NHỮNG SẢN PHẨM THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
BÀI BÁO CÁO
MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI:
NHỮNG SẢN PHẨM THÀNH CÔNG VÀ THẤT
BẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
GVHD: Hoàng Thị Thanh Hằng
Lớp: ĐH25HT01
Nhóm sinh viên:
1.Đặng Thế Hiển – 030225090009.
2.Nguyễn Thị Hiếu – 030225090010.
3.Nguyễn Thị Thúy Liễu – 030225090020.
4.Nguyễn Vũ Luân – 030225090022.
5.Kim Thị Minh Lý – 030225090023.
6.Nguyễn Dân Quỳnh – 030225090037.
7.Lại Thanh Thảo – 030225090074.
8.Phạm Nguyễn Thùy Trang – 030225090079.
9. Trần Thị Trâm – 030225090047.
TP.HCM–2012
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
STT Mã SV Họ và tên Nhiệm vụ Ký tên
1
030225090009 Đặng Thế Hiển
(Nhóm trưởng)
Nghiên cứu tài liệu + phân
công nhiệm vụ + giám sát
2
030225090010 Nguyễn Thị Hiếu Nghiên cứu tài liệu + thuyết
trình
3

030225090020 Nguyễn Thị Thúy Liễu Nghiên cứu tài liệu+ thuyết
trình
4
030225090022 Nguyễn Vũ Luân Nghiên cứu tài liệu+ làm
PowerPoint
5
030225090023 Kim Thị Minh Lý Tổng hợp+word
6
030225090037 Nguyễn Dân Quỳnh Thu thập+tổng hợp tài liệu
7
030225090074 Lại Thanh Thảo Tổng hợp+word
8
030225090079 Phạm Nguyễn Thùy Trang Thu thập+tổng hợp tài liệu
9
030225090047 Trần Thị Trâm Tổng hợp +word
MỤC LỤC
MỤC LỤC 3
I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Vinamilk 4
1. Quá trình hình thành và phát triển 4
1.1. Thời bao cấp (1976-1986) 4
1.2. Thời kỳ Đổi mới (1986-2003) 4
1.3. Thời kì Cổ Phần Hóa (2003 tới nay) 4
2. Chiến lược phát triển, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi 5
2.1 Chiến lược phát triển 5
2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi 5
II.Tổng quan về hoạt động kinh doanh 6
1.Tình hình kinh doanh hiện nay 6
2.Các dòng sản phẩm của công ty Vinamilk 7
III. Chiến lược sản phẩm sữa chua Probi 9
1. Sữa chua Vinamilk Probi: 9

2. Đánh giá về dòng sản phẩm mới – Vinamilk Probi 11
2.1. Mức độ sử dụng sữa chua Probi của Vinamilk 11
2.2. Mức độ hài lòng của khách hàng với sữa chua Probi 12
2.3. Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm 14
2.4. Hình thức phân phối của sản phẩm Probi 15
2.5. Các phương diện cải tiến của Probi 16
3. Phân tích sự thành công của Probi 17
4. Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing – Mix giúp công ty mở rộng thị phần cho
sản phẩm Probi 19
4.1. Chính sách sản phẩm 19
4.2. Chính sách giá cả 20
4.3. Chính sách chiêu thị 20
IV. Dòng sản phẩm gặp phải thất bại 22
1. Dòng Vinamilk Coffee: 22
2. Nhãn hiệu Sweet dreams: 23
3 . Nhãn hiệu Zorok: 24
I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Vinamilk.
1. Quá trình hình thành và phát triển.
1.1. Thời bao cấp (1976-1986)
Thành lập năm 1976 có tên là Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam, trực thuộc
Tổng cục Thực phẩm. Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao
về Bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiện Sữa – Cà phê –
Bánh kẹo I. Với hai nhà máy trực thuộc: Nhà máy bánh kẹo Lubico và Nhà máy bột
dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).
1.2. Thời kỳ Đổi mới (1986-2003)
Tháng 3/1992, chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk)
trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ
sữa.
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy
sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc

lên 4 nhà máy. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển
và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.
Năm 1996, Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành
lập Xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty
thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà
Nóc, Thành phổ Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu
dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí
Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.3. Thời kì Cổ Phần Hóa (2003 tới nay)
Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tháng 11).
Mã giao dịch trên sàn chứng khoán là VNM.
Năm 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của
Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên
doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành
Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công
Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An. Tháng 8 năm 2005, liên doanh với SABmiller Asia
B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam, sản phẩm đầu
tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa
năm 2007.
Năm 2006, ngày 19/01 Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành
phố Hồ Chí Minh, trong đó Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước nắm
giữ 50.01% vốn điều lệ. Tháng 6 mở phòng khám tại Thành phố Hồ Chí Minh, đây là
phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử, cung cấp
các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức
khỏe. Tháng 11 khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc thâu mua
trang trại Bò sữa Tuyên Quang, trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1,400 con và đi
vào hoạt động ngay sau khi thâu tóm.

Năm 2007, vào tháng 9 mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn
có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Thanh Hóa.
Năm 2009, phát triển 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại
nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.
Năm 2010-2012, xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với
tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD.
Năm 2011, đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu
USD.
2. Chiến lược phát triển, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
2.1 Chiến lược phát triển
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược
phát triển kinh doanh bền vững, hoạt động có hiệu quả dựa vào các yếu tố chủ lực vô
cùng quan trọng như:
• Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh
đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam.
• Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín,
khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến
lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù để phát
triển tạo ra những dòng sản phẩm mới nhất.
• Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh của các mặt hàng nước giải khát tốt
cho sức khỏe thông qua thương hiệu chủ lực Vfresh .
• Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm tăng thêm thị phần đặc biệt
ở các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ.
• Khai thác sức mạnh và uy tín như là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín
khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”.
• Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa để hướng tới
lượng khách hàng rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị
cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn
Công ty.
• Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp.

