Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh vĩnh long

i

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................
TÓM TẮT .....................................................................................................................
ABSTRACT ..................................................................................................................
MỤC LỤC ................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ vi
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ vii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ................................................................1
1.1 Giới thiệu...........................................................................................................1
1.1.1. Đặt vấn đề .................................................................................................1
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................4
1.4. Bố cục của luận văn .........................................................................................4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................6
2.1 Một số khái niệm quan trọng ............................................................................6
2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng ...............................................................6
2.1.2 Khái niệm ý định mua hàng .......................................................................6
2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết ................................................................................7
2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ...............7
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior – TPB)
.............................................................................................................................8
2.3. Lƣợc khảo tài liệu.............................................................................................9
2.3.1 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời
tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010) ...........................9
2.3.2 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới
trẻ Malaysia (G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohanned và M.N Shamsudin (2012)) 10

ii

2.3.3 Nghiên cứu về sự chấp nhận thực phẩm chức năng ở ngƣời tiêu dùng
Italia (Annunziata và Vecchio, 2010) ...............................................................11
2.3.4 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở ngƣời tiêu dùng Phần
Lan (Nina Urala, 2005) .....................................................................................12
2.3.5 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở ngƣời tiêu dùng
Croatia (Markovina và cộng sự, 2011) .............................................................13
2.3.6 Nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng thực phẩm chức năng ở ngƣời tiêu
dùng Australia (O’Connor và White, 2010)......................................................14
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................16
2.4.1. Xây dựng thang đo .................................................................................17
2.4.2. Giả thuyết của nghiên cứu.......................................................................18
2.5 Phân tích từng nhân tố trong mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................18
2.5.1. Thái độ đối với việc mua TPCN .............................................................18
2.5.2. Chuẩn chủ quan .......................................................................................19
2.5.3. Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận .....................................................20
2.5.4. Sự an toàn khi dùng TPCN .....................................................................20
2.5.5. Ý định mua TPCN ...................................................................................21
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................24
3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................24
3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra .......................................................24
3.2.1. Điều chỉnh và phát triển thang đo ..........................................................26
3.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ..........................................................................28
3.2.3. Đánh giá chính thức ...............................................................................28
3.3. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu ...................................................29
3.4. Mô tả về mẫu khảo sát ...................................................................................30
3.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .....................................................................31

3.5.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .............31
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá ...................................................................32
3.5.3. Phân tích hệ số tƣơng quan và phân tích hồi quy tuyến tính. ................33


iii

3.5.4. Phân tích sự khác biệt về xu hƣớng sử dụng theo các đặc điểm về nhân
chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA. ...............................................34
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................36
4.1. Phân tích thống kê mơ tả ................................................................................36
4.2. Phân tích độ tin cậy ........................................................................................38
4.3 Phân tích nhân tố ...........................................................................................40
4.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) lần 1 ................................................................41
4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) lần 2 ..................................................................41
4.3.3 Phân tích nhân tố (EFA) lần 3 ................................................................42
4.3.4 Phân tích nhân tố (EFA) lần 4 ................................................................42
4.3.5 Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc ..................................................44
4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. ..................44
4.5 Phân tích hồi quy ...........................................................................................46
4.5.1 Phân tích tƣơng quan .............................................................................46
4.5.2 Đánh giá các giả định trong hồi quy tuyến tính ....................................48
4.5.3 Kết quả hồi quy tuyến tính ......................................................................50
4.6 Kiểm định giả thuyết ......................................................................................52
4.7 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát (nhân chủng học) ................53
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa
những ngƣời có độ tuổi khác nhau ..................................................................53
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa
những ngƣời có trình độ học vấn khác nhau ...................................................54
4.7.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa

những nhóm nghề nghiệp khác nhau ...............................................................55
4.7.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa
những ngƣời có thu nhập khác nhau ...............................................................57
4.8 Mức độ ảnh hƣởng của từng biến quan sát trong nhóm nhân tố ................59
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý .................................................60
5.1 Kết luận ..........................................................................................................60


iv

5.2 Hàm ý cho kết quả nghiên cứu .......................................................................61
5.3 Một số kiến nghị.............................................................................................62
5.3.1 . Đối với các doanh nghiệp ......................................................................62
5.3.2 . Đối với ngƣời tiêu dùng .........................................................................63
5.4 Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ...................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................64
PHỤ LỤC ..................................................................................................................66


