Hcmute nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên đh sư phạm kỹ thuật tại chuỗi cửa hàng family mart

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA SINH
VIÊN TẠI CHUỖI CỬA HÀNG FAMILY MART

MÃ SỐ: SV2019-59

SKC 0 0 6 8 4 9

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019

Luan van


CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo Danso.org, năm 2019, dân số Việt Nam đạt ngƣỡng hơn 97 triệu ngƣời. Trong đó
ngƣời tiêu dùng trẻ chiếm tỉ lệ cao (khoảng 60% theo Brand Việt Nam) cùng với
những thuận lợi từ con đƣờng gia nhập WTO (7/11/2006) cũng đã giúp nền kinh tế
Việt Nam phát triển mạnh mẽ, mức sống của ngƣời dân đƣợc cải thiện và làm thay đổi
xu hƣớng tiêu dùng ở Việt Nam từ mua sắm hàng ngày ở chợ truyển thống sang xu
hƣớng chuộng siêu thị hiện đại, cửa hàng tiện lợi và kênh mua sắm trực tuyến. Ngành
bán lẻ Việt Nam đƣợc đánh giá là một trong những thị trƣờng tiềm năng, hấp dẫn của
khu vực Đông Nam Á đang ngày càng thu hút nhiều nhà đầu tƣ trong lĩnh vực bán lẻ
gia nhập vào Việt Nam.
Trên thị trƣờng bán lẻ hiện nay, ngoài các siêu thị, trung tâm mua sắm với quy mô lớn,

ngƣời ta cịn nhắc đến sự tồn tại của mơ hình cửa hàng tiện lợi. Các cửa hàng loại này
có thể hiện diện ở bất cứ đâu: góc đƣờng, trạm xăng, khu chung cƣ, bến bãi và rất linh
động trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu nhƣ thực phẩm, dƣợc
phẩm, hóa mỹ phẩm, dịch vụ thanh tốn hóa đơn tiện lợi vào bất kỳ thời gian nào
trong ngày. Cửa hàng tiện lợi đầu tiên trên thế giới đƣợc khai trƣơng tại Hoa Kỳ vào
nă m 1927, rồi dần dần hiện diện ở khắp nơi trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Xuất
hiện lần đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh vào cuối năm 2000, sau đó có mặt ở Hà
Nội và nhiều tỉnh thành khác trong cả nƣớc, có thể nói mơ hình cửa hàng tiện lợi đang
dần dần tạo nên sức hút trong thị trƣờng bán lẻ này. Dù vậy, mơ hình bán lẻ hiện đại
này đang len lỏi đến các khu dân cƣ, đến từng nhà dân để mang lại sự tiện lợi cho
ngƣời tiêu dùng và đang dần dần chiếm đƣợc niềm tin của khách hàng. Tuy nhiên, việc
kinh doanh mơ hình cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đang phải đối mặt với rất nhiều
thời cơ cũng nhƣ thách thức vì thị trƣờng ngày càng cạnh tranh gay gắt. Có thể kể đến
các chuỗi cửa hàng tiện lợi đang cạnh tranh trong cuộc chạy đua giành “Thƣợng Đế”
nhƣ Circle K, B’s Mart, Vin Mart, Family Mart. Vậy mỗi cửa hàng tiện lợi sẽ có
những giải pháp nào để thu hút khách hàng của mình mua sắm. Là một trƣờng đại học
top đầu cả nƣớc có lƣợng sinh viên đơng đảo, xung quanh đều là những chuỗi cửa
hàng tiện lợi nổi tiếng và không thể không kể đến sự hiện diện của Family Mart đang
chiếm đƣợc cảm tình của đơng đảo sinh viên, liệu các yếu tố nào ảnh hƣởng đến hành
1

Luan van


vi mua hàng ngẫu hứng, tần suất mua hàng và sự hài lòng của họ. Xuất phát từ thực tế
này, nhóm em đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Family Mart” làm đề tài nghiên
cứu của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định mối tƣơng quan giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng

ngẫu nhiên
 Kiểm định các giả thiết của mơ hình
 Đề xuất các giải pháp làm gia tăng ý định mua sắm ngẫu hứng cũng nhƣ nâng
cao sự hài lịng cho khách hàng chƣa có ý định mua hoặc đã mua hàng tại
Family Mart
 Tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến tần suất mua sắm của sinh viên ở các chuỗi
cửa hàng tiện lợi nói chung và chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart nói riêng.
 Đo lƣờng mức độ quan trọng và giá trị thực trạng (giá trị trung bình) của các
yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm tại các chuỗi cửa hàng Family Mart.
 Ý Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số hàm ý chính sách cho nhà
quản trị các cửa hàng tiện lợi trong việc hoạch định các giải pháp nhằm gia tăng
khả năng thu hút sinh viên đến các chuỗi cửa hàng tiện lợi.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng đƣợc khảo sát (đáp viên): là sinh viên các trƣờng đại học, chủ yếu là sinh
viên Đại học Sƣ Phạm Kỹ Thuật
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Nghiên cứu cơ sở lý luận về ý định tiêu dùng và quyết định mua hàng.
Từ thực tiễn tại cửa hàng tiện lợi, tiến hành xây dựng, kiểm định mơ hình lý thuyết về
các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Family Mart để mua hàng của sinh viên
TPHCM.
+ Không gian: Các cửa hàng Family Mart thuộc quận Thủ Đức
+ Thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 11/2018 đến 5/2019