• Mở rộng, phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả.
• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất
lượng cao với giá cả cạnh tranh và đáng tin cậy.
2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
• Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
tốt, chất lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm của
mình với cuộc sống con người và xã hội”.
• Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
• Giá trị cốt lõi:
- Chính trực, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
- Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng Công ty,
tôn trọng đối tác và tôn trọng trong sự hợp tác.
- Công bằng với tất cả nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các
bên liên quan khác.
- Tuân thủ luật pháp, bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính
sách, quy định của Công ty.
- Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một
cách đạo đức.
II.Tổng quan về hoạt động kinh doanh.
1.Tình hình kinh doanh hiện nay.
Theo báo cáo tài chính năm 2011 vừa qua Vinamilk đã chính thức cán mốc 1 tỷ
USD doanh thu, trong đó doanh thu xuất khẩu đạt hơn 140 triệu USD. Tại thị trường
trong nước, với hơn 170.000 điểm bán lẻ, sản phẩm sữa bột của Vinamilk đang chiếm
khoảng 30% thị phần.
Tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2011 đạt hơn 22 nghìn tỷ
đồng, tăng hơn 37% so với năm 2010. Lợi nhuận sau thuế thuế đạt 4.218 tỷ đồng,
tăng 16,7%. Dù liên tục chia thưởng để tăng vốn nhưng Vinamilk đều duy trì mức cổ
tức tiền mặt hàng năm từ 30-40%. Giá cổ phiếu VNM cũng tăng gấp rưỡi trong năm
2011. Cổ phiếu VNM rất được khối ngoại ưa chuộng và đang nắm giữ tối đa 49% cổ

phần. Hồi giữa năm, Vinamilk đã phát hành riêng lẻ 10,3 triệu cổ phiếu cho nhà đầu
tư ngoại mức giá xấp xỉ 130.000 đồng/cp, cao hơn 30% so với thị giá lúc phát hành.
Do đặc thù kinh doanh, ngành hàng tiêu dùng luôn phải duy trì quảng cáo
thường xuyên để người tiêu dùng luôn nhận biết đến thương hiệu của mình. Vì thế,
những doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như Vinamilk, Coca-
Cola, Tân Hiệp Phát, Unilever, P&G, Masan Consumer…cũng là những doanh
nghiệp chi mạnh nhất cho công tác quảng cáo, tiếp thị.
Vinamilk trong những năm qua cũng đã chi mạnh cho công tác bán hàng. Tuy
nhiên, cách thức chi cho hoạt động này dường như đang có sự thay đổi.
Trong năm 2011, chi phí quảng cáo của Vinamilk bất ngờ giảm xuống còn 400
tỷ đồng so với mức 485 tỷ đồng của năm trước đó. Từ năm 2008 đến nay, tỷ lệ chi
phí quảng cáo trên doanh thu thuần của Vinamilk vẫn có xu hướng giảm dần qua các
năm nhưng đây là lần đều tiên số tuyệt đối giảm.
Trong khi đó, công ty lại tăng mạnh một số chi phí bán hàng khác như tăng chi
khuyến mãi từ 268 tỷ lên 502 tỷ đồng; chi hoa hồng và hỗ trợ nhà phân phối từ 237 tỷ
lên 330 tỷ đồng. Như vậy tổng 2 chi phí này hơn gấp đôi chi quảng cáo. Điều này cho
thấy công ty đang đẩy mạnh việc khuyến mãi hơn là chi cho quảng cáo.
Điều đáng chú ý là tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của Vinamilk đều
cao hơn nhiều so với tốc độ gia tăng của chi phí bán hàng. Chính vì vậy mà tỷ lệ chi
phí bán hàng so với doanh thu ngày càng giảm.

Bảng chi tiết các khoản mục trong chi phí bán hàng của Vinamilk
2.Các dòng sản phẩm của công ty Vinamilk
• Sữa tươi
- Sữa tươi 100%, sữa thanh trùng (có, không đường).
- Sữa tiệt trùng (có, không đường, dâu, socola).
- Sữa giàu Canxi flex (có đường, không đường, dâu, socola).
• Sữa chua

- Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây, dâu, probi lợi khuẩn,

nha đam, cam, plus canxi, probeauty).
- Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây, dâu).
- Sữa chua uống (dâu, cam).
- Sữa chua men sống Probi.
• Sữa đặc

- Ông Thọ
- Ông Thọ nhãn trắng mở nhanh
- Ông Thọ nhãn xanh nắp khui
- Ông Thọ dạng vi 30g


• Ngôi sao phương Nam
- Ngôi sao phương Nam nhãn đỏ
- Ngôi sao phương Nam nhãn cam
- Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng lon
- Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng hộp giấy
• Sữa bột, bột dinh dưỡng

- Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi
- Sữa bột giảm cân
-Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac như: Gạo sữa, Thịt bò rau củ, Thịt heo
bó xôi, Thịt heo cà rốt.
• Kem
Socola
Dâu
Khoai môn
Vanilla
Sầu riêng
Đậu xanh

Phô mai (nhãn hiệu bò đeo nơ)
• Các loại nước giải khát
- Sữa đậu nành (nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, ít đường và không
đường)
- Nước giải khát (nhãn hiệu VFresh):
Nước ép trái cây
Đào ép
Cam ép (có hoặc không đường)
Táo ép
Cà chua ép
Atiso
Trà chanh
- Nước uống đóng chai ICY.
III. Chiến lược sản phẩm sữa chua Probi.
1. Sữa chua Vinamilk Probi:
Là sữa chua chứa men sống Probiotic giúp hệ tiêu hóa khỏe mạnh và tăng
cường hệ miễn dịch cho cơ thể. Sản phẩm được giới thiệu ra thị trường đầu năm
2010, là sản phẩm sữa chua dạng ăn, bổ sung thêm dòng sản phẩm sữa chua của
Vinamilk, trong đó trước tháng 3 năm 2008 cũng có sữa chua uống Probi được
Vinamilk giới thiệu.
Men sống Probiotic trong Sữa chua Vinamilk Probi sẽ bổ sung trực tiếp 1 tỉ
những lợi khuẩn cho đường ruột, làm ức chế những vi khuẩn có hại, giúp tăng cường
khả năng miễn dịch.
Bất kì ai cũng có thể sử dụng Sữa chua Vinamilk Probi để tăng cường hệ miễn
dịch cho cơ thể: từ trẻ em, người trưởng thành và người cao niên. Sữa chua Vinamilk
Probi phù hợp cho trẻ bắt đầu có chế độ ăn uống đa dạng Sữa chua Vinamilk Probi có
thể sử dụng được chọ phụ nữ mang thai như một phần trong chế độ ăn uống thường
ngày nhằm bổ sung tăng cường sức đề kháng và miễn dịch cho cơ thể. Sữa chua
Vinamilk Probi cũng là lựa chọn tốt như một phần trong thực đơn ăn kiêng.
Sữa chua Vinamilk Probi là lựa chọn tốt dành cho những người không chịu

