Các quyết định về giá pptx

1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Chương 7
Các quyết đònh về giá
Nguyễn Tiến Dũng
Email:
Trang web cơ quan: />Trang web cá nhân: />Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-2
Những nội dung chính
I. Giới thiệu chung
II. Quy trình xác đònh giá cơ sở
III. Các chiến lược điều chỉnh giá từ giá cơ sở
IV. Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các
thay đổi về giá
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-3
I. Giới thiệu chung
 Một số khái niệm về giá
 Đònh nghóa về giá
 Một số tên gọi khác nhau của giá
 Phân biệt giá với giá cả, giá thành, giá trò
 Các nhân tố cần cân nhắc khi đònh giá sản
phẩm
 Các quyết đònh về giá (các nội dung của chính
sách giá)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-4
1. Một số khái niệm về giá

a. Đònh nghóa:


Khoản tiền phải trả để có được một đơn vò hoặc một lượng sản phẩm hữu
hình hay dòch vụ từ một người bán.

b. Các thuật ngữ về giá:

Hoa hồng (commission): giá của các nỗ lực môi giới, xúc tiến bán của
nhà trung gian

Lãi suất (interest): giá của tiền vay

Tiền thuê (rent): giá của quyền sử dụng tài sản, thiết bò

Tiền công/ tiền lương (wage/salary): giá của sức lao động

Phí (fee): giá của dòch vụ tư vấn, pháp luật

Cước (fare): giá của dòch vụ vận tải
2
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-5
c. Phân biệt: Giá, Giá cả, Giá thành,
Giá trò
Từ góc nhìn của người mua, giá trò của một sản phẩm là
tỷ số giữa lợi ích thu được từ sản phẩm và chi phí phải bỏ
ra khi mua sản phẩm đó. Nói cách khác, nó là tỷ số giữa
chất lượng của sản phẩm và giá bán của sản phẩm đó
Giá trò
Chi phí để sản xuất và/hoặc tiêu thụ một đơn vò sản phẩm
hoặc một lượng sản phẩm

Giá
thành
Giá phổ biến của một loại sản phẩm trên thò trường / Thu
nhập phổ biến của những người bán loại sản phẩm đó
Giá cả
Thu nhập cá biệt của một người bánGiá
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-6
2. Các nhân tố cần cân nhắc khi đònh
giá sản phẩm

Các nhân tố ảnh
hưởng bên trong DN

Chi phí

Mục tiêu marketing của
DN

Các biến số khác trong
marketing-mix của DN

Các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài DN

Khách hàng: nhu cầu, đánh giá về
marketing-mix của DN và marketing-mix
của các đối thủ

Đặc điểm ngành: cấu trúc ngành, rào cản
nhập ngành và xuất ngành


Marketing-mix của các đối thủ

Môi trường vó mô: kinh tế, chính trò -
pháp luật, văn hoá - xã hội, tự nhiên,
nhân khẩu, công nghệ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-7
3. Các quyết đònh về giá
 Xác đònh giá cơ sở (giá ban đầu): giá bán trong
những điều kiện chung nhất, được áp dụng cho
mọi khách hàng
 Xác đònh các điều chỉnh từ giá cơ sở cho phù
hợp với những điều kiện cụ thể
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-8
II. Quy trình xác đònh giá cơ sở
1. Lựa chọn mục tiêu đònh giá
2. Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng
3. Phân tích chi phí
4. Phân tích sản phẩm, dòch vụ và giá bán của các đối
thủ cạnh tranh
5. Lựa chọn phương pháp đònh giá
6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn
mức giá cuối cùng
3
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-9
1. Lựa chọn mục tiêu đònh giá


Các mục tiêu hướng lợi nhuận

Tối đa hoá lợi nhuận

Đạt một lợi nhuận mong đợi (Đạt lợi nhuận mục tiêu)

