(Luận án tiến sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.68 MB, 296 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
ĐINH HÙNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN
THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đồng Nai – năm 2020
luan an
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
ĐINH HÙNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN
THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số
: 9340101
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. ĐOÀN THANH HÀ
Đồng Nai, năm 2020
luan an
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh với tên đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của PGS. TS. Đoàn Thanh Hà.
Các nội dung được tham khảo và kế thừa từ các nguồn tài liệu khác trong luận
án đều được trích dẫn đầy đủ và liệt kê trong mục tài liệu tham khảo. Các kết quả
nghiên cứu trong luận án chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Đồng Nai, ngày …..tháng…..năm 2020
Nghiên cứu sinh
ĐINH HÙNG
luan an
LỜI CẢM ƠN
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy Đoàn Thanh Hà, người đã hướng
dẫn khoa học cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập và nghiên cứu tại trường Đại học
Lạc Hồng. Thầy đã tận tâm hướng dẫn tôi bước vào con đường nghiên cứu khoa học
và cho tôi rất nhiều lời khuyên quý báu giúp tơi hồn thành luận án này.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cơ trường Đại học Lạc
Hồng đã giảng dạy và giúp đỡ tơi hồn thành các chun đề trong chương trình đào
tạo tiến sĩ.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cơ và các chun viên
thuộc phịng Sau Đại học trường Đại học Lạc Hồng đã hỗ trợ tơi rất nhiều trong q
trình học tập.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình đã tin
tưởng và động viên tơi trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập để tơi có đủ tự tin
và động lực hoàn thành luận án.
Đồng Nai, ngày tháng năm 2020
Nghiên cứu sinh
ĐINH HÙNG
luan an
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 1
1.1
Lý do chọn đề tài luận án .................................................................................................. 1
1.2
Lược khảo các nghiên cứu liên quan ............................................................................... 3
1.2.1 Nghiên cứu áp dụng mơ hình Chấp nhận thơng tin – IAM ngun bản ........................... 4
1.2.2 Nghiên cứu chỉnh sửa mơ hình Chấp nhận thơng tin – IAM ........................................... 5
1.2.3 Nghiên cứu tích hợp mơ hình Chấp nhận thơng tin – IAM với mơ hình hoặc lý thuyết
khác .................................................................................................................................. 8
1.2.4 Nghiên cứu về sự hoài nghi .............................................................................................. 11
1.2.5 Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan ................................................................... 14
1.2.6 Nhận dạng cơ hội nghiên cứu về vấn đề chấp nhận thông tin eWOM ............................. 14
1.3
Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................... 15
1.4
Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 16
1.5
Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 17
1.6
Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................. 17
1.6.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................................ 17
1.6.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................................... 18
1.7
Kết cấu của luận án ........................................................................................................... 18
Tóm tắt chương 1. ......................................................................................................................... 20
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................... 21
2.1
Một số khái niệm liên quan .............................................................................................. 21
2.2
Các lý thuyết liên quan .................................................................................................... 23
2.2.1 Lý thuyết bất hòa nhận thức.............................................................................................. 24
2.2.2 Lý thuyết giao tiếp xã hội ................................................................................................. 27
2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA và hành vi dự định – TPB ....................................... 30
2.2.4 Lý thuyết triển vọng đánh giá kỹ lưỡng – ELM ............................................................... 36
2.2.5 Lý thuyết sự thích ứng với xã hội .................................................................................... 41
2.2.6 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM .............................................................................. 44
2.2.7 Mơ hình chấp nhận thông tin – IAM ................................................................................ 47
2.3
Tổng hợp các nhân tố liên quan đến q trình truyền thơng eWOM ............................... 50
2.3.1 Các nhân tố liên quan đến người gửi ................................................................................ 52
luan an
2.3.2 Các nhân tố liên quan đến thông tin ................................................................................. 52
2.3.3 Các nhân tố liên quan đến người nhận ............................................................................. 54
2.3.4 Các nhân tố liên quan đến đáp ứng thông tin eWOM....................................................... 55
2.4
Khung tham khảo chi tiết .................................................................................................. 57
2.5
Cách tiếp cận để xây dựng giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ......................................... 57
2.5.1 Ảnh hưởng của các yếu tố thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM ..................... 59
2.5.2 Ảnh hưởng của sự quá tải thông tin eWOM đến việc chấp nhận thông tin eWOM ......... 63
2.5.3 Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến việc chấp nhận thơng tin eWOM .......................... 66
2.5.4 Ảnh hưởng của sự hồi nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM ................................. 70
2.5.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị và Thang đo nháp ............................................................... 76
Tóm tắt chương 2. ......................................................................................................................... 79
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 80
3.1
Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................ 80
3.2
Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................................... 81
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................................... 81
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 84
3.2.3 Phương pháp thu thập số liệu ............................................................................................ 88
3.3
Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................................ 90
3.3.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia .......................................................................................... 90
3.3.2 Kết quả thảo luận nhóm ...................................................................................................96
3.3.3 Mơ hình nghiên cứu và thang đo chính thức ...................................................................104
Tóm tắt chương 3. ........................................................................................................................110
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .....................................................111
4.1
Kết quả nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 111
4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................................... 111
4.1.2 Kiểm định thang đo ........................................................................................................ 112
4.1.3 Kiểm định mơ hình đo lường (CFA) ............................................................................. 120
4.1.4 Kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) .............................................................................. 126
4.1.5 Đánh giá mơ hình cạnh tranh ........................................................................................ 131
4.2
Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 137
4.2.1 Thảo luận về mức độ giải thích của mơ hình nghiên cứu ............................................. 137
4.2.2 Thảo luận về cách tiếp cận xây dựng mơ hình nghiên cứu ........................................... 137
4.2.3 Thảo luận về các tác động trực tiếp đến Chấp nhận thông tin eWOM .......................... 138
4.2.4 Thảo luận về các tác động gián tiếp đến Chấp nhận thông tin eWOM ......................... 140
luan an
4.2.5 Thảo luận về các tác động tổng hợp đến Chấp nhận thơng tin eWOM ......................... 142
Tóm tắt chương 4. ...................................................................................................................... 143
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................. 144
5.1
Kết luận .......................................................................................................................... 144
5.2
Hàm ý quản trị ............................................................................................................... 147
5.2.1 Các hàm ý quản trị rút ra từ thang đo ........................................................................... 147
5.2.2 Các hàm ý quản trị rút ra từ tác động của các nhân tố .................................................. 156
5.3
Hạn chế của nghiên cứu và các định hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 163
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................................. 163
5.3.2 Định hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................................... 164
Tóm tắt chương 5. ...................................................................................................................... 165
Danh mục các cơng trình của tác giả đã cơng bố có liên quan đến luận án
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1 – Phiếu khảo sát
Phụ lục 2 – Danh sách tham gia phỏng vấn chuyên gia
Phụ lục 3 – Danh sách tham gia thảo luận nhóm
Phụ lục 4 – Dàn bài và kết quả phỏng vấn chuyên gia
Phụ lục 5 – Dàn bài và kết quả thảo luận nhóm
Phụ lục 6 – Chi tiết của phân tích thang đo với N = 50
Phụ lục 7 – Chi tiết kết quả chạy SPPS của thang đo với N = 500
Phụ lục 8 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mơ hình đo lường
Phụ lục 9 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mơ hình cấu trúc
Phụ lục 10 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mơ hình cạnh tranh
Phụ lục 11 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình gốc - IAM
luan an
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
-
AMOS: Một ứng dụng thuộc SPSS dùng phân tích Mơ hình cấu trúc tuyến tính
-
AGFI: Adjusted Goodness of Fit.
