Lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------------------------------------------------

LÊ NGUYỄN BÌNH MINH

LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------------------------------------------------

LÊ NGUYỄN BÌNH MINH

LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

:62340102

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận án “LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận án này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng
được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng
trong luận án này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại
các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020

Lê Nguyễn Bình Minh


iv

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình
của quý Thầy Cô, Tôi đã hoàn thành luận án tốt nghiệp Tiến sĩ với đề

tài: “Lòng Tin Và Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Trực Tuyến”
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô trường Đại học Mở thành phố
Hồ Chí Minh và Khoa Sau Đại học của Trường và quý Thầy, Cô đã tham gia các
Hội đồng báo cáo, bảo vệ, phản biện đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức
quý báu và cho những ý kiến rất xác đáng và thiết thực trong suốt quá trình học
tập nghiên cứu và hoàn thiện luận án. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân
thành đến PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo đã hết lòng hướng dẫn tôi trong suốt
quá trình nghiên cứu và thực hiện luận án này. Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến
các anh chị quản lý phòng Sau Đại học Mở đã hỗ trợ các thủ tục và động viên
nhắc nhở để tôi có thể hoàn thành chương trình nghiên cứu sinh.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị bạn bè, các bạn đồng nghiệp, và các em sinh
viên đã hỗ trợ nhiệt tình và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình khảo sát thu thập
dữ liệu cũng như phỏng vấn định tính để tôi có được thông tin và cơ sở dữ liệu nhằm
phục vụ cho việc viết luận án. Xin cảm ơn các anh, chị nghiên cứu sinh của trường đã
động viên và chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và
nghiên cứu. Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã luôn ủng hộ, chia sẻ và
động viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn thiện luận án này.

Trân trọng!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 7 năm 2020
Người thực hiện

Lê Nguyễn Bình Minh


v

TRANG TÓM TẮT
Theo báo cáo của Wearesocial (2019) thì doanh thu bán hàng trực tuyến trên từng
người tiêu dùng ở Việt Nam ước tính khoản 65 USD. Hiện nay số người dùng

internet có mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chiếm 77% do đó sẽ là cơ hội lớn để
ngành thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến tăng trưởng trong tương lai.
Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm năng đặc biệt trong ngành bán lẻ nhưng nó
cũng có nhiều rào cản cần phải vượt qua, như rào cản về pháp luật, quy định, hệ
thống thanh toán, công nghệ bảo mật, rủi ro, lừa đảo và tội phạm công nghệ. Hơn nữa
theo các nghiên cứu trước cho biết lòng tin là một nhân tố quan trọng làm cho khách
hàng (người tiêu dùng) còn e ngại thực hiện mua sắm trong môi trường mạng
internet. Do đó lòng tin có giá trị và vai trò lớn với nhà bán lẻ, và càng có vai trò quan
trọng hơn trong môi trường trực tuyến (online) so với hình thức mua hàng truyền
thống (offline), vì người tiêu dùng sẽ cảm nhận nhiều rủi ro hơn.
Đề tài này tìm hiểu lòng tin và xem xét tác động của nó đến hành vi mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng, nó là một khái niệm phức tạp và có nhiều quan điểm khác
nhau trong việc tiếp cận và đo lường khái niệm này. Nghiên cứu này đo lường lòng tin
ở hai giai đoạn trước khi mua (lòng tin ban đầu) và sau khi mua (lòng tin tiếp diễn).
Mặc dù có nhiều nghiên cứu cho rằng khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp và
đa hướng nhưng ít có nghiên cứu lập luận và đo lường khái niệm này một cách rõ
ràng. Hơn nữa chủ yếu các nghiên cứu chỉ dừng ở việc đo lường lòng tin ban đầu
hoặc tiếp diễn mà ít có nghiên cứu đo lường cả hai giai đoạn này để xem sự thay đổi
và tác động của lòng tin đến hành vi mua, và vai trò của nhận thức rủi ro sẽ tác động
đến việc hình thành lòng tin ra sao, ngoài ra cũng còn tranh cãi trong việc có đưa khái
niệm rủi ro vào để đo lường cùng với khái niệm lòng tin trong mua hàng trực tuyến.
Ngoài ra việc đo lường hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến thay cho ý định
mua cũng là một điểm mới của đề tài. Nghiên cứu đo lường hành vi dưới dạng biến
tiềm ẩn và thông qua giá trị đơn hàng.


vi
Tác giả sử dụng kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng trong đó định tính để
khám phá nhận thức của khách hàng và hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi, còn
nghiên cứu định lượng để kiểm định lại các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái

niệm nghiên cứu, vai trò của lòng tin và tác động của nó đến hành vi mua ban đầu và
mua lặp lại. Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là vai trò của lòng tin và hành vi mua
của người tiêu dùng trực tuyến, đơn vị phân tích là người tiêu dùng trực tuyến và do
đó đối tượng chính để khảo sát và phân tích là người mu hàng trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu cho thấy khái niệm lòng tin là một khái niệm đa hướng và
phức tạp, nó là một khái niệm động và có sự thay đổi theo thời gian, có thể phân
biệt đơn giản theo giai đoạn là lòng tin ban đầu (trước khi mua) và lòng tin tiếp
diễn (sau khi mua), khái niệm lòng tin có tác động đáng kể đến hành vi mua (thể
hiện qua hành vi) nhưng có tác động ít khi đo bằng giá trị mua hàng. Đa số các giả
thuyết về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận như
chất lượng website (thông tin, thiết kế, điều hướng), danh tiếng có tác động đến
lòng tin ban đầu. Nhận thức rủi ro có tác động đến hành vi mua ban đầu nhưng
không tìm thấy tác động đến hành vi mua lặp lại trong nghiên cứu này. Sự thỏa
mãn và lòng tin tiếp diễn có tác động đáng kể đến hành vi mua lặp lại.
Thông qua phân tích nghiên cứu này đã làm rõ tầm quan trọng của lòng tin trong hành