được sữa, vì nguyên nhân chính của tình trạng này chính là trong sữa có đường
lactose, nếu ruột non của bạn không có men latase để "cắt" lactose thành đường
glucose, hoặc do là từ nhỏ bạn không được uống sữa, nay bắt đầu uống thì dây
chuyền chuyển hóa đường lactose không vận hành được tốt. Sữa chua là giải pháp
thích hợp nhất, vì men trong sữa chua đã biến thành dạng dể tiêu hóa rồi.
Sữa chua Vinamilk Probi được bày bán tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị trên
toàn quốc. Thông điệp của dòng sản phẩm này là “Sữa chua Vinamilk Probi mới –
thực phẩm thiết yếu giúp tăng cường miễn dịch mỗi ngày”
Các dòng sản phẩm cạnh tranh của Probi như:
Công ty TNHH Yakult Việt Nam là công ty đầu tiên trên thế giới của Nhật
Bản chuyên sản xuất thức uống chứa khuẩn sống chủng Lactobacillus. Yakult là dạng
sữa chua uống được lên men. Trong sữa còn chứa axit lactic giúp cho đường ruột
khỏe mạnh, từ đó khiến hệ tiêu hóa hoạt động tốt hơn.
Sữa chua YoMost có sự kết hợp của sữa chua lên men và trái cây, vừa có lợi
cho sức khỏe như tăng khả năng hấp thụ dưỡng chất, tăng sức đề kháng mà vừa làm
chậm quá trình lão hóa, giúp da mịn màng, không nếp nhăn và cho cơ thể vóc dáng
cân đối.
Và lợi thế cạnh tranh của thị trường nội địa:
• Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt.
• Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh.
• Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp.
• Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.
• Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường.
• Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh
bền vững.
• Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
 Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không
ngừng đổi mới sản phẩm, đảm bảo chất lượng.
Đối với các sản phẩm sữa chua, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn. Với lợi
thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là sản phẩm

được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa
trong tương lai chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua của Vinamilk. Có 72,1%
người tiêu dùng cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết
sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk
dâu…
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là
một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006.
2. Đánh giá về dòng sản phẩm mới – Vinamilk Probi
2.1. Mức độ sử dụng sữa chua Probi của Vinamilk
Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy được mức độ sử dụng sản phẩm sữa chua
Probi rất cao, có tới 91/142 người sử dụng, chiếm 64.08%, trong khi đó lượng người
biết nhưng không sử dụng thì chiếm 25.35%, và số người không biết thì chiếm tỷ lệ
khiêm tốn hơn 10.56%. Như vậy ta có thể thấy được sản phẩm tuy mới nhưng cũng
có được lượng người sử dụng cao, nhưng vẫn tồn tại một số lượng người biết nhưng
chưa sử dụng, và không biết đến Probi. Vì sao lại như vậy và Vinamilk phải làm gì?
Những người có sử dụng Probi đa phần là họ chọn nó vì những lý do chính sau :
• Công dụng lợi khuẩn tốt cho sức khỏe (chiếm 41.73%)
• Vinamilk đã tung ra sản phẩm hấp dẫn được người tiêu dùng (chiếm 25.9%),
đây cũng là lý do vì sao người ta biết đến sản phẩm nhiều nhất.
• Thương hiệu của Vinamilk cũng là lý do để người tiêu dùng lựa chọn.
Bên cạnh đó, ta thấy mức độ biết Probi chiếm tổng cộng là 89.44% trong tổng
số khách hàng sử dụng Probi. Ta có thể thấy được qua biểu đồ sau:
Theo tỷ lệ được tổng hợp như trên, chúng ta có thể thấy quảng cáo trên tivi là
kênh quảng bá sản phẩm hữu hiệu nhất với tỷ lệ khảo sát 46,54% vì đây là phương
tiện có tác dụng hữu hiệu rộng khắp, không giới hạn và tạo được ấn tượng trực quan
về chất lượng sp từ phía người xem.
Tiếp theo, tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm từ những kênh khác như được
người thân mua cho sử dụng hay do bạn bè giới thiệu cũng đạt dược các tỷ lệ khảo sát

lần lượt là 23,27% và 13,84%. Đây là hai phương thức mà khách hàng có thể biết đến
sản phẩm một cách gián tiếp. Và với hai tỷ lệ vừa nêu chúng ta có thể nhận định dù
sữa chua Probi là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường song đã tạo được ít nhiều
niềm tin cho phương thức quảng cáo trên tạp chí đạt được tỷ lệ khảo sát là 11,32%.
Đây là một phương thức quảng bá sản phẩm truyền thống nhưng hiệu quả mà nó
mang lại không cao vì hầu hết khách hàng mong muốn cảm nhận sản phẩm một cách
ấn tượng, sống động và trực quan, và đó cũng là những hạn chế mà quảng cáo trên
tạp chí không mang đến được. Cuối cùng là hai phương thức kém hiệu quả nhất:
Quảng cáo ở xe bus (0,63%), cổ động sản phẩm tại siêu thị (4,40%).
Với tỷ lệ khảo sát rất thấp vừa nêu, chúng ta cần nhìn nhận lại hoạt động của
hai phương tiện này để có những điều chỉnh thích hợp vì chi phí doanh nghiệp bỏ ra
cho mỗi phương thức quảng bá là không nhỏ nhưng ở đây chi phí cho hai phương
thức này không tương xứng với mức độ nhận biết sản phẩm từ phía khách hàng.
2.2. Mức độ hài lòng của khách hàng với sữa chua Probi
Mức hài lòng mà chúng tôi khảo sát ở đây bao gồm chất lượng mùi vị, hiệu
quả và giá cả - những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự phát triển của một sản
phẩm. Qua bảng kết quả ở trên chúng ta thấy mức độ hài lòng về giá của Probi chiếm
tỷ lên rất cao 44.07%, với một sản phẩm mới được tung ra thị trường mà mức độ hài
lòng như vậy là hợp lý. Ở đây, chúng tôi sẽ phân tích về mức độ hài lòng về chất
lượng mùi vị và hiệu quả của sản phẩm.
Khi sử dụng sản phẩm thì mức độ hài lòng về mùi vị của khách hàng chỉ đạt ở
mức tương đối hài lòng vì nó có tỉ lệ cao nhất (35.51%), khi đó mức độ rất hài lòng
chiếm 28.04%, tạm hài lòng chiếm 22.43%, đặc biệt mức độ không hài lòng chiếm tỷ
lệ nhỏ nhất nhưng với tỷ lệ này cũng là khá cao cho một sản phẩm (14.02%). Nguyên
nhân của tỷ lệ này là vì sản phẩm mới ra đời, lại có quá nhiều sản phẩm sữa chua trên
thị trường, chính vì vậy mà sự khác biệt phải thật sự quan trọng thì mới có thể gây ấn
tượng được cho người tiêu dùng. Điều này đặt ra cho công ty là phần cải tiến chất
lượng sản phẩm để mọi người cảm thấy hài lòng hơn.
Khi sử dụng sản phẩm với một tính năng nổi trội là cung cấp những lợi khuẩn
nhưng người tiêu dùng lại thấy chưa hiệu quả với mức độ cao là 41.47%, không hiệu