v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Anh

Tiếng Việt

ANOVA

Analysis of Variance

Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai

Exploratory Factor

Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám

Analysis

phá

Kaiser – Meyer – Olkin

Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

EFA
KMO
TPB

Theory of Planned
Behavior

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA

Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành vi hợp lý

VIF

Variance Inflation Factor

TPCN

Hệ số phóng đại phƣơng sai
Thực phẩm chức năng


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN .......................................16
Bảng 2.2. Thang đo “Thái độ đối với việc mua TPCN”...........................................19
Bảng 2.3. Thang đo “Chuẩn chủ quan” ....................................................................19
Bảng 2.4. Thang đo “Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” ...................................20
Bảng 2.5. Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN”. ..................................................21
Bảng 2.6. Thang đo “Ý định mua TPCN” ................................................................22
Bảng 2.7. Bảng tổng kết thang đo.............................................................................22
Bảng 3.1. Các biến đo lƣờng trong thang đo nháp đầu. ...........................................26
Bảng 3.2. Thang đo chính thức .................................................................................28
Bảng 4.1. Mơ tả thơng tin đối tƣợng khảo sát ..........................................................36
Bảng 4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha. ......................................................39
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố lần 4 cho các biến độc lập ..............................43
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc. ........................................44
Bảng 4.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh mơ hình. ...........44
Bảng 4.6. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson ...........................................................47
Bảng 4.7. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter ................................................50
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. .........................................52
Bảng 4.9. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi............................................................54
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các nhóm tuổi theo phƣơng pháp Kruskal-Wallis ...54
Bảng 4.11. Thống kê mơ tả mẫu về trình độ học vấn, ..............................................55

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis .........................................................55
Bảng 4.13. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp. ................................................56
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp theo phƣơng
pháp Bonferroni. .......................................................................................................56
Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập hàng tháng. ...................................58
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập theo phƣơng
pháp Bonferroni. .......................................................................................................58


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình TRA .............................................................................................8
Hình 2.2. Mơ hình TPB .............................................................................................9
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển (Christine Mitchell
và Elin Ring, 2010) ...................................................................................................10
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G. Rezai và cộng sự,
2012)..........................................................................................................................11
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và
Vecchio, 2010) ..........................................................................................................12
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005) .........13
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia (Markovina và cộng sự,
2011)..........................................................................................................................14
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng TPCN ở ngƣời tiêu dùng
Australia (O’Connor và White, 2010) .......................................................................15
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................17
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu và kiểm định thang đo trong nghiên cứu...............25
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố ......................................46
Hình 4.2. Đồ thị phân tán. .......................................................................................48
Hình 4.3. Đồ thị tần số phần dƣ chuẩn hóa. .............................................................49

Hình 4.4. Đồ thị P-P. ................................................................................................49


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
1.1.1. Đặt vấn đề
Nguyên lý “Thực phẩm là thuốc, thuốc là thực phẩm” của Hippocrates đã có
cách đây gần 2500 năm và đang nhận đƣợc sự quan tâm trở lại. Nó cung cấp một
phƣơng pháp mới về ý tƣởng ăn uống lành mạnh bằng cách liên kết một thành phần
đơn với kết quả sức khỏe chắc chắn trong một sản phẩm đơn. Ngày nay, với sự
nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề sức khỏe và môi trƣờng, thuật ngữ “Thực
phẩm chức năng” đã trở nên phổ biến hơn trên thị trƣờng.
Sử dụng thực phẩm chức năng đã trở thành xu hƣớng trên toàn thế giới. Tại
những nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc, Canada việc sử dụng
thực phẩm chức năng là rất phổ biến. Tại Mỹ, trên 70% ngƣời dân sử dụng thực
phẩm chức năng (Trần Đáng, 2013). Việt Nam ta cũng khơng nằm ngồi quy luật
này. Theo thông tin của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam, thực phẩm chức
năng mới vào Việt Nam từ năm 2000 nhƣng đến năm 2013 số cơ sở sản xuất kinh
doanh TPCN đã tăng lên 3.512 cơ sở (tăng 226% so với 2012), với 6.851 sản phẩm
(tăng 124%). Trong đó, 80% sản phẩm TPCN là nhập khẩu, 20% sản phẩm sản xuất
trong nƣớc.
Thực phẩm chức năng đã đƣợc sử dụng rộng rãi ở nhiều nƣớc trên thế giới.
Tuy nhiên, nhiều ngƣời dân còn chƣa biết nhiều đến chúng. Theo định nghĩa của Bộ
Y tế, thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng những cơ quan
bộ phận trong cơ thể ngƣời, có tác dụng dinh dƣỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải
mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dƣỡng cơ
bản mà cịn có chức năng phịng chống bệnh tật và tăng cƣờng sức khỏe nhờ các