vi mua trực tuyến của người tiêu dùng và nó ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với
những nhà bán lẻ muốn thu hút khách hàng và biến họ thành các khách hàng
trung thành, từ đó gợi ý chính sách thúc đẩy quyết định mua trực tuyến chẳng
hạn như cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng, chính xác, có chiến lược xây dựng
nội dung, các hệ thống đánh giá và bình luận khách quan giúp khác hàng tin
tưởng. Giao diện thiết kế và điều hướng website cũng góp phần thúc đẩy khách
hàng tin tưởng vào tính chuyên nghiệp, và trách nhiệm của nhà bán lẻ.


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................... III

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................ IV
TRANG TÓM TẮT.................................................................................................................... V
MỤC LỤC................................................................................................................................. VII
DANH MỤC HÌNH................................................................................................................... XI
DANH MỤC BẢNG............................................................................................................... XII
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................................. XIV
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN................................................................................................... 1
1.1. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT VÀ THỰC TẾ.............................................................................. 1
1.1.1. Tiềm năng của thương mại điện tử......................................................... 1
1.1.2. Nền tảng lý thuyết............................................................................................. 6
1.1.3. Tổng quan các nghiên cứu trước............................................................ 8
1.2. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................................................................................... 25
1.3. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.......................................................................... 30
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 30
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................... 31
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...................................................................... 31
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................. 31
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................... 32
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐÓNG GÓP....................................................... 32
1.5.1. Đóng góp về mặt khoa học........................................................................ 32
1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn........................................................................ 33
1.6. DỮ LIỆU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................... 34
1.6.1. Phương pháp tiếp cận vấn đề................................................................. 34
1.6.2. Phương pháp định tính............................................................................... 35
1.6.3. Phương pháp định lượng.......................................................................... 36
1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN................................................................................................ 37
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................................. 40
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN............................................................................................... 40
2.2. KHUNG LÝ THUYẾT........................................................................................................ 43
2.3. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA VÀ HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN..................................... 44

2.3.1. Quy trình ra quyết định mua..................................................................... 45
2.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................ 52
2.3.3. Lý thuyết hành động hoạch định (TPB).............................................. 53
2.3.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)............................................... 54
2.3.5 Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ (UTAUT) ...........55


viii
2.3.6. Mô hình khả năng đánh giá thông tin (ELM).................................... 57
2.4. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN.............................................................................................. 58
2.4.1. Khái niệm của lòng tin và tầm quan trọng của lòng tin .............58
2.4.2. Các cơ sở hình thành lòng tin................................................................. 64
2.4.3. Lòng tin trên cơ sở về nhận thức (cognitive) và cảm xúc (affective)

2.4.4. Chu kỳ lòng tin................................................................................................. 67
2.4.5. Lòng tin ban đầu............................................................................................. 69
2.4.6. Lòng tin tiếp diễn............................................................................................ 69
2.4.7. Lòng tin trong quy trình mua hàng trực tuyến ............................... 70
2.5. LÝ THUYẾT VỀ RỦI RO................................................................................................... 74
2.5.1. Rủi ro cảm nhận.............................................................................................. 74
2.5.2. Xu hướng tránh rủi ro của cá nhân (Propensity to Trust) ........75
2.6. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN...................................................................................... 78
2.7. LÝ THUYẾT VỀ VĂN HÓA VÀ ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN.................................................... 79
2.7.1. Văn hóa................................................................................................................. 79
2.7.2. Đặc điểm cá nhân........................................................................................... 81
2.8. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT......................................... 82
2.8.1. Các đặc tính website tác động đến lòng tin và nhận thức rủi ro 83
2.8.2. Danh tiếng tác động đến lòng tin, nhận thức rủi ro, sự thỏa mãn
2.8.3. Tác động của nhận thức rủi ro đến hành vi mua ..........................86
2.8.4. Sự thỏa mãn và lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến .................... 87

2.8.5. Lòng tin, hành vi mua và sự thỏa mãn............................................... 87
2.8.6. Văn hóa, yếu tố cá nhân và lòng tin ban đầu.................................. 88
2.8.7. So sánh mô hình đề xuất với các nghiên cứu trước..................91
2.9. TÓM TẮT CHƯƠNG HAI................................................................................................. 96
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 97
3.1. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU...................................................... 97
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU............................................................................................ 100
3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH............................................................................ 103
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính.............................................................. 103
3.3.2. Mẫu nghiên cứu định tính........................................................................ 105
3.3.3. Phương pháp phân tích định tính....................................................... 108
3.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG...................................................................... 111
3.4.1. Kế hoạch chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin ......111
3.4.2. Làm sạch dữ liệu.......................................................................................... 114
3.4.3. Phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả............................................ 116
3.4.4. Xây dựng và kiểm định thang đo......................................................... 116
3.4.5. Đánh giá sơ bộ thang đo.......................................................................... 120

