Ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng xã hội đến quyết định mua sắm của sinh viên đh sư phạm kỹ thuật TP HCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (501.98 KB, 48 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ
----------
BÁO CÁO CUỐI KÌ
Mơn: Phân tích dữ liệu
ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI SỬ DỤNG MẠNG
XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
GVHD: Nguyễn Thị Như Thuý
MỤC LỤC
Contents
MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1.
Lí do nghiên cứu......................................................................................................................1
2.
Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................2
3.
2.1.
Mục tiêu tổng quát..........................................................................................................2
2.2.
Mục tiêu cụ thể.................................................................................................................2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................................3
3.1.
Đối tượng nghiên cứu......................................................................................................3
3.2.
Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................................3
4.
Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................................................3
5.
Ý nghĩa lí luận và thực tiễn.....................................................................................................3
6.
Đóng góp của đề tài.................................................................................................................3
7.
Bố cục của đề tài......................................................................................................................4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU....................................................5
1.1.
Các nghiên cứu về ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng xã hội đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng trên thế giới...........................................................................................5
1.2.
Các nghiên cứu về ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng xã hội đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng trong nước.............................................................................................7
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................9
2.1. Khái niệm công cụ....................................................................................................................9
2.2. Lý thuyết tiếp cận.....................................................................................................................9
2.3. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................................10
2.4. Mơ hình hành vi khách hàng.................................................................................................11
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.........................13
3.1 Phân tích thống kê mơ tả đặc điểm của sinh viên................................................................13
3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo...............................................................................................15
3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến HA...................................................................15
3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến TT....................................................................16
3.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến AH...................................................................16
3.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến QC...................................................................17
3.2.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến CL...................................................................17
3.2.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến QĐ...................................................................18
3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).......................................................................................18
3.3.1. Các bước kiểm định........................................................................................................19
3.3.2 Kết quả mơ hình EFA......................................................................................................19
3.3.3 Phân tích ma trận hệ số tương quan..............................................................................24
3.3.4 Phân tích hồi quy..............................................................................................................26
Bảng 3.20: giá trị của các biến độc lập..............................................................29
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................31
4.1 Kết quả nghiên cứu..................................................................................................................31
4.2 Kiến nghị và đề xuất................................................................................................................31
4.2.1 Kiến nghị............................................................................................................................31
4.2.2 Đề xuất...............................................................................................................................32
4.3 Đánh giá những đóng góp và hạn chế của đề tài.................................................................35
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................37
PHỤ LỤC...........................................................................................................39
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính
Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu mức thu nhập (trợ cấp) hàng tháng của sinh
viên ĐH SPKT TP.HCM
Bảng 3.3 Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình một ngày
Bảng 3.4 Mạng xã hội được sinh viên sử dụng để mua sắm
Bảng 3.5 độ tin cậy cronbach alpha – ha (4 biến) hình ảnh và thương hiệu
Bảng 3.6 độ tin cậy cronbach alpha – tt (4 biến) biến thuận tiện
Bảng 3.7 độ tin cậy cronbach alpha – ah (4 biến) biến ảnh hưởng
Bảng 3.8 độ tin cậy cronbach alpha – qc (4 biến) biến quảng cáo
Bảng 3.9 độ tin cậy cronbach alpha – cl (4 biến) biến chất lượng dịch vụ
Bảng 3.10 Độ tin cậy Cronbach Alpha – QĐ (4 biến) biến quyết định mua sắm
Bảng 3.11 Hệ số tải nhân tố
Bảng 3.12 Bảng Kiểm định KMO và kiểm định
Bảng 3.13 Tổng phương sai
Bảng 3.14 Hệ số tải nhân tố lần 2
Bảng 3.15: Các nhân tố sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá
Bảng 3.16: Ma trận hệ số tương quan
Bảng 3.17: bảng hồi quy sau khi phân tích nhân tố efa trện tổng nhóm biến
Bảng 3.18: Kêt quả Kiểm định R2
Bảng 3.19: Kiểm định về sự phù hợp của mơ hình hồi quy
Bảng 3.20: giá trị của các biến độc lập
MỞ ĐẦU
1. Lí do nghiên cứu
Ngày nay, mạng xã hội gần như đã trở thành một phần cuộc sống hàng ngày
của nhiều người. Đi cùng với những tiến bộ to lớn về công nghệ, đặc biệt là sự phát
triển của lĩnh vực công nghệ thông tin trong những thập niên cuối của thế kỷ XX đã
tạo ra bước ngoặt mới cho sự phát triển kinh tế – xã hội toàn cầu. Trên nền tảng đó,
một phương thức thương mại mới đã ra đời và phát triển nhanh chóng, đó là thương
mại điện tử. Ngày nay, việc kinh doanh thương mại điện tử đang dần thay thế
phương thức kinh doanh truyền thống và đang trở nên phổ biến khắp toàn cầu. Tại
Việt Nam, xu hướng sử dụng internet, máy tính cá nhân, điện thoại thơng minh, 3G,
thanh tốn trực tuyến… đã tạo ra cơ hội lớn cho thương mại điện tử phát triển mạnh
mẽ. Với lượng người dùng đơng đảo, tính tương tác cao nên mạng xã hội là môi
trường lý tưởng cho các hoạt động quảng cáo và tiếp thị. Chính nhờ sự phát triển
như vũ bão của mạng xã hội mà các doanh nghiệp ngày càng có nhiều sự lựa chọn
để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng.
