Ứng dụng marketing xã hội trong hoạt động của đoàn thanh niên cộng sản hồ chí minh tại các phường thuộc quận thanh xuân

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

ỨNG DỤNG MARKETING XÃ HỘI TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA ĐOÀN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
TẠI CÁC PHƯỜNG THUỘC QUẬN THANH XUÂN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2018


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

ỨNG DỤNG MARKETING XÃ HỘI TRONG HOẠT ĐỘNG
CỦA ĐOÀN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH TẠI
CÁC PHƯỜNG THUỘC QUẬN THANH XUÂN

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN AN HÀ

HÀ NỘI - 2018


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT MARKETING XÃ HỘI VẬN DỤNG VÀO
HOẠT ĐỘNG CỦA ĐOÀN............................................................................5
1.1. LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING XÃ HỘI............................5
1.2. NHỮNG HOẠT ĐỘNG CỦA ĐOÀN TNCS HỒ CHÍ MINH DƯỚI
GÓC ĐỘ MARKETING XÃ HỘI...............................................................10
1.3. VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI VÀO HOẠT ĐỘNG CỦA
ĐOÀN TNCS HỒ CHÍ MINH.....................................................................17
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA ĐOÀN TN QUẬN
THANH XUÂN DƯỚI QUAN ĐIỂM MARKETING XÃ HỘI...............25
2.1. ĐẶC ĐIỂM TÌNH HÌNH QUẬN THANH XUÂN..............................25
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA TỔ CHỨC ĐOÀN TNCS HỒ
CHÍ MINH QUẬN THANH XUÂN............................................................25
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING XÃ HỘI VÀO
HOẠT ĐỘNG CỦA ĐOÀN TNCS HCM QUẬN THANH XUÂN...........46
3.1. GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING XÃ HỘI VÀO HOẠT
ĐỘNG CỦA ĐOÀN TNCS HỒ CHÍ MINH QUẬN THANH XUÂN......46
3.2. CÁC KHUYẾN NGHỊ ĐỔI MỚI HOẠT ĐỘNG CỦA ĐOÀN QUẬN
THANH XUÂN..............................................................................................62
KẾT LUẬN....................................................................................................68
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................70


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Viết tắt

Viết đầy đủ

TNCS

: Thanh niên cộng sản

TN

: Thanh niên

CSVN

: Cộng sản Việt Nam

BCH

: Ban chấp hành

TƯ

: Trung ương

HĐND

: Hội đồng nhân dân

UBND

: Ủy ban nhân dân

THPT

: Trung học phổ thông

TCCN&DN

: Trung cấp chuyên nghiệp và dạy
nghề

CNVC

: Công nhân viên chức

LLVT

: Lực lượng vũ trang


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Quy trình xây dựng, thực hiện một chương trình marketing xã hội..7
Hình 1.2. Các yếu tố chi phối hành vi.............................................................18
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của Quận đoàn Thanh Xuân.....27
Hình 2.2: Kênh phân phối các hoạt động đối với thanh niên..........................40
Bảng 2.1. Báo cáo số liệu Đoàn viên thanh niên Quận Thanh Xuân..............26
Bảng 2.2: Báo cáo số liệu xây dựng tổ chức Đoàn.........................................28
Bảng 2.3: Báo cáo số liệu phân loại đoàn viên...............................................28
Bảng 2.4: Báo cáo số liệu kết quả phân loại cơ sở đoàn.................................29
Bảng 2.5: Báo cáo số liệu trong phong trào hành động..................................41

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài “Ứng
dụng Marketing xã hội trong hoạt động của Đoàn Thanh niên cộng sản Hồ
Chí Minh tại các phường thuộc Quận Thanh Xuân” là công trình cứu khoa
học của cá nhân tôi, chưa được công bố và sử dụng ở bất cứ một công trình
nghiên cứu nào. Nội dung của Luận văn dựa trên quan điểm cá nhân của tác
giả, trên cơ sở nghiên cứu lý luận, tổng hợp thực tiễn với sự hướng dẫn khoa học
của thầy PGS.TS Nguyễn An Hà.
Các số liệu được trình bày trong luận văn được thu thập từ nhiều nguồn
số liệu và liên hệ thực tế để viết ra. Không sao chép bất kỳ công trình của tác
giả nào. Các số liệu, kết quả trong Luận văn đều trung thực và có nguồn gốc
rõ ràng. Tôi xin chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình.