66

84


ix
3.4.6. Kiểm định và phân tích mô hình đo lường..................................... 122
3.4.7. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).................................................. 124
3.4.8. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).............................. 130
3.4.9. Đo lường hành vi mua hàng................................................................... 131
3.4.10. Phân tích tác động của biến điều tiết............................................. 132
3.4.11. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap

............................................................................................................................................. 134

3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG BA................................................................................................ 135
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.............................................. 137
4.1. KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU........................................................................................ 137
4.1.1. Lý do tham gia mua sắm trực tuyến.................................................. 137
4.1.2. Ảnh hưởng của lý thuyết TAM trong hành vi mua trực tuyến
............................................................................................................................................. 138

4.1.3. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến....................................................... 140
4.1.4. Ảnh hưởng của giao diện website đến hành vi mua ................141
4.1.5. Những rủi ro và lo âu của khách hàng trong mua sắm trực tuyến
............................................................................................................................................. 142

4.1.6. Đặc điểm của nhà bán lẻ đáng tin cậy.............................................. 144
4.1.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua........................... 145
4.1.8. Quy trình mua hàng trực tuyến............................................................ 147
4.2. KẾT QUẢ PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO................................................ 150
4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN............................................................................................. 156
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG........................................ 158
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ.................................................................................. 158
5.2. THỐNG KÊ MẪU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.................................... 161
5.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG.................................................... 165
5.3.2. Hệ số Cronbach alpha............................................................................... 165
5.3.3. Thang đo lòng tin ban đầu (khái niệm bậc cao)..........................167
5.3.4. Thang đo lòng tin tiếp diễn (khái niệm bậc cao)......................... 173
5.3.5. Mô hình tới hạn giai đoạn trước khi mua........................................ 179
5.3.6. Mô hình tới hạn của các khái niệm giai đoạn sau khi mua . . .182
5.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH GIỮA CÁC KHÁI NIỆM..................185
5.4.1. Mô hình nghiên cứu đo lường hành vi mua bằng các mục hỏi

............................................................................................................................................. 185
5.4.2. Mô hình cạnh tranh đo lường hành vi mua bằng giá trị giá đơn hàng . 191

5.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ.................................................................................................. 198
5.5.1. Xây dựng khái niệm lòng tin trong mua hàng trực tuyến ......198
5.5.2. Đo lường hành vi mua............................................................................... 200
5.5.3. Tác động của các yếu tố đến lòng tin và hành vi mua .............201
5.5.4. Sự khác biệt giữa nhóm giới tính, kinh nghiệm, và tránh rủi ro
............................................................................................................................................. 205


5.6. TÓM TẮT CHƯƠNG NĂM............................................................................................. 206
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................................... 207


x
6.1. KẾT LUẬN...................................................................................................................... 207
6.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................................................................................... 211
6.2.1. Xây dựng lòng tin từ ban đầu đến tiếp diễn.................................. 211
6.2.2. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người mua hàng..................... 213
6.2.3. Thúc đẩy hành vi mua bằng lòng tin và trải nghiệm cá nhân trên web 214

6.3. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU................................................................................... 216
6.3.1. Đóng góp về mặt khoa học..................................................................... 216
6.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn...................................................................... 217
6.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU...................................................................................... 218
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ.................................................... 221
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 222
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT.................................................................................................... 222
TÀI LIỆU TIẾNG ANH.................................................................................................... 224

PHỤ LỤC.................................................................................................................................. 247
PHỤ LỤC A......................................................................................................................... 247
PHỤ LỤC B......................................................................................................................... 249
PHỤ LỤC C......................................................................................................................... 251
PHỤ LỤC D......................................................................................................................... 255
PHỤ LỤC E......................................................................................................................... 256
PHỤ LỤC F......................................................................................................................... 257
PHỤ LỤC G......................................................................................................................... 260
PHỤ LỤC H......................................................................................................................... 264
PHỤ LỤC I........................................................................................................................... 268
PHỤ LỤC J.......................................................................................................................... 275
PHỤ LỤC K......................................................................................................................... 281


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử......................................... 2
Hình 1.2 Mức độ đóng góp của ngành kinh doanh internet vào GDP........3
Hình 1.3 Các hoạt động thường làm khi truy cập internet............................... 5
Hình 2.1 Khung Lý Thuyết Về Lòng Tin Với Nhà Bán Lẻ Trực Tuyến .......43
Hình 2.2 Quy trình ra quyết định mua........................................................................ 48
Hình 2.3 Quy trình mua hàng trực tuyến của mô hình B2C........................... 50
Hình 2.4 Thay đổi hành trình khách hàng từ 4A sang 5A trong thời đại kết nối
......................................................................................................................................................... 51

Hình 2.5 Mô hình TRA......................................................................................................... 52
Hình 2.6 Mô hình TPB.......................................................................................................... 53
Hình 2.7: Mô hình TAM........................................................................................................ 54
Hình 2.8 Mô hình UTAUT2................................................................................................. 56