Các mục tiêu hướng doanh số

Tối đa hoá doanh thu / Tối đa hoá thò phần

Đạt doanh thu mục tiêu / Đạt thò phần mục tiêu

Các mục tiêu khác

Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao + cường độ quảng cáo cao

Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bò cạnh tranh mạnh, giá được đònh ra sao cho
bù đắp toàn bộ CP hoặc một phần CP

Bình ổn giá: nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất những sản phẩm
trọng yếu của quốc gia như than, xăng dầu, điện
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-10
2. Phân tích đặc điểm nhu cầu của
khách hàng
 Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được
 Đoạn cầu đảo ngược
 Tính nhạy cảm đối với giá: Độ đàn hồi (độ co
giãn) của cầu theo giá
 Tính thời điểm của cầu: mức nhu cầu tại những

thời điểm khác nhau
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-11
Độ đàn hồi của cầu theo giá
 Phụ thuộc vào nhiều nhân tố
 Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá sẽ làm tăng doanh
thu
 Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá sẽ làm tăng
doanh thu
 Tại một mức giá, độ đàn hồi của cầu theo giá phụ thuộc
vào

Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn

Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá

Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-12
Đường cầu co giãn, đường cầu không co
giãn và đường cầu có đoạn đảo ngược
a) Đường cầu co giãn
P tăng  TR=P.Q giảm
QQ
P P
b) Đường cầu khơng
co giãn
P tăng  TR=P.Q tăng
c) Đường cầu có đoạn
đảo ngược

P < P
0
: P tăng  Q tăng
P > P
0
: P tăng  Q giảm
P
P
0
Q
0
Q
4
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-13
Các phương pháp xác đònh đặc điểm
của cầu
 Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng
bán, giá bán, các nhân tố khác
 Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá:
đặt giá và biến đổi giá một cách hệ thống
 Điều tra khách hàng: phỏng vấn về ý đònh mua
sắm ở các mức giá khác nhau
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-14
Ca
ù
c nhân to
á
a

û
nh h
ư
ơ
û
ng
đ
e
á
n t
í
nh
nhạy cảm / độ đàn hồi của cầu đối
với giá

Tính độc đáo của sản phẩm

Mức độ biết đến những sản phẩm thay thế

Tính dễ so sánh đối với các phương án mua

Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong thu nhập

Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong tổng chi phí cho dự án
mua sắm

Chi phí cho sản phẩm có được chia sẻ hay không

Tính gắn bó của sản phẩm với những sản phẩm đaõ mua


Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người mua

Tính lưu kho được của sản phẩm
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-15
3. Phân tích chi phí
 Phân loại chi phí:

Chi phí cố đònh (đònh phí) và chi phí biến đổi (biến phí)

Tổng chi phí (tổng phí) và chi phí đơn vò (chi phí bình quân)
 Hàm chi phí theo quy mô sản xuất
 Hàm chi phí theo lượng sản xuất tích luỹ (đường kinh
nghiệm)
 Hàm chi phí theo các phương án marketing
 Đònh phí mục tiêu (target costing)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-16
Chi phí cố đònh và biến đổi
TC
TVC
Q
TFC
AVC
AC
AFC
Q
0
5
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

7-17
Hàm chi phí theo các phương án
marketing

Những khách hàng khác nhau đòi hỏi những phương án
marketing khác nhau  chi phí khác nhau.

Hệ thống kế toán của doanh nghiệp cần được thiết kế sao cho có
khả năng tính ra được chi phí và lợi nhuận đối với từng khách
hàng của doanh nghiệp.

Hệ thống kế toán chi phí dựa trên hoạt động đối với từng khách
hàng: Activity-Based Cost (ABC) Accounting
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-18
Xác đònh chi phí mục tiêu (target
costing)

Sử dụng khi phát triển sản phẩm mới

Quy trình

Xác đònh các tính năng cần có của sản phẩm mới

Xác đònh mức giá có thể bán

Đặt ra một mức LN mong đợi

Tính ra chi phí mục tiêu = Giá bán – LN mong đợi


Xem xét các thành phần chi phí: thiết kế, sản xuất, tiêu thụ và tìm cách
hạ các thành phần chi phí này xuống sao cho chi phí đơn vò = chi phí
mục tiêu
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-19
5. Phân tích đối thủ
 So sánh giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng
ta

