(Tiểu luận) báo cáo cuối kỳ môn kênh tiếp thị phân tích và thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của công ty vinamilk

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------------

BÁO CÁO CUỐI KỲ
MÔN: KÊNH TIẾP THỊ
PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ TỐI ƯU HĨA HỆ THỐNG
KÊNH TIẾP THỊ CỦA CƠNG TY VINAMILK
Nhóm thực hiện: Big Mouth
Giảng viên hướng dẫn: Hồ Hồng Diệu

TP. Hồ Chí Minh, ngày 3 tháng 12 năm 2022

0

0

Tieu luan


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

0

0

Tieu luan

MỤC LỤC
MỤC LỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................. 2
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 4
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ 5
PHẦN NỘI DUNG......................................................................................................... 6
I. Tổng quan về hoạt động của doanh nghiệp.......................................................... 6
1. Lịch sử doanh nghip và kết quả kinh doanh ....................................................... 6
2. Sản phẩm chủ lực và hình thức phân phối ......................................................... 10
3. Thị trường mc tiêu và đặc điểm khách hành ....................................................13
II. Phân tích mơi trường phân phối và đối thủ .....................................................17
1. Các yếu tố môi trường ((Economic Environment, Technological Environment,
Socio Cultural Environment) ..................................................................................17
2. Xu hướng và hin trạng phân phối của những doanh nghip đầu ngành ...........27
III. Phân tích hệ thống kênh tiếp thị doanh nghiệp ..............................................37
1. Mơ hình kênh phân phối hin tại: .......................................................................37
2. Tình hình cạnh tranh và xung đột .......................................................................48
IV. Thiết kế hệ thống kênh phân phối tối ưu.........................................................56
1. Đánh giá tổng quan ..........................................................................................56
2. Mc tiêu tái cấu trúc kênh ..................................................................................64
3. Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất ............................................................. 66
4. Kết luận ............................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 78

0

0

Tieu luan

MỤC LỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Logo của Vinamilk................................................................................................ 6
Hình 2: Tổng giám đốc Vinamilk ...................................................................................... 7
Hình 3: Giá trị thương hiu của Vinamilk ......................................................................... 8
Hình 4: Lễ đón nhận hn chương độc lập ........................................................................ 9
Hình 5: Hình ảnh quảng cáo sản phẩm của Vinamilk...................................................... 10
Hình 6: Bảng danh mc sản phẩm của Vinamilk ............................................................. 11
Hình 7: Các dịng sản phẩm sữa tươi tit trùng của Vinamilk 100% .............................. 12
Hình 8: Các dịng sản phẩm sữa của Vinamilk ................................................................ 12
Hình 9: Hình ảnh minh họa cho nhóm đối tượng khách hàng từ 3 - 9 tuổi ..................... 15
Hình 10: Mơ hình phân phối sản phẩm của Vinamilk ..................................................... 16
Hình 11: GDP tăng trưởng trong vòng 15 năm từ 2005 đến nay ..................................... 18
Hình 12: Hình ảnh xung đột giữa Nga và Ukraine .......................................................... 19
Hình 13: Ngân hàng nhà nước quyết định điều chỉnh lãi suất ......................................... 21
Hình 14: GDP bình quân đầu người của Vit Nam giai đoạn 1985 - 2021 ..................... 22
Hình 15: Trang trại bị sữa Vinamilk ............................................................................... 23
Hình 16: Trang trại Vinamilk Green Farm ...................................................................... 24
Hình 17: H thống SAP CRM (Quản lý quan h khách hàng) ........................................ 24
Hình 18: Tốc độ gia tăng dân số 1952 - 2020 .................................................................. 26
Hình 19: Xu hướng lựa chọn kênh phân phối tiêu dùng .................................................. 27
Hình 20: H thống phân phối TH True Milk ................................................................... 29
Hình 21: Doanh số bán hàng của TH True Milk năm 2021 - 2022 ................................. 31
Hình 22: Thị phần các sàn thương mại đin tử ................................................................ 31
Hình 23: Mơ hình h thống phân phối Abbott ................................................................. 32
Hình 24: Hình ảnh thương hiu theo định vị "Vươn cao Vit Nam" ............................... 34
Hình 25: Hình ảnh thương hiu theo định vị "Chất lượng quốc tế" ................................ 35
Hình 26: Thị phần sữa bọt tại Vit Nam (kênh truyền thống) năm 2021 ........................ 36
Hình 27: Sơ đồ chiến lược phân phối của Vinamilk ........................................................ 38
Hình 28: Cấu trúc h thống phân phối Vinamilk ............................................................. 41
Hình 29: Số lượng các cửa hàng bán lẻ, siêu thị và cửa hàng tin lợi của Vinamilk trong

năm 2016 - 2017 ............................................................................................................... 42
Hình 30: Doanh thu Vinamilk .......................................................................................... 43
Hình 31: Buổi lễ ký kết thỏa thuận hợp tác giữa Vinamilk và hãng hàng không quốc gia
Vietnam Airlines .............................................................................................................. 44
Hình 32: Top 10 các thương hiu sữa và sản phẩm từ sữa đuwojc chọn mua nhiều nhất
trong ngành sữa của năm 2022 ......................................................................................... 45
Hình 33: Kênh phân phối cấp 4 truyền thống .................................................................. 51
Hình 34: Bảng xung đột ................................................................................................... 55
2

0

0

Tieu luan


Hình 35: Bảng phân tích SWOT ...................................................................................... 57
Hình 36: Bảng phân tích SWOT của Vinamilk ............................................................... 64
Hình 37: Mơ hình đề xuất xây dựng phát triển h thống Vinamilk ................................. 67
Hình 38: Bảng tiêu chí lựa chọn thành viên kênh ............................................................ 70
Hình 39: Bảng tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh ....................................................... 72
Hình 40: Phân phối đa kênh ............................................................................................. 75
Hình 41: Lợi ích của mơ hình O2O2O2 ........................................................................... 76

3

0

0

Tieu luan


LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm qua, cùng với sự tăng trưởng cao của nền kinh tế, nhu cầu của
người dân về các mặt hàng dinh dưỡng cũng tăng, cả về số lượng và chất lượng. Để đáp
ứng điều này, nhiều công ty sản xuất đã mở rộng và gia tăng sản lượng để cung ứng cho
thị trường. Bên cạnh những yếu tố về giá cả và chất lượng thì các doanh nghip cũng quan
tâm tới vic là làm sao để cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh
chóng và hợp lý nhất có thể. Mặc khác trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc lit
như Vit Nam hin nay đòi hỏi doanh nghip phải tạo lợi thế cạnh tranh. Vì lí do trên mà
các doanh nghip cần phải tập trung xây dựng, phát triển, củng cố và hoàn thin h thống
phân phối. Do vậy, h thống kênh phân phối ngày càng được các doanh nghip chú trọng
và hồn thin về quy mơ cũng như cơ cấu tổ chức. Tuy nhiên vic phát triển h thống kênh
phân phối vẫn đang phải gặp nhiều khó khăn và thách thức dẫn đến vic giảm hiu quả
của một h thống kênh phân phối.
Từ những ảnh hưởng trên thì thị trường sữa cũng có nhiều biến động. Vì thế,
Vinamilk- một trong những hãng sữa hàng đầu Vit Nam đã không ngừng cải tiến, nâng
cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng hin nay. Hin nay, Vinamilk
đã có 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng trên tồn quốc. Vinamilk đã xây
dựng cho mình một mạng lưới kênh phân phối rộng rãi trên toàn quốc. Từ vic thơng qua
các đại lý thì mc tiêu của doanh nghip mong muốn rằng sản phẩm của Vinamilk sẽ được
cung cấp đến mọi nhà, mọi nơi với sản phẩm đầy chất dinh dưỡng, dễ sử dng. Tuy nhiên
thì giống như các doanh nghip khác thì Vinamilk cũng phải đối mặt với những khó khăn
như cạnh tranh hay xung đột kênh phân phối. Xuất phát từ thực tiễn trên, nhóm đã lựa
chọn đề tài “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của Vinamilk ở Việt Nam”.
Nhằm cải thin cũng như tối ưu hóa cấu trúc kênh phân phối của dòng sản phẩm sữa nướclà sản phẩm chủ lực của Vinamilk để ngày một hoàn thin cũng như phát triển hơn.

4

0

0

Tieu luan


LỜI CẢM ƠN
Khơng có sự thành cơng nào mà khơng gắn liền với sự nỗ lực và hỗ trợ của mọi
người dù ít hay nhiều. Chúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ thầy cô,
bạn bè trong suốt q trình hồn thành bài báo cáo này. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất
chúng em xin gửi đến quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh- Trường Đại Học Tôn Đức
Thắng đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu của mình cho chúng em. Và đặc
bit, trong học kỳ này trường đã tạo điều kin cho sinh viên chúng em được tiếp cận với
mơn học rất hữu ích đối với mỗi sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh. Đó là mơn “Kênh
tiếp thị” do thầy Hồ Hoàng Diu ph trách giảng dạy, chúng em xin chân thành cảm ơn
thầy đã tận tâm hướng dẫn, hỗ trợ hết mình và hết lịng giúp đỡ cho chúng em trong q
trình hồn thành bài báo cáo một cách tốt nhất. Nhóm em đã cố gắng vận dng những kiến
thức đã học được để hoàn thành bài báo cáo cuối kỳ. Nhưng do kiến thức hạn chế và khơng
có nhiều kinh nghim thực tiễn nên khó tránh khỏi những thiếu sót trong q trình trình
bày. Rất kính mong sự góp ý của q thầy cơ để bài báo cáo của nhóm em được hồn
thin hơn.
Với điều kin thời gian cũng như kinh nghim còn hạn chế của sinh viên, bài báo
cáo này không thể tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng
góp ý kiến của các q thầy cơ để chúng em có điều kin bổ sung, nâng cao kiến thức và
rút kinh nghim cho những bài báo cáo tiếp theo.
Chúng em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe và
luôn thành cơng trong cơng vic!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

Nhóm Big Mouth

5

0

0

Tieu luan


PHẦN NỘI DUNG
I. Tổng quan về hoạt động của doanh nghiệp
1. Lịch sử doanh nghiệp và kết quả kinh doanh
1.1 Lịch sử hình thành

Hình 1: Logo của Vinamilk

Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa
do chế độ cũ để lại, gồm:
•

Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost).

•

Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina).

•

Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') (Thy Sỹ).

Năm 1995, Vinamilk chính thức khánh thành nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội, để
phát triển thị trường sữa ở miền Bắc.
Tháng 8/2021, Vinamilk công bố công ty liên doanh tại thị trường Philippines (De
Monte Philippines).
Kể từ năm 2001 đến 2021, công ty đã phát triển nhiều nhà máy sữa và trang trại bò
sữa trên khắp các tỉnh thành của cả nước. Hin nay, Vinamilk có 13 nhà máy sữa tại Vit

6

0

0

Tieu luan


Nam, 1 nhà máy sữa ở nước ngoài là Campuchia, với 12 trang trại sữa bị, trong đó tổ hợp
trang trại Bị sữa Lao-Jargo Vinamilk có một trang trại bị sữa tại Lào.

Hình 2: Tổng giám đốc Vinamilk

Vinamilk có được những thành cơng của ngày hơm nay thì phải nhắc đến bà Mai
Kiều Loan, người đã có 46 năm làm vic tại đây với hơn 3 thập kỷ nắm giữ chức Tổng
Giám Đốc Vinamilk trong vic xây dựng lại 3 nhà máy sữa bị thit hại sau chiến tranh và
dẫn dắt ngành sữa Vit Nam vươn xa ra ngoài lãnh thổ.
Về tầm nhìn thương hiệu: “Trở thành lựa chọn hàng đầu của người Vit Nam trong
lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe”. Là một thương hiu sinh ra với sứ mnh
mang đến những thực phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, Vinamilk luôn tập trung

vào vic phát triển các sản phẩm có chất lượng tốt nhất đến cho mọi người.
Về sứ mệnh thương hiệu: Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng
cao cấp hàng đầu bằng sự trân trọng, tận tâm, có trách nhim cao với con người và xã hội
Vit. Ngoài ra, Vinamilk còn mang giấc mơ đưa sữa Vit vươn tầm thế giới từ giai đoạn
mới hình thành đến tận bây giờ.
Về giá trị cốt lõi: Chính trực - Tơn trọng - Công bằng - Đạo đức - Tuân thủ.

7

0

0

Tieu luan


Về triết lý kinh doanh: Tâm nim rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng
hành. Đồng thời, luôn có trách nhim với khách hàng của mình, thể hin bằng sự cải tiến,
tận tâm, tôn trọng, đảm bảo v sinh ATTP với giá cả cạnh tranh công bằng.
1.2. Kết quả kinh doanh
Ở lĩnh vực “thực phẩm và đồ uống”, năm nay Vinamilk tiếp t c “tạo thành tích
mới”, giá trị thương hiu tăng 18% lên 2,8 tỷ USD, vươn lên vị thế thương hiu tiềm năng
trong ngành sữa toàn cầu. Đây cũng là một điểm sáng trong báo cáo năm nay khi một
thương hiu sữa đến từ Vit Nam đạt được kết quả này (dựa trên báo cáo của Brand
Finance).

Hình 3: Giá trị thương hiệu của Vinamilk

Trong 2 năm gần đây, tổng doanh thu cả năm vào năm 2020 của Vinamilk là gần
60 nghìn tỷ đồng. Vào năm 2021, dù bị ảnh hưởng bởi dịch Covid 19 trên cả nước đặc

bit là tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh những tổng doanh thu cả năm của Vinamilk
vẫn rất ổn định đạt hơn 61 nghìn tỷ đồng.

8

0

0

Tieu luan


Hơn 45 năm hình thành và phát triển bền vững, hin Vinamilk đã vươn tầm xa hơn
với top 40 công ty sữa có doanh thu cao nhất thế giới (Theo thống kê Plimsoll, Anh Quốc
2021).
Bên cạnh đó, Vinamilk được được đánh giá là Top 10 thương hiu sữa giá trị toàn
cầu, Top 3 thương hiu sữa tiềm năng nhất ngành sữa thế giới, khơng chỉ có thế Cơng ty
Cổ Phần Sữa Vit Nam được đánh giá là Top 5 thương hiu thực phẩm lành mạnh nhất
toàn cầu dựa theo báo cáo thường niên của Brand Finance là công ty định giá thương hiu
nổi tiếng thế giới đến từ Anh Quốc. Ngồi ra, Vinamilk đã đóng góp rất nhiều thành tựu
cho đất nước và được truy tặng huân chương Lao Động và huy chương Độc Lập từ năm
1985 đến 2016.

Hình 4: Lễ đón nhận huân chương độc lập

9

0

0

Tieu luan


2. Sản phẩm chủ lực và hình thức phân phối
2.1. Sản phẩm chủ lực

Hình 5: Hình ảnh quảng cáo sản phẩm của Vinamilk

Tại Vit Nam thị trường ngành sữa ngày càng đa dạng nhưng sữa bột và sữa nước
vẫn là 2 ngành hàng chủ lực nhất hin nay. Và hin nay Vinamilk là cơng ty phát triển
tồn din ở hai phân khúc này. Đồng thời Vinamilk cũng là doanh nghip đang dẫn đầu
thị trường ngành sữa trong nhiều năm liên tiếp. Ngoài vic đảm bảo chất lượng cũng như
giá trị dinh dưỡng của sản phẩm thì Vinamilk cũng tập trung cho vic tạo nên sự phong
phú trong các dòng sản phẩm sữa để phù hợp với mọi lứa tuổi và phân khúc thị trường,
bên cạnh đó tập trung phát triển có chọn lọc với các dịng sản phẩm cao cấp.
Vinamilk hin có gần 250 sản phẩm, trong đó sản phẩm chủ lực là sữa nước; các
sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho
mát…Riêng ngành hàng sữa nước thì có gần 50 loại sản phẩm, gần như đáp ứng đầy đủ
nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng với nhu cầu ngày càng đa dạng hơn. Vinamilk
cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng về sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì đa
dạng...
Danh mc sản phẩm

Phân loại

10

0

0

Tieu luan


Sữa cho mẹ mang thai
và bé

Sữa cho mẹ mang thai và cho con bú
Sữa cho bé

Thực phẩm ăn dặm

Bột ăn dặm

Sữa cho người cao
tuổi

Sữa cho người cao tuổi

Sữa tươi và Sữa dinh
dưỡng

Sữa tươi tit trùng
Sữa tươi thanh trùng
Sữa dinh dưỡng tit trùng

Sữa thực vật

Sữa đậu nành

Sữa hạt

Sữa chua ăn

Sữa chua ăn
Sữa chua ăn trẻ em

Sữa chua uống và sữa
trái cây

Sữa chua uống
Sữa trái cây

Nước giải khát

Nước trái cây
Nước dừa
Nước đóng chai

Kem

Kem cho trẻ em
Kem hộp cho cả gia đình
Kem cho giới trẻ

Đường

Đường

Sữa đặc

Cream đặc
Sữa đặc có đường

Phơ mai

Phơ mai
Hình 6: Bảng danh mục sản phẩm của Vinamilk

11

0

0

Tieu luan


Dịng sản phẩm mang tính “thương hiu” như sữa tươi Vinamilk 100% được đổi
mới và cải tiến sản phẩm nhằm thích ứng với xu hướng thị trường và thị hiếu bằng cách
thay đổi bao bì, đa dạng hương vị, thể tích, tung ra các sản phẩm ít đường, khơng béo…

Hình 7: Các dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk 100%

Bên cạnh đó, Vinamilk cịn sở hữu những dịng sản phẩm mới với nhiều sự thay
đổi độc đáo và phù hợp với mọi phân khúc thị trường từ trung tới cao cấp. Những sản
phẩm nổi trội không thể không kể đến như: Sữa tươi 100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi
tit trùng có chứa Tổ Yến hay mới đây là Sữa tươi Vinamilk Green Farm.

Hình 8: Các dịng sản phẩm sữa của Vinamilk

2.2. Hình thức phân phối
Hin nay, Vinamilk đang sử dng chiến lược phân phối chính là chiến lược phân
phối đại trà. Đây là chiến lược phân phối mà càng nhiều nhà trung gian thì càng tốt với
mc đích là phân phối sản phẩm, dịch v tới tay người tiêu dùng một cách dễ dàng. Về
12

0

0

Tieu luan


hình thức phân phối thì Vinamilk áp dng cả trực tiếp lẫn gián tiếp với mc tiêu thâu tóm,
thu hút khách hàng biết đến và lựa chọn sản phẩm của mình.
3. Thị trường mc tiêu và đặc điểm khách hành
3.1. Thị trường mc tiêu
Phân đoạn thị trường theo hành vi
Phân khúc tiêu chí mua hàng dựa trên tình trạng sức khỏe và lợi ích tìm kiếm được
phân nhóm thành người suy dinh dưỡng, người bị bnh béo phì, tiểu đường và người bình
thường.
Phân đoạn thị trường theo địa lý
Tại Vit Nam mỗi vùng miền, khu vực có mật độ dân số cũng như khả năng tiêu
th khác nhau vậy nên Vinamilk đã chia thị trường làm 2 khu vực là thành thị và nông
thôn.
Tỷ l dân số thành thị chiếm 29,6% trong tổng dân số cả nước và con số này chỉ
có tăng chứ khơng giảm. Mật độ dân số ở thành thị cao giúp cho Vinamilk dễ dàng hơn
trong vic phân phối sản phẩm của mình. Ngồi ra, ở khu vực thành thị người dân có thu
nhập cao và hiểu biết nhiều hơn nên họ đặc bit quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Do đó, họ

thường sử dng sản phẩm sữa để bổ sung dinh dưỡng cho cả gia đình thường trung thành
với những gì mình đã chọn, đặc bit là dòng sữa tươi Vinamilk.
Trái ngược với thành thị thì khu vực nơng thơn, mức sống của người dân rất thấp
và họ thường ít cho con uống sữa. Thơng thường thì sữa hộp sẽ được sử dng nhiều hơn
so với sữa bột tại thị trường nông thôn.
Phân đoạn thị trường m c tiêu Vinamilk theo độ tuổi
Dựa vào từng độ tuổi khác nhau mà Vinamilk sẽ có những chiến lược phân đoạn
thị trường theo từng sản phẩm khác nhau. Ngồi ra Vinamilk cịn phân loại theo sữa cho
gia đình và loại cho cá nhân.
❖ Đối với đối tượng trẻ em chiếm 25% tổng dân số cả nước và cũng là đối tượng
tiêu th sữa nước chính nên Vinamilk đã và đang hướng nhóm khách hàng này

13

0

0

Tieu luan


sử dng những sản phẩm nhằm tăng cường sức đề kháng, tăng chiều cao, điển
hình là sữa nước.
❖ Đối tượng trưởng thành (từ 15-59 tuổi) chiếm tỷ l khá cao, 66% tổng dân số
cả nước. Đây là nhóm khách hàng quyết định mua hàng, thường quan tâm đến
chất lượng và nhãn hiu của sản phẩm. Với nhóm khách hàng trong độ tuổi này,
Vinamilk không giới hạn phân phối riêng một loại sản phẩm nào.
❖ Cuối cùng đối với nhóm người cao tuổi chỉ chiếm 9% dân số, nhóm khách hàng

này có xu hướng sử dng loại sữa bột nhiều hơn sữa nước, vậy nên đây là nhóm

đối tượng tiềm năng trong xu hướng tiêu th sữa nước trong thời gian tới.
3.2. Đặc điểm khách hàng
Nhóm khách hàng của Vinamilk hướng tới rất lớn bao gồm khách hàng là cá nhân
mua về sử dng và nhóm khách hàng doanh nghip mua với số lượng lớn sản phẩm của
Vinamilk sau đó phân phối lại cho các cửa hàng nhỏ hơn, đây là nhóm đối tượng thay
Vinamilk cung cấp sản phẩm gián tiếp với số lượng lớn tới tay người tiêu dùng.
Khách hàng mục tiêu cá nhân:
Khách hàng mc tiêu cá nhân của Vinamilk là những người có nhu cầu sử dng
sữa và sản phẩm được làm từ sữa, hoặc họ là những người cần các sản phẩm sữa từ
Vinamilk. Từ đó có thể chia thành 2 tp khách hàng cá nhân chính như sau:
Nhóm khách hàng cá nhân có khả năng chi trả: Tp đầu tiên, họ là ph huynh có
con nhỏ (từ 0-6) tuổi, là người chi tiêu chính trong gia đình. Đối tượng thuộc nhóm khách
hàng này thường tập trung vào chất lượng sản phẩm và lợi ích nhận được từ sản phẩm
nhiều hơn là bị cuốn hút bởi bao bì và mẫu mã. Tp thứ 2 trong nhóm khách hàng này là
thiếu niên từ 18-22 tuổi, là người không có thu nhập chính trong gia đình nhưng có quyền
quyết định lựa chọn mua sắm của mình cho các sản phẩm đồ ăn/đồ uống. Đối tượng thuộc
nhóm này bị cuốn hút bởi bao bì và các chiến dịch giảm giá, bị ảnh hưởng bởi truyền
thông cao.

14

0

0

Tieu luan


Hình 9: Hình ảnh minh họa cho nhóm đối tượng khách hàng từ 3 - 9 tuổi

Nhóm khách hàng khơng có khả năng chi tiêu nhưng có ảnh hưởng trong vic người
thứ 3 (người trực tiếp chi trả) đưa ra quyết định, rơi vào độ tuổi 3-9 tuổi, thường bị ảnh
hưởng bởi các quà tặng kèm như đồ chơi.
Ngoài ra, các sản phẩm khác của Vinamilk gần đây như sữa chua uống, sữa đậu
nành hạt, nước ép trái cây tươi: họ tập trung chủ yếu vào tp khách hàng từ 22 - 45 tuổi,
là người sử dng thực phẩm thuần chay. Hoặc là người chú trọng đến sức khoẻ, đưa ra
quyết định chọn thực phẩm có giá trị dinh dưỡng thay vì lựa chọn theo thói quen.

15

0

0

Tieu luan


Khách hàng mục tiêu tổ chức:

Hình 10: Mơ hình phân phối sản phẩm của Vinamilk

Ngoài khách hàng mc tiêu cá nhân, các doanh nghip lớn, công ty bán lẻ, đại lý
cũng là tp khách hàng quan trọng đối với Vinamilk. Là một doanh nghip tầm cỡ và có
lịch sử hoạt động lâu năm, có lẽ Vinamilk chú trọng vào vic phân phối hàng theo số
lượng lớn, ổn định qua tp khách hàng này hơn. Đối với nhóm khách hàng mc tiêu theo
tổ chức, họ quan trọng các vấn đề về chiết khấu, thưởng theo doanh số, nhập đơn hàng
đúng tiến độ, và các chính sách liên quan đến phân phối.
Đầu tiên là các doanh nghip kinh doanh các sản phẩm của Vinamilk: đại lý sữa,
nhà bán lẻ như chuỗi siêu thị Big C, Aeon Mall, Co.op Mart. Họ nhập số lượng lớn và bán
ra các tất cả các sản phẩm từ Vinamilk như sữa, sữa đặc, sữa bột, sữa chua, nước ép, kem,

... Tiếp đến, chúng ta có các đại lý sữa, nhà bán lẻ như tạp hoá, cửa hàng nhỏ: phần lớn
sản phẩm mà tp khách hàng này hướng đến là sữa và sữa chua, là những thực phẩm thông
dng, dễ bán.
Các doanh nghip kinh doanh thực phẩm từ sữa như: tim bánh, tim kem, coffee
shop. Đây là tp tập trung chủ yếu vào chất lượng và hạn dùng của sản phẩm, họ khó có
sự thay đổi thói quen nhập hàng.
Các tổ chức phi lợi nhuận cũng là tp khách hàng mc tiêu của Vinamilk: trường
mẫu giáo/tiểu học, trung tâm bảo trợ xã hội, các tổ chức thin nguyn, v.v. Tuy nhiên
khách hàng ở tp này không quá nhiều.

16

0

0

Tieu luan


II. Phân tích mơi trường phân phối và đối thủ
1. Các yếu tố môi trường ((Economic Environment, Technological
Environment, Socio Cultural Environment)
1.1. Môi trường kinh tế (Economic Environment)
a. Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế:
Sau 35 năm đổi mới, cơ cấu ngành Vit Nam chuyển dịch từ nền kinh tế lạc hậu,
chủ yếu là nơng nghip sang hướng cơng nghip hóa, hin đại hóa. Kết hợp với vic hội
nhập kinh tế toàn cầu, phát triển nền kinh tế ở đa dạng lĩnh vực
Năng suất cũng như tốc độ tăng trưởng GDP của Vit Nam biến động qua các năm,
một phần ảnh hưởng bởi đại dịch Covid- 19. Tuy nhiên, Vit Nam là một trong số ít quốc
gia đạt mức tăng trưởng GDP dương vào năm 2020- thời điểm nền kinh tế bị ảnh hưởng

mạnh mẽ bởi đại dịch Covid-19.
Năm 2021, năng suất lao động toàn nền kinh tế đạt 171,3 triu đồng/lao động, gấp
1,5 lần năng suất lao động năm 2020, một phần do trình độ của người lao động được cải
thin.
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2022 ước tính tăng khá cao ở mức
13,67% so với cùng kỳ năm trước. GDP 9 tháng năm 2022 tăng 8,83% so với cùng kỳ
năm trước, là mức tăng cao nhất của 9 tháng trong giai đoạn 2011-2022, các hoạt động
sản xuất kinh doanh dần lấy lại đà tăng trưởng, cho thấy chính sách phc hồi và phát triển
kinh tế – xã hội của chính phủ đã phát huy hiu quả.
Sản xuất cơng nghip quý III/2022 tăng trưởng khá, tốc độ tăng giá trị tăng thêm
ước đạt 12,12% so với cùng kỳ năm trước.
Bên cạnh đó, tính chung 8 tháng năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch v
tiêu dùng ước tính đạt 3.679.230 tỷ đồng, tăng 19,3% so với cùng kỳ năm 2021. Hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghip được duy trì và đang dần phc hồi. Tính chung 9
tháng năm 2022, giá trị tăng thêm ngành công nghip tăng 9,63% so với cùng kỳ năm
trước.
Hin nay, nền kinh tế toàn cầu đang trên đà rơi vào suy thối. Tuy nhiên, theo cập
nhật tình hình khu vực Đơng Á - Thái Bình Dương vào tháng 10/ 2022: kinh tế Vit Nam
17

0

0

Tieu luan


được dự báo tăng trưởng 7,2%, mức tăng trưởng cao nhất khu vực. Chuyên gia kinh tế
trưởng khu vực châu Á - Thái Bình Dương nhận định Vit Nam tăng trưởng ổn định so
với các quốc gia khác cùng khu vực, giữ ổn định kinh tế vĩ mơ, kiểm sốt nợ quốc tế,

nguồn thu ngân sách ổn định.
Đây là tín hiu tốt để Vinamilk duy trì sản xuất, tăng trưởng doanh thu song
doanh nghip cũng cần có những phương án đề phịng rủi ro khơng mong muốn.

Hình 11: GDP tăng trưởng trong vòng 15 năm từ 2005 đến nay

b. Tỷ lệ thất nghiệp, lạm phát
Trong giai đoạn 2015- 2020, tỷ l thất nghip tại Vit nam có xu hướng giảm, tỷ
l thất nghip trung bình là 2,18% do phân bổ lực lượng lao động có hiu quả.
Bên cạnh đó, số người thất nghip trong độ tuổi lao động 6 tháng đầu năm 2022
là gần 1,1 triu người, giảm 47,6 nghìn người so với cùng kỳ năm trước. Tỷ l thất nghip
trong độ tuổi lao động 6 tháng đầu năm 2022 là 2,39%, giảm 0,13 điểm phần trăm so với
cùng kỳ năm trước. Các doanh nghip đang trên đà phc hồi, phát triển mạnh mẽ sau dịch
Trong giai đoạn 2011-2020, lạm phát có xu hướng giảm, ổn định nhờ vic thắt
chặt chính sách tiền t, tài khóa thúc đẩy sản xuất, tăng xuất khẩu, hạn chế nhập siêu.
Tính đến năm 2021, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 1,84% so với năm trước,
mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016. Lạm phát cơ bản 12 tháng tăng 0,81%.
18

0

0

Tieu luan


Năm 2022, lạm phát được dự báo tăng trung bình 3,8%. Đây là yếu tố ảnh hưởng
tới giá cả nguyên liu đầu vào. Theo số liu thống kê, chỉ số giá nguyên liu, nhiên liu,
vật liu dùng cho sản xuất quý III/2022 tăng 0,91% so với quý trước và tăng 5,92% so với
cùng kỳ năm 2021. Điều này ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm trên thị trường cũng như

ảnh hưởng đến doanh thu của Vinamilk.
Ngoài ra, cuộc xung đột giữa hai quốc gia Nga và Ukraine cùng với đại dịch vừa
qua đã tác động vào nền kinh tế toàn cầu như sau: hoạt động kinh tế toàn cầu giảm mạnh,
hoạt động kinh tế phát triển bị kìm hãm do giá năng lượng tăng, điều kin tài chính kém
thuận lợi và gián đoạn chuỗi cung ứng. (Trong báo cáo Triển vọng kinh tế toàn cầu tháng
06/2022, Ngân hàng Thế giới (WB)

Hình 12: Hình ảnh xung đột giữa Nga và Ukraine

Khơng chỉ tại Vit Nam mà cả thế giới, tình trạng lạm phát của nền kinh t ế tăng
lên. Ảnh hưởng tới những chiến lược, chính sách tiền t trong bối cảnh các doanh nghip
mới đang hồi phc trở lại sau đợt Covid-19 vừa qua. Giá xăng tăng sẽ ảnh hưởng đến giá
cả hàng hóa khác, các doanh nghip khó khăn trong quá trình hoạt động, thu nhập và chi
tiêu của người dân ảnh hưởng. Do đó, làm chậm q trình phc hồi kinh tế.
c. Xuất nhập khẩu và Lãi suất, tỷ giá đối hoá

19

0

0

Tieu luan


Kim ngạch xuất khẩu (XK) sữa của Vit Nam có xu hướng giảm từ đầu năm đến
nay do nhu cầu tiêu th tồn cầu giảm vì ảnh hưởng của lạm phát leo thang. Hin chưa có
số liu mới nhất về XK sữa trong tháng 10/2022, nhưng trong 9 tháng 2022, kim ngạch
XK sữa chỉ đạt 175,2 triu USD, giảm 30,5% so với cùng kỳ năm 2021.
Với những yếu tố bất l ợi như nêu trên, từ tăng giá nhập khẩu nguyên liu cho đến

giảm kim ngạch XK, để các DN ngành sữa tìm kiếm l ợi nhuận đang địi hỏi giá sữa ngun
liu có tính ổn định hợp lý. Doanh nghip cần cân đối chi phí để có giá s ản phẩm hợp lý
nhằm tránh mất thị phần sữa vào tay đối thủ.
Bên cạnh đó, để giữ vững và mở rộng thị phần nhằm đảm bảo tăng trưởng doanh
thu, lợi nhuận, các DN ngành sữa cần tiếp tc linh hoạt tái cấu trúc sản phẩm, cải tiến liên
tc để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, cũng như đón đầu và t ạo nên xu hướng, có năng lực
đáp ứng cho các phân khúc, nhu cầu.
Trên thị trường hin nay, mặt bằng lãi suất huy động có sự tăng - giảm trái chiều
giữa các ngân hàng kết hợp với vic VND mất giá 8,6% từ đầu năm đến nay, nhóm các
doanh nghip sử dng các khoản vay nước ngoài để tài trợ hoạt động sản xuất kinh doanh
sẽ bị tác động mạnh nhất từ rủi ro tỷ giá. Ngân hàng nhà nước cũng đã ban hành các quyết
định điều chỉnh lãi suất và liên tc có những bin pháp điều hành để ổn định thị trường
ngoại hối, góp phần ổn định nền kinh tế, tiền t, đảm bảo an toàn h thống ngân hàng

20

0

0

Tieu luan


Hình 13: Ngân hàng nhà nước quyết định điều chỉnh lãi suất

d. Thu nhập bình qn đầu người:
Tính từ thời điểm năm 1985, GDP bình quân đầu người của Vit Nam cũng đạt đỉnh
tăng trưởng cao nhất vào năm 2021. GDP bình quân đầu người của Vit Nam vào năm
2021 là 3,694.02 USD/người theo số liu mới nhất từ Ngân hàng thế giới.
Tổng cc Thống kê, Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho biết, thu nhập bình quân tháng của

người lao động 6 tháng đầu năm 2022 là 6,5 triu đồng, tăng 5,3% (tương ứng tăng 326
nghìn đồng) so với cùng kỳ năm 2021 và tăng 11% (tương ứng tăng 646 nghìn đồng) so
với cùng kỳ năm 2020.
Tuy nhiên, nền kinh tế Vit Nam có thể bị ảnh hưởng bởi nền kinh t ế toàn cầu, tiềm
ẩn những rủi ro nhất định, vic cắt giảm nhân lực khá lớn tại các doanh nghip cũng dẫn
21

0

0

Tieu luan


đến thu nhập thấp kết hợp với giá nhiên liu tăng, khiến người tiêu dùng cân nhắc đến vic
chi tiêu sao cho hợp lý. Vì vậy, Vinamilk cũng cần có những phương án dự phòng cho
doanh nghip từ khâu s ản xuất, quản lý kênh phân phối đến sản phẩm đề phịng những
diễn biến kinh tế biến động của tồn cầu.

Hình 14: GDP bình quân đầu người của Việt Nam giai đoạn 1985 - 2021

1.2. Môi trường công nghệ (Technological Environment)
Ứng dng khoa học- công ngh hin đại giúp doanh nghip có nhiều cơ hội, thuận
lợi trong q trình sản xuất sản phẩm. Song cũng là những thách thức buộc doanh nghip
phải liên tc cải tiến, đổi mới dây chuyền sản xuất, công ngh phù hợp hơn trong thời đại
công ngh số.
Nhờ vào sự phát triển của khoa học công ngh, Vinamilk đã ứng dng công ngh
thành công cho ra đời nhiều sản phẩm đạt chất lượng cao cùng với đó là quy trình sản xuất
tiên tiến, hin đại, liên tc được đổi mới. Điều này giúp tăng năng suất, giảm bớt thời gian
tạo ra sản phẩm, đáp ứng sản phẩm kịp thời, nhanh chóng đến tay người tiêu dùng.

Vinamilk đã áp dng công ngh vào vic nghiên cứu, phát triển sản phẩm: cho ra
các sản phẩm phù hợp với sức khỏe, độ tuổi và khẩu vị của người tiêu dùng. Có thể kể
đến như vic doanh nghip hợp tác với vin dinh dưỡng quốc gia nghiên cứu lâm sàng về
22

0

0

Tieu luan


hiu quả sữa chua uống men sống probi lên tình trạng dinh dưỡng, tiêu hóa và miễn dịch
của trẻ 24 - 47 tháng tuổi.
Xây dựng trang trại Vinamilk Green Farm- ứng dng cơng ngh 4.0 một cách tồn
din trong quản lý trang trại và chăn ni bị sữa, nhằm đảm bảo đàn bị có sức khỏe tốt,
năng suất sữa cao và đạt chất lượng sữa tốt nhất như: H thống quản lý khẩu phần ăn, h
thống kiểm soát hoạt động và sức khỏe đàn, h thống chuồng nuôi và dàn vắt sữa hin đại
(với công ngh làm mát tiên tiến, thu gom phân tự động, đm nằm cho bò, chổi massage,
robot đẩy thức ăn Lely Juno, tất cả tạo ra mơi trường sống lý tưởng cho các cơ bị),…

Hình 15: Trang trại bò sữa Vinamilk

23

0

0

Tieu luan