-
AVE: Phương sai trích trung bình – Average Variance Extracted
-
C2C: Người tiêu dùng đến người tiêu dùng - Consumer to Consumer
-
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định - Confirmatory Factor Analysis
-
CFI: Comparative Fit Index.
-
Chisq: Discrepancy Chi Square
-
Chisq/df: Chi Square/Degree of Freedom.
-
CR: Độ tin cậy tổng hợp - Composite Reliability
-
EFA: Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis
-
ELM: Mơ hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng - Elaboration Likelihood Model
-
eWOM: Truyền khẩu điện tử - electronic Word of Mouth
-
GFI: Goodness of Fit Index
-
IAM: Mô hình chấp nhận thơng tin - Information Adoption Model
-
NFI: Normed Fit Index.
-
NTD: Người tiêu dùng
-
RMSEA: Root Mean Square of Error Approximation.
-
SEM: Mơ hình cấu trúc tuyến tính – Structural Equation Modeling
-
SP-DV: Sản phẩm/dịch vụ
-
SPSS: Chương trình Ứng dụng phân tích thống kê SPSS
-
TAM: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Model
-
TLI: Tucker-Lewis Index.
-
TPB: Lý thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behavior
-
TRA: Lý thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action
-
WOM: Truyền khẩu - Word of Mouth
luan an
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Phân biệt WOM và eWOM ....................................................................................... 23
Bảng 2.2: Các nhân tố liên quan đến người gửi ......................................................................... 52
Bảng 2.3: Các nhân tố liên quan đến thông tin ......................................................................... 52
Bảng 2.4: Các nhân tố liên quan đến người nhận ...................................................................... 54
Bảng 2.5: Các nhân tố liên quan đến đáp ứng ........................................................................... 55
Bảng 2.6: Thang đo đề nghị cho các biến Chất lượng thông tin, Độ tin cậy nguồn tin, Cảm nhận
sự hữu dụng của thông tin eWOM và Chấp nhận thông tin eWOM ......................................... 62
Bảng 2.7: Thang đo đề nghị cho biến Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin ....................... 66
Bảng 2.8: Thang đo đề nghị cho biến Xếp hạng thông tin và Cảm nhận độ tin cậy của thông tin
.................................................................................................................................................... 70
Bảng 2.9: Thang đo đề nghị cho khái niệm Độ trong suốt của danh tính và Cảm nhận động cơ
người gửi .................................................................................................................................... 75
Bảng 2.10: Tóm tắt các giả thuyết ............................................................................................. 76
Bảng 2.11: Thang đo nháp ......................................................................................................... 78
Bảng 3.1: Các chỉ số phù hợp mô hình FI (Fitness Index) ........................................................ 86
Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả đánh giá sự phù hợp của lý thuyết nền ......................................... 90
Bảng 3.3: Thang đo Chất lượng thông tin ................................................................................. 91
Bảng 3.4: Thang đo Độ tin cậy của nguồn tin .......................................................................... 91
Bảng 3.5: Thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin ....................................................... 92
Bảng 3.6: Thang đo Xếp hạng thông tin eWOM ....................................................................... 92
Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thơng tin eWOM ...................................... 93
Bảng 3.8: Thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính ....................................................... 93
Bảng 3.9: Thang đo Cảm nhận Động cơ người gửi .................................................................. 94
Bảng 3.10: Thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin .......................................................... 94
Bảng 3.11: Thang đo Chấp nhận thơng tin eWOM ................................................................... 95
Bảng 3.12: Tóm tắt các giả thuyết thay đổi ............................................................................... 96
Bảng 3.13: Thang đo Chất lượng thơng tin (thảo luận nhóm) .................................................. 97
Bảng 3.14: Thang đo Độ tin cậy của nguồn tin (thảo luận nhóm) ............................................ 97
Bảng 3.15: Thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thơng tin (thảo luận nhóm) ............................ 98
Bảng 3.16: Thang đo Chấp nhận thơng tin eWOM (thảo luận nhóm) ...................................... 98
Bảng 3.17: Bảng tổng hợp thang đo gốc và thang đo đã chỉnh sửa ........................................... 99
Bảng 3.18: Tóm tắt các giả thuyết ............................................................................................. 106
luan an
Bảng 3.19: Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (N=50) ........................................................ 107
Bảng 3.20: Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha (N=50) .............................. 108
Bảng 3.21: Thang đo chính thức và mã hóa biến đo lường ....................................................... 108
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (N=500) ........................................................ 111
Bảng 4.2: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Chất lượng thông tin ..................................... 113
Bảng 4.3: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của nguồn tin ............................... 113
Bảng 4.4: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Xếp hạng thơng tin eWOM ........................... 114
Bảng 4.5: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính ............ 114
Bảng 4.6: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận động cơ người gửi ........................ 115
Bảng 4.7: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin............ 115
Bảng 4.8: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thơng tin ....... 116
Bảng 4.9: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin ................ 116
Bảng 4.10: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Chấp nhận thông tin eWOM ....................... 117
Bảng 4.11: Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha (N=500) ............................ 117
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định KMO ................................................................................ 118
Bảng 4.13: Đánh giá độ phân biệt của các nhân tố bằng phương pháp EFA ............................. 119
Bảng 4.14: Trọng số hồi quy chuẩn hóa .................................................................................... 121
Bảng 4.15: Phương sai trích AVE .............................................................................................. 122
Bảng 4.16: Độ phù hợp của mơ hình đo lường .......................................................................... 123
Bảng 4.17: Đánh giá độ phân biệt .............................................................................................. 123
Bảng 4.18: Tương quan giữa các biến ngoại sinh ...................................................................... 124
Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha, AVE, CR ............................. 124
Bảng 4.20: Độ phù hợp của mơ hình cấu trúc ........................................................................... 126
Bảng 4.21: Ước lượng độ giải thích của các biến dự báo .......................................................... 127
Bảng 4.22: Tương quan của từng cặp biến ngoại sinh ............................................................... 127
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................ 128
Bảng 4.24: Kiểm định Boostrap................................................................................................. 132
Bảng 4.25: Độ phù hợp của mơ hình cạnh tranh ...................................................................... 133
Bảng 4.26: Ước lượng độ giải thích của các biến dự báo (mơ hình cạnh tranh) ....................... 134