Việc tiêu dùng, mua sắm vốn được coi là một phần quan trọng của cuộc sống
người Việt Nam với 4 xu hướng chính của người tiêu dùng Việt Nam là: mua sắm
nhiều hơn, mua sắm cho bản thân, luôn vận động và nhu cầu kết nối cao. Đặc biệt,
việc mua hàng trên mạng của người tiêu dùng trẻ Việt Nam đang gia tăng mạnh với
các trang bán hàng trực tuyến như: Lazada, Tiki, Shopee… Bên cạnh đó, nhờ sự hỗ
trợ trong kết nối cộng đồng của các mạng xã hội như: Facebook, Zalo, Youtube…
ngày càng nhiều mà các trang web thương mại điện tử được người tiêu dùng nhận
dạng và ghi nhớ thông qua các quảng cáo được xuất hiện liên tục lên những mạng
xã hội này.
Đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng, và thực tế cho thấy, hành vi mua
hàng xảy ra khi bản thân người tiêu dùng trải qua một sự thơi thúc, kích thích mạnh
mẽ để mua ngay một sản phẩm mà không cần lý do nào, và không cần lên kế hoạch
trước. Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử và nhận thức ngày càng nâng
1
cao về môi trường, phong cách sống, và thu nhập đã tạo môi trường thuận lợi cho
hành vi mua hàng trực tuyến phát triển. Đối với nhiều doanh nghiệp thương mại
điện tử, việc cố gắng để hiểu hành vi này để mong muốn cung cấp những sản phẩm,
dịch vụ phù hợp để tạo cơ hội lớn hơn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Hiện
nay, thu nhập của người dân TP. HCM ngày càng được nâng cao xấp xỉ 5.500 USD/
người (báo cáo tóm tắt Đại hội đại biểu Đảng bộ TP.HCM lần thứ X nhiệm kỳ
2015-2020). Do đó nhu cầu mua sắm hàng hóa cũng có xu hướng tăng nhanh, đặc
biệt là các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đảm bảo có một cuộc sống tốt
đẹp hơn. Chính vì thế mà vấn đề đặt ra hiện nay là làm thế nào để khai thác một
cách tối ưu nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến của Việt Nam và hoạt động nào
thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Nhóm nghiên cứu nhận
thấy việc nghiên cứu về nhu cầu mua sắm qua Internet của người tiêu dùng trong
nước để xây dựng mơ hình phù hợp với điều kiện của TP.HCM đặc biệt là nhóm
sinh viên trường ĐH Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM là vấn đề cấp thiết. Chính vì thế,
nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài: “Ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng
xã hội đến quyết định mua sắm của sinh viên ĐH Sư phạm Kỹ Thuật TP.HCM”.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố và hành vi ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Sư phạm Kỹ thuật
Thành phố Hồ Chí Minh.
2.2.
Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của
sinh viên Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến tại sinh viên Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ
Chí Minh.
Khám phá hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Sư phạm kỹ
thuật Thành phố Hồ Chí Minh.
2
Đề xuất những kế hoạch, chiến lược và một số giải pháp cho các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến giúp nâng cao hiệu quả trong kinh doanh.
3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng xã hội đến quyết định mua
sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Sư Phạm Kĩ Thuật.
3.2.
Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại khuôn viên trường Đại học
Sư Phạm Kĩ Thuật TP.HCM, và được thực hiện trong khoảng thời gian tháng 11
năm 2020.
4. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết 1: Thái độ của sinh viên có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của họ
Giả thuyết 2: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua sắm trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết 3: Niềm tin của sinh viên đối với trang web TMĐT có ảnh hưởng
tích cực đến sự thơi thúc mua sắm của họ.
Giả thuyết 4: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến.
5. Ý nghĩa lí luận và thực tiễn
Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng xã hội
đến quyết định mua sắm giúp nghiên cứu và phân loại hành vi mua sắm của người
tiêu dùng đặc biệt là sinh viên. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng chỉ ra các nhân tố ảnh
hưởng và quyết định đến hành vi và thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng, đề xuất các mơ hình và phương pháp giải quyết cho từng doanh nghiệp.
Ý nghĩa thực tiễn: Từ việc nghiên cứu hành vi sử dụng mạng xã hội, sẽ giúp
các doanh nghiệp đề ra những chiến lược quảng bá, marketing và cách tiếp cận
nhóm khách hàng tiềm năng của mình một cách dễ dàng.
