Lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------

Lê Nguyễn Bình Minh

LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
: 62 34 01 02

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020



i

Công trình được hoàn thành tại:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Hoàng Thị Phương Thảo

Phản biện 1: ..................................................................................................................
Phản bịên 2 : ................................................................................................................
Phản biện 3: ..................................................................................................................
Luận án sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp tại:
......................................................................................................................................

......................................................................................................................................
Vào hồi……..giờ…….ngày…….tháng……..năm
Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................


ii

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
1. Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2020), Measuring Trusts And The
Effects On The Consumers’ Buying Behavior, Journal of Distribution Science, 18(3),
5-14.
2. Le, Nguyen Binh Minh Le & Hoang, Thi Phuong Thao (2020), Online Buying
Behaviors on E-Retailer Websites in Vietnam: The Differences in the Initial Purchase
and Repurchase, In Solanki, V.K., Hoang, M.K., Lu, Z.J., Pattnaik, P.K. (Eds.)
Advances in Intelligent Systems and Computing: Intelligent Computing in
Engineering, Springer, 845-851.
3. Trần Văn Hưng, Lê Nguyễn Bình Minh & Võ Thị Ngọc Liên, (2020), Các yếu tố tác
động đến lòng tin của người mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử ở
Việt Nam, Nghiên cứu Kinh tế, 500(1), 19-27.
4. Hoàng Thị Phương Thảo & Lê Nguyễn Bình Minh (2019), Mối Quan Hệ Của Danh

Tiếng, Nhận Thức Rủi Ro, Lòng Tin Và Hành Vi Mua Trực Tuyến, Nghiên cứu Kinh
tế, 498(11), 38-48.
5. Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2019), Online Buying Behaviors
on E-Retailer Websites in Vietnam: The Differences in the Initial Purchase and
Repurchase, The 4th International Conference on Research in Intelligent and
Computing in Engineering (RICE 2019).
6. Lê Nguyễn Bình Minh (2018), Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của
người tiêu dùng trên các website bán lẻ Việt Nam, Kinh tế-Kỹ Thuật Bình Dương, 23,
72-79.
7. Lê Nguyễn Bình Minh & Từ Minh Khai (2018), Ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi
mua trên các website bán lẻ ở Việt nam, Tạp chí Công thương, 11, 372-379.
8. Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2017), How Trust Affects
Vietnamese Purchasing Behaviour at E-retailer, The 2nd International Conference on
Business with Leading and Innovating Sustainable Business Development, Open
University, Hochiminh City.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Nền tảng lý thuyết và thực tế
1.1.1. Tiềm năng của thương mại điện tử
Việt Nam được xem là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng người dùng internet cao
trên thế giới (28%, đứng thứ 4) (Wearesocial, 2018). Việt Nam có dân số 95 triệu dân, trong
đó có 50 triệu người dùng internet với thời gian trung bình truy cập intetnet trên máy tính,
laptop và máy tính bảng là 6 giờ 53 phút một ngày, và trên điện thoại di động là 2 giờ 33 phút,
trong khi đó thời gian xem tivi chỉ là 1 giờ 26 phút (Wearesocial, 2017). Cũng theo thông tin
của Wearesocial (2017) thì tổng giá trị của ngành thương mại điện tử của Việt Nam năm 2016
đạt 1,8 tỷ USD và doanh thu trên từng người tiêu dùng ước tính khoản 55 USD. Hiện nay số
người có mua sắm trực tuyến ở Việt Nam khoảng 33 triệu người chiếm 35% dân số Việt Nam

do đó dung lượng thị trường còn rất lớn, sẽ là cơ hội lớn để ngành thương mại điện tử và bán
lẻ trực tuyến tăng trưởng trong tương lai (Wearesocial, 2017).

1.1.2. Nền tảng lý thuyết
Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm năng đặc biệt trong ngành bán lẻ nhưng nó cũng có
nhiều rào cản cần phải vượt qua, như trong nghiên cứu của Hoang và Swierczek (2008) tin
rằng thị trường Việt Nam còn có nhiều rào cản về pháp luật, quy định, hệ thống thanh toán,
công nghệ bảo mật, rủi ro, lừa đảo và tội phạm công nghệ. Hơn nữa theo các nghiên cứu trước
cho biết lòng tin là một nhân tố quan trọng làm cho khách hàng (người tiêu dùng) còn e ngại
thực hiện mua sắm của mình trong môi trường mạng internet (Corbitt, Thanasankit, và Yi,
2003; Ho và Chen, 2013).
Một số tác giả cho rằng để thành công trong kinh doanh trên mạng Internet, nhà bán lẻ trực
tuyến cần phải gây dựng và duy trì được lòng tin của khách hàng (Pappas, 2016; Pavlou và
Fygenson, 2006; Suh và Han, 2003; Vos và ctg, 2014). Tuy nhiên một số tác giả khác cũng
phát hiện ra những tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận đến quyết định mua hàng (Hong và
Cha, 2013; Kamarulzaman, 2007) liên quan tới sản phẩm (Ward và Lee, 2000) và website của
nhà bán lẻ (Jiang, Jones, và Javie, 2008). Như vậy liệu các khái niệm lòng tin và rủi ro cảm
nhận sẽ ảnh hưởng qua lại ra sao và ảnh hưởng đến bên mua hàng như thế nào, để trả lời cho
câu hỏi này cần có thêm các nghiên cứu để tìm hiểu mối quan hệ giữa lòng tin, rủi ro cảm
nhận và hành vi mua của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Ngoài ra kết quả
nghiên cứu theo hướng này sẽ giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến có chiến lược quản lý lòng
tin và rủi ro cảm nhận một cách hiệu quả.

1.1.3. Tổng quan các nghiên cứu trước
Hiện nay các nghiên cứu về lòng tin chưa có sự thống nhất, khái niệm lòng tin thường được
đo lường là khái niệm chung, đơn giản và đo lường ở bậc một, một số ít nghiên cứu đo lường
khái niệm này ở bậc 2 và xem nó như là một khái niệm phức tạp hơn. Mặc dù có nhiều nghiên
cứu cho rằng khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp và đa hướng nhưng ít có nghiên
cứu lập luận và tìm hiểu việc hình thành khái niệm này một cách rõ ràng cũng như cơ chế
hình thành nó trong môi trường trực tuyến của người tiêu dùng với các nhà bán lẻ là như thế

nào ở Việt Nam. Lý do cần xem xét lại việc đo lường khái niệm này vì với thước đo sai sẽ


2
không đo lường đúng khái niệm cần đo, nghiên cứu này dựa trên các lập luận lý thuyết, các
nghiên cứu trước, và nghiên cứu định tính để phát triển thang đo cho khái niệm lòng tin. Hơn
nữa các nghiên cứu trước chỉ dừng ở việc đo lường lòng tin ban đầu hoặc tiếp diễn mà ít có
nghiên cứu đo lường cả hai giai đoạn để xem tác động của lòng tin và rủi ro cảm nhận đến
hành vi mua như thế nào, và hiện nay cũng còn khác biệt trong kết quả về vai trò và mối quan
hệ của rủi ro cảm nhận với lòng tin và hành vi mua hàng trực tuyến.
Ngoài ra các nghiên cứu hiện nay trong lĩnh vực thương mại điện tử chủ yếu đo lường ý định
mua, ít có nghiên cứu đo lường hành vi mua, nghiên cứu này đề xuất đo lường hành vi mua
theo hai dạng, (1) xem hành vi mua là một khái niệm tiềm ẩn thể hiện qua các hành vi khác
nhau có thể quan sát và đo lường được (như việc đặt hàng, xác nhận đơn hàng,..), đo lường
thông qua các phát biểu và thang đo là dạng thang đo khoảng, (2) xem hành vi mua là một
khái niệm đơn giản trong việc thực hiện việc mua hàng và trị giá của đơn hàng mua sản phẩm
(hoặc một số các sản phẩm) là biểu hiện cho hành vi mua, do đó được xem là thang đo tỷ lệ
sau đó các giá trị được chuyển về thang đo khoảng để đo lường trong mô hình cấu trúc tuyến
tính. Kết quả đo lường hành vi mua qua 2 cách tiếp cận này sẽ được so sánh và trình bày trong
luận án.