Bảng 4.27: Tương quan của từng cặp biến ngoại sinh ............................................................... 135
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................ 135
Bảng 4.29: Mức độ tác động trực tiếp của các nhân tố lên biến CHAPNHANEWOM ............ 139
Bảng 4.30: Mức độ tác động gián tiếp của các nhân tố lên biến CHAPNHANEWOM ........... 140
Bảng 4.31: Tác động tổng hợp của các nhân tố lên biến CHAPNHANEWOM ....................... 142
luan an
Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo Chất lượng thông tin ......................................................... 148
Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo Độ tin cậy của nguồn tin .................................................. 148
Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin ............................... 149
Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo Xếp hạng thông tin ........................................................... 150
Bảng 5.5: Thống kê mơ tả thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin ......................... 151
Bảng 5.6: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính ............................... 153
Bảng 5.7: Thống kê mơ tả thang đo Cảm nhận động cơ người gửi ........................................... 154
Bảng 5.8: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin ................................... 155
Bảng 5.9: Thống kê mô tả thang đo Chấp nhận thông tin eWOM ............................................ 156
Bảng 5.10: Mức độ tác động tổng hợp của tất cả các nhân tố ................................................... 157
Bảng 5.11: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố thông tin................................................ 157
Bảng 5.12: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố xã hội .................................................... 159
Bảng 5.13: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố hoài nghi ............................................... 160
Bảng 5.14: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố đến Chấp nhận thông tin eWOM ......... 163
luan an
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình Khái niệm của Cheung, Lee & Rabjohn (2008).......................................... 5
Hình 1.2: Mơ hình Khái niệm của Shen, Cheung & Lee (2013) .............................................. 6
Hình 1.3: Mơ hình Khái niệm của Tseng & Wang (2016) ......................................................... 7
Hình 1.4: Mơ hình Khái niệm của Fan et al. (2013) .................................................................. 7
Hình 1.5: Mơ hình Khái niệm của Cheung et al. (2009)............................................................ 8
Hình 1.6: Mơ hình Khái niệm của Chou, Wang & Tang (2015) ................................................ 10
Hình 1.7: Mơ hình Khái niệm của Shen, Zhang & Zhao (2016) .............................................. 11
Hình 1.8: Mơ hình khái niệm của Ahmad & Sun (2018) ........................................................... 13
Hình 1.9: Khái niệm Hồi nghi của Zhang, Ko & Carpenter (2016)......................................... 13
Hình 2.1: Mơ hình q trình xử lý sự bất hịa nhận thức .......................................................... 24
Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết Giao tiếp xã hội ........................................................................... 28
Hình 2.3: Mơ hình Giao tiếp Yale ............................................................................................. 29
Hình 2.4: Mơ hình hành động hợp lý (TRA) ............................................................................. 30
Hình 2.5: Mơ hình hành vi dự định (TPB) ................................................................................ 34
Hình 2.6: Kết hợp 2 mơ hình TRA và TPB................................................................................ 36
Hình 2.7: Mơ hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng - ELM........................................................... 37
Hình 2.8: Mơ hình khái niệm chấp nhận cơng nghệ .................................................................. 45
Hình 2.9: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM ....................................................................... 45
Hình 2.10: Mở rộng mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM ...................................................... 46
Hình 2.11: Mơ hình chấp nhận thơng tin – IAM ...................................................................... 49
Hình 2.12: Mơ hình chấp nhận thơng tin – IAM Phiên bản đầy đủ ........................................... 50
Hình 2.13: Khung tham khảo tổng quát ..................................................................................... 51
Hình 2.14: Khung tham khảo chi tiết ......................................................................................... 57
Hình 2.15: Kết hợp hai Mơ hình TRA và TPB (Ajzen and Fishbein, 2004) ............................. 59
Hình 2.16: Nhánh quan hệ nhân quả của Mơ hình kết hợp TRA, TPB liên quan đến
Mơ hình ELM, TAM, IAM ........................................................................................................ 59
Hình 2.17: Đối sánh mơ hình kết hợp TRA và TPB với mơ hình IAM ..................................... 60
Hình 2.18: Đối sánh Mơ hình kết hợp TRA, TPB với Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ............. 64
Hình 2.19: Mơ hình Chấp nhận thơng tin – IAM mở rộng 1 ..................................................... 65
Hình 2.20: Đối sánh Mơ hình kết hợp TRA, TPB với Mơ hình nghiên cứu của
Cheung et al. (2009) ................................................................................................................... 67
Hình 2.21: Mơ hình Chấp nhận thơng tin – IAM mở rộng 2 ..................................................... 69
luan an
Hình 2.22: Mơ hình Chấp nhận thơng tin – IAM (Sussman and Siegal, 2003) đối sánh với Mơ
hình Giao tiếp Xã hội (Hovland, 1948) ..................................................................................... 72
Hình 2.23: Đối sánh Mơ hình kết hợp TRA, TPB với Mơ hình nghiên cứu của
Ahmad & Sun (2018) ................................................................................................................. 73
Hình 2.24: Mơ hình Chấp nhận thơng tin – IAM mở rộng 3 ..................................................... 74
Hình 2.25: Mơ hình nghiên cứu đề nghị .................................................................................... 77
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 80
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu sau khi phỏng vấn chuyên gia ................................................. 96
Hình 3.3: Mơ hình nghiên cứu chỉnh sửa .................................................................................. 106
Hình 4.1: Kết quả chạy phân tích CFA ...................................................................................... 120
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức ................................................................................ 125
Hình 4.3: Kết quả chạy phân tích SEM mơ hình nghiên cứu .................................................... 126
Hình 4.4: Mơ hình cạnh tranh ................................................................................................... 133
Hình 4.5: Kết quả chạy phân tích SEM mơ hình cạnh tranh ..................................................... 134
luan an
1
CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN:
Khi tìm mua hàng hóa, kênh thông tin mà người tiêu dùng thường sử dụng là tham
khảo ý kiến từ người thân, bạn bè (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Cách thức giao tiếp trực
tiếp để tham khảo ý kiến nhận xét về hàng hóa gọi là truyền khẩu truyền thống – WOM
(Word of Mouth). WOM được xem là kênh tham khảo về hàng hóa có giá trị đối với người
tiêu dùng và họ tin vào nguồn thông tin này hơn là thông tin từ quảng cáo. Thơng tin WOM
thường chỉ lan truyền trong một nhóm nhỏ và có phạm vi ảnh hưởng hẹp. Trong giao tiếp
WOM, hình thức giao tiếp là tương tác đối mặt (face to face) và nguồn thông tin là người
thân hoặc bạn bè nên người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận thông tin WOM. Các nghiên cứu
trước cho thấy có sự liên hệ giữa ý định mua hàng và việc chấp nhận thông tin WOM (Glynn
Mangold, Miller & Brockway, 1999; Allsop, Bassett & Hoskins, 2007).
