Hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang

Chuyên đề tốt nghiệp
LờI NóI ĐầU
Trong quỏ trỡnh hi nhp vo AFTA v trờn ng tin ti tham d
WTO cỏc doanh nghip Vit Nam cn phi n lc ht mỡnh to ra nhng
sản phẩm cú cht lng cao nhm gii thiu sang cỏc nc bn ng thi
cng cnh tranh c vi cỏc sản phẩm nhp ngoi. Mt trong nhng
doanh nghip Nh nc u tiờn ó thc hin tt yờu cu trờn ca quỏ trỡnh
hi nhp l cụng ty Búng ốn in Quang thuc B cụng nghip Vit Nam.
Nm 2004 cụng ty va phi lo chun b sc cnh tranh trong quỏ trỡnh hi
nhp nhng vn hon thnh xut sc k hoch ca b cụng nghip giao. C
th giỏ tr sn xut cụng nghip t 365 t ng, tng 21.33 % so vi nm
2003. Doanh thu tng 130% so vi nm 2003c bit k hoch xut khu
t 2.4 t USD tng 25% so vi nm 2003Hin nay cỏc sản phẩm ca cụng
ty cng ang dn u trờn th trng c nc, chim ti 64% th phn so vi
cỏc cụng ty khỏc. Vi nhng thnh tớch ó t c nh trờn in Quang ó
tng bc khng nh c uy tớn thng hiu, v trớ tiờn phong trong lnh
vc sn xut búng ốn chiu sỏng dõn dng và thit b in ti Vit Nam.
Chớnh vỡ nhng thnh tớch trờn ca cụng ty Búng ốn in Quang nờn
vi t cỏch l mt sinh viờn sp sa nhn bng c nhõn kinh t-khoa
marketing em rt mun i sõu vo nghiờn cu hot ng kinh doanh, đặc biệt
là các hoạt động marketing - một trong những nhân tố đã góp một phần lớn vào
sự thành công nói trên của Công ty. Xuất phát từ những lý do này cộng với vốn
kiến thức đã tích luỹ đợc trong thời gian thực tập vừa qua em đã quyết định lựa
chọn một vấn đề chủ chốt nhất trong hệ thống marketing của Công ty Điện
Quang để thực hiện chuyên đề tốt nghiệp của mình. Với chuyên đề Hoàn
thiện chiến lợc sản phẩm của Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang em
muốn đa ra một vài giải pháp để giúp Công ty thực hiện chiến lợc này một cách
tốt hơn, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty.
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp

Về phơng pháp luận, do thời gian có hạn nên em không thể sử dụng phơng
phơng pháp nghiên cứu qua các dữ liệu sơ cấp. Vì vậy trong bài viết này em chỉ
sử dụng phơng pháp nghiên cứu qua các dữ liệu thứ cấp đã thu thập đợc trong
quá trình thực tập tại công ty Điện Quang.
Cơ cấu của bài viết này gồm có 3 phần:
Chơng I:Môi trờng kinh doanh của Công ty cổ phần Bóng đèn Điện
Quang.
Chơng II: Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lợc sản phẩm của Công
ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang.
Chơng III: Giải pháp hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của Công ty cổ phần
Bóng đèn Điện Quang.
hon thnh c đề tài ny em ó nhn c s giỳp ca thy V
Trớ Dng - ging viờn khoa marketing v cỏc nhõn viờn thuộc phũng th
trng cụng ty in Quang.
Do s hn ch v mt kin thc nờn bi vit ny khụng th trỏnh c
nhng sai sút nht nh. Vỡ vy em rt mong nhn c s gúp ý ca thy cụ
v bn c.
Em xin chõn thnh cm n.
H Ni, ngy 5/5/2005.

Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng I
Môi trờng kinh doanh của công ty
I. Qui mô, cơ cấu và xu hớng phát triển của cầu thị trờng.
1. Qui mô của cầu thị trờng.
Cầu thị trờng đối với các thiết bị điện nói chung và đối với các sản phẩm
của công ty Điện Quang nói riêng hiện nay rất lớn, bao gồm cả khách hàng
trong nớc và nớc ngoài.

ở trong nớc, khách hàng tại 64 tỉnh, thành phố đều đã từng sử dụng hoặc
biết đến các sản phẩm của công ty bóng đèn Điện Quang. Hiện nay số lợng
khách hàng của công ty vẫn ngày càng tăng lên, không chỉ có khách hàng công
nghiệp mà cả khách hàng là ngời tiêu dùng cá nhân. Đặc biệt cầu thị trờng đối
với các sản phẩm của công ty ở khu vực thành thị và các thành phố lớn có qui
mô lớn hơn so với khu vực miền núi do tốc độ xây dựng nhà cửa và các công
trình tăng nhanh hơn, các ngành công nghiệp và sản xuất phát triển nên nhu cầu
về các thiết bị chiếu sáng cũng lớn hơn so với các khu vực khác. Hơn nữa mạng
lới phân phối và vận chuyển hàng hoá cũng tốt hơn giúp khách hàng có điều
kiện tiếp xúc thuận lợi và nhanh chóng với các sản phẩm của công ty. Nếu phân
chia thị trờng trong nớc theo ba miền Bắc, Trung, Nam thì qui mô của cầu thị tr-
ờng cũng có sự khác biệt khá rõ nét. Khu vực miền Bắc vốn là thị trờng xa công
ty và cũng chính là thị trờng truyền thống của công ty bóng đèn phích nớc Rạng
Đông nên cầu thị trờng đối với các sản phẩm của công ty vẫn còn thấp hơn so
với các đối thủ. Trong mấy chục năm qua với sự nỗ lực không ngừng của công
ty số lợng khách hàng sử dụng các sản phẩm của Điện Quang đã tăng lên rõ rệt,
hiện nay thị phần của công ty ở khu vực miền Bắc đã lên tới 45% so với các đối
thủ khác trong nghành. Còn ở khu vực miền Trung, cầu thị trờng ở đây đợc
đánh giá là có qui mô bé nhất so với các khu vực khác trong nớc. Bởi vì khu vực
này có những đặc điểm về nhân khẩu, kinh tế khá khác biệt so với các vùng
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
khác. Mật độ dân c ở khu vực này thờng phân bố không đồng đều, mức tăng tr-
ởng kinh tế trong khu vực nhìn chung đều thấp hơn so với các vùng khác, thu
nhập bình quân đầu ngời vì vậy cũng thấp hơn. Tại một số khu vực vùng sâu,
vùng xa hệ thống lới điện quốc gia cũng chỉ mới đến đợc với ngời dân cách đây
hai năm. Do vậy cầu thị trờng đối với các sản phẩm điện nói chung vẫn còn
thấp. Trong mấy năm gần đây với sự hoạt động tích cực của chi nhánh công ty
tại Đà Nẵng số lợng khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm của công ty