Lấy báo giá của đối thủ

Tiến hành công tác tình báo

Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ
 Phân tích sản phẩm và dòch vụ của đối thủ

Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ

Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của
chúng ta
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-20
6. Lựa chọn phương pháp đònh giá
 Hai cách tiếp cận trong đònh giá
 Đònh giá theo chi phí (cost-based approach)
 Đònh giá theo thò trường (market-based approach)

Đònh giá theo giá trò

Đònh giá theo đối thủ cạnh tranh

6
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-21
Cách tiếp cận đònh giá theo chi phí
(Cost-based approach)

Là cách tiếp cận đònh giá trong đó coi chi phí là nhân tố quyết đònh để đưa
ra giá bán

Giá bán (chưa VAT) = CP + LN mong đợi (trước thuế TNDN)

CP có thể là CP đơn vò (CP bình quân) hoặc CP biến đổi đơn vò (biến phí
bình quân), hoặc CP biên

LN mong đợi: do doanh nghiệp tự đặt ra, thường theo mức thông thường của
ngành.

Ưu điểm:

Dễ làm

Dựa trên những yếu tố mà doanh nghiệp hiểu rõ

Nhược điểm

Bỏ qua những xem xét quan trọng: đặc điểm của cầu, đối thủ cạnh tranh
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-22
Cách tiếp cận đònh giá theo giá trò
(Value-based approach)


Là cách tiếp cận trong đó nhận thức của người mua về chất lượng/ giá trò/ lợi
ích của sản phẩm trong sự so sánh với những sản phẩm cạnh tranh là yếu tố
quyết đònh để đònh ra giá bán.

Giá được cân nhắc cùng với những biến số marketing-mix khác trước khi thiết
kế sản phẩm và xây dựng chương trình marketing

Ưu điểm:

Tuân thủ quan điểm marketing về đònh vò giá trò

Giá đưa ra có xu hướng hợp lý hơn

Nhược điểm:

Việc xác đònh chính xác những đánh giá của khách hàng là khó khăn và mất thời
gian, đặc biệt là khi kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-23
So sánh cách tiếp cận đònh giá theo
chi phí và theo giá trò
Sản
phẩm
Chi
phí
Giá Giá trị Khách
hàng
Sản
phẩm

Chi
phí
GiáGiá trịKhách
hàng
Cách tiếp cận đònh giá theo chi phí
Cách tiếp cận đònh giá theo giá trò
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-24
Ca
ù
ch tie
á
p ca
ä
n
đ
ònh gia
ù
theo
đ
o
á
i thu
û
cạnh tranh (Competition-based
approach)
 Là cách tiếp cận trong đó giá của những sản phẩm
cạnh tranh tương tự là yếu tố quyết đònh trong việc đònh
giá
 Ưu điểm:


Dựa trên sự khôn ngoan tập thể và sự chấp nhận hiện tại của
khách hàng

Không cần tính toán nhiều khi giá thò trường thay đổi
 Nhược điểm:

Theo sau đám đông, bò động và có xu hướng chỉ giành được
một LN không lớn

Không khuyến khích tư duy đònh giá theo khách hàng và cạnh
tranh phi giá
7
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-25
Các phương pháp đònh giá theo chi
phí
 Phương pháp đònh giá theo chi phí bình quân cộng phụ
giá
 Phương pháp đònh giá theo chi phí biến đổi bình quân
cộng phụ giá
 Phương pháp đònh giá theo chi phí tăng thêm cộng phụ
giá
 Phương pháp đònh giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-26
Các phương pháp đònh giá theo giá
trò
 Phương pháp đònh giá theo giá trò cảm nhận
 Phương pháp đònh giá cung cấp nhiều giá trò

Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-27
Các phương pháp đònh giá theo đối
thủ cạnh tranh
 Phương pháp đònh giá theo giá hiện hành
(going-rate pricing)
 Phương pháp đònh giá trong đấu thầu (sealed-
bid pricing)
 Phương pháp đònh giá bằng đấu giá (open-
auction pricing)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-28
a. Phương pháp đònh giá theo chi phí
bình quân cộng phụ giá
 Quy trình:

Dự báo lượng bán Q

Ước tính chi phí bình quân AC

Đặt ra tỷ lệ phụ giá mong đợi m
C
hoặc m
P

Xác đònh giá bán P
 Công thức:

P = AC. (1 + m
C

) hoặc P = AC / (1 – m
P
)

m
C
: tỷ lệ lãi mong đợi trên chi phí hay hệ số phụ giá trên
chi phí

m
P
: tỷ lệ lãi mong đợi trên giá bán hay hệ số phụ giá trên
giá bán

AC = (TFC/Q) + AVC
8
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-29
b. Phương pháp đònh giá theo chi phí
biến đổi bình quân cộng phụ giá
 Quy trình

Ước tính biến phí bình quân AVC

Đặt ra tỷ lệ phụ giá/ tỷ lệ lãi mong đợi m
C
hoặc m
P

Tính ra giá bán

 Công thức:

P = AVC. (1 + m
C
) hoặc P = AVC / (1 – m
P
)

Xác đònh Q
hv

Xác đònh Q
mt
để đạt lợi nhuận mục tiêu Π
mt
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-30
c. Phương pháp đònh giá theo chi phí
tăng thêm
 Quy trình:

Ước tính chi phí tăng thêm ∆TC khi sản xuất thêm một lượng
sản phẩm ∆Q.

Tính ra chi phí biên MC = ∆TC/ ∆Q

Đặt ra tỷ lệ phụ giá mong đợi m
C
hoặc m
P


Tính ra P theo công thức
 Công thức:

P = MC.(1 + m
C
) hoặc
1
P
MC
P
m
=
−
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-31

Quy trình:

Dự báo lượng bán Q

Ước tính chi phí bình quân AC

Đặt ra tỷ lệ lãi mong đợi trên vốn đầu tư ROI

Tính ra giá bán

Ký hiệu

AC: chi phí bình quân hay chi phí đơn vò


I: vốn đầu tư

ROI: tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư mong đợi (Return On Investment)

Q: lượng bán mong đợi

Công thức:
d. Phương pháp đònh giá theo hiệu
quả đầu tư mong đợi
I ROI
P AC
Q
×
= +
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-32

Quy trình:

Phân tích giá trò (tổng lợi ích) của những sản phẩm cạnh tranh dựa trên những ý
kiến của khách hàng

Thiết kế giá trò (tổng lợi ích từ sản phẩm và dòch vụ) nhằm tạo sự khác biệt ưu
việt

Đònh giá tương xứng với giá trò đã thiết kế

Công thức:


P
A
, P
B
: Giá của sản phẩm A (của DN) và B (của đối thủ)

V
A
, V
B
: Giá trò cảm nhận (Tổng lợi ích cảm nhận) của sản phẩm A và B
e. Phương pháp đònh giá theo giá trò tăng
thêm/ giá trò cảm nhận (added-value/
perceived-value pricing)
A B
A B
P P
V V
=
9
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-33
Tại sao giá bán của anh cao hơn giá
của đối thủ 900.000 đồng?
1.200.000TỔNG CỘNG
100.000
Đầy đủ cả tiếng Anh
và tiếng Việt
Tiếng AnhTài liệu
100.000Dễ kiếm hơnKhó kiếm hơnPhụ tùng