Khi Internet trở nên phổ biến, cách thức giao tiếp truyền khẩu truyền thống WOM mở
rộng thêm hình thức truyền khẩu điện tử - eWOM (Electronic Word of Mouth). Sau quá trình
sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng ngày nay nhiều khi đăng nhận xét hoặc trải nghiệm của
mình về sản phẩm đó trên các trang web có mục cho người tiêu dùng đánh giá về hàng hóa,
hoặc trên các mạng xã hội… và từ đó hình thành cộng đồng truyền khẩu trực tuyến ngày càng
phong phú. Với sự đa dạng này, người tiêu dùng được tiếp cận thơng tin về hàng hóa từ nhiều
nguồn thơng tin trước khi quyết định mua hàng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường tin
cậy vào các thông tin đánh giá này hơn là thông tin đến từ người bán hoặc tiếp thị, bởi vì họ
cho rằng các thơng tin đến từ người tiêu dùng thuần túy là một lời khuyên và không phải là
quảng cáo, nên trung thực và phản ánh đúng thực tế về hàng hóa hơn.
Các số liệu thống kê trên thế giới cho thấy trước khi mua hàng, người tiêu dùng xem
các thông tin liên quan đến hàng hóa trung bình ở 10.4 nguồn thơng tin khác nhau; có 92%
người tiêu dùng đọc các đánh giá về hàng hóa trước khi mua hàng; 63% người tiêu dùng mua
hàng từ các website có thêm mục đánh giá của người dùng; các đánh giá về hàng hóa của
người tiêu dùng có độ tin cậy cao hơn 12 lần các mơ tả hàng hóa được cung cấp bởi nhà sản
xuất (Charlton, 2015).
Ở Đơng Nam Á trung bình có 88% người tiêu dùng đặt niềm tin lớn nhất vào vào các
khuyến nghị từ gia đình và bạn bè. Ở Việt Nam con số này lớn hơn một chút, là 89%, ngoài
ra, có khoảng 70% tin vào các thơng tin eWOM được lan truyền trực tuyến (Nielsen, 2015).
So với WOM thì eWOM dễ lan truyền hơn và có phạm vi ảnh hưởng lớn hơn rất
luan an
2
nhiều, do các nền tảng trên Internet cho phép người gửi thơng tin eWOM lên mạng theo
nhiều hình thức và với chi phí thấp. Tuy nhiên, khác với WOM, thơng tin eWOM được tạo ra
và lan truyền bởi bất cứ ai và do đó người tiêu dùng cần các căn cứ khác để chấp nhận thông
tin eWOM (Cheung & Thadani, 2010). Các cơng trình nghiên cứu trước về vấn đề Truyền
khẩu điện tử - eWOM cho thấy việc Chấp nhận thông tin eWOM là yếu tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng (Duhan, D. Johnson, S. Wilcox,
1997; Li & Zhan, 2011; Fan & cộng sự, 2013). Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến việc chấp nhận thông tin eWOM được đặt ra ngày càng cấp thiết.
Về bản chất, thông tin eWOM chính là thơng tin quảng cáo phi thương mại và do đó
q trình truyền thơng eWOM là q trình thuyết phục người nhận thơng tin eWOM tin vào
và sử dụng eWOM để hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng hóa (Babić Rosario & cộng sự
, 2016). Ngoài ra, theo nghiên cứu của Greenwald (1968) cho thấy có mối liên hệ giữa việc
chấp nhận nội dung thơng tin và tính thuyết phục thơng qua giao tiếp. Theo đó, tính hiệu quả
của sự thuyết phục thơng qua giao tiếp có thể đo được bởi mức độ chấp nhận nội dung thông
tin.
Tuy nhiên, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng việc chấp nhận thông tin eWOM
thường chỉ tập trung vào xem xét ảnh hưởng của chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn
tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Sussman & Siegal, 2003; Cheung, Lee & Rabjohn,
2008; Shen, Cheung & Lee, 2013; Tseng & Wang, 2016) hay ảnh hưởng của mức độ liên
quan với người gửi đối với người nhận thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Shen,
Zhang & Zhao, 2016; Tang & cộng sự, 2016).
Do bản chất dễ tạo ra và dễ lan truyền trên mạng Internet của thông tin eWOM, người
tiêu dùng có thể gặp hiệu ứng q tải thơng tin khi tham khảo q nhiều thơng tin eWOM.
Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của sự quá tải thông tin đến việc chấp nhận thông
tin eWOM (Luo & cộng sự, 2013). Một hệ quả của sự quá tải thơng tin eWOM đó là người
tiêu dùng có thể sẽ căn cứ vào các tín hiệu khác của thơng tin eWOM chứ không căn cứ vào
nội dung thông tin eWOM khi tham khảo – căn cứ đó có thể là thông tin xếp hạng hay sự
đồng thuận của các người tiêu dùng khác về một đánh giá hàng hóa nào đó. Thơng tin về xếp
hạng hay đồng thuận phản ánh khía cạnh ảnh hưởng của xã hội đến việc chấp nhận thông tin
eWOM (Cheung & cộng sự, 2009; Chou, Wang & Tang, 2015).
Mặt khác, do tính thuyết phục cao của thông tin truyền khẩu điện tử, các nhà làm thị
trường có khuynh hướng sử dụng các thơng tin eWOM giả tạo (gọi là Fake eWOM) làm cho
người tiêu dùng khi tham khảo lầm tưởng đó là thơng tin eWOM được tạo ra bởi một người
tiêu dùng nào đó. Sự hiện diện của thông tin eWOM giả mạo làm tăng sự hoài nghi và làm
luan an
3
giảm niềm tin của người tiêu dùng khi tham khảo thông tin eWOM trước khi mua hàng. Vậy
người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào với thông tin eWOM khi họ nghi ngờ đó là thơng
tin Fake eWOM? Liệu họ có chấp nhận thơng tin Fake eWOM nếu nội dung của thơng tin
này nhiều khi có chất lượng cao? Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của sự hồi nghi
về thơng tin eWOM đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Sher & Lee, 2009).
