Các quyết định về sản phẩm pdf

1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Chương 6
Các quyết đònh về sản phẩm
Nguyễn Tiến Dũng
Email:
Trang web cơ quan: />Trang web cá nhân: />Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-2
Những nội dung chính
I.
Giới thiệu chung
II.
Các quyết đònh về chủng loại sản phẩm
III.
Các quyết đònh về thương hiệu sản phẩm
IV.
Các quyết đònh về bao bì và nhãn hàng hoá
V.
Các quyết đònh về dòch vụ hỗ trợ
VI.
Phát triển sản phẩm mới
VII.
Đặc điểm của sản phẩm và quản trò marketing
VIII.
Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trò marketing
IX.
Dự báo doanh số bán của sản phẩm của doanh
nghiệp
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-3

I. Giới thiệu chung
1.
Khái niệm sản phẩm
2.
Phân loại sản phẩm
3.
Các quyết đònh về sản phẩm
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-4
1. Khái niệm sản phẩm

Đ/nghóa sản phẩm:

Những thứ được đem ra thò trường bán nhằm thoả
mãn một nhu cầu

Phương tiện để thoả mãn một nhu cầu

Theo nghóa rộng, bao gồm tất cả những đặc
điểm hữu hình và vô hình
2
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-5
3 cấp của sản phẩm
Lợi ích
cốt lõi
Đặc
điểm
Kiểu dáng
Bao bì

Chất
lượng
Thương
hiệu
Giao hàng
Lắp đặt
Thanh
toán
Bảo
hành
Sửa
chữa
Tư
vấn
Phong cách
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-6
2. Phân loại sản phẩm

Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Phân loại sản phẩm công nghiệp
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-7
Phân loại theo tính lâu bền và tính
hữu hình
 Hàng lâu bền (durable goods)


Sản phẩm hữu hình, dùng được trong một thời gian dài

TD: đồ gỗ, đồ điện, đồ điện tử, xe đạp, xe máy, ô-tô, nhà
 Hàng không lâu bền (non-durable goods)

Sản phẩm hữu hình, dùng được trong một thời gian ngắn

TD: thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân như xà phòng
bánh, bột giặt, dầu gội, bàn chải răng, kem đánh răng
 Dòch vụ (services)

Những thứ vô hình được đem ra chào bán, không sờ thấy được và không
sở hữu được.

TD: khám bệnh, tư vấn, vận tải, giáo dục
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-8
Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Theo mức độ quan tâm khi mua sắm:

Sản phẩm tiện dụng (convenience goods): sản phẩm
được mua với mức độ quan tâm ít

SP sử dụng thường xuyên: xà phòng bánh, thực phẩm

SP mua theo ngẫu hứng: kẹo sô-cô-la, kẹo cao su, báo,tạp
chí

SP mua khẩn cấp: áo mưa

3
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-9

Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods): sản phẩm
được mua với mức độ quan tâm nhiều, sản phẩm thông dụng

TD: xe đạp, xe máy, đồ điện, đồ điện tử với mức giá trung bình

Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt (specialty goods): sản
phẩm được mua với những yêu cầu đặc biệt về tính kỹ thuật
hay tính xã hội của sản phẩm

TD: thời trang cao cấp, xe máy Dylan, ô-tô Mercedes, máy ảnh
chuyên nghiệp

Sản phẩm mua thụ động (unsought goods): sản phẩm mà
người mua thường không chủ động tìm kiếm

TD: dòch vụ bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-10
Phân loại sản phẩm công nghiệp

Nguyên vật liệu và phụ tùng (materials and parts): những sản phẩm được dùng trong
sản xuất và là một thành phần của sản phẩm cuối cùng của khách hàng công nghiệp

Nguyên liệu

Nông sản: gạo, trái cây


Sản phẩm được khai thác từ tự nhiên: than đá, dầu mỏ, khí tự nhiên, khoáng sản, cá, lâm sản

Vật liệu: xi măng, thép

Phụ tùng: đai ốc, bánh răng, động cơ, hộp số

Tư liệu lao động (capital items): thiết bò, dụng cụ, tài sản cố đònh của khách hàng
công nghiệp

Công trình xây dựng: nhà, đường, cầu, cống, vật kiến trúc

Thiết bò lắp đặt cố đònh: máy phát điện, máy gia công cơ khí, chân đế

Thiết bò di chuyển được: máy khoan tay, máy cưa cầm tay, kìm, cờ-lê, xe nâng hàng