chất chống ơxy hóa (beta-caroten, lyconpen, lutein, vitamin C, vitamin E...), chất xơ
và một số thành phần khác. Loại thực phẩm chức năng đƣợc kể đến đầu tiên là
những thực phẩm mà khi ở dạng tự nhiên đã có những hoạt chất có lợi với lƣợng


2

lớn. Tiếp đó là nhóm thực phẩm có ít hoạt chất hơn, phải bổ sung hoặc tinh chế cô
đặc lại ở dạng dễ sử dụng, hay gây biến đổi gen để tăng hàm lƣợng một số chất có
lợi.
Xã hội hiện đại với q trình cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đã dẫn đến nhiều
thay đổi trong phƣơng thức làm việc (ngồi văn phịng nhiều hơn, vận động ít
hơn…), thay đổi phƣơng thức đi lại (trƣớc đây đi bộ nhiều, nay có nhiều phƣơng
tiện cơ giới hỗ trợ), rồi việc ăn quá nhiều, chuộng thức ăn nhanh… nên nguy cơ
bệnh tật cũng nhiều hơn. Việc bổ sung thực phẩm chức năng vì vậy mà trở nên quan
trọng, cần thiết, nó đƣợc ví nhƣ “vaccine” dự phịng dịch bệnh mạn tính, đáp ứng
đƣợc nhu cầu chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Việc sử dụng TPCN mỗi ngày có tác động rất hiệu quả trong việc hỗ trợ điều
trị và phòng chống một số bệnh. Nhờ tính chất chống oxy hóa, tăng miễn dịch giúp
các tế bào cơ thể chống lại sự lão hóa, giúp bổ sung cho cơ thể tự tổng hợp đƣợc.
TPCN giúp con ngƣời nâng cao sức đề kháng, tự cơ thể sản sinh ra kháng thể chống
lại các yếu tố gây hại từ môi trƣờng xung quanh. Song song với việc chủ động giữ
gìn vệ sinh mơi trƣơng sống, sống lành mạnh, sử dụng thêm TPCN có tác dụng hỗ
trợ giải độc, tăng cƣờng hệ miễn dịch, bổ sung dƣỡng chất và vitamin cho cơ thể là
cách hữu hiệu để ngăn chặn bệnh tật, giảm nguy cơ mắc bệnh ngay từ bên trong.
Ngay từ bây giờ, mọi ngƣời cần ý thức đƣợc mức độ nguy hiểm của bệnh tật và chủ
động phịng tránh bệnh cho bản thân và gia đình mình. Ngồi việc nâng cao ý thức
chăm sóc sức khỏe, tăng cƣờng vận động tập luyện thể dục thể thao, bổ sung hợp lý
các thực phẩm dinh dƣỡng cho bữa ăn thì lựa chọn những TPCN uy tín, có hiệu quả

tốt cũng là cách để bảo vệ sức khỏe, giảm nguy cơ mắc những căn bệnh nguy hiểm
hiện nay.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng và sự cạnh tranh gay gắt trong
lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt các vấn đề bất cập trong quản lý khiến thị
trƣờng càng trở nên hỗn loạn. Một số loại thực phẩm chức năng lại đƣợc quảng cáo


3

thái quá, thổi phồng sự thật về khả năng chữa bệnh khiến nhiều ngƣời tốn rất nhiều
tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa khỏi một số bệnh nan y (Trần Đáng, 2013).
Ngƣời tiêu dùng hiện nay tiếp cận với thực phẩm chức năng chủ yếu qua phƣơng
tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán ở siêu thị, hiệu thuốc mà tƣ vấn viên
chính là ngƣời bán hàng. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng cịn thiếu thơng tin, thiếu
kiến thức và hiểu biết chƣa đúng về mặt hàng này, lo lắng vì khơng biết bản chất
thực phẩm chức năng là gì, chức năng có tốt nhƣ quảng cáo, giá bán có phản ánh
đúng giá trị sản phẩm hay khơng,…
Nhận thức đƣợc vai trò và tầm quan trọng của thực phẩm chức năng trong đời
sống sức khỏe còn ngƣời cũng nhƣ tình hình phát triển của thị trƣờng chức năng
Việt Nam, đã có nhiều cuộc họp, hội thảo nghiên cứu, hội thảo, phỏng vấn diễn ra
xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức năng nhƣng chƣa thực sự
có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng
và các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi của họ. Vì vậy, để tìm hiểu thị trƣờng
thực phẩm chức năng hiện nay, trƣớc hết cần phải hiểu đối tƣợng tiêu dùng là đối
tƣợng nào, có nhu cầu ra sao về thực phẩm chức năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu
tác động bởi các yếu tố nào, từ đó có cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi
của họ theo hƣớng tích cực. Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu
dùng tại tỉnh Vĩnh Long”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu



Mục tiêu tổng quát: đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý

định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.


Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu về nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm chức năng.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng

của ngƣời tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long.


4

- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đẩy mạnh các yếu tố tích
cực nhằm nâng cao nhận thức và ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu
dùng.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu


Đối tƣợng nghiên cứu: ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu

dùng.


Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng có ý định mua thực phẩm chức năng.



Phạm vi nghiên cứu: đề tài khảo sát ở tỉnh Vĩnh Long trong thời gian từ

tháng 3 đến tháng 6/2016.
1.4. Bố cục của luận văn:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan: Chƣơng này mô tả một cách tổng quan về
TPCN và xác định vấn đề cần đƣợc giải quyết trong luận văn, đƣa ra mục tiêu
nghiên cứu từ vấn đề đƣợc xác định. Các phƣơng pháp nói chung và tầm quan
trọng của nghiên cứu cũng đƣợc trình bày trong chƣơng này.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết: chƣơng này giải thích một số khái niệm cơ bản
liên quan đến TPCN. Trong chƣơng này, một số lý thuyết liên quan đến ý định
mua hàng cũng đƣợc xem xét. Những lý thuyết này đƣợc phân tích để có thể chọn
lý thuyết thích hợp nhất áp dụng trong cuộc khảo sát.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: chƣơng này trình bày các phƣơng pháp
áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Chƣơng này cũng cung cấp các cấu trúc
và đặc điểm khác của cuộc khảo sát chẳng hạn nhƣ kích thƣớc, bảng câu hỏi và
mẫu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Sau khi khảo sát đƣợc tiến hành, kết quả
phân tích dữ liệu đƣợc trình bày trong chƣơng này. Các dữ liệu đƣợc phân tích
trong chƣơng này bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học của những ngƣời tham
gia, số liệu thống kê mô tả của các biến và kết quả thử nghiệm giả thuyết.


5

Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất hàm ý: Với phát hiện thu đƣợc từ chƣơng 4,
chƣơng 5 sẽ tóm tắt các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN và cung cấp các
đề nghị để áp dụng kết quả này trong kinh doanh hoặc các họat động xã hội.

6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chƣơng này giải thích lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu, cấu trúc của
nghiên cứu và đánh giá các lý thuyết liên quan để thiết lập nền tảng thích hợp cho
nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản về ý định hành vi và
một số nghiên cứu về ý định hành vi. Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mơ
hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này.
2.1 Một số khái niệm quan trọng
2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng
Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn
gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến đƣợc bổ sung thêm các chất
"chức năng". Cũng nhƣ thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa
giữa thực phẩm và thuốc có tác dụng hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cƣờng)
chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc khơng tác dụng dinh dƣỡng, tạo
cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật.
Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động
của cơ thể nhƣ cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là
so với giá trị dinh dƣỡng mà nó mang lại".
Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để
hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể ngƣời, có tác dụng dinh dƣỡng, tạo
cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Tuỳ theo công thức, hàm lƣợng vi chất và hƣớng dẫn sử dụng, thực phẩm chức
năng cịn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dƣỡng, thực phẩm bổ
sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dƣỡng y học.
2.1.2 Khái niệm ý định mua hàng
Ý định: theo Ajzen, I. (1991, tr. 181) ý định đƣợc xem là “bao gồm các yếu
tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy
mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”.