Điện Quang đã tăng lên rõ rệt, đa thị phần của khu vực công ty ở khu vực miền
Trung tăng lên đến 55% so với các đối thủ khác trong nghành. Nhng nếu đi sâu
vào thị trờng miền Nam thì mới thì sẽ thấy rõ sức mạnh thực sự của công ty. Tại
thị trờng này qui mô của cầu thị trờng đối với các sản phẩm của công ty luôn
dẫn đầu so với hai khu vực còn lại. Đây đợc xem là thị trờng chủ lực và là điểm
xuất phát ban đầu của công ty bởi vì công ty đã kinh doanh ở thị trờng này từ
những ngày đầu mới thành lập xí nghiệp bóng đèn Điện Quang. Hiện nay trụ sở
chính của công ty đợc đặt tại TP Hồ Chí Minh một trong những thành phố có
nền kinh tế phát triển vào bậc nhất ở nớc ta. Những đặc điểm của phía miền
Nam nh đây là khu vực tập trung đông dân c, ngời dân lại có mức sống khá cao
cũng lý giải một phần cho sự tăng trởng của cầu thị trờng. Hơn nữa tại đây công
ty cũng có rất nhiều nhà phân phối lớn cùng với sự điều hành trực tiếp của
phòng tiêu thụ tới hai chi nhánh Cần Thơ, Nha Trang và ba khu vực: Tp Hồ Chí
Minh, miền Đông và Tây Nguyên. Tất cả những yếu tố trên đã lý giải cho kết
quả hiện tại là công ty đã giành đợc 85% thị phần ở khu vực miền Nam so với
các đối thủ.
Nh vậy cầu thị trờng nội địa đối với các sản phẩm điện của công ty Điện
Quang có qui mô khá lớn. Đối với thị trờng nớc ngoài thì qui mô này rất khó
đánh giá vì công ty không thể thu thập đủ số liệu về khách hàng ở thị trờng này
để xác định thị phần mà công ty đang chiếm giữ. Công ty chỉ mới đa sản phẩm
của mình ra thị trờng nớc ngoài vào năm 1997, thị trờng đầu tiên mà công ty v-
ơn tới là những khách hàng công nghiệp công nghiệp ở Hàn Quốc. Tại thời
điểm này số lợng và chủng loại sản phẩm xuất khẩu vẫn cha cao, công ty chủ
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
yếu xuất khẩu bóng đèn tròn truyền thống. Đến năm 1999 hoạt động xuất khẩu
mới thực sự có những nét khởi sắc, số lợng sản phẩm và doanh thu thu đợc từ
hoạt động xuất khẩu đã tăng lên đáng kể. Năm 2003 vừa rồi công ty đã đạt đợc
một thành tích đáng kể trong lĩnh vực này là đã đa con số kim ngạch xuất khẩu

đạt mức cao nhất trong các năm qua, đồng thời chất lợng và chủng loại sản
phẩm xuất khẩu cũng đợc mở rộng. Điều này cho thấy rằng nhu cầu đối với các
sản phẩm của công ty Điện quang ở nớc ngoài là không nhỏ, công ty còn có thể
vơn xa hơn nữa trên thị trờng này. Khách hàng chính của công ty chủ yếu là
Hàn Quốc, Myanma, Lào, Campuchia, Singapo, ngoài ra mới đây công ty còn
mở rộng sang cả Băng la đét, Pakistan Nh vậy tuy không thể đánh giá chính
xác qui mô của cầu thị trờng đối với các sản phẩm điện nhng có thể thấy đợc
thế mạnh của công ty trong lĩnh vực này. Tuy chỉ mới mở rộng hoạt động xuất
khẩu trong cha đầy 10 năm nhng công ty đã đạt đợc kim ngạch xuất khẩu cao
nhất trong ngành sành sứ thuỷ tinh Việt Nam.
Kết quả tiêu thụ sản phẩm trên hai thị trờng trong và ngoài nớc đợc thể
hiện ở bảng -trang 47.
Nói tóm lại cầu thị trờng đối với các sản phẩm của công ty Điện Quang ở
trong nớc có qui mô khá lớn đặc biệt là ở khu vực miền Nam thị trờng truyền
thống của công ty. Đối với thị trờng nớc ngoài thì qui mô này không dễ đánh
giá nhng với những thành tích mà công ty đã đạt đợc qua mấy năm thực hiện
hoạt động xuất khẩu thì có thể thấy đợc rằng với sự nỗ lực của mình Điện
Quang có thể khai thác tốt hơn nữa nhu cầu khách hàng ở thị trờng này, đa sản
phẩm của mình đi xa và đi khắp hơn nữa. Tuy vậy công ty vẫn luôn lấy thị trờng
trong nớc làm nền tảng dựa trên cơ sở cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất.
2. Cơ cấu của cầu thị trờng.
Do những đặc tính riêng có của các thiết bị điện nên khách hàng của công
ty Bóng đèn Điện Quang đợc chia làm hai đối tợng: Khách hàng là ngời tiêu
dùng cá nhân và khách hàng là đại diện cho các tổ chức sản xuất, kinh doanh
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
(khách hàng công nghiệp). Mỗi đối tợng khách hàng này đều có những đặc
điểm mua sắm khác nhau.

Đối với những ngời tiêu dùng cá nhân thì loại sản phẩm mà họ thờng sử
dụng chủ yếu là các loại bóng đèn truyền thống gồm bóng tròn và đèn huỳnh
quang. Trong mấy năm gần đây khi công ty sản xuất thêm các loại sản phẩm
theo nhu cầu thị trờng nh bóng đèn Compact siêu tiết kiệm điện, các thiết bị
điện nối dây, các loại ổ cắm chịu nhiệt thì số l ợng ngời tiêu dùng sử dụng các
sản phẩm của Điện Quang đã tăng lên đáng kể. Họ thờng sử dụng các thiết bị
này vào mục đích thắp sáng phòng ngủ, phòng vệ sinh, trang trí phòng khách
hoặc để truyền dẫn điện năng cho các vật dụng trong gia đình. Tuy nhiên nhu
cầu về những sản phẩm mới này chỉ tăng lên rõ rệt ở khu vực thành thị còn ở
khu vực nông thôn, miền núi thì ngời dân chủ yếu vẫn chỉ sử dụng các loại sản
phẩm truyền thống có mức giá thấp. Lý do chính ở đây vẫn là do sự tơng quan
giữa giá cả sản phẩm với mức thu nhập của ngời dân.
Đối với khách hàng công nghiệp thì lại khác. Họ thờng mua các sản phẩm
của công ty với khối lợng lớn và sử dụng cho các mục đích sản xuất nh dùng để
chiếu sáng trong các nhà xởng, hầm mỏ, để vận hành các thiết bị, máy móc
Hay các khách hàng là những cơ quan xây dựng, thiết kế nội thất sử dụng các
sản phẩm này để trang trí cho các công trình nh nhà ở, văn phòng làm việc Do
vậy ngoài những loại đèn chiếu sáng thông thờng công ty còn có những sản
phẩm có công suất lớn nh đèn cao áp, đèn chuyên dụng dùng trong sản xuất
hoặc đèn Doublewing, đèn Compact dùng để trang trí. Những khách hàng này
không chỉ mua sản phẩm với khối lợng lớn mà còn hay mua lặp lại. Vì vậy bộ
phận khách hàng này thờng mang lại doanh số khá lớn cho công ty. Đặc biệt là
ở khu vực thị trờng miền Nam nơi tập trung nhiều khu đô thị mới, hoạt động
đầu t phát triển mạnh thì số lợng khách hàng này càng chiếm tỷ lệ lớn danh
mục các loại khách hàng của công ty. Đối với những đối tợng này công ty cũng
đã áp dụng các chiến lợc riêng để lôi kéo các khách hàng mới và thiết lập mối
quan hệ lâu dài với các khách hàng đã có.
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp

Cơ cấu các loại sản phẩm Điện Quang phục vụ cho khách hàng đợc thể
hiện qua bảng sau:
Bảng 1: Cơ cấu các loại sản phẩm của công ty Điện Quang
Sản phẩm truyền thống Sản phẩm khác
1. Bóng đèn huỳnh quang
2.Bóng đèn tròn
3.Chấn lu
4.Máng đèn huỳnh quang
1.Đèn compact siêu tiết kiệm điện
2.Bóng đèn cao áp
3.Kích điện tụ điện
4.ổ cắm điện chịu nhiệt
5.Dây đèn quảng cáo
6.Phích cắm điện
7.Dây điện dân dụng
8.Phích cắm điện có dây
9.Thiết bị điện nối dây.
Nói tóm lại xét về cơ cấu thì cầu thị trờng gồm hai đối tợng là ngời tiêu
dùng cá nhân và khách hàng công nghiệp. Do cách thức và hành vi mua sắm
khác nhau nên đối với mỗi loại khách hàng công ty thờng có những cách thức
tiếp cận và phục vụ khác nhau để làm hài lòng và duy trì sự trung thành của họ
đối với công ty.
3. Xu hớng phát triển của cầu thị trờng.
Với những nỗ lực không ngừng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình Điện Quang vẫn đang từng ngày phấn đấu để đa các sản phẩm của công
ty đến với khách hàng trên mọi miền đất nớc đồng thời hớng ra thị trờng nớc
ngoài với phơng châm ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang.
Ngoài ra do đặc điểm riêng của các thiết bị điện nên nhu cầu thị trờng đối
với các sản phẩm này là những nhu cầu thiết yếu. Chúng không chỉ cần thiết
trong các lĩnh vực nh sản xuất, cơ khí, xây dựng mà còn cần thiết trong những

sinh hoạt hàng ngày của ngời dân. Do vậy cầu thị trờng đang có xu hớng ngày
mở rộng hơn. Đặc biệt tại Việt Nam lới điện ở nhiều vùng, nhiều khu vực cha
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
đạt tiêu chuẩn hoá, mạng cung cấp bị tổn thất, dao động điện áp lớn trong khi
các sản phẩm của Điện Quang không chỉ đạt các tiêu chuẩn nh độ sáng, tuổi
thọ, kích thớc, ngoại quan mà còn phù hợp với l ới điện Việt Nam giảm áp tới
165 Volt vẫn cháy sáng ổn định nên đợc ngời tiêu dùng đánh giá rất cao.
Hiện nay do xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới nên các doanh nghiệp
Việt Nam đang chuẩn bị tích cực để tham gia vào quá trình này. Công ty Điện
Quang cũng không nằm ngoài vòng xoáy này. Hiện nay công ty vẫn đang tiếp
tục tìm kiếm thị trờng ở các nớc khác. Liên tục trong mấy tháng đầu năm 2004
TGĐ Hồ Thị Kim Thoa đã có hai chuyến công du tháp tùng hai đoàn lãnh đạo
cao cấp nhất của Nhà nớc do Chủ tịch nớc Trần Đức Lơng dẫn đầu đi thăm và
làm việc tại Băng la đét, Pakistan và đoàn của Chính phủ do Thủ tớng Phan Văn
Khải dẫn đầu đi thăm và làm việc tại Trung Quốc. Tại Băng la đét và Pakistan,
TGĐ Hồ Thị Kim Thoa đã có cơ hội tìm hiểu về hai thị trờng đầy tiềm năng này
thông qua các cuộc tiếp xúc quan trọng với giới doanh nghiệp của hai nớc.
Chính vì vậy trong chuyến đi ngắn ngủi này ban lãnh đạo công ty đã kí đợc
những hợp đồng xuất khẩu bóng đèn và các thiết bị điện chiếu sáng có giá trị
lên tới 1.5 triệu USD vào Banglades và Pakistan. Những bản hợp đồng này đã
đánh dấu một bớc tiến mới về mở rộng thị trờng xuất khẩu của Điện Quang.
Còn tại Trung Quốc dù cha ký kết đợc một hợp đồng cụ thể nào nhng chuyến đi
cũng mở ra rất nhiều hứa hẹn, tiềm năng về việc hợp tác kinh doanh. Tại đây
ban lãnh đạo công ty đã đi thăm và làm việc với nhiều doanh nghiệp của Trung
Quốc, một đất nớc có số dân đông nhất thế giới, hứa hẹn một thị trờng xuất
khẩu đầy tiềm năng cho công ty trong tơng lai. Những dấu hiệu này cho thấy
cầu thị trờng đối với các sản phẩm của công ty Điện Quang cũng có xu hớng
tăng lên.

Nói tóm lại do các đặc tính riêng của sản phẩm và những nỗ lực không
ngừng của công ty nên cầu thị trờng đối với các sản phẩm của Điện Quang ở
trong nớc và nớc ngoài đang có xu hớng tăng lên.
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
II. Các nguồn cung ứng sản phẩm trên thị trờng.
1. Các đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay trên thị trờng các thiết bị điện có tới hơn 20 nhãn hiệu sản phẩm
khác nhau đang cạnh tranh với công ty Điện Quang trong đó bao gồm cả những
nhãn hiệu trong nớc và nớc ngoài. Trong đó, đặc biệt nổi trội là các nhãn hiệu:
Rạng Đông của công ty bóng đèn phích nớc Rạng Đông, Sino của công ty Xuân
Lộc Thọ, Philips của công ty Philips Việt Nam và các nhãn hiệu nhập ngoại từ
Nhật Bản, Đài Loan, Indonexia nh Megamen, Toshiba, Osram
Thị phần của công ty và một số đối thủ chính đợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2: Thị phần của Công ty so với các đối thủ chính
Đối thủ cạnh tranh Thị phần hiện nay
Sản phẩm truyền thống Sản phẩm khác
Công ty Bóng đèn Điện Quang 60% 20%
Công ty Philips Việt Nam 5% 25%
Công ty Xuân Lộc Thọ (thuê thơng
hiệu SINO)
0% (không kinh doanh
sản phẩm này)
30%
Công ty Bóng đèn phích nớc Rạng
Đông
32% 5%
Các công ty khác 3% 20%
Tổng cộng 100% 100%

Trớc hết phải kể đến công ty bóng đèn phích nớc Rạng Đông. Công ty đặc
biệt đã có một bề dày lịch sử lâu năm ở khu vực thị trờng miền Bắc. Công ty đã
gây dựng đợc một nhãn hiệu có giá trị rất lớn trong tâm trí ngời tiêu dùng. Nhắc
đến Rạng Đông hầu nh mọi ngời tiêu dùng ở miền Băc đều biết đấy là công ty
chuyên sản xuất bóng đèn và phích nớc nổi tiếng. Khách hàng ở khu vực thị tr-
ờng đã tin tởng lựa chọn và sử dụng các sản phẩm Rạng Đông trong mấy chục
năm vừa qua. Do vậy Điện Quang cũng phải nỗ lực rất lớn để giành đợc một
chỗ đứng đáng kể trên thị trờng bóng đèn ở khu vực này. Điện Quang đã làm đ-
ợc điều này là bởi vì công ty đã phát hiện ra những điểm yếu của đối thủ. Thứ
nhất là công ty Rạng Đông cha đa dạng hoá sản phẩm. Các sản phẩm của công
ty chủ yếu gồm bóng đèn tròn, bộ đèn huỳnh quang và phích nớc. Còn công ty
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
bóng đèn Điện Quang lại có tới 14 dòng sản phẩm với hơn 100 loại khác nhau.
Trong mấy năm gần đây công ty Rạng Đông cũng đã sản xuất thêm một số sản
phẩm mới nh bóng đèn Compact siêu tiết kiệm điện nhng chất lợng thì vẫn cha
sánh kịp đợc với Điện Quang. Ngoài ra Rạng Đông còn có thêm sản phẩm mới
là đèn bàn chống cận thị dùng cho học sinh. Do phù hợp với nhu cầu thị trờng
nên sản phẩm này đợc ngời tiêu dùng quan tâm và sử dụng rất nhiều. Đây là
một thế mạnh của công ty vì Điện Quang không sản xuất loại bóng đèn này.
Thứ hai là công ty Rạng Đông hay sử dụng một phơng thức cạnh tranh rất cũ
là liên tiếp hạ giá thành sản phẩm để kích thích tiêu thụ. Phơng thức này mặc dù
cũng đem lại những tác dụng trớc mắt nhng cũng rất dễ mang lại rất nhiều
những hậu quả không tốt cho công ty trong tơng lai vì kinh nghiệm cạnh tranh
cho thấy đây là con dao hai lỡi mà không phải doanh nghiệp nào cũng vận
dụng đợc. Trong khi đó Điện Quang lại chú trọng nhiều hơn đến các chơng
trình marketing lớn. Thứ ba là qui mô sản xuất và mức độ đầu t cho các trang
thiết bị của Rạng Đông vẫn còn thấp hơn so với Điện Quang. Nếu xét trên phạm
vi cả nớc thì Rạng Đông rất khó theo kịp Điện Quang về nhiều mặt. Hiện nay

