàng tại khu vực để xe chỉ hạn chế trong vòng 12 xe của khách hàng.

3.1.3. Phân khúc thị trường
 Thương hiệu Biti’s:
Là thương hiệu nội địa dẫn đầu xu hướng “người Việt dùng hàng việt”, lượng tiêu
thụ sản phẩm tại nội địa chiếm đến 70% và xuất khẩu chiếm 30%, Biti’s xác định tập
trung các chiến lược tạo vị thế trên thị trường giày da Việt Nam. Biti’s lựa chọn chiến
lược bao phủ thị trường và đem lại kết quả đáng mong đợi nhờ vào chiến lược ‘Phủ đầy
và phủ xa’, với nhiều dòng sản phẩm đa dạng và phong phú gắn với mức giá trải dài từ
giá thấp đến giá cao, mọi đối tượng đều là đối tượng khách hàng của Biti’s.Việc phân
khúc thị trường giúp biti’s tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả mang lại
doanh thu cao.
Căn cứ vào yếu tố tuổi tác, Biti’s tiến hành phân khúc thị trường dựa theo nhân
khẩu học thành 4 nhóm và đi sâu vào tìm hiểu nhu cầu mong muốn riêng của từng nhóm
đối tượng như:
18

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

- Nhóm thiếu nhi (< 15 tuổi):
- Nhóm Thanh niên
- Nhóm Trung niên
- Nhóm những người lớn tuổi
 Thương hiệu Ananas:
Thương hiệu giày Ananas là một thương hiệu trẻ, mới ra mắt những năm gần đây.

Các sản phẩm của Ananas phục vụ các khách hàng trẻ. Dựa vào nhu cầu sản phẩm từ
khách hàng mà Ananas phân chia thị trường thành các phân khúc:
Phân khúc học sinh, sinh viên: chủ yếu là các bạn trẻ có niềm đam mê với các sản
phẩm giày sneaker, giày thể thao có thiết kế trẻ trung, bắt mắt.
Phân khúc những người có thu nhập dưới 10tr: Chủ yếu là các bạn nhân viên văn
phòng trẻ tuổi, có thu nhập ổn định. Mong muốn sở hữu sản phẩm giày có chất lượng
tốt, giá cả hợp lý
3.1.4. Sản phẩm
 Thương hiệu Biti’s:
Về đặc điểm:
 Màu sắc:
Màu sắc nổi bật của sản phẩm được phối giữa nhiều gam màu sáng, dường như nét
phá cách này làm bitis giống một thương hiệu quốc tế hơn.
 Kiểu dáng:
Việc bắt kịp xu thế với kiểu dáng runner cộng hưởng thiết kế cage hiện đại giúp
định hình form dáng của giày và tạo nên sự mạnh mẽ trong di chuyển của người đi.
Tổng thể của thiết kế hunter đã thon gọn, ôm trọn đôi chân, mất cảm giác thô cứng,
cồng kềnh như trước đây.
 Chất liệu:
Bitis Hunter được thiết kế bằng chất liệu Liteknit cao cấp, một loại chất liệu êm ái
và có độ đàn hồi tốt.
Đế giày được làm từ chất phylon, chất liệu “nhẹ như bay” mà vẫn có khả năng
giảm sóc, hỗ trợ cho phần đế giày. Miếng lót giày với cải tiến mới khơng chỉ giúp matxa
lịng chân, mà cịn có những lỗ nhỏ “giải phóng” sự bí bách, cùng với sợi dệt mang cơng
nghệ kháng khuẩn “khắc chế” các vi khuẩn gây mùi.
Những sản phẩm thị trường ưa chuộng:

19

Downloaded by tran quang ()

lOMoARcPSD|9242611

Dòng sản phẩm chủ lực của Biti’s Hunter với thiết kế năng động, trẻ trung. Đồng
hành và truyền cảm hứng cho những hành trình trải nghiệm bất tận để khám phá và mở
rộng thế giới.
Phân loại sản phẩm Bitis Hunter hiện tại được phân tích thành 5 dịng sản phẩm
dành cho cả nam và nữ là: Bitis Hunter Original, Bitis Hunter Liteknit và Bitis Hunter
Feast (Bitis Hunter X), Bitis Hunter Core và Bitis Hunter Street. Trong mỗi dịng sẽ có
các bộ sưu tập và các đặc điểm thiết kế phiên bản với nhiều màu sắc khác nhau cho các
lựa chọn hàng.
Chất lượng sản phẩm:
Xây dựng trong tâm trí khách hàng rằng bitis là “hàng Việt Nam chất lượng cao”
theo các tiêu chí: chất lượng cao, mang tính thời trang (đối với dịng sản phẩm mới),
dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Thương hiệu của Bitis tiếp tục được gắn liền với câu slogan “Nâng niu bàn chân
việt” và “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

 Thương hiệu Ananas:
Về đặc điểm:
Các sản phẩm của Ananas rất đa dạng phong phú về chủng loại, kiểu dáng và màu
sắc.

