Luận văn thạc sĩ: Ứng dụng Marketing xã hội trong hoạt động của Đoàn Thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh tại các phường thuộc Quận Thanh Xuân

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

ỨNG DỤNG MARKETING XÃ HỘI TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
TẠI CÁC PHƯỜNG THUỘC QUẬN THANH XUÂN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2018


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

ỨNG DỤNG MARKETING XÃ HỘI TRONG HOẠT
ĐỘNG CỦA ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
TẠI CÁC PHƯỜNG THUỘC QUẬN THANH XUÂN

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN AN HÀ

HÀ NỘI - 2018


MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................................
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.........................................................................
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU ............................................................
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT MARKETING XÃ HỘI VẬN DỤNG VÀO HOẠT
ĐỘNG CỦA ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH .....................5
1.1. Lý thuyết chung về Marketing xã hội ..................................................................5
1.2. Những hoạt động của Đồn TNCS Hồ Chí Minh dưới góc độ marketing xã hội
...................................................................................................................................16
1.3. Vận dụng marketing xã hội vào hoạt động của đồn TNCS Hồ Chí Minh .......21
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA ĐOÀN THANH NIÊN
QUẬN THANH XUÂN ...........................................................................................30
2.1. Đặc điểm tình hình Quận Thanh Xuân ..............................................................30
2.2. Thực trạng hoạt động của tổ chức Đồn TNCS Hồ Chí Minh Quận Thanh Xuân
...................................................................................................................................30
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CỦA VIỆC ỨNG
DỤNG MARKETING XÃ HỘI TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA ĐỒN THANH
NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH QUẬN THANH XUÂN .............................53
3.1. Giải pháp ứng dụng Marketing xã hội vào hoạt động của Đồn TNCS Hồ Chí
Minh quận Thanh Xn ............................................................................................53
3.2. Các khuyến nghị đổi mới hoạt động của Đoàn Quận Thanh Xuân ...................68
KẾT LUẬN ..............................................................................................................73
PHỤ LỤC 01 ............................................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................77

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Viết tắt

Viết đầy đủ

BCH

: Ban chấp hành

CNVC

: Công nhân viên chức

CSVN

: Cộng sản Việt Nam

HĐND

: Hội đồng nhân dân

LLVT

: Lực lượng vũ trang

UBND

: Ủy ban nhân dân

TCCN&DN

: Trung cấp chuyên nghiệp và dạy nghề

THPT

: Trung học phổ thông

TN

: Thanh niên

TNCS

: Thanh niên cộng sản

TƯ

: Trung ương


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

Hình 1.1: Quy trình xây dựng, thực hiện một chương trình marketing xã hội .........13
Hình 1.2. Các yếu tố chi phối hành vi .......................................................................23
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của Quận đồn Thanh Xn ..............32
Hình 2.2: Kênh phân phối các hoạt động đối với thanh niên ....................................46

Bảng 1.1 Marketing mix cho hoạt động của Đoàn quận Thanh Xuân ......................25
Bảng 2.1. Báo cáo số liệu Đoàn viên thanh niên Quận Thanh Xuân ........................31
Bảng 2.2: Báo cáo số liệu xây dựng tổ chức Đoàn ...................................................33
Bảng 2.3: Báo cáo số liệu phân loại đoàn viên .........................................................33
Bảng 2.4: Báo cáo số liệu kết quả phân loại cơ sở đồn ...........................................34
Bảng 2.5 Nguồn kinh phí của Quận Đoàn Thanh Xuân năm 2015-2017 .................40
Bảng 2.6 Yếu tố chi phí của Quận đồn Thanh Xn dưới góc độ Marketing xã hội
năm 2017 ...................................................................................................................43
Bảng 2.7: Báo cáo số liệu trong phong trào hành động ............................................47
Bảng 2.8 Phân tích điểm mạnh, yếu, thời cơ, thách thức trong ứng dụng Marketing
xã hội trên địa bàn quận Thanh Xuân .......................................................................51
Bảng 3.1 Tổng hợp độ tuổi, tâm lý, hành vi đoàn viên thanh niên tham gia hoạt
động Đoàn (Nguồn tác giả) .......................................................................................54


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài “Ứng dụng
Marketing xã hội trong hoạt động của Đoàn Thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh
tại các phường thuộc Quận Thanh Xuân” là cơng trình cứu khoa học của cá nhân
tơi, chưa được công bố và sử dụng ở bất cứ một công trình nghiên cứu nào. Nội
dung của Luận văn dựa trên quan điểm cá nhân của tác giả, trên cơ sở nghiên cứu lý
luận, tổng hợp thực tiễn với sự hướng dẫn khoa học của thầy PGS.TS Nguyễn An Hà.
Các số liệu được trình bày trong luận văn được thu thập từ nhiều nguồn số liệu
và liên hệ thực tế để viết ra. Khơng sao chép bất kỳ cơng trình của tác giả nào. Các
số liệu, kết quả trong Luận văn đều trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tơi xin
chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình.