Vật tư phụ và Dòch vụ công nghiệp (supplies and business services)

Vật tư phụ: những sản phẩm cần dùng trong sản phẩm nhưng không có mặt trong sản
phẩm cuối cùng của khách hàng công nghiệp. TD: giẻ lau, chổi, bàn chải, dầu bảo dưỡng

Dòch vụ công nghiệp: dòch vụ kỹ thuật và dòch vụ kinh doanh. TD: dòch vụ bảo dưỡng thiết
bò, dòch vụ tư vấn pháp luật, tư vấn thò trường
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-11
Phân loại theo phạm vi sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp ra thò trường

hỗn hợp sản phẩm (product-mix): toàn bộ sản
phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thò trường


dòng sản phẩm (product-line): những sản phẩm
có sự tương tự về đặc điểm, khoảng giá bán,
kênh phân phối, truyền thông

thương hiệu (brand)

mặt hàng/mục sản phẩm (item)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-12
Các quyết đònh về sản phẩm trong
marketing

Các quyết đònh về chủng loại

Các quyết đònh về thuộc tính của sản phẩm

Các quyết đònh về thương hiệu sản phẩm

Các quyết đònh về bao bì và nhãn hàng hoá

Các quyết đònh về dòch vụ hỗ trợ

Dự báo doanh số của sản phẩm
4
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-13
II. Các quyết đònh về chủng loại sản
phẩm


Quản trò đối với các dòng sản phẩm hiện có
trong hỗn hợp sản phẩm hiện có và cho các
mục sản phẩm hiện có trong các dòng sản
phẩm hiện có

Quản trò chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm

Quản trò chiều dài của hỗn hợp sản phẩm

Quản trò chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm

Quản trò phát triển sản phẩm mới

Quá trình phát triển sản phẩm mới
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-14
Các quyết đònh đối với dòng sản
phẩm (Product-Line Decisions)

Phân tích dòng sản phẩm

Quyết đònh về chiều dài của dòng sản phẩm

Quyết đònh hiện đại hoá dòng sản phẩm
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-15
Phân tích dòng sản phẩm (Product-
Line Analysis)

Phân tích lượng bán, doanh thu và lợi nhuận

(sales and profit analysis)

Phân tích đặc điểm thò trường (market-profile
analysis): bản đồ cạnh tranh
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-16
100100
Tổng
55
E
155
D
2010
C
3030
B
3050
A
Tỷ trọng trong lợi nhuận
(%)
Tỷ trọng trong doanh thu
(%)
Nhãn
hiệu
5
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-17
Ma trận BCG
BÒ TIỀN
NGÔI SAO

CHÓ GIÀ
DẤU HỎI
THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI CỦA DOANH NGHIỆP
Cao Thấp
Cao
Thấp
TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG
CỦA NGÀNH
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-18
Quyết đònh về chiều dài của dòng sản
phẩm (Product-Line Length Decisions)

Kéo dài dòng sản phẩm (Line Stretching):

Đưa thêm những thương hiệu mới ở phía trên và phía dưới
những thương hiệu đang có trên bản đồ giá/chất lượng

Điền đầy dòng sản phẩm (Line Filling)

Đưa thêm những thương hiệu mới nằm giữa những sản phẩm
có giá/chất lượng cao nhất và thấp nhất hiện có

Rút gọn dòng sản phẩm (Line Pruning)

Loại bỏ một số thương hiệu/mục sản phẩm hiện có
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-19
III. Các quyết đònh về đặc điểm của
sản phẩm


Nội dung:

Thay đổi đặc điểm của những sản phẩm hiện có 
hiện đại hoá dòng sản phẩm

Thiết kế đặc điểm cho những sản phẩm mới  xem
phần Phát triển sản phẩm mới
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-20
IV. Các quyết đònh về thương hiệu

Khái niệm thương hiệu

Lợi ích của thương hiệu

Đặt tên thương hiệu

Các yêu cầu của một cái tên thương hiệu tốt

Các chiến lược đặt tên thương hiệu

Thiết kế các đặc trưng của thương hiệu
6
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-21
Khái niệm “Thương hiệu” (Brand)

Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả

những thứ trên, nhằm xác đònh hàng hoá hay dòch vụ
của người bán và phân biệt với những hàng hoá hay
dòch vụ của đối thủ cạnh tranh

Các thành phần của thương hiệu

Tên (brand name)

Dấu hiệu đặc trưng: phát âm được và không phát âm được

Chứng nhận pháp luật: dấu hiệu đã đăng ký, bản quyền, bằng
sáng chế
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-22
Biểu trưng (Logo)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-23
WHAT DO THE SYMBOLS ®, TM, AND
SM MEAN?