1.2. Vấn đề nghiên cứu
Khái niệm lòng tin đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực và khía cạnh khác nhau chẳng
hạng như trao đổi xã hội (social exchange), hành vi tổ chức (organizational behavior), truyền
thông giao tiếp (communication), liên minh chiến lược (strategic alliance), marketing dịch vụ
(service marketing) (Morgan và Hunt, 1994). Luận án tiếp tục nghiên cứu khái niệm lòng tin
trong lĩnh vực marketing và xem xét tác động của nó đến hành vi mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng, khái niệm này cũng đang được các nhà nghiên cứu tập trung tìm hiểu do độ
phức tạp của khái niệm lòng tin và quan điểm khác nhau trong việc tiếp cận khái niệm này.
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng khái niệm lòng tin nên được tiếp cận theo quá trình với từng

giai đoạn khác nhau (Johns, 1996; Kim, 2012). Theo đó lòng tin được chia ra làm hai loại là
"lòng tin ban đầu" và "lòng tin tiếp diễn". Lòng tin ban đầu là khái niệm chỉ về việc khách
hàng phát sinh lòng tin với nhà bán lẻ khi chưa có kinh nghiệm tương tác hoặc chưa có trải
nghiệm sản phẩm hay dịch vụ của đối tác (các thông tin sơ cấp) (Kim, 2012; McKnight,
Cummings, và Chervany, 1998) mà chủ yếu dựa vào một số các thông tin khác để hình thành
niềm tin như danh tiếng, cơ chế bảo mật, chính sách bảo hành, bên thứ ba đảm bảo (thông tin
thứ cấp) và xu hướng lòng tin cá nhân. Trong khi đó lòng tin tiếp diễn là lòng tin nói đến việc
sử dụng những niềm tin căn cứ vào những cơ sở khác nhau để tạo lập lòng tin, trong đó phụ
thuộc chính vào kinh nghiệm mua sắm, tương tác với nhau (thông tin sơ cấp) để đánh giá về
khả năng chuyên môn, trách nhiệm, và sự trung thực của nhà bán lẻ, lòng tin tiếp diễn sẽ được
tạo lập sau khi khách hàng mua hàng lần đầu tiên với doanh nghiệp.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu cho rằng khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp và đa
hướng nhưng ít có nghiên cứu lập luận và tìm hiểu việc hình thành khái niệm này một cách
rõ ràng cũng như cơ chế hình thành nó trong môi trường trực tuyến của người tiêu dùng với
các nhà bán lẻ là như thế nào ở Việt Nam. Lý do vì sao cần xem xét lại việc đo lường khái


3
niệm này là vì với thước đo sai sẽ không đo lường đúng được khái niệm cần đo, tác giả căn
cứ vào lập luận khoa học, kết quả nghiên cứu thực nghiệm trước đây, và nghiên cứu khám
phá để phát triển thang đo cho lòng tin, nhằm mục đích đo lường được khái niệm này chính
xác hơn. Hơn nữa chủ yếu các nghiên cứu chỉ dừng ở việc đo lường lòng tin ban đầu hoặc
tiếp diễn mà ít có nghiên cứu đo lường cả hai giai đoạn này để xem tác động của lòng tin đến
hành vi mua như thế nào và vai trò của rủi ro sẽ tác động đến việc hình thành lòng tin ra sao,
và hiện nay cũng còn nhiều tranh cãi trong việc có đưa yếu tố rủi ro vào đề đo lường cùng với
yếu tố lòng tin trong mua hàng trực tuyến. Ngoài ra việc đo lường hành vi mua của người tiêu
dùng trực tuyến thay vì ý định mua cũng là một điểm mới và có ý nghĩa.
Nghiên cứu này sẽ tiếp cận khái niệm lòng tin dưới góc độ quá trình, đi từ giai đoạn hình
thành lòng tin ban đầu đến lòng tin tiếp diễn để thấy được tác động của lòng tin trong các
quyết định mua hàng, trong đó lòng tin ban đầu khiến khách hàng tin tưởng và mua hàng lần

đầu, còn lòng tin tiếp diễn cũng cố và thúc đẩy việc mua lặp lại. Trong các thành phần của
lòng tin sẽ được tìm hiểu và đo lường cũng như đưa ra mô hình theo đó có thể thấy được ảnh
hưởng của lòng tin đối với hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài này là phân tích mối quan hệ của lòng tin và hành vi mua hàng
của người tiêu dùng trực tuyến, cụ thể là:
1. Xác định các yếu tố thuộc về website bán lẻ có thể tác động đến việc hình thành lòng
tin ban đầu của người tiêu dùng;
2. Phân tích các thành phần cơ bản biểu hiện lòng tin (ban đầu & tiếp diễn) của người
tiêu dùng;
3. Xác định rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng trong
mua sắm trực tuyến;
4. Xác định các mối quan hệ ảnh hưởng giữa lòng tin (ban đầu và tiếp diễn) sự thỏa mãn,
rủi ro cảm nhận và hành vi mua trực tuyến (lần đầu và lặp lại);
5. Khám phá các biến điều tiết (xu hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm và giới tính của người
tiêu dùng) có thể tác động đến mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro với hành vi mua lần
đầu và giữa lòng tin ban đầu với hành vi mua lần đầu của người tiêu dùng;
6. Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến cách thức xây dựng lòng tin của
người tiêu dùng để từ đó tạo sự hài lòng và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng;

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những vấn đề đặt ra cần nghiên cứu ở góc độ thực tiễn và lý thuyết tác giả đặt ra các câu
hỏi nghiên cứu trong luận án này như sau:
1. Những yếu tố nào của website tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến?


4

2. Khái niệm lòng tin gồm có những thành phần cơ bản nào?
3. Lòng tin trực tuyến và nhận thức rủi ro bị ảnh hưởng bởi những nhân tố nào và chúng
có ảnh hưởng như thế đến hành vi mua trực tuyến của khách hàng?
4. Lòng tin (ban đầu và tiếp diễn), rủi ro cảm nhận, sự thỏa mãn, và hành vi mua có mối
quan hệ như thế nào trong quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến?
5. Đặc điểm cá nhân (giới tính và kinh nghiệm) và văn hóa cá nhân có ảnh hưởng như
thế nào đến mối quan hệ giữa lòng tin ban đầu với hành vi mua lần đầu, và mối quan
hệ giữa nhận thức rủi ro với hành vi mua lần đầu?
6. Những nhà bán lẻ trực tuyến nên làm gì để có thể gây dựng được lòng tin của người
tiêu dùng và thúc đẩy việc mua hàng trực tuyến của họ?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tác động của lòng tin người tiêu dùng trực tuyến đối với
nhà bán lẻ trực tuyến và thực hiện các giao dịch trên nền tảng website với các hình thức thanh
toán khác nhau (thanh toán trực tuyến hoặc giao hàng nhận tiền (COD)). Như vậy đối tượng
khảo sát của đề tài sẽ là người tiêu dùng có mua sản phẩm của nhà bán lẻ trực tuyến (theo mô
hình B2C) thông qua website của nhà bán lẻ, trong khuôn khổ phân tích của đề tài chỉ tập
trung tìm hiểu về sản phẩm được kinh doanh và chào bán trên các sàn thương mại điện tử phổ
biến.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về hành vi mua trực tuyến với các mặt hàng thông dụng thường
được các trang web thương mại điện tử kinh doanh (hàng tiêu dùng, gia dụng, điện tử, điện
máy, thời trang), tác giả khảo sát những người mua hàng trực tuyến của các website phổ biến
hiện nay như Tiki, Lazada, Adayroi, Shopee.
Đề tài tìm hiểu lòng tin của khách hàng tiêu dùng trực tuyến đối một số công ty kinh doanh
các mặt hàng trực tuyến thông dụng ở Việt Nam, công ty này có website kinh doanh các mặt
hàng tiêu dùng (B2C) và các khách hàng nghiên cứu là người tiêu dùng trực tuyến đã mua
sắm tại các website này. Các giao dịch này có thể truy hồi lại trong hệ thống dữ liệu và người

mua có thể truy cập vào các thông tin này để trả lời, đối tượng điều tra là người trực tiếp thực
hiện việc tìm kiếm và tiến hành giao dịch trên website.
Dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng mô hình, thang đo và bảng hỏi để
khảo sát và kiểm định lại các mối quan hệ và ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng tin và lòng
tin đến quyết định mua của khách hàng.
Về thời gian đề tài sẽ tập trung chủ yếu vào các khách hàng có mua sắm trực tuyến trong
khoảng 2 năm gần đây nhất. Đối với các thông tin về lần mua sắm đầu tiên và lặp lại không
quá 3 tháng để đối tượng điều tra có thể nhớ và mô tả được chính xác những cảm nhận của
mình thời điểm họ thực hiện lần mua đầu tiên.