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong 87 năm qua, dưới sự lãnh đạo của Đảng, hoạt động của Đoàn
TNCS Hồ Chí Minh đó có những đóng góp không nhỏ vào sự nghiệp đấu
tranh giải phóng dân tộc và xây dựng đất nước. Tuy nhiên trong thời kỳ Công
nghiệp hóa - Hiện đại hoá hiện nay cũng đang đặt ra nhiều cơ hội cũng như
thách thức đối với công tác và phong trào của Đoàn.
Có thể nhận thấy công tác Đoàn hiện nay chưa đáp ứng được với tình
hình thực tiễn của cuộc sống. Các chương trình hoạt động của Đoàn đã có
nhiều đổi mới nhưng vẫn chưa bắt kịp được với xu thế. Công tác Đoàn trong
giai đoạn hiện nay đang “đi chậm hơn 1 bước” so với khả năng tiếp nhận và
sáng tạo cái mới của thanh niên. Bên cạnh đó một bộ phận thanh niên sống
thiếu lý tưởng, thiếu mục đích, ích kỷ và vụ lợi cho bản thân chưa được công
tác Đoàn thu hút. Từ đó đặt ra một vấn đề là cần có một cách làm mới, một

phương pháp mới trong việc đưa những hoạt động mới này đến với thanh
niên, gần với thanh niên và đáp ứng được nguyện vọng “Là người đại diện
cho lợi ích của thanh niên” đúng như Điều lệ Đoàn đã nhấn mạnh.
Đảng và nhà nước luôn coi thanh niên là “rường cột” của nước nhà và
trong giai đoạn hội nhập và toàn cầu hóa, việc thể hiện vai trò của đoàn và
định hướng đúng đắn cho thế hệ trẻ có nhiều cơ hội học tập, nghiên cứu, sáng
tạo và cống hiến cho Tổ quốc là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng và quyết
định đến sự phát triển của Việt Nam.
Marketing xã hội đã và đang được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực xã
hội và đạt được nhiều thành công, xong việc vận dụng marketing xã hội vào
trong hoạt động của Đoàn là một việc làm hoàn toàn mới mẻ trong tổ chức
Đoàn và với thanh niên trong giai đoạn hiện nay.

1


Nguyên là một cán bộ Đoàn chuyên trách tại Quận Thanh Xuân tôi nhận
thấy sự cần thiết của việc vận dụng những lý thuyết Marketing vào thực tế
công tác Đoàn tại Quận Thanh Xuân - Thành phố Hà Nội. Đó là lý do tôi
chọn đề tài:
“Ứng dụng Marketing xã hội trong hoạt động của Đoàn thanh niên
cộng sản Hồ Chí Minh tại các phường thuộc Quận Thanh Xuân”
2. Tình hình nghiên cứu đến đề tài
2.1. Nghiên cứu trên thế giới
Philip Kotler là Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới; “cha đẻ” của
marketing hiện đại, được xem là huyền thoại duy nhất về marketing, ông tổ
của tiếp thị hiện đại thế giới. Kotler là người đi tiên phong trong việc phổ biến
khái niệm “marketing xã hội” (social marketing) và “trách nhiệm xã hội của
marketing” - Những tư tưởng này có ảnh hưởng rất sâu rộng đến giới kinh
doanh trên toàn thế giới trong suốt nhiều thập niên. Qua đó cũng đó góp phần

xây dựng một nền kinh doanh nhân bản hơn và kiến tạo một xã hội toàn cầu
tốt đẹp hoàn hảo hơn.
Quản trị Marketing, tác giả Philip Kotler - Kevin Keller (tái bản 2013),
NXB Lao động - xã hội, cuốn sách đó loại bỏ các thông tin và kiến thức cũ
không còn hữu ích, cập nhật và chọn lựa các tình huống, các ví dụ về những
công ty đang hiện hữu trên thị trường để giúp người đọc có cái nhìn rõ hơn về
lý thuyết lẫn thực tiễn.
2.2. Nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam, mặc dù chưa bao giờ được đề cập với tên gọi chính thức,
nhưng marketing xã hội đó được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau
như du lịch, an toàn giao thông, bảo vệ môi trường, xóa đói giảm nghèo, sức
khỏe sinh sản, v.v...

2


Luận án Tiến sĩ kinh tế “Markerting xã hội với việc giảm nghèo bền
vững ở Việt Nam” của Bùi Xuân Dự năm 2010.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích
- Vận dụng cơ sở lý luận của Marketing xã hội vào trong các hoạt động
Đoàn nhằm đưa ra các chương trình hoạt động sáng tạo từ đó thu hút lực
lượng thanh niên trên địa bàn Quận Thanh Xuân.
- Kiến nghị và đề xuất lãnh đạo Quận ủy - HĐND - UBND Quận Thanh
Xuân về chính sách, chương trình hoạt động của Đoàn thanh niên nhằm nâng
cao hiệu quả họat động của Đoàn.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Đánh giá thực trạng hoạt động Đoàn và phong trào Thanh niên trên địa
bàn Quận Thanh Xuân - Thành phố Hà Nội.
- Xây dựng củng cố lý luận về marketing xã hội cho các hoạt động của