quả chiếm 15.65%, còn đồng ý Probi rất hiệu quả thì chiếm 28.7%. Qua đó ta thấy
công ty Vinamilk nên xem lại thử sản phẩm của mình có thật sự hiệu quả chưa hoặc
là phải hướng dẫn thật cụ thể cho người tiêu dùng sử dụng làm sao để thấy được hiệu
quả của Probi.
2.3. Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
Điều này giúp chúng ta xác định sản phẩm Probi của Vinamilk được đa số
khách hàng chọn lựa với tỷ lệ cao là do công dụng mà sản phẩm mang lại cho người
tiêu dùng vì tâm lý khách hàng đã và đang chú trọng đến sức khỏe, an toàn thực phẩm
nên hi vọng với một tỷ lợi khuẩn sẽ giúp khách hàng bảo vệ hệ tiêu hóa, bảo vệ
đường ruột, có khả năng kháng khuẩn cao hơn hiệu quả mang lại tốt hơn nhanh hơn
trong khi thị trường thực phẩm đang bị lên án vì thiếu độ an toàn cho người tiêu
dùng sản phẩm. Kế đến là sản phẩm cũng đề cập đến việc ăn kiêng điều mà phụ nữ
ngày nay rất quan tâm để giữ gìn vóc dáng phù hợp với công việc trong xã hội năng
động.
Mặc khác điều đáng ngại là có đến 38.79% khách hàng chưa chắc chắn và
15.52% chưa biết quyết định của mình có chọn Probi khi có nhu cầu, tỷ lệ này nhắc
nhở nhà sản suất là sản phẩm quen thuộc mà khách hàng đã và đang sử dụng không
dễ gì được thay thế hay chuyển đổi vì họ chưa cảm nhận được sự thu hút, điểm khác
biệt, hiệu quả khác, sự thuyết phục mà các sản phẩm khác khách hàng tin đã làm
được.
Chắc chắn có là 45.69% khách hàng tương đối hài lòng và sẽ là đại diện để
quảng bá cho sản phẩm vì họ cảm thấy sản phẩm ưa thích, đánh giá cao hay sản phẩm
mang lại cho khách hàng lòng tin về khả năng bảo vệ sức khỏe, kháng khuẩn tốt.
Chưa chắc chắn với 27.59% khẳng định sự hoài nghi của khách hàng dành cho sản
phẩm vẫn còn khá cao và tỷ lệ này sẽ tăng lên hay giảm thấp xuống là do nhà sản
xuất có chú tâm đến điều mà khách hàng mong đợi và tin tưởng vào sản phẩm mới
hay không?
Trong khi khách hàng có nhiều sản phẩm khác để chọn lựa như sữa chua có
đường, sữa chua dâu, sữa chua trái cây…dễ ăn, dễ phân biệt, dễ nhận biết và khách
hàng thấy hài lòng về công dụng như tốt cho đượng ruột, tạo men tiêu hóa, lợi

khuẩn và nhà sản xuất cần phải cải thiện đồng bộ về chất lượng, mẫu mã, giá cả…
mới mong giảm tỷ lệ này xuống.
Có 18.10% khách hàng chưa biết câu trả lời và 8.62% khách hàng không biết
từ chối thẳng thắn về khả năng giới thiệu sản phẩm dành cho bạn bè và người thân .
Điều này khẳng định rằng họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm và không nhiều cơ
hội cho sản phẩm này trong lòng khách hàng, khả năng bị quên lãng, không sử dụng
của sản phẩm là khá cao hay nói cách khác là sản phẩm chưa thực sự có chỗ đứng
trong lòng khách hàng và không nghi ngờ nào có chỗ đứng cho lòng trung thành của
khách hàng dành cho sản phẩm hiện tại mà khách hàng thực sự bị thuyết phục và tin
tuyệt đối sản phẩm tốt cho khách hàng.
2.4. Hình thức phân phối của sản phẩm Probi
Ngày nay thị trường việt nam chú trọng hơn đến sự phục vụ hiệu quả hàng hóa
đến tay người tiêu dùng nên các nhà phân phối trung gian luôn luôn được chào đón và
nhận được sự quan tâm nhiều hơn từ phía khách hàng. Điển hình là siêu thị được
chọn lựa để mua sản phẩm nhiều hơn với 42.34% bởi sự cam kết về chất lượng, giá
cả và chất lượng dịch vụ, kế đến là Đại lý của Vinamilk với 24.82%, tạp hóa chiếm
25.90% và tỷ lệ thấp nhất là chợ.
Điều này chứng tỏ siêu thị phân phối sản phẩm Probi tốt hơn và đạt chỉ số lòng
tin cậy của khách hàng cao hơn các loại hình khác. Nhưng không hẳn như vậy là đủ
mà chúng ta cần tăng loại hình phân phối,và năng cao vị thế tiêu thụ sản phẩm của đại
lý, chợ, tạp hóa…vì gần gũi với người tiêu dùng hơn và đa dạng hóa các loại hình
phân phối rộng rãi sản phẩm Probi.
Từ bảng tỷ lệ này ta nhận định giá ảnh hưởng khá cao 32.74 % đến sự tiêu
dùng của khách hàng và ảnh hưởng lớn đến sản lượng tiêu thụ dành cho sản phẩm.
Hiện tại giá Probi cao hơn các sản phẩm quen thuộc mà khách hàng chọn vì lòng tin,
ưa thích, thói quen tiêu dùng, phù hợp với túi tiền. Nhưng Probi là sản phẩm mới
muốn tìm kiếm thị phần cần phải có mức giá phù hợp để xâm nhập thị trường,chiếm
thị phần của thị trường và chiếm lòng tin của khách hàng,kích thích sự tiêu thụ sản
phẩm….
Nhưng các hình thức khuyến mãi khác cũng được khách hàng lựa chọn với