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong 87 năm qua, dưới sự lãnh đạo của Đảng, hoạt động của Đồn TNCS Hồ
Chí Minh đó có những đóng góp khơng nhỏ vào sự nghiệp đấu tranh giải phóng dân
tộc và xây dựng đất nước. Tuy nhiên trong thời kỳ Công nghiệp hóa - Hiện đại hố
hiện nay cũng đang đặt ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với cơng tác và
phong trào của Đồn.
Có thể nhận thấy cơng tác Đồn hiện nay chưa đáp ứng được với tình hình
thực tiễn của cuộc sống. Các chương trình hoạt động của Đồn đã có nhiều đổi mới
nhưng vẫn chưa bắt kịp được với xu thế. Cơng tác Đồn trong giai đoạn hiện nay
đang “đi chậm hơn 1 bước” so với khả năng tiếp nhận và sáng tạo cái mới của
thanh niên. Bên cạnh đó một bộ phận thanh niên sống thiếu lý tưởng, thiếu mục
đích, ích kỷ và vụ lợi cho bản thân chưa được cơng tác Đồn thu hút. Từ đó đặt ra
một vấn đề là cần có một cách làm mới, một phương pháp mới trong việc đưa
những hoạt động mới này đến với thanh niên, gần với thanh niên và đáp ứng được
nguyện vọng “Là người đại diện cho lợi ích của thanh niên” đúng như Điều lệ
Đồn đã nhấn mạnh.
Đảng và nhà nước ln coi thanh niên là “rường cột” của nước nhà và trong
giai đoạn hội nhập và tồn cầu hóa, việc thể hiện vai trị của đồn và định hướng
đúng đắn cho thế hệ trẻ có nhiều cơ hội học tập, nghiên cứu, sáng tạo và cống hiến
cho Tổ quốc là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng và quyết định đến sự phát triển
của Việt Nam.
Marketing xã hội đã và đang được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực xã hội và
đạt được nhiều thành công, xong việc vận dụng marketing xã hội vào trong hoạt
động của Đoàn là một việc làm hoàn toàn mới mẻ trong tổ chức Đoàn và với thanh
niên trong giai đoạn hiện nay.
Nguyên là một cán bộ Đoàn chuyên trách tại Quận Thanh Xuân tôi nhận thấy
sự cần thiết của việc vận dụng những lý thuyết Marketing vào thực tế cơng tác Đồn
tại Quận Thanh Xn - Thành phố Hà Nội. Đó là lý do tơi chọn đề tài:

1

“Ứng dụng Marketing xã hội trong hoạt động của Đoàn thanh niên cộng
sản Hồ Chí Minh tại các phường thuộc Quận Thanh Xuân”
2. Tình hình nghiên cứu đến đề tài
Hiện nay, trên thế giới và trong nước đã có nhiều cơng trình khoa học nghiên
cứu về Marketing, học viên xin đưa ra một số nghiên cứu như sau:
2.1. Nghiên cứu trên thế giới
Philip Kotler là Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới; “cha đẻ” của marketing
hiện đại, được xem là huyền thoại duy nhất về marketing, ông tổ của tiếp thị hiện
đại thế giới. Kotler là người đi tiên phong trong việc phổ biến khái niệm “marketing
xã hội” (social marketing) và “trách nhiệm xã hội của marketing” - Những tư
tưởng này có ảnh hưởng rất sâu rộng đến giới kinh doanh trên toàn thế giới trong
suốt nhiều thập niên. Qua đó cũng đó góp phần xây dựng một nền kinh doanh nhân
bản hơn và kiến tạo một xã hội toàn cầu tốt đẹp hoàn hảo hơn.
Quản trị Marketing, tác giả Philip Kotler - Kevin Keller (tái bản 2013), NXB
Lao động - xã hội, cuốn sách đó loại bỏ các thơng tin và kiến thức cũ khơng cịn
hữu ích, cập nhật và chọn lựa các tình huống, các ví dụ về những công ty đang hiện
hữu trên thị trường để giúp người đọc có cái nhìn rõ hơn về lý thuyết lẫn thực tiễn.
Bên cạnh đó rất nhiều nghiên cứu đã được xuất bản như:
- 22 quy luật bất biến trong marketing, tác giả jack trout;
- Marketing cho bán lẻ, tác giả bob Negen.
Và nhiều cơng trình nghiên cứu khác, tuy nhiên đây là những cơng trình
nghiên cứu mang tính đại cương và có thể áp dụng cho nhiều đối tượng, địa điểm
khác nhau. Các cơng trình này là nền tảng để học viên nghiên cứu ứng dụng
marketing xã hội cho hoạt động cụ thể của Đoàn Thanh niên trên địa bàn cụ thể là
Quận Thanh Xuân.
2.2. Nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam, mặc dù chưa bao giờ được đề cập với tên gọi chính thức, nhưng
marketing xã hội đó được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như du lịch, an

tồn giao thơng, bảo vệ mơi trường, xóa đói giảm nghèo, sức khỏe sinh sản,
v.v...Trong đó tiêu biểu là luận án Tiến sĩ kinh tế “Markerting xã hội với việc giảm