thị phần của Rạng Đông trên thị trờng các sản phẩm bóng đèn truyền thống
trong cả nớc là 32%.
Thứ hai là công ty Philips Việt Nam. Công ty cũng đợc khá nhiều khách
hàng biết đến với các sản phẩm chính là bộ đèn huỳnh quang, các thiết bị điện
gia dụng khác. Tuy nhiên công ty này chỉ có thế mạnh về các thiết bị điện gia
dụng khác còn đối với sản phẩm bóng đèn thì còn thua xa so với Rạng Đông và
Điện Quang. Hiện nay trên thị trờng sản phẩm bóng đèn thị phần của công ty
này là 5%, còn trên thị trờng các sản phẩm điện gia dụng là 25% so với các đối
thủ khác trong cả nớc.
Ngoài ra nếu tính đến các sản phẩm điện gia dụng nh các thiết bị điện nối
dây ví dụ mặt có công tắc, ổ cắm âm tờng và các loại mặt nạ t ơng ứng, hạt
công tắc thì phải kể đến th ơng hiệu Sino do công ty Xuân Lộc Thọ thuê. Hiện
nay thơng hiệu này rất mạnh về chủng loại sản phẩm này và chiếm thị phần lớn
nhất trong cả nớc (30%), tiếp đến là công ty Philips, Điện Quang xếp thứ 3 với
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
20% thị phần. Thơng hiệu Sino đã đợc ngời tiêu dùng tin tởng sử dụng trong
nhiều năm qua trong khi đó nhiều ngời tiêu dùng ở miền Bắc vẫn cha biết đến
sản phẩm này của Điện Quang. Tại hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao cuối
tháng 3 năm 2005 vừa qua nhiều khách hàng vẫn còn ngạc nhiên khi thấy tại
quầy hàng của công ty có trng bày các loại sản phẩm trên. Một số khách hàng
vẫn còn lầm tởng rằng đấy là các sản phẩm của hãng Sino. Qua đây có thể thấy
rằng các công ty này cũng là những đối thủ cạnh tranh khá lớn với công ty Điện
Quang trong việc cung cấp các sản phẩm điện gia dụng đặc biệt là các thiết bị
điện nối dây.
Tiếp đến phải kể đến một đối thủ khác là công ty Lioa - chuyên cung cấp
các sản phẩm điện nhng chỉ cạnh tranh với Điện Quang ở một dòng sản phẩm
nhất định là các loại ổ cắm chịu nhiệt. Công ty này không chỉ đợc ngời tiêu
dùng biết đến qua việc cung cấp các thiết bị âm thanh mà còn nổi tiếng với các

loại ổ cắm chịu nhiệt chất lợng rất tốt. Sản phẩm này của Lioa xuất hiện trên thị
trờng sớm hơn so với Điện Quang và cũng có nhiều đặc điểm nổi trội đợc ngời
tiêu dùng đánh giá rất cao nh ổ cắm màu đen, kích thớc và độ dài dây nối điện
lớn hơn, vì vậy chịu đợc dòng điện công suất lớn hơn. Hiện nay Lioa vẫn còn
giữ đợc vị thế rất lớn trong việc cung cấp các sản phẩm này. Điện Quang muốn
cạnh tranh đợc với các đối thủ này thì cần phải tạo ra những điểm khác biệt hơn
cho sản phẩm của mình.
Ngoài các công ty vừa kể trên, trên thị trờng Việt Nam còn có rất nhiều
nhãn hiệu nhập ngoại từ các nớc nh Nhật Bản, Đức, Trung Quốc, Anh Nh ng
các nhãn hiệu này chỉ có thế mạnh về các thiết bị điện gia dụng chứ không thể
theo kịp các nhà sản xuất về các sản phẩm truyền thống là bóng đèn tròn và
bóng đèn huỳnh quang.
Những nhãn hiệu vừa kể ở trên đã khẳng định đợc chỗ đứng của mình trên
thị trờng đồ điện bằng uy tín và chất lợng sản phẩm. Ngoài ra trên thị trờng còn
có một bộ phận các nhà cung ứng khác cần đợc nhắc đến là các cơ sở gia công
trong nớc. Sản phẩm của các nhà cung ứng này sở dĩ vẫn còn tồn tại đợc trên thị
trờng là do sức cạnh tranh lớn về giá cả. Chính vì thế nên các sản phẩm này chỉ
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
đợc a chuộng ở những khu vực thị trờng mà ngời tiêu dùng còn có mức sống
thấp. Do công nghệ sản xuất vẫn còn thô sơ nên chất lợng của các sản phẩm gia
công không thể theo kịp với các nhãn hiệu có uy tín trên thị trờng đồng thời
chủng loại sản phẩm cũng không phong phú bằng. Vì vậy những nhà cung ứng
này không phải là đối thủ chính của công ty Điện Quang trên thị trờng đồ điện.
Tóm lại hiện nay trên thị trờng có rất nhiều các hãng cung ứng các sản
phẩm điện. Mỗi hãng đều có một u thế nhất định so với Điện Quang về một
dòng sản phẩm nào đó hoặc u thế về bề dày lịch sử trên một khu vực thị trờng
nhất định (Rạng Đông). Những hãng này đã xây dựng đợc một thơng hiệu khá
mạnh và có uy tín trên thị trờng. Bên cạnh đó vẫn còn tồn tại nhiều cơ sở gia