5

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đóng góp
1.5.1. Đóng góp về mặt khoa học
Thứ nhất luận án lược khảo lý thuyết về lòng tin, dựa trên các nghiên cứu trước đề xuất đo
lường khái niệm lòng tin là một khái niệm bậc ba gồm hai thành phần lớn là niềm tin và ý
định lòng tin, trong đó niềm tin gồm có 3 thành phần khác là năng lực, trách nhiệm, trung
thực.
Thứ hai luận án nghiên cứu và khám phá sự thay đổi của khái niệm lòng tin của người tiêu
dùng với nhà bán lẻ trực tuyến trước và sau khi mua hàng. Trong đó nghiên cứu lòng tin ban
đầu và lòng tin tiếp diễn và được phân biệt bởi hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ ba luận án nghiên cứu và đo lường hành vi mua thay vì ý định mua như các nghiên cứu
trước đây. Trong đó tác giả đo lường hành vi mua thông qua thang đo khoảng và giá trị đơn
hàng, sau đó so sánh kết quả của hai cách đo lường này.
Thứ tư luận án nghiên cứu hành vi mua ban đầu và hành vi mua lặp lại trong đó có xem xét
tác động của các khái niệm khác trong quá trình mua lần đầu và mua lặp lại của người tiêu
dùng trên mạng internet. So sánh giá trị trung bình của đơn hàng lần đầu và giá trị đơn hàng
lần mua lặp lại. Các khái niệm khác tác động đến lòng tin và hành vi mua được nghiên cứu là
chất lượng website (thông tin, thiết kế, điều hướng), nhận thức rủi ro, danh tiếng, và sự thỏa

mãn.
Thứ năm qua nghiên cứu luận án đưa ra các mốc giá trị đơn hàng quan trọng trong lần mua
đầu tiên và mua lặp lại.
Thứ sáu luận án nghiên cứu tác động điều tiết của đặc điểm cá nhân người tiêu dùng như giới
tính, xu hướng tránh rủi ro, và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trong mối quan hệ từ lòng tin
và rủi ro đến hành vi mua ban đầu.

1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Đề tài cung cấp những thông tin bổ ích cho các nhà kinh doanh bán lẻ trên mạng giúp hiểu
biết hơn về vai trò của lòng tin của người tiêu dùng và từ đó có giải pháp thiết thực trong xây
dựng và củng cố niềm tin của khách hàng trong suốt quá trình mua hàng trực tuyến của họ.
Thương mại bán lẻ trực tuyến là xu hướng của thời đại, chủ đề nghiên cứu của đề tài mang
làn gió mới thúc đẩy các nhà ứng dụng quan tâm đến loại hình thương mại này nhiều hơn.
Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử cũng sẽ chú ý hơn đến việc xây dựng một
website chất lượng cả về mặt thông tin, tổ chức, cấu trúc trang web và về mặt hình ảnh để thu
hút người tiêu dùng và tạo dựng được sự tin tưởng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên, ngoài ra giúp
doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của lòng tin và chiến lược để tạo dựng được sự tin
tưởng của khách hàng theo thời gian.

1.6. Dữ liệu và thiết kế nghiên cứu
Tác giả sử dụng kết hợp các công cụ và phương pháp nghiên cứu khác nhau nhằm mang lại
kết quả thiết thực về mặt lý thuyết và ứng dụng. Sử dụng khéo léo cả nghiên cứu định tính và
định lượng trong đó định tính để khám phá nhận thức của khách hàng về các website B2C có


6
độ tin cậy cao, về lòng tin của khách hàng trong giao dịch trực tuyến được hình thành và bị
ảnh hưởng bởi các tác nhân nào, từ đó giúp xây dựng và hình thành thang đo. Trong khi đó
cách tiếp cận định lượng dùng để kiểm định thang đo và sự tác động giữa các khái niệm chính
trong mô hình nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là các yếu tố tác động đến lòng tin và hành vi mua của
người tiêu dùng trực tuyến, đơn vị phân tích là người tiêu dùng trực tuyến và do đó đối tượng
chính để nghiên cứu khảo sát và phân tích là người tiêu dùng trực tuyến.

1.7. Kết cấu của luận án
Chương 1: Giới thiệu tổng quan, Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, Chương 3: Phương
pháp nghiên cứu, Chương 4: Kết quả nghiên cứu định tính, Chương 5: Kết quả nghiên cứu
định lượng, Chương 6: Kết luận, hàm ý quản trị và hạn chế.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm cơ bản
Người bán lẻ trực tuyến (e-retailer): là nhà kinh doanh buôn bán sản phẩm đến người tiêu
dùng trên mạng internet (Clarke, 2008; Collier & Bienstock, 2006). Với sự phát triển của
internet và các nền tảng hỗ trợ nhà bán lẻ trực tuyến ngày nay có nhiều công cụ và phương
tiện hơn bao giờ hết để tiếp cận các khách hàng tiềm năng cũng như phát triển mối quan hệ
với các khách hàng hiện có.
Niềm tin (belief): được định nghĩa là khả năng chủ quan của cá nhân rằng khi thực hiện một
hành vi cụ thể sẽ dẫn đến một kết quả nhất định (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989; Fishbein
& Ajzen, 1975).
Lòng tin (trust): là nhận thức rằng người nhận được sự tin tưởng có những đặc điểm đáng tin
tưởng và được người đặt lòng tin sẵn sàng chấp nhận rủi ro và trông cậy vào đối tác (Mcknight
và ctg, 2004; Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer, 1998). Vì vậy lòng tin là sự kết hợp của
niềm tin (niềm tin rằng đối tác có lòng thiện tâm, năng lực, và thành thực hay liêm chính) và
ý định lòng tin (sự sẵn sàng trông cậy vào người khác) (Jarvenpaa và ctg, 2000; Mayer, Davis,
& Schoorman, 1995; Mcknight và ctg, 2004; Rousseau và ctg, 1998).
Lòng tin ban đầu (initial trust): là sự tin tưởng giữa các đối tác chưa quen biết nhau và lòng
tin này được hình thành với một số giả định và đánh giá ban đầu chớp nhoáng về người được
đặt lòng tin với những thông tin mà mình có được (Meyerson, Weick, & Kramer, 1996). Theo
McKnight và ctg (1998) lòng tin ban đầu giữa các bên sẽ không dựa vào bất cứ kinh nghiệm
nào hoặc thông tin sơ cấp (first hand) nào về đối tác. Thay vào đó nó dựa chủ yếu trên xu

hướng lòng tin cá nhân hoặc các biểu hiện về cơ chế, hay tình huống cho phép một người có
thể tin tưởng người khác mà không cần các thông tin sơ cấp.
Lòng tin tiếp diễn (ongoing trust): là niềm tin tích cực của khách hàng liên quan đến độ tin
cậy và tính liêm chính của nhà bán lẻ (Kim, 2012; Lee & Choi, 2011), lòng tin tiếp diễn là
những tương tác có thể quan sát được trong một khoảng thời gian nhất định và liên quan đến
việc hành vi mua lặp lại.