2


nghèo bền vững ở Việt Nam” của Bùi Xuân Dự năm 2010 hay Facebook marketing
từ A đến Z của tác giả Trung Đức.
Cũng tương tự với các cơng trình nghiên cứu nước ngồi, các cơng trình
nghiên cứu trong nước hướng đến các hoạt động phổ biến trong xã hội, xóa đói
giảm nghèo, quản trị kinh doanh, những cơng trình này là nguồn tham khảo cho
nghiên cứu của học viên.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích
- Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing xã hội và vận dụng vào
hoạt động của Đoàn trên địa bàn quận Thanh Xuân;
- Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động của Đồn đưa ra phân tích, đánh
giá, để từ đó đưa ra giải pháp ứng dụng Marketing xã hội nhằm hoàn thiện, nâng
cao chất lượng của hoạt động Đoàn trên địa bàn quận Thanh Xuân
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing xã hội
- Nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động Đoàn trên địa bàn Quận Thanh
Xuân - Thành phố Hà Nội.
- Đưa ra giải pháp ứng dụng Marketing xã hội vào hoạt động Đoàn trên địa
bàn quận Thanh Xuân.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng: Đoàn viên, thanh niên trong độ tuổi từ 16-35 đang sinh sống
và sinh hoạt tại địa bàn Quận Thanh Xuân.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu đúng góc độ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu cơng tác Đồn và phong trào Thanh
niên trên địa bàn Quận Thanh Xuân.
- Về không gian: Tại địa bàn Quận Thanh Xuân, Thành phố Hà Nội.
- Về thời gian: Từ năm 2012 - 2017 và đề xuất giải pháp đến năm 2022.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

3


5.1. Phương pháp luận
Luận văn vận dụng cách tiếp cận đa ngành, liên ngành khoa học xã hội và
phương pháp nghiên cứu của Marketing. Đó là một chu trình từ nghiên cứu, lựa
chọn, xác định mục tiêu và triển khai thực hiện.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Là phương pháp thu thập thơng tin, chủ yếu phân tích và tổng hợp, khai thác
thơng tin từ các nguồn có sẵn liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm các văn
kiện, tài liệu, Nghị quyết, Quyết định của Đảng, Nhà nước và địa phương; các cơng
trình nghiên cứu, các báo cáo, tài liệu thống kê của chính quyền, ban ngành đồn
thể, tổ chức, cá nhân liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới vấn đề phát triển thanh
niên từ thực tiễn quận Thanh Xuân. Đồng thời, thu thập các tài liệu nghiên cứu liên
quan đến đề tài trong thời gian qua.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
- Ý nghĩa lý luận: Qua tình hình hoạt động thực tiễn của cơng tác đồn Quận
Thanh Xn để làm sáng tỏ phần lý luận.
- Ý nghĩa thực tiễn: Với mong muốn góp phần đẩy mạnh các chương trình
hoạt động của Đồn và thu hút được đơng đảo lực lượng đồn viên, thanh niên trên
địa bàn Quận Thanh Xuân.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục
các hình và bảng, danh mục tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 3 chương

sau:
Chương 1: Lý thuyết Marketing xã hội vận dụng vào hoạt động của Đồn
Thanh Niên Cộng Sản Hồ Chí Minh
Chương 2: Thực trạng hoạt động của Đoàn TN Quận Thanh Xuân
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng của việc ứng dụng Marketing xã
hội trong hoạt động của Đoàn TNCS Hồ Chí Minh quận Thanh Xuân

4


CHƯƠNG 1
LÝ THUYẾT MARKETING XÃ HỘI VẬN DỤNG VÀO HOẠT ĐỘNG CỦA
ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
1.1. Lý thuyết chung về Marketing xã hội
1.1.1. Khái niệm và phân loại của Marketing xã hội
- Khái niệm
Hiện nay có nhiều cơng trình nghiên cứu về khái niệm Marketing xã hội, khái
niệm này có thể hiểu theo các quan điểm như sau:
+ Marketing xã hội là việc ứng dụng marketing hướng vào và nhằm thay đổi
hành vi của một nhóm người hoặc tồn xã hội để đạt được lợi ích chung cho nhóm
người hoặc tồn xã hội đó.
+ Marketing xã hội (Social Marketing) là việc áp dụng những kỹ thuật tiếp thị
trong kinh doanh cho việc phân tích, hoạch định, thực thi và lượng giá những
chương trình được thiết kế để tác động đến hành vi tự nguyện của tập thể đối tượng
mục tiêu nhằm đem lại sự tốt lành cho bản thân họ và cho xã hội mà họ là thành
viên.
+ Social Marketing (tiếp thị xã hội hay marketing xã hội) là việc ứng dụng
marketing hướng vào và nhằm thay đổi hành vi của một nhóm người hoặc tồn xã
hội, để đạt được lợi ích chung cho nhóm người hoặc tồn xã hội đó. Nó khơng
mang lại lợi nhuận cho nhà tiếp thị, nhưng mang lại lợi nhuận cho khách hàng mục