công nhỏ lẻ trong nớc chuyên cung cấp các thiết bị thô sơ, chế tạo đơn giản, độ
an toàn kém hơn so với các hãng nổi tiếng tuy nhiên vẫn đợc ngời tiêu dùng
chấp nhận vì mức giá thấp hơn hẳn so với thị trờng chung.
2. Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang.
Mặc dù trên thị trờng có rất nhiều nhà cung ứng các thiết bị điện nổi tiếng
nhng công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang vẫn là nhà cung ứng lớn nhất trên
thị trờng cả nớc nếu xét về tổng thể tất cả các mặt hàng. Công ty Điện Quang đ-
ợc thành lập năm 1979 dựa trên những xí nghiệp bóng đèn tròn hoạt động từ tr-
ớc năm 1975 với cái tên ban đầu là Xí nghiệp bóng đèn Điện Quang. Qua các
thời kỳ hoạt động hiện nay Xí nghiệp đợc đổi tên thành Công ty cổ phần bóng
đèn Điện Quang. Trong các loại sản phẩm của công ty đặc biệt là các loại sản
phẩm truyền thống (bóng đèn tròn và bộ đèn huỳnh quang) thì công ty Điện
Quang luôn dẫn đầu cả nớc về thị phần. Tuy công ty Rạng Đông có bề dày lịch
sử lâu năm nhng chỉ giới hạn ở khu vực miền Bắc còn công ty Điện Quang lại
có u thế rất lớn ở miền Nam và đang ngày càng lấn sân ở miền Bắc và miền
Trung. Các hãng khác nh Philips, các nhãn hiệu nhập ngoại cũng không thể
sánh kịp với Điện Quang. Bởi vì ngời tiêu dùng đã biết đến một số sản phẩm
của công ty cách đây hơn hai chục năm từ khi xí nghiệp bóng đèn Điện Quang
đợc thành lập năm 1979. Từ năm 1999 trở về trớc công ty chỉ sản xuất các loại
sản phẩm nh: đèn huỳnh quang, bóng đèn tròn, đèn dạng nấm, chấn lu, máng
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
đèn huỳnh quang. Từ năm 2000 lại đây công ty đã nghiên cứu chế tạo thêm
nhiều loại sản phẩm mới nh các loại thiết bị điện nối dây, bóng compact siêu
tiết kiệm điện, các loại ổ cắm chịu nhiệt, đèn maxx Một số sản phẩm mới ra
đời sau này đã cạnh tranh khá gay gắt với các nhãn hiệu đã có trên thị trờng.
Tuy nhiên công ty Điện Quang cũng đã từng bớc khẳng định đợc chất lợng của
các loại sản phẩm mới và giành đợc một thị phần khá lớn so với các đối thủ
(20%). Hiện nay công ty có tới 5 xí nghiệp trực thuộc chuyên sản xuất các loại

sản phẩm khác nhau. Công ty không chỉ dừng lại ở việc mở rộng qui mô sản
xuất mà còn đầu t vào việc nâng cao các tiêu chuẩn kỹ thuật cho sản phẩm đồng
thời không ngừng mở rộng mạng lới tiêu thụ ra cả nớc. Với những cố gắng ban
đầu nh vậy năm 1999 công ty đã giành đợc 55% thị phần trong cả nớc và hiện
nay là trên 60% thị phần.
Với sự cố gắng của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty để giữ
vững chất lợng sản phẩm theo tiêu chuẩn về độ bền, độ ổn định và độ tin cậy
đồng thời nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất thông qua
các biện pháp marketing khác nhau chắc chắn rằng công ty sẽ còn tiếp tục tiến
xa hơn nữa trong việc mở rộng thị trờng theo định hớng ở đâu có điện, ở đó có
Điện Quang.
III. Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô ảnh hởng đến các hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
1. Môi trờng kinh tế.
Đây đợc xem là một trong những môi trờng nhạy cảm và thờng xuyên biến
động nhất so với các môi trờng vĩ mô khác. Vì vậy môi trờng này có ảnh hởng
rất lớn đến tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và của công ty
Điện Quang nói riêng. Có rất nhiều yếu tố thuộc môi trờng kinh tế đã từng hoặc
sẽ ảnh hởng không nhỏ đến môi trờng kinh doanh của công ty. Trớc hết phải kể
đến sự thay đổi của cơ chế kinh tế trong mấy chục năm qua đã tạo ra một môi
trờng năng động thúc đẩy sự đi lên của công ty. Xí nghiệp bóng đèn Điện
Quang đợc thành lập năm 1979 dựa trên những xí nghiệp bóng đèn tròn hoạt
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
động từ trớc những năm 1975. Đây là thời kỳ mà nền kinh tế nớc ta vẫn còn
hoạt động theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung dới sự điều hành của Nhà nớc.
Mọi vấn đề thuộc về sản xuất, định giá, phân phối sản phẩm đều đ ợc xắp sếp
theo một kế hoạch chung của Nhà nớc. Nếu kinh doanh không có hiệu quả thì
đã có Nhà nớc đứng ra can thiệp. Do vậy tình hình kinh doanh của xí nghiệp lúc

bấy giờ còn rất trì trệ, tất cả đều trông chờ vào sự chỉ đạo của Nhà nớc nên hiệu
quả kinh tế rất thấp. Cho đến năm 1986 sau gần 10 năm thành lập xí nghiệp nền
kinh tế chuyển đổi sang cơ chế thị trờng định hớng XHCN có sự quản lý của
Nhà nớc. Trong cơ chế mới này nền kinh tế sẽ đợc hoạt động theo qui tắc bàn
tay vô hình, tuân theo các qui luật kinh tế khách quan chứ không theo các kế
hoạch đã định sẵn của Nhà nớc. Nhà nớc chỉ có nhiệm vụ quản lý các hoạt động
kinh tế và tạo ra môi trờng thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà
không can thiệp sâu. Do vậy cũng nh bao doanh nghiệp khác trong cơ chế mới
xí nghiệp đã phải nỗ lực hết mình để theo kịp với sự vận động phức tạp của thị
trờng từ việc thay đổi cơ chế quản lý đến cơ chế hoạt động Mọi quyết định
kinh doanh của xí nghiệp đều phải dựa vào nhu cầu và sự biến động của thị tr-
ờng, kinh doanh có hiệu quả thì xí nghiệp có lãi bằng không thì thua lỗ chứ Nhà
nớc không can thiệp nh trớc đây. Nhng với phơng châm chất lợng cao, giá
thành hạ, mẫu mã hấp dẫn cộng với cung cách quản lý mới hiệu quả kinh
doanh của xí nghiệp ngày càng đợc nâng cao và từng bớc làm chủ thị trờng.
Đến năm 1991 xí nghiệp đợc đổi tên thành công ty bóng đèn Điện Quang.
Ngoài ra công ty cũng cần lu ý đến các chỉ tiêu khác của môi trờng để
đánh giá tình hình biến động của nền kinh tế. Đó là các chỉ tiêu nh: tổng sản
phẩm quốc nội (GDP), tốc độ tăng trởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu ngời,
tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp, tình hình phân phối của cải và thu nhập Các yếu
tố này có ảnh hởng không nhỏ đến các quyết định mua hàng của khách hàng,
tác động đến nhu cầu có khả năng thanh toán của họ và việc lựa chọn sản phẩm
để sử dụng. Thông thờng với những ngời dân có thu nhập cao sắp sửa hoàn
thành một ngôi nhà - tổ ấm trong tơng lai của mình thì họ thờng có nhu cầu
tìm hiểu và mua sắm các thiết bị điện để trang trí cho ngôi nhà của mình. Đối
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
với những khách hàng này vấn đề giá cả thờng không đợc bằng độ bền và chất
lợng của nó. Họ mong muốn có những thiết bị điện có tuổi thọ lâu năm đi cùng