Hình 2.9 Quá trình hình thành và phát triển lòng tin.......................................... 68
Hình 2.10 Chu kỳ lòng tin.................................................................................................. 68
Hình 2.11 Khung khái niệm về lòng tin và hành vi mua trực tuyến ...........73
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 95
Hình 3.1 Triết lý, hướng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu..........98
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 101
Hình 3.3 Số năm kinh nghiệm mua sắm của đáp viên.................................... 133
Hình 4.1 Quy trình xây dựng lòng tin của khách hàng ................................... 149
Hình 5.1 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lần đầu)....................................... 161
Hình 5.2 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lặp lại có giá trị cao nhất) . 163
Hình 5.3 Thang đo lòng tin ban đầu (chưa chuẩn hóa).................................. 171
Hình 5.4 Thang đo lòng tin ban đầu (chuẩn hóa).............................................. 172
Hình 5.5 Thang đo lòng tin tiếp diễn (chưa chuẩn hóa)................................ 176
Hình 5.6 Thang đo lòng tin tiếp diễn (chuẩn hóa)............................................. 178
Hình 5.7 Mô hình tới hạn của các khái niệm nghiên cứu giai đoạn trước khi mua 182

Hình 5.8 Mô hình tới hạn của các khái niệm nghiên cứu giai đoạn sau khi mua
....................................................................................................................................................... 183

Hình 5.9 Mô hình cấu trúc với thang đo khoảng................................................ 185
Hình 5.10 Mô hình cấu trúc với thang đo hành vi mua bằng trị giá đơn hàng
....................................................................................................................................................... 192


xii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu về lòng tin và mua hàng trực tuyến ở Việt Nam .. 9
Bảng 1.2 Tóm tắt các nghiên cứu về lòng tin và mua hàng trực tuyến trên thế giới 14

Bảng 2.1 Quy trình mua hàng và kênh truyền thông hỗ trợ ..........................49
Bảng 2.2 Năm bước quy trình mua hàng trên website ..................................... 50
Bảng 2.3 Tóm tắt các nghiên cứu về khái niệm lòng tin ................................. 59
Bảng 2.4 Phân loại lòng tin theo cơ sở nhận thức và cảm xúc ...................67
Bảng 2.5 Phân loại rủi ro nhận thức ........................................................................... 75
Bảng 2.6 Mối quan hệ theo kết hợp của lòng tin và sự nghi ngờ ..............77
Bảng 2.7 Đóng góp của tác giả trong mô hình so với các nghiên cứu trước
Bảng 3.1 Ba hệ nhận thức khoa học cơ bản.......................................................... 99
Bảng 3.2 Tóm tắt mẫu phỏng vấn tay đôi.............................................................. 106
Bảng 3.3 Danh sách người tham gia phỏng vấn về quy trình mua hàng
Bảng 3.4 Danh sách người tham gia phỏng vấn bảng câu hỏi khảo sát
Bảng 3.5 Các kỹ thuật đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu định tính ...109
Bảng 3.6 Kế hoạch và thực hiện chọn mẫu chính thức ................................ 114
Bảng 3.7 Thang đo dự kiến tham khảo từ các nghiên cứu trước ............117
Bảng 3.8 Bảng tiêu chuẩn đo lường độ phù hợp của mô hình .................123
Bảng 3.9 Các tiêu chí và cách thức đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo

Bảng 4.1 So sánh giữa các yếu tố mua hàng và xây dựng lòng tin ........146
Bảng 4.2 Bảng câu hỏi khảo sát được hiệu chỉnh............................................ 151
Bảng 5.1 Thống kê mẫu khảo sát............................................................................... 162
Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình của đơn hàng mua sắm trực tuyến
Bảng 5.3 So sánh trung bình mẫu (phụ thuộc) lần mua đầu và lần mua lặp lại

Bảng 5.4 Hệ số Cronbach’s Alpha............................................................................. 165
Bảng 5.5 Tổng phương sai trích (Lòng tin ban đầu)....................................... 169
Bảng 5.6 Ma trận xoay nhân tố (Lòng tin ban đầu).......................................... 170
Bảng 5.7 Kết quả trọng số hồi qui (lòng tin ban đầu)..................................... 172
Bảng 5.8 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố
Bảng 5.9 Tổng phương sai trích (Lòng tin tiếp diễn)...................................... 174
Bảng 5.10 Ma trận xoay nhân tố (Lòng tin tiếp diễn)....................................... 175

Bảng 5.11 Kết quả trọng số hồi qui (lòng tin tiếp diễn)................................. 176
Bảng 5.12 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố
Bảng 5.13 Tương Quan Giữa Khái Niệm Lòng Tin Ban Đầu Và Tiếp Diễn
Bảng 5.14 Kết quả trọng số hồi qui (mô hình tới hạn trước khi mua) ...180
Bảng 5.15 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố
Bảng 5.16 Kết quả trọng số hồi qui (mô hình tới hạn sau khi mua) .......183

92

107
108

128

164
164

173

177
178
181


xiii
Bảng 5.17 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố
....................................................................................................................................................... 184

Bảng 5.18 Ước lượng tham số (đo lường hành vi mua bằng mục hỏi) 186
Bảng 5.19 Mức độ giải thích biến thiên của các khái niệm nghiên cứu

....................................................................................................................................................... 187

Bảng 5.20 Kiểm định bootstrap mô hình nghiên cứu đề xuất.................... 188
Bảng 5.21 Kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến ........189
Bảng 5.22 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm nam và nữ.................... 190
Bảng 5.23 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm thích rủi ro và tránh rủi ro
....................................................................................................................................................... 190

Bảng 5.24 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm có kinh nghiệm nhiều và ít
....................................................................................................................................................... 191

Bảng 5.25 Uớc lượng tham số (đo lường hành vi mua bằng trị giá đơn hàng)
....................................................................................................................................................... 193