tiêu và cho xã hội nói chung.
- Phân loại marketing xã hội
Bản thân marketing xã hội khơng có một nguyên tắc phân loại rõ ràng. Các
mặt của đời sống xã hội rất đa dạng, vì thế dựa vào các khái niệm và định nghĩa của
marketing xã hội thì mọi hoạt động áp dụng các kỹ thuật tiếp thị kinh doanh nhằm
mục tiêu phục vụ cho lợi ích của đối tượng mục tiêu hay cho toàn xã hội đều là hoạt
động marketing xã hội, cho dù hoạt động đó có thể được đặt dưới những tên gọi
khác nhau.

5


Trên thế giới, hiện nay đã và đang có một số hoạt động marketing xã hội cho
các mục tiêu cụ thể khác nhau như sau:
- Mục tiêu xã hội có các hoạt động như: marketing xã hội về việc cổ động
chiêu sinh cho trường học; về việc vận động đội nón bảo hiểm xe máy; về kế hoạch
hố gia đình; chống bạo lực gia đình; về phịng chống lạm dụng trẻ em…
- Mục tiêu sức khỏe cộng đồng có các hoạt động gồm: marketing xã hội về
phòng chống HIV – AIDS, về phòng chống ung thư các bệnh phụ nữ (ung thư vú,
cổ tử cung v.v…), về kế hoạch hóa gia đình, về phịng chống cao huyết áp, về
phịng ngừa cholesterol, về phịng ngừa phóng xạ, về phịng ngừa suy dinh dưỡng,
về phòng ngừa bệnh hen, về liệu pháp hydrad đường răng miệng, về phịng ngừa
lỗng xương, về phịng chống suy nhược…
- Mục tiêu phát triển nhận thức công chúng có các hoạt động như: marketing
xã hội về việc vận động ni con bằng sữa mẹ, về phịng chống lạm dụng dược
phẩm, về chống hút thuốc lá, về chủng ngừa phòng chống bệnh dịch, về việc cổ
động rèn luyện thân thể v.v…
- Đặc điểm của Marketing xã hội
Marketing xã hội vận dụng các nguyên lý và công cụ marketing vào trong các
vấn đề xã hội nên nó có cả những đặc điểm của marketing nói chung và đặc trưng

riêng. Marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế tạo ra sự thay đổi hành vi
mang tính tự nguyện, nó cũng sử dụng bốn cơng cụ chính của marketing hỗn hợp
(4P: sản phẩm - Product; Giá - Price; Phân phối - Place; Xúc tiến khuyếch trương
- Promotion) để tác động tới nhóm đối tượng mục tiêu.
+ Sản phẩm - Product
Trong marketing xã hội, sản phẩm là ý tưởng, niềm tin hoặc thói quen của
nhóm đối tượng mục tiêu mà chủ thể của chương trình yêu cầu họ chấp nhận, thực
hiện hay thay đổi cho phù hợp. Philip Kotler, Ned Roberto và Nancy Lee cho rằng:
“Trong marketing xã hội, sản phẩm-thứ mà chủ thể bán là những hành vi mong đợi
và kết hợp của những lợi ích do hành vi mong đợi mang lại”. Ví dụ: Từ bỏ thói
quen vứt rác bừa bãi để tạo môi trường đẹp hơn, vệ sinh hơn và sức khỏe tốt hơn; từ

6


bỏ thuốc lá để giảm nguy cơ mắc bệnh tật; phòng chống và bài trừ lạm dụng ma tuý,
mại dâm để giảm thiểu nguy cơ bệnh tật, suy đồi đạo đức xã hội; hoặc khuyến khích
thanh niên tham gia chương trình thanh niên tình nguyện hỗ trợ trẻ em vùng sâu
vùng xa, hiến máu nhân đạo... thúc đẩy các giá trị xã hội tốt đẹp, nhân văn. Trong
marketing xã hội, hầu hết sản phẩm không phải để thoả mãn những nhu cầu, ham
muốn thông thường của người tiêu dùng mà thường là thuyết phục đối tượng chấp
nhận một ý tưởng mới, một cách nghĩ mới, một thái độ mới, hành vi mới, thói quen
mới và những thay đổi này mang lại lợi ích cho cộng đồng, xã hội.
Nói tóm lại, để làm thay đổi nhận thức, thói quen, hành vi địi hỏi phải có
những đề nghị marketing (hay sản phẩm với các cấp độ khác nhau) tác động đến
nguyên nhân, bản chất phía sau của nhận thức, thói quen hay hành vi cũ, thuyết
phục đối tượng chấp nhận hành vi mới.
+ Giá – Price
Trong marketing xã hội, giá là tất cả những chi phí mà đối tượng chấp nhận bỏ
ra để thay đổi từ trạng thái này sang một trạng thái khác. Giá bao gồm chi phí bằng