23.21% tặng quà, 17.86% tăng khối lượng và 14.29% trúng thưởng điều này nói lên
sức ảnh hưởng của khuyến mãi là kích thích tiêu dùng rất lớn nếu ta biết kết hợp 1 lần
hay lần lượt các hình thức nhằm mang lại hiệu quả khuyến mãi cao nhất dành cho sản
phẩm Probi.
Bên cạnh đó tích điểm đổi quà và các hình thức khác dù hiếm tỷ lệ không cao
nhưng ta có thể sử dụng xen kẽ với giảm giá hay tặng quà để thỏa mãn khả năng mua
sắm của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho nhà sản xuất.
2.5. Các phương diện cải tiến của Probi
Nhìn vào biểu đồ thể hiện các phương diện mà khách hàng muốn Vinamilk cần
cải tiến để sữa chua Probi làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất và là cơ hội để
Probi chiếm thị phần nhiều hơn qua cách đánh giá đúng về vị trí sản phẩm trong
lòng khách hàng theo: Chất lượng chiếm 26.14 %, giá là 21.02%, hình dáng của sản
phẩm là 13.64%, nơi bày bán và quảng cáo là 11.93% và ý kiến khác với 2.27%.
Điều này nói lên khách hàng quan tâm nhiều nhất đến chất lượng và giá cả vì
ảnh hưởng đến tâm lý, sở thích và khả năng tiêu dùng của khách hàng như:
• Chất lượng: Sản phẩm mới ra phải có điểm khác biệt về hương vị, đặc
trưng, màu sắc hay đặc điểm có thể nhìn thẩy được để dễ so sánh, đánh giá
với sản phẩm ưa chuộng mà khách hàng đã và đang sử dụng, sản phẩm có vẻ
ngọt và béo hơn trong khi khách hàng đang giảm ngọt và giảm béo trên tất cả
các thực phẩm sử dụng hàng ngày.
• Giá cả: Ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng việt nam với tiêu chí: sản
phẩm chất lượng và giá cả phải chăng.Trong khi đó Probi mới ra thị trường
giá lại khá cao gây bất lợi cho sản lượng tiêu thụ mà hiệu quả do sản phẩm
mang lại khách hàng chưa thể đánh giá hay thẩm định được.
• Hình dáng: một hình dáng bắt mắt và đẹp luôn làm người tiêu dùng thích
thú và có khả năng được chọn mua cao hơn.
• Nơi bày bán: chưa nhiều, chưa rộng khắp và trưng bày chưa được bắt mắt
chưa thu hút để khách hàng có thể chọn lựa, chưa phổ biến cho các đại lý để
chú trọng và ưu ái cho sản phẩm mới đến gần với người tiêu dùng hơn
• Quảng cáo: chưa nhiều phương tiện như báo, tạp chí, radio và phương tiện

quảng cáo công cộng như trên xe bus, nhà chờ xe buýt…, đội ngũ cổ động
chưa xuất hiện trong siêu thị và trên đượng phố, chợ nên chưa được người
tiêu dùng biết đến, dùng thử…
• Khuyến mãi: Cũng là cách lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm nhằm có
chỗ đứng trên thị trường và đa số khách hàng điều chọn là giảm giá và tăng
khối lượng sản phẩm.
• Ý kiến khác: Không đáng kể nhưng phải chú trọng nhằm thỏa mãn hầu hết
các mong muốn của khách hàng là con đường ngắn nhất để chiếm lĩnh thị
trường.
3. Phân tích sự thành công của Probi
Dựa vào ma trận SWOT:
• Điểm mạnh (Strengths)
Nền kinh tế tăng trưởng nhanh của Việt Nam đã có tác động tích cực tới sức
mua trong nước, nhất là khi đời sống của người dân được nâng cao, họ quan tâm
nhiều hơn đến việc chăm sóc sức khỏe bản thân và gia đình. Vì thế các sản phẩm có
lợi cho sức khỏe được tiêu thụ nhiều hơn, đặc biệt là các loại sữa uống và sữa chua.
Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Trước thực
tế một sản phẩm thì có quá nhiều nhà cung cấp, chính vì vậy thương hiệu là một điểm
mạnh vì người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chọn sản phẩm có thương hiệu để mua
với kỳ vọng có được sản phẩm an toàn về chất lượng cũng như vệ sinh an toàn thực
phẩm. Sản phẩm của Công ty vẫn có lợi thế cạnh tranh do chất lượng tương đương
với sản phẩm nhập khẩu và giá bán cạnh tranh. Mạng lưới phân phối và bán hàng
rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, tạo
điều kiện thuận lợi cho việc đưa sản phẩm mới của công ty đến với khách hàng.
Sữa chua lợi khuẩn là một sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam vì thế đây
là lợi thế cạnh tranh của Vinamilk khi tung ra sản phẩm sữa chua Probi. Sữa chua
Probi là loại sữa chua có nhiều công dụng, ngoài những công dụng thông thường như
các sữa chua khác mang lại như đẹp da nó còn giúp lợi khuẩn, dễ tiêu hóa, tốt cho
đường ruột vì thế đây là điểm nổi trội của sản phẩm so với các sản phẩm khác, giúp
cho khách hàng quan tâm và lựa chọn.