Bảng 5.26 Mức độ giải thích biến thiên của các khái niệm nghiên cứu
....................................................................................................................................................... 195

Bảng 5.27 Kiểm định bootstrap (mô hình cạnh tranh).................................... 195
Bảng 5.28 Kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến ........196
Bảng 5.29 Kiểm định khác biệt giữa mô hình nghiên cứu và mô hình cạnh tranh 196

Bảng 5.30 So sánh kết quả giả thuyết của mô hình nghiên cứu và cạnh tranh. . .197


xiv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ADF

: Asymptotically distribution free

AMOS

: Analysis of Moment Structures.
Phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính
: Business to consumer.
Kinh doanh hướng đến người tiêu dùng
: Tên phần mềm phân tích dữ liệu
: Confirmatory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khẳng định
: Comparative fit index
Chỉ số so sánh thích hợp
: Customer lifetime value
Giá trị suốt đời của khách hàng
: Common method variance
Phương sai chung
: Cash on delivery
Giao hàng nhận tiền
: Chăm sóc khách hàng
: Consumer Trust in Internet Shopping
Lòng tin của người tiêu dùng với mua sắm trực tuyến
: Electronic commerce
Thương mại điện tử
: Expectation–confirmation model
Mô hình xác nhận kỳ vọng
: Expectation–confirmation theory
Lý thuyết xác nhận kỳ vọng
: Exploratory factor analysis
Phân tích nhân tố khám phá
: Elaboration Likelihood Model

Mô hình khả năng đánh giá thông tin
: Phần mềm phân tích dữ liệu
: Generalized least squares
: Thuyết phổ biến sự đổi mới
: Linear Structural Relations
Phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính
: Mô hình sử dụng máy tính cá nhân
: Maximum likelihood
Ước lượng cực đại
: Mô hình động cơ thúc đẩy
: Phần mềm phân tích dữ liệu
: Người tiêu dùng

B2C
CALIS
CFA
CFI
CLV
CMV
COD
CSKH
CTIS
EC
ECM
ECT
EFA
ELM
EQS
GLS
IDT

LISREL
MPCU
MLE
MM
Mplus
NTD


xv
OLS

: Ordinary least square

Ước lượng bình phương nhỏ nhất
: Principal Axis Factoring
Phân tích trục nhân tố chính
PCA
: Principal Component Analysis
Phân tích thành phần chính
PEOU
: Nhận thức tính dễ sử dụng
POU
: Nhận thức tính hữu ích
QC
: Quảng cáo
RMSEA : Root mean square error of approximation
Sai số ước lượng
RNI
: Relative noncentrality index.
SCT

: Thuyết nhận thức xã hội
SEM
: Structural equation modeling.
Mô hình cấu trúc tuyến tính
SRMR
: Standardized root mean residual.
TAM
: Technlology Acceptance Model.
Lý thuyết chấp nhận công nghệ
TLI
: Tucker Lewis index
TMĐT
: Thương mại điện tử
TPB
: Theory of Planned Behavior.
Lý thuyết hành vi hoạch định
TRA
: Theory of Reasoned Action.
Lý thuyết hành động hợp lý
UTAUT : Unified theory of acceptance and use of technology
Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ
VECITA : Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin, Bộ Công Thương
VECOM : Vietnam E-commerce Asociation
Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam
VND
: Việt Nam đồng
WLS
: Weighted least squares
www
: World wide web

PAF



1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
Chương 1 giới thiệu về sự phát triển của lĩnh vực thương mại trực tuyến trên thế giới
và trong nước cũng như những cơ hội mở ra trong lĩnh vực này, dù vậy vẫn có những
rào cản khiến người mua e ngại việc mua hàng trên mạng. Một số các khái niệm lòng
tin, nhận thức rủi ro, văn hóa, sự thỏa mãn và hành vi mua hàng trực tuyến cũng
được giới thiệu. Thông qua việc lược khảo các nghiên cứu trước phần này sẽ tóm tắt
và nêu lên một số kết quả mà các nghiên cứu trước đã làm được và chưa làm được từ
đó phát hiện khoảng trống nghiên cứu. Trong phần khoảng trống nghiên cứu sẽ giải
thích và đưa ra lý do để thực hiện nghiên cứu này. Ngoài ra phần này cũng giới thiệu
mục tiêu nghiên cứu cũng như cách thức mà tác giả giải quyết các mục tiêu đó.

1.1. Nền tảng lý thuyết và thực tế
Phần này trình bày về sự phát triển và tiềm năng của thương mại điện tử trên thế
giới, trong khu vực và ở Việt Nam từ đó cho thấy sự tăng trưởng của thương mại
trực tuyến và tiềm năng phát triển thương mại điện tử của Việt Nam trong những
năm tới. Ngoài ra phần này cũng trình bày những vấn đề còn đang nghiên cứu
trong thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến và lòng tin. Qua đó đưa ra vấn đề
nghiên cứu và lý do lựa chọn chủ đề nghiên cứu trong luận án này.