tiền, chi phí cơ hội, năng lượng và thần kinh. Chi phí khơng chỉ là chi phí vật chất
mà cịn là những gì đối tượng phải chịu đựng như bỏ thói quen cố hữu, thời gian,
tâm lý,.. Hiểu được giá mà đối tượng phải bỏ ra trong marketing xã hội là rất quan
trọng và mấu chốt của quá trình thực hiện marketing xã hội chính là làm cho đối
tượng nhận ra cái họ nhận được do thay đổi nhận thức, hành vi, thói quen lớn hơn
chi phí (giá). Tuy nhiên khác với hàng hố thơng thường, ở đây sự thay đổi diễn ra
trong chính bản thân đối tượng và nó cũng rất khó định lượng vì khơng có đơn vị đo
như thơng thường (tiền). Ví dụ làm sao để cho đối tượng cảm nhận được rằng lợi
ích của việc đội mũ bảo hiểm xứng đáng để họ chấp nhận những bất tiện của việc
đội mũ.
Trong marketing xã hội, về cơ bản có các hướng giảm chi phí cho đối tượng
sau: (1) giảm chi phí bằng tiền sử dụng đối với các vật dụng, sản phẩm hữu hình
hoặc dịch vụ liên quan đến quá trình thay đổi hành vi (ví dụ: thẻ giảm giá, trợ giá,
giảm giá theo số lượng mua, giảm giá theo mùa, giá khuyến khích, giá giới thiệu...);

7


(2) giảm chi phí phi vật chất như chi phí về thời gian, sức lực hoặc tâm lý với sản
phẩm/dịch vụ để giảm bớt e ngại (cung cấp sơ đồ đường đi sẽ tránh tâm lý lo bị lạc
đường...); (3) tăng lợi ích phi vật chất qua sự thừa nhận, đánh giá cao việc chấp
nhận hành vi mới. Nhìn chung về lý thuyết nếu định giá thấp thì dễ thay đổi được
nhận thức, hành vi nhưng ngược lại cũng dễ quay trở lại với hành vi, thói quen cũ vì
dễ dẫn tới suy nghĩ "thay đổi sau cũng chưa muộn". Ngược lại, nếu nhận thức giá
q cao thì có thể họ sẽ khó chấp nhận sự thay đổi.
+ Promotion – Xúc tiến khuếch trương
Có thể nói đây là cơng cụ quan trọng được sử dụng trong hoạt động marketing
xã hội bởi vì sản phẩm của marketing xã hội thường khơng “hữu hình” nên sản
phẩm đó tồn tại sống động cùng với q trình thực hiện truyền thơng marketing.
Thực tế để những ý tưởng, chủ trương, hay hành vi, thói quen mới được đối tượng

chấp nhận thay đổi thì cần phải có các hoạt động tiếp cận, khuyến khích đối tượng.
Những hoạt động đó là tuyên truyền, giáo dục, thuyết phục đối tượng. Cách thức để
thực hiện có thể thơng qua cả bốn hình thức: quảng cáo, vận động trực tiếp, xúc
tiến/khuyến mại, tuyên truyền.
iii) Quảng cáo: đây là hình thức truyền thơng có tính đại chúng cao và khi các
thơng điệp truyền thơng được truyền tải thì đối tượng sẽ nảy ra những ý nghĩ như sự
thay đổi nhận thức như vậy là phù hợp xu thế, thời cuộc và nếu thay đổi hành vi sẽ
được nhiều người chia sẻ. Các thông điệp qua quảng bá sẽ đến được với nhiều
người, lan toả nhanh và nhất là làm cho đối tượng nhận thấy sự bức xúc cần phải
thay đổi nhận thức, hành vi, thói quen. Tuy nhiên, hạn chế của quảng bá là thiếu sự
đối thoại nên hiệu quả thuyết phục khơng cao.
iii) Vận động trực tiếp: đây là hình thức hiệu quả nhất trong hầu hết các hoạt
động marketing xã hội. Nó là q trình trao đổi trực tiếp với đối tượng, thuyết phục
đối tượng. Hình thức này có những ưu niệm như: sống động, tức thì, có sự tương
tác, chủ động nắm bắt những nhu cầu (những băn khoăn của đối tượng) để đưa ra
lời lẽ, thông điệp phù hợp đáp ứng những băn khoăn của đối tượng