7

(Nguyên tác “Intentions are assumed to capture the motivational factors that
influence a behavior: they are indications of how people are willing to try, of how
much an effort they are planning to exert, in order to peform the behavior”).
2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con ngƣời nói chung và hành vi
mua của ngƣời tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý
thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này đƣợc sử dụng rộng rãi trong việc giải
thích ý định thực hiện hành vi của con ngƣời.
2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
TRA là mơ hình giải thích và dự đốn ý định hành vi trong các trƣờng hợp
chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin. TRA dựa trên giả định rằng con ngƣời
có lý trí và họ đƣa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thơng tin mà họ biết.
Mục tiêu của thuyết TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân.
Lý thuyết này chỉ ra rằng ý định hành vi là dự đoán tốt nhất của hành vi thực
sự đồng thời đƣợc xác định bởi thái độ và các chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
 Thái độ là cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và
có thể đƣợc quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ.
 Chuẩn chủ quan là nhận thức của một ngƣời về việc phải ứng xử thế nào cho
phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc ngƣời khác sẽ
nghĩ nhƣ thế nào về hành động của mình. Chuẩn chủ quan đại diện cho việc cá nhân
nhận thức rằng những ngƣời quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong
muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.


8

Niềm tin
Thái độ
Sự đánh giá

Niềm tin quy

Ý định hành vi

Hành vi
thực sự

chuẩn
Chuẩn chủ quan
Động cơ

Hình 2.1.
Mơ hình TRA
quanquan
Thuyết hành động hợp lý cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích
trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của ngƣời
tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho
hành vi tiêu dùng.
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior –
TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991), đƣợc phát triển từ lý thuyết
hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể
đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các xu hƣớng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các
xu hƣớng hành vi đƣợc giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hƣởng đến
hành vi, và đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ nổ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực
hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Mơ hình TPB khắc phục nhƣợc điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là Sự kiểm soát hành vi cảm nhận. Biến này phản ánh việc dễ dàng hay khó
khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi… Mơ hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn đối với TRA


9

trong việc dự đốn và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội
dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định

Hành vi

Sự kiểm soát hành
vi đƣợc cảm nhận
Hình 2.2. Mơ hình TPB
Nhƣ vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái
niệm quyết định nên ý định. Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi
cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn chủ quan, đó là
nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay khơng thực
hiện hành vi. Thứ ba là kiểm sốt hành vi đƣợc cảm nhận, đó là nhận thức về việc dễ
hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể. Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng
tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và sự kiểm soát
hành vi đƣợc cảm nhận càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ.
2.3. Lƣợc khảo tài liệu

2.3.1 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)
Một nghiên cứu đƣợc giới khoa học trong ngành đánh giá rất cao là nghiên
cứu của Mitchell và Ring về ý định mua TPCN của ngƣời tiêu dùng Thụy Điển.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên 257 ngƣời tiêu dùng ở Thụy Điển về ý định mua
TPCN của họ dựa trên nền lý thuyết hành vi dự định TPB. Kết quả của nghiên cứu
cho thấy các yếu tố “niềm tin” và “quy chuẩn” tác động đến ý định hành vi thông
qua 2 yếu tố là “thái độ” (Attitude toward behavior) và “chuẩn chủ quan”
(subjective norm). Tuy nhiên, khơng hồn tồn giống với mơ hình TPB gốc, “sự


10

kiểm sốt” có tác động trực tiếp đến “ý định hành vi” chứ khơng thơng qua biến “sự
kiểm sốt hành vi đƣợc cảm nhận” (perceived behavioral control). Thông qua
nghiên cứu này, “Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” cho thấy khơng có tác động
trực tiếp đến “ý định hành vi”. Cũng vậy, “sự kiểm sốt” cũng khơng có tác động
trực tiếp đến “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận”. Tuy vậy từ cơ sở lý thuyết và
các giả định nghiên cứu, các mối quan hệ này đƣợc thể hiện bằng các đƣờng nét
đứt.
Niềm tin

Thái độ đối với thực
phẩm chức năng

Quy chuẩn

Sự kiểm soát

Chuẩn chủ quan

Ý định mua

Hành vi

TPCN

mua

Sự kiểm sốt hành
vi đƣợc cảm nhận

Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển (Christine
Mitchell và Elin Ring, 2010)
2.3.2 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong
giới trẻ Malaysia (G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohanned và M.N Shamsudin (2012))
G. Rezai và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về ý định mua TPCN của những
ngƣời tiêu dùng trẻ ở khu vực Klang Valley, Malaysia. Nghiên cứu sử dụng thuyết
hành vi dự định (TPB) làm lý thuyết nền nhằm tìm ra sự tác động giữa nhận thức và
cảm nhận về TPCN tới ý định mua TPCN. Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 3
nhân tố có ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là “thái độ
của ngƣời tiêu dùng đối với TPCN”, “cảm nhận của ngƣời tiêu dùng” và “sự kiểm


11

soát hành vi”. Kết quả của nghiên cứu cho thấy đa phần ngƣời sử dụng TPCN cho
rằng giá TPCN cao hơn so với thực phẩm thông thƣờng.