300.000Dài hơnNgắn hơnBảo hành
200.000Miễn phíTính phíGiao hàng
500.000Bền hơnBình thườngChất lượng SP
Giá trò tăng
thêm
SP của DNSP tiêu chuẩnThuộc tính
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-34
Phương pháp đònh giá cung cấp nhiều
giá trò
 Là phương pháp đònh giá sao cho tỷ số giữa
chất lượng cảm nhận trên giá bán là lớn hơn so
với tỷ số này của các đối thủ cạnh tranh
 Một số kiểu đònh giá của nhà bán lẻ:
 Đònh giá thấp mọi ngày (every day low pricing)
 Đònh giá lúc cao lúc thấp (high-low pricing)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-35
g. Phương pháp đònh giá theo giá
hiện hành
 Là phương pháp đònh giá trong đó DN căn cứ vào mức
giá hiện hành của các đối thủ để đưa ra mức giá của
mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá
hiện hành
 DN phân tích bản thân và các đối thủ để đưa ra mức
giá của mình.
 Giá này có thể thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức giá
trung bình của các đối thủ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-36

h. Phương pháp đònh giá trong đấu
thầu
 Người mua mời những người bán tiềm năng gửi hồ sơ
dự thầu tới
 Giá là thông tin bí mật, nằm trong các hồ sơ dự thầu
của những người bán nộp cho người mua.
 Việc đưa ra mức giá nào chủ yếu dựa trên dự đoán về
mức giá mà đối thủ đưa ra
 Có hai cách tiếp cận trong đònh giá đấu thầu:

Tối đa hoá xác suất trúng thầu: giá rất thấp

Tối đa hoá LN kỳ vọng:

LN kỳ vọng = Xsuất trúng thầu x LN có được nếu trúng thầu
10
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-37
0
27
42
36
Lợi nhuận kỳ
vọng (tỷ đồng)
0100%8D
3090%9C
6070%10B
9040%11A
LN có được nếu
trúng (tỷ đồng)

Xác suất trúng
thầu
P (triệu đ./sp)Phương
án
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-38
h. Phương pháp đònh giá bằng đấu
giá
 Đấu giá kiểu Anh: đấu giá tăng dần

Một người bán và nhiều người mua. Người bán có sản phẩm
cần bán, đặt một mức giá khởi điểm thấp, rồi yêu cầu những
người mua chào giá.
 Đấu giá kiểu Hà Lan: đấu giá hạ dần

Một người mua và nhiều người bán: Người mua cần mua một
sản phẩm nào đó từ những người bán, yêu cầu những người
bán chào giá.

Một người bán và nhiều người mua: Người bán có sản phẩm
cần bán, xướng một mức giá ban đầu rất cao, rồi hạ dần.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-39
7. Lựa chọn mức giá cuối cùng
 Những xem xét trước khi đưa ra mức giá cuối
cùng
 Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng
 Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá
 Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp
 Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian,

đối thủ, chính phủ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-40
Tác động tâm lý của giá
 Mối quan hệ giá – chất lượng

Giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng cao, đặc biệt khi người
mua thiếu thông tin về chất lượng thực
 Giá tham khảo (reference price):

Mối liên hệ giữa giá quá khứ và giá hiện tại

Giá của một sản phẩm so với giá của những sản phẩm khác
cùng loại, cùng được trưng bày ở một chỗ
 Chữ số tận cùng của giá:

699$, 12.999.999đ
11
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-41
Ảnh hưởng của các công cụ
marketing khác tới giá

Những sản phẩm như nhau được bày bán ở những cửa hàng
khác nhau có thể đònh giá khác nhau

Quảng cáo làm tăng chất lượng cảm nhận của sản phẩm

Những sản phẩm có chất lượng tương đối là cao và chi phí quảng cáo cao
có giá cao nhất.


Những sản phẩm có chất lượng tương đối là thấp và chi phí quảng cáo
thấp có giá thấp nhất.