• Điểm yếu (Weaknesses)
Sản phẩm có vẻ ngọt và béo hơn so với các sản phẩm cùng loại khác, trong khi
khách hàng đang giảm ngọt và giảm béo trên tất cả các thực phẩm sử dụng hàng
ngày. Probi mới ra thị trường giá lại khá cao so với sản phẩm quen thuộc của khách
hàng gây bất lợi cho sản lợi tiêu thụ mà hiệu quả do sản phẩm mang lại khách hàng
chưa thể đánh giá hay thẩm định được. Bao bì sản phẩm không có vẻ cuốn hút về
kiểu dáng bên ngoài chỉ khác về màu sắc trên nắp hộp so với sữa chua vinamilk có
đường.
Nơi bày bán chưa nhiều, chưa rộng khắp và trưng bày chưa được bắt mắt chưa
thu hút để khách hàng có thể chọn lựa. Phần đông khách hàng còn khá xa lạ với sản
phẩm do quảng cáo chưa nhiều trên các phương tiện như báo, tạp chí, radio và
phương tiện quảng cáo công cộng như trên xe bus, nhà chờ xe buýt…, đội ngũ cổ
động chưa xuất hiện trong siêu thị và trên đường phố, chợ nên chưa được người tiêu
dùng biết đến, dùng thử Chưa tận dụng được các hình thức chiêu thị để lôi kéo
khách hàng sử dụng sản phẩm
• Cơ hội (Opportunities)
Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa
Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn
nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và
góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước. Ngoài ra, Công ty đã đầu tư 11 tỷ
đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là
công ty đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch. Yếu
tố này có thể giúp giá thành của các sản phẩm rẻ hơn nhiều mà vẫn đảm bảo được
chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày quan tâm và tin tưởng hơn
đối với các sản phẩm trong nước. Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người
tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến
nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế
giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung
Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia …

Chính phủ và các tổ chức quan tâm nhiều hơn đến việc tổ chức các hoạt động
tuyên truyền “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Nhờ vào hoạt động này, những
sản phẩm Việt Nam sẽ được người tiêu dùng chú ý hơn, giảm bớt áp lực cạnh tranh
với các sản phẩm nhập ngoại.
• Thách thức (Threats)
Dự báo giá sữa nguyên liệu trên thị trường thế giới sẽ vẫn ở gần mức cao hiện
nay về ngắn hạn, song hiện đang có những tín hiệu về nguồn cung sẽ tăng.
Việc phát hiện ra chất Mêlanin có trong sữa làm người tiêu dùng cẩn trọng hơn
trong việc lựa chọn sữa và các sản phẩm có nguyên liệu từ sữa làm thực phẩm hàng
ngày. Các sản phẩm sữa giả, kém chất lượng có mặt trên thị trường ảnh hưởng đến
sản phẩm của công ty.
Các thông tin sai lệch không có cơ sở, nói sữa Vinamilk kém chất lượng ảnh
hưởng lớn đến uy tín của công ty…Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều sản
phẩm sữa và sữa chua có công dụng lợi khuẩn, giúp tiêu hóa tốt.
4. Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing – Mix giúp công ty mở rộng
thị phần cho sản phẩm Probi
4.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing - mix của công ty,
chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến các chiến lược Marketing bộ phận khác. Do
vậy, trước hết phải xây dựng được một chính sách sản phẩm phù hợp. Cụ thể như sau:
 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Theo kết quả điều tra khảo sát, chúng tôi nhận thấy lý do chọn sản phẩm Probi
là do công dụng chiếm 41,73%.Tuy nhiên, trong số đó lại cho rằng công dụng sản
phẩm mang lại chưa hiệu quả và không hiệu quả là 57,39%, điều này cho thấy khách
hàng vẫn chưa hài lòng về công dụng sản phẩm mang lại.
Thực tế cho thấy, công dụng lợi khuẩn, tăng cường miễn dịch, tốt cho hệ tiêu
hóa không thể thấy ngay tác dụng tức thời mà cần có thời gian dài và sử dụng sản
phẩm nhiều thì mời hiệu quả. Đây là điều mà công ty cần thông tin kịp thời đến
khách hàng nhằm tránh sự hiểu sai hoặc chưa đúng về sản phẩm, dễ mất lòng tin của
khách hàng vào sản phẩm.

 Cải tiến mẫu mã, bao bì
Bao bì sản phẩm được khách hàng đánh giá là chưa thu hút, không có gì nổi
trội so với các sản phẩm khác. Đây cũng là lý do mà sản phẩm không thu hút được
khách hàng. Cần có những cải tiến mẫu mã, hình dáng bao bì mang những hình ảnh
sinh động, thu hút hơn tạo đặc trưng riêng cho sản phẩm.
4.2. Chính sách giá cả
Giá hiện tại được đánh giá là không mang tính cạnh tranh và ít thu hút khách
hàng. Theo điều tra và khảo sát của nhóm nghiên cứu thì tỷ lệ khách hàng không hài
lòng về mức giá này hơn 44%, trong khi đó giá của các sản phẩm khác rẻ hơn (từ
200đ – 500đ) trong khi công dụng sản phẩm mang lại chưa được khách hàng thấy rõ.
Vì thế công ty cần quản lý giá đến người tiêu dùng cuối cùng bằng một vài cách sau:
• Niêm yết giá trên sản phẩm
• Hạn chế các khâu phân phối trung gian
• Chiết khấu theo số lượng cho các đại lý nhỏ
4.3. Chính sách chiêu thị
Hiện tại Vinamilk đang thực hiện các hình thức quảng cáo phong phú cho sản phẩm
sữa chua Probi như:
• Quảng các trên Tivi
• Quảng cáo ngoài trời
• Vật phẩm quảng cáo và trưng bày
• Quảng cáo trên báo chí: Thế giới phụ nữ, Cha mẹ và con, Đất mũi chuyên
đề, Phụ nữ Việt Nam, Hạnh phúc gia đình…
• Quảng cáo trên Radio và phim tài liệu.
Các hình thức quảng cáo trên bước đầu đã đạt được một số hiệu quả nhất định,
truyền đạt được thông tin lợi ích sản phẩm đến khách hàng. Theo khảo sát điều tra kết
quả cho thấy có hơn 64% khách hàng đã tìm đến mua sản phẩm, tuy nhiên con số gần
36% còn lại chưa sử dụng sản phẩm vẫn còn khá cao, cho thấy hiệu quả của các
phương tiện quảng cáo vẫn chưa thật sự hiệu quả.
 Truyền thông
Nghiên cứu cho thấy, hình thức quảng cáo trên Tivi được người tiêu dùng lựa