Các nghiên cứu về vấn đề truyền khẩu điện tử ở Việt Nam thường tập trung vào xem
xét ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng, quyết định mua hàng hoặc hình ảnh thương
hiệu (Đào, 2013; Quang & Ngọc, 2015; Thùy Trâm, 2015; Võ & Kỳ, 2015; Hoàng, 2016;
Anh, 2017; Đinh, 2017; Lê, 2017; Anh, 2018; Xiao Hong & Thị Thúy, 2018; Hà & Phẩm,
2019; Hạnh, 2019; Khoa, 2019; Huỳnh & cộng sự, 2019; Nam & Giao, 2019; Ngô, 2019).
Các nghiên cứu về việc chấp nhận thông tin eWOM chỉ xem xét đến ảnh hưởng của việc chấp
nhận thông tin eWOM đến ý định mua hàng (Chí & Nghiêm, 2018; Tuấn, 2020), đến niềm tin
thương hiệu (Thảo & Tâm, 2017).
Theo hiểu biết của tác giả, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử có xem xét đến ảnh hưởng của sự quá tải
thông tin, ảnh hưởng của xã hội và ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin
truyền khẩu điện tử. Với mục tiêu đánh giá các nghiên cứu hiện tại về vấn đề Chấp nhận
Thông tin Truyền khẩu Điện tử nhằm lấp khoảng trống trong nghiên cứu, đóng góp thêm tri
thức mới, tác giả chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN
THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình. Sở dĩ khơng gian
nghiên cứu được chọn là thành phố Hồ Chí Minh do thành phố Hồ Chí Minh là một trong
những trung tâm thương mại lớn của cả nước, có sự đa dạng trong nhân khẩu học và có lượng
người sử dụng internet cao, có thể đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu.
1.2 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Các nghiên cứu về vấn đề Chấp nhận thông tin eWOM chủ yếu dùng Mơ hình Chấp
nhận thơng tin – (IAM – Information Adoption Model) theo nhiều phương cách (Sussman &
Siegal, 2003; Cheung & cộng sự, 2007; Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Cheung & cộng sự,
2009; Fan & cộng sự, 2013; Chou, Wang & Tang, 2015; Zhu, Chang & Luo, 2015; Tseng &
Wang, 2016; Zhang, Ko & Carpenter, 2016).
Các nghiên cứu vấn đề truyền khẩu điện tử ở Việt Nam có liên quan đến vấn đề Chấp
nhận thông tin truyền khẩu điện tử như các nghiên cứu của Võ & Kỳ (2015); Đào (2017); DL
& Ngọc (2017); Lê (2017); Nguyễn (2017); Nguyen & Nguyen (2017); Anh (2018); Hoàng
& Hồ (2018); Hanh (2018); Trần (2018); Vy (2018); Đạt, Thu & Trang (2019); Khoa (2019);
luan an
4
Giao (2020).
Phần điểm qua các nghiên cứu thực nghiệm của luận án sẽ duyệt qua các nghiên cứu
áp dụng Mô hình Chấp nhận thơng tin - IAM.
Nghiên cứu áp dụng Mơ hình Chấp nhận thơng tin – IAM thường xuất hiện trong các
tài liệu ở một trong ba dạng sau:
-
Sử dụng ngun gốc Mơ hình Chấp nhận thơng tin – IAM
-
Chỉnh sửa Mơ hình IAM (chẳng hạn thêm biến điều tiết (Moderator), thay đổi các
biến Nhân-Quả trong Mơ hình gốc).
- Xây dựng Mơ hình tích hợp (Kết hợp với các Lý thuyết hoặc Mơ hình khác).
Ngồi ra, chỉ có một số ít nghiên cứu về sự Hồi nghi đối với thông tin truyền khẩu
điện tử, chẳng hạn các nghiên cứu của Sher & Lee (2009); Wang & Chien (2012).
1.2.1 Nghiên cứu áp dụng Mơ hình IAM ngun bản
Có nhiều nghiên cứu dùng mơ hình IAM ngun bản trong các ngữ cảnh khác nhau
(Zhang & Watts, 2008; Jamil, 2013; Shuang, 2013; Shen, Cheung & Lee, 2013; Cheung,
2014; Arumugam & Omar, 2015; Yan & cộng sự, 2016; Zhou & Li, 2017).
Một nghiên cứu thực nghiệm điển hình dùng ngun bản mơ hình IAM do nhóm
nghiên cứu Cheung, Lee & Rabjohn (2008) thực hiện (Hình 1.1). Nghiên cứu này xem xét
các nhân tố tác động đến việc chấp nhận eWOM trong các cộng đồng trực tuyến. Nghiên cứu
của Cheung, Lee & Rabjohn (2008) phỏng vấn trực tuyến 154 người tiêu dùng đã từng sử
dụng trang Openrice.com để xem xét các ý kiến về các nhà hàng và đồ ăn ở Hồng Kông. Kết
quả định lượng cho thấy hai construct Relevance – Có liên quan và Comprehensive - Đầy đủ
thuộc nhân tố Argument Quality – Chất lượng thông tin tác động đáng kể đến Information
Usefullness – sự hữu dụng của thông tin và do đó ảnh hưởng đến việc cấp nhận thơng tin.
Các nghiên cứu áp dụng mơ hình IAM ngun bản tập trung nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến chấp nhận thông tin eWOM thông qua xét ảnh hưởng của các nhân tố này đến
biến trung gian Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin. Các nhân tố này thường liên quan đến
chất lượng thơng tin (chẳng hạn Tính chính xác, Tính kịp thời, Tính tồn diện) và các nhân tố
liên quan đến độ tin cậy của nguồn tin (chẳng hạn Độ trung thực của nguồn tin, Độ chuyên
sâu của nguồn tin). Các nhân tố được xem xét trong các nghiên cứu sử dụng ngun bản mơ
hình IAM thuộc yếu tố ảnh hưởng thông tin. Yếu tố ảnh hưởng thông tin là một trong những
yếu tố thuộc mục tiêu nghiên cứu của luận án khi xây dựng mơ hình và do đó luận án kế thừa
các nhân tố Chất lượng thông tin và Độ tin cậy của nguồn tin trong mơ hình nghiên cứu của
luận án.
luan an
5
Độ liên quan
Tính kịp thời
Tính chính
xác
Cảm nhận sự hữu
dụng của thơng tin
Tính tồn
diện
Chấp nhận
thơng tin
eWOM
Độ chun
sâu của nguồn
tin
Độ trung thực
của nguồn tin
Nguồn: Cheung, Lee & Rabjohn (2008)
Hình 1.1. Mơ hình Khái niệm của Cheung, Lee & Rabjohn (2008)
1.2.2 Nghiên cứu chỉnh sửa Mơ hình IAM
Các nghiên cứu dùng cách chỉnh sửa mơ hình Chấp nhận thơng tin IAM chẳng hạn
thêm biến điều tiết, chỉnh sửa các biến nhân quả trong mơ hình gốc (Kang, Huang & Hung,
2009; Shen, Cheung & Lee, 2013; Shen, 2014; Tseng & Kuo, 2014; Salehi-esfahani, 2015;
Hussain & cộng sự, 2017; Vijay & cộng sự, 2017; Hussain & cộng sự, 2018).