Liên hệ giữa chi phí quảng cáo cao và giá cao là rõ nhất trong những giai
đoạn bão hoà và suy thoái của CKSSP, đối với những thương hiệu dẫn đầu
thò trường và đối với những sản phẩm rẻ tiền
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-42
Mục tiêu và chiến lược của doanh
nghiệp

Mức giá đưa ra cần nhất quán với những mục tiêu và chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp

Nếu doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh dẫn đầu về chất
lượng hay chất lượng cao, giá cần phải cao

Nếu doanh nghiệp muốn đạt lượng bán lớn trên một khu vực đòa
lý cụ thể hay muốn thâm nhập thò trường nhanh, giá cần phải
cạnh tranh hoặc thấp.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-43
Tác động của giá tới các bên khác

Dự đoán phản ứng của nhà trung gian, lực lượng bán hàng và đối
thủ khi đưa ra mức giá mới

Giá cao hơn thường tạo phản ứng tiêu cực từ phía nhà trung gian và đội
nguõ bán hàng


Giá thấp hơn dễ tạo sự trả đuõa từ phía đối thủ cạnh tranh

Dự đoán phản ứng của chính phủ:

Giá quá thấp hay giảm giá quá nhiều - Bán phá giá ?

Giá quá cao hay tăng giá quá nhiều - Lợi dụng tình thế độc quyền ?
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-44
IV. Đònh giá trong những điều kiện
thực tế
1. Đònh giá theo khu vực đòa lý
2. Đònh giá gia nhập thò trường
3. Chiết khấu và trợ giá
4. Đònh giá phân biệt
5. Đònh giá cho hỗn hợp sản phẩm
6. Đònh giá kích thích tiêu thụ
12
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-45
1. Đònh giá theo khu vực đòa lý
 Đònh giá tại nơi sản xuất (factory FOB pricing)
 Đònh giá giao hàng theo vùng (zone pricing)
 Đònh giá giao hàng như nhau / Đònh giá tem thư
(uniform delivering pricing – stamp pricing)
 Đònh giá hỗ trợ chi phí vận chuyển (cost-absorption
pricing)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-46

2. Đònh giá gia nhập thò trường
 Đònh giá thâm nhập (penetrating pricing)
 Đònh giá hớt váng (skimming pricing)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-47
Đònh giá thâm nhập (penetrating
pricing)
 Giá ban đầu cho sản phẩm mới là thấp so với giá của
những sản phẩm cạnh tranh
 Mục tiêu là tăng lượng bán thật nhanh
 Điều kiện áp dụng: (1) thò trường là nhạy cảm về giá;
(2) quy mô thò trường là lớn; (3) khả năng hạ chi phí là
lớn khi lượng sản xuất lớn; (4) giá thấp làm nản lòng
các đối thủ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-48
Đònh giá hớt váng (skimming pricing)
 Giá ban đầu cho sản phẩm mới là cao so với giá của
những sản phẩm cạnh tranh. Theo thời gian, giá sẽ
được hạ dần để thu hút thêm những nhóm khách hàng
mới.
 Mục tiêu là thu lợi nhuận thật nhanh và xây dựng hình
ảnh chất lượng cao
 Điều kiện áp dụng: (1) thò trường ít nhạy cảm về giá;
(2) sản phẩm có tính năng độc đáo; (3) tình thế cạnh
tranh chưa khốc liệt
13
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-49
3. Chiết khấu và trợ giá

 Chiết khấu (discounts)
 Chiết khấu theo đặc điểm thanh toán: “2/10 net 30”
 Chiết khấu theo số lượng mua
 Chiết khấu theo chức năng: cho nhà trung gian
 Chiết khấu theo mùa vụ
 Trợ giá (allowances)
 Trợ giá đổi hàng (trade-in)
 Trợ giá xúc tiến bán (promotional)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-50
4. Đònh giá phân biệt
 Đònh giá phân biệt là việc đưa ra các mức giá khác
nhau đối với cùng một sản phẩm mà sự khác biệt về
giá không dựa trên sự khác biệt về chi phí.
 Các kiểu đònh giá phân biệt

Phân biệt theo khách hàng (by customer)

Phân biệt theo vò trí (by location)

Phân biệt theo thời gian (by time)

Phân biệt theo dạng sản phẩm (by product-form)
 Trong lónh vực dòch vụ, như du lòch và hàng không:
Đònh giá tận thu (yield pricing)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-51
5. Đònh giá cho hỗn hợp sản phẩm