4
6. Đóng góp của đề tài
Với thị trường mua sắm online ngày càng phát triển mạnh mẽ ở trên thế giới
và cả Việt Nam như hiện nay việc tiếp cận khách hàng mua hàng trực tuyến là vô
cùng quan trọng. Nhờ vậy qua đề tài nghiên cứu này, chúng ta rút ra được những
yếu tố ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tiếp của người Việt
Nam nói chung và của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kĩ Thuật TP.HCM nói
riêng. Nhờ đó chúng ta có thể rút ra được những giải pháp hữu hiệu để tiếp cận đến
người mua một cách dễ dàng hơn. Cung cấp thơng tin về sản phẩm, chính sách giá
cả và chương trình khuyến mãi của sản phẩm một cách minh bạch.
7. Bố cục của đề tài
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.
Các nghiên cứu về ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng xã hội đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên thế giới.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là tương đối giống nhau
giữa mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khác
biệt là do những tác động của môi trường mua sắm và truyền thơng tiếp thị (Kotler
và Armstrong, 2012). Q trình phát triển nhanh chóng của cơng nghệ, đặc biệt là
cơng nghệ thông tin và internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc
hiện tại của thế giới kinh doanh nói chung và hành vi mua sắm của người tiêu dùng
nói riêng.
Sự phát triển của các mạng xã hội trực tuyến đã cung cấp nhiều hoạt động trực
tuyến bổ sung khác nhau cho người tiêu dùng như viết blog, trò chuyện, chơi game
và nhắn tin. Facebook là một trong những trang mạng xã hội phổ biến nhất. Các cá
nhân là thành viên của mạng xã hội có thể tạo hồ sơ động về bản thân và chia sẻ
thơng tin với các cá nhân khác trong nhóm (Boyd & Ellison, 2012). Tương tác xã
hội với khách hàng đã tạo ra những hành vi mới và cũng ảnh hưởng đến quyết mua
hàng hằng ngày của người tiêu dùng (Rogers, 2010). Đa dạng người có ảnh hưởng
người có ảnh hưởng đến người tiêu dùng như thành viên gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp và nhóm hoặc cá nhân mà người tiêu dùng yêu thích so sánh bản thân với họ
(Schiffman, Kamk & Hansen, 2010). Những phạm vi của mọi người có thể tham gia
vào các mạng xã hội trực tuyến của người tiêu dùng và ảnh hưởng từ các cá nhân
này cũng có thể trực tuyến. Người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định về sản phẩm
mỗi ngày và họ muốn nhận được lời khuyên từ những người khác (Evans, et al,
2009). Xã hội trực tuyến mạng lưới là nền tảng tốt để người tiêu dùng thu nhận
thông tin và lời khuyên. Cheung, Zhu, Kwong, Chan & Moezl (2006) kết luận rằng
có 5 yếu tố tên miền được xác định để giải thích hành vi của người tiêu dùng trực
tuyến và họ đề nghị có thể khám phá thêm về 5 yếu tố này. Hai trong số các yếu tố
là: Một là đặc điểm của người tiêu dùng, bao gồm đặc điểm hành vi (tìm kiếm thơng
6
tin sản phẩm, vị trí truy cập, thời lượng và tần suất sử dụng) và trải nghiệm. Hai là
ảnh hưởng đến môi trường như ảnh hưởng xã hội, ảnh hưởng ngang hàng và
phương tiện truyền thơng đại chúng, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sự xuất hiện của các mạng xã hội
trực tuyến ảnh hưởng đến mọi người theeo nhiều cách khác nhau.Việc nghiên cứu
tác động tiềm ẩn của các mạng xã hội trực tuyến có thể có trong lĩnh vực này là rất
cần thiết. Tình hình nghiên cứu nước ngồi: Hiện nay trên thế giới đã có khoảng
hơn 8000 nghiên cứu, bài luận, bài báo lớn nhỏ liên quan đến vấn đề hành vi người
tiêu dùng. Trong đó phải kể đến những nghiên cứu chất lượng của: Prof. Dr. M.G.
de Jong và Arian Oosthoek (2013); See Siew Sin, Khalil Md Nor và Ameen M AlAgaga (2012); Yi Jin Lima và cộng sự (2012); Hemming và Loh (2011); Xi Hu,
Qian Huang và cộng sự (2016) … Sau đây nhóm nghiên cứu chúng tơi xin trình bày
tóm tắt kết quả các cơng trình trên làm tiền đề cho các bước tiếp theo của nghiên
cứu. Prof. Dr. M.G. de Jong và Arian Oosthoek (2013) trong nghiên cứu “Tác động
của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên facebook đến ý định mua” đã sử
dụng mơ hình tự chỉ định (self-designation) cho nghiên cứu của mình. Cách tiếp cận
này đặc biệt phù hợp với một xã hội mạng trực tuyến, nơi mà người sử dụng có thể
dễ dàng truy cập thông tin dựa vào tương tác của các thành viên. Kết quả nghiên
cứu cho thấy có ba nhóm khác nhau của người sử dụng với hành vi rất khác nhau.
