(Tiểu luận) nghiên cứu thái độ với thương hiệu maybelline sau khi xem mv quảng cáo mấy bé lì và hành vi tiêu dùng của sinh viên tôn đức thắng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.64 MB, 56 trang )
TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO CUỐI KỲ
MÔN HỌC: CONSUMER BEHAVIOUR
Đề tài(/Chủ đề):
NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU MAYBELLINE
SAU KHI XEM MV QUẢNG CÁO “MẤY BÉ LÌ” VÀ HÀNH VI
TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNG
Giảng viên hướng dẫn: PHẠM THÁI NGỌC
Nhóm Sinh Viên thực hiện: NHĨM ĐI ĐƯA ĐU ĐI (THỨ 5 CA 1)
Ngành: MARKETING
Khóa: 2019-2020 (K23)
TP HCM, THÁNG 5 NĂM 2021
1
3
0
Tieu luan
2
3
0
Tieu luan
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
3
3
0
Tieu luan
DANH SÁCH PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC NHĨM
NHĨM: ĐI ĐƯA ĐU ĐI
MƠN HỌC: CONSUMER
BEHAVIOUR
Tỷ lệ
hồn
Ký
thành
tê
(tối đa
n
100%
)
Họ tên sinh
viên
MSSV
Nội dung cơng việc phân cơng
Tỷ lệ
đóng
góp
(%)
Trần Anh
Tuấn
7190198
2
PHẦN 4
TỔNG HỢP BÀI BÁO CÁO
10%
100%
2
Phạm Quan
Danh
7190003
8
PHẦN 4
PHẦN 2
10%
100%
3
Trần Quỳnh
Anh
7190196
2
PHẦN 5
10%
100%
4
Hà Thanh Hoà
7190009
4
PHẦN 4
10%
100%
5
Nguyễn Thị
Minh Thư
71801211
PHẦN 1
10%
100%
6
Vũ Ngọc
Phương Uyên
7190198
5
PHẦN 4, PHẦN 3
10%
100%
7
Nguyễn Vũ
Hoàng Kim
7190196
9
PHẦN 4, PHẦN 3
10%
100%
Vũ Châu
Khanh
7170406
6
PHẦN 2
10%
100%
Nguyễn
Hoàng Châu
7180174
4
PHẦN 1
10%
100%
Nguyễn
Quang Huy
7180201
0
PHẦN 5
10%
100%
S
T
T
1
8
9
10
4
3
0
Tieu luan
MỤC LỤC
BÁO CÁO CUỐI KỲ
1
MÔN HỌC: CONSUMER BEHAVIOUR
1
PHẦN 1: GIỚI THIỆU
6
1.1 Tổng quan thị trường
6
1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam
6
1.1.2 Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam:
7
1.2 Tổng quan cơng ty
9
1.2.1 Tình hình chung
9
1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
9
1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động
10
1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung
10
1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu nhóm đang thực hiện
14
1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu và quá trình kinh doanh
14
1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu
14
1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh
15
PHẦN 2 – PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ NTD
18
PHẦN 3 – THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU
21
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
21
3.2 Phương pháp nghiên cứu
21
PHẦN 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
29
4.1 Tổng quan về số lượng mẫu nghiên cứu
29
4.1.1 Thống kê mô tả câu hỏi cá nhân
29
4.1.2 Báo cáo chi tiết dữ liệu thống kê cho từng biến câu hỏi cá nhân:
31
4.2 Thống kê mô tả câu hỏi về sự ảnh hưởng của quảng cáo đối với người tiêu dùng
33
4.2.1 Nhận thức
33
4.2.2 Niềm tin
34
4.3 Thống kê mô tả hành vi của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo của Maybelline 38
5
3
0
Tieu luan
4.3.1 Hành vi của người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm của thương hiệu Maybelline
40
4.3.2 Hành vi của người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu Maybelline 40
4.4 Thống kê mơ tả Thói quen của người tiêu dùng
42
4.4.1 Thói quen tiêu dùng của người chưa từng sử dụng (có ý định trải nghiệm thử) sản
phẩm của Maybelline
42
4.4.2 Thói quen tiêu dùng của người đã và đang sử dụng sản phẩm của Maybelline
46
PHẦN 5 - ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
50
TÀI LIỆU THAM KHẢO
53
6
3
0
Tieu luan
PHẦN 1: GIỚI THIỆU
1.1 Tổng quan thị trường
1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I/2021 ước tính tăng 4,48% so với
cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc độ tăng 3,68% của quý I/2020. Từ cuối tháng Một
đến đầu tháng Ba, dịch Covid-19 diễn biến phức tạp tại một số địa phương, ảnh
hưởng tiêu cực tới tình hình kinh tế – xã hội cả nước, kết quả tăng trưởng quý I cho
thấy sự chỉ đạo, điều hành quyết liệt, kịp thời của Chính phủ, Thủ tướng Chính phủ
và sự nỗ lực của các cấp, các ngành, người dân và doanh nghiệp để tiếp tục thực
hiện hiệu quả mục tiêu kép “vừa phòng chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế”.
Trong mức tăng chung của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản
tăng 3,16%, đóng góp 8,34% vào mức tăng trưởng chung; khu vực cơng nghiệp và
xây dựng tăng 6,3%, đóng góp 55,96%; khu vực dịch vụ tăng 3,34%, đóng góp
35,70%.
Khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản trong quý I/2021 tăng cao so với
cùng kỳ năm trước do năng suất lúa, sản lượng cây lâu năm đạt khá, dịch tả lợn
châu Phi được kiểm soát tốt, sản lượng thịt hơi xuất chuồng tăng khá, đồng thời thị
trường xuất khẩu các mặt hàng gỗ và lâm sản được mở rộng. Trong đó, ngành nông
nghiệp tăng 3,19%, chỉ thấp hơn mức tăng của quý I các năm 2011 và 2018 trong
giai đoạn 2011-2021, làm tăng 0,29 điểm phần trăm mức tăng tổng giá trị tăng
thêm của toàn nền kinh tế; ngành lâm nghiệp tăng 3,78% nhưng chiếm tỷ trọng
thấp nên chỉ đóng góp 0,02 điểm phần trăm; ngành thủy sản tăng 2,90%, cao hơn
mức tăng 2,79% của cùng kỳ năm trước, đóng góp 0,07 điểm phần trăm.
Trong khu vực công nghiệp và xây dựng, ngành công nghiệp quý I/2021
tăng 6,5% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn mức tăng 5,1% của quý I/2020 nhưng
thấp hơn nhiều so với mức tăng 10,45% của quý I/2018 và 9% của quý I/2019,
đóng góp 2,2 điểm phần trăm vào tốc độ tăng tổng giá trị tăng thêm tồn nền kinh
tế. Ngành cơng nghiệp chế biến, chế tạo tiếp tục đóng vai trị động lực dẫn dắt tăng
trưởng của nền kinh tế với mức tăng 9,45%, đóng góp 2,37 điểm phần trăm. Ngành
khai khống tăng trưởng âm 8,24%, làm giảm 0,36 điểm phần trăm mức tăng tổng
giá trị tăng thêm của toàn nền kinh tế do sản lượng dầu thơ khai thác giảm 11% và
khí đốt tự nhiên giảm 16,1%. Ngành xây dựng tăng 5,17%, cao hơn mức tăng
4,37% của quý I/2020, đóng góp 0,32 điểm phần trăm.
7
3
0
Tieu luan
Khu vực dịch vụ trong quý I/2021 tăng trưởng tích cực khi dịch Covid-19
được kiểm soát chặt chẽ, doanh nghiệp xuất khẩu đã tận dụng tốt các Hiệp định
thương mại tự do được ký kết. Đóng góp của một số ngành dịch vụ thị trường có tỷ
trọng lớn vào mức tăng tổng giá trị tăng thêm của quý I như sau: Bán buôn và bán
lẻ tăng 6,45% so với cùng kỳ năm trước, là ngành dịch vụ có đóng góp lớn nhất vào
mức tăng tổng giá trị tăng thêm toàn nền kinh tế (0,67 điểm phần trăm); hoạt động
tài chính, ngân hàng và bảo hiểm tăng 7,35%, đóng góp 0,4 điểm phần trăm; ngành
vận tải, kho bãi giảm 2,17%, làm giảm 0,15 điểm phần trăm; ngành dịch vụ lưu trú
và ăn uống giảm 4,49%, làm giảm 0,12 điểm phần trăm.
1.1.2 Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam:
Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại London, thị trường
mỹ phẩm Việt Nam trị giá 2,3 tỷ USD vào cuối năm 2018. Đây là một thị trường
đầy tiềm năng, khi mà tầng lớp trung lưu Việt Nam năm 2020 dự kiến khoảng 33
triệu người. Doanh thu thị trường mỹ phẩm không ngừng tăng lên trong 2 thập niên
qua, đưa Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của nhiều thương hiệu mỹ phẩm
ngoại.
Hiểu rõ về độ hấp dẫn của thị trường Việt Nam, năm 2007, Tập đoàn
L’Oréal (Pháp) đã quyết định mở công ty chi nhánh tại Việt Nam, mang các thương
hiệu Lancome, L’Oréal Paris và Maybelline New York vào một trong 15 thị trường
được xác định là tiềm năng của Tập đoàn. Lãnh đạo L’Oréal cho biết, trong khi
doanh thu sản phẩm L’Oreal ở một số thị trường khác phát triển chỉ 7-8%/năm, thì
tại Việt Nam, có thời điểm doanh thu tăng đến 17%/năm. Năm 2019, nhà bán lẻ mỹ
phẩm Hồng Kông đã công bố mở chuỗi bán lẻ Watsons. Việt Nam từng được
Watsons đánh giá là một trong những thị trường đầy tiềm năng. Cuối năm vừa qua,
thị trường mỹ phẩm Việt cũng chuẩn bị đón chào sự đổ bộ của chuỗi cửa hàng mỹ
phẩm dược lớn nhất Nhật Bản Matsumoto Kiyoshi.
Xu hướng mua sắm mỹ phẩm hiện nay của người Việt
Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me, với 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên,
vào tháng 1/2020, mang lại một cái nhìn tổng quan về tình hình tiêu thụ mỹ phẩm
của người Việt.
Khảo sát cho thấy số tiền trung bình mà phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm
chăm sóc da là 436.000VNĐ (21% chi 200.000-300.000VNĐ mỗi tháng; 8% chi
50.000VNĐ; 7% chi hơn 1.000.000VNĐ). Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ ở các thành
8
3
0
Tieu luan
phố lớn như TP.HCM và Hà Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm
sóc da và sản phẩm trang điểm.
Thói quen sử dụng mỹ phẩm khác biệt theo từng độ tuổi. Hơn một nửa số
người từ 23 tuổi trở lên trang điểm thường xuyên khi đi làm/ đi học, đi chơi hoặc
tham dự các buổi tiệc. Theo khảo sát số tiền chi tiêu cho mỹ phẩm trung bình mỗi
tháng là 432.000VNĐ.