Đoàn thanh niên.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng: Đoàn viên, thanh niên trong độ tuổi từ 16-35 đang sinh
sống và sinh hoạt tại địa bàn Quận Thanh Xuân.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu đúng góc độ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác Đoàn và phong trào
Thanh niên trên địa bàn Quận Thanh Xuân.
- Về không gian: Tại địa bàn Quận Thanh Xuân, Thành phố Hà Nội.
- Về thời gian: Từ năm 2012 - 2017 và đề xuất giải pháp đến năm 2022.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp luận

3


Luận văn vận dụng cách tiếp cận đa ngành, liên ngành khoa học xã hội
và phương pháp nghiên cứu của Marketing. Đó là một chu trình từ nghiên
cứu, lựa chọn, xác định mục tiêu và triển khai thực hiện.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Là phương pháp thu thập thông tin, chủ yếu phân tích và tổng hợp, khai
thác thông tin từ các nguồn có sẵn liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm
các văn kiện, tài liệu, Nghị quyết, Quyết định của Đảng, Nhà nước và địa
phương; các công trình nghiên cứu, các báo cáo, tài liệu thống kê của chính
quyền, ban ngành đoàn thể, tổ chức, cá nhân liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp
tới vấn đề phát triển thanh niên từ thực tiễn quận Thanh Xuân. Đồng thời, thu
thập các tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài trong thời gian qua.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
- Ý nghĩa lý luận: Qua tình hình hoạt động thực tiễn của công tác đoàn
Quận Thanh Xuân để làm sáng tỏ phần lý luận.

- Ý nghĩa thực tiễn: Với mong muốn góp phần đẩy mạnh các chương
trình hoạt động của Đoàn và thu hút được đông đảo lực lượng đoàn viên,
thanh niên trên địa bàn Quận Thanh Xuân.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục các chữ viết tắt, danh
mục các hình và bảng, danh mục tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục
theo 3 chương sau:
Chương 1: Lý thuyết Marketing xã hội vận dụng vào hoạt động của
Đoàn.
Chương 2: Thực trạng hoạt động của Đoàn TN Quận Thanh Xuân dưới
quan điểm Marketing xã hội
Chương 3: Giải pháp vận dụng Marketing xã hội trong đổi mới hoạt
động của Đoàn TNCS Hồ Chí Minh quận Thanh Xuân
4


Chương 1
LÝ THUYẾT MARKETING XÃ HỘI
VẬN DỤNG VÀO HOẠT ĐỘNG CỦA ĐOÀN
1.1. Lý thuyết chung về Marketing xã hội
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Marketing xã hội
Marketing xã hội là việc ứng dụng marketing hướng vào và nhằm thay
đổi hành vi của một nhóm người hoặc toàn xã hội để đạt được lợi ích chung
cho nhóm người hoặc toàn xã hội đó.
Marketing xã hội vận dụng các nguyên lý và công cụ marketing vào
trong các vấn đề xã hội nên nó có cả những đặc điểm của marketing nói
chung và đặc trưng riêng. Marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế
tạo ra sự thay đổi hành vi mang tính tự nguyện, nó cũng sử dụng 4 công cụ
chính của marketing hỗn hợp (4P: sản phẩm - Product; Giá - Price; Phân
phối - Place; Xúc tiến khuyếch trương - Promotion) để tác động tới nhóm đối

tượng mục tiêu. Ngoài 4P nêu trên trong marketing xã hội cần quan tâm tới 2
yếu tố khác là (2P: Quá trình - Process; Sự tham gia - Participation). Do mục
đích của marketing xã hội là thay đổi hành vi, thói quen một các bền vững
nên quá trình thay đổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm cho đối tượng
đi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay đổi sang mong muốn thay đổi, học
tập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác
động hỗ trợ/khuyến khích.
1.1.2. Các yếu tố Marketing xã hội
Nắm bắt xu hướng: để thực hiện một chiến dịch marketing xã hội cần
phải có một vấn đề xã hội được đề cập tới và đương nhiên những vấn đề xã
hội nóng hổi được nhiều người quan tâm luôn là đề tài lựa chọn. Mỗi một thời
điểm khác nhau thì vấn đề xã hội gây được chú ý lại khác nhau vì vậy nếu sử
dụng những hình thức lỗi thời như cấm đoán (cấm đổ rác), ép buộc (đội mũ
bảo hiểm), dọa nạt (hình ảnh nguy hiểm từ những tệ nạn xã hội) đã ít có tác
dụng. Xu hướng hiện nay là truyền thông thân thiện, hướng tới những điều tốt
5