Các nhóm có địa vị thấp (48% người sử dụng) được kết nối khơng tốt, chương
trình tương tác hạn chế với các thành viên khác và không bị ảnh hưởng bởi áp lực
xã hội. Các nhóm trạng thái trung (40% người sử dụng) được kết nối vừa phải, cho
thấy hoạt động mua hàng trên trang web không hợp lý và quyết định mua bị ảnh
hưởng mạnh mẽ và tích cực bởi bạn bè. Các nhóm có địa vị cao (12% người sử
dụng) được kết nối tốt và rất tích cực trên các trang web, và cho thấy một tác động
tiêu cực đáng kể của bạn bè đến quyết định mua.
Trong nghiên cứu “Những nhân tố tác động tới quyết định mua hàng trên các
trang web bán hàng trực tuyến của giới trẻ Malaysia” của See Siew Sin, Khalil Md
Nor và Ameen M Al-Agaga (2012), tác giả sử dụng mơ hình lý thuyết chấp nhận
công nghệ và lý thuyết hành động hợp lý để phân tích quyết định mua hàng của
7
khách hàng với mẫu là 297 sinh viên đang theo học ở các trường đại học ở
Malaysia. Nghiên cứu chỉ ra 3 nhân tố ảnh hưởng là: tính dễ sử dụng cảm nhận, hữu
ích cảm nhận và chuẩn chủ quan. Kết quả cho thấy lợi ích cảm nhận là yếu tố ảnh
hưởng nhất tới quyết định mua hàng của giới trẻ Malaysia trên các trang web trực
tuyến, tiếp đến là tính dễ sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan.
Cơng trình nghiên cứu “Factors Influencing Online Shopping Behavior: The
Mediating Role of Purchase Intention” của Yi Jin Lima và cộng sự (2012) cũng là
một trong những nghiên cứu mà nhóm tác giả tham khảo. Nghiên cứu cũng chỉ ra
chuẩn chủ qua và nhận thức về tính hữu ích có tác động mạnh mẽ đến thói quen
mua sắm online của khách hàng.
Nhóm tác giả Hemming và Loh (2011) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm
tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra
quyết định mua trên mạng xã hội” đã dựa trên tài liệu liên quan đến mơ hình kết
hợp TAM và TPB (C - TAM - TPB) xây dựng mơ hình để kiểm tra mức độ tác động
các nhân tố trong đề tài. Kết quả từ nghiên cứu: “Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi mua thực tế”, “Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm
tin vào các trang”; “Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin”; “Niềm tin
ảnh hưởng tích cực đến ý định mua”. Hơn nữa, kết quả phân tích khơng cho thấy
mối liên hệ giữa bản sắc xã hội và niềm tin, rủi ro cảm nhận và ý định mua. Ngoài
ra, các kết quả thực nghiệm cho thấy bản sắc xã hội trong các trang web mạng xã
hội không giống với các cộng đồng ảo khác và rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng
đến ý định mua.
Nhìn chung những cơng trình nghiên cứu nước ngồi phân tích khá cụ thể các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng online và đã đưa ra
một số giải pháp cụ thể cho quốc gia cụ thể của họ. Sau đây nhóm tác giả xin sử
dụng những nghiên cứu chất lượng trên nhằm mục đích tham khảo và làm tiền đề
xây dựng mơ hình cho nghiên cứu ở Việt Nam mà cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.
Các nghiên cứu về ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng xã hội đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong nước.
8
Các yếu tố tạo ra động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất
phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng
truy cập và dễ dàng mua sắm, thích thú khám phá. Ở khía cạnh tích cực của thương
mại điện tử cho thấy hành vi mua sắm bị tác động bởi 3 nhân tố đó là: Nhận thức lợi
ích của thương mại điện tử; Thiết kế web thể hiện nội dung thông tin, thẩm mỹ, dễ
truy cập; Thích thú khám phá hay cịn gọi là động cơ thích thú. Ngược lại các nhân
tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến, đó là: cảm nhận rủi ro và yếu
tố tâm lý về tính an tồn.
Theo cơng bố trong Khảo sát Tiêu dùng Tồn cầu (Global Consumer insights
Survey) của PwC – một nghiên cứu về hành vi thói quen và kỳ vọng của hơn 21.000
người tiêu dùng trực tuyến trên 27 quốc gia và lãnh thổ vào năm 2019 cho thấy tại
Việt Nam có đến 61% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội khi quyết định
mua hàng.