7
Các hành vi thể hiện lòng tin: là những hành động thể hiện sự phụ thuộc vào nhà bán lẻ trực
tuyến mà đều có thể khiến họ bị thiệt thòi hoặc chịu những rủi ro liên quan đến thông tin cá
nhân và bản thân họ (Mayer và ctg, 1995; McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002a; Zand,
1972). Theo McKnight và ctg ( 2002a) những hành vi thể hiện sử tin tưởng trong thương mại
điện tử bao gồm việc chia sẻ thông tin cá nhân, mua hàng, thực hiện theo các gợi ý của trang
web.
Nhận thức rủi ro: là niềm tin chủ quan của người tiêu dùng về những mất mát mà họ phải
chịu khi theo đuổi một kết quả nào đó (Bauer, 1960; Pavlou, 2003). Cheung & Lee (2000)
cũng cho rằng là nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng trực tuyến về khả năng
nhận những kết quả hay hậu quả không mong đợi. Như vậy nhận thức rủi ro bao gồm 2 thành
phần là (1) sự không chắc chắn/rủi ro hay xác suất về những mất mát có thể có và (2) hậu quả
hay tầm quan trọng của những mất mát.
Thỏa mãn: là kết quả sinh ra từ việc so sánh những gì nhận được, chi phí bỏ ra với những kỳ
vọng ban đầu sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm (Churchill & Surprenant, 1982).

2.2. Khung lý thuyết
Hình 2.1 Khung Lý Thuyết Về Lòng Tin Với Nhà Bán Lẻ Trực Tuyến
Lý thuyết về hành vi mua
TRA
(Fishbein & Ajzen, 1975)
TPB

(Ajzen,
1991)

TAM
UTAUT1 &2
(Davis, (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis,
1985) 2003; Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)

ELM
(Petty &
Cacioppo, 1986)

Lý thuyết hành vi
mua
(Philip Kotler &
Armstrong, 2015)

Lòng tin trong thương mại điện tử
CTIS
(Cheung & Lee, 2000; Lee & Turban, 2001)

EC-Trust
(Fung & Lee, 1999)

Lý thuyết về lòng tin
(Meyer & Goes, 1988)
Lòng tin ban đầu
(Kim, 2012; McKnight & Chervany, 2006; McKnight
và ctg, 1998; Yang và ctg, 2006)

Lòng tin tiếp diễn
(Fang và ctg, 2014; Gefen, 2000, 2002a;
Gefen và ctg, 2003; D. J. Kim, 2012)

Nguồn: Tác giả phân tích, 2017

2.3. Lý thuyết hành vi mua và hành vi mua trực tuyến
2.3.1. Quy trình ra quyết định mua
2.3.1.1. Quy trình mua hàng
Kotler và Armstrong (2012) tổng hợp lại và đúc kết lại thành một quá trình gồm 5 bước quy
trình này là quy trình nhận được sự thống nhất cao. Các bước này gồm (1) ý thức nhu cầu, (2)
tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các lựa chọn, (4) hành vi mua, (5) hành vi sau khi mua.


8
2.3.1.2. Quy trình mua hàng trực tuyến
Đối với trường hợp khách hàng mua hàng trên website Laudon & Traver (2014) cũng đưa
một quy trình gồm 5 bước trong đó nhấn mạnh đến các điểm tiếp xúc của khách hàng với
website từ giai đoạn nhận biết tiếp cận đến hành vi mua và sau khi mua. Trong từng giai đoạn
có một số hành vi cụ thể đặc trưng và dẫn họ đến với giai đoạn tiếp theo.
2.3.1.3. Sự thay đổi của hành trình khách hàng vào thời đại kết nối
Kotler, Kartajaya, và Setiawan (2017) trong tác phẩm nói về những thay đổi trong marketing
thời đại 4.0 hay thời đại của sự kết nối nhấn mạnh những thay đổi về hành vi và hành trình
của khách hàng trong mua sắm, theo đó họ chuyển từ mô hình 4A (Aware, Attitude, Act, Act
again) sang mô hình 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate) trong thời đại kết nối. Trong
đó giai đoạn hình thành thái độ được tách ra thành giai đoạn thu hút và tìm hiểu. Có 3 sự thay
đổi lớn, thứ nhất là sức hút của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng và khách hàng là
người quyết định cuối cùng, thứ 2 là sự trung thành trước đây được xem là hành động tiếp tục
mua hàng thì hiện nay được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ, thứ 3 hiện nay khi muốn tìm
hiểu về sản phẩm, khách hàng sẽ chủ động kết nối.

2.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Theo TRA, ý định hành động là một trong các nhân tố quan trọng dùng để dự đoán hành động
mua hàng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 khái niệm chính là thái độ (Attitude) và ảnh
hưởng xã hội/chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó thái độ đối với hành vi là biểu
hiện của cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của họ đối với sản phẩm trong khi đó
khái niệm ảnh hưởng xã hội thể hiện tác động của quan hệ xã hội đến cá nhân người tiêu
dùng.
Lý thuyết này là nền tảng cho việc hình thành mô hình nghiên cứu trong đó giả định rằng
khách hàng có nhận thức và ý định mua hàng trực tuyến, sau đó hình thành nên thái độ và
hành vi đối với việc mua hàng trực tuyến.

2.3.3. Lý thuyết hành động hoạch định (TPB)
TPB khẳng cho rằng ý định hành vi bị tác động bởi thái độ của chủ thể, ảnh hưởng xã hội,
ngoài ra TPB thêm một biến khác là nhận thức kiểm soát hành vi. Như vậy so với mô hình
TRA mô hình TPB có thêm một biến nói về khả năng kiểm soát ảnh hưởng đến cả ý định và
hành động thực sự của chủ thể.
Lý thuyết này sẽ làm nền tảng để phân tích cơ chế hình thành tác động của lòng tin và một số
các tác nhân khác đến hành động mua hàng của người dùng trực tuyến.

2.3.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model—TAM) của Davis (1985)
giải thích về sự chấp nhận sử dụng máy tính/công nghệ và hành vi người sử dụng máy
tính/công nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát các biến ngoại sinh như


9
nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự ích lợi và tác động của chúng đến thái độ và ý định
hành vi sử dụng công nghệ.
Tuy nhiên xuất phát điểm của lý thuyết TAM là nhằm giải thích việc chấp nhận và ứng dụng

công nghệ của các tổ chức và đơn vị để có kết quả cao hơn trong công việc và kinh doanh với
2 thành phần chính là tính hữu dụng và dễ sử dụng. Trong khi việc mua sắm thì bản chất
không những là hiệu quả mà còn là niềm vui mua sắm, ngoài ra theo xu hướng hiện tại các
công ty thường sử dụng các website được thiết kế theo những quy chuẩn chung, quy trình
thanh toán giống nhau cùng với điều kiện tiếp cận công nghệ như hiện nay của người tiêu
dùng sẽ không quá khó để họ có thể làm quen với website. Dù vậy trong nghiên cứu này một
số các yếu tố thuộc chất lượng của website như điều hướng hay thông tin và thiết kế thể hiện
những khía cạnh của nhận thức tính hữu dụng và dễ sử dụng từ đó giúp người tiêu dùng dễ
dàng chấp nhận và sử dụng website như là một công cụ hữu hiệu để mua sắm trực tuyến giúp
khách hàng đạt được mục đích mua sắm của mình.

2.3.5 Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ (UTAUT)
Mô hình TAM và mô hình UTAUT thường được tích hợp trong những nghiên cứu về chủ đề
hành vi mua sắm tuy nhiên những mô hình này phù hợp cho việc lý giải các hành vi sử dụng
công nghệ như vậy sẽ phù hợp cho việc giải thích cho hành vi ứng dụng chứ không xét đến
các yếu tố rủi ro trong mua sắm, không xét đến việc quay lại mua hàng, cũng không nhắc đến
khái niệm lòng tin trong mua sắm. Mặc dù vậy các lý thuyết này gợi ý một số khái niệm
nghiên cứu quan trọng và cơ chế giải thích hành vi chẳng hạn như tác động của giới tính, kinh
nghiệm mua sắm và ảnh hưởng xã hội ví dụ như là danh tiếng và xu hướng tiêu dùng của
người quanh mình.

2.3.6. Mô hình khả năng đánh giá thông tin (ELM)
Petty và Cacioppo (1986) cho rằng có hai hướng để thuyết phục đối tượng mục tiêu (1) thuyết
phục theo tuyến đường trung tâm, (2) thuyết phục theo tuyến đường ngoại vi. Sự khác nhau
của hai tuyến này căn cứ vào (1) lượng thông tin và mức độ nhận thức cần thiết để xử lý, (2)
khả năng xử lý và đánh giá thông tin liên quan. Hướng thuyết phục theo tuyến đường trung
tâm được kích hoạt khi người đánh giá thông tin cân nhắc và quan tâm đến các vấn đề liên
quan tới các đặc điểm chính của sản phẩm/dịch vụ. Trong khi hướng thuyết phục theo tuyến
đường ngoại vi được kích hoạt khi người đánh giá dựa vào các “tín hiệu” phụ khác và không
muốn tốn quá nhiều công sức tìm hiểu về các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ. Như vậy một

lần nữa cho thấy động cơ và khả năng đánh giá là hai yếu tố quyết định tuyến đường nào sẽ
được người đánh giá kích hoạt.
Lý thuyết này được dùng để giải thích việc khách hàng dù chưa có kinh nghiệm với nhà bán
lẻ trực tuyến hay có đủ thông tin liên quan đến nhà bán lẻ và sản phẩm nhưng vẫn hình thành
lòng tin thông qua tuyến đường ngoại vi với các “tín hiệu” khác như chứng nhận của bên thứ
ba hoặc danh tiếng. Đối với giai đoạn trải nghiệm ban đầu trên website của nhà bán lẻ khách
hàng có thể kích hoạt tuyến đường trung tâm nếu họ có khả năng và động cơ để đánh giá kỹ
lưỡng các nội dung và thông tin liên quan đến nhà bán lẻ và sản phẩm/dịch vụ, hoặc kích hoạt


10
tuyến đường ngoại vi với các tín hiệu như chứng nhận của bên thứ ba, danh tiếng, hoặc các
bằng cấp chứng chỉ liên quan.

2.4. Lý thuyết về lòng tin
2.4.1. Khái niệm của lòng tin và tầm quan trọng của lòng tin
Lòng tin rất quan trọng trong các giao dịch mua bán trao đổi, mối quan hệ giữa người mua và
người bán và đặc biệt là khi mà ở đó tiềm ẩn những rủi ro khi tương tác với cửa hàng trực
tuyến (e-vendor) (Gefen và ctg, 2003; Reichheld và Schefter, 2000). Lòng tin là kỳ vọng rằng
đối tác được lựa chọn sẽ không thực hiện các hành vi trục lợi, mà cân nhắc mối quan hệ phụ
thuộc lẫn nhau (Kumar và ctg, 1995a), hành động có đạo đức (Hosmer, 1995), tuân theo
những quy tắc xã hội (Gefen và ctg, 2003; Zucker, 1986). Ngoài ra lòng tin là niềm tin rằng
đối tác sẽ hoàn thành các nghĩa vụ đã cam kết (Gefen và ctg, 2003; Luhmann, 1979; Rotter,
1967) dù cho chủ thể có quá phụ thuộc và chịu nhiều rủi ro trong mối quan hệ này (Gefen và
ctg, 2003; Meyer và Goes, 1988; Rousseau và ctg, 1998).
Các nghiên cứu trước đây xây dựng khái niệm lòng tin như là (1) một tập hợp các niềm tin
liên quan đến sự trung thực, thiện tâm và năng lực của đối tác (Doney và Cannon, 1997;
Ganesan, 1994; Gefen và Silver, 1999; Giffin, 1967; Larzelere và Huston, 1980) hay (2) một
niềm tin chung rằng đối tác có thể tin tưởng và trông cậy được còn gọi là sự sẵn sàng chấp
nhận (ý định lòng tin) rủi ro và thiệt hại của bên đặt lòng tin vào đối tác (Gefen, 2000; Gefen

và ctg, 2003; Hosmer, 1995; Mayer và ctg, 1995; McKnight và ctg, 1998; Moorman, Zaltman,
và Deshpande, 1992; Zucker, 1986). Như vậy khái niệm lòng tin nên là một khái niệm có 2
thành phần gồm các niềm tin (beliefs) và ý định lòng tin (trusting intention) vào đối tượng
được tin trong đó niềm tin góp phần hình thành ý định lòng tin lên đối tượng của lòng tin và
dẫn đến hành vi thể hiện lòng tin đó. Do đó khái niệm lòng tin có thể được xem như là một
khái niệm trong trong đó gồm 2 thành phần là niềm tin và ý định lòng tin, trong khái niệm
niềm tin lại được đo lường thông qua 3 thành phần là trung thực, thiện tâm và năng lực.

2.4.2. Các cơ sở hình thành lòng tin
2.4.2.1. Kinh nghiệm
2.4.2.2. Nhận thức
2.4.2.3. Thể chế
2.4.2.4. Cá nhân
2.4.2.5. Kinh tế/lợi ích

2.4.3. Lòng tin trên cơ sở về nhận thức (cognitive) và cảm xúc (affective)
Lòng tin dựa trên quá trình nhận thức để phân biệt giữa các cá nhân (tổ chức) được cho là
đáng tin cậy, không đáng tin cậy hoặc không biết, điều này có nghĩa là chúng ta sẽ lựa chọn
ai để tin tưởng và tin tưởng họ trong trường hợp nào (Lewis và Weigert, 1985).
Ngoài ra theo Lewis và Weigert (1985) trong bối cảnh xã hội lòng tin cũng được xây dựng
trên cơ sở cảm xúc, nó là một phần bổ sung cho cơ sở nhận thức, nó thể hiện sự gắn kết về
mặt cảm xúc giữa các bên trong mối quan hệ. Do đó khi vi phạm lòng tin có thể gây ảnh
hưởng về mặt cảm xúc và mối quan hệ giữa các bên một cách nghiêm trọng.


11

2.4.4. Chu kỳ lòng tin
Kim (2012) tóm tắt quá trình lòng tin và phân thành lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn
trong đó hành động mua hàng lần đầu tiên là cột mốc để phân loại lòng tin là ban đầu hay tiếp

diễn, và yếu tố quan trọng để hình thành lòng tin tiếp diễn chính là sự thỏa mãn đối với sản
phẩm/dịch vụ sau lần mua đầu tiên, nếu khách hàng không thỏa mãn họ sẽ mất lòng tin. Lòng
tin tiếp diễn là sự tin tưởng tiếp tục vào khả năng và sự cam kết của nhà bán lẻ trực tuyến.

2.4.5. Lòng tin ban đầu
McKnight và ctg (2002b) định nghĩa lòng tin ban đầu là trạng thái mà người tiêu dùng tin
tưởng người bán lẻ trực tuyến dù chưa quen biết. Do đó lòng tin ban đầu không căn cứ trên
kinh nghiệm trước đó với nhà bán lẻ trực tuyến, và vì vậy lòng tin ban đầu là tạm thời và có
thời gian tồn tại ngắn (Euijin và Tadisina, 2007). Như vậy nó cũng là một dạng lòng tin nhưng
đặc điểm khác so với lòng tin tiếp diễn, tức là dựa vào các thông tin thứ cấp và các tín hiệu
khác để đánh giá về đối tượng trong khi lòng tin tiếp diễn căn cứ vào kinh nghiệm và những
tiếp xúc trước đó với nhà bán lẻ trực tuyến.