20

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Về màu sắc: Giày của Ananas có hàng chục màu khác nhau, từ đơn sắc đến ombre
đều đủ cả, cách phối màu độc đáo. Chúng gồm những màu sắc từ cơ bản như đen, trắng,
đỏ đến những màu rất “trend” như xám lông chuột, xanh trầm...
Kiểu dáng: kiểu dáng cũng là một điểm cộng lớn của các sản phẩm Ananas. Các
kiểu giày của hãng sẽ được thiết kế theo dáng chân của người Việt nên phù hợp với
phần lớn người tiêu dùng. Ngồi ra, vẻ ngồi của đơi giày cũng được chăm chút. Các
kiểu dáng từ high top, low top hay slip on đều theo phong cách trẻ trung, năng động nên
rất dễ phối đồ.
Chất liệu: nắm được điểm quan trọng của một đôi giày là phần đế, Ananas đã tập
trung chú trọng vào điểm này và được phân loại sản xuất thành 2 nhóm:
Một là Cold Cement Sneaker bao gồm những mẫu Sneaker được làm từ phương
pháp dán đế lạnh, những đôi giày Sportswear phục vụ cho các hoạt động thể thao.
Thứ hai là Vulcanized Sneakerhay còn gọi giày cao su lưu hóa. Đây là những đơi
giày mang form dáng classic, tối giản. Đây là nhóm mà Ana đang tập trung phát triển và
tương ứng với nhóm này là những đơi giày thuộc các dịng Basas, Vintas, Urbas.
Những sản phẩm thị trường ưu chuộng:
Ananas đã đưa ra thị trường 5 dòng sản phẩm nổi bật bao gồm: Basas, Vintas,
Urbas, Pattas Track 6 với những phong cách và cá tính riêng, “nhà Dứa” ln sẵn sàng
chào đón các bạn trẻ Việt dù các bạn thuộc team cool ngầu hay team vintage.
Về chất lượng sản phẩm:
Ananas sở hữu kinh nghiệm lên đến 20 năm sản xuất giày cho các thương hiệu
giày nổi tiếng trên thế giới nên chất lượng giày rất tốt. Giày được sản xuất từ những
chất liệu hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất giày, nên khi mang lên chân sẽ rất chắc chắn
và khỏe khoắn, tạo cảm giác cực kỳ thoải mái cho người sử dụng. Bên cạnh đó để đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Ananas đã không ngừng cả tiến đổi
mới công nghệ hiện đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm khi đến tay khách hàng.

21

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

3.1.5. Dịch vụ đi kèm
Thương hiệu Biti’s:
Tại cửa hàng , khách hàng được nhân viên hỗ trợ tư vấn về các sản phẩm, phù hợp,
dịch vụ hỗ trợ chăm soc các hàng onl trên các trang bán hàng trực tiếp vơ cùng nhanh
chóng, tạo thuận lợi cho khách hàng nhu cầu.
Hỗ trợ giao hàng nhanh: nội thành 1-2 ngày, các tỉnh 3-4 ngày. Chính sách thanh
tốn linh động, khách hàng dễ dàng áp dụng qua hình thức thanh tốn bằng thẻ, hoặc
thanh toán khi nhận hàng. Đặc biệt khi mua hàng qua Website chính thức, khách hàng
sẽ được tặng kèm voucher hoặc miễn phí vận chuyện tùy thuộc vào giá trị của đơn hàng.
Dịch vụ sau bán hàng cũng được đánh giá cao và trách nhiệm với sản phẩm từ phía
cơng ty:
Chính sách đổi trả hàng được xử ly trong vịng 7 ngày kể từ ngày khách hàng hồn
lại sản phẩm lỗi thuộc về phía cơng ty như: giao nhầm mày, nhầm kích cỡ,hoặc sản
phẩm bị hư hỏng do nhà sản xuất,...
Chính sách bảo hành:
Thời gian hỗ trợ bảo hành kể từ ngày mua hàng: 3 tháng kể từ ngày mua hàng.

22

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Điều kiện áp dụng: Khách hàng mua sản phẩm Biti’s sẽ được bảo hành miễn phí