Một nghiên cứu điển hình về hướng chỉnh sửa mơ hình IAM do nhóm nghiên cứu của
Shen, Cheung & Lee (2013) thực hiện. Nhóm nghiên cứu xây dựng mơ hình khái niệm nhằm
khảo sát ảnh hưởng của sự tin cậy – Trust và sự hữu dụng – Usefulness đến việc Chấp nhận
thông tin trong bộ bách khoa mở trực tuyến Wikipedia (Hình 1.2). Trong nghiên cứu của
mình, Shen, Cheung & Lee (2013) đã bổ sung biến Trung gian (Mediator) Trust in Wikipedia
vào Mơ hình Chấp nhận thơng tin – IAM. Khảo sát thực hiện bằng Bảng hỏi trực tuyến đăng
trên các forum của sinh viên ở Hồng Kông. Trên trang chứa Bảng hỏi tác giả sử dụng một câu
hỏi phụ để đảm bảo những người trả lời bảng hỏi đã từng truy cập wikipedia: “Have you ever
visited an online encyclopaedia called Wikipedia?”. Có 170 sinh viên đã tham gia trả lời
Bảng hỏi, sau khi kiểm tra có 132 bảng hợp lệ. Kết quả định lượng cho thấy các biến Độ tin
cậy Nguồn tin - Source Credibility và Chất lượng thơng tin – Information Quality giải thích
được 62,7% sự biến thiên của biến sự hữu dụng thông tin – Information Usefulness, và hai
biến sự hữu dụng của thông tin – Information Usefulness, Tin cậy vào Wikipedia – Trust in
Wikipedia giải thích được 69.4% độ biến thiên của biến Chấp nhận thông tin – Information
luan an
6
Adoption.
Một nghiên cứu khác do Tseng & Wang (2016) thực hiện đã bổ sung thêm biến Rủi ro
cảm nhận – Perceived risk vào Mơ hình Chấp nhận thơng tin – IAM với mục tiêu khảo sát
ảnh hưởng của vấn đề Cảm nhận rủi ro lên việc Chấp nhận thông tin – Information Adoption
(Hình 1.3). Việc khảo sát được thực hiện trực tuyến trên một website du lịch, sau khi kiểm tra
có 212 bảng hợp lệ. Các kết quả định lượng cho thấy Chất lượng thông tin và Độ tin cậy
Nguồn tin ảnh hưởng đến ý định Chấp nhận thông tin (thông qua biến trung gian sự hữu dụng
cảm nhận – Perceived Usefulness). Biến Rủi ro cảm nhận – Perceived risk vừa có tác động
trực tiếp vừa có tác động gián tiếp (đóng vai trị biến điều tiết) đến biến Chấp nhận thông tin
– Information Adoption.
Độ tin cậy của
nguồn thông tin
Tin cậy Wikipedia
Tính đầy đủ
Tính chính xác
Cảm nhận sự hữu
dụng của thơng tin
Tính kịp thời
Chấp nhận thơng
tin
Định dạng của
thơng tin
Nguồn: Shen, Cheung & Lee (2013)
Hình 1.2. Mơ hình Khái niệm của Shen, Cheung & Lee (2013)
Nghiên cứu của Fan & cộng sự (2013) khảo sát tác động của nhân tố cảm nhận độ tin
cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility lên nhân tố chấp nhận eWOM (Hình 1.4). Khảo
sát bằng Bảng hỏi được thực hiện trực tuyến trên Facebook, thu được 443 Bảng trả lời hợp lệ.
Kết quả định lượng cho thấy biến cảm nhận độ tin cậy eWOM– Perceived eWOM Credibility
có tác động theo hướng tích cực đến biến chấp nhận eWOM – eWOM Adoption.
luan an
7
Tham gia/Tinh
thông
Cảm nhận rủi
ro
Chất lượng
thông tin
Chấp nhận
thông tin
Hữu dụng
thông tin
Độ tin cậy
nguồn tin
Nguồn: Tseng & Wang (2016)
Hình 1.3. Mơ hình Khái niệm của Tseng & Wang (2016)
Ngoài ra, các biến Độ tin cậy nguồn – Source Credibility, Số lượng thông tin eWOM
– eWOM Quantity, Chất lượng thông tin eWOM – eWOM Quality có ảnh hưởng đáng kể đến
biến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility. Còn hai biến Sự thành thạo
– Consumer Expertise và Sự tham gia của người tiêu dùng – Consumer Involvement gần như
khơng có tác động đến biến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility.
Độ tin cậy nguồn tin
Chất lượng thông tin
Số lượng thông tin
Cảm nhận độ tin cậy
của thông tin
Chấp nhận thông tin
Độ tinh thông của
người tiêu dùng
Mức độ tham gia của
người tiêu dùng
Nguồn: Fan & cộng sự (2013)
Hình 1.4. Mơ hình Khái niệm của Fan & cộng sự (2013)
Các nghiên cứu áp dụng mơ hình IAM có chỉnh sửa nghiên cứu các nhân tố thuộc yếu
tố ảnh hưởng thông tin (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của nguồn tin) và bổ sung thêm các
biến mới như Tin cậy vào Wikipedia, Cảm nhận độ tin cậy của thông tin, Cảm nhận rủi ro… .
luan an
8
Biến Cảm nhận độ tin cậy của thông tin và mối quan hệ với chấp nhận thơng tin có thể dùng
đánh giá ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM và là một trong
những yếu tố thuộc mục tiêu nghiên cứu của luận án khi xây dựng mơ hình và do đó luận án
kế thừa biến Cảm nhận độ tin cậy của thông tin trong mơ hình nghiên cứu của luận án.
1.2.3 Nghiên cứu tích hợp Mơ hình IAM với Lý thuyết hoặc Mơ hình khác.
Nghiên cứu tích hợp mơ hình IAM với lý thuyết hoặc mơ hình khác được nhiều nhóm
nghiên cứu áp dụng (Aaker & Lee, 2001; Filieri & Mcleay, 2013; Mccann, 2014; Lee, 2015;
Filieri, 2015; Pan, 2016; Tang, 2016; Erkan & Evans, 2016; Friestad & Wright, 2018; Fong &
Burton, 2019).