2.4.6. Lòng tin tiếp diễn
Lòng tin tiếp diễn là lòng tin nói đến việc sử dụng những niềm tin căn cứ trên các nguồn thông
tin khác nhau để hình thành lòng tin, trong đó dựa chính vào kinh nghiệm mua sắm, và lịch
sử tương tác với nhau trước đó (thông tin sơ cấp) để đánh giá về khả năng, trách nhiệm, và sự
trung thực của nhà bán lẻ, lòng tin tiếp diễn bắt đầu hình thành sau khi khách hàng đã mua
hàng lần đầu tiên với doanh nghiệp. Đó là niềm tin tích cực của khách hàng liên quan đến độ
tin cậy và tính liêm chính của nhà bán lẻ (Kim, 2012; Lee và Choi, 2011), lòng tin tiếp diễn
là những tương tác có thể quan sát được trong một khoảng thời gian nhất định và dẫn đến
hành vi mua lặp lại. Lòng tin tiếp diễn cho thấy tầm quan trọng trong việc củng cố và duy trì
mối quan hệ của các bên, giúp xây dựng lòng trung thành cho khách hàng (Gefen, 2000,
2002a; Kong và Hung, 2006; Wu, 2013).
Như vậy có thể thấy lòng tin tiếp diễn tiếp tục được củng cố bởi niềm tin về năng lực, trách
nhiệm, và sự trung thực của nhà bán lẻ thông qua thực tế mua sắm và tiêu dùng sản phẩm của
nhà bán lẻ trực tuyến. Khái niệm lòng tin tiếp diễn có thể được xem là gần với khái niệm lòng
trung thành tuy nhiên nó lại hướng vào trải nghiệm và cảm nhận về nhà bán lẻ, cảm nhận này
tăng lên khi người tiêu dùng thỏa mãn và có trải nghiệm hài lòng với việc mua sắm trước đây
với nhà bán lẻ trực tuyến. Do đó khái niệm thỏa mãn sẽ có tác động đáng kể và quan trọng

đến lòng tin tiếp diễn.

2.4.7. Lòng tin trong quy trình mua hàng trực tuyến
Dựa trên quy trình ra quyết định mua hàng trong hành vi mua, kết hợp với các lý thuyết về
lòng tin và hành vi của khách hàng trong thương mại điện tử tác giả đề xuất quy trình mua
hàng trực tuyến của khách hàng trong đó thể hiện vai trò của lòng tin (xem Hình 2.11 ).


12
Hình 2.11 Khung khái niệm về lòng tin và hành vi mua trực tuyến
Lòng tin
Ban đầu

Mua lần
đầu/Thử

Lòng tin
tiếp diễn

Điều hướng

Web

Ý thức
nhu cầu

Thiết kế

Tìm kiếm
thông tin

+Công cụ
tìm kiếm
+Bạn bè
người thân
+Mạng xã
hội

Thông tin

Nhận thức
rủi ro
Thỏa mãn

Danh tiếng

Mua lặp lại

Không tin tưởng/ không cảm thấy an toàn/ không thỏa mãn
Từ chối mua hàng/chuyển sang lựa chọn khác

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2017

2.5. Lý thuyết về rủi ro
2.5.1. Rủi ro cảm nhận
Nhận thức rủi ro nghĩa là người đó tin rằng có những hậu quả tiêu cực nếu người đó lựa chọn
sai. Rủi ro càng lớn hơn nếu sản phẩm càng đắt tiền và phức tạp. Trong một số trường hợp
nhận thức rủi ro là khi những người khác biết những lựa chọn của chúng ta và chúng ta sẽ
cảm thấy xấu hổ nếu lựa chọn của chúng ta là sai lầm (Solomon, 2017).
Nhận thức rủi ro có mức độ giải thích hành vi của người tiêu dùng rất cao vì người tiêu dùng
thường tìm cách tránh các sai lầm hơn là tối đa hóa tính hữu dụng trong mua sắm (Mitchell,

1998). Thực tế thì nhận thức rủi ro trong mua sắm trên internet sẽ cao hơn so với hình thức
mua hàng truyền thống (Cheung và Lee, 2000). Peter và Ryan (1976) cho rằng nhận thức rủi
ro có 2 thành phần gồm sự không chắc chắn hay xác suất bị mất mát và hậu quả xấu hay mức
độ nghiêm trọng của những mất mát.

2.5.2. Xu hướng tránh rủi ro của cá nhân (Propensity to Trust)
Xu hướng tin tưởng và ngờ vực cùng phát triển và tồn tại song song bên trong cá nhân mỗi
người khi họ đối mặt những người khác trong các tình huống khác nhau. Theo thời gian, một
người sẽ phát sinh ra xu hướng tin/nghi ngờ về những người khác qua thời gian tiếp xúc và
họ dùng kinh nghiệm này để đánh giá về những mối quan hệ mới (Rotter, 1971). Mặc dù
tương đối ổn định vì nó thể hiện một xu hướng (mang tính thói quen) của con người trong các
mối quan hệ, xu hướng tin tưởng và nghi ngờ này cũng có thể thay đổi (Mayer và ctg, 1995)
có thể là thông qua các trải nghiệm, xu hướng tin tưởng/ngờ vực có thể trở nên tiêu cực hơn
hoặc tích cực hơn qua các biến cố trong cuộc đời cá nhân đó.

2.6. Lý thuyết về sự thỏa mãn
Nghiên cứu của Oliver (1997) cho biết sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng nhu cầu và mong muốn. Hay sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người
tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và so sánh kết quả tiêu dùng đó với kỳ vọng của
mình. Cũng theo lý thuyết so sánh và đối chiếu kỳ vọng, thì khi trải nghiệm sản phẩm, người


13
tiêu dùng sẽ so sánh kết quả hay trải nghiệm đối với những kỳ vọng mà mình đã có trước đó
về sản phẩm. Nếu kỳ vọng của người tiêu dùng lớn hơn so với kết quả đạt được, họ sẽ cảm
thấy không thỏa mãn, nếu kết quả đạt được đúng như kỳ vọng họ sẽ cảm thấy thỏa mãn, và
nếu trong trường hợp kết quả đạt được lớn hơn so với kỳ vọng họ sẽ cảm thấy thỏa mãn, ngạc
nhiên và vui thích (delighted).

2.7. Lý thuyết về văn hóa và đặc điểm cá nhân

2.7.1. Văn hóa
Hofstede (2001) có một định nghĩa đơn giản về văn hóa như sau văn hóa như là chương trình
được thiết lập trong tâm trí của những cá nhân trong một nhóm và phân biệt các thành viên
của một nhóm này với một nhóm người khác.

2.7.2. Đặc điểm cá nhân
Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng bao gồm đặc điểm về tuổi tác, giới tính, kinh nghiệm
mua sắm, trình độ học vấn,…Những đặc điểm này là các đặc điểm thường được xem là các
tiêu thức phân khúc quan trọng trong marketing giúp các doanh nghiệp có thể phân nhóm
người tiêu dùng thành các khúc thị trường quan trọng từ đó họ có chính sách và chương trình
marketing khác nhau phù hợp với các khúc thị trường này. Ngoài ra qua phân tích các đặc
điểm cá nhân cũng giúp cho nghiên cứu đạt được kết quả chi tiết và cụ thể cho từng nhóm đối
tượng. Do đó tác giả cũng đưa các đặc điểm cá nhân vào để tìm hiểu sự khác biệt trong kết
quả nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng được khảo sát.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Xu hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm dùng internet, giới tính
H16(a,b,c,d,e,f)
Thiết kế

H1

Điều
hướng

H2
H3

Thông tin

Danh tiếng

Lòng tin
ban đầu

H12

H8

Mua lần
đầu/Thử

Lòng tin
tiếp diễn

H14
H11

H4
H5
H6

H9
Nhận thức
rủi ro
H7

H10
Thỏa mãn

H15

H13

Mua lặp lại

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2017

2.8. Phát triển mô hình lý thuyết và các giả thuyết
2.8.1. Các đặc tính website tác động đến lòng tin và nhận thức rủi ro
H1: Thiết kế giao diện website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu của người tiêu dùng.
H2: Điều hướng website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu của người tiêu dùng.
H3: Thông tin website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu của người tiêu dùng.


14
H4: Thông tin website tác động nghịch chiều đến nhận thức rủi ro.

2.8.2. Danh tiếng tác động đến lòng tin, nhận thức rủi ro, sự thỏa mãn
H5: Danh tiếng website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu của người tiêu dùng.
H6: Danh tiếng website tác động nghịch chiều đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng.
H7: Danh tiếng website tác động thuận chiều đến mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng.

2.8.3. Tác động của nhận thức rủi ro đến hành vi mua
H8: Nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến hành vi mua của người tiêu dùng.
H9: Nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng.