chọn nhiều nhất, vì thế công ty cần tập trung vào hình thức quảng cáo này nhằm
thông tin đến khách hàng nhiều hơn. Bên cạnh đó, cần lồng ghép các chương trình
PR, mời các chuyên gia dinh dưỡng, các bác sĩ chuyên khoa… giới thiệu công dụng
và lợi ích của sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản
phẩm.
 Khuyến mại
-Đối với trung gian phân phối:
• Ưu đãi thương mại: bằng cách thưởng mức chiết khấu cao hơn nếu lấy với
số lượng lớn, nếu đại lý tiêu thụ được quá mức hàng quy định mà công ty giao sẽ
được thưởng 0,5% trên tổng mức hàng mà đại lý bán vượt mức.
• Trợ cấp quảng cáo và trưng bày: Công ty có thể hỗ trợ khoảng 30% chi phí
quảng cáo, trưng bày cho các trung gian phân phối.
• Hàng tặng: Nhà phân phối sẽ được nhận một lượng hàng miễn phí (không
phải bằng tiền cho việc mua một lượng sản phẩm cụ thể). Ví dụ: Khi nhà trung gian
đặt mua một xe hàng lớn sẽ được tặng thêm 02 thùng.
-Đối với người tiêu dùng cuối cùng:
Theo điều tra khảo sát cho thấy hai sản phẩm sữa chua có đường và sữa chua
trái cây được khách hàng lựa chọn nhiều nhất với 31,28% và 22,27%, bên cạnh đó có
23,21% khách hàng thích hình thức tặng kèm. Công ty có thể sử dụng hình thức
khuyến mãi như:
• Mua 05 lốc sữa chua có đường hoặc trái cây tặng kèm 01 hộp sữa chua Probi
(giá không thay đổi).
• Tổ chức các quầy hàng nhỏ tại các địa điểm mua sắm, trường học, giải trí…
cho khách hàng dùng thử và cung cấp thông tin về sản phẩm.
Sau khi tìm hiểu sở thích, tính cách của người tiêu dùng Việt Nam ta có thể
nhận thấy họ là những người tiết kiệm. Tính cách nổi bật của những bà nội trợ Việt
Nam là thích được giảm giá khi mua hàng. Vì vậy, công ty cần tập trung vào đặc
điểm này để kích thích họ mua hàng nhiều hơn bằng các chương trình tặng quà và
giảm giá. Ví dụ:
• Tặng kèm bộ ghép hình

• Thẻ tích điểm
• Áp dụng chiến lược giá tâm lý
• Giảm giá theo số lượng
Các hình thức này chỉ nên áp dụng tại các siêu thị và điểm bán lẻ. Nên sử dụng
kèm các băng rôn lớn nhằm tăng tính hấp dẫn của chương trình khuyến mại.
IV. Dòng sản phẩm gặp phải thất bại
Cùng với những thành công rực rỡ của các dòng sản phẩm chủ lực trong lĩnh
vực sữa, Vinamilk cũng phải đối diện với những thất bại liên tiếp liên quan đến
những dòng sản phẩm không phải là sở trường của mình.
1. Dòng Vinamilk Coffee:
Năm 2003, tung ra True Coffee, nhưng dường như không có một chút ấn
tượng nào.
Năm 2005, Vinamilk đã có mặt trên thị trường cà phê với sản phẩm cà phê
Moment. Một dòng chữ café Moment M màu trắng khỏe mạnh nổi bật trên nền nâu
ấm áp. Với mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt
Nam mang hương vị tự nhiên và thuần khiết, nhãn hàng này đang kỳ vọng đạt sản
lượng tiêu thụ 1000 tấn café hòa tan trong năm 2008.
Tuy nhiên, do mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt nên Vinamilk
không gây được tiếng vang lớn, chỉ giành được gần 3% thị phần. Không chịu khuất
phục, cùng với lợi thế chi cho marketing rất cao (hơn 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa
ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Chiến dịch sử dụng hình ảnh của
Arsenal cũng thất bại. Vinamilk đã đầu tư hẳn một nhà máy sản xuất cà phê vào năm
2007. Tuy nhiên, Moment sau đó đã nhanh chóng suy giảm. Vì thế, đến năm 2010
nhà máy cà phê Sài Gòn của Vinamilk cũng phải chuyển nhượng cho Trung Nguyên
với giá gần 40 triệu đô la Mỹ. Do đó Vinamilk Coffee là một bước đi ngắn hạn tốt
nhất có thể vì nhà máy chế biến đã hoàn thành.
Họ đối mặt với nhiều thách thức hơn lần đầu tiên xuất hiện năm 2005. Vinamilk
đã hợp tác với Arsenal (Anh quốc) - một đội bóng đá nổi tiếng thế giới để quảng bá
cho nhãn hàng này với ngân sách marketing mà nhà sản xuất này gọi là "quả bom" 2
triệu USD.