1.1.1. Tiềm năng của thương mại điện tử
1.1.1.1. Thương mại điện tử phát triển trên toàn cầu
Theo báo cáo của Wearesocial (2018) thế giới có 7,5 tỷ thì có 4 tỷ người dùng internet,
tăng 7% so với năm 2017, tương đương 53% của dân số thế giới sử dụng internet, và
có 5,1 tỷ người dùng điện thoại di động, tăng 4% so với năm 2017, chiếm 68% dân số

thế giới. Đối với khu vực Châu Á Thái Bình Dương hiện có 4,2 tỷ người trong đó có 2
tỷ người (48% dân số khu vực) sử dụng internet tăng 5% so với năm 2017, và số
người dùng kết nối di động là 4,3 tỷ (102% dân số khu vực) tăng 8% so vơi năm 2017
như vậy có thể thấy khu vực Châu Á Thái Bình Dương có tốc độ tăng trưởng nhanh


2
về internet và kết nối không dây so với thế giới. Những thiết bị điện tử dùng để kết nối
internet bao gồm điện thoại di động, laptop, desktop, máy tính bảng và các thiết bị
khác, trong đó thiết bị di động chiếm 52% (tăng 4% so với năm 2017), các thiết bị
laptop và desktop chiếm 43% (giảm 3% so với năm 2017), máy tính bảng chỉ chiếm 4%
và còn lại 0.14% là các thiết bị khác (máy chơi game, thiết bị văn phòng,…).

Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử của các nước trên thể giới được thể
hiện qua biểu đồ Hình 1.1, trong đó Việt Nam có mức thâm nhập là 47%, với mức
chi tiêu trung bình là 62 USD thấp hơn so với mức trung bình của thế giới
(Wearesocial, 2018). Như vậy có thể thấy mức độ thâm nhập của thương mại điện
tử và chi tiêu so với các nước trên thế giới vẫn còn khiêm tốn do đó chứng tỏ có
nhiều cơ hội để phát triển ngành thương mại điện tử ở Việt Nam trong tương lai.

Hình 1.1 Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử

Nguồn: Wearesocial, 2018
Trong các ngành hàng kinh doanh trên mạng thì có ngành thời trang và làm đẹp có
mức doanh thu cao nhất (408 tỷ USD) có mức tăng trưởng 18%, các thiết bị điện tử và
truyền thông đứng thứ 2 (359,4 tỷ USD) có mức tăng trưởng 12%, đồ chơi, đồ mỹ
nghệ và lưu niệm đứng thứ 3 (341,5 tỷ USD) có mức tăng trưởng 17%, tiếp theo là
ngành trang trí nội thất, đồ gia dụng, ngành dịch vụ du lịch và lưu trú, ngành thực

3
phẩm và chăm sóc cá nhân là ngành có mức tăng trưởng hàng năm cao
nhất 20%, ngành các sản phẩm chơi game, và cuối cùng là sản phẩm nhạc
số. Hiện tại có 1,77 tỷ người thường xuyên mua sắm qua mạng (tăng 8%
hàng năm) với mức thâm nhập là 23%. Mức chi tiêu trung bình một năm
cho việc mua sắm trên mạng là 1,474 tỷ USD, chi tiêu trung bình cho một
người tiêu dùng là 833 USD/năm/người (Wearesocial, 2018)
Theo nghiên cứu của Google và Temasek (2018) cho thấy đến cuối năm 2018
thì các ngành kinh tế có liên quan đến internet của khu vực Đông Nam Á đạt
72 tỷ USD, và dự báo đạt mức 240 tỷ USD vào năm 2025, tăng hơn 40 tỷ USD
so với các dự báo trước đó. Riêng lĩnh vực thương mại điện tử đạt doanh thu
23 tỷ USD (gấp đôi so với năm 2017), và số lượng người mua hàng trực tuyến
trên các trang thương mại điện tử đã đạt đến 120 triệu người cao hơn hai lần
so với 2015. Cũng theo nghiên cứu này Việt Nam là một trong các quốc gia có
mức độ đóng góp của các ngành kinh doanh internet cho GDP lớn (4%), cao
hơn mức trung bình của khu vực Đông Nam Á (xem Hình 1.2).

Hình 1.2 Mức độ đóng góp của ngành kinh doanh internet vào GDP

Nguồn: Google và TEMASEK, 2018


4
1.1.1.2. Tiềm năng thương mại điện tử ở Việt Nam
Từ năm 2006 nhiều Nghị định hỗ trợ cho sự phát triển của Thương mại điện tử ra
đời, đánh dấu giai đoạn cho việc giới thiệu, và bước đầu phát triển thương mại
điện tử (giai đoạn từ 2006 - 2015). Đến năm 2015, nhiều người đã tham gia mua
bán và kinh doanh trên mạng internet (các doanh nghiệp và người tiêu dùng, bên
mua và bên bán). Năm 2017 là năm thứ hai của giai đoạn phát triển thứ ba của
thương mại điện tử (đây là giai đoạn thương mại điện tử phát triển nhanh nhất).