2.8.4. Sự thỏa mãn và lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến
H10: Lòng tin ban đầu tác động thuận chiều đến mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng.
H11: Mức độ thỏa mãn tác động thuận chiều đến lòng tin tiếp diễn của người tiêu dùng.

2.8.5. Lòng tin, hành vi mua và sự thỏa mãn
H12: Lòng tin ban đầu tác động thuận chiều đến việc mua thử/lần đầu của người tiêu dùng.
H13: Lòng tin tiếp diễn tác động thuận chiều đến việc mua lặp lại của người tiêu dùng.
H14: Việc mua mua thử/lần đầu của người tiêu dùng tác động thuận chiều đến sự thỏa mãn.
H15: Sự thỏa mãn có tác động thuận chiều đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng.

2.8.6. Văn hóa, yếu tố cá nhân và lòng tin ban đầu
H16a: Giới tính có tác động đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua ban đầu.
H16b: Giới tính có tác động đến mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua ban đầu.
H16c: Xu hướng tránh rủi ro có tác động đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi
mua ban đầu.
H16d: Xu hướng tránh rủi ro có tác động đến mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua ban
đầu.
H16e: Kinh nghiệm dùng internet có tác động đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành
vi mua ban đầu.
H16f: Kinh nghiệm dùng internet có tác động đến mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua
ban đầu.

2.8.7. So sánh mô hình đề xuất với các nghiên cứu trước
Các giả thuyết H8, H9, H11, H12, H13, H14, H15 & H16 là những đóng góp mới trong mô
hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu


15
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU
NGHIÊN CỨU

Lược khảo
lý thuyết
Xây dựng
thang đo nháp

Phỏng vấn tay
đôi (n=30)
Xây dựng
bảng khảo sát

BƯỚC 2
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
BƯỚC 3
NGHIÊN CỨU ĐỊNH
LƯỢNG

Điều tra sơ bộ
(n=250)

Đánh giá độ tin
cậy thang đo

Phân tích EFA

Phân tích mô
hình nghiên cứu

Điều tra
chính thức

Hoàn thiện
bảng câu hỏi

KẾT LUẬN

BƯỚC 1
LƯỢC KHẢO LÝ THUYẾT
VÀ TÀI LIỆU LIÊN QUAN

BƯỚC 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
QUẢN TRỊ

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2017

3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
4.1. Kết quả phỏng vấn sâu

Tóm lại, quy trình mua hàng trực tuyến khá giống với quy trình mua hàng truyền thống, tuy
nhiên sự tin tưởng đóng một vai trò quan trọng trong giai đoạn cân nhắc và tập trung hơn vào
xây dựng niềm tin trên internet. Tác giả tổng hợp, tóm tắt và minh họa quy trình xây dựng
lòng tin hay quy trình mua sắm trực tuyến của khách hàng qua Hình 4.1, trong đó khách hàng
tiềm năng tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ các nguồn như mạng xã hội, công cụ tìm kiếm,
gia đình bạn bè hoặc bị thu hút và tìm hiểu từ quảng cáo hiển thị trên các trang thông tin khác.
Sau đó truy cập vào trang web cụ thể của nhà bán lẻ, nếu trang web của nhà bán lẻ thể hiện là
trang web đáng tin cậy tạo được ấn tượng và lòng tin ban đầu thì họ sẽ mua hàng lần đầu tiên,
sau khi đã cân nhắc đến yếu tố rủi ro. Nếu họ thỏa mãn với trải nghiệm mua sắm trong lần
đầu mua sắm họ sẽ quay trở lại để mua thêm sản phẩm hoặc các sản phẩm khác từ trang web

này, quy trình sẽ tiếp tục lặp lại nhiều lần, nếu họ không thỏa mãn với trải nghiệm hay sản
phẩm trong lần mua trước đó thì họ có thể sẽ chuyển sang các trang web của nhà bán lẻ khác
hoặc chọn hình thức mua sắm khác. Như vậy lần mua đầu tiên rất quan trọng và sau khi đã
tin cậy vào năng lực của nhà bán lẻ giai đoạn sau đó nhà bán lẻ cần duy trì lòng tin của khách
hàng qua việc thể hiện mình là nhà cung cấp có trách nhiệm và trung thực vì họ đã chứng
mình được năng lực trong lần mua đầu tiên.


16

Hình 4.1 quy trình xây dựng lòng tin của khách hàng

Nguồn: Từ nghiên cứu định tính, 2017

4.2. Kết quả phát triển và hiệu chỉnh thang đo
Như đã trình bày cho thiết kế nghiên cứu định tính ở Chương 3, trong đó một số chuyên gia
và đối tượng được lựa chọn (gồm 10 đáp viên trong phần phỏng vấn và 5 chuyên gia xem
thêm phụ lục D) để tham vấn và giúp tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp. Các nội
dung trao đổi này 1 số được thực hiện sau khi phỏng vấn (dành cho các đáp viên có tham gia
phỏng vấn), đối với chuyên gia và các đối tượng khác được tác giả hẹn gặp tại văn phòng,
quán cà phê, hoặc tại nhà riêng. Sau khi đã tổng hợp các ý kiến và góp ý của các đối tượng
được phỏng vấn liên quan đến thang đo dự kiến, tác giả điểu chỉnh và thêm một số câu hỏi
sau quá trình tìm hiểu về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó có 22 quan
sát được loại ra do các phát biểu này không rõ ý khi được dịch từ thang đo gốc, một số khiến
cho đáp viên khó hiểu, mơ hồ, và không biết trả lời thế nào, một số được đáp viên cho rằng
khó để quan sát và đánh giá hoặc khó nhớ để có thể đánh giá. Có 21 phát biểu phải điều chỉnh
về câu từ và ý để dễ hiểu và phù hợp với đối tượng được khảo sát hơn, có 19 phát biểu được
giữ nguyên từ phần đề xuất (là các phát biểu không bị đánh chéo trong ô loại ra, điều chỉnh
hay thêm mới), ngoài ra có 16 phát biểu được thêm mới để bổ sung cho một số thang đo sau
khi bị loại chỉ còn lại ít các phát biểu đo lường, cũng như bổ sung thêm các phát biểu thể hiện

đầy đủ cho khái niệm được đo lường, hoặc được một số người phỏng vấn là các chuyên gia
đề xuất thêm vào để đo lường tốt hơn khái niệm nghiên cứu.

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
5.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
5.2. Thống kê mẫu và kết quả nghiên cứu


17
Bảng 5.1 Thống kê mẫu khảo sát
Nhóm
N
Tuổi
<19
19-24
25-30
31-40
>40
Tình trạng gia đình
Độc thân
Kết hôn & chưa có con
Kết hôn & có con
Học vấn
Cấp 1,2
Cấp 3
Cao đẳng-đại học
Sau đại học
Khác
Khu vực cư trú
TP, Hồ Chí Minh

Hà nội
Huế-Đà nẵng
Khác

F
595

%
100

20
365
125
66
19

3,4
61,3
21,0
11,1
3,2

492
19
84

82,7
3,2
14,1

2
25
462
101
5

0,3
4,2
77,6
17,0
0,8

525
23
6
40

88,4
3,9
1
6,7

Thu nhập (triệu)
<5
5-10
10-15
15-20
20-25
25-30
>30

Nghề nghiệp
Học sinh-sinh viên
Nhân viên văn phòng
Làm tự do
Giáo viên
Tự kinh doanh
Quản lý
Buôn bán
Công nhân
Khác
Kỹ sư
Nghỉ hưu
Nội trợ
Giới tính
Nam
Nữ

F
272
166
69
40
23
8
17

%
45,7
27,9
11,6

6,7
3,9
1,3
2,9

239
171
69
47
25
23
7
6
2
2
2
2

40,2
28,7
11,6
7,9
4,2
3,9
1,2
1
0,3
0,3
0,3
0,3

209
386

35,1
64,9

Nguồn: Tác giả phân tích, 2018

Trị giá đơn hàng (đvt: ngàn đồng)

Hình 5.1 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lần đầu)