2

Luan van


1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung trả lời những câu hỏi:

 Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự lựa Family Mart là địa điểm mua hàng của
sinh viên TPHCM?
 Mức độ ảnh hƣởng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Family Mart đƣợc đo lƣờng nhƣ thế nào?
 Giải pháp nào nhằm giúp chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart gia tăng khả
năng thu hút và giữ chân khách hàng?
Nghiên cứu nhằm đóng góp những nội dung sau:
 Từ kết quả của ngiên cứu giúp cho các nhà quản trị của các hệ thống cửa hàng
tiện lợi nhận diện đƣợc các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố
này đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên hiện nay
 Dựa trên kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị lựa chọn các
phƣơng pháp, mức độ ƣu tiên trong việc xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh
hiệu quả để phát triển cho hệ thống cửa hàng của mình. Vì thế, nghiên cứu sẽ
góp phần giúp các nhà quản trị có kế hoạch và chính sách quản trị tốt hơn đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện tại các cửa hàng Family Mart thông qua hai bƣớc:
 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hồn thiện bảng câu hỏi khảo sát
 Nghiên cứu định lƣợng nhằm phân tích dữ liệu khảo sát.
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Các phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng: phân tích, so sánh, tổng hợp,
thống kê, mô tả, phƣơng pháp chuyên gia, khảo sát điều tra.
Nghiên cứu định tính nhằm:
 Đề xuất mơ hình và thang đo.
 Điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, xây dựng thang đo.
 Chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn thử. Thảo luận kết quả nghiên
cứu
3

Luan van

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tiến hành qua 2 giai đoạn
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Tiến hành phỏng vấn khoảng 20 ngƣời nhằm kiểm định lại các thang đo, hiệu chỉnh và
làm sáng tỏ các biến quan sát của mơ hình nghiên cứu
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Triển khai nghiên cứu vào tháng 12 năm 2018 tại các trƣờng đại học, cao đẳng
TPHCM với số mẫu là A mẫu (A= 200 ngƣời) tham gia khảo sát dựa trên bảng thang
đo likert 5 mức độ, kết quả thu đƣợc sẽ đƣợc phân tích bằng SPSS và kiểm định bằng
mơ hình hồi quy. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của
thang đo các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên của sinh viên tại cửa
hàng Family Mart trên địa bàn các quận TPHCM, kiểm định mơ hình nghiên cứu và
các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện qua các bƣớc nhƣ sau:
Bƣớc 1: Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên bằng
các câu hỏi. Mẫu đƣợc chọn với các phƣơng pháp thuận tiện với kích cỡ mẫu là A=
200 ngƣời.
Bƣớc 2: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thơng qua phần mềm xử lý SPSS nhằm đánh giá
độ tin cậy của các thang đo để loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy
Bƣớc 3: Phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết
nghiên cứu và đo lƣờng tác động của các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của sinh viên đại học tại hệ thống cửa hàng Family Mart.

4

Luan van

1.6 Bố cục của đề tài
Chƣơng 1: Giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu và ý nghĩa thực tiễn.
Chƣơng 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả nghiên cứu định tính,
hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng và
giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong q trình phân tích dữ liệu định lƣợng.
Chƣơng 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu
Chƣơng 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách quản trị, các đóng góp và
hạn chế của đề tài, đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

5

Luan van


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về hành vi và các mơ hình nghiên cứu hành vi
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip, K (2007), hành vi tiêu dùng đƣợc định nghĩa: “Một tổng thể những hành
động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau
khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của ngƣời tiêu dùng là cách thức các cá
nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực)
nhƣ thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Philip, K & Sidney J, L (1993), hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của mơi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà
qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này,
khái niệm hành vi ngƣời tieu dùng đƣợc nhìn dƣới góc độ tƣơng tác, tác động lẫn nhau
giữa con ngƣời và môi trƣờng bên ngồi.

Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi ngƣời tiêu dùng đều tập trung vào các khía
cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thơng tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua
của ngƣời tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa q trình đó với các yếu tố bên
ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA)
Khi nói đến nghiên cứu về hành vi, khơng thể không nhắc đến Ajzen & Fishbein.
Những ngƣời đã phát triển lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action,
TRA) vào 1975-1980. TRA chỉ ra rằng những khuynh hƣớng hành động của con ngƣời
đƣợc quyết định bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude, A) và những chuẩn mực chủ
quan (Subjective Norm, SN)
Thái độ đối với
hành vi (attitudes
toward behavior)
Dự định (intention)

Hành vi (Behavior)

sNhững chuẩn mực
chủ quan
(Subjective Norms )
Hình 2.1 Mơ hình TRA
6

Luan van

(Nguồn: Ajzen & Fishbein,1967)


Trong đó thái độ (Attiude Toward Behavior ) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích
cực, đồng tình hay phản đối của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ, đo lƣờng bằng

niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)
là nhận thức, suy nghĩ của những của những ngƣời ảnh hƣởng (có quan hệ gần gủi với
ngƣời có ý định thực hiện hành vi nhƣ: ngƣời thân trong gia đình, bạn b , đồng
nghiệp) rằng ngƣời đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
Lý thuyết trên đã đƣợc kiểm chứng ở các lĩnh vực nhƣ y tế, thực phẩm, dịch vụ…v.v.
Tuy nhiên trong quá trình kiểm chứng, lý thuyết TRA bộc lộ những hạn chế. Đó là
chƣa phân biệt đƣợc giữa hành động và mục đích muốn đạt đƣợc của hành động đó,
chƣa xét đến những thuận lợi khó khăn của mơi trƣờng xung quanh khi thực hiện hành
động đó. Chính vì vậy mà tác giả đã phát triển TRA thành lý thuyết TPB, lý thuyết về
những hành vi định sẵn (Theory of Planned Behavior).

7

Luan van


2.1.3 Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Thái độ đối với hành vi
(attitudes toward
behavior)

sNhững chuẩn mực chủ
quan (Subjective
Norms)

Dự định (intention)

Hành vi ( Behavior)

Sự kiểm soát hành vi

đƣợc nhận thức
(perceived behavioral
control)
Hình 2.2 Mơ hình TPB ( Nguồn: Ajzen,1991)
Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) là sự phát triển và
cải tiến của mơ hình hành động hợp lý (TRA – The theory of Reasoned Action). Theo
Ajzen (1991) thì sự ra đời của mơ hình hành vi có kế hoạch xuất phát từ giới hạn của
hành vi mà con ngƣời có ít sự kiểm sốt. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh
hƣởng đến ý định của con ngƣời là yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi (Perceived
Behavioral Control). Theo đó TPB cho rằng ý định giả sử bao gồm các nhân tố động
cơ và đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi; ý định là
tiền đề gần nhất của hành vi và đƣợc sự đoán lần lƣợt bởi thái độ (Attiude Toward
Behavior), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms-SN) và Nhận thức kiểm soát hành vi
(Perceived Behavirol Control-PBC). Giống nhƣ TRA, TPB cũng có hai biến tác động,
đó là A và SN. Tuy nhiên tác giả đƣa thêm vào yếu tố môi trƣờng thể hiện ở biến Sự
kiểm soát hành vi đƣợc nhận thức (Perceived Behavioral Control). Đó là sự nhận thức
mức độ khó dễ của một ngƣời khi thực hiện hành động đó.
Hạn chế của mơ hình TPB: Thứ nhất, TPB nhƣ là một sự thay thế cho sự kiểm sốt ý
chí của TRA và cho thấy rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa
trên niềm tin rằng mọi ngƣời đều có suy nghĩ hợp lý và đƣa ra những quyết định hợp
lý dựa trên thông tin sẵn có, vì thế dộng cơ vơ thức khơng đƣợc đƣa vào xem xét trong
mơ hình TPB. Nghĩa là TPB chƣa khắc phục đƣợc hết những hạn ché của TRA. TPB
8

Luan van


đánh giá dựa trên những kỳ vọng, khi một trong số các kỳ vọng thay đổi thì sẽ dẫn đến
sự thay đổi về hành vi. Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định thì khơng giới
hạn thái độ, ảnh hƣởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen 1991). Vì thế, nhiều nghiên

cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể đƣợc
giải thích bằng TPB. Nghĩa là, có thể mở rộng các yếu tố khác cũng ảnh hƣởng đến ý
định của hành vi.
2.2 Khái niệm thái độ ngƣời tiêu dùng
Thái độ ngƣời tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các
nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng. Thái độ có thể đƣợc xem nhƣ là một yếu tố thuộc
về bản chất của con ngƣời đƣợc hình thành thơng qua q trình tự học hỏi. Con ngƣời
dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một vất hoặc
một sự kiện cụ thể (Haye, T, 2007). Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhƣng nó có
thể đƣợc suy ra từ những biểu hiện của hành vi con ngƣời. Những cảm nhn65 mang
tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thƣờng dẫn đến mức độ ƣa thích, tin tƣởng,
và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó.
Mơ hình lý thuyết về thái độ thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến để nghiên cứu về thái độ
của ngƣời tiêu dùng đối với một loại sản phẩm. thƣơng hiệu cụ thể là mơ hình thái độ
đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen 1975). Trong mơ hình này, thái độ gồm 3 thành phần
cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive coponent), (2) thành phần cảm xúc
(affective component), (3) thành phần xu hƣớng hành vi (conative coponent). Thái độ
của ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa nhƣ là việc đo lƣờng các nhận thức và đánh giá
của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, thƣơng hiệu và các thuộc tính của chúng
Thành phần nhận thức trong mo hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của ngƣời
tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh ngiệm với bản thân,
việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau nhƣ bàn b , báo chí, từ đó hình thành
niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại một lợi ích cụ thể nào đó
Khảo sát về nhận thức đóng vai trị quan trọng trong các cuộc nghiên cứu hành vi của
ngƣờ tiêu dùng. Hai ngƣời tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng hoàn
cảnh khách quan nhƣ nhau, vẫn có thể có những hành động hồn tồn khác nhau. Vì
sự nhận thức của riêng mỗi ngƣời về hồn cảnh khác nhau. Sự khác biệt này nguyên
9

Luan van

nhân do mỗi ngƣời đón nhận và lý giải thơng tin theo phƣơng cánh riêng của chính
mình.
2.3 Q trình tạo quyết định của ngƣời tiêu dùng
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để
thúc đẩy ngƣời tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa nhận nhu
cầu xảy ra, ngƣời tiêu dùng sẽ hƣớng vào việc tìm kiếm thơng tin để từ đó đi đến việc
chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cí cùng đi đến quyết định mua. Sơ đồ mơ tả q
trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:

Nhận diện
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định mua

Ứng xử
sau mua

Hình 2.3 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
((Nguồn: Kotler,P. và Amstrong, G.,2012))
Xét theo sơ đồ ngƣời tiêu dùng phải trải qua tất cả 5 giai đoạn trong mỗi lần mua hàng

bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thƣờng ngày họ thƣờng có xu hƣớng bỏ qua
một giai đoạn hay thay đỗi trình tự của chúng.
- Ví dụ một ngƣời phụ nữ mua kem đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình, sau khi
nhận biết đƣợc nhu cầu là thơng qua ngay quyết định mua hàng, bỏ qua các giai đoạn
thu thập thơng tin và đánh giá các phƣơng án vì cơ ta đã có cảm xúc tốt về nhãn hiệu
đó.
Mơ hình trên cũng đƣợc sử dụng thƣờng xuyên nhất khi phân tích q trình quyết định
mua hàng của ngƣời tiêu dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi ngƣời
tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ.
Nhận biết nhu cầu
Quá trình quyết định mua xảy ra khi ngƣời tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính
họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
Ví dụ: Nhìn thấy cái áo q đẹp và nghĩ khơng cịn cơ hội và quyết định mua ngay
mặc dù chƣa có nhu cầu. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu
đƣợc nhận dạng, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra đƣợc cảm xúc bên trong của ngƣời
10

Luan van


tiêu dùng và số ngƣời có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ cịn là vấn đề bán
giá bao nhiêu và ở đâu.
Tìm kiếm thơng tin
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn
này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm ngƣời tiêu dùng cần là gì. Trong trƣờng
hợp hàng hố đó dễ tìm kiếmn hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Khi
tìm kiếm thơng tin, ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:
1. Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hƣởng.
2. Nguồn thơng tin đại chúng thông qua các phƣơng tiện truyền thông, các nguồn
thông tin từ nhà sản xuất, ngƣời bán, trên bao bì sản phẩm/dịch vụ.

3. Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế nhƣ xem xét, sờ mó, sử dụng thử hàng hố.
Q trình thu thập thơng tin sẽ giúp ngƣời tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu
hiện có trên thị trƣờng. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp
cho các tri hành, những nhãn hiệu mới sẽ rất có khăn để ngƣời tiêu dùng nhớ thêm
vì mỗi ngƣơi thƣờng chỉ nhớ đƣợc từ 2 đến 5 nhãn cho cùng 1 loại hàng hố. Từ
các thơng tin về nhãn hiệu ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định việc lựa chọn của mình.
Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng đƣợc một hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu
sao cho nó đƣa đƣợc nhãn hiệu của doanh nghiệp vào ngƣời tiêu dùng
Đánh giá các lựa chọn
Ta biết rằng ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ
cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chổ việc lựa chọn cho nhãn hiệu cụ thể trong số
đó đƣợc thực hiện nhƣ thế nào, ngƣời tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao? Ngƣời tiêu
dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Ngƣời tiếp thị,
ngƣời bán hàng cần chú ý các xu hƣớng sau:
1. Ngƣời tiêu dùng cho rằng bất kì một sản phẩm/dịch vụ nào cũng có các thuộc tính
đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thơng qua những thuộc tính hay đặc
tính ấy. Đó chính là phần hố, lý tính của sản phẩm/dịch vụ.
2. Ngƣời tiêu dùng thƣờng tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một
hình ảnh về sản phẩm/dịch vụ.
3. Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng tự đƣa ra những tiêu chí cho mình trong q
trình mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hố nào có
chỉ số cao nhất đối với những đặc tính mà họ quan tâm, Ví dụ một ngƣời có thu
11