đẹp như bảo vệ quyền lợi trẻ em, chống bạo lực học đường, bảo vệ thành phố
xanh... Một ví dụ điển hình về việc nắm bắt xu hướng là chương trình
marketing xã hội của DKT International với sản phẩm bao cao su OK cùng
khẩu hiệu của mình thông qua một công việc có ích cho xã hội “Nhà vô địch”.
Họ đã thành công vì khi đó vấn đề phòng chống HIV và kế hoạch hóa gia
đình đang nổi trội, khắp nơi đều thấy biển hiệu bảng treo về đề tài này.
Thông điệp: Marketing xã hội tác động đến hành vi ứng xử của xã hội
nó không mang lại lợi nhuận cho marketer nhưng mang lại lợi ích cho xã hội
và khách hàng mục tiêu vì vậy khi làm marketing xã hội thì chúng ta chỉ đứng
ra là người đồng hành cùng chiến dịch đó và khách hàng sẽ tự động nhận biết,
nếu mang thông điệp quảng cáo đi kèm sẽ làm giảm giá trị của chiến dịch đi
rất nhiều. Các chuyên gia nhận định rằng chỉ nên dùng những thông điệp thực

sự có ý nghĩa sâu sắc và hài hước. Ví dụ Honda Việt Nam đã đầu tư một số
tiền rất lớn để xây dựng chương trình “Tôi yêu Việt Nam” được phát sóng
trên truyền hình Việt Nam với mục đích truyền thông cho người dân về kỹ
năng lái xe an toàn. Đây là một chương trình có ý nghĩa cũng là một cách
marketing xã hội rất sáng tạo, nó góp phần rất lớn làm thương hiệu Honda
luôn ở trong tâm trí người tiêu dùng.
Đối tác: Với chương trình marketing xã hội đối tác là vô cùng quan
trọng tác động lớn đến tầm ảnh hưởng của chiến dịch vì một vấn đề xã hội
luôn có có 1 tổ chức hoặc nhiều tổ chức xã hội đứng ra phụ trách. Chắc chắn
tên của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng lớn hơn tới người tiêu dùng nếu được
đồng hành cùng hội bảo vệ thiên nhiên, môi trường hay y tế cộng đồng…Và
việc cố gắng mời nhiều đối tác xã hội cùng tham gia chương trình sẽ làm tăng
hiệu quả quảng bá lên rất nhiều lần.
1.1.3. Các bước trong quá trình xây dựng và triển khai một chương
trình marketing xã hội
Một chương trình marketing xã hội tốt cần được xây dựng và triển khai
theo quy trình chặt chẽ bao gồm 8 bước từ nghiên cứu xác định vấn đề, lựa
6


chọn nhóm đối tượng mục tiêu, xác định mục tiêu, phân tích nguyên nhân,
triển khai thực hiện các chiến lược marketing, đánh giá và điều phối, xác định
và huy động nguồn lực đến xây dựng một kế hoạch triển khai thực hiện. Quy
trình này được mô hình hóa trong sơ đồ sau:
NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MARKETING XÃ HỘI

LỰA CHỌN NHÓM ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CÁC CHỈ TIÊU

NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN

TRIỂN KHAI THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
XÃ HỘI

ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU PHỐI

XÁC ĐỊNH VÀ HUY ĐỘNG NGUỒN LỰC TRÊN CƠ SỞ
MỤC TIÊU VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG ĐỂ ĐẠT MỤC TIÊU
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI THỰC HIỆN

Hình vẽ 1.1: Quy trình xây dựng, thực hiện một chương trình marketing xã hội

7


Bước 1: Nhiệm vụ đầu tiên khi xây dựng một chương trình marketing xã
hội là nghiên cứu, phân tích môi trường marketing xã hội. Thông qua nghiên
cứu xác định vấn đề marketing cần giải quyết, xem xét các yếu tố thuộc môi
trường bên trong và bên ngoài từ đó xác định chương trình cần tập trung,
nhấn mạnh vào đâu, xác định mục tiêu chiến dịch. Đồng thời qua đó, phân
tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT).
Bước 2: Nhiệm vụ của bước này là lựa chọn nhóm đối tượng mục tiêu cần
tác động mà họ có nhu cầu, đặc điểm tương tự nhau. Quá trình xác định ấy được
thực hiện qua 3 khâu gồm: phân nhóm đối tượng, đánh giá các nhóm, lựa chọn.
Việc phân đoạn và xác định nhóm mục tiêu làm tăng thêm hiệu lực của chương
trình (tập trung vào một nhóm đối tượng) xác định nguồn lực hợp lý, tiết kiệm
nguồn lực đồng thời xác định rõ hơn về những gì tác động đến đối tượng.
Bước 3: Sau khi chọn được nhóm đối tượng mục tiêu, việc tiếp theo là
thiết lập được nền tảng để xây dựng chương trình gồm việc xác định mục tiêu

và các chỉ tiêu kế hoạch của chương trình. Đó chính là những hành vi cụ thể
mà chúng ta mong đợi đối tượng thay đổi, chấp nhận thay đổi hay điều chỉnh.
Chỉ tiêu là những chỉ số đặc trưng, có thể đo lường, có tính khả thi được
thiết kế, sử dụng cho việc đánh giá những kết quả, nỗ lực của chương trình.
Thông thường các chỉ số này đánh giá tỷ lệ thay đổi hành vi như số lượng người
trong nhóm mục tiêu chấp nhận hành vi mới sau khi thực hiện chương trình.
Các mục tiêu và chỉ tiêu phản ánh và đánh giá kết quả thực hiện hay hiệu
quả của chương trình.
Bước 4: Nghiên cứu phân tích nguyên nhân của tình trạng hiện tại, xác
định các yếu tố cạnh tranh. Nhiệm vụ phân tích ở bước này thường dựa vào
điều tra, khảo sát để làm rõ các vấn đề về mức độ hiểu biết, thái độ, khả năng
thực hành và niềm tin của đối tượng đến hành vi mong muốn. Sự hiểu biết
đầy đủ các yếu tố cạnh tranh đích thực sẽ tạo cơ sở thực hiện chiến thuật.
8


Tăng lợi ích của hành vi mong đợi giảm các rào cản, giảm lợi ích của yếu tố
cạnh tranh.
Bước 5: Triển khai thực hiện các chiến lược marketing bao gồm thiết kế
sản phẩm phù hợp, hấp dẫn, có sức thuyết phục; quản trị chi phí của sự thay
đổi hành vi; xây dựng thông điệp truyền thông ấn tượng, lựa chọn kênh truyền
thông đến đúng đối tượng mục tiêu (ví dụ: đối tượng ở tuổi lao động thì nên
phát thông điệp qua truyền hình vào buổi tối) kết hợp các sản phẩm phụ trợ
(áo phông, dây đeo chìa khóa....)
Bước 6: Đánh giá và điều phối: nhiệm vụ ở bước này là đánh giá khả
năng xem xét tiếp cận và tần số tiếp cận, mức độ bao phủ của chương trình và
đã đạt được kết quả như thế nào so với kế hoạch; đánh giá chi phí và hiệu quả
thông qua đó xem xét mức chi phí bình quân cho một cá nhân, thay đổi bởi
tác động của chương trình là bao nhiêu, tăng thêm ngân sách sẽ tăng hiệu quả
hay ngược lại; đánh giá sự tham gia, phối hợp của các yếu tố bên ngoài.

Bước 7: Xác định và huy động nguồn lực, ngân sách trên cơ sở mục tiêu
và nhiệm vụ. Ngân sách được xác lập bởi các mục tiêu chính, các nhiệm vụ để
đạt được mục tiêu đó, ước tính chi phí thực hiện các nhiệm vụ đó. Sau khi xác
định được nhu cầu ngân sách cho chương trình có thể xảy ra tình huống đó là
nhu cầu ngân sách vượt quá khả năng đáp ứng. Trong trường hợp đó cần điều
chỉnh lại mục tiêu hay quy mô để đảm bảo tính hiệu quả và phù hợp nguồn
lực hoặc tìm kiếm nguồn tài trợ bổ sung. Lợi thế của một chương trình
marketing xã hội là chương trình mang lợi ích cho cộng đồng, xã hội nên
ngoài nguồn lực của cơ quan, tổ chức thực hiện chương trình, có thể tìm kiếm
thêm từ rất nhiều nguồn đóng góp cho chương trình như kêu gọi tài trợ và
đóng góp từ các tổ chức, cá nhân và cộng đồng.
Bước 8: Xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện. Một chương trình
marketing xã hội được xây dựng tốt mà thiếu một kế hoạch triển khai sát thực,
9


chi tiết sẽ không thể đạt mục tiêu. Nói cách khác, xây dựng chương trình tốt là
lựa chọn chiến lược đúng đắn còn xây dựng kế hoạch triển khai tốt là làm cho
các chiến lược đó được thực hiện chính xác.
Qua phân tích những nội dung cơ bản về marketing xã hội cho thấy tiềm
năng to lớn trong việc vận dụng marketing xã hội vào giải quyết những vấn đề
xã hội một cách toàn diện và bền vững thông qua việc thay đổi thái độ hành
vi, quan điểm của đối tượng một cách tự nguyện.
Từ những vận dụng có hiệu quả của các chương trình marketing xã hội
vào các lĩnh vực của đời sống xã hội, các vấn đề xã hội đang bức xúc rất cần
các công cụ, mô hình và cách tiếp cận mới trong việc nâng cao nhận thức và
trách nhiệm của những người trẻ - thanh niên trong việc xây dựng và bảo vệ
Tổ quốc Việt Nam xã hội chủ nghĩa. Một vấn đề được Đảng và nhà nước vô
cùng quan tâm, đó chính là giáo dục và bồi dưỡng thanh niên - đội ngũ kế cận
thành những con người vừa hồng, vừa chuyên. Vận dụng marketing xã hội

vào hoạt động của Đoàn thanh niên tại cơ sở đó chính là cách tiếp cận mới
của đề tài.
1.2. Những hoạt động của Đoàn TNCS Hồ Chí Minh dưới góc độ
marketing xã hội
1.2.1. Lịch sử hình thành tổ chức Đoàn TNCS Hồ Chí Minh
Mùa xuân năm 1931, từ ngày 20 đến 26/3 tại Hội nghị Ban chấp hành
Trung ương Đảng lần thứ II, Trung ương Đảng đã giành một phần quan trọng
trong chương trình làm việc để bàn về công tác thanh niên và đi đến những
quyết định có ý nghĩa đặc biệt, như các cấp ủy Đảng từ Trung ương đến địa
phương phải cử ngay các ủy viên của Đảng phụ trách công tác Đoàn. Trước
sự phát triển lớn mạnh của Đoàn trên cả 3 miền Bắc, Trung, Nam, ở nước ta
xuất hiện nhiều tổ chức Đoàn cơ sở với khoảng 1500 đoàn viên và một số địa
phương đã hình thành tổ chức Đoàn từ xã, huyện đến cơ sở.
10


Sự phát triển lớn mạnh của Đoàn đã đáp ứng kịp thời những đòi hỏi cấp
bách của phong trào thanh niên nước ta. Đó là sự vận động khách quan phù
hợp với cách mạng nước ta, đồng thời phản ánh công lao trời biển của Đảng,
của chủ tịch Hồ Chí Minh vô cùng kính yêu - Người đã sáng lập và rèn luyện
tổ chức Đoàn. Được Bộ Chính trị, Ban chấp hành Trung ương Đảng và Bác
Hồ cho phép, theo đề nghị của Trung ương Đoàn thanh niên Lao động Việt
Nam, Đại hội toàn quốc lần thứ 3 họp từ ngày 22 đến 25/3/1961 đã quyết định
lấy ngày 26/3/1931 làm ngày thành lập Đoàn hàng năm. Ngày 26/3 trở thành
ngày vẻ vang của tuổi trẻ Việt Nam, của Đoàn thanh niên cộng sản Hồ Chí
Minh quang vinh.
Từ ngày 26/3/1931 đến nay, để phù hợp với yêu cầu của nhiệm vụ từng
thời kỳ cách mạng. Tổ chức Đoàn đã đổi tên nhiều lần :
* Từ 1931 - 1936 : Đoàn TNCS Việt Nam, Đoàn TNCS Đông Dương
* Từ 1937 - 1939 :Đoàn Thanh niên Dân chủ Đông Dương

* Từ 11/1939 - 1941: Đoàn Thanh niên phản đế Đông Dương
* Từ 5/1941 - 1956: Đoàn Thanh niên cứu quốc Việt Nam
* Từ 25/10/1956 - 1970: Đoàn Thanh niên Lao động Việt Nam
* Từ 2/1970 - 11/1976: Đoàn Thanh niên lao động Hồ Chí Minh
* Từ 12/1976 đến nay: Đoàn Thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh
Những thế hệ thanh niên kế tiếp nhau đã chiến đấu anh dũng vì độc lập
tự do của Tổ quốc, vì chủ nghĩa xã hội đã liên tiếp lập nên những chiến công
xuất sắc và trưởng thành vượt bậc. Để ghi nhận công lao to lớn của tuổi trẻ
Việt Nam 87 năm qua, Đảng và Nhà nước ta đã trao tặng cho Đoàn và phong
trào thanh niên nước ta: 10 huân chương kháng chiến, 13 huân chương lao
động, 1 huân chương Độc lập, 3 huân chương Hồ Chí Minh, 1 huân chương
Sao vàng và hàng trăm đoàn viên thanh niên được Nhà nước phong tặng danh
hiệu anh hùng.
11


1.2.2. Mục đích, chức năng, nhiệm vụ của Đoàn TNCS Hồ Chí Minh
Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh là tổ chức chính trị - xã hội của
thanh niên Việt Nam do Đảng Cộng sản Việt Nam và Chủ tịch Hồ Chí Minh
sáng lập, lãnh đạo và rèn luyện. Đoàn bao gồm những thanh niên tiên tiến,
phấn đấu vì mục tiêu, lý tưởng của Đảng là độc lập dân tộc gắn liền với chủ
nghĩa xã hội, dân giàu, nước mạnh, dân chủ, công bằng, văn minh.
Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh là đội dự bị tin cậy của Đảng
Cộng sản Việt Nam, là lực lượng xung kích cách mạng, là trường học xã hội
chủ nghĩa của thanh niên, đại diện chăm lo và bảo vệ quyền lợi hợp pháp,
chính đáng của tuổi trẻ; phụ trách Đội Thiếu niên Tiền phong Hồ Chí Minh; là
lực lượng nòng cốt chính trị trong phong trào thanh niên và trong các tổ chức
thanh niên Việt Nam.
Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh là thành viên của hệ thống
chính trị, hoạt động trong khuôn khổ Hiến pháp và Pháp luật của nước Cộng

hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam. Đoàn phối hợp với các cơ quan Nhà nước,
Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, các đoàn thể, tổ chức kinh tế, xã hội, các tập thể
lao động và gia đình chăm lo giáo dục, đào tạo và bảo vệ thanh thiếu nhi; tổ
chức cho đoàn viên, thanh niên tích cực tham gia vào việc quản lý nhà nước
và xã hội.
Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh đoàn kết, phát triển quan hệ
hữu nghị, hợp tác bình đẳng với các tổ chức thanh niên tiến bộ, thanh niên và
nhân dân các nước trong cộng đồng quốc tế phấn đấu vì hòa bình, độc lập dân
tộc, dân chủ và tiến bộ xã hội, vì tương lai và hạnh phúc của tuổi trẻ.
Nguyên tắc tổ chức và hoạt động của Đoàn: Đoàn TNCS Hồ Chí Minh tổ
chức và hoạt động theo nguyên tắc tập trung dân chủ. Thực hiện nguyên tắc
này đảm bảo để tổ chức Đoàn thực sự là một tổ chức quần chúng tiên tiến, tự
nguyện, dân chủ và tự quản của thanh niên.
12


Điều 6, điều lệ Đoàn TNCS Hồ Chí Minh (khóa X, nhiệm kỳ 2012-2017)
quy định hệ thống tổ chức của Đoàn gồm 4 cấp là:
- Cấp Trung ương
- Cấp tỉnh và tương đương
- Cấp huyện và tương đương.
- Cấp cơ sở (gồm Đoàn cơ sở và chi đoàn cơ sở).
1.2.3. Một số quan điểm về hoạt động của Đoàn TNCS Hồ Chí Minh
* Quan điểm của Bác Hồ về Đoàn TNCS và thanh niên
Trong toàn bộ tiến trình của cách mạng Việt Nam, Hồ Chủ Tịch luôn coi
thanh niên là động lực chủ yếu của cách mạng, là người chủ tương lai của đất
nước. “Thanh niên là người tiếp sức cách mạng cho thế hệ thanh niên già,
đồng thời là người phụ trách dìu dắt thế hệ thanh niên tương lai”, “Thanh
niên là người xung phong trong công cuộc phát triển kinh tế, văn hoá”,
“Thanh niên là lực lượng cơ bản trong bộ đội, công an và dân quân tự vệ”.

Và trong mọi công việc, thanh niên thi đua thực hiện khẩu hiệu: “Đâu cần
thanh niên có, việc gì khó có thanh niên làm” [8]. Người đã tổng kết: “Thanh
niên là một bộ phận quan trọng của dân tộc. Dân tộc bị nô lệ thì thanh niên
cũng bị nô lệ. Dân tộc được giải phóng, thanh niên mới được tự do. Vì vậy
thanh niên phải hăng hái tham gia cuộc đấu tranh của dân tộc”[8].
Về phong trào thanh niên, Hồ Chủ Tịch nói: “Đảng, Chính phủ và Bác
rất chú ý đến thanh niên. Bác vui lòng khen ngợi những cố gắng của thanh
niên. Nhưng phong trào thanh niên cũng còn nhiều thiếu sót cần khắc
phục”[8]. Người cho rằng “Phong trào thanh niên còn chật hẹp”[8]. Tuy
rằng:“Thanh niên có nhiều sáng kiến hay gây những phong trào có ích và lúc
đầu rất sôi nổi. Như thế là tốt. Nhưng phong trào cần phải liên tục và có nội
dung thiết thực. Không nên chỉ có hình thức, càng không nên đầu voi đuôi
chuột”[8]. Trong mọi công việc phải tính toán, cân nhắc cẩn thận. “Thì giờ là
13