8


iii) Khuyến mại: đây là việc sử dụng phiếu thưởng, tổ chức các cuộc thi hay
quà tặng, nó có tác động thu hút sự chú ý của đối tượng, khích lệ đối tượng vượt lên
bản thân, cũng như hối thúc thay đổi nhận thức, hành vi nhanh hơn. Ví dụ thành lập
các câu lạc bộ của người sau cai nghiện ma tuý, họ đến tham gia câu lạc bộ thì sẽ
nhận được những khuyến khích nhỏ về vật chất hoặc tinh thần nào đó.
iii) Tun truyền: Cơng cụ này được sử dụng rất phổ biến trong marketing xã
hội và có tính hiệu quả cao khơng chỉ bởi chi phí thấp mà cịn bởi đối tượng tiếp
nhận thơng tin suy luận, ghi nhớ lâu. Đó là những câu chuyện được trình bày hấp
dẫn trên báo, đài có tính thuyết phục cao. Tun truyền có thể sử dụng biện pháp
kịch tính hố. Ví dụ những thơng tin về số người chết có nguyên nhân từ hút thuốc

lá, những câu chuyện bi kịch ở người nghiện ma tuý…
+ Phân phối - Place
Phân phối trong marketing xã hội thực chất là cách thức mà các sản phẩm của
marketing xã hội tiếp cận đến đối tượng mục tiêu. Do tính đặc thù của sản phẩm
trong marketing xã hội là hành vi, ý tưởng nên phân phối được biểu hiện bởi các
kênh truyền dẫn để các đối tượng có được lợi ích của chương trình marketing xã
hội.
Mục đích của marketing xã hội là nhằm thay đổi hành vi ở đối tượng, làm cho
họ chấp nhận ý tưởng mới, hành vi mới. Muốn vậy thì chủ thể (người làm
marketing xã hội) phải tác động vào khách thể (đối tượng) thông qua các thông điệp
và các hoạt động vận động, thuyết phục. Phương tiện tác động vào quá trình đó lại
thường bằng lời lẽ thay vì sản phẩm hữu hình. Vì vậy, kênh phân phối của
marketing xã hội có đặc niệm là gắn với q trình chuyển tải thông điệp hoặc địa
niệm cho hoạt động vận động, thuyết phục xảy ra. Do đó, phương thức phân phối
trong marketing xã hội được hiểu là các văn phòng, cơ sở (ví dụ trung tâm tư vấn,
triển lãm, hội thảo,...) với cách thức chuyển giao thơng điệp có thể là những người
làm công tác truyền thông, giáo dục, hay phương tiện cụ thể như điện thoại, thư,
bản tin, brochure, tờ rơi,.. (vật mang tin).
Ngoài 4P nêu trên trong marketing xã hội cần quan tâm tới hai yếu tố khác là
(2P: Quá trình - Process; Sự tham gia - Participation).

9


+ Process - Quy trình – bao gồm có cả thái độ tơn trọng quy định của quy trình
và chất lượng của từng phần trong quy trình để thực hiện một chiến lược Marketing
xã hội. Có thể hiểu để thực hiện một mục tiêu nào đó (xóa đói giảm nghèo, tun
truyền phịng chống tệ nạn xã hội) thì tất cả những người tham dự cần thực hiện
theo quy trình được đặt ra, để các công việc được thực hiện một cách đạt hiệu lực,
hiệu quả.

+ Participation: Cho phép và hướng dẫn đối tượng được Marketing xã hội
cùng tham gia xây dựng những gì mà thương hiệu của chiến dịch đó đang thực hiện
– có thể là sự định hướng của sản phẩm mới, có thể là những quảng cáo cho sản
phẩm, dịch vụ, chương trình của nhà tổ chức, cũng có thể là những diễn đàn thu
thập ý kiến phản hồi hoặc tạo ra cộng đồng yêu thích sản phẩm, dịch vụ, chương
trình của nhà tổ chức …
Do mục đích của marketing xã hội là thay đổi hành vi, thói quen một các bền
vững nên quá trình thay đổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm cho đối tượng đi
từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay đổi sang mong muốn thay đổi, học tập kỹ
năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác động hỗ
trợ/khuyến khích.
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng, tác động tới Marketing xã hội
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng, tác động tới một chiến lược Marketing xã hội để
đạt được một mục tiêu nhất định, tuy nhiên luận văn có thể nêu một số yếu tố chính
như sau:
- Nắm bắt xu hướng: để thực hiện một chiến dịch marketing xã hội cần phải
có một vấn đề xã hội được đề cập tới và đương nhiên những vấn đề xã hội nóng hổi
được nhiều người quan tâm luôn là đề tài lựa chọn. Mỗi một thời điểm khác nhau
thì vấn đề xã hội gây được chú ý lại khác nhau vì vậy nếu sử dụng những hình thức
lỗi thời như cấm đốn (cấm đổ rác), ép buộc (đội mũ bảo hiểm), dọa nạt (hình ảnh
nguy hiểm từ những tệ nạn xã hội) đã ít có tác dụng. Xu hướng hiện nay là truyền
thông thân thiện, hướng tới những điều tốt đẹp như bảo vệ quyền lợi trẻ em, chống
bạo lực học đường, bảo vệ thành phố xanh... Một ví dụ điển hình về việc nắm bắt xu
hướng là chương trình marketing xã hội của DKT International với sản phẩm bao