Theo thông tin của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2018), tốc độ
tăng trưởng của thương mại điện tử năm 2017 có thể đạt trên 25% và tốc độ này
sẽ được duy trì trong ba năm từ 2018 – 2020. Mặc dù có sự phát triển mạnh mẽ
của thương mại điện tử đến nhiều địa phương tuy nhiên vẫn còn khoảng cách số
lớn. Hai thành phố lớn nhất là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiếp tục có những
phát triển mạnh mẽ, ngoài ra còn có Đà Nẵng được xem là trung tâm kinh tế ở
miền Trung, những địa phương khác có thứ hạng cao là những địa phương nằm
lân cận với hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Việt Nam được xem là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng người dùng
internet cao trên thế giới (28%, đứng thứ 4) (Wearesocial, 2018). Việt Nam có dân
số 95 triệu dân, trong đó có 50 triệu người dùng internet với thời gian trung bình
truy cập intetnet trên máy tính, laptop và máy tính bảng là 6 giờ 53 phút một ngày,
và trên điện thoại di động là 2 giờ 33 phút, trong khi đó thời gian xem tivi chỉ là 1
giờ 26 phút (Wearesocial, 2017). Cũng theo thông tin của Wearesocial (2017) thì
tổng giá trị của ngành thương mại điện tử của Việt Nam năm 2016 đạt 1,8 tỷ USD
và doanh thu trên từng người tiêu dùng ước tính khoản 55 USD. Hiện nay số
người có mua sắm trực tuyến ở Việt Nam khoảng 33 triệu người chiếm 35% dân
số Việt Nam do đó dung lượng thị trường còn rất lớn, sẽ là cơ hội lớn để ngành
thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến tăng trưởng trong tương lai.


5
Hình 1.3 Các hoạt động thường làm khi truy cập internet
78%

79%

79%

81%

74%
66%
48%

28%

42%

36%

32%

32%
18%

21%

14%
5%
Công cụ tìm kiếm Mạng xã hội

49%

Chơi game

Xem video

Mua hàng

9%

Tìm kiếm thông
tin sản phẩm

Di động

Máy tính

Thường xuyên
Nguồn: Consumer Barometer, 2018

Theo thống kê của Consumer Barometer (2018) một số các hoạt động mà người dùng
thường làm trên máy tính/điện thoại trong một tuần khi truy cập internet (xem Hình
1.3), trong đó có 49% người sử dụng internet thường tìm kiếm thông tin sản phẩm và
42% người sử dụng internet thường xuyên mua sắm dịch vụ, và sản phẩm trên mạng.
Ở Việt Nam TMĐT hiện có tốc độ phát triển nhanh và mạnh, được chính phủ, doanh
nghiệp, các tổ chức và người tiêu dùng quan tâm. Với dân số 96,9 triệu dân vào năm
2019 trong đó có 64 triệu người đang dùng internet tăng 35% so với năm 2016, thời
gian dùng mạng trung bình 6,42 giờ/ngày trên các thiết bị, khoảng 87% người dùng
internet khi được khảo sát cho biết có tìm hiểu các thông tin liên quan đến sản phẩm
và có ghé qua website của nhà bán lẻ trực tuyến trong vòng 30 ngày qua, 77% người
dùng internet đã mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến (Wearesocial, 2019). Dù
vậy theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2019 nhận định:

“Vẫn còn nhiều cản trở cho sự bứt phá trong giai đoạn tới. Những cản trở
lớn nhất bao gồm lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán
trực tuyến còn thấp, dịch vụ logistics – giao hàng chặng cuối – hoàn tất
đơn hàng còn nhiều hạn chế, đặc biệt là chênh lệch khoảng cách số giữa
các địa phương còn rất cao”— (VECOM, 2019 Tr. 2)

6
Như vậy thể thấy nếu các doanh nghiệp có thể xây dựng dược cơ chế tin
tưởng cho người tiêu dùng, xây dựng được dịch vụ giao hàng hoàn thiện,
thì tốc độ phát triển của thương mại điện tử sẽ tiếp tục tăng trưởng hơn
nữa trong tương lai khi số lượng người dùng internet tăng lên.

1.1.2. Nền tảng lý thuyết
Cách đây 20 năm khái niệm thương mại điện tử (TMĐT) còn mới mẽ nhưng hiện
nay hình thái này đang phát triển rất nhanh và có sự gia tăng đáng kể, Laudon và
Traver (2014) định nghĩa TMĐT là việc dùng internet, web và các ứng dụng để giao
dịch kinh doanh, hay các công nghệ số giúp cho việc trao đổi giữa các tổ chức và
các cá nhân diễn ra một cách thuận tiện và dễ dàng hơn.
Với sự phát triển của internet, định vị, các thiết bị di động, và tính tiện lợi của hình
thức mua hàng qua mạng khiến cho việc tìm hiểu các thông tin liên quan và mua
sắm trực tuyến trở thành một xu hướng tất yếu. Như vậy xu hướng mua hàng
trực tuyến sẽ còn tiếp tục gia tăng trong tương lai, khi số người dùng internet gia
tăng cũng như việc mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến hơn.

Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm năng đặc biệt trong ngành bán lẻ
nhưng nó cũng có nhiều rào cản cần phải vượt qua, như trong nghiên cứu
của Hoàng Thị Phương Thảo và Swierczek (2008) tin rằng thị trường Việt Nam
còn có nhiều rào cản về pháp luật, quy định, hệ thống thanh toán, công nghệ
bảo mật, rủi ro, lừa đảo và tội phạm công nghệ. Hơn nữa theo các nghiên cứu
trước cho biết lòng tin là một nhân tố quan trọng làm cho khách hàng (người
tiêu dùng) còn e ngại thực hiện mua sắm của mình trong môi trường mạng
internet (Corbitt, Thanasankit, và Yi, 2003; Ho và Chen, 2013).
Hiện nay trên thế giới có nhiều các nghiên cứu về lòng tin, chẳng hạn trong năm năm
qua có hơn 70,000 nghiên cứu mỗi năm về khái niệm này. Ngoài ra cũng có nhiều

nghiên cứu liên quan đến khái niệm lòng tin và tác động của nó đến hành vi mua trực