Nhận thức và cảm

nhận về TPCN

Các thuộc tính nhân

Thái độ đối với

chủng học (giới

TPCN
Ý định mua TPCN

tính, độ tuổi, nơi ở,
trình độ học vấn)

Chuẩn chủ quan
(khơng đo lƣờng)

Sự kiểm sốt hành
vi (thu nhập)
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G. Rezai và
cộng sự, 2012).
Khi so sánh các đặc điểm nhân chủng học, ý định mua TPCN của ngƣời tiêu
dùng có độ tuổi từ 26-40 lớn hơn của ngƣời tiêu dùng trong độ tuổi từ 17-25. Ngƣời
có thu nhập cao cũng mua nhiều TPCN hơn là những ngƣời có mức thu nhập thấp
hơn. Tuy nhiên trình độ học vấn lại không ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN của
ngƣời tiêu dùng trong nghiên cứu.
2.3.3 Nghiên cứu về sự chấp nhận thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng
Italia (Annunziata và Vecchio, 2010)
Không giống nhƣ Rezai và cộng sự, Annunziata và Vecchio thì có nghiên cứu
về “sự chấp nhận TPCN” của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu tập trung vào những lý

do khiến ngƣời tiêu dùng chấp nhận tiêu dùng TPCN và TPCN có là một phần trong
nhu cầu dinh dƣỡng hằng ngày của họ. Dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp


12

đƣợc thu thập từ 400 ngƣời tiêu dùng Italia. Và đƣợc phân tích theo phƣơng pháp
phân tích nhân tố chính để đánh giá sự tác động của các yếu tố đến thái độ đối với
TPCN. Nghiên cứu chỉ ra rằng “cảm nhận về sức khỏe”, “sự tự tin” và “sự thỏa mãn
với sản phẩm” là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TPCN của ngƣời tiêu
dùng Italia. Nghiên cứu cũng cho thấy ngƣời tiêu dùng Italia vẫn chƣa có một định
nghĩa và nhận thức rõ ràng về TPCN. Ngƣời tiêu dùng vẫn quen với các sản phẩm
nhƣ sữa chua bổ sung probiotic, sữa bổ sung dƣỡng chất và canxi hay các loại nƣớc
ép bổ sung vitamin. Thế nên ngƣời tiêu dùng chỉ có thái độ tích cực với các sản
phẩm TPCN này. Về các yếu tố nhân chủng học, nghiên cứu chỉ ra rằng giới tính và
độ tuổi khơng có tác động đến việc tiêu dùng TPCN. Tuy nhiên trình độ học vấn lại
có tác động đến việc chấp nhận tiêu dùng TPCN. Ngồi ra nghiên cứu cịn cho thấy
những gia đình có một hay nhiều thành viên có vấn đề về sức khỏe sẽ có xu hƣớng
tiêu dùng TPCN nhiều hơn những gia đình bình thƣờng khác.
Cảm nhận về sức khỏe

Sự tự tin sử dụng

Sự chấp nhận TPCN

TPCN (an tồn TPCN)
Sự thỏa mãn khi dùng
TPCN
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và
Vecchio, 2010)

2.3.4 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng
Phần Lan (Nina Urala, 2005)
Ở Phần Lan, Nina Urala cũng có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý
định mua TPCN của ngƣời tiêu dùng. Dữ liệu của nghiên cứu đƣợc lấy mẫu theo
phƣơng pháp ngẫu nhiên thuận tiện với sự tham gia của 958 ngƣời tiêu dùng Phần


13

Lan để tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN. Kết quả của nghiên cứu
cho thấy nữ giới có thái độ tích cực hơn đối với TPCN hơn nam giới. Sự khác biệt
này có nguyên nhân vì nữ giới có động lực cá nhân đối với bệnh tật lớn hơn nam
giới. Ngoài ra, những ngƣời đã từng dùng TPCN rồi cũng có thái độ tích cực hơn
với TPCN so với những ngƣời chƣa từng mua TPCN cũng đƣợc chỉ ra trong nghiên
cứu này.
Lợi ích có đƣợc từ
việc dùng TPCN