Luan van


nhập cao muốn mua một tủ lạnh, ngƣời đó đánh giá tầm quan trọng của các đặc
tính nhƣ sau: chất lƣợng quan trọng nhất, kế đến là kiểu dáng đẹp. Nếu nhãn hiệu
nào có những đặc điểm nhƣ trên ngƣời đó sẽ mua mà ít quan tâm đến đặc tính khác

nhƣ hao điện, giá cả.
Trong giai đoạn này, ngƣời tiếp thị, bán hàng phải lƣu ý đến niềm tin và thái độ của
ngƣời mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự
vật hiện tƣợng nhƣng ngƣời tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau tạo
ra niềm tin và thái độ khác nhau
Quyết định mua
Sau khi đánh giá, ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua
nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định
mua còn chịu sự chi phối của ba yếu tố:
1. Thái độ, niềm tin của những nhóm ngƣởi ảnh hƣởng khác nhƣ gia đình, bạn b …
2. Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trƣớc trong và sau bán hàng của ngƣời
bán.
3. Vị trí địa điểm của việc mua bán có thuận lợi cho việc mua sắm của ngƣời tiêu
dùng hay không?
Hành vi sau khi mua
Sự thỏa mãn với sản phẩm/dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa
mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc. Nếu hàng
hóa phù hợp với mong đợi thì ngƣời tiêu dùng hài lịng. Nếu cao hownmong đợi thì rất
hài lịng và ngƣợc lại nếu khơng phù hợp thì khơng hài lịng.. Sự hài lịng hay khơng
hài lịng về sản phẩm/dịch vụ đƣợc phản ánh qua hành vi chọn mua lại hay tìm kiếm
thơng tin về nhãn hiệu khác.

12

Luan van


2.4 Mơ hình hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng

Marketing-Hỗn hợp

Kích thích khác

-Động cơ

-Gia đình

-Cá tính riêng

-Nhóm ảnh hƣởng

-Giá, khuyến mãi, chất lƣợng

-Văn hóa xã hội

Quyết định hỗn lại

Nhận biết nhu cầu/mong muốn

Tìm kiếm thơng tin trên thị
trƣờng

Xác định tiêu chuẩn sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu

Có tìm đƣợc sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu khơng?
Có

Có sản phẩm thay

thế giá rẻ hơn
khơng?

Có tín dụng để
mua khơng?

Khơng

Có tiền để mua khơng?

Có
Quyết
định
mua

Đánh giá hiệu quả mua

Trả lời có/khơng

Hình 2.4 Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng
(Nguồn: Haye, T, 2007)

13

Luan van


2.5 Nghiên cứu đã thực hiện
2.5.1 Nghiên cứu trong nước
2.5.1.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người

tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2014).
Có 8 nhân tố ảnh hƣởng gồm: Địa điểm/ cơ sở vật chất, Hàng hóa/ dịch vụ, Giá/ chính
sách giá, Quảng cáo/ khuyến mại, Sự tin cậy, Nhân viên và Chính sách chăm sóc
khách hàng. Theo nhƣ mơ hình dƣới đây:
Địa điểm, cơ sở vật chất

Hàng hóa, dịch vụ

Giá, chính sách giá
HÀNH VI MUA
SẮM TẠI SIÊU THỊ

Quảng cáo, khuyến mại

Sự tin cậy

Nhân viên

Chính sách chăm sóc khách
hàng
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2014).
(Nguồn: Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh, 2014)
Sau khi đã phân tích và chạy mơ hình thì kết quả nhận đƣợc là chỉ có 5 nhân tố chính
tác động đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đó là: Địa điểm/ cơ sở vật chất, Sự
tin cậy, Hoạt động chăm sóc khách hàng, Quảng cáo/ Khuyến mại và Hàng hóa. Trong
đó, hàng hóa là nhân tố có mức độ tác đông cao nhất tới hành vi của ngƣời tiêu dùng.

14

Luan van

2.5.1.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự mua hàng ngẫu hứng của khách
hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị của Trương Thị Thu Hương (2017).
Sau khi phân tích hồi quy, tác giả kết luận có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến hàng vi mua
hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng tại siêu thị phụ thuộc vào trƣng bày, bố trí
cửa hàng chƣơng trình khuyến mãi.