Theo khảo sát, nhu cầu chăm sóc da của phụ nữ tăng cao. Phụ nữ từ 23 tuổi
trở lên thường xuyên chăm sóc da mỗi ngày chiếm 61% khảo sát. Sản phẩm chăm
sóc da được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt (77%), kem chống nắng (45%), kem
dưỡng ẩm (37%), toner (36%), serum (28%). Điều đặc biệt là những người được
khảo sát đưa ra lý do khơng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da nhiều nhất là do không
biết chọn lựa loại nào (32%), cao hơn cả lý do quá bận để chăm sóc da (30%).
Người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về mỹ phẩm tại Việt Nam thông qua
Facebook chiếm 69%, kế tiếp là bạn bè 48%, sau đó là trên các website như trang
web của các hãng mỹ phẩm hay trên các trang tin dành cho phụ nữ.
Lý do lớn nhất mà người tiêu dùng từ chối mua sắm mỹ phẩm online là do
không tin tưởng vào chất lượng (56%) và tính trung thực của thông tin mà họ nhận
được.
Nhu cầu mua sắm online cũng tăng từ 57% năm 2019 lên 63% đầu năm
2020. Người mua online sẵn sàng chi tiền hơn khi có khuyến mãi trên các trang
trực tuyến và khi họ nhìn thấy được nhiều đánh giá tích cực từ những người đã sử
dụng. Tuy nhiên, lý do lớn nhất mà người tiêu dùng từ chối mua sắm mỹ phẩm
online là do khơng tin tưởng vào chất lượng (56%) và tính trung thực của thông tin
mà họ nhận được.
Với những người mua sắm mỹ phẩm online, thường mua mỗi tháng hoặc 2
tháng một lần. Son môi, phấn nền và mascara là những mặt hàng trang điểm được
mua trực tuyến nhiều nhất. Ngoài kênh online, phụ nữ thường mua mỹ phẩm tại các
cửa hàng trong trung tâm thương mại và các cửa hàng bên ngồi của thương hiệu.
Son mơi, phấn nền và mascara là những mặt hàng trang điểm được mua trực
tuyến nhiều nhất.
Bên cạnh đó, khảo sát cũng cho thấy có 28% phụ nữ trang điểm mỗi ngày,
60% trang điểm ít nhất một ngày trong tuần. 4 sản phẩm được ưa chuộng nhất khi
9
3
0
Tieu luan
trang điểm là son môi (được sử dụng thường xuyên nhất), tiếp theo là kẻ mày, kem
che khuyết điểm và phấn nền. Đối tượng không dùng mỹ phẩm trang điểm thường
là những người trẻ dưới 30 tuổi, do không biết cách trang điểm đúng cách hoặc
khơng có thời gian cho trang điểm.
1.2 Tổng quan cơng ty
1.2.1 Tình hình chung
1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Maybelline là cơng ty con của tập đoàn L’Oréal của Pháp. Maybelline là
một thương hiệu mỹ phẩm chuyên về các sản phẩm trang điểm giá bình dân được
thành lập tại Mỹ vào năm 1915. Bằng cách phối hợp 2 từ Mabel cùng Vaseline, cái
tên Maybelline ra đời từ đó. Sau hơn 100 năm thành lập, Maybelline đã có mặt ở
hơn 129 quốc gia trên tồn thế giới.
Năm 1915, thương hiệu mỹ phẩm Maybelline New York được sáng lập bởi
nhà hóa học người Mỹ Thomas Lyle Williams. Năm 1917, Maybelline cho ra mắt
dòng sản phẩm Maybelline Cake Mascara với thông điệp “ mỹ phẩm hiện đại cho
mắt mỗi ngày” và sản phẩm Masacra hiện đại đầu tiên được ra mắt. Năm 1960,
Maybelline cho ra mắt dòng sản phẩm Ultra Lash đã giúp thương hiệu đánh dấu tên
tuổi của mình trên thị trường mỹ phẩm lúc bấy giờ.
10
3
0
Tieu luan
Năm 1967, công ty Maybelline được Williams bán cho
lough, Inc. (nay là Schering-Plough) tại Tennessee. Toàn bộ cơ
sở sản xuất mỹ phẩm của hãng đã được chuyển từ Chicago đến
Mephis. Năm 1991, Maybelline đưa ra câu slogan nổi tiếng:
“Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline” tạm dịch là
“Có thể cơ ấy đẹp tự nhiên. Có thể là nhờ Maybelline” và vẫn
được sử dụng tới ngày nay.
Năm 1996, Maybelline New York chính thức được sáp nhập vào
tập đồn L’Oreal sau 36 năm thuộc quyền thương hiệu cá nhân.
Năm 2000, Maybelline dời nhà máy và văn phòng đến Brooklyn,
New York và chính thức lấy tên là Maybelline New York.
Maybelline chính thức có mặt tại Việt Nam vào năm 2007 và tới nay đã trở thành một
trong những thương hiệu mỹ phẩm được yêu thích nhất thị trường ở Việt Nam. Các sản
phẩm của Maybelline có mặt ở khắp mọi nơi từ siêu thị, cửa hàng làm đẹp, cửa hàng
tiện lợi, cửa hàng tạp hóa…
1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động
Ngành nghề
chính
Mỹ phẩm
Lĩnh vực kinh
tế
Kinh tế có vốn đầu tư
nước ngồi
Loại hình
kinh tế
Tồn bộ được cơng ty mẹ
kiểm sốt
Loại hình tổ
chức
Sản xuất kinh doanh,
hàng hóa
1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung
Đại sứ thương hiệu:
11
3
0
Tieu luan
Với lịch sử trăm năm hình thành và phát triển thương hiệu, Maybelline
Newyork sở hữu danh sách các đại sứ thương hiệu vào loại đình đám nhất trên thế
giới với những cái tên: Josie Maran, Miranda Kerr, Sarah Michelle Gellar, Melina
Kanakaredes, Chương Tử Di, Siti Nurhaliza, Fasha Sandha, Sheetal Mallar, Julia
Stegner, Jessica White và Kristin Davis, Adriana Lima, Christy Turlington, Kemp
Muhl, Emily DiDonato, Beatriz Shantal, Jourdan Dunn và Gigi Hadid.