Sau một thời gian thương thảo thông qua Công ty tiếp thị thể thao Strata, ông
Chris Bevan, Giám đốc tiếp thị của Arsenal cho biết, Ban lãnh đạo câu lạc bộ này đã
đồng ý với Vinamilk dùng các cầu thủ hàng đầu của mình làm đại sứ quảng bá
thương hiệu café Moment. "Ở café Moment, chúng tôi thấy được nhiệt huyết cháy
bỏng, niềm đam mê, khát khao vươn lên vượt mọi thử thách trong công việc và cuộc
sống. Chúng tôi rất lấy làm hân hạnh khi trở thành đại sứ cho nhãn hàng này", ông
Chris Bevan phát biểu.
Xét về yếu tố nhận biết, Việt Nam là một cái tên không xa lạ với Arsenal và
ngược lại. Người hâm mộ bóng đá Việt Nam có thể thấy những biển hiệu quảng cáo
của Hoàng Anh Gia Lai tại sân nhà của Arsenal trên truyền hình. Bản thân Arsenal
cũng đang có một hợp đồng hợp tác đào tạo cầu thủ bóng đá tại Hoàng Anh Gia Lai.
Theo ông Trần Bảo Minh, Phó tổng giám đốc tiếp thị của Vinamilk, cú hợp tác với
Arsenal chỉ là "ngòi nổ" cho quả bom ngân sách marketing 2 triệu USD được
Vinamilk chi cho chiến dịch tiếp thị và đẩy mạnh bán hàng của café Moment bắt đầu
từ sự kiện này.
Nhưng trong hoàn cảnh và môi trường kinh doanh mà café Moment tồn tại. Một
thị trường có đến 30 sản phẩm café đang cạnh tranh gay gắt mà đứng đầu vẫn là
Vinacafe, kế đó là các thương hiệu như Nescafe, Trung Nguyên đó rõ ràng không
phải là thị trường dễ dàng với Vinamilk. Vinacafe đã nâng cấp nhà máy café cũ của
họ tại Biên Hòa với công suất 1.200 tấn/năm với vốn đầu tư 2 triệu USD. G7 của café
Trung Nguyên xây nhà máy công suất 3.000 tấn/năm với tổng vốn đầu tư 10 triệu
USD. Trong khi đó, Nescafe áp dụng chương trình quản lý chất lượng và chính sách
thương mại trên toàn cầu của tập đoàn Nestlé để chăm chút cho các sản phẩm café
của mình. Và chắc chắn họ cũng chẳng ngần ngại đầu tư hàng triệu USD cho một
chiến dịch truyền thông và quảng bá tầm mức của Vinamilk. Đó là những gì mà café
Moment phải đối đầu mặc dù với mục tiêu khiêm tốn ban đầu chỉ là 5% thị phần
trong nước.
2. Nhãn hiệu Sweet dreams:
Được chiết xuất từ sữa qua một quá trình lên men vi khuẩn thích hợp, đây là
một trong những loại thực phẩm cũng như sản phẩm làm đẹp được chị em phụ nữ ưa

chuộng nhất. Axit lactic tự nhiên có trong sữa chua là một chất thủy hợp giúp làn da
của bạn luôn giữ được lượng nước cần thiết trong quá trình thanh lọc cơ thể.Với
thành phần bổ sung Vitamin B1, B6 và chiết xuất từ Mật ong, có tác dụng giải toả
căng thẳng, làm dịu giác quan và thư giãn trí não. Giúp cho khách hàng có được giấc
ngủ tốt và làm đẹp da, sau khi sử dụng sản phẩm.
Với khẩu hiệu:
Vinamilk Sweetdreams mang đến cho bạn một trạng thái tinh thần thoải mái, thanh
thản để dễ đi vào giấc ngủ sâu và trọn vẹn. Hãy tận hưởng một giấc ngủ ngon để
chuẩn bị cho ngày mới thật khỏe khoắn và tràn đầy sức sống.
 Nguyên nhân thất bại: là ở Việt Nam chưa có thói quen và văn hóa uống sữa
trước khi ngủ. Đặc biệt là đối với phụ nữ, đa phần họ có suy nghĩ uống sữa vào ban
đêm không tốt cho vóc dáng, chính vì thế đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự thất bại
của Sweet dreams. Một số khác lại nghĩ không nhất thiết phải uống sữa trước khi ngủ
vì nó cũng không mang lại lợi ích gì, mà còn tốn kém, không hiệu quả.
Vinamilk cần đề ra được chiến lược tốt hơn như, những giải pháp bảo vệ sức
khỏe cho người tiêu dùng. Thay đổi chiến lược kinh doanh mới phù hợp với tâm lí,
văn hóa người Việt Nam. tuyên truyền quảng cáo sản phẩm, tạo sự tin cậy, uy tín với
khách hàng, khuyến khích dùng thử sản phẩm, nhưng phải đảm bảo được ngoại hình
đối với chị em phụ nữ, vì phần lớn người tiêu dùng là phụ nữ và trẻ em.
3 . Nhãn hiệu Zorok:
Nhà máy bia liên doanh giữa Vinamik và SAB Miller khánh thành năm 2007 ở
Bình Dương có công suất ban đầu 50 triệu lít/năm. Tuy nhiên, thật khó có thể tận
dụng hệ thống phân phối sữa của Vinamilk hiện có để bán bia. Trong khi đó, bản thân
SAB Miller hay Zorok còn xa lạ với thị trường bia Việt Nam, vì thế Vinamilk đã
chuyển nhượng cổ phần của mình cho đối tác nước ngoài khác vào năm 2009.
Việc mở rộng chủng loại sản phẩm sang những phân khúc khác nhau như café
cho thanh niên hay bia cho nam giới… khi mà từng dòng sản phẩm đòi hỏi phải có
những năng lực và lợi thế cạnh tranh khác nhau, nguồn lực tri thức khác nhau trong
việc phát triển và quản trị khách hàng mà công ty chưa kịp đáp ứng.
 Các nguyên nhân dẫn đến những kết quả không như mong đợi của Vinamilk nếu

quy về một mối thì điểm mấu chốt là áp lực phải tăng trưởng của doanh nghiệp, từ
đó có xu hướng lấn sân sang những lãnh địa mới, không phải thế mạnh của mình.
Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm để tăng khả năng phục vụ và tối đa hóa lợi
nhuận trên cùng một phân khúc sẽ thuận lợi hơn rất nhiều khi doanh nghiệp đã có
những sự thấu hiểu và kinh nghiệm trong việc đáp ứng nhu cầu đối với phân khúc
đó.
Hiện nay, thay vì duy trì đẩy mạnh quảng cáo để người tiêu dùng luôn hướng
tới thương hiệu của mình. Vinamilk đã thay đổi chiến lược, tăng mạnh chi phí cho
khuyến mãi và hỗ trợ nhà phân phối. Chiến lược này đã đạt được hiệu ứng tốt, tỉ lệ
chi phí bán hàng so với doanh thu hàng năm giảm xuống thể hiện qua biểu đồ dưới
đây: