Chất Lượng Dịch Vụ Thương Mại Điện Tử Tại Công Ty Tnhh Shopee 6752811.Pdf

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

VƢƠNG THỊ THU

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
TẠI CÔNG TY TNHH SHOPEE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

VƢƠNG THỊ THU

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
TẠI CÔNG TY TNHH SHOPEE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THU HÀ

Hà Nội – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Công
ty TNHH Shopee” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi dƣới sự hƣớng dẫn khoa
học của TS. Nguyễn Thu Hà. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này
là trung thực và chƣa đƣợc công bố dƣới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu trong
các bảng biểu phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc chính tơi thu thập từ
các nguồn khác nhau có liệt kê lại cụ thể và chi tiết tại mục tài liệu tham khảo. Nếu
phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào trong cơng trình này, tơi xin hồn tồn chịu trách
nhiệm về nội dung luận văn của mình.
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2019
HỌC VIÊN

Vƣơng Thị Thu


LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn tới TS. Nguyễn Thu Hà, giảng viên hƣớng
dẫn tôi thực hiện đề tài này. Cô đã giúp tôi định hƣớng nghiên cứu và dành cho tơi
những góp ý thiết thực giúp tơi hồn thành nghiên cứu này. Tơi gửi lời cảm ơn sâu
sắc tới Viện Quản trị Kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà
Nội, Quý thầy cô giáo tại đã giảng dạy tôi trong thời gian học tập, giúp cho tơi có
những kiến thức về chuyên ngành và khả năng phân tích, lập luận để ứng dụng vào
việc thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, tơi trân trọng cảm ơn Cơng ty TNHH
Shopee , đặc biệt cảm ơn các khách hàng của Shopee tôi đã phỏng vấn khảo sát đã
đóng góp cho tơi rất nhiều ý kiến thực tế trong quá trình khảo sát của tơi. Lời cuối

cùng, tơi xin biết ơn gia đình, đồng nghiệp đã tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận
văn này!.
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2019
HỌC VIÊN

Vƣơng Thị Thu


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ..............................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH ...............................................................................................iii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................................5
M ts n

n cứu n oà nước .............................................................. 5

M ts n

n cứu tron nước ............................................................... 8

3 Đán

á c un và lý do c ọn đề tài...................................................... 9

1.2. Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ tại doanh nghiệp thƣơng mại điện tử .....10
Địn n ĩa về chất lượng dịch vụ TMĐT ............................................. 10
1.2.2. Lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ t ươn mạ đ ện tử .............. 27
Kết luận Chƣơng 1 .......................................................................................................................33
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 34
2.1. Qui trình nghiên cứu ...........................................................................................................34
2.2. Khung phân tích của nghiên cứu đề xuất ....................................................................36
2.3. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................................37
2.4. Thiết kế bảng hỏi .................................................................................................................38
4

Xác định các nhân t cần khảo sát ...................................................... 38

2.4.2. Thiết kế bảng hỏ đ ều tra .................................................................... 38
2.4.4. Thực hiện khảo sát .............................................................................. 45
2.5. Phƣơng pháp thu thập số liệu ..........................................................................................45
2.6. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu .......................................................................46
2.6.1. Phân tích th ng kê mơ tả ..................................................................... 46
2.6.2. Phân tích kiểm tra đ tin cậy ............................................................... 46


2.6.3. Phân tích nhân t khẳn định CFA ...................................................... 47
6 4 P ân tíc tươn quan .......................................................................... 47
2.6.5. Phân tích hồi quy ................................................................................ 47
Kết luận Chƣơng 2 .......................................................................................................................48
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ TMĐT TẠI CÔNG TY TNHH SHOPEE ............................................. 49
3.1. Khái quát về cơng ty TNHH Shopee ............................................................................49
3.1.1. Sự hình thành cơng ty TNHH Shopee................................................... 49
3.1.2. Mơ hình kinh doanh............................................................................. 49

3.1.3. Thị phần của Shopee ........................................................................... 50
3.1.4. Danh mục sản phẩm ............................................................................ 51
3.2. Các nhóm yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử tại
Công ty TNHH Shopee ..............................................................................................................52
3.2.1. Chất lượng quá trình mua hàng........................................................... 52
3.2.2. Chất lượng kết quả mua hàng.............................................................. 54
3.2.3. Dịch vụ phục hồi ................................................................................. 54
3.3. Phân tích kết quả nghiên cứu ...........................................................................................56
3.3.1. Mơ tả dữ liệu nghiên cứu ..................................................................... 56
3.3.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ t ươn mạ đ ện tử của Shopee ........... 70
3 3 3 Đán

á c ất lượng dịch vụ t ươn mạ đ ện tử của Shopee hiện nay 79

Kết luận chƣơng 3 ........................................................................................................................84
CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TMĐT TẠI CÔNG TY TNHH SHOPEE .............................................................. 85
4.1. Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty TNHH Shopee ...........................................85
4

P ươn

ướng và mục tiêu phát triển chung ....................................... 85

4

P ươn

ướng nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT ............................ 86

4.2. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ TMĐT.........................................................87
4.2.1. Giải pháp về sản phẩm ........................................................................ 88
4.2.2. Giải pháp về đ ều kiện đặt hàng .......................................................... 89


4.2.3. Giải pháp về sự công bằn tươn tác .................................................. 90
4.2.4. Giải pháp về Chính xác thơng tin ........................................................ 90
4.2.5. Giải pháp về thiết kế web .................................................................... 90
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 94
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

KÝ HIỆU

1

CS

NGUYÊN NGHĨA
Customer Saticsfaction
Sự hài lòng của khách hàng

2

CSA

Chartered Financial Analyst
Outcome Quality

3

OQ

4

PQ

Chất lƣợng kết quả
Process quality
Chất lƣợng quá trình
Recovery Service

5

RS
Dịch vụ phục hồi

6

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

7

TMĐT

Thƣơng mại điện tử

8

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

i


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 2.1

Mã hóa các biến khảo sát

42

3

Bảng 3.1

Mô tả về mẫu nghiên cứu

56

4

Bảng 3.2

5

Bảng 3.3

6

Bảng 3.4

7

Bảng 3.5

Mối tƣơng quan Pearson giữa các biến

67

8

Bảng 3.6

Thực trạng nhóm yếu tố dễ sử dụng

69

9

Bảng 3.7

Thực trạng nhóm yếu tố riêng tƣ

70

10

Bảng 3.8

Thực trạng nhóm yếu tố thiết kế trang web

71

11

Bảng 3.9

Thực trạng nhóm yếu tố chính xác thơng tin

72

12

Bảng 3.10

Thực trạng nhóm yếu tố chức năng web

72

13

Bảng 3.11

Thực trạng nhóm yếu tố điều kiện đặt hàng

73

14

Bảng 3.12

Thực trạng nhóm yếu tố thời gian đặt hàng

74

15

Bảng 3.13

Thực trạng nhóm yếu tố chính xác của đơn hàng

74

16

Bảng 3.14

Thực trạng nhóm yếu tố sản phẩm

75

17

Bảng 3.15

Thực trạng nhóm yếu tố sự cơng bằng thủ tục

76

18

Bảng 3.16

Thực trạng nhóm yếu tố sự cơng bằng tƣơng tác

76

19

Bảng 3.17

Thực trạng nhóm yếu tố sự cơng bằng kết quả

77

20

Bảng 3.18

Thực trạng sự hài lòng của khách hàng

77

21

Bảng 3.19

Phân tích hồi quy bội đa tuyến tính

78

22

Bảng 3.20

Phân tích độ tin cậy cho các thang đo chất lƣợng
dịch vụ thƣơng mại điện tử của Shopee
Hệ số tải nhân tố và Kiểm định Bartlett
Phân tích nhân tố đối với thang đo chất lƣợng dịch
vụ thƣơng mại điện tử của Shopee

Kiểm định giả thuyết và yếu tố ảnh hƣởng chất

lƣợng dịch vụ TMĐT của Shopee

ii

Trang

59
62
63

79


DANH MỤC SƠ ĐỒ

STT Sơ đồ
1

Sơ đồ 1.1

Nội dung
Quy trình nghiên cứu

Trang
34

DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

1

Hình 2.1

2

Hình 3.1

3

Hình 3.2

Nội dug
Khung phân tích của nghiên cứu đề xuất
Tổng hợp thị phần thƣơng mại điện từ Việt Nam
năm 2018
Danh sách sản phẩm của Shopee

iii

Trang
36
51
52


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, mua sắm trực tuyến thông qua các kênh thƣơng mại điện tử
(TMĐT) không chỉ đơn thuần là một xu hƣớng thông thƣờng, mà nó đã trở thành
một thói quen, một nhu cầu thiết yếu đối với rất, rất nhiều ngƣời tiêu dùng Việt
Nam. Với những điều kiện hết sức thuận lợi nhƣ lực lƣợng dân số trẻ, kết nối
internet thông suốt, công nghệ thông tin phát triển, cùng sự phổ biến của các thiết bị
di động thông minh, TMĐT tại Việt Nam đã và đang có những bƣớc phát triển vơ
cùng mạnh mẽ cả về quy mô lẫn doanh thu. Theo dự báo, tốc độ tăng trƣởng thị
trƣờng hàng năm của TMĐT Việt Nam sẽ duy trì ổn định ở mức hai con số, từ 25%
đến 30% trong 5 năm tới. Đến năm 2020, quy mô thị trƣờng TMĐT Việt Nam có
thể đạt tới con số 10 tỷ USD.
Khơng thể phủ nhận rằng thị trƣờng TMĐT Việt Nam hết sức tiềm năng và
hấp dẫn trong mắt các doanh nghiệp và nhà đầu tƣ cả trong và ngồi nƣớc. Điều đó
đồng nghĩa với việc sẽ ngày càng có nhiều đơn vị muốn tham gia thị trƣờng này,
khiến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, và việc thu hút và giữ chân khách hàng
cũng vì thế mà sẽ càng lúc càng khó khăn, phức tạp hơn. Lúc này, một lần nữa bài
toán chất lƣợng dịch vụ TMĐT lại đƣợc đặt ra cho mỗi doanh nghiệp. Hoàn thiện
và nâng cao chất lƣợng dịch vụ chính là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp
TMĐT chinh phục khách hàng và mở rộng thị phần.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề này, các doanh nghiệp TMĐT tại
Việt Nam trong thời gian qua đã có những nỗ lực mạnh mẽ trong việc cải thiện chất
lƣợng chất lƣợng dịch vụ, qua đó mang lại những trải nghiệm tốt hơn cho mọi đối
tƣợng khách hàng. Một trong những đơn vị đi đầu về chất lƣợng dịch vụ TMĐT tại
Việt Nam hiện nay chính là Shopee, trực thuộc Công ty TNHH Shopee.
Theo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thƣơng mại điện tử hàng đầu tại Việt
Nam của Iprice Insight, Shopee là nền tảng dẫn đầu về cả lƣợt truy cập website và
xếp hạng trung bình ứng dụng di động trong quý III-2018. Sàn TMĐT này bắt đầu
1


năm 2018 ở vị trí thứ 3 về lƣợng truy cập website nhƣng chỉ trong vòng 7 tháng,

Shopee đã lên vị trí dẫn đầu. Sự vƣơn lên ấn tƣợng của Shopee trong thời gian qua,
ngoài những nhân tố nhƣ tài chính, cơng nghệ, …, có sự đóng góp cực kỳ to lớn của
yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Những chính sách nhƣ “Shopee đảm bảo”, “Miễn phí vận
chuyển tồn quốc”, … chính là những bƣớc đi quan trọng giúp doanh nghiệp này có
đƣợc phát triển vƣợt bậc.
Với mong muốn đƣa ra những đánh giá chính xác, khách quan về chất lƣợng
dịch vụ TMĐT của Shopee, đồng thời nêu ra một số giải pháp nhằm cải thiện chất
lƣợng dịch vụ TMĐT của đơn vị này, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Chất lƣợng
dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee”làm đề tài nghiên cứu luận
văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình.
- Sự phù hợp của tên đề tài với chuyên ngành đào tạo?
Lý do để tôi quyết định lựa chọn đề tài “Chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện
tử tại Công ty TNHH Shopee”làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ Quản trị kinh
doanh khơng chỉ dừng lại ở tính cấp thiết của đề tài mà còn ở sự phù hợp của tên đề
tài với chuyên ngành đào tạo. Tôi nhận thấy đề tài này địi hỏi phải có sự tích lũy,
tổng hợp kiến thức của nhiều môn học thuộc danh mục các học phần bắt buộc trong
lịch trình đào tạo dành cho chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trƣờng Đại học
Kinh tế - ĐHQG Hà Nội nhƣ: Quản trị marketing nâng cao, Quản trị chiến lƣợc
nâng cao, Chiến lƣợc cạnh tranh, Quản trị thƣơng hiệu, … .Sau khi học xong các
môn học này, tơi có thể vận dụng những phƣơng pháp nghiên cứu và những kiến
thức đƣợc trang bị trong quá trình học tập để xử lý đề tài. Chính vì vậy, tơi cho rằng
tên đề tài mà tơi lựa chọn hồn tồn phù hợp với chun ngành đào tạo của tơi.
C u h i nghiên cứu
Luận văn sẽ tiến hành nghiên cứu khảo nghiệm và đánh giá dựa trên ba câu hỏi
nghiên cứu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ TMĐT tại Công ty
TNHH Shopee ?

2

- Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới chất lƣợng dịch vụ TMĐT tại Công ty
TNHH Shopee
- Đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ TMĐT tại Cơng ty TNHH
Shopee?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng
dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee. Từ đó, đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn gồm ba điểm chính nhƣ sau:
-

Nghiên cứu cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ TMĐT.

-

Đánh giá chất lƣợng chất lƣợng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH Shopee.

-

Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ TMĐT tại Công ty
TNHH Shopee.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là Các yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng
dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến chất
lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee.
+ Về không gian: Nghiên cứu tập trung tại Công ty TNHH Shopee.
+ Về thời gian: Nghiên cứu dự kiến đƣợc thực hiện trong 04 tháng, từ tháng
12/2018 đến tháng 04/2019.
+ Đối tƣợng thu thập thông tin: Các khách hàng sử dụng sàn thƣơng mại điện
tử Shopee.
4. Đóng góp mới của đề tài
Thơng qua nghiên cứu “Chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử tại Cơng ty
TNHH Shopee” tác giả dự kiến có một số đóng góp mới nhƣ sau:
3


-

Về lý luận: Hệ thống hóa lý luận về chất lƣợng dịch vụ nói chung và chất
lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử nói riêng.

-

Về thực tiễn: Đề xuất giải pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện
tử tại Cơng ty TNHH Shopee.

5. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần mục lục, danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng biểu, danh
mục hình vẽ, mở đầu, luận văn đƣợc trình bày thành 4 chƣơng nhƣ sau:
Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng
dịch vụ tại doanh nghiệp thương mại điện tử
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty

TNHH Shopee
Chương 4. Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm cải thiện dịch vụ TMĐT tại
Công ty TNHH Shopee

4


CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI DOANH NGHIỆP
THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. M t số nghiên cứu ngồi nư c
- Một số cơng trình nghiên cứu ở nƣớc ngồi
Cụm từ “Thƣơng mại điện tử” tuy còn mới với Việt Nam, song trên thế giới
thì thuật ngữ này đã xuất hiện từ những năm 70 của thế kỉ trƣớc. Nhƣng đến những
năm thập niên 90 thì nó mới thực sự phát triển và phổ biến khắp thế giới. Vì vậy, có
nhiều các nghiên cứu liên quan đến đề tài này. Sau đây là một vài nghiên cứu mà
ngƣời viết đã tham khảo:
"Customer perceptions of e‐service quality in online shopping", nghiên cứu
này do Gwo‐Guang Lee, Hsiu‐Fen Lin viết năm 2005 đƣợc đăng trên International
Journal of Retail & Distribution Management. Bài viết này phát triển một mơ hình
nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ với tổng
thể chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng. Dữ liệu từ
một cuộc khảo sát của 297 ngƣời tiêu dùng trực tuyến đã đƣợc sử dụng để thử
nghiệm mơ hình nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định đƣợc thực hiện để kiểm
tra độ tin cậy và tính hợp lệ của mơ hình đo lƣờng và kỹ thuật mơ hình phƣơng trình
cấu trúc đã đƣợc sử dụng để kiểm tra mơ hình nghiên cứu. Kết quả phân tích cho
thấy rằng các khía cạnh nhƣ thiết kế trang web, độ tin cậy, khả năng phản hồi và
niềm tin có ảnh hƣởng đến tổng thể chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Hơn nữa, các yếu tố càng về sau càng có liên quan đáng kể đến ý định mua

hàng của khách hàng. Tuy nhiên, khía cạnh cá nhân hóa khơng liên quan đáng kể
đến chất lƣợng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này cho
thấy rằng để tăng thêm ý định mua hàng của khách hàng, các cửa hàng trực tuyến
nên phát triển các chiến lƣợc marketing để nâng cao độ tin cậy, độ tin cậy và khả
năng đáp ứng của các dịch vụ trên nền tảng web. Các cửa hàng trực tuyến có thể tập
5


trung những nguồn lực giá trị của doanh nghiệp mình vào các thuộc tính chất lƣợng
dịch vụ quan trọng đƣợc nghiên cứu này chỉ ra.
Eduard Cristobal và cộng sự (2007) đã thực hiện một nghiên cứu với mục
đích phát triển thang đo đa chiều nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ và nghiên cứu
ảnh hƣởng cảm nhận chất lƣợng đến mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng và mức
độ trung thành của trang web. Đầu tiên, có một lời giải thích về các thuộc tính chính
của các khái niệm đƣợc kiểm tra, đặc biệt chú ý đến tính chất đa chiều của các biến
và các mối quan hệ giữa chúng. Tiếp theo là kiểm tra các quy trình xác nhận của các
dụng cụ đo. Quá trình xác nhận các thang đo cho thấy chất lƣợng cảm nhận là một
cấu trúc nhiều thành phần: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, bảo hành và
quản lý đơn hàng; chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng đến sự hài lịng; và sự hài
lịng đó ảnh hƣởng đến lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng. Hơn nữa, khơng có sự
khác biệt trong các kết luận này đƣợc quan sát nếu tổng số mẫu đƣợc phân chia giữa
ngƣời mua và ngƣời tìm kiếm thông tin. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đó là
trƣớc tiên, cần phát triển các trang web thân thiện với ngƣời dùng, giúp ngƣời dùng
dễ dàng mua và tìm kiếm, do đó tạo ra một khn khổ phù hợp để tạo ra mức độ hài
lòng và mức độ trung thành cao hơn. Thứ hai, ngƣời quản lý trang web nên tăng
cƣờng lòng trung thành của dịch vụ, độ nhạy cảm của khách hàng, dịch vụ đƣợc cá
nhân hóa và phản hồi nhanh chóng các khiếu nại. Thứ ba, trang web phải duy trì đủ
mức bảo mật trong thơng tin liên lạc và đáp ứng các yêu cầu bảo vệ dữ liệu liên
quan đến quyền riêng tƣ. Cuối cùng, cần phải phân phối chính xác dịch vụ sản
phẩm tới khách hàng.

Cemal Zehira, Elif Narcıkara (2016) trong “E-service quality and erecovery service quality: effects on value perceptions and Loyalty Intentions” cho
rằng với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến, chất lƣợng dịch vụ của các nhà bán lẻ
trực tuyến đƣợc đánh giá là một yếu tố quan trọng trong việc xác định mức độ thành
công của các doanh nghiệp thƣơng mại điện tử. Thói quen mua sắm mới dẫn đến số
lƣợng nghiên cứu ngày càng tăng về sự hài lòng của khách hàng, sự tin tƣởng, chấp
nhận, chất lƣợng dịch vụ, nhận thức của khách hàng và lòng trung thành của khách
6


hàng. Bài viết lấy bối cảnh kinh doanh điện tử của Thổ Nhĩ Kỳ, thực hiện khảo sát
645 khách hàng sử dụng 10 dịch vụ bán lẻ trực tuyến phổ biến nhất ở Thổ Nhĩ Kỳ.
Mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận,
trải nghiệm dịch vụ phục hồi và ý định trung thành. Qua đó thấy đƣợc tác động của
các dịch vụ phục hồi trong các cuộc gặp gỡ không thƣờng xuyên của khách hàng
với các trang web cũng nhƣ các ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ điện tử trên các
cuộc gặp gỡ thông thƣờng. Theo kết quả nghiên cứu này, Cemal Zehira và Elif
Narcıkara suy ra rằng có một mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lƣợng dịch vụ điện tử
và ý định trung thành và giá trị cảm nhận đóng vai trị trung gian giữa chúng.
Một nghiên cứu khác của Do Hsin Hsin Chang và các cộng sự (2009) khẳng
định rằng từ khi thị trƣờng trực tuyến có sự phát triển nhanh chóng trong những
năm qua, các hoạt động tiếp thị điện tử đã thu hút rất nhiều sự chú ý. Nhiều cơng ty
tạo ra lịng trung thành của khách hàng bằng cách cải thiện chất lƣợng dịch vụ điện
tử nhƣng những tác động cần đƣợc đánh giá thêm. Mục đích đầu tiên của nghiên
cứu này là tích hợp các tài liệu liên quan và phát triển một mơ hình nghiên cứu tồn
diện về thƣơng mại điện tử để xác định các biến số nghiên cứu trƣớc đây và đóng
góp của nó. Nghiên cứu này kiểm tra mối quan hệ tƣơng quan giữa nhận thức về
chất lƣợng dịch vụ điện tử, sự hài lòng của khách hàng và lịng trung thành của
khách hàng. Mục đích thứ hai của nghiên cứu này là đánh giá tác động kiểm duyệt
của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng. Thông qua khảo sát bảng câu hỏi, kết quả của nghiên

cứu này chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ điện tử có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của
khách hàng và sau đó tạo ra lịng trung thành của khách hàng, phù hợp với đánh giá
của Bagozzi → phản ứng cảm xúc → khung hành vi. Một phát hiện quan trọng khác
là mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, điều này mạnh
hơn đối với những khách hàng có giá trị nhận thức cao hơn giá trị nhận thức thấp.
Kết luận chỉ ra rằng chủ sở hữu trang web không chỉ cải thiện chất lƣợng dịch vụ
điện tử mà còn nhấn mạnh giá trị cảm nhận của khách hàng.

7


HEIM, G., & FIELD, J. (2007) trong nghiên cứu của mình đã cho rằng các nhà
quản lý hoạt động dịch vụ điện tử đang ngày càng bị thách thức để đảm bảo chất lƣợng
cao trong các dịch vụ điện tử của họ. Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu cách nhận
thức về các khía cạnh chất lƣợng dịch vụ điện tử liên quan nhƣ thế nào đến nhận thức về
đánh giá đơn hàng cao hơn nhƣ sự hài lòng chung và lòng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu này hƣớng tới thực tiễn hoạt động, kiểm tra mối quan hệ
giữa các thuộc tính của quy trình dịch vụ điện tử và các thành phần của chất lƣợng dịch
vụ điện tử. Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố thúc đẩy chất lƣợng dịch vụ
điện tử tiềm năng mà các nhà quản lý có thể sử dụng làm đòn bẩy để cải thiện hoạt động
của họ. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy cắt ngang của dữ liệu có sẵn cơng khai
đƣợc thu thập từ một trang đánh giá trực tuyến. Mẫu nghiên cứu bao gồm hơn 1000 nhà
bán lẻ trực tuyến từ một số phân khúc ngành bán lẻ. Việc thu thập và phân tích dữ liệu có
tính sáng tạo do thiếu nghiên cứu quản lý hoạt động sử dụng các nguồn dữ liệu cơng
cộng và tăng tính tổng qt của các kết quả có thể đạt đƣợc từ các bộ dữ liệu đa ngành.
Kết quả xác định các yếu tố thúc đẩy hoạt động liên quan đến xếp hạng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ điện tử và cung cấp hƣớng dẫn cho nghiên cứu trong tƣơng lai về
trình điều khiển chất lƣợng dịch vụ điện tử.
1.1.2. M t số nghiên cứu trong nư c
Theo Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà (2017), Nghiên cứu các mơ hình đánh

giá chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử. Tập trung giới thiệu 7 mơ hình điển hình
trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử, phân tích đặc điểm các mơ
hình và kết quả áp dụng các mơ hình này vào nghiên cứu trong thực tiễn. Việc tổng
hợp và phân tích các mơ hình này cho thấy, đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc
đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự
kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố
nhƣ thời gian sử dụng, tần suất sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trƣờng
ngành… Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình
đánh giá chất lƣợng lƣợng dịch vụ nhằm cung cấp thông tin, tài liệu tham khảo gợi
ý cho những hƣớng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.
8


Nguyễn Phƣơng Chi (2010) nghiên cứu một số mơ hình TMĐT thành công
trên thế giới và bài học dành cho Việt Nam, thông qua các doanh nghiệp thành công
tiêu biểu dại điện cho ba mơ hình TMĐT phổ biến nhất hiện nay, đó là Amazon.com
(B2C – mơ hình TMĐT giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dung), eBay.com (C2C - mơ
hình TMĐT giữa ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng), và Alibaba.com (B2B - mơ hình
TMĐT giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp). Thơng qua việc nghiên cứu ba mơ hình
TMĐT này, từ đó đƣa ra một số kiến nghị nhằm phát triển hoạt động TMĐT tại nƣớc
ta. Về phía doanh nghiệp, cũng nêu ra các giải pháp hữu hiệu nhƣ xây dựng trang web
có nhiều tiện ích cá biệt hóa, đẩy mạnh xây dựng các giải pháp thanh toán trực tuyến,
và tăng cƣờng biện pháp bảo mật thông tin.
Trần Thị Kim Phƣợng (2018) nghiên cứu về Phát triển thƣơng mại điện tử tại
Việt Nam cho rằng cùng với sự phục hồi của nền kinh tế, thƣơng mại điện tử Việt
Nam đã có sự tăng trƣởng nhanh hơn. Tuy nhiên, những trở ngại lớn vẫn khơng
thay đổi, bao gồm: lịng tin của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến còn thấp,
thanh toán trực tuyến chƣa phổ biến, dịch vụ chuyển phát và hoàn tất đơn hàng chƣa
theo kịp nhu cầu. Bên cạnh đó, thƣơng mại điện tử xuyên biên giới và bán hàng đa
kênh đang nổi lên nhanh chóng. Đồng thời, sự khác biệt lớn giữa các địa phƣơng về

hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông, tên miền, thu nhập bình qn đầu
ngƣời đã góp phần tạo ra khoảng cách rất lớn trong chỉ số thƣơng mại điện tử. Để
thu hẹp khoảng cách này, đòi hỏi sự quan tâm và nỗ lực to lớn của các cơ quan quản
lý nhà nƣớc và các tổ chức liên quan tới thƣơng mại, đầu tƣ, công nghệ thông tin và
truyền thông. Bài viết phân tích về sự phát triển thƣơng mại điện tử tại Việt Nam
hiện nay.
1.1.3. Đánh giá chung và lý do chọn đề tài
Qua một số nghiên cứu đã tham khảo tác giả thấ y rằng, trên thế giới TMĐT
đã đƣợc phát triển đi trƣớc rất nhiều so với Việt Nam nên các đề tài nƣớc ngoài đã
nghiên cứu đi từ rộng tồn ngành tới chun sâu về các mơ hình kinh doanh TMĐT,
các nhân tố ảnh hƣởng, các thang đo đánh giá về chất lƣợng dịch vụ TMĐT ảnh
hƣởng nhƣ thế nào tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
9


Cịn các cơng trình nghiên cứu trong nƣớc mới chỉ tập trung phân tích, đánh giá các
yếu tố quyết định tới chất lƣợng dịch vụ điện tử, các yếu tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng và
quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nhƣng chƣa có nhiều cơng trình nghiên
cứu cụ thể về cơng ty nào nhƣ TNHH Shopee một trong những công ty TMĐT đứng đầu
tại Việt Nam hiện nay. Do đó tác giả lựa chọn đề tài có tên gọi “Chất lƣợng dịch vụ
thƣơng mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee” để nghiên cứu.
Từ những kết quả của nghiên cứu này, tác giả hy vọng có thể phân tích để đi sâu
vào nghiên cứu hơn về chất lƣợng dịch vụ TMĐT của một trong những đơn vị đứng đầu
thị trƣờng TMĐT đầy tiềm năng tại Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu này sẽ đóng góp
một số tài liệu để tham khảo cho các nghiên cứu sau này về chủ đề “Chất lƣợng dịch vụ
thƣơng mại điện tử ” trên thế giới nói chung và tại Việt Nam chúng ta nói riêng.
1.2. Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ tại doanh nghiệp thƣơng mại điện tử
1.2.1. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ TMĐT
1.2.1.1. Dịc vụ
a. Khái niệm về dịch vụ

Theo Hill (1977) Dịch vụ là sự thay đổi về điều kiện hay trạng thái của ngƣời
hay hàng hoá thuộc sở hữu của một chủ thể kinh tế nào đó do sự tác động của chủ
thể kinh tế khác với sự đồng ý trƣớc của ngƣời hay chủ thể kinh tế ban đầu .
Theo Zeithaml (2008) Đơn giản hơn, dịch vụ là các hành động, quy trình và sự
thể hiện. Tƣơng đồng với định nghĩa đơn giản và bao trùm là định nghĩa dịch vụ bao
gồm tất cả các hoạt động kinh tế có đầu ra khơng chỉ là sản phẩm vật chất thƣờng đƣợc
tiêu thụ tại thời điểm sản xuất và cung cấp giá trị gia tăng dƣới những dạng về cơ bản là
mối quan tâm vơ hình của ngƣời mua. Do các đặc điểm cơ bản của dịch vụ là tính vơ
hình, khơng đồng nhất, khơng lƣu trữ đƣợc, sản xuất và tiêu thụ đồng thời, các nhà
marketing dịch vụ phải đối mặt với một số thách thức rất thực tế và khác biệt.
b. Các thu c tính của dịch vụ
Có sự khác biệt lớn giữa hàng hóa dịch vụ và sản xuất. Những khác biệt này
có tác động đến cách tiếp cận và thực chất của quản lý chất lƣợng. Sự khác biệt
đồng thời là các thuộc tính đặc trƣng của dịch vụ bao gồm:
10


(1)

Tính đồng thời, khơng thể tách rời. Thuộc tính khơng thể tách rời tức là việc

sản xuất và tiêu dùng phải xảy ra đồng thời (Cowell, 1988). Trong ngành dịch vụ,
thông thƣờng nhà cung cấp tạo ra hoặc thực hiện dịch vụ cùng lúc với việc tiêu thụ
toàn bộ hoặc từng phần dịch vụ, do đó, khơng thể che giấu những sai sót hoặc thiếu
sót về chất lƣợng khi cung cấp dịch vụ.
(2)

Tính vơ hình của dịch vụ: Nhiều dịch vụ về cơ bản là vơ hình. Việc thiếu các

thuộc tính hữu hình có nghĩa là nhà sản xuất khó có thể mơ tả dịch vụ để ngƣời tiêu

dùng xác định các tính năng của nó. Ngƣời tiêu dùng khơng thể nhìn, cảm nhận,
nghe, ngửi hoặc chạm vào sản phẩm trƣớc khi mua. Do đó, ngƣời tiêu dùng thƣờng
tìm kiếm các dấu hiệu về chất lƣợng: ví dụ: truyền miệng; uy tín; khả năng tiếp cận;
giao tiếp; vật lý hữu hình; v.v ... Trong ngành dịch vụ, ảnh hƣởng của các yếu tố vơ
hình nhƣ thơng tin truyền miệng và uy tín đối với các quyết định mua hàng lớn hơn
nhiều so với ảnh hƣởng của thông số kỹ thuật hữu hình.
(3)

Tính khơng thể lƣu trữ của dịch vụ: Dịch vụ không thể lƣu trữ đƣợc trong

một khoảng thời gian. Điều này có nghĩa là, khơng giống nhƣ hàng hóa sản xuất,
khâu kiểm tra chất lƣợng cuối cùng trƣớc khi cung cấp tới khách hàng không thể
thực hiện đƣợc. Đơn vị cung cấp dịch vụ vì thế cần ln ln tạo ra và cung cấp
dịch vụ chính xác, chuẩn mực ngay trong lần đầu tiên.
(4)

Tính khơng đồng nhất của dịch vụ. Thơng thƣờng, rất khó để tái tạo một dịch

một cách nhất qn và chính xác. Có một số yếu tố có thể ảnh hƣởng đến mức độ
khơng đồng nhất của dịch vụ. Đầu tiên, việc cung cấp dịch vụ thƣờng liên quan đến
một số hình thức liên hệ giữa ngƣời tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ. Hành vi của
nhà cung cấp dịch vụ ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng.
Thật khó để đảm bảo tính nhất quán và thống nhất của hành vi. Hơn nữa, khơng dễ
để chuẩn hóa và kiểm sốt khía cạnh cung cấp dịch vụ này. Trong thực tế những gì
cơng ty dự định cung cấp có thể hồn tồn khác với những gì ngƣời tiêu dùng nhận
đƣợc. Thứ hai, hoạt động dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời tiêu dùng để xác định nhu
cầu hoặc cung cấp thông tin. Độ chính xác của thơng tin và khả năng của nhà cung
cấp dịch vụ diễn giải thông tin này một cách chính xác có ảnh hƣởng đáng kể đến
11

nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ. Thứ ba, mức độ ƣu tiên và kỳ
vọng của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi mỗi lần họ sử dụng dịch vụ. Hơn nữa, ƣu
tiên và kỳ vọng có thể thay đổi trong q trình cung cấp dịch vụ. Sự thay đổi của
dịch vụ từ lúc này sang lúc khác, từ ngƣời tiêu dùng này sang ngƣời tiêu dùng khác
làm cho việc kiểm tra và kiểm soát chất lƣợng trở nên khó khăn. Các nhà cung cấp
dịch vụ phải phụ thuộc rất nhiều vào năng lực và khả năng của nhân viên để hiểu
đƣợc các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng và phản ứng một cách thích hợp. Sự không
đồng nhất chỉ ra rằng dịch vụ tƣơng đƣơng với hiệu suất và khác nhau tùy theo thời
gian, nhân viên và nhận thức của khách hàng.
c Địn n ĩa c ất lượng dịch vụ:
 Định nghĩa chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ:
Thuật ngữ “chất lƣợng” có nghĩa là một điều khác biệt với những ngƣời khác
nhau. Đây là lý do tại sao việc xác định “chất lƣợng” thƣờng là bƣớc đầu tiên trong
hầu hết các hành trình cải tiến chất lƣợng. Một sự hiểu biết chung và tầm nhìn về ý
nghĩa của chất lƣợng sẽ giúp tổ chức tập trung vào các nỗ lực cải thiện chất lƣợng
của mình. Do đó, việc xác định chất lƣợng và khơng chỉ quan trọng theo quan điểm
ngữ nghĩa, mà quan trọng hơn là cần phải hƣớng những nỗ lực của nhân viên vào
một mục đích chung cụ thể. Tầm nhìn chung về chất lƣợng đƣợc cho là quan trọng
hơn trong các tổ chức dịch vụ.
Có rất nhiều định nghĩa về chất lƣợng, tuy nhiên, có thể phân loại các định
nghĩa về chất lƣợng thành trƣờng phái chính, bao gồm:
(1)

Siêu việt. Ở đây, chất lƣợng đƣợc định nghĩa là sự xuất sắc bẩm sinh. Sản

phẩm hoặc dịch vụ sẽ có các thuộc tính vơ song. Theo định nghĩa này, phần lớn
phân tích triết học về cái đẹp của Plato đã đƣợc chuyển sang chủ đề chất lƣợng.
Tuy nhiên, định nghĩa về chất lƣợng này có ít ứng dụng thực tế vì việc xác định
trƣớc các yếu tố quyết định chất lƣợng là không thể. Ẩn ý trong định nghĩa về

chất lƣợng này là mối quan hệ giữa độ mặn của cá nhân và chất lƣợng cảm nhận.
Sự hiện diện của mối quan hệ này có ý nghĩa quan trọng đối với chất lƣợng của
hàng hóa và dịch vụ.
12


(2)

Hƣớng vào Sản phẩm. Ở đây, chất lƣợng đƣợc hiểu là các đặc điểm tốt đẹp

đƣợc gói gọn vào một sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, một dịch vụ chất lƣợng sẽ
chứa nhiều đặc điểm tốt so với một dịch vụ có chất lƣợng thấp hơn.
(3)

Hƣớng vào Quy trình. Theo cách tiếp cận này, chất lƣợng đƣợc định nghĩa là

sự phù hợp với các yêu cầu. Các định nghĩa về chất lƣợng đƣợc đề xuất bởi Crosby
và Taguchi nhấn mạnh vào tầm quan trọng của việc quản lý và kiểm sốt chất lƣợng
phía cung cấp chất lƣợng. Trọng tâm là nội bộ chứ khơng phải bên ngồi.
(4)

Hƣớng vào Khách hàng. Ở đây, trọng tâm là bên ngoài. Chất lƣợng đƣợc

định nghĩa là đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Các định nghĩa về chất lƣợng đƣợc
đƣa ra bởi Deming, Juran và cộng sự, Feigenbaum và Ishikawa nằm trong trƣờng
phái này. Cách tiếp cận này dựa trên khả năng của tổ chức trong việc xác định các
yêu cầu của khách hàng và sau đó đáp ứng các yêu cầu này.
(5)

Hƣớng vào Giá trị. Ở đây, chất lƣợng đƣợc định nghĩa hoặc là “chi phí với nhà

sản xuất và giá với khách hàng”, hoặc là “đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về mặt
chất lƣợng, giá cả và tính sẵn có”. Trọng tâm một lần nữa là bên ngồi. Cách tiếp cận
này ngụ ý rằng có một sự đánh đổi giữa chất lƣợng trực tiếp, giá cả, và giá sẵn có.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990)
Theo góc nhìn của Pasaruraman & ctg, (1985,1988) nhận định rằng “ Chất
lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của
họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”, nhận định này đƣợc rất nhiều nhà kinh tế và kinh
doanh chấp nhận và sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu.
Nếu cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn sự kỳ vọng
mong đợi, chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc đánh giá là tốt. Hiệu số này càng lớn thì dịch
vụ càng tuyệt hảo.
Nếu cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ bằng với sự kỳ vọng
mong đợi thì chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc cho là ổn, còn cảm nhận của khách hàng
khi tiêu dùng dịch vụ mà nhỏ hơn sự kỳ vọng mong đợi thì chất lƣợng dịch vụ đó sẽ
đƣợc đánh giá là kém.
13


 Rào cản đối với việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ:
Những trở ngại đối với cải tiến chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định và thảo
luận dƣới đây:
(1) Khó nhận diện. Những vấn đề trong chất lƣợng dịch vụ không phải lúc nào cũng
dễ nhận ra đối với đơn vị cung cấp dịch vụ. Dự án Nghiên cứu Hỗ trợ Kỹ thuật
(TARP) ƣớc tính rằng tại mỗi thời điểm bất kỳ, có tới 25% khách hàng khơng hài
lịng với dịch vụ và không sử dụng lại dịch vụ, nhƣng chỉ có 4% khiếu nại với nhà
cung cấp. Điều này đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ trong việc chủ động hơn nữa xác
định các vấn đề chất lƣợng.
(2) Khó khăn trong việc giao trách nhiệm cụ thể. Cảm nhận tổng thể của khách hàng

về chất lƣợng dịch vụ bị tác động bởi trải nghiệm ở các giai đoạn cung cấp dịch vụ
khác nhau. Tuy nhiên, thật khó để quy các vấn đề chất lƣợng cho một giai đoạn cụ
thể của việc cung cấp dịch vụ.
(3) Đòi hỏi về thời gian để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Các vấn đề về chất lƣợng
dịch vụ thƣờng đòi hỏi nỗ lực lớn trong một khoảng thời gian dài để giải quyết.
Điều này là do chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con ngƣời hơn là các hệ
thống và quy trình. Thái độ và niềm tin mất nhiều thời gian. Rất khó để các nhà
quản lý giữ sự chú ý của họ tập trung vào vấn đề và loại bỏ nguyên nhân gốc rễ của
những thiếu sót về chất lƣợng.
(4) Sự không ổn định trong khâu cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Kiểm soát việc
cung cấp dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ rất phức tạp bởi tính chất cá nhân và khơng
thể đốn trƣớc của con ngƣời. Yếu tố con ngƣời bao gồm cả khách hàng và nhân
viên tuyến đầu của tổ chức dịch vụ.
d. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
“Chất lƣợng” của tổ chức dịch vụ là một phép đo lƣờng mức độ thỏa mãn
mong đợi của khách hàng về cung cấp dịch vụ. Bản chất của đa số các dịch vụ này
là giới thiệu quy trình cung cấp cho khách hàng. Điều này có nghĩa là nhận thức về
chất lƣợng bị ảnh hƣởng không chỉ bởi “kết quả dịch vụ” mà cịn bởi “quy trình
dịch vụ”. “Nhận thức về dịch vụ” đƣợc phát triển một cách liên tục. “Chất lƣợng
14


không thể chấp nhận đƣợc” hoặc “Chất lƣợng lý tƣởng” lại chỉ là hai hƣớng kết
thúc của cả trình tự. Các điểm ở giữa đại diện cho những tỷ lệ hao hụt khác nhau về
chất lƣợng.
Một điểm đáng chú ý là “chất lƣợng thỏa đáng”. Chất lƣợng có thể đƣợc nhận
thức bởi các yếu tố sau:

Kỳ vọng ban
đầu của khách

hàng
PCE

+

+

Chất lượng thực
của quy trình
APQ

+

Chất lượng thực
của kết quả

=

+

AOQ

=

Chất lượng
được nhận thức
PQ

Mô thức này ngụ ý rằng những “kỳ vọng ban đầu” đƣợc mang ra so sánh với
“quá trình cung cấp dịch vụ” và “kết quả dịch vụ” và thông qua so sánh để thiết kế

“chất lƣợng đƣợc cảm nhận”.
“Kỳ vọng ban đầu của khách hàng” chính là ấn tƣợng ban đầu của khách hàng
về những gì họ có thể nhận đƣợc khi mua dịch vụ. “Kỳ vọng ban đầu của khách
hàng” bị ảnh hƣởng bởi một vài nhân tố. Đó chính là: nhu cầu cá nhân; trải nghiệm
trong quá khứ; câu cửa miệng; truyền thơng thị trƣờng; hình tƣợng và giá cả. Vì
vậy, nhà cung cấp có thể chủ động hơn trong việc định hình “kỳ vọng của khách
hàng” thơng qua marketing và những nỗ lực truyền thông ra bên ngồi.
“Chất lƣợng thực” chính là mức độ thực tế của “chất lƣợng dịch vụ” đƣợc
cung cấp. Nó đƣợc xác định và kiểm sốt bởi “nhà cung cấp dịch vụ”. Có thể định
lƣợng và đặt tiêu chuẩn cho một vài đặc tính của “chất lƣợng dịch vụ”, tuy nhiên
khơng phải tất cả. (Phƣơng thức xác định “chất lƣợng dịch vụ” sẽ đƣợc bàn luận ở
phần sau). Tuy nhiên, bắt buộc phải lƣu ý rằng chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xác
định bởi “nhận thức của khách hàng” chứ không phải bởi nhận thức của nhà cung
cấp dịch vụ. Vì vậy, điều trọng yếu là xác định đƣợc nhu cầu khách hàng, từ đó
thiết kế q trình cung cấp và kết quả dịch vụ sao cho thỏa mãn các yêu cầu này.
“Chất lƣợng đƣợc nhận thức” chính là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
Nó xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng. Ba chìa khóa quan trọng có thể cho
kết quả “chất lƣợng” là:
15