Ở Việt Nam, Đông Nhi thật sự là người đại diện phù hợp cho Maybelline
New York bởi Maybelline là nhãn hàng trang điểm dành cho các cô gái trẻ, tự tin,
năng động, bản lĩnh và luôn thành công trong công việc mình làm. Năm 2017,
Maybelline New York chính thức thành lập cộng đồng dám nghĩ dám làm mang tên
“Make IT Happen” tại Việt Nam. Chương trình đại diện bởi nhiều người nổi tiếng
của Việt Nam: người mẫu Mâu Thủy, ca sĩ Tóc Tiên, nhà thiết kế Hà Nhật Tiến,
những bạn trẻ truyền cảm hứng và chia sẻ về làm đẹp Chloe Nguyễn và An Phương.
Dòng sản phẩm:
Các sản phẩm trang điểm mặt
Kem nền: Maybelline New York Fit Me!, Maybelline Dream Velvet
Classic Ivory, Maybelline Dream Liquid Satin Skin Liquid Foundation,
Maybelline Pure BB Mineral BB Super Cover, Maybelline Better Skin
Foundation,…
12
3
0
Tieu luan
Cushion: Maybelline Fresh Matte Cushion, Maybelline Super BB
Cushion, Maybelline Super Cushion Ultra Cover…
Phấn phủ: Maybelline Clear Smooth All In One, Maybelline Fit Me Matte
Poreless, Maybelline Superstay Better Skin Powder, Maybelline Dream Satin Skin
Two Way Cake…
Má hồng: Maybelline Face Studio Master Glaze, Maybelline Cheeky
Glow Peachy Sweetie, Maybelline V-Face Blush Contour, Maybelline Master Hilight…
Ngồi ra cịn có các sản phẩm như: phấn tạo khối, phấn bắt sáng, kem che khuyết
điểm, kem lót, xịt cố định lớp makeup…
Các sản phẩm trang điểm mắt
Phấn mắt: The Nudes Maybelline palette, Maybelline The City Mini
Palette 450 Graffiti Pop, Maybelline Color Sensational Diamonds Eye
Shadow, Maybeline Color Tattoo 24h, Maybelline EyeStudio Color Plush Silk
Eyeshadow Quad Palette…
Mascara: Maybelline The Magnum Big Shot, Maybelline The Falsies
Volum’ Express, Maybelline The Magnum Volum’ Express, Maybelline Push Up
Drama, Maybelline Lash Sensational,…
Kẻ mắt nước: Maybelline Hyper Sharp Power, Maybeline New York
Volum Express, Maybelline Eye Studio Master Duo 2 in 1 Glossy
Liquid, Maybelline Hyper Matte, Maybelline Eye Studio Allure…
Kẻ mày: Maybelline Master Brow, Maybelline Fashion Brow Duo
Shaper, Maybelline Total Temptation Brow Definer Pencil, Maybelline Brow
Drama Pro, Fashion Maybelline,…
13
3
0
Tieu luan
Các sản phẩm trang điểm môi
Son thỏi: Maybelline Color Sensational Creamy Matte Lip Color,
Maybelline Cream Matte, Liptick, Maybelline Color Show Creamy Matte
Lipcolor, Maybelline Bold Matte…
Son kem: Maybelline Color Vivid Matte Liquid, Maybelline Super Stay
Matte Ink, Maybelline Color Jolt Intense Lip Paint…
Son dưỡng: Lip Smooth Color Bloom, Maybelline Lip Smooth Color &
Care, Maybelline Baby Lips Dr Rescue, Baby Lips Maybelline Loves NY Berry…
Ngồi ra Maybelline cịn có một số sản phẩm về làm đẹp khác như: dầu tẩy
trang mắt môi, sơn móng tay, son bóng căng mơi,…
Phân phối
In-store: Các sản phẩm của Maybelline được bán rơ ¦ng rãi ở các siêu thị
trên cả nước như: BigC, Coopmart, Citimart, Lotte Mart, VinMart, E-Mart… và hê ¦
thống các cửa hàng làm đẹp như Guardian, Medicare… Ngồi ra các nàng cũng có
thể tìm mua các sản phẩm của Maybelline tại các shop mỹ phẩm phân phối chính
hãng như Nuty Cosmetics, Hasaki, Mặt Hoa Da Phấn…
Online: Nếu khơng có thời gian và điều kiện tới các cửa hàng, siêu thị, bạn
cũng có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm chính hãng của Maybelline thông qua
các trang web bán hàng trực tuyến như Lazada.vn và Tiki.vn.
Định vị
Maybelline New York là thương hiệu mỹ phẩm số một thế giới, có mặt trên
120 quốc gia. Bằng cách kết hợp các công thức công nghệ tiên tiến với chuyên môn
theo xu hướng và lợi thế của New York, sứ mệnh của Maybelline New York là cung
cấp mỹ phẩm sáng tạo, dễ tiếp cận và dễ sử dụng cho mọi phụ nữ.
* Nguồn: Euromonitor International Limited; Beauty & Personal Care 2020ed, retail
value, sales, rsp, all retail channels, 2019 data.
Maybelline chính thức xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 2007 và
nhanh chóng trở thành thương hiệu trang điểm hàng đầu cho đại chúng. Nắm giữ vị
trí số1 ở dòng sản phẩm Mascara và là thương hiệu hàng đầu ở dịng sản phẩm Mặt
và Mơi. Maybelline đã phát triển vững mạnh qua từng năm và được nhiều bạn trẻ
Việt Nam yêu thích.
14
3
0
Tieu luan
Đánh giá chung
Là một thương hiệu mỹ phẩm trang điểm với mức giá bình dân nhưng chất lượng các
sản phẩm của Maybelline luôn được đánh giá cao với hiệu quả trang điểm tốt. Sản
phẩm trang điểm của hãng như mascara, kem nền, son mơi,… đều có chất lượng tốt,
an toàn với người sử dụng và được phụ nữ trên tồn thế giới rất u thích. Nhiều sản
phẩm của hãng còn được đánh giá ngang với các sản phẩm cao cấp high end.
1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu nhóm đang thực hiện
1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu và quá trình kinh doanh
Maybelline là một thương hiệu mỹ phẩm của Mỹ được thành lập vào năm
1915 bởi T.L.Williams, tên thương hiệu được ghép bởi 2 từ là Mabel và Vaseline.
Hiện nay Maybeline là công ty con thuộc sở hữu của tập đoàn mỹ phẩm nổi tiếng
thế giới Loreal. Năm 1917, hãng cho ra mắt sản phẩm mascara Maybelline Cake
tạo nên một cơn sốt mới trong ngành mỹ phẩm và được coi là dòng sản phẩm chuốt
mi hiện đại nhất lúc bấy giờ. Sau đó, Maybelline ra mắt thêm các dòng sản phẩm
trang điểm khác như phấn phủ, kem nền, son môi, kẻ mắt,… và tạo được nhiều
tiếng vang lớn, trở thành một hãng mỹ phẩm trang điểm được nhiều người yêu
thích.
Năm 2007, Maybelline chính thức xuất hiện trên thị trường Việt Nam và
nhận được sự ưa chuộng của đông đảo các tín đồ làm đẹp. Năm 2020 vừa qua, tuy
dịch bệnh diễn biến phức tạp gây ảnh hưởng đến việc kinh doanh của các thương
hiệu lớn thế nhưng vẫn không ngăn cản được sự phát triển của Maybelline tại thị
trường Việt Nam. Với sự phát triển của các trang thương mại điện tử cùng như xu
hướng tiếp thị bằng Influencer Marketing đã giúp Maybelline thành công ở những
chiến dịch chẳng hạn như các ngày sale lớn của Shopee như 9.9 với hơn 5,000 đơn
hàng được bán ra. Đồng thời, với các chiến dịch Marketing kết hợp cùng KOLs
hoặc chủ đề như Marvel đã làm đa dạng hoá sản phẩm của Maybelline trong mắt
người tiêu dùng cũng như thu hút khách hàng mua hàng của Maybelline hơn.
1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu
Maybelline nhắm vào những khách hàng giới tính nữ thuộc độ tuổi từ 18 - 30
với mức thu nhập trung bình và thấp. Cụ thể hơn, Maybelline chia thành 2 nhóm
chính:
Sinh viên từ 18 - 22 tuổi: Với mức thu nhập thấp, sinh viên thích các sản
phẩm mỹ phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt. Phong cách mua sắm của họ là cụ thể
15
3
0
Tieu luan
theo tình huống hoặc liên tục thay đổi. Bên cạnh đó, hầu hết các sinh viên ít khi mua
sắm một mình.
Những người trẻ tuổi, đã ra trường và có việc làm từ 23 - 30 tuổi: Nhóm
khách hàng này có kỳ vọng cao hơn sinh viên, vì đặc điểm cơng việc của họ luôn
yêu cầu họ trang điểm trước khi rời khỏi nhà. Bên cạnh đó, với độ tuổi từ 23 - 30
tuổi, những người này bắt đầu sự nghiệp với mức thu nhập trung bình. Do đó, họ
muốn các sản phẩm giá trung bình nhưng chất lượng cao.
Hành vi mua hàng: Khách hàng sẽ đến mua trực tiếp tại cửa hàng, các trung
tâm mua sắm hoặc mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử, mạng xã
hội theo nhu cầu hoặc ngẫu hứng.
Thói quen online: Khách hàng sẽ quan tâm tới những bài viết giới thiệu sản
phẩm, video sản phẩm hay bài quảng cáo về những đơt khuyến mãi, Sale cực sốc ,
họ tìm kiếm nhu cầu trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử. Ngoài ra, khách
hàng thường thích xem video, bài viết có nội dung độc đáo, thú vị mà liên quan đến
sản phẩm.
1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Sản
phẩm
Maybelline
BLACK ROUGE
3CE
Innisfree
Maybelline có đa
dạng sản phẩm
từ: trang điểm
cho môi, trang
điểm cho mắt,
trang điểm cho
mặt và sản phẩm
cho móng tay.
Black Rouge nổi
bật với các sản
phẩm trang điểm
cho mơi, trang
điểm cho mắt,
trang điểm cho
mặt và các phụ
kiện để trang điểm.
Sản phẩm của
Maybelline được
đánh giá cao với
dòng sản phẩm
mascara chống
nước và mascara
cho độ cong
tuyệt đối.
Sản phẩm của
Black Rouge nổi
bật với các sản
phẩm dành cho
môi và mắt được
thiết kế với màu
sắc đa dạng và nổi
trội.
3CE được biết
đến với các
dòng sản phẩm
son mơi độc
đáo. Ngồi ra,
3CE cịn có
các sản phẩm
trang điểm
dành cho mắt,
mơi, mặt, phụ
kiện trang
điểm cùng các
dịng sản phẩm
dưỡng da.
Innisfree được biết
đến với các sản
phẩm dưỡng da
thành phần từ thiên
nhiên, nổi bật như
trà xanh, tro núi
lửa,... Mỹ phẩm của
Innisfree đa dạng từ
các sản phẩm trang
điểm và bộ sản
phẩm dưỡng da
chuyên biệt.
16
3
0
Tieu luan
Maybelline có
giá trung bình từ
200 - 300 nghìn
Giá cả đồng cho 1 sản
phẩm.
Maybelline có
mặt trên hơn 129
quốc gia trên thế
giới.
Phân
phối
Tại Việt Nam,
Maybelline được
phân phối ở hơn
300 điểm bán
trên toàn quốc.
Black Rouge có
giá trung bình từ
300 - 400 nghìn
đồng cho 1 sản
phẩm.
Sản phẩm của
3CE có giá
trung bình từ
400 - 500
nghìn đồng
cho 1 sản
phẩm.
Sản phẩm của
Innisfree dao động
đa dạng từ 300 800 nghìn đồng cho
1 sản phẩm.
Black Rouge ra
đời tại Hàn Quốc
và được bán tại
Việt Nam thơng
qua 12 kênh phân
phối chính thức ví
dụ như Watsons,
Sociolla,
Guardian, Beauty
Box,...
3CE được bán
tại Hàn Quốc
và hiện tại
chưa có kênh
phân phối
chính thức tại
Việt Nam. Sản
phẩm 3CE
được bán xách
tay thơng qua
các cửa hàng
bán lẻ là chủ
yếu.
Innisfree có mặt tại
Hàn Quốc, Hồng
Kông, Trung Quốc,
Nhật Bản, Đài
Loan, Singapore,
Malaysia, Thái Lan,
Việt Nam,
Indonesia,
Philippines, Ấn Độ,
Hoa Kỳ, Canada,
Úc và Các Tiểu
vương quốc Ả Rập
Thống nhất.
Tại Việt Nam,
Innisfree có 21 cửa
hàng trên tồn
quốc.
Quảng Maybelline ln
bá
duy trì tương tác
với các fan, ln
tạo ra những điều
thú vị với những
nơ ¦i dung mới, kết
hợp sử dụng
nhiều influencer
khác nhau. Họ
ln tìm kiếm
những tương tác
Thấu hiểu tâm lý
“muốn đẹp mọi lúc
mọi nơi” song lại
không thể dành
hàng tiếng để
make up, Black
Rouge lần lượt cho
ra đời nhiều dòng
sản phẩm mang 2
giá trị cốt lõi: đa
năng và sáng tạo.
Thương hiệu
3CE dù chưa
chính thức
được phân
phối tại Việt
Nam nhưng
vẫn thu hút
được lượng
thảo luận
khổng lồ nhờ
vào dịng sản
Innisfree nắm bắt
xu hướng
Influencer
Marketing nhanh
chóng đã tạo ra
nhiều chiến dịch
launching sản phẩm
và cửa hàng mới
nhằm tăng sự nhận
diện thương hiệu.
Các influencers
17
3
0
Tieu luan
với những tâ ¦p
đơ ¦c giả mới.
Hướng tới những
người phụ nữ trẻ
hiện đại và quan
tâm đến vẻ ngồi
của mình, Black
Rouge ln tìm
cách làm cho họ
cảm thấy xinh đẹp,
tự tin và thoải mái
nhất khi sử dụng
sản phẩm của
mình.
phẩm liên kết
với Lily
Maymac và bộ
trang điểm
tơng nude
Mood Recipe.
mang hình ảnh tươi
trẻ, u thích mua
sắm và làm đẹp phù
hợp với hình ảnh
thương hiệu của
Innisfree. Không
thể phủ nhận sự lan
truyền của các
Influencer trong
lĩnh vực làm đẹp,
Innisfree trở nên
gần gũi và trở thành
thông điệp tốt đẹp
đầu tiên của các bạn
tuổi teen. Sức mạnh
Influencer là khá
lớn với công chúng,
đặc biệt là giới trẻ.
Vẫn là không gian
xanh mướt với bức
tường xanh độc
quyền thiết kế đậm
chất Hàn Quốc và
gần gũi với thiên
nhiên như chính
hình ảnh thân thiện
của innisfree trong
suốt nhiều năm nay,
các beauty blogger
tha hồ check in
cùng với các bảo
bối từ nhà Innisfree.
Nhằm khuyến khích
các bạn trẻ check
in, Innisfree cịn có
các chương trình
More Likes – More
18
3
0
Tieu luan
Points cũng là một
điểm cộng góp phần
tạo nên thành cơng.
19
3
0
Tieu luan
PHẦN 2 – PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG
ĐẾN TÂM LÝ NTD
Link MV quảng cáo: />Quảng cáo từ lâu đã là một phương tiện, một công cụ vô cùng đắc lực giúp
doanh nghiệp hồn thành những mục tiêu của mình như làm cho sản phẩm khác
biệt với các đối thủ cạnh tranh, để thông tin, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm
hay gia tăng sự yêu chuộng và gắn bó với sản phẩm từ phía khách hàng. Một quảng
cáo được xem thành công khi chúng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng,
khiến cho họ có được sự kích thích, tị mị về nội dung, tạo ra sự ấn tượng mạnh mẽ
và ghi vào tâm trí họ một dấu ấn khó quên. Và những yếu tố bên trong đó, góp
phần tạo nên một quảng cáo thành cơng phải kể đến có thể là yếu tố hình ảnh, âm
nhạc…
Để phân tích cụ thể hơn có thể kể đến MV ca nhạc với tên gọi “Mấy bé
lì” của thương hiệu Maybelline trong chiến dịch quảng bá sản phẩm làm ví dụ.
MV đã làm rất tốt trong việc mang đến phần hình ảnh đầy màu sắc, cộng hưởng
với phần giai điệu âm nhạc bắt tai, lời rap đầy khí chất tạo nên một tác phẩm
hoàn chỉnh, đầy chất rap, gây ấn tượng mạnh, lôi cuốn người xem từ những giây
đầu tiên.
Về phần hình ảnh được sử dụng, MV mang đến sự kết hợp hình ảnh của
bộ 3 cá tính Tlinh, Naomi, Yenji cùng Maybelline. Chiến dịch lần này đã cho thấy
đối tượng người dùng mà Brand hướng đến là GenZ khi tập trung truyền tải những
hình ảnh đầy cá tính của ba cô nàng, với chủ đạo là các màu sắc neon như hồng,
tím..., mang đến thơng điệp về phong cách sống liều lĩnh và quyết liệt đúng chất
GenZ, có thể nhận thấy thông qua những lời rap hiển thị trên màn hình như: “tớ
làm gì tớ thích, Proper Daughter, khi buồn chợt nhớ là mình xịn…”. Việc sử dụng
hình ảnh cộng thêm những dòng lyric cực ngầu đi kèm những gam màu tương phản
mạnh chính là yếu tố tạo nên sức hút cho MV (khoảng 87.8% sinh viên đồng tình
với quan điểm này) . Đồng thời việc sử dụng trên cịn mang mục đích đánh vào tâm
lý người xem về sự bức phá, cứng đầu, gan lì của cả 3 cơ nàng đồng thời cịn khéo
léo truyền tải vào đó là hình ảnh 3 cơ nàng Gen Z siêu "lì" này đều chọn sản phẩm
"lì" khơng kém đồng hành, người xem có thể dễ nhận biết được đặc tính muốn nhắc
đến ở đây khi xem những dòng lyrics xuất hiện bất ngờ nhưng đầy ngụ ý như: “lì
lợm, mịn, đẹp khơng phai mờ, son đỏ chứng tỏ em lì…”. Đó là son SuperStay
Matte Ink với chất lì bền màu tới 16 tiếng và kem nền Maybelline SuperStay 24h
20
3
0
Tieu luan
không bay, giữ màu tới 24 tiếng. Với việc sử dụng những hình ảnh bắt mắt và đầy
sự mạnh mẽ cho thấy Maybelline đã rất thông minh khi mang đến sự kết hợp của
bộ 3 nghệ sĩ để có thể tạo cảm xúc tích cực cho người xem và khi đó dễ dàng cài
cắm vào đó đặc tính lì của sản phẩm, để người tiêu dùng khi vừa thưởng thức phần
hình ảnh được sử dụng trong mv vừa có thể tự nhận biết được nội dung muốn
truyền tải đến sản phẩm gì cũng như là đặc điểm của sản phẩm. Dẫn chứng cụ thể
khi khảo sát về việc nhận biết thương hiệu được đề cập trong mv thì đã có đến
98.3% nhận diện được rõ ràng đó là thương hiệu Maybelline, trong đó có 85.2% có
cảm xúc tích cực khi thưởng thức MV.
Hơn thế, việc thương hiệu muốn sử dụng và kết hợp hình ảnh của 3 nhân vật
là Tlinh, Naomi, Yenji cịn với mục đích lơi kéo được sự quan tâm của đa số giới
trẻ khi cả 3 đều là những nhân vật có sức hút và khá ảnh hưởng đến phần lớn giới
trẻ hiện nay. Việc hình ảnh của cả 3 sẽ là thỏi nam châm lớn, thu hút sự tò mò, quan
tâm của những bạn trẻ, hay cụ thể là những người hâm mộ các cô nàng. Dẫn chứng
là có khoảng 85.2% người nhận biết Tlinh, 59.1% nhận biết Naomi và 33.9% nhận
biết Yến Ji. Khi các cơ nàng được cơ hội thỏa sức thể hiện hình ảnh mang đậm chất
riêng của từng cô nàng với sự giúp sức từ phía trợ thủ là Maybelline, làm cho người
xem phải thích thú trên từng thước phim đầy màu sắc của mv, đồng thời khiến cho
họ phải thích thú và tạo được sự tin tưởng khi dùng các sản phẩm Maybelline trong
tâm trí ( có khoảng 70.4% đồng tình với ý kiến này). Bên cạnh đó, việc xuất hiện
với hình ảnh những cơ nàng GenZ đầy phá phách, lì lợm, nhưng rất trẻ trung, nghệ
sĩ như muốn truyền đạt thơng điệp rằng các dịng sản phẩm của Maybelline cũng
tương tự như vậy, luôn tươi mới, trẻ trung và rất phù hợp với xu hướng trong giới
trẻ, những người mang trong mình sự cá tính, ln muốn thể hiện cái tơi hay tính
21
3
0
Tieu luan
cách của mình ra bên ngồi. Sự xuất hiện của TLinh, Naomi, Yến Ji sẽ khiến cho
người xem tin rằng sử dụng sản phẩm của Maybelline thể hiện được cá tính độc
đáo của bản thân ( khoảng 76.5% đồng tình với điều này).
Tóm lại, hình ảnh được sử dụng trong MV “Mấy Bé Lì” đã làm rất tốt vai
trị của nó trong việc mang đến những thơng điệp vơ cùng ý nghĩa về một Genz đầy
ngơng cuồng, phá phách, lì lợm nhưng cũng rất nghệ sĩ, đầy hoài bão. Đồng thời,
hình ảnh cịn đem đến cho người xem hình ảnh khó qn về các dịng sản phẩm của
Maybelline với những đặc tính như màu sắc cá tính, nổi bật, tuơi trẻ, cũng như độ lì
khó bay màu. Qua đây, có thể thấy Maybelline đã làm rất tốt trong việc truyền bá
hình ảnh về dịng sản phẩm mới của mình ra thị trường theo cách rất sáng tạo, đầy
nghệ thuật và đậm chất rap.