A ™ is usually used to indicate an unregistered trademark. It is an
informal notification that there is a public claim as a trademark.

An
SM
represents an unregistered service mark. It is also an informal
notification that there is a public claim as a service mark.

The ® (commonly pronounced "R-in-a-circle" or "Circle-R") is a warning
notice to advise the public that the mark is registered and their use

provides legal benefits.

This notice can be used only with registered marks. Use of a ® with
any unregistered trademark may result in claims of fraud. Several other
countries also use the ® symbol to indicate that a trademark or service
mark is registered in their respective systems.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-24

WHAT IS A TRADEMARK?
A trademark is any word (Poison), name (Giorgio Armani), symbol or device
(the Pillsbury Doughboy), slogan (Got Milk?), package design (Coca-Cola
bottle) or combination of these that serves to identify and distinguishes a
specific product from others in the market place or in trade. Even a sound
(NBC chimes) color combination, smell or hologram can be a trademark
under some circumstances. The term trademark is often used interchangeably
to identify a trademark or service mark.
WHAT IS A SERVICE MARK?
A service mark (Harrods) is similar to a trademark, but it is used in the sale
or advertising of services to identify and distinguish the services of one
company from those of others.
7
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-25
Thương hiệu (brand) hay nhãn hiệu
(trademark)?

Brand - A name, term, design, symbol, or any
other feature that identifies one seller's good or
service as distinct from those of other sellers.


The legal term for brand is trademark. A brand
may identify one item, a family of items, or all
items of that seller. If used for the firm as a
whole, the preferred term is trade name.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-26

WHAT IS A CTM?
"CTM" is the abbreviation for "Community Trade Mark." A CTM
provides protection for a trademark in the 25 current member
countries of the European Union (Austria, Belgium, the Czech
Republic, Cyprus, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany,
Greece, Hungary, Ireland, Italy, Latvia, Lithuania, Luxembourg,
Malta, the Netherlands, Poland, Portugal, Slovakia, Slovenia,
Spain, Sweden and the United Kingdom). For further information,
see INTA's Basic Fact Sheet on the Community Trade Mark.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-28
10 thương hiệu hàng đầu thế giới
2004 và 2005
1. Coca-Cola : 67,5 tỉ USD (Mỹ)
2. Microsoft : 59,9 tỉ USD (Mỹ)
3. IBM : 53,4 tỉ USD (Mỹ)
4. General Electric : 50 tỉ USD (Mỹ)
5. Intel : 35,6 tỉ USD (Mỹ)
6. Nokia : 26,5 tỉ USD
(Phần Lan)
7. Disney : 26,4 tỉ USD (Mỹ)
8. McDonald's : 26 tỉ USD (Mỹ)

9. Toyota : 24,8 tỉ USD
(Nhật)
10. Marlboro : 21,1 tỉ USD (Mỹ)
Nguồn: Interbrand
Nguồn: Truy cập ngày 03/01/2004, từ
/>Nguồn: Truy cập ngày 28/07/2005, từ
/>Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-29
Đặt tên thương hiệu (.)
 Các cách đặt tên trong sự liên hệ với hỗn hợp sản phẩm và tên
công ty:

Tên riêng rẽ (individual brand names): Tide, Camay,
Safeguard,

Tên chung cho cả hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp
(blanket family names): Samsung, LG

Tên cho từng họ sản phẩm (separate family namés):
Panasonic, Technics

Tên kết hợp với tên doanh nghiệp (company-product
combined names): Compaq Presario – Evo - Armada, IBM
ThinkPad
8
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-30
Các yêu cầu trong đặt tên thương hiệu

Dễ đọc, dễ nhớ: Coke, Omo, IBM


Đặc trưng, độc đáo: Compaq, Xerox, Qantas

Liên hệ với đặc điểm của sản phẩm: Sunsilk,
Clear, Head & Shoulders, Điện Quang

Không mang nghóa xấu ở các ngôn ngữ khác:
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-31
Các quyết đònh về chiến lược thương hiệu
(Brand-Strategy Decisions)
 Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage)