Sự cần thiết của TPCN
Ý định mua TPCN
Sự tin tƣởng và tự tin
dùng TPCN

Sự an tồn của TPCN

Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005)
2.3.5 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng
Croatia (Markovina và cộng sự, 2011)
Markovina và cộng sự thì có một nghiên cứu về cảm nhận của ngƣời tiêu dùng
trẻ tuổi về TPCN ở Croatia. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trên 583 ngƣời ở độ

tuổi từ 14-18 và 452 ngƣời ở độ tuổi từ 19-30. Số ngƣời đã từng mua TPCN trong
nghiên cứu này 75% tổng số ngƣời và có hơn 50% trả lời sẽ tiếp tục mua TPCN. Về
các đặc điểm nhân chủng học, Nghiên cứu cho thấy nhóm ngƣời trong độ tuổi từ
19-30 có xu hƣớng mua TPCN nhiều hơn nhóm trong độ tuổi từ 14-18. Ngồi ra,
nghiên cứu cũng cho thấy nữ giới, nhóm ngƣời có thu nhập cao, nhóm gia đình có ít


14

thành viên sẽ mua TPCN nhiều hơn nhóm nam giới, ngƣời có thu nhập thấp và
nhóm ngƣời mà gia đình có đơng thành viên. Những nơi mua TPCN phổ biến theo
thứ tự là: siêu thị, khu mua sắm, cửa hàng chuyên bán TPCN và trực tiếp từ nhà sản
xuất.
Nhận thức về sức khỏe và sự tự
tin sử dụng TPCN

Ý định mua TPCN

Sự tin tƣởng vào TPCN

trong tƣơng lai

Giá cả và chất lƣợng TPCN

Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia (Markovina và
cộng sự, 2011)
2.3.6 Nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng thực phẩm chức năng ở người
tiêu dùng Australia (O’Connor và White, 2010)
O'Connor và White thì tiến hành nghiên cứu về sự sẵn lịng sử dụng TPCN và
thực phẩm bổ sung vitamin ở thị trƣờng Australia. Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên

388 ngƣời với mô hình nghiên cứu là thuyết hành vi dự định TPB. Kết quả nghiên
cứu cho thấy cả ba yếu tố của thuyết hành vi dự định là “thái độ”, “chuẩn chủ quan”
và “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” đều có tác động đến ý định mua thực
phẩm chức năng. Ngoài ra, do TPCN là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trƣờng nên
nghiên cứu đã khảo sát thêm hai yếu tố là “sự sợ hãi với các rủi ro” và “sự quen
thuộc với các rủi ro” và thấy cả hai đều có tác động đến ý định mua TPCN. Về sự
tác động của các yếu tố nhân chủng học đến ý định dùng TPCN và thực phẩm bổ


15

sung vitamin, nghiên cứu cho thấy đặc điểm tuổi tác và giới tính khơng có tác động
đến ý định hành vi.

Thái độ đối với thực phẩm
chức năng

Chuẩn chủ quan

Sự kiểm sốt hành vi đƣợc

Sự sẵn lịng sử dụng thực

cảm nhận

phẩm chức năng

Sự sợ hãi và các rủi ro

Sự quen thuộc với các rủi ro

Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng TPCN ở người tiêu
dùng Australia (O’Connor và White, 2010)


16

Bảng tổng kết nghiên cứu
Bảng 2.1. Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN
Thang đo
+ Lợi ích có đƣợc từ việc tiêu dùng
TPCN
+ Sự cần thiết của TPCN
+ Sự tin tƣởng và tự tin dùng
TPCN
+ Sự an toàn khi dùng TPCN
+ Cảm nhận về sức khỏe
+ Sự tự tin sử dụng TPCN
+ Sự thỏa mãn khi dùng TPCN

Tác giả và

Thị trƣờng

Mục tiêu

năm

nghiên cứu

nghiên cứu

Urala
(2005)

Phần Lan

Ý định mua
TPCN

Annunziata
và Vecchio
(2010)

Italia

Sự chấp nhận
TPCN

+ Thái độ đối với TPCN
+ Chuẩn chủ quan
+ Sự kiểm soát

Mitchell và
Ring
(2010)

Thụy Điển

Ý định mua

TPCN

+ Thái độ đối với TPCN
+ Chuẩn chủ quan
+ Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm
nhận
+ Sự sợ hãi các rủi ro
+ Sự quen với các rủi ro