Về phần âm thanh trong quảng cáo, giai điệu bài hát trong MV truyền tải
được sự Ngông nghênh - Liều lĩnh - Quyết liệt, chính là tinh thần chiến binh đặc
trưng cho GenZ, nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi. Một thế hệ trẻ đầy năng lượng, luôn
làm điều mình thích, tự tin càn qt mọi cuộc chơi.
Thể loại nhạc trong quảng cáo này
chính là rap, một hình thức nghệ thuật
trong văn hóa hip hop, dịng nhạc này
đang ngày càng phố biển ở giới trẻ
Việt, ở bài hát ta thấy được giai điệu
tươi trẻ, sôi nổi, bắt tai, khuấy động
cảm xúc cho người nghe (82.6% sinh
viên đồng tình).
Lời nhạc có hình ảnh chơi chữ trong đó Maybelline = Mấy Bé Lì, GirLì ,
LoveLì , SilLì , Em Chẳng Sợ Gì, đánh vào tâm lý khách hành đó là dịng son mới
của Maybelline đặc biệt lì, có bảng màu tươi trẻ, phù hợp cho các nàng tuổi teen có
tính cách năng động, tự tin, cá tính độc đáo (80.9% sinh viên đồng tình về lời bài
hát khiến cho họ tin tưởng hơn về độ lì của mỹ phẩm trang điểm Maybelline).
22
3
0
Tieu luan
PHẦN 3 – THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Thái độ với thương hiệu Maybelline sau khi xem xong quảng cáo “MẤY BÉ
LÌ | TLINH X NAOMI X YENJI |” và hành vi tiêu dùng của sinh viên Đại học Tôn
Đức Thắng.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính nhằm thu được
những dữ liệu đáng tin cậy để đưa ra những quyết định mang tính chiến lược.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường đại học Tơn Đức Thắng. Giới tính: Nữ.
Thời gian khảo sát: 5 ngày (12/5/2021 - 17/5/2021)
Bảng khảo sát:
: Mỗi sinh viên chọn 1 câu trả lời duy nhất
: Được chọn nhiều câu trả lời
PHẦN 1: LỜI MỞ ĐẦU
PHẦN 2: CÂU H‚I CÁ NHÂN
1.
Bạn là sinh viên năm:
Năm 1
Năm 2
Năm 3
Năm 4
Khác (điền)
2. Chi tiêu hàng tháng của bạn trong khoảng bao nhiêu:
< 2 triê ¦u
2 triệu - 4 triê u¦ VND
4 triệu - 10 triê u¦ VND
> 10 triê ¦u VND
3. Bạn sử dụng sản phẩm mỹ phẩm trang điểm của thương hiệu nào?
Black Rouge
23
3
0
Tieu luan
3CE
Maybelline
M.A.C
Innisfree
Mamonde
Merzy
NYX
NARS
L'Oréal
Tơi khơng có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm trang điểm.
(Tiếp tục tới phần tiếp theo)
PHẦN 3: QUẢNG CÁO
1. Bạn vui lịng xem MV quảng cáo để có thể thực hiện trả lời khảo sát.
Tôi đồng ý.
Tôi không đồng ý.
2. Chỉ trong 1 thời gian ngắn, MV này đã thu về hơn 2,2 triệu lượt view, tạo nên
một "cơn sốt"! MV Mấy Bé Lì với sự kết hợp Tlinh, Naomi, Yenji đã "phá đảo"
thế giới ảo. Mời bạn dõi xem đoạn video dưới đây.
(VIDEO QUNG CO)
Link MV quảng cáo: />(Tiếp tục tới phần tiếp theo)
PHẦN 4: CÂU H‚I KHẢO SÁT
1. Bạn hãy cho biết video trên là quảng cáo của thương hiệu nào:
Innisfree
Maybelline
The Face Shop
L’Oréal
M.A.C
Khác (Điền)
2. Bạn có biết 3 nhân vật trong quảng cáo không?
Tôi biết TLinh.
Tôi biết Naomi.
Tôi biết Yến Ji.
24
3
0
Tieu luan
Tơi khơng biết nhân vật nào cả.
Khác (Điền)
Bạn vui lịng cho biết quan điểm của mình đối với các ý kiến sau bằng cách chọn số
từ 1 đến 5 theo 5 mức độ như sau:
1. Rất không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường
4. Đồng ý
5. Rất đồng ý
Câu h„i
1
2
3
4
5
3. “Mấy Bé Lì” là tên bài hát và được gieo vần
liên tiếp trong lời bài hát khiến cho bạn tin
tưởng hơn về độ lì của mỹ phẩm trang điểm
Maybelline (son mơi, kem nền...)
4. Hình ảnh của 3 nhân vật đại diện (TLinh,
Naomi, Yến Ji) làm cho bạn tin dùng hơn vào
thương hiệu Maybelline.
5. Sự xuất hiện của TLinh, Naomi, Yến Ji khiến
cho bạn tin rằng sử dụng sản phẩm của
Maybelline thể hiện được ‘cá tính độc đáo’ của
bản thân.
6. Thể loại nhạc rap kết hợp bản phối “Mấy bé lì”
với giai điệu bắt tai gây nghiện trong MV đã
tạo nên một ấn tượng sâu sắc.
7. Lyrics trong MV cùng gam màu phản quang
tạo sức hút cho bạn.
25
3
0
Tieu luan