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng khi đứng trước vô số sự lựa chọn sẽ tìm
kiếm các cơng cụ để giúp quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn. Ngồi việc sử
dụng cơng nghệ kỹ thuật số, họ đang tìm đến các cộng đồng mà họ tin tưởng và các
chuyên gia khác.
61% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội khi quyết định mua hàng.
Họ lấy cảm hứng từ mạng xã hội hoặc tham khảo các đánh giá tích cực trên đó. Tuy
nhiên, ít hơn 20% người tiêu dùng cho biết họ sẽ mua một sản phẩm nào đó do tác
động của người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Gần 50%
người được khảo sát dựa vào ý kiến của gia đình và bạn bè để lựa chọn nhà cung
cấp. Thanh toán di động tại Việt Nam cũng tăng 61% trong năm 2019.
9
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm công cụ
Hành vi: Là hành động và cách cư xử được các cá nhân, sinh vật, hệ thống hoặc
thực thể nhân tạo thực hiện kết hợp với chính họ hoặc môi trường của họ, bao gồm
các hệ thống hoặc sinh vật khác xung quanh cũng như môi trường vật lý.
Mạng xã hội là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng
các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với
nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thơng tin điện tử cá nhân, diễn đàn, trị chuyện trực
tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác.
Mua sắm là các hoạt động mua hàng hóa, có thể dưới các hình thức mua sắm
trực tiếp, hay mua sắm trực tuyến gián tiếp qua Internet. Các chứng chỉ xác nhận
các hoạt động mua sắm có thể là hóa đơn, hợp đồng mua sắm.
Mua sắm trực tuyến là hành vi c ủa người tiêu dùng trong vi ệc mua sắm thông
qua các c ửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm
trực tuyến (Monsuwe et al, 2004).
2.2. Lý thuyết tiếp cận
Nhóm tác giả sử dụng hai lý thuyết cổ điển để dễ dàng tiếp cận với đề tài, bên
cạnh đó cịn được sử dụng rộng rãi trong xã hội.
Một là, lý thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA). Lý thuyết
hành vi hợp lý được phát triển lần đầu bởi Fishbein vào năm 1967, sau đó được sửa
đổi và phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1975). Theo lý thuyết này, các cá nhân có
cơ sở và động lực trong quá trình ssuwa ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa
chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và
hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi của một người.
Hai là, lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior).
Mọi hành vi có điều kiện của con người đều phải trải qua quá trình đánh giá từ
quan niệm, niềm tin cá nhân dẫn tới ý định và hành vi được thực hiện. Lý thuyết
hành vi có suy tính được Ajzen, L (1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những
10
hành động có lý do (Fishbein, 1967). Theo đó, hành vi của con người dựa trên sự
dẫn dắt của 3 yếu tố đó là:
Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi: Yếu tố này dựa trên quá trình đi từ niềm
tin về hành vi, sau đó dẫn tới những quan điểm đánh giá tích cực hay tiêu cực về
hành vi đó của cá nhân.
Tiêu chuẩn định mức: bao gồm sự nhận thức của cá nhân đối với hành vi đó
thơng qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác dộng vào như bạn bè, cha mẹ, giáo
viên… và sự nhận thức về sức ép của quan niệm xã hội về hành vi đó.
Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi: bao gồm niềm tin của cá nhân về sự
xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi. Và sự nhận
thức khả năng thực hiện hành vi để thực hiện được hành vi đó thì khó hay dễ đối
với cá nhân đó. Các nhân tố này có thể tác động qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng
tích cực hay tiêu cực tới cá nhân đó.
2.3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp giúp tổng quát hóa các kết quả
tìm thấy được tìm thấy và vừa mơ tả chi tiết về ý nghĩa của hiện tượng, đối tượng
nghiên cứu. Nhóm tác giả tiến hành thu thập, tìm hiểu phân tích, kiểm tra những tài
liệu có sẵn để tiếp cận đề tài. Các tài liệu có sẵn được thu thập từ nguồn thơng tin
chính là Internet. Nhóm khảo sát sử dụng các phương pháp dưới đây để xác định,
nghiên cứu và phân tích nhằm đạt được mục đích của cơng trình nghiên cứu.
Phương pháp phân tích tổng hợp kinh nghiệm: Nhóm sử dụng kết quả củacác
bài nghiên cứu trước đây để đưa ra nhận định cho bài nghiên cứu, hướng giải quyết,
giải pháp khắc phục cho đề tài nghiên cứu của mình.
Phương pháp khảo sát thu thập số liệu: nhóm tác giả thực hiện bảng khảo sát
sinh viên trường Đh. Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM để lấy thông tin, dữ liệu và đo
lường đánh giá các nhân tố tác động.
Nghiên cứu định tính: Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra, sàng lọc
và xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mơ hình lý thuyết, trên cơ sở đó đề
xuất mơ hình nghiên cứu. Thơng qua việc phân tích tổng hợp kinh nghiệm từ các
bài nghiên cứu trước đây, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy ý định mua sắm
11
của sinh viên trường Đh. Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM còn bị ảnh hưởng rất lớn bởi
cảm nhận với các trang web bán lẻ trực tuyến.