10


cao su OK cùng khẩu hiệu của mình thơng qua một cơng việc có ích cho xã hội
“Nhà vơ địch”. Họ đã thành cơng vì khi đó vấn đề phịng chống HIV và kế hoạch

hóa gia đình đang nổi trội, khắp nơi đều thấy biển hiệu bảng treo về đề tài này.
- Thông điệp: Marketing xã hội tác động đến hành vi ứng xử của xã hội nó
khơng mang lại lợi nhuận cho marketer nhưng mang lại lợi ích cho xã hội và khách
hàng mục tiêu vì vậy khi làm marketing xã hội thì chúng ta chỉ đứng ra là người
đồng hành cùng chiến dịch đó và khách hàng sẽ tự động nhận biết, nếu mang thông
điệp quảng cáo đi kèm sẽ làm giảm giá trị của chiến dịch đi rất nhiều. Các chuyên
gia nhận định rằng chỉ nên dùng những thơng điệp thực sự có ý nghĩa sâu sắc và hài
hước. Ví dụ Honda Việt Nam đã đầu tư một số tiền rất lớn để xây dựng chương
trình “Tơi u Việt Nam” được phát sóng trên truyền hình Việt Nam với mục đích
truyền thơng cho người dân về kỹ năng lái xe an tồn. Đây là một chương trình có ý
nghĩa cũng là một cách marketing xã hội rất sáng tạo, nó góp phần rất lớn làm
thương hiệu Honda ln ở trong tâm trí người tiêu dùng.
- Đối tác: Với chương trình marketing xã hội đối tác là vơ cùng quan trọng tác
động lớn đến tầm ảnh hưởng của chiến dịch vì một vấn đề xã hội ln có có một tổ
chức hoặc nhiều tổ chức xã hội đứng ra phụ trách. Chắc chắn tên của doanh nghiệp
sẽ ảnh hưởng lớn hơn tới người tiêu dùng nếu được đồng hành cùng hội bảo vệ
thiên nhiên, môi trường hay y tế cộng đồng…Và việc cố gắng mời nhiều đối tác xã
hội cùng tham gia chương trình sẽ làm tăng hiệu quả quảng bá lên rất nhiều lần.
- Công chúng: Trong mỗi chương trình marketing xã hội đều có hai nhóm
cơng chúng đóng vai trị quyết định đến thành cơng của chương trình đó là nhóm
chủ thể chương trình (cơng chúng nội bộ) và nhóm cơng chúng bên ngồi. Tuy
nhiên nhóm cơng chúng bên ngồi lại được chia thành 2 nhóm là nhóm cơng chúng
trực tiếp và nhóm cơng chúng gián tiếp.
Nhóm cơng chúng trực tiếp chính là nhóm đối tượng mà chương trình cần tác
động để thay đổi nhận thức, hành vi. Ở vị trí là đối tượng tác động, nhóm này cần
được nghiên cứu, phân tích kỹ càng, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình
thay đổi nhận thức, hành vi như các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

11

Nhóm cơng chúng gián tiếp: Nhóm này là nhóm có ảnh hưởng đến nhận thức,
hành vi và quyết định của thành viên nhóm mục tiêu. Họ là những người bạn, người
thân trong gia đình, họ cũng có thể là giáo viên, già làng, trưởng bản.... Việc xác
định được và khai thác kênh gián tiếp này sẽ tạo ảnh hưởng, thúc đẩy đối tượng
thay đổi thái độ, hành vi một cách hiệu quả.
- Chính sách: Chương trình marketing xã hội có thể hiệu quả trong khuyến
khích thay đổi thái độ, hành vi nhưng khó để bền vững nếu mơi trường bên ngoài lại
thay đổi theo chiều ngược lại, nhất là những thay đổi trong dài hạn. Ở mơi trường
bên ngồi, khía cạnh về chính sách, pháp luật giữ vị trí then chốt để bảo đảm cho
chương trình thành cơng. Rõ ràng, ảnh hưởng của những chính sách phù hợp với
mục tiêu của chương trình marketing xã hội sẽ tăng cường hiệu quả và duy trì tính
bền vững của những thay đổi và ngược lại.
Điều này có nghĩa là một trong các chiến lược cần thiết để chương trình
marketing xã hội thành cơng là vận động những đối tượng quyết định chính sách
liên quan đến cơng chúng theo hướng có lợi cho mục tiêu chương trình (thuật ngữ
vận động hành lang hay lobby thường được dành để chỉ các hoạt động này).
- Nguồn lực: Nguồn lực trong cả nghĩa rộng (bao gồm cả các vấn đề liên quan
đến cơ sở vật chất, con người...) hay nghĩa hẹp (chỉ liên quan đến tài chính) ln
được xác định là điều kiện quyết định đối với các hoạt động và không loại trừ hoạt
động marketing. điểm khác với hoạt động marketing của doanh nghiệp (ngân sách
cho hoạt động marketing được lấy từ lợi nhuận của doanh nghiệp và tác động của
hoạt động marketing quay trở lại làm gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp) là ngân
sách cho hoạt động marketing xã hội thường được lấy từ các quỹ, các khoản hỗ trợ
của nhà nước hoặc các nhà tài trợ.
Khi xem xét vấn đề nguồn lực cho hoạt động marketing xã hội cần quan tâm
đến các chỉ tiêu như tổng nhu cầu (ngân sách), cơ chế thu hút nguồn lực, cơ chế
phân bổ nguồn lực, trong đó nội dung về thu hút nguồn lực được đặt ra như là một
trọng tâm. Thông thường, để huy động được ngân sách, cần phải xác lập một kế
hoạch vận động, thuyết phục các quỹ, Chính phủ, nhà tài trợ bằng tính phù hợp mục