7
tuyến trong bối cảnh nền kinh tế số và thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ

ở Việt Nam. Theo một số nghiên cứu cho thấy giá trị của lòng tin là ở chỗ nó sẽ
ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng giữa bên bán và bên mua (Buttner và
Goritz, 2008; Gupta, Yadav, và Varadarajan, 2009). Cũng theo Li, Jiang, và Wu
(2014) lòng tin có giá trị và vai trò lớn với nhà bán lẻ, và càng có vai trò quan trọng
hơn trong môi trường trực tuyến (online) so với hình thức truyền thống (offline),
vì người tiêu dùng sẽ cảm nhận nhiều rủi ro hơn chẳng hạn như không cảm nhận
được sự hiện hữu của cửa hàng, không thể cầm nắm, kiểm tra sản phẩm. Lòng tin
cũng là cơ sở cho việc phát triển lòng trung thành của khách hàng và tạo lập mối
quan hệ trong dài hạn giữa bên bán và bên mua (Santos và Fernandes, 2008).
Trong mua sắm truyền thống (offline) nếu chúng ta không có lòng tin chúng ta cũng
sẽ từ chối tiêu dùng hay mua sắm sản phẩm, và điều đó lại càng quan trọng hơn nữa
trong bối cảnh thương mại điện tử vì tiềm ẩn nhiều vấn đề rủi ro cho các bên tham
gia. Chẳng hạn như khi mua hàng ngoại tuyến, người mua có thể đến cửa hàng xem,
có thể chạm và quan sát sản phẩm, hay thậm chí có thể trao đổi và giao tiếp với người
bán hàng để hỏi han kiểm tra và xác minh. Ngược lại, trong tình huống mua hàng trực
tuyến người mua không thể chạm vào sản phẩm thay vào đó họ chỉ có thể quan sát
sản phẩm qua hình ảnh (khó xác định được việc có chỉnh sửa hay không), qua mô tả
sản phẩm của người bán (khó xác minh được tính trung thực), mặt khác lại không thể
gặp mặt trực tiếp để quan sát cử chỉ hay cách giao tiếp của người bán để kiểm tra
thông tin về sản phẩm, hay thậm chí không biết sẽ phải tìm người bán ở đâu trong
trường hợp sản phẩm có lỗi, hoặc nghi ngờ về các chính sách của người bán, chưa
kể đến những rủi ro trong thanh toán và mô hình lừa đảo đánh cắp tiền và thông tin
của người dùng đang phổ biến trên mạng internet. Các tác giả trước liệt kê các loại rủi
ro mà người dùng phải đối mặt như rủi ro sử dụng sản phẩm (performance risk), rủi ro

về tâm lý (psychological risk), rủi ro về mặt xã hội/thể diện (social risk), rủi ro tài chính
(financial risk), rủi ro vận chuyển (delivery risk). Các loại rủi ro đó sẽ tác động đến việc
hình thành lòng tin của người tiêu dùng và quyết định mua sắm của họ (Hong, 2015).


8
Một số tác giả cho rằng để thành công trong kinh doanh trên mạng Internet, nhà bán lẻ
trực tuyến cần phải gây dựng và duy trì được lòng tin của khách hàng (Pappas, 2016;
Pavlou và Fygenson, 2006; Suh và Han, 2003; Vos và ctg, 2014). Tuy nhiên một số tác
giả khác cũng phát hiện ra những tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận đến quyết
định mua hàng (Hong và Cha, 2013; Kamarulzaman, 2007) liên quan tới sản phẩm
(Ward và Lee, 2000) và website của nhà bán lẻ (Jiang, Jones, và Javie, 2008). Như vậy
liệu các khái niệm lòng tin và rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng qua lại ra sao và ảnh
hưởng đến bên mua hàng như thế nào, để trả lời cho câu hỏi này cần có thêm các
nghiên cứu để tìm hiểu mối quan hệ giữa lòng tin, rủi ro cảm nhận và hành

vi mua của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Ngoài ra kết
quả nghiên cứu theo hướng này sẽ giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến có
chiến lược quản lý lòng tin và rủi ro cảm nhận một cách hiệu quả.

1.1.3. Tổng quan các nghiên cứu trước
1.1.3.1. Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam
Đối với trong nước hiện nay các nghiên cứu về lòng tin còn ít, một số tiếp cận
lòng tin trong lĩnh vực xã hội, còn trong lĩnh vực marketing thì đề cập đến mối
quan hệ đối tác và khách hàng là doanh nghiệp (Nguyễn Vũ Hùng, 2015). Hiện nay
có rất nhiều các nghiên cứu liên quan đến ý định mua trực tuyến, tuy nhiên lại có
ít các nghiên cứu đề cập đến lòng tin, một số tiếp cận thông qua đo lường niềm
tin, hơn nữa khái niệm lòng tin thường được đo lường là lòng tin tổng thể (chung)
trong khi các nhà nghiên cứu lý thuyết về lòng tin cho rằng đây là khái niệm phức
tạp và đa hướng (Cheung và Lee, 2006; Gefen, 2000; McKnight và ctg, 1998).

Bảng 1.1 tóm tắt các nghiên cứu trước về lòng tin và mua hàng trực tuyến ở Việt Nam,
qua đó thấy được một số đóng góp trước đây trong việc hình thành và đo lường khái
niệm lòng tin cũng như các mô hình đo lường hành vi mua hàng trực tuyến.