Trƣng bày, bố trí cửa hàng
HÀNH VI MUA
HÀNG NGẪU
HỨNG
Chƣơng trình khuyến mãi
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Trương Thị Thu Hương (2017).
(Nguồn: Trương Thị Thu Hương, 2017)
2.5.2 Nghiên cứu ngoài nước
2.5.2.1: Factors Affecting Consumers Buying Behavior in Supermarkets Pakistan của
Prof, R, F(2007).
Theo nhƣ bài nghiên cứu, có 9 nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng tại các siêu
thị là: danh tiếng của cửa hàng, nhận thức của ngƣời mua, chất lƣợng của cửa hàng, sự
tiện lợi của cửa hàng, các sản phẩm của cửa hàng, sự phục vụ của nhân viên, giá cả, ý
định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, 7 nhân tố đầu cũng sẽ
góp phần to lớn đến biến cịn lại là sự trung thành của khách hàng và cuối cùng sẽ đến
đƣợc kết luận vành hành vi mua sắm cách khách hàng. Sự ảnh hƣởng của các nhân tố
dẫn đến biến hành vi mua sắm đƣợc thể hiện nhƣ mơ hình:

15

Luan van

Danh tiếng cửa hàng
Nhận thức ngƣời mua

Chất lƣợng cửa hàng
LÒNG
TRUNG
THÀNH

Sự tiện lợi của cửa hàng

Ý ĐỊNH
MUA HÀNG

Các sản phẩm của cửa hàng

Sự phục vụ của nhân viên

Giá cả
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Prof, R, F (2007)
(Nguồn: Prof, R, F, 2007)
2.5.2.2 Impact Of Atmospheric Design On Consumer Purchasing Behavior At SelfServing Convenience Store của Ishar, M, S và Mubarak, K, M (2016).
Bài nghiên cứu đã chỉ ra 3 yếu tố chỉnh ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của khách
hàng do việc thiết kế bầu khơng khí ở khơng gian tự phục vụ gồm: sự phân loại sản
phẩm, mật độ đám đơng, bố trí khơng gian

Sự phân loại sản phẩm

HÀNH VI
MUA HÀNG

Mật độ đám đơng

Bố trí khơng gian
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Ishar, M, S và Mubarak, K, M (2016)
(Nguồn: Ishar, M, S và Mubarak, K, M, 2016)

16

Luan van


2.6 Định nghĩa chất lƣợng dịch vụ và các cách đánh giá chất lƣợng dịch vụ
2.6.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Có nhiều cách khác nhau để định nghĩa chất lƣợng dịch vụ. Tùy vào kinh nghiệm của
từng ngƣời mà những tác giả khác nhau có những định nghĩa khác nhau. Sau đây là
một trong các định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ.
 “Sự đáp ứng các yêu cầu” (Philip, C)
 “Mức độ tin cậy có thể biết trƣớc đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với
thị trƣờng” (Deming, W, E )
 “Phù hợp khi sử dụng, điều này do ngƣời sử dụng đánh giá” (Juran, J, M)
Mỗi khách hàng thƣờng cảm nhận khác nhau về chất lƣợng. Do đó, việc tham gia của
khách hàng trong sự phát triển và đánh giá chất lƣợng dịch vụ là rất quan trọng. Trong
lĩnh vực dịch vụ, chất lƣợng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách
khác, chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của
khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ
2.6.2 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ
Có nhiều cách khác nhau để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, thông qua cảm nhận của
khách hàng. Sau đây là một số cách đánh giá thƣờng sử dụng.
10 Tiêu Chuẩn

1. Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, làm đúng ngay từ đầu và những
lời hứa danh dự.
2. Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lịng phục vụ khách hàng nhanh chóng.
3. Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức để phục vụ.
4. Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp.
5. Sự tín nhiệm: lịng tin, sự tin tƣởng, sự chân thật, và chiếm đƣợc tình cảm của khách
hàng.
6. Sự đảm bảo: khơng có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ
7. Sự tiếp cận: có thể dễ dàng tiếp cận.
17

Luan van


8. Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng những ngơn
ngữ mà họ có thể hiểu đƣợc.
9. Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
10. Tính hữu hình: những khía cạnh trơng thấy của dịch vụ nhƣ là thiết bị, nhà cửa,
nhân viên phục vụ
2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết về thuyết liên quan đến quyết định chọn lựa dịch vụ trực tuyến của
các nhà nghiên cứu nhƣ: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA)
của (Ạjzen và Fisbein, 1975); mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991).
Dựa vào các nghiên cứu đã thực hiện trƣớc đây của các tác giả Nguyễn Hải Ninh và
Đinh Vân Oanh ( 2014); Trƣơng Thị Thu Hƣơng (2017); Prof, R, F (2007); Ishar, M, S
và Mubarak, K, M (2016). Từ đó tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:

18

Luan van

H1

Sự hấp dẫn thị giác
H2

Sự tiếp cận
H3

Hàng hóa
H4

Giá cả
H5

TÍNH NGẪU
HỨNG

Chƣơng trình khuyến mãi
H6

Cơ sở vật chất và hỗ trợ
H7

Chính sách
H8

Khơng gian
H9

Cảm nhận tức thì

Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Xây dựng bởi tác giả ,2019)
Mơ hình nghiên cứu trên có 9 biến độc lập và một biến phụ thuộc. Mơ hình trên đƣợc
Thể hiện bằng cơng thức tốn học sau:
Y= β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8 + β9X9 + u
Trong đó:
 Y: Là biến phụ thuộc: Tính ngẫu hứng.
 X1: Sự hấp dẫn thị giác
 X2: Sự tiếp cận
 X3: Hàng hóa
 X4: Giá cả
 X5: Chƣơng trình khuyến mãi
 X6: Cơ sở vật chất và hỗ trợ
 X7: Chính sách
19

Luan van


 X8: Khơng gian
 X9: Cảm nhận tức thì
 u: Sai số.
 β0…β9: Hằng số và các hệ số hồi quy.
Trong đó các nhân tố:
Sự hấp dẫn thị giác: Thiết kế , bảng hiệu, quầy kệ của cửa hàng ảnh hƣởng trực tiếp
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Cửa hàng có độ thu hút cao, khách
hàng sẽ có xu hƣớng muốn mua hàng, mua nhiều hơn và ngƣợc lại.

Sự tiếp cận: Vị trí thuận tiện của cửa hàng hay cửa hàng đƣợc giới thiệu thông qua
những khách hàng từng mua hàng trƣớc đó cũng ảnh hƣởng đến tính mua hàng ngẫu
nhiên của những khách hàng ở hiện tại.
Yếu tố hàng hóa: Yếu tố hàng hóa là mộ trong những yếu tố then chốt thúc đẩy khách
hàng thực hiện hành vi mua sắm tại siêu thị. Yếu tố hàng hóa bao gồm: Chất lƣợng
hàng hóa, hạn sử dụng của hàng hóa, sự đa dạng của hàng hóa
Yếu tố giá cả: Đây là yếu tố tác động trực tiếp đến tâm lý khácch hàng khi mua hàng.
Thông thƣờng, nếu sản phẩm có mức giá thấp, hay sản phẩm có mức giá tƣơng ứng
với chất lƣợng, khách hàng khơng quá khó khăn để đƣa ra quyết định mua sản phẩm.
Chương trình khuyến mãi: Mọi ngƣời ai củng muốn mua đƣợc nhiều hàng giá rẻ. Vậy
nên khách hàng luôn tận dụng cơ hội này để mua thật nhiều hàng hóa. Việc thƣờng
xuyên đƣa ra những chƣơng trình khuyến mãi là cần thiết và nó tác động mạnh mẽ đến
tâm lý ngƣời tiêu dùng. Tham khảo từ Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2014).
Cơ sở vật chất và hỗ trợ: Việc nhân viên cửa hàng phục vụ cho khách hàng tốt, thân
thiện giúp cho việc mua sắm của khách hàng trở nên thoải mái và khả năng quay lại
cao hơn hay hệ thống cửa hàng đƣợc phân bố rộng rãi khiến khách hàng có thể mua
hàng nhanh chóng hơn.
Chính sách: yếu tố về mặt chính sách là một trong những yếu quan trọng trong việc
mang lại sự hài lòng cho khách hàng dù là họ có muốn mua hàng hay chƣa. Tiện lợi
trong việc mua sắm hàng, tiện lợi trong việc thanh toán, giao hàng tận nhà, phục vụ
20

Luan van


24/7… Chính sách càng thể hiện sự tiện lợi càng làm tăng thêm sự hài lòng cho khách
hàng, thu hút thêm khách hàng mới, giúp việc mua hàng đơn giản, thuận tiện hơn.
Yếu tố không gian: Cách thức trƣng bày sản phẩm đẹp mắt, phù hợp, dễ tìm kiếm sẽ
thu hút đƣợc sự hiếu kì của khách hàng.
Cảm nhận tức thì: Bạn thƣờng xun có thói quen mua sắm những sản phẩm mà