7200
2600
960
562
375
299
215
160
114
78
20

1000; 2,7%
500; 9,4%
300; 9,1%

200; 16%

150; 4,5%
100; 7,2%
0

20

40

60

80

100

Tần số
Nguồn: Tác giả phân tích, 2018


18

Trị giá đơn hàng (đvt: ngàn đồng)

Hình 5.2 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lặp lại có giá trị cao nhất)

44000
12000
6000
3450
1700

1140
810
550
365
270
120
32

5000; 1,8%
2000; 3,2%
1000; 3,7%
800; 3,9%
600; 4,7%
200; 4,9%
0

20

40
Tần số

500; 12,6%
300; 8,9%

60

80

Nguồn: Nguồn: Tác giả phân tích, 2018
Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình của đơn hàng mua sắm trực tuyến

ORD1
ORD2

N
595
595

Thấp nhất
20.000
0,00

Cao nhất
Trung bình Độ lệch chuẩn
75.200.000
1.191.818
4.683.257
204.700.000
2.845.326
11.226.999

Nguồn: Tác giả phân tích, 2018

5.3. Kiểm định thang đo và mô hình đo lường
5.3.2. Hệ số Cronbach alpha
5.3.3. Thang đo lòng tin ban đầu(khái niệm bậc cao)
Hình 5.4 Thang đo lòng tin ban đầu (chuẩn hóa)

Nguồn: Tác giả phân tích, 2018

19

5.3.4. Thang đo lòng tin tiếp diễn (khái niệm bậc cao)
Hình 5.6 Thang đo lòng tin tiếp diễn (chuẩn hóa)

Nguồn: Tác giả phân tích, 2018

5.3.5. Mô hình tới hạn giai đoạn trước khi mua
5.3.6. Mô hình tới hạn của các khái niệm giai đoạn sau khi mua

5.4. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các khái niệm
5.4.1. Mô hình nghiên cứu đo lường hành vi mua bằng thang đo khoảng
Hình 5.1 Mô hình cấu trúc với thang đo khoảng

Nguồn: Tác giả phân tích, 2018


20

5.4.2. Mô hình cạnh tranh đo lường bằng giá trị giá đơn hàng
Hình 5.2 Mô hình cấu trúc với thang đo hành vi mua bằng trị giá đơn hàng

Nguồn: Tác giả phân tích, 2018
Bảng 5.3 So sánh kết quả giả thuyết của mô hình nghiên cứu và cạnh tranh
Giả
thuyết

Mô hình
Nghiên cứu

Mô hình
cạnh tranh

Thiết kế  Lòng tin (BĐ)

H01

Chấp nhận

Chấp nhận

Điều hướng  Lòng tin (BĐ)

H02

Chấp nhận

Chấp nhận

Thông tin  Lòng tin (BĐ)

H03

Chấp nhận

Chấp nhận

Thông tin  rủi ro

H04

Bác bỏ

Bác bỏ

Danh tiếng  Lòng tin (BĐ)

H05

Chấp nhận

Chấp nhận

Danh tiếng  rủi ro

H06

Chấp nhận

Chấp nhận

Danh tiếng  Thỏa mãn

H07

Chấp nhận

Chấp nhận

Rủi ro  Mua hàng (BĐ)

H08

Chấp nhận

Đảo chiều

Rủi ro  Mua hàng (LL)

H09

Bác bỏ

Đảo chiều

Lòng tin (BĐ)  Thoả mãn

H10

Chấp nhận

Chấp nhận

Thỏa mãn  Lòng tin (TD)

H11

Chấp nhận

Chấp nhận

Lòng tin (BĐ)  Mua hàng (LĐ)

H12

Chấp nhận

Chấp nhận

Lòng tin (TD)  Mua hàng (LL)

H13

Chấp nhận

Bác bỏ

Mua hàng (LĐ)  Thỏa mãn

H14

Chấp nhận

Bác bỏ

Thỏa mãn  Mùa hàng (LL)

H15

Chấp nhận

Bác bỏ

H16(a-f)

Chấp nhận

Bác bỏ

Mối quan hệ của các khái niệm

Tác động điều tiết của giới tính, xu hướng
tránh rủi ro, kinh nghiệm mua hàng online

BĐ: Ban đầu; TD: tiếp diễn; LĐ: lần đầu; LL: lặp lại

Nguồn: Tác giả phân tích, 2018


21

5.5. Thảo luận kết quả
5.5.1. Xây dựng khái niệm lòng tin trong mua hàng trực tuyến
5.5.2. Đo lường hành vi mua
5.5.3. Tác động của các yếu tố đến lòng tin và hành vi mua
5.5.4. Sự khác biệt giữa nhóm giới tính, kinh nghiệm, và tránh rủi ro

5.6. Tóm tắt chương năm

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

6.1. Kết luận
Kết quả phỏng vấn cho biết hầu hết người tiêu dùng trẻ tuổi làm việc theo giờ hành chính
hoặc toàn thời gian (full time), có trình độ học vấn có xu hướng mua hàng trực tuyến, vì đó
là môi trường mà hầu hết mọi người xung quanh họ (bạn bè và đồng nghiệp) đã mua hàng
trực tuyến. Hơn nữa, do thời gian bị hạn chế, hầu hết những người có công việc toàn thời gian
thường tìm kiếm và mua sắm sản phẩm trực tuyến, nó được xem như một giải pháp mang lại
sự thuận tiện giúp họ tiết kiệm thời gian.
Trước khi tiếp cận một nhà bán lẻ trực tuyến, người tiêu dùng có thể nhận được thông tin đề
xuất từ các công cụ tìm kiếm, gia đình và bạn bè. Mặt khác, họ cũng có thể bị thu hút từ các
nguồn thông tin khác như mạng xã hội hoặc quảng cáo hiển thị hình ảnh (display ads). Trong
đó hai yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến là sự tiện lợi và ưu
đãi tốt (giá thấp), do đó họ thường có xu hướng tìm kiếm sản phẩm từ các nhà bán lẻ trực
tuyến khác nhau, sau đó so sánh mức giá và chọn mua từ nhà bán lẻ phù hợp với yêu cầu của
họ, có tính đến yếu tố uy tín và sự đáng tin cậy của nhà bán lẻ trực tuyến.
So với giao dịch truyền thống, người tiêu dùng thường lo lắng về rủi ro tài chính và rủi ro sản
phẩm, chẳng hạn họ nhận một sản phẩm không đúng như mong đợi hoặc bị mất tiền khi thanh
toán cho các nhà bán lẻ trực tuyến không đáng tin cậy (lừa đảo). Nếu nhà bán lẻ trực tuyến
tạo được niềm tin ban đầu, bằng cách cho họ thấy các tín hiệu của một nhà bán lẻ đáng tin
cậy thông qua các điều khoản hấp dẫn như thanh toán khi nhận hàng (COD) và chính sách
hoàn tiền thì họ sẽ đặt đơn hàng đầu tiên (dùng thử). Tuy nhiên, để giữ khách hàng quay trở
lại với nhà bán lẻ thì cần phải đảm bảo khách hàng thỏa mãn với sản phẩm và có được sự tin
tưởng của khách hàng.
Khách hàng ngần ngại đặt hàng vì nhận thức có nhiều rủi ro và thiếu niềm tin vào các nhà bán
lẻ trực tuyến, niềm tin sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, ví dụ người mua có
thể sẽ từ chối mua sản phẩm từ một nhà bán lẻ trực tuyến dù họ đang cung cấp sản phẩm tốt
với mức giá thấp nhất.
Lòng tin đóng vài trò quan trọng trong toàn bộ quá trình mua của khách hàng, tuy nhiên nó
không được nhắc đến rõ ràng khi phỏng vấn người tiêu dùng, do đó yếu tố này có thể được
xem là một khái niệm trừu tượng, nói cách khác nó chỉ xuất hiện khi được thảo luận sâu hoặc
đưa khách hàng vào tình huống cụ thể. Theo trình bày của khách hàng, một nhà bán lẻ đáng

tin cậy nên có đủ “năng lực” để thỏa mãn khách hàng liên quan đến dịch vụ bán hàng và chất
lượng sản phẩm, họ phải có “trách nhiệm” và giữ cam kết trong kinh doanh, và cuối cùng họ