đối với các trường hợp sau: Hở keo, dứt chỉ, gãy móc khố, bung hoạ tiết trang trí (nơ,
nút, hoa, …)
Thương hiệu Ananas:
Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như các chính sách đổi hàng và bảo hành của
Ananas đã được khách hàng đánh giá cao.
Với quan điểm Marketing xã hội hướng về bảo vệ môi trường, Ananas đã sử dụng
hộp giấy thân thiện với môi trường khi đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, nhấn
mạnh việc giảm rác thải nhựa bao bì khó phân huy và kèm với hộp giấy được bao bọc
cẩn thận sẽ có lời nhắn yêu thương từ thương hiệu đến khách hàng nhằm định vị được
sản phẩm trong lòng khách hàng tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu.
Quy định đổi hàng và bảo hành nhanh chóng chính xác và minh bạch nhằm bảo vệ
quyền lợi của người tiêu dùng, ví dụ trong chính sách đổi trả:
Với sản phẩm mua tại cửa hàng, thời hạn đổi sản phẩm là 07 ngày, tính từ ngày
khách hàng mua hàng. Còn với sản phẩm mua online, thời hạn đổi sản phẩm là 14 ngày,
tính từ ngày nhận được hàng. Mặc dù khi khách hàng mua trên internet sẽ khó khăn
trong các dịch vụ nhưng Ananas đã luôn tập trung đáp ứng mọi khách hàng.
Đối với các sản phẩm giày, Ananas hỗ trợ bảo hành trong vòng 06 tháng kể từ ngày
mua với các trường hợp bung keo, sứt chỉ, gãy đế hoặc 1 đổi 1 với trường hợp phát sinh
lỗi từ trong quá trình sản xuất.
3.2.
Vận dụng lý thuyết trò chơi trong các chiến lược marketing:
3.2.1. Trò chơi Thế tiến thoái lưỡng nan của người tù (The Prisoner’s
Dilemma):
a.
Thế tiến thoái lưỡng nan của người tù trong Chiến lược truyền thơng
marketing (Marketing Communication):
Truyền thơng marketing là gì? Truyền thơng Marketing (Marketing
Communication) là một phần căn bản và không thể thiếu trong những nỗ lực tiếp thị của
một doanh nghiệp. Nói một cách đơn giản, truyền thơng trong Marketing có thể được
mô tả như là tất cả các thông điệp và phương tiện truyền thơng mà doanh nghiệp có thể

triển khai để tiếp cận tới thị trường tiềm năng của mình. (Lương Hạnh, 2020)
Một doanh nghiệp muốn đại được mục tiêu kinh doanh và vị thế trên thị trường
ngoài yếu tố bên trong bao gồm một sản phẩm tốt thì doanh nghiệp cịn cần nhiều hơn
các yếu tố đó. Do đó doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu của mình trở thành
23

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

thương hiệu yêu thích và nếu nhắc đến sản phẩm hay dịch vụ thì khách hàng sẽ nhớ
ngay đến doanh nghiệp của mình, đó chính và vai trị của Chiến lược truyền thông
marketing.
Cả Biti’s và Ananas đều là những thương hiệu tạo được định vị thương hiệu trong
lòng khách hàng bằng cách áp dụng các công cụ truyển thông như Quảng cáo, Khuyến
mãi, Quan hệ cơng chúng,.. trong đó nổi bật với công cụ quảng cáo :
Quảng cáo: cả hai đều đã chi ra một khoảng tiền khá lớn trong việc quảng bá
thông tin đến với người tiêu dùng. Thông qua phương tiện in ấn và phương tiện điện tử.
Tuy có nhiều ưu nhược trong từng phương tiện tuy nhiên lợi ích của chúng đem lại cho
doanh nghiệp vơ cùng cao. Lượng sản phẩm tiêu thụ tăng cao khi thực hiện chiến dịch
quảng cáo trên tạp chí hoặc truyền hình, internet
Nổi bật:
Biti’s bất ngờ xuất hiện trong top 50 Thương hiệu cơng ty giá trị nhất và đứng vị trí
thứ 2 trong bảng xếp hạng ngành Hàng tiêu dùng cá nhân do Tạp chí Forbes Việt Nam
cơng bố 7/2019. Sau sự kiện này sức ảnh hưởng của Biti’s đến thị trường một các mạnh
mẽ thể hiện qua doanh thu năm 2019 và các năm trước (Năm 2017 là 94 tỷ đồng, năm
2019 là 111,4 tỷ đồng (Quang dân, 2021))
Quảng cáo trên truyền hình kênh VTV3 (Giải trí tổng hợp của Đài Truyền hình
Việt Nam (VTV))

24

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Xuất hiện trong nhiều Video viral trên các nền tảng âm nhạc như Youtube,
Facebook,... hơn 200 triê ̣u View - "Lạc trôi" của Sơn Tùng M – TP chọn cho mình mơ ̣t
đơi Biti's Hunter phối cùng hồng bào với long phục tuy đã gây ra nhiều tranh cãi
nhưng không thể không nhắc đến tầm ảnh hưởng của Biti’s đến người tiêu dùng. Ngồi
ra Biti’s cịn xuất hiện trong nhiều video của nhiều nghệ sĩ các như: Đen Vâu, Soobin
Hoàng Sơn,...mỗi video ca nhạc đều mang đến cái nhìn mới của khách hàng dành cho
Biti’s.

Video ‘Lạc trôi’ của ca sĩ Sơn Tùng MTP
Xuất hiện trong các video review của các youtuber có tiếng và có tầm ảnh hưởng
trong giới trẻ, Ananas tạo cảm giác tin tưởng và thực tế đến với người tiêu dùng. Dưới
đây là video đánh giá sản phẩm Ananas của youtuber En Đì Đây với 57,4 N người đăng
ký kênh:

25

Downloaded by tran quang ()