Chiến lược giá cho dòng sản phẩm (product-line): Điểm giá,

khoảng cách giá

Chiến lược giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional-feature):
phần bắt buộc và phần tuỳ chọn

Chiến lược giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau (captive-
product): sản phẩm chính và sản phẩm phụ

Chiến lược giá hai phần tách biệt (two-part): phần cố đònh và
phần biến đổi

Chiến lược giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói và giá
của từng sản phẩm trong gói khi bán riêng
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-52
V. Chủ động thay đổi giá và đáp ứng
trước các thay đổi về giá
1. Chủ động tăng giá
2. Chủ động giảm giá
3. Đáp ứng khi đối thủ giảm giá
14
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-53
1. Chủ động tăng giá

Những hoàn cảnh khiến doanh nghiệp phải tăng giá:

Chi phí tăng lên

Nhu cầu đối với sản phẩm quá cao


Những lưu ý khi tăng giá:

Tránh để khách hàng nghó rằng DN lợi dụng

Thông báo rõ ràng trước khi tăng giá

Giải thích ngắn gọn và dễ hiểu về lý do tăng giá

Nên sử dụng những biện pháp khác mà KH ít để ý hơn trước khi tăng giá
(bỏ chiết khấu, giảm số lượng, cắt dòch vụ)

Nên có điều khoản về chi phí leo thang trong hợp đồng để có thể tăng
giá khi chi phí tăng
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-54
Những đáp ứng khi chi phí tăng mà
không phải tăng giá

Giảm số lượng/khối lượng sản phẩm

Thay thế nguyên vật liệu đắt tiền bằng những nguyên vật liệu rẻ
tiền hơn

Giảm bớt hay loại bỏ một số đặc điểm của sản phẩm

Sử dụng vật liệu bao bì rẻ hơn hoặc to hơn để giảm chi phí bao
bì

Giảm bớt số phương án về kích cỡ và kiểu dáng


Tạo ra nhãn hiệu mới rẻ tiền hơn
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-55
2. Chủ động giảm giá
 Những hoàn cảnh dẫn đến sự giảm giá:
 Dư thừa năng lực sản xuất
 Thò phần sút giảm
 Ước muốn chiếm thò phần lớn
 Những rủi ro:
 Cảm nhận chất lượng thấp
 KH ít trung thành
 Khó khăn về tài chính
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-56
3. Đáp ứng khi đối thủ hạ giá

Khi đối thủ cạnh tranh hạ giá:

Phân tích sự hạ giá

Lựa chọn sự đáp ứng của DN
15
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-57
Phân tích sự hạ giá của đối thủ
 Mục đích hạ giá của đối thủ là gì? (giải phóng
lượng tồn kho, giành thò phần của người khác,
bá chủ thò trường bằng giá thấp)
 Sự hạ giá này lâu dài hay tạm thời?

 Sự hạ giá này có ảnh hưởng xấu đáng kể tới thò
phần và lợi nhuận của DN chúng ta không?
 Chúng ta có cần phải đáp ứng lại không?
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
7-58
Lựa chọn sự đáp ứng

Nếu sản phẩm không khác biệt, DN phải hạ giá theo

Nếu sản phẩm có tính khác biệt, DN có nhiều lựa chọn

Hạ giá theo: khi sự cạnh tranh rất mạnh, năng lực sản xuất còn thừa
nhiều, khi khách hàng nhạy cảm về giá. Doanh thu giảm, lợi nhuận giảm,
có thể giữ được thò phần.

Giữ giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông. Doanh thu không đổi, chi phí
tăng, lợi nhuận giảm, có thể giữ được thò phần.

Tăng giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông. Khi khách hàng nhạy cảm
với giá, chiến lược này ít khả thi.

Tăng giá, tăng truyền thông và tung ra thương hiệu mới cạnh tranh trực
tiếp với thương hiệu của đối thủ để tạo khoảng cách chất lượng trong
nhận thức của người tiêu dùng. Tổng doanh thu tăng, chi phí tăng, lợi
nhuận và thò phần có thể giữ được hoặc tăng.