Một nghiên cứu điển hình về hướng tích hợp mơ hình IAM là nghiên cứu của nhóm
Cheung & cộng sự (2009). Nghiên cứu thay thế biến trung gian sự hữu dụng của thông tin –
Information Usefulness bởi biến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Review
Credibility và mở rộng Mơ hình IAM bằng cách vận dụng Lý thuyết Quá trình đối ngẫu của
sự tuân thủ - Dual Process of Conformity Theory để tích hợp thành tố Ảnh hưởng nhóm –
Normative Influence bao gồm hai biến sự nhất quán của thông tin – Recommendation
Consistency và biến xếp hạng thông tin – Recommendation Rating vào Mơ hình IAM (Hình
1.5).
Yếu tố thơng tin
Chất lượng tri
thức
Độ tin cậy nguồn
tin
….
Cảm nhận độ
tin cậy của
thông tin
Chấp nhận
tri thức
Yếu tố
xã hội
Đồng thuận tri
thức
Xếp hạng tri thức
Nguồn: Cheung & cộng sự (2009)
Hình 1.5. Mơ hình Khái niệm của Cheung & cộng sự (2009)
Cheung & cộng sự (2009) kiểm định mơ hình của mình bằng cách khảo sát trực tuyến
trên một forum tên Myeton (www.myeton.com) thu thập được 159 Bảng trả lời hợp lệ. Kết
quả định lượng cho thấy ba biến ảnh hưởng thông tin bao gồm sự thuyết phục của thông tin –
Argument Strength, độ tin cậy nguồn tin – Source Cerdibility, và kiên định với niềm tin có
sẵn – Conformation with prior believe và hai biến ảnh hưởng xã hội bao gồm sự nhất quán
của thông tin – Recommendation Consistency và xếp hạng thông tin – Recommendation
luan an
9
Rating có tác động đến biến Chấp nhận thơng tin – Information Adoption thông qua biến
trung gian cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Review Credibility.
Điểm mới của Mơ hình của Cheung & cộng sự (2009) so với Mơ hình Chấp nhận
thơng tin – Information Adoption Model (IAM) ở chỗ mơ hình đã bổ sung thêm một biến
thuộc khái niệm niềm tin là biến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility.
Nghiên cứu của Chou, Wang & Tang (2015) dựa trên nghiên cứu của Cheung & cộng sự
(2009) nhưng mở rộng ra cho trường hợp Chấp nhận tri thức – Knowkedge Adoption. Vấn đề
quan tâm của các tác giả là liệu Áp lực thời gian – Time Pressure có tác động đến việc chấp
nhận tri thức hay khơng. Theo đó, các tác giả bổ sung biến Áp lực thời gian – Time Pressure
vào Mơ hình IAM với vai trị là một biến điều tiết (Moderator) (Hình 1.6).
Mơ hình nghiên cứu của Chou, Wang & Tang (2015) được kiểm định bằng cách khảo
sát trực tuyến trên một website tự xây dựng, người tham gia được lựa chọn từ các forum trực
tuyến, sau khi kiểm tra thu được 510 bảng hợp lệ. Kết quả định lượng cho thấy biến Áp lực
thời gian – Time Pressure có tác động tiêu cực đến mối quan hệ giữa biến Chất lượng tri thức
– Knowledge Quality và biến Chấp nhận tri thức – Knowledge Adoption – nghĩa là khi Áp
lực thời gian – Time Pressure càng lớn thì ảnh hưởng của biến Chất lượng Tri thức –
Knowledge Quality lên biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption càng nhỏ. Ngoài ra,
biến Time Pressure có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa biến sự Đồng thuận tri thức –
Knowledge Consensus và biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption - nghĩa là khi Áp
lực thời gian – Time Pressure càng lớn thì ảnh hưởng của biến Đồng thuận Tri thức –
Knowledge Quality lên biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption càng lớn. Tương tự,
biến Time Pressure có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa biến Xếp hạng Tri thức –
Knowledge Rating và biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption – nghĩa là khi Áp lực
thời gian – Time Pressure càng lớn thì ảnh hưởng của biến Xếp hạng Tri thức – Knowledge
Rating lên biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption càng lớn.
Nghiên cứu của Shen, Zhang & Zhao (2016) mở rộng Mơ hình Chấp nhận thơng tin –
IAM với nhận xét Mơ hình IAM chỉ đơn thuần đánh giá các nhân tố ảnh hưởng thông tin
(Informational Influence) và chưa đánh giá các ảnh hưởng khác. Bằng cách bổ sung vào mơ
hình các nhân tố ảnh hưởng nhóm, cụ thể là hành vi bầy đàn (Herd Behavior) các tác giả kỳ
vọng sẽ giúp cho Mơ hình IAM mở rộng giải thích tốt hơn vấn đề Chấp nhận eWOM (Hình
1.7).
luan an
10
Yếu tố thông tin
Chất lượng tri thức
Độ tin cậy nguồn tin
….
Chấp nhận tri
thức
Áp lực thời gian
Yếu tố xã hội
Đồng thuận tri thức
Xếp hạng tri thức
Nguồn: Chou, Wang & Tang (2015)
Hình 1.6. Mơ hình Khái niệm của Chou, Wang & Tang (2015)
Mơ hình nghiên cứu của Shen, Zhang & Zhao (2016) được kiểm định bằng cách khảo
sát trực tuyến trên một website tên Douban (www.douban.com), website này chuyên dùng để
điểm tin, phê bình sách và chia sẻ tài nguyên sách. Sau khi kiểm tra thu được 376 bảng hợp
lệ. Kết quả định lượng cho thấy hai biến ảnh hưởng xã hội được bổ sung vào Mơ hình IAM là
biến Loại bỏ thơng tin có sẵn – Discounting own Information và biến Bắt chước người khác –
Immitating Others có tác động trực tiếp đến biến Chấp nhận thông tin – Information
Adoption.
Các nghiên cứu áp dụng mơ hình IAM tích hợp với mơ hình hoặc lý thuyết khác
nghiên cứu các nhân tố thuộc yếu tố ảnh hưởng thông tin (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy
của nguồn tin) và bổ sung thêm các biến mới như Áp lực thời gian, Sự đồng thuận, tri thức,
Xếp hạng tri thức, Tương đồng thái độ… đồng thời đưa thêm các mối quan hệ mới được tích
hợp từ các lý thuyết khác như mối quan hệ giữa các yếu tố xã hội với chấp nhận tri thức.