Mở rộng trong dòng (Line Extensions): dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt cho
những sản phẩm mới trong cùng dòng

Mở rộng thương hiệu (Brand Extensions): dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt
cho một dòng sản phẩm mới

Đa thương hiệu (Multibrands): đưa thêm những tên thương hiệu mới vào
dòng sản phẩm hiện có

Thương hiệu mới (New Brands): sáng tạo những tên hiệu mới cho dòng
sản phẩm mới

Thương hiệu kết hợp (Co-Brands): kết hợp hai hay nhiều thương hi ệu nổi
tiếng của cùng một công ty hoặc những công ty khác nhau thành một cái
tên
 Tái đònh vò thương hiệu (Brand-Repositioning)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

6-32
V. Các quyết đònh về bao bì và nhãn
hàng hoá
1.
Bao bì (Packages)

3 cấp bao bì: cấp 1, cấp 2 và cấp 3

Quá trình thiết kế bao bì: yêu cầu, chất liệu, kiểu
dáng, kích cỡ
2.
Nhãn hàng hoá (Labels)

Chất liệu và liên kết

Nội dung của nhãn hàng hoá: (1) thông tin; (2) tính thẩm
mỹ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-33

Quá trình thiết kế bao bì sản phẩm bao giờ cũng có
công việc thiết kế nhãn hàng hoá.

Đó là việc đưa lên bao bì các thông tin nhằm mô tả
sản phẩm và tuyên truyền quảng cáo. Nhãn hàng hoá
(hay nhãn mác) có thể được in trực tiếp lên bao bì
hoặc gắn lên bao bì bằng chất dính, đinh tán, đai ốc và
các liên kết tháo được hay vónh cửu khác.
9
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

6-34

Cùng với bao bì, nhãn hàng hoá thực hiện nhiều chức năng marketing;

Nhận dạng sản phẩm: giúp phân biệt một sản phẩm với một sản phẩm khác,
thương hiệu này với thương hiệu khác.

Phân biệt phẩm cấp: chẳng hạn như sản phẩm loại A, B hay C về chất
lượng.

Mô tả đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm là gì, ai sản xuất, được sản xuất ở
đâu, khi nào, các thành phần của sản phẩm là gì, sử dụng như thế nào, khi
nào hết hạn sử dụng.

Quảng bá sản phẩm: thu hút sự chú ý của khách hàng nhờ những hình ảnh
và chữ biết trên nhãn hàng hoá.

Việc ghi nhãn hàng hoá cần tuân thủ theo các quy đònh của pháp luật. Ở nước
ta, quyết đònh 178/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 30/09/1999 là cơ
sở pháp lý ban đầu để các cơ quan chức năng của Nhà nước và các doanh
nghiệp làm theo.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-35
VI. Các quyết đònh về dòch vụ hỗ trợ
 Các loại dòch vụ hỗ trợ

Các dòch vụ trước khi bán: thông tin chỉ dẫn, gửi đồ, giữ xe

Các dòch vụ sau khi bán: tín dụng, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo
trì và sửa chữa, thông tin tiếp về sản phẩm mới

 Các chiến lược về người cung cấp dòch vụ sau bán hàng

Nhà sản xuất cung cấp

Nhà sản xuất uỷ quyền cho nhà trung gian cung cấp

Nhà sản xuất uỷ quyền cho một cho một hãng chuyên môn độc lập để
hãng đó cung cấp dòch vụ này.

Nhà sản xuất để khách hàng tự phục vụ thiết bò của họ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-36
VII. Phát triển sản phẩm mới
 Những khó khăn khi phát triển sản phẩm mới
 Quá trình phát triển sản phẩm mới
1.
Khởi tạo ý tưởng (Idea Generation)
2.
Sàng lọc ý tưởng (Idea Screening)
3.
Phát triển và kiểm tra khái niệm (Concept Development and Testing)
4.
Phát triển chiến lược marketing (Marketing Strategy Development)
5.
Phân tích kinh doanh (Business Analysis)
6.
Phát triển sản phẩm (Product Development)
7.
Thử nghiệm thò trường (Market Testing)
8.