tiêu, cách tiếp cận và hiệu quả.

12


1.1.3. Các bước trong quá trình xây dựng và triển khai một chương trình
marketing xã hội
Một chương trình marketing xã hội tốt cần được xây dựng và triển khai theo
quy trình chặt chẽ bao gồm 8 bước từ nghiên cứu xác định vấn đề, lựa chọn nhóm
đối tượng mục tiêu, xác định mục tiêu, phân tích nguyên nhân, triển khai thực hiện
các chiến lược marketing, đánh giá và điều phối, xác định và huy động nguồn lực
đến xây dựng một kế hoạch triển khai thực hiện. Quy trình này được mơ hình hóa
trong sơ đồ sau:
Hình 1.1: Quy trình xây dựng, thực hiện một chương trình marketing xã
hội
NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MARKETING XÃ HỘI

LỰA CHỌN NHÓM ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CÁC CHỈ TIÊU

NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN
TRIỂN KHAI THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
XÃ HỘI

ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU PHỐI

XÁC ĐỊNH VÀ HUY ĐỘNG NGUỒN LỰC TRÊN CƠ SỞ
MỤC TIÊU VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG ĐỂ ĐẠT MỤC TIÊU
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI THỰC HIỆN

13


Bước 1: Nhiệm vụ đầu tiên khi xây dựng một chương trình marketing xã hội
là nghiên cứu, phân tích mơi trường marketing xã hội. Thông qua nghiên cứu xác
định vấn đề marketing cần giải quyết, xem xét các yếu tố thuộc mơi trường bên
trong và bên ngồi từ đó xác định chương trình cần tập trung, nhấn mạnh vào đâu,
xác định mục tiêu chiến dịch. Đồng thời qua đó, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và nguy cơ (SWOT).
Bước 2: Nhiệm vụ của bước này là lựa chọn nhóm đối tượng mục tiêu cần tác
động mà họ có nhu cầu, đặc điểm tương tự nhau. Quá trình xác định ấy được thực hiện
qua 3 khâu gồm: phân nhóm đối tượng, đánh giá các nhóm, lựa chọn. Việc phân đoạn và
xác định nhóm mục tiêu làm tăng thêm hiệu lực của chương trình (tập trung vào một
nhóm đối tượng) xác định nguồn lực hợp lý, tiết kiệm nguồn lực đồng thời xác định rõ
hơn về những gì tác động đến đối tượng.
Bước 3: Sau khi chọn được nhóm đối tượng mục tiêu, việc tiếp theo là thiết
lập được nền tảng để xây dựng chương trình gồm việc xác định mục tiêu và các chỉ
tiêu kế hoạch của chương trình. Đó chính là những hành vi cụ thể mà chúng ta
mong đợi đối tượng thay đổi, chấp nhận thay đổi hay điều chỉnh.
Chỉ tiêu là những chỉ số đặc trưng, có thể đo lường, có tính khả thi được thiết kế,
sử dụng cho việc đánh giá những kết quả, nỗ lực của chương trình. Thơng thường các
chỉ số này đánh giá tỷ lệ thay đổi hành vi như số lượng người trong nhóm mục tiêu
chấp nhận hành vi mới sau khi thực hiện chương trình.
Các mục tiêu và chỉ tiêu phản ánh và đánh giá kết quả thực hiện hay hiệu quả
của chương trình.
Bước 4: Nghiên cứu phân tích ngun nhân của tình trạng hiện tại, xác định
các yếu tố cạnh tranh. Nhiệm vụ phân tích ở bước này thường dựa vào điều tra,
khảo sát để làm rõ các vấn đề về mức độ hiểu biết, thái độ, khả năng thực hành và
niềm tin của đối tượng đến hành vi mong muốn. Sự hiểu biết đầy đủ các yếu tố cạnh

tranh đích thực sẽ tạo cơ sở thực hiện chiến thuật. Tăng lợi ích của hành vi mong
đợi giảm các rào cản, giảm lợi ích của yếu tố cạnh tranh.

14