Trong đó, các biến liên quan yếu tố xã hội như biến Sự đồng thuận và Xếp hạng tri thức và
mối quan hệ của chúng với chấp nhận tri thức có thể dùng đánh giá ảnh hưởng của xã hội đến
việc chấp nhận thông tin eWOM và là một trong những yếu tố thuộc mục tiêu nghiên cứu của
luận án khi xây dựng mơ hình và do đó luận án kế thừa biến Xếp hạng tri thức trong mơ hình
nghiên cứu của luận án.
luan an
11
Chất lượng
thông tin
Độ tin cậy
nguồn tin
Tương đồng
kinh nghiệm
Hữu dụng
thông tin
Loại bỏ thơng
tin có sẵn
Chấp nhận
thơng tin
Bắt chước
người khác
Tương đồng
thái độ
Nguồn: Shen, Zhang & Zhao (2016)
Hình 1.7. Mơ hình Khái niệm của Shen, Zhang & Zhao (2016)
1.2.4 Nghiên cứu về sự Hồi nghi
Có nhiều nghiên cứu về khái niệm hồi nghi (Sher & Lee, 2009; Cheung, Sia & Kuan,
2012; Malbon, 2013; Obermiller, 2014; Jin Ma & Lee, 2014; Cavazza & Guidetti, 2014;
Maslowska, Malthouse & Bernritter, 2016; Amezcua & Quintanilla, 2016; Munzel, 2016;
Koohikamali & Sidorova, 2017; Nakayama & Wan, 2017; Hernández-ortega, 2017; Ramirez
& cộng sự, 2018).
Tuy nhiên, trong số các nghiên cứu này có ít nghiên cứu về khái niệm hồi nghi liên
quan đến thông tin truyền khẩu điện tử. Một trong số ít các nghiên cứu về truyền khẩu điện tử
có liên quan đến khái niệm Hoài nghi – Skepticism được thực hiện bởi Sher & Lee (2009).
Nghiên cứu áp dụng Mơ hình Triển vọng đánh giá kỹ lưỡng – ELM để khảo sát ảnh hưởng
của Sự Hoài nghi đến quan hệ giữa Chất lượng đánh giá trực tuyến – Argument Quality và Số
lượng đánh giá trực tuyến – Argument Quantity và ý định mua hàng của người tiêu dùng
trong trường hợp họ có các mức độ Hồi nghi khác nhau.
Nghiên cứu của Sher & Lee (2009) nhằm đánh giá ảnh hưởng của các Đánh giá trực
tuyến đến thái độ của người mua trực tuyến. Số người tham gia trong nghiên cứu là 278 được
phân thành hai nhóm – Nhóm Hồi nghi ít (về Đánh giá trực tuyến) và Nhóm Hồi nghi
nhiều.
Hai giả thuyết: H1 – Nếu người tiêu dùng có độ Hồi nghi cao thì ý định mua hàng
khơng bị ảnh hưởng bởi chất lượng và số lượng đánh giá trực tuyến (eWOM). H2 – Nếu
người tiêu dùng có độ Hồi nghi thấp thì ý định mua hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi số lượng đánh
luan an
12
giá trực tuyến nhiều hơn chất lượng đánh giá trực tuyến.
Kết quả định lượng cho thấy những người có độ Hồi nghi cao khơng quan tâm đến
chất lượng và số lượng đánh giá trực tuyến. Cịn những người có độ Hoài nghi thấp bị ảnh
hưởng bởi số lượng đánh giá trực tuyến và theo đó bị ảnh hưởng bởi các thông tin ngoại vi
chẳng hạn độ tin cậy của nguồn thông tin. Như vậy cả hai giả thuyết đều được hỗ trợ.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Sher & Lee (2009) không phản ánh tác động của xã hội
đến ý định mua hàng và khơng xét đến khía cạnh sử dụng công nghệ thông tin của người tiêu
dùng – điều này thể hiện ở mơ hình mà nhóm nghiên cứu đã sử dụng – Mơ hình ELM (Petty
& Cacioppo, 1986). Có thể lý giải do nhóm nghiên cứu chỉ quan tâm đến việc xem xét ảnh
hưởng của mức độ Hoài nghi (cao, thấp) đến các mối quan hệ giữa Đánh giá trực tuyến và Ý
định mua hàng. Một hạn chế khác trong nghiên cứu của Sher & Lee (2009) là các tác giả sử
dụng Thang đo của Obermiller & Spangenberg (1998). Thực chất Thang đo này dùng đo sự
hoài nghi trong lĩnh vực quảng cáo, cụ thể thang đo được đặt tên là Thang đo độ tin cậy đối
với các thông tin quảng cáo của người tiêu dùng.
Một nghiên cứu khác do nhóm Wang & Chien (2012) tiến hành với mục tiêu khảo sát
sự hoài nghi đối với các trang Blog đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Kết quả định
lượng cho thấy mặc dù đánh giá trên trang Blog có thể phóng đại hoặc chỉ nói mặt tốt của sản
phẩm, nhưng điều ngạc nhiên là người tiêu dùng ít hồi nghi hơn các trang quảng cáo của các
cơng ty. Giống như nghiên cứu của Sher & Lee ( 2009), mơ hình ELM và thang đo của
Obermiller & Spangenberg (1998) cũng được dùng trong nghiên cứu của Wang & Chien
(2012).
Reimer & Benkenstein (2016) thực hiện một nghiên cứu về tác động của sự Hoài nghi
đến Ý định mua hàng trong hai ngành nhà hàng và nha khoa với bảng hỏi được đăng trên
Mạng xã hội. Có 3 giả thuyết nghiên cứu H1a – Thơng tin eWOM tích cực (tiêu cực) có tác
động tích cực (hoặc tiêu cực) đến Ý định mua hàng nếu thơng tin eWOM đó được cảm nhận
là đáng tin. H1b - Thơng tin eWOM tích cực (hoặc tiêu cực) có tác động tiêu cực (hoặc tích
cực) đến Ý định mua hàng nếu thơng tin eWOM đó được cảm nhận là khơng đáng tin. H2 –
Sự Hồi nghi sẽ làm giảm độ tin cậy của thông tin eWOM. H3 – Sự Hồi nghi sẽ làm giảm
ảnh hưởng tích cực của thông tin eWOM. Sau khi kiểm tra, nghiên cứu được thu được 195
bảng hợp lệ đối với dịch vụ nhà hàng và 158 bảng hợp lệ đối với dịch vụ nha khoa. Nghiên
cứu không chỉ ra việc sử dụng thang đo nào (có thể thang đo do họ tự xây dựng). Kết quả
định lượng cho thấy các thông tin eWOM đáng tin tác động đến Ý định mua hàng theo cách
đồng biến (tích cực/tích cực, tiêu cực/tiêu cực). Ngồi ra, các thơng tin eWOM khơng đáng
tin gây nên tác dụng ngược, nghĩa là thông tin eWOM (bị nghi ngờ) càng tích cực thì càng
luan an