Nghiên cứu định lượng: Với cách thức khảo sát qua bảng câu hỏi, đối tượng là
sinh viên trường Đh. Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM. Sau đó dữ liệu được phân tích và
tiến hành nghiệm thu kết quả.
2.4. Mơ hình hành vi khách hàng
iiii
Hình ảnh thương hiệu
Tính thuận tiện
Quyết định mua hàng
Quảng cáo
Ảnh hưởng từ người mua trước
Chất lượng dịch vụ
Đây là mơ hình mà nhóm tác giả sử dụng để phân tích hành vi khách hàng. Mơ
hình về hành vi người tiêu dùng cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và
những tác nhân kích thích ý thức người mua và gây ra phản ứng đáp lại nhất định.
Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
Thứ nhất, nhận thức nhu cầu: giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi
người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu. Nhận biết nhu cầu diễn ra khi
khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc
đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự khơng
hài lịng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới
được gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi,
như là sự kích thích bên ngồi trong quyết định mua hàng.
Thứ hai, tìm kiếm thơng tin: “Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu
dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thơng tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là
có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thơng tin cần thiết để thực
hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G,
(2005). Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn
12
thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ
kinh nghiệm bản thân).
Thứ ba, đánh giá các phương án: Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác
nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều
nguồn khác nhau. Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung
được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức
độ niềm tin đối với nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá và lựa chọn giải
pháp, quyết định mua sắm, đánh giá sau khi mua sắm với thương hiệu, và tiện ích
của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một
số thương hiệu yêu thích đã phát triển thơng qua kinh nghiệm trong q khứ của
riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đóngười tiêu dùng sẽ dùng những
thơng tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
Thứ tư, quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ
chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu?
Chủng loại như thế nào? Bên cạnh đó, sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu
dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có
đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết
định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng
chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P. Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền,
mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.
Cuối cùng, hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử
dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai. Mức độ hài lịng và khơng hài
lịng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng
cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm
trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện
khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng
phương thức mua sắm.
13
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
3.1 Phân tích thống kê mơ tả đặc điểm của sinh viên
TẤT CẢ CÁC BẢNG TRONG CHƯƠNG NÀY PHẢI CHỈNH LẠI ĐỊNH DẠNG MỚI,
KHÔNG COPY BẢNG THÔ TỪ OUTPUT BỎ SANG ĐÂY
Chỉnh lại như bảng 3.1 cô đã chỉnh
Từ bảng câu hỏi được in ra giấy và gửi lên các trang mạng xã hội cho sinh viên
trường Đại học Sư Phạm Kĩ Thuật làm khảo sát và nhóm đã thu về được tổng 108
mẫu trả lời khảo sát hợp lệ với những yêu cầu và bắt đầu phân tích.
Giới tính
Kết quả khảo sát cho thấy, trong 110 sinh viên thực hiện khảo sát, đa phần sinh
viên khảo sát là nữ khi có đến 73 bạn trong tổng 108 sinh viên thục hiện khảo sátchiếm 67,6% và nam chiếm 32,4%. (xem bảng 3.1)
Bảng 3.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính
Giới tính
Frequency
Percent
Nam
35
32.4
Nữ
73
67.6
Total
108
100.0
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021
Mức thu nhập (trợ cấp) hàng tháng của sinh viên Đại học SPKT TP.HCM
Trong 108 sinh viên thực hiện khảo sát, phần trăm mức thu nhập (trợ cấp) cao
nhất nhận được là từ 2 triệu đến 2,5 triệu với 27 sinh viên, chiếm 25%; đứng thứ hai
là 21 sinh viên với mức thu nhập (trợ cấp) trên 3 triệu, chiếm 19,4%; chiếm tỉ lệ
ngang bằng nhau với mức 17,6% với 19 sinh viên có mức thu nhập (trợ cấp) từ 1,5
triệu đến 2 triệu và từ 2,5 triệu đến 3 triệu. Với mức thu nhập (trợ cấp) dưới 1 triệu
và từ 1 triệu đồng đến 1,5 triệu chiếm tỉ lệ không đáng kể (chiếm tỷ lệ từ 6,5% đến