O’Connor
và White
(2010)

Australia

Sự sẵn lòng
sử dụng
TPCN

Croatia

Ý định mua
TPCN trong
tƣơng lai ở
ngƣời tiêu
dùng trẻ

+ Nhận thức về sức khỏe và sự tự
tin sử dụng TPCN
+ Sự tin tƣởng vào TPCN

+ Giá cả và chất lƣợng của TPCN

Markovina
và cộng sự
(2011)

+ Thái độ đối với việc mua TPCN
Rezai và
+ Nhận thức và cảm nhận về TPCN cộng sự
+ Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm
(2012)
nhận (thu nhập)

Malaysia

Ý định mua
TPCN ở
ngƣời tiêu
dùng trẻ

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất


17

2.4.1. Xây dựng thang đo
Từ cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trƣớc đây và sự chấp nhận của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm TPCN tác giả nhận thấy mơ hình thuyết hành vi dự định
TPB là phù hợp để áp dụng vào nghiên cứu ở thị trƣờng Vĩnh Long. Từ các nghiên

cứu trƣớc đây, 4 nhân tố là “thái độ đối với việc mua TPCN”, “chuẩn chủ quan”,
“sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” và “sự an tồn khi dùng TPCN” đều có tác
động đến ý định mua TPCN. Nên ngồi mơ hình gốc TPB, tác giả thêm vào một
nhân tố nữa là “sự an toàn khi dùng TPCN” để hình thành nên mơ hình nghiên cứu
cho đề tài. Ngoài ra, đối với “ý định mua TPCN” thì các yếu tố liên quan đến đặc
điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề
nghiệp cũng đóng một vai trị quan trọng trong “ý định mua TPCN” của ngƣời tiêu
dùng.
Do đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất trong luận văn sẽ gồm 4 nhân tố là “thái
độ đối với TPCN”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” và
“sự an toàn khi dùng TPCN” tác động trực tiếp đến “ý định mua TPCN”.
Thái độ đối với thực
phẩm chức năng
H1
Chuẩn chủ quan
H2
Ý định mua TPCN
Sự kiểm soát hành vi

H3

đƣợc cảm nhận
H4
Sự an tồn khi sử dụng
TPCN
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất


18

2.4.2. Giả thuyết của nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Thái độ đối với TPCN có tác động đồng biến (+) đến ý định
mua TPCN.
- Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến (+) đến ý định mua
TPCN.
- Giả thuyết H3: Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận có tác động đồng biến
(+) đến ý định mua TPCN.
- Giả thuyết H4: Sự an toàn khi dùng TPCN có tác động nghịch biến (-) đến ý
định mua TPCN.
2.5 Phân tích từng nhân tố trong mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.5.1. Thái độ đối với việc mua TPCN
Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà một ngƣời đánh giá một hành vi là tích
cực hoặc tiêu cực (Fishbein và Ajzen, 1975). Thái độ là một trạng thái tâm lý diễn
tả sự đánh giá lên một chủ thể với các mức độ từ thích đến khơng thích (Eagly và
Chaiken, 1993, trích Mitchell và Ring, 2010). Trong nghiên cứu này, thái độ đƣợc
dùng để chỉ trạng thái tâm lý cho hành động mua TPCN.
Trong nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012) ở thị trƣờng Malaysia. Tác giả
dựa trên mơ hình TPB và tiến hành nghiên cứu trên 439 ngƣời để khảo sát các yếu
tố có ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng TPCN. Tác giả đã nhận thấy 3 yếu tố sau có
tác động đến ý định mua TPCN: nhận thức và cảm nhận về TPCN, thái độ đối với
TPCN và yếu tố thu nhập trong việc kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận.
Urala (2005) đã tiến hành nghiên cứu về sự cảm nhận về TPCN của ngƣời
tiêu dùng Phần Lan. Tác giả đã tiến hành nghiên cứu từ năm 1999 đến năm 2004
trên 4536 ngƣời tiêu dùng Phần Lan. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các tác dụng
có lợi của TPCN khơng thể đƣợc cảm nhận trực tiếp từ ngƣời tiêu dùng. Những tác
dụng này phải đƣợc truyền tải đến ngƣời tiêu dùng thông qua các phƣơng tiện
truyền thông. Từ các nghiên cứu trên, thang đo cho “thái độ đối với việc mua
TPCN” đƣợc trình bày ở bảng 2.2.