Thương mại hoá/Tung ra thò trường (Commercialization)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-37
VIII. Chu kỳ sống của sản phẩm và
quản trò marketing

Thuật ngữ “Chu kỳ sống của sản phẩm”

Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống
sản phẩm
10
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-38
1. Thuật ngữ “Chu kỳ sống của sản
phẩm” (Product Life Cycle)

Đònh nghóa:

Thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm xuất hiện
trên thò trường tới khi nó rút lui của khỏi thò trường

Hàm ý của khái niệm này:

Mỗi sản phẩm có cuộc đời hữu hạn

Doanh số của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn
khác nhau

Lợi nhuận của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn
khác khau


Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau về mặt
marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự ở những
giai đoạn khác nhau
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-39

Từ “sản phẩm” trong Chu kỳ sống của sản
phẩm có thể diễn tả:

Một chủng loại sản phẩm (product category): TV

Một dạng sản phẩm trong một chủng loại (product
form): TV đen trắng

Một thương hiệu: GoldStar

Dạng sản phẩm (product form) thể hiện rõ nét nhất
tính chất chu kỳ sống
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-40

Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn: 4 giai đoạn

Giới thiệu (Introduction)

Tăng trưởng (Growth)

Bão hoà (Maturity)


Suy thoái (Decline)

Có những dạng chu kỳ sống khác
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-41
Đường chu kỳ sống sản phẩm dạng
tiêu chuẩn
Thời gian
Doanh thu
Giới thiệu
Tăng trưởng
Bão hoà Suy thoái
11
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-42
Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt
a) Dạng tăng–
giảm–bão hoà
b) Dạng có hồi
phục
c) Dạng phi mã
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-43
2. Các chiến lược marketing theo chu
kỳ sống sản phẩm

Các chiến lược trong giai đoạn giới thiệu

Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng


Các chiến lược trong giai đoạn bão hoà

Các chiến lược trong giai đoạn suy thoái
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-44
Quản trò marketing theo chu kỳ sống
của sản phẩm
Cắt giảm chi phí
và thu hoạch
Tối đa hoá lợi nhuận
trong khi bảo vệ được
thò phần
Tối đa hoá thò phần
Tạo sự nhận biết về
SP và khuyến khích
dùng thử
Mục tiêu
marketing
giảm
ổn đònh, hoặc giảm
về số lượng, nhưng
tiềm lực mạnh
tăng nhanhÍt
Đối thủ cạnh
tranh
những người bảo
thủ
đại bộ phận thò
trường
nhiều, những người

tiên tiến
ít, những người sẵn
sàng chấp nhận
đổi mới
Khách hàng
giảm nhanh
cao, ổn đònh rồi hơi
giảm
tăngâm, hoặc thấpLợi nhuận
thấptrung bình hoặc cao
trung bình hoặc
thấp
cao
Chi phí TB
trên 1 k.hàng
giảm nhanh
tăng chậm, ổn đònh,
rồi hơi giảm
tăng nhanhthấpDoanh số bán
Suy thoáiBão hoàTăng trưởngGiới thiệu
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-45
loại bỏ những sản
phẩm yếu
đa dạng thương
hiệu và kiểu mẫu
đưa ra nhiều phiên
bản mới, dòch vụ,
và bảo hành
ít phiên bản, còn

khiếm khuyết trong
thiết kế
Sản phẩm
giảm tới mức nhỏ
nhất
tăng cường độ để
khuyến khích sự
chuyển đổi thương
hiệu sử dụng
giảm cường độ để
lợi dụng cầu đối với
sản phẩm đang
tăng lên
sử dụng với cường
độ cao để hấp dẫn
việc dùng thử
Khuyến mại
giảm tới mức độ chỉ
đủ để giữ lại những
khách hàng trung
thành
nhấn mạnh vào
tuyên truyền cho
thương hiệu và sự
khác biệt
xây dựng nhận biết
và ưa thích của toàn
thò trường
xây dựng sự nhận
biết về sản phẩm,

chưa phải thương
hiệu
Quảng cáo
giảm bớt các nhà
trung gian, các
điểm bán không
hiệu quả
phân phối rộng rãi
hơn nữa
phân phối rộng rãiphân phối chọn lọcPhân phối
giảm giá
đònh giá để đối phó
với cạnh tranh hoặc
đánh bại đối thủ
đònh giá để thâm
nhập thò trường tốt
đònh giá dựa trên
chi phí, thường là
cao
Giá
Suy thoáiBão hoàTăng trưởngGiới thiệu