13,9%) (xem bảng 3.2)
14
Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu mức thu nhập (trợ cấp) hàng tháng của sinh
viên ĐH SPKT TP.HCM
Frequency Percent
Valid
Dưới 1 triệu đồng
15
13.9
Từ 1 triệu đồng đến 1,5
triệu
7
6.5
Từ 1,5 triệu đến 2 triệu
19
17.6
Từ 2 triệu đến 2,5 triệu
27
25.0
Từ 2,5 triệu đến 3 triệu
19
17.6
Trên 3 triệu
21
19.4
Total
108
100.0
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021
Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình một ngày
Kết quả khảo sát cho thấy, thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình một ngày
chiếm tỉ lệ cao nhất (34,3%) là 3-4 tiếng/ngày. Đứng ở vị trí thứ 2 chiếm 32,4% là
thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình một ngày trên 5 tiếng. Điều đó cho thấy
việc dành thời gian cho sử dụng mạng xã hội của sinh viên trường Đại học Sư Phạm
Kĩ Thuật chiếm một lượng thời gian khá cao. (xem bảng 3.3)
Bảng 3.3 Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình một ngày
Valid
Frequency
Percent
1 - 2 tiếng/ngày
10
9.3
2 - 3 tiếng/ngày
26
24.1
3 - 4 tiếng/ngày
37
34.3
Trên 5 tiếng
35
32.4
Total
108
100.0
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021
Mạng xã hội được sinh viên sử dụng để mua sắm
Kết quả khảo sát cho thấy rằng, sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kĩ Thuật đã
sử dụng rất nhiều dạng mạng xã hội để phục vụ việc mua săm online. Trong đó,
15
mạng xã hội Facebook được nhiều bạn sinh viên lựa chọn nhất với số lượng 63 bạn
trên tổng 108, chiếm 58,3%. Tiếp theo đó là Shopee chiếm tỉ lệ 32,4% với 35 sinh
viên và các trang mạng xã hội khác chiếm tỉ lệ không đáng kể (chỉ từ 6,5% đến
2,8%) (xem bảng 3.4)
Bảng 3.4 Mạng xã hội được sinh viên sử dụng để mua sắm
Valid
Frequency
Percent
Face book
63
58.3
7
6.5
Shopee
35
32.4
Khác
3
2.8
Total
108
100.0
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021
3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo về Hình ảnh và thương hiệu (HA); Thuận tiện (TT);
Ảnh hưởng (AH); Quảng cáo (QC); Chất lượng dịch vụ(CL); Quyết định mua sắm
(QĐ) sẽ được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’ s Alpha. Với Cronbach’ s
Alpha see4 giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu có hệ số tương quan
biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo
đạt yêu cầu khi Cronbach’ s Alpha lớn hơn 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang, 2004). Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’ s Alpha từ
0,8 trở lên gần đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được.
Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’ s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng
được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả
lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Hình ảnh (HA)
Kết quả ở bảng dưới cho thấy thang đo HA với biến có hệ số Cronbach’s Alpha
α= 0, 713 (> 0,7) và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 nên thang đo này có
độ tin cậy cao và sử dụng tốt.
Bảng 3.5. Kết quả độ tin cậy của thang đo cho nhân tố HA
16
Biến
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Cronbach's
Alpha nếu
loại biến
3,964
3,449
0,490
0,575
0,657
0,602
0,450
0,683
Cronbach's Alpha = 0,713
HA1
11,87
HA2
12,01
HA3
11,93
3,901
HA4
11,67
4,206
0,496
0,657
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021
3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Thuận tiện (TT)
Kết quả ở bảng dưới cho thấy thang đo TT với 4 biến có hệ số Cronbach’s
Alpha α =0,776 (> 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 nên thang đo
này có độ tin cậy cao.
Bảng 3.6. Kết quả độ tin cậy của thang đo cho nhân tố TT
Biến
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha
nếu loại biến
Cronbach's Alpha = 0.776
TT1
12,53
4,532
0,553
0,737
TT2
12,65
4,006
0,605
0,709
TT3
12,72
4,202
0,549
0,739
TT4
12,52
4,046
0,617
0,702
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021
3.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Ảnh hưởng (AH)
Kết quả ở bảng dưới cho thấy thang đo AH với 4 biến có hệ số Cronbach’s
Alpha α =0,694 (> 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 nên thang đo
này có độ tin cậy cao.
Bảng 3.7. Kết quả độ tin cậy của thang đo cho nhân tố AH
Biến
Trung bình thang đoPhương sai thangTương quan biếnCronbach's
nếu loại biến
đo nếu loại biến
17
tổng
nếu loại biến
Alpha
Cronbach's Alpha = 0.694
AH1 11,28
3,960
0,531
0,604
AH2 11,00
3,757
0,481
0,627
AH3 11,61
3,623
0,457
0,645
AH4 11,28
3,717
0,456
0,644
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021
3.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Quảng cáo (QC)
Kết quả ở bảng dưới cho thấy thang đo QC với 4 biến có hệ số Cronbach’s
Alpha α = 0.757 (> 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 nên thang đo
này có độ tin cậy cao.