với ngôi nhà kiên cố của mình. Nh thế sẽ tốt hơn so với việc sử dụng những sản
phẩm giá thành thấp nhng chất lợng kém khiến khách hàng phải tốn nhiều thời
gian và công sức để trang bị lại cho ngôi nhà của mình. Với khách hàng công
nghiệp cũng vậy, khi qui mô và mức độ đầu t tăng lên nhu cầu sản xuất và xây
dựng mở rộng kéo theo sự tăng trởng của cầu về các thiết bị điện. Do thờng mua
sản phẩm với khối lợng lớn nên nhãn hiệu mà họ lựa chọn phải có độ tin cậy rất
cao. Ngoài ra yếu tố thu nhập bình quân đầu ngời khác nhau ở các vùng cũng
ảnh hởng đến khoản chi tiêu dành cho các sản phẩm điện. Thông thờng ở khu
vực phía Nam do tốc độ tăng trởng kinh tế lớn hơn nên thu nhập bình quân đầu
ngời cũng lơn hơn so với các vùng khác trong cả nớc. Vì vậy mức tiêu thụ các
loại sản phẩm của công ty ở khu vực này cũng lớn hơn các khu vực khác. Trong
những năm gần đây tình hình lạm phát liên tục xảy ra cũng tác động không nhỏ
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Giá cả các loại mặt hàng trên
thị trờng có nhiều biến động mạnh có những loại nguyên vật liệu tăng đến
chóng mặt từ 20% đến 35% nh dây điện từ, thép silic làm ballast, dây đồng làm
dây điện Những loại vật t , nhiên liệu khác cho sản xuất thuỷ tinh cũng tăng từ
3 đến 10% trong khi giá bán ra lại có xu hớng giảm. Công ty không chỉ gặp khó
khăn ở thị trờng trong nớc mà ở thị trờng nớc ngoài cũng vậy. Do các sản phẩm
của Điện Quang cha thể cạnh tranh đợc với các mặt hàng của Trung Quốc về
giá cả
Nói tóm lại các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế vĩ mô đã có tác động rất lớn
đến cầu thị trờng và tình hình cung ứng các sản phẩm của công ty Điện Quang
trên thị trờng. Do vậy công ty cần có các biện pháp để theo dõi thờng xuyên sự
biến động của các yếu tố này để đa ra các quyết định kinh doanh phù hợp.
2. Môi trờng chính trị.
Môi trờng chính trị cũng có tác động không nhỏ đến môi trờng kinh doanh
của doanh nghiệp. Môi trờng này gồm có luật pháp, các cơ quan Nhà nớc và
những nhóm có ảnh hởng lớn trong xã hội. Môi trờng này đặc biệt có ý nghĩa
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B

Chuyên đề tốt nghiệp
đối với công ty Điện Quang. Bởi vì Điện Quang vốn là một doanh nghiệp Nhà
nớc hoạt động dới sự quản lý của Bộ Công nghiệp nhẹ Việt Nam. Do vậy những
thay đổi trong chính sách của Nhà nớc có tác động không nhỏ đến tình hình
kinh doanh của công ty. Năm 1991 Bộ Công nghiệp cấp giấy phép thành lập
công ty Điện Quang dới hình thức quốc doanh. Trong hơn 10 năm vừa qua để
theo kịp với những thay đổi lớn trong nền kinh tế và nâng cao hiệu quả kinh
doanh của các doanh nghiệp năm 2003 Nhà nớc đã quyết định cổ phần hoá các
doanh nghiệp quốc doanh. Vì vậy công ty bóng đèn Điện Quang lại chuẩn bị để
tiếp nhận sự thay đổi này nh cách thức, điều lệ hoạt động, cơ cấu nhân sự, sự
phân chia nguồn vốn trong công ty Điều này không chỉ thúc đẩy những nỗ lực
tích cực của các cán bộ lãnh đạo mà toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công
ty cũng phải cố gắng hết mình để theo kịp với những thay đổi này đồng thời
tăng cờng sức cạnh tranh của công ty trên thị trờng.
Ngoài ra do quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới, Việt Nam đã gia
nhập AFFTA và đang chuẩn bị để tiến tới gia nhập WTO, Chính phủ đã ban
hành những quyết định mới để nhanh chóng thúc đẩy quá trình này. Từ ngày
1/7/2003 hơn 1400 nhóm sản phẩm trong đó có hàng điện, điện tử từ các nớc
ASEAN nhập vào Việt Nam sẽ giảm thuế suất từ 40% xuống còn 20%. Đây
chính là một thách thức lớn, đồng thời cũng là cơ hội lớn cho chúng ta bởi trong
xu thế hội nhập, Điện Quang và hàng ngàn doanh nghiệp trong nớc không thể
đứng ngoài vòng xoáy này. Công ty sẽ có điều kiện để mở rộng thị trờng, vơn
xa hơn nữa trên thị trờng quốc tế đồng thời cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh
gay gắt từ bên ngoài.
Nói tóm lại môi trờng chính trị cũng có những tác động nhất định đến cơ
chế hoạt động của công ty, tạo ra những động lực tích cực thúc đẩy công ty phát
huy hết khả năng vốn có của mình để theo kịp với những thay đổi của môi tr-
ờng.
3. Môi trờng công nghệ.
Tốc độ tăng trởng nền kinh tế chịu ảnh hởng của số lợng công nghệ mới

quan trọng đợc sáng tạo ra. Đối với các doanh nghiệp sản xuất sự đổi mới về
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
công nghệ làm tăng hiệu quả sản xuất, nâng cao chất lợng sản phẩm. Công ty
bóng đèn Điện Quang là một trong những đơn vị đầu tiên trong nghành ý thức
đợc điều này. Ngân sách dành cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
ngày tăng lên. Công ty liên tục đổi mới các trang thiết bi, máy móc để nâng cao
chất lợng sản phẩm và năng suất sản xuất. Trong những năm 1990 công ty đã
thay thế máy hàn chì bằng máy hàn điện để sản xuất đèn huỳnh quang. Trong
thời gian này công ty đã từng bớc hoàn tất quá trình hiện đại hoá dây chuyền
sản xuất bóng đèn tròn và đèn huỳnh quang theo công nghệ tiên tiến của Nhật
Bản. Từ năm 2000 đến 2004 công ty còn nhập thêm nhiều thiết bị mới của nớc
ngoài phục vụ cho sản xuất. Việc làm này đã đem lại hiệu quả kinh tế rất lớn
cho công ty.
Ngoài ra do sự phát triển của công nghệ sản phẩm ngày càng phức tạp hơn,
ngời tiêu dùng cần đợc đảm bảo an toàn chắc chắn. Vì vậy các cơ quan Nhà nớc
đã tăng cờng quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấm những
sản phẩm không an toàn. Đối với các thiết bị điện việc này càng có ý nghĩa
quan trọng. Trong mấy năm vừa qua báo chí đã phản ánh rất nhiều về hiện tợng
chập nổ các thiết bị điện gây thơng tích cho ngời sử dụng. Nguyên nhân chính ở
đây là do có sự không đồng nhất về kích cỡ và các tiêu chuẩn giữa các thiết bị
điện. Bởi vì chúng đợc cung ứng bởi các nhà sản xuất khác nhau từ các nhà sản
xuất trong nớc đến nớc ngoài. Do vậy công ty cần nắm vững các qui định này
khi đề xuất, phát triển và tung ra những sản phẩm mới.
Nói tóm lại những ngời làm marketing phải nắm đợc những thay đổi của
môi trờng công nghệ và hiểu đợc những môi trờng công nghệ mới đó có thể
phục vụ con ngời nh thế nào. Đồng thời cần hợp tác với những ngời làm công
tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để khuyến khích họ hớng theo thị tr-
ờng nhiều hơn. Những ngời tham gia vào quá trình này cũng cần lờng trớc đợc

những hậu quả không mong muốn trong quá trình đổi mới tránh gây thiệt hại
cho ngời sử dụng.
Qua các vấn đề trên có thể thấy rằng các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô có
ảnh hởng không nhỏ đến các hoạt động marketing nói riêng và của hoạt động
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
kinh doanh nói chung của Công ty. Môi trờng này đã đặt ra cả những cơ hội lẫn
thách thức đối với công ty nh đã nói ở trên. Bảng tóm tắt sau đây thể hiện điều
này:
Bảng 3: Những cơ hội và rủi ro từ phía môi trờng

Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Các yếu tố môi trờng Cơ hội Rủi ro
1.Yếu tố kinh tế
2.Yếu tố chính trị
3. Yếu tố công nghệ
- Cơ chế thị trờng tạo động lực
lớn để công ty không ngừng v-
ơn lên.
- Nhu cầu về các thiết bị điện
có xu hớng tăng lên
- Những thay đổi trong cơ chế
hoạt động của công ty (từ quốc
doanh đến cổ phần hoá) làm
tăng thêm hiệu quả kinh doanh
của công ty.
- Cơ hội vơn xa hơn trên thị tr-
ờng quốc tế do xu thế hội nhập

- Nâng cao hiệu quả sản xuất,
nâng cao chất lợng sản phẩm .
- Cạnh tranh khốc liệt hơn.
- Lạm phát tăng nhanh ảnh h-
ởng đến giá thành sản xuất sp.
- Cạnh tranh gay gắt hơn với
các sản phẩm nhập ngoại.
- Liên tục đầu t cho việc đổi
mới về công nghệ do vậy cần
nhiều kinh phí cho vấn đề này.
Chuyên đề tốt nghiệp
Để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình công ty cần có các biện
pháp theo dõi thờng xuyên và phân tích sự biến động của các yếu tố trên để có
thể xây dựng các kế hoạch kinh doanh phù hợp. Việc phát hiện và tận dụng các
cơ hội sẽ góp phần thúc đẩy sự tăng trởng lớn hơn cho công ty. Ngợc lại các yếu
tố rủi ro do lờng trớc đợc sẽ giúp công ty hạn chế đợc những tác động xấu của
nó và giảm thiểu những kinh phí cần thiết để khắc phục hậu quả về sau của
chúng. Vì vậy môi trờng vĩ mô cũng là một trong những vấn đề không thể thiếu
trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng II
Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lợc sản
phẩm của công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang
I. Khái quát chung về công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang.
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Công ty Điện Quang đợc thành lập năm 1979 dựa trên những xí nghiệp
bóng đèn tròn hoạt động từ trớc năm 1975 với cái tên ban đầu là Xí nghiệp bóng
đèn Điện Quang. Sau gần 15 năm hoạt động đến ngày 29/12/1989 đổi tên thành

xí nghiệp Liên hợp bóng đèn Điện Quang theo quyết định số 498 của Bộ Công
nghiệp nhẹ. Đến 4/10/1991 mới chính thức đổi tên thành công ty bóng đèn Điện
Quang. Ngày 25/3/1993 theo tinh thần của NĐ 388/ CP Bộ công nghiệp nhẹ đã
cấp giấy phép thành lập công ty. Gần đây nhất 20/2/ 2005 công ty đổi tên thành
công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang để phù hợp với cách thức hoạt động theo
yêu cầu cổ phần hoá các doanh nghiệp Nhà nớc của Chính phủ.
Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang có trụ sở chính tại 125 Hàm Nghi,
quận I, Tp Hồ Chí Minh với tên giao dịch là Điện Quang. Điện thoại: 08.
8290135, fax: 08. 8251518. Ban đầu công ty có các xí nghiệp thành viên là: Xí
nghiệp ống thuỷ tinh, xí nghiệp đèn ống thuộc khu Công nghiệp Biên Hoà I, xí
nghiệp Bình Minh, công ty liên doanh Sure Star tại Hà Nội, công ty liên doanh
sản xuất đèn cao áp Việt Mỹ tại Tp HCM. Trong mấy năm gần đây công ty
lại sát nhập thêm hai xí nghiệp thành viên khác là Xí nghiệp thuỷ tinh Phả Lại
và Xí nghiệp thuỷ tinh Thái Bình. Các Xí nghiệp này nằm dới sự kiểm soát của
công ty. Ngoài ra công ty còn có 4 chi nhánh đóng tại 4 thành phố lớn là Hà
Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ làm nhiệm vụ quản lý, phối hợp với hệ
thống hơn 1000 đại lý thuộc hệ thống điện gia dụng trên 64 tỉnh, thành phố
trong cả nớc tiêu thụ các sản phẩm của công ty.
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
Cũng nh bao doanh nghiệp khác trong nớc mặc dù gặp rất nhiều khó khăn
trong quá trình chuyển đổi cơ chế nhng công ty đã sớm bắt kịp đợc với những
thay đổi này và đã tham gia cạnh tranh quyết liệt với hơn 20 nhãn hiệu ngoại
nhập đang tràn ngập trên thị trờng. Những thành tích mà Điện Quang đã đạt đợc
trong thời kỳ đổi mới đã chứng tỏ đợc năng lực thực sự của công ty. Năm 1991
công ty đợc tặng huân chơng lao động hạng nhì và đạt danh hiệu đơn vị thi đua
xuất sắc. Từ năm 1994 đến 1998 công ty liên tục giành đợc 12 huy chơng vàng
hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam. Trong khoảng thời gian này công
ty cũng giành đợc giải thởng chất lợng Châu Âu. Từ năm 1997 đến 2004 liên

tục đạt Topten hàng Việt Nam chất lợng cao, Topten hàng tiêu dùng đợc a thích
(1998). Năm 2003 mới đây công ty cũng gặt hái đợc nhiều thành tích đáng kể:
đoạt giải Sao vàng đất Việt do hội các nhà doanh nghiệp trẻ Việt Nam tổ chức,
lọt vào Topten hàng Việt Nam đợc a thích nhất, là một trong 100 thơng hiệu ấn
tợng nhất trong năm, sản phẩm của công ty đợc bình chọn là sản phẩm công
nghiệp chủ lực của thành phố HCM. Gần đây nhất ngày 6/1/04 sản phẩm của
công ty đợc nằm trong Top 5 sản phẩm của nghành điện gia dụng do báo Sài
Gòn tiếp thị tổ chức. Ngoài ra các sản phẩm của công ty còn đạt các tiêu chuẩn
của nớc ngoài nh tiêu chuẩn JIS của Nhật Bản và đợc trung tâm kiểm định chất
lợng của Hàn Quốc Korea Testing Laboratory cấp giấy chứng nhận đạt tiêu
chuẩn của Hàn Quốc. Sở dĩ có đợc những thành tích này bởi vì công ty luôn đề
ra mục tiêu chất lợng cao, giá thành hạ, mẫu mã hấp dẫn cùng với bản lĩnh
kinh doanh đợc tôi luyện và nhanh chóng áp dụng cung cách quản lý mới, hiện
đại (từ tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9002 : 1994 do tập đoàn AFAQ cộng hoà
Pháp cấp đến cấp quản lý cao hơn là tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 : 2000 do tập
đoàn hàng đầu thế giới của Cộng hoà Liên Bang Đức là TUV cấp)
Tại Việt Nam sản phẩm của Công ty đã có mặt tại 64 tỉnh thành, chiếm
trên 60 % thị phần bóng đèn thông dụng và đã từng bớc đẩy mạnh hoạt động
xuất khẩu sang các nớc trong khu vực và trên thế giới với định hớng phát triển
toàn diện ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang.
2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
Chức năng và nhiệm vụ của công ty đợc quy định trong điều lệ của công
ty.
+ Công ty Điện Quang gồm có các chức năng sau:
- Tổ chức sản xuất và kinh doanh trên lĩnh vực thiết bị điện chiếu sáng,
điện gia dụng.
- Xuất khẩu trực tiếp các sản phẩm điện ra nớc ngoài.