khơng dự tính từ trƣớc nên mua hàng ngẫu hứng tại Family Mart làm bạn cảm thấy
thích thú ngay lập tức và bạn cảm thấy hài lòng khi mua một thứ gì đó khơng tính
trƣớc tại Family Mart.
Mơ hình này mang tính khả thi và tích cực vì ý nghĩa các thang đo đều hƣớng đến
việc tìm ra những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên tại
các chuỗi cửa hàng tiện lợi nhẳm mục đích cải thiện chất lƣợng dịch vụ và giữ chân
khách hàng
2.8 Các giả thuyết của nghiên cứu
Từ mơ hình nghiên cứu tác giả cũng đƣa ra các giả thuyết sau:
H1: Sự hấp dẫn thị giác có mối tƣơng quan thuận với tính ngẫu hứng (+)
H2: Sự tiếp cận có mối tƣơng quan thuận với tính ngẫu hứng (+)
H3: Hàng hóa có mối tƣơng quan thuận với tính ngẫu hứng (+)
H4: Giá cả có mối tƣơng quan thuận với tính ngẫu hứng (+)
H5: Chƣơng trình khuyến mãi có mối tƣơng quan thuận với tính ngẫu hứng (+)
H6: Cơ sở vật chất và hỗ trợ có mối tƣơng quan thuận với tính ngẫu hứng (+)
H7: Chính sách có mối tƣơng quan thuận với tính ngẫu hứng (+)
H8: Khơng gian có mối tƣơng quan thuận với tính ngẫu hứng (+)
H9: Cảm nhận tức thì có mối tƣơng quan thuận với tính ngẫu hứng (+)

21

Luan van


CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên cứu - nền tảng cho việc xây dựng mơ
hình và các giả thuyết. Chƣơng 3 này nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên
cứu, bao gồm các nội dung chính sau:
 Thiết kế nghiên cứu chi tiết
 Các bƣớc thực hiện nghiên cứu khám phá

 Các bƣớc thực hiện nghiên cứu định lƣợng
3.1. Thiết kế nghiên cứu
.

22

Luan van


Xác định các yếu tố ảnh
hƣởng đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng

Thiết kế mơ hình nghiên
cứu, các giả thuyết và các
thang đo
Các yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi hành vi
mua hàng ngẫu hứng

Nghiên cứu sơ bộ để
khằng định và hiệu
chỉnh thang đo

Viết báo cáo

Đ.ý

Phân tích ANOVA
Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập

dữ liệu
Phân tích hồi quy tuyến tính
bội

Mã hóa dữ liệu

Kiểm định sự phù hợp của
mơ hình

Nghiên cứu định lƣợng

Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s
Alpha)

Khơng loại
bỏ biến

Khơng loại
bỏ biến

Phân tích nhân tố EFA

Sơ đồ 3.1 Thiết kế nghiên cứu
(Nguồn: Xây dựng bởi tác giả, 2019)
23

Luan van


3.2 Thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi kết hợp với phỏng
vấn trực tiếp khách mua hàng (180 sinh viên) tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart
bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên, thông tin
về cảm nhận của khách hàng và một số thông tin về nhân khẩu của đối tƣợng phỏng
vấn.
Dữ liệu thứ cấp: chúng tôi tham khảo các tài liệu về chuỗi cửa hàng tiện lợi Family
Mart thông qua các báo cáo của công ty, các tạp chí khoa học, sách báo, mạng Internet
nhằm tổng quan đƣợc lý thuyết để phục vụ cho bài nghiên cứu khoa học này.
3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nhóm tập trung thảo luận gồm 10 nguời một là sinh viên Đại Học Sƣ Phạm Kỹ Thuật
TP.HCM. Nhƣ đã thảo luận ở trên, có thể có nhiều thay đổi do đối tƣợng nghiên cứu
và điều kiện môi trƣờng nghiên cứu nên nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp kết hợp,
vừa khám phá vừa khẳng định trong thảo luận nhóm. Nghĩa là thảo luận với SV để
xem đối với họ những yếu tố nào tác động đến đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên của
sinh viên Đại Học Sƣ Phạm Kỹ Thuật tại chuỗi cửa hàng Family Mart. Tiếp theo, cho
họ đánh giá lại các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đƣa ra để xem tiêu chí nào phù
hợp, tiêu chí nào khơng phù hợp. Cuối cùng thảo luận hết tất cả các tiêu chí chọn lựa
để đi đến kết luận những yếu tố họ cho là ảnh hƣởng quan trọng đến đến hành vi mua
sắm ngẫu hứng của sinh viên. Nghiên cứu này do chính các thành viên nhóm điều
khiển chƣơng trình thảo luận.
Chúng tơi đã xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa vào 9 biến bao gồm những đặc tính
chất lƣợng mà khách hàng quan tâm nhất về sự ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Family Mart. Trƣớc tiên là những khảo sát định
tính dựa vào ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn (Th.s Nguyễn Thị Lan Anh). Từ đó ta
biết đƣợc những biến nào là quan trọng đối với khách hàng. Sau đó sẽ khảo sát trên
một số khách hàng. Những biến không phù hợp sẽ đƣợc loại bỏ đi, những biến phù
hợp sẽ đƣợc giữ lại.
Kết quả của nghiên cứu định tính là xây dựng đƣợc bảng câu hỏi sơ bộ (Phụ lục 1)
24

Luan van