Bảng 3.8. Kết quả độ tin cậy của thang đo cho nhân tố QC
Biến
Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach's Alpha
đo nếu loại biến đo nếu loại biến
tổng
nếu loại biến
Cronbach's Alpha: 0,757
QC1
11,15
6,090
0,559
0,700
QC2
11,27
5,712
0,588
0,683
QC3
11,44
5,164
0,604
0,673
QC4
11,23
6,011
0,478
0,742
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021
3.2.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chất lượng dịch vụ (CL)
Kết quả ở bảng dưới cho thấy thang đo CL với 4 biến có hệ số Cronbach’s
Alpha α = 0.871 (> 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 nên thang đo
này có độ tin cậy cao.
Bảng 3.9. Kết quả độ tin cậy của thang đo cho nhân tố CL
18
Biến
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha
nếu loại biến
Cronbach's Alpha: 0,871
CL1
12,26
4,979
0,725
0,834
CL2
12,04
5,101
0,782
0,813
CL3
11,89
5,502
0,700
0,845
CL4
11,98
4,766
0,707
0,846
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021
3.2.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Quyết định mua sắm (QĐ)
Kết quả ở bảng dưới cho thấy thang đo QĐ với 4 biến có hệ số Cronbach’s
Alpha α = 0.771 (> 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 nên thang đo
này có độ tin cậy cao.
Bảng 3.10. Kết quả độ tin cậy của thang đo cho nhân tố QĐ
Biến
Trung bình thang Phương sai thang
đo nếu loại biến đo nếu loại biến
Tương quan biến Cronbach's Alpha
tổng
nếu loại biến
Cronbach's Alpha: 0,771
QĐ1
16,24
5,904
0,522
0,736
QĐ2
16,10
5,345
0,603
0,707
QĐ3
15,82
5,436
0,665
0,686
QĐ4
15,75
6,245
0,465
0,754
QĐ5
16,31
5,896
0,466
0,756
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021
19
3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, tác giả tiếp tục sử dụng phương
pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Nhưng kiểm định chất lượng độ tin cậy của
thang đo bằng Hệ số Cronbach’s Alpha thì khơng có biến quan sát nào bị loại, độ tin
cậy của thang đo được đảm bảo khi giữ lại tất cả các biến quan sát. Tuy nhiên, các
thang đo này được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau và một số biến quan sát của
các thành phần lại có sự tương đồng với nhau. Do đó, việc đánh giá chung qua bước
phân tích nhân tố khám phá EFA là cần thiết nhằm đảm bảo giá trị phân biết cho các
thang đo.
3.3.1. Các bước kiểm định
Phân tích nhân tố khám phá EFA cần thực hiện qua 4 bước kiểm định sau:
Thứ nhất, kiểm định tính thích hợp EFA (KMO)
Phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập thỏa mãn điều kiện 0,5< KMO
<1, phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập là thích hợp cho dữ liệu thực tế.
Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc thỏa mãn điều kiện 0,5< KMO <1,
phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc là thích hợp cho dữ liệu thực tế.
Thứ hai, kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện
(Bartlett) .
Kiểm định Bartlett cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc đều có Sig là nhỏ hơn
0,05. Điều này có nghĩa là các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố
đại diện.
Thứ ba, kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Kết
quả của kiểm định này nhóm tác giả sẽ trình bày ở phần kết quả mơ hình EFA, sau
khi đã loại biến quan sát không phù hợp.
Thứ tư, kiểm định hệ số tải các nhân tố khám phá thông qua các biến quan sát
bằng ma trận xoay. Kết quả của kiểm định này nhóm tác giả sẽ trình bày ở phần kết
quả mơ hình EFA, sau khi đã loại biến quan sát khơng phù hợp.
20
3.3.2 Kết quả mơ hình EFA
Nhóm tác giả sẽ trình bày kết quả ma trận xoay của cả hai lần phân tích, để thấy
được q trình loại biến quan sát khơng phù hợp thơng qua phân tích khám phá. Kết
quả ma trận xoay cho lần phân tích khám phá thứ nhất như sau:
Bảng 3.11 Hệ số tải nhân tố
Hệ số tải nhân tố
1
2
3
4
5
CL2
0,841
-
-
-
-
CL1
0,811
-
-
-
-
CL4
0,793
-
-
-
-
CL3
0,786
-
-
-
-
TT1
-
0,745
-
-
-
TT2
-
0,729
-
-
-
TT4
-
0,722
-
-
-
TT3
-
0,655
-
-
-
QC3
-
-
0,777
-
-
QC2
-
-
0,758
-
-
QC4
-
-
0,709
-
-
QC1
-
-
0,613
-
-
HA2
-
-
-
0,798
-
HA1
-
-
-
0,728
-
HA4
-
-
-
0,716
-
HA3
-
-
-
0,682
-
AH1
-
-
-
-
0,724
AH4
-
-
-
-
0,653
AH3
-
-
-
-
0,625
AH2
-
-
-
-
0,598
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021
Kết thúc phân tích EFA các biến độc lập cho thấy trong 05 nhóm nhân tố độc
lập cho thấy biến AH2 có hiện tượng phân bố nhân tố, điều này cho thấy trong việc
21