- T vấn thiết kế xây lắp bảo trì hệ thống điện công nghiệp và dân
dụng.
+ Công ty có các nhiệm vụ chính sau:
- Nắm bắt nhu cầu của các nghành điện gia dụng trong và ngoài nớc.
- Luôn đổi mới và phát triển áp dụng công nghệ tiên tiến hiện đại trong sản
xuất thiết bị điện chiếu sáng và các sản phẩm điện gia dụng.
- Luôn luôn cải tiến và phát triển thêm nhiều sản phẩm điện gia dụng có
chất lợng cao, đáp ứng tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc.-Tổ
chức dự trữ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng.
- Tổ chức quản lý có hiệu quả trong sản xuất kinh doanh để đảm bảo mục
tiêu lợi nhuận của công ty, đảm bảo các chỉ tiêu nộp ngân sách Nhà nớc, đảm
bảo thu nhập và chính sách u đãi cho ngời lao động.
- Đảm bảo xây dựng thơng hiệu Điện Quang ngày càng vững mạnh trên thị
trờng trong và ngoài nớc.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.
Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty (thể hiện ở phần phụ lục 1).
4.Một số đặc điểm chủ yếu của nguồn nhân lực trong công ty.
Sở dĩ cần đề cập đến nguồn nhân lực là vì yếu tố này có ảnh hởng đến tình
hình thực hiện chiến lợc sản phẩm của công ty.
Hiện nay công ty có 2.364 lao động, cơ cấu lao động đợc công ty phân bổ
nh sau:
- Nhân viên văn phòng: 4 ngời (21.31%)
- Nhân viên xí nghiệp: 1.860 ngời (78.69%)
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
Xét về trình độ, số lao động ở các cấp bậc gồm:
- Tiến sĩ: 9 ngời (0.39%)
- Đại học và sau đại học: 1047 ngời (44.28%)
- Trung cấp và cao đẳng: 222 ngời (9.4%)

- Công nhân từ bậc 3 trở lên: 950 ngời (40.18%)
- Lao động phổ thông:136 ngời (5.75%)
Xét về giới tính, cơ cấu lao động gồm:
- Nam: 1.252 ngời (52.96%)
- Nữ: 1.112 ngời (47%)
Qua cơ cấu lao động này ta thấy rằng tỷ lệ lao động ở hai khối văn phòng và sản
xuất đợc phân chia khá hợp lý. Nhân viên văn phòng là cần thiết nhng nếu có số
lợng quá nhiều thì sẽ ảnh hởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp vì
vậy số nhân viên này trong công ty Điện Quang chỉ chiếm tỷ lệ 21.31%. Đồng
thời công ty cũng tăng cờng một bộ phận lớn nhân viên xí nghiệp những ng-
ời có ảnh hởng đến quá trình sản xuất do vậy cũng ảnh hởng một phần đến quá
trình hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của công ty, số nhân viên này chiếm tỷ lệ
78.68%.
Mặt khác trình độ nguồn nhân lực cũng ảnh hởng khá lớn đến tình hình thực
hiện chiến lợc sản phẩm của công ty. Theo cơ cấu trên có thể thấy rằng số lao
động của công ty có trình độ từ đại học trở lên chiếm tỷ lệ lớn nhất (44.67%),
trong đó cán bộ quản lý về kỹ thuật có 108 ngời. Những cán bộ kỹ thuật này có
nhiệm vụ:
- Xây dựng và kiểm soát các qui trình sản xuất, xác định mức sử dụng vật
t nguyên nhiên liệu cho từng loại sp.
- Xây dựng, quản lý và kiểm soát việc thực hiện các tiêu chuẩn chất lợng
sp.
- Lên kế hoạch bảo trì, sữa chữa máy móc, nhà xởng.
- Tổng hợp kế hoạch hiệu chuẩn, điều chỉnh thiết bị đo của các xí nghiệp.
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
Qua đó có thể thấy rằng đội ngũ nhân viên này có quyết định rất quan trọng
trong quá trình thực hiện chất lợng sản phẩm một nội dung quan trọng của
chiến lợc sản phẩm . Vì vậy việc đào tạo và bố trí những cán bộ kỹ thuật tinh

thông về nghiệp vụ, am hiểu về kỹ thuật là một trong những yêu cầu cần thiết
để công ty hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của mình.
Ngoài ra trong cơ cấu lao động theo trình độ thì số công nhân trực tiếp sản xuất
có bậc thợ từ bậc 3 trở lên cũng chiếm một tỷ lệ cao (40.18%). Đây là số công
nhân trực tiếp tham gia vào quá trình làm ra sản phẩm ở các bộ phận sản xuất
nên trình độ và tay nghề của họ cũng ảnh hởng đến năng suất và chất lợng sp.
Vì vậy vấn đề đào tạo đội ngũ công nhân lành nghề, am hiểu công việc cũng là
một trong những nội dung quan trọng của việc quản lý nguồn nhân lực công ty.
Tóm lại cơ cấu nguồn nhân lực nói trên của công ty Điện Quang là khá
hợp lý. Cơ cấu này cũng có những ảnh hởng quan trọng trong quá trình hoàn
thiện chiến lợc sản phẩm của công ty. Vì vậy vấn đề tuyển dụng, bố trí và đào
tạo nguồn lao động giữ một vị trí quan trọng trong các hoạt động của công ty.
II.Chiến lợc sản phẩm của công ty Điện Quang
1. Chiến lợc kinh doanh và chiến lợc marketing của công ty
1.1. Chiến lợc kinh doanh của công ty
Một trong những yếu tố quan trọng nhất định hớng cho các hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty Điện Quang trong tơng lai là các chiến lợc kinh
doanh. Do vậy ban lãnh đạo công ty có trách nhiệm thúc đẩy quá trình lập kế
hoạch chiến lợc. Bằng cách soạn thảo các văn bản về nhiệm vụ, chính sách,
chiến lợc và các mục tiêu ban lãnh đạo công ty đã dựng lên một khung sờn để
dựa vào đó các chi nhánh và xí nghiệp soạn thảo các kế hoạch của mình. Để
xây dựng các chiến lợc kinh doanh ngoài việc xem xét các yếu tố thuộc môi tr-
ờng bên ngoài ban lãnh đạo của Điện Quang đã chú trọng vào các vấn đề chính
sau:
Thứ nhất là phải xác định đợc sứ mệnh của công ty. Nội dung này đợc cụ
thể thành chức năng và nhiệm vụ của công ty (đã nêu rõ tại mục 2 của Phần I).
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B
Chuyên đề tốt nghiệp
Vấn đề thứ hai và quan trọng nhất là việc phân chia mức độ đầu t của công

ty cho các xí nghiệp thành viên. Công ty thờng giao cho các đơn vị này những
chỉ tiêu, kế hoạch chiến lợc và kinh phí thích ứng. Còn các xí nghiệp sẽ gửi kế
hoạch của mình cho công ty phê duyệt. Công ty sẽ xem xét các kế hoạch này
cùng với những kết quả kinh doanh trong các năm trớc đó để quyết định mức độ
đầu t giành cho từng xí nghiệp. Hiện nay công ty có 5 Xí nghiệp thành viên là:
Xí nghiệp ống thuỷ tinh, Xí nghiệp bóng đèn Đồng An, Xí nghiệp Đèn ống, Xí
nghiệp thuỷ tinh Thái Bình, Xí nghiệp thuỷ tinh Phả Lại. Một số kết quả kinh
doanh của 5 xí nghiệp này trong mấy năm vừa qua đợc thể hiện qua bảng sau:
Nguyễn Thị Huyền Marketing -
43B