vàng bạc”. “Phải kiên quyết chống thói hội họp lu bù, mất thì giờ, hại sức
khoẻ mà không kết quả thiết thực” [8]. Vậy nên “nhiệm vụ của các bạn là
phải tìm đủ mọi cách để gây một phong trào thanh niên to lớn và mạnh
mẽ”[8].
* Quan điểm của Đảng về tổ chức Đoàn TNCS và công tác thanh niên
Đảng CSVN luôn đặt công tác xây dựng Đoàn Thanh niên là công tác
quan trọng, xây dựng Đoàn chính là xây dựng Đảng trước một bước. Trong tất
cả các kỳ Đại hội toàn quốc của Đảng, Đảng đều có đánh giá thanh niên, công
tác thanh niên, kiểm điểm công tác của Đảng, Nhà nước, các tổ chức xã hội đối
với việc chăm lo, giáo dục thanh niên và xây dựng Đoàn Thanh niên, cũng như
đề ra phương hướng, nhiệm vụ, chương trình công tác của Đảng về thanh niên.
Sự quan tâm của Đảng đến việc xây dựng Đoàn TNCS Hồ Chí Minh
biểu hiện một cách cụ thể thông qua các Điều lệ Đảng Cộng sản Việt Nam
được thông qua tại Đại hội đại biểu toàn quốc các khoá VII và khoá VIII. Các

Điều lệ của Đại hội V, Đại hội VI, Đại hội VII, Đại hội VIII đều có một
chương riêng về Đoàn TNCS Hồ Chí Minh, trong đó quy định rõ vai trò, vị
trí, nhiệm vụ của Đoàn, trách nhiệm của Đảng trong việc xây dựng Đoàn:
Bước vào thời kỳ thực hiện công cuộc đổi mới toàn diện và mạnh mẽ về
kinh tế - xã hội và đất nước đang trên đà phát triển song còn những khó khăn,
Đảng ta vẫn kiên định tư tưởng xây dựng củng cố Đoàn TNCS Hồ Chí Minh.
Nghị quyết 25-NQ/TW của Ban chấp hành Trung ương Đảng (khóa X) về
“Tăng cường sự lãnh đạo của Đảng đối với công tác thanh niên thời kỳ đẩy
mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa” đã chỉ rõ “Trước yêu cầu của thời kỳ
đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, quá trình hội nhập quốc tế
ngày càng sâu rộng và sự biến đổi nhanh chóng của tình hình thanh niên, đòi
hỏi phải tăng cường sự lãnh đạo của Đảng đối với công tác thanh niên nhằm

14


chăm lo, bồi dưỡng và phát huy cao nhất vai trò, sức mạnh của thanh niên
trong công cuộc xây dựng và bảo vệ Tổ quốc Việt Nam xã hội chủ nghĩa”.
Các nghị quyết của Ban Bí thư, Bộ Chính trị, BCH TƯ Đảng đều đã thể
hiện sự quan tâm sâu sắc của Đảng đến thanh niên, định ra chiến lược phát
triển thanh niên và công tác xây dựng Đoàn TNCS Hồ Chí Minh, quy định rõ
nhiệm vụ của các cơ sở Đảng trong việc xây dựng Đoàn, trách nhiệm của các
cơ quan Nhà nước, các tổ chức xã hội trong việc chăm lo giáo dục thanh niên
và phong trào thanh niên.
1.2.4. Những chủ trương của Trung ương đoàn để nâng cao chất
lượng tổ chức và hoạt động của cơ sở đoàn
Tổ chức cơ sở Đoàn là nền tảng cơ sở của Đoàn, là nơi tổ chức thực hiện
mọi chủ trương của Đoàn, là nơi rèn luyện phấn đấu của mỗi đoàn viên và là
cầu nối giữa TN với tổ chức Đoàn. Thực hiện chức năng nhiệm vụ của mình,
những năm qua tổ chức cơ sở Đoàn đã tích cực triển khai công tác tập hợp,

đoàn kết thanh niên thuộc lĩnh vực, địa bàn quản lý và bước đầu đã đạt được
những kết quả nhất định.
Nghị quyết 07 của BCH Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh ngày
07/02/1999 về việc “Nâng cao chất lượng tổ chức cơ sở Đoàn, trọng tâm là
củng cố, xây dựng Đoàn ở địa bàn dân cư” đã chỉ rõ những yếu kém về công
tác tổ chức và hoạt động, công tác cán bộ và đoàn viên ở các cơ sở Đoàn xã,
phường, cùng những nguyên nhân khách quan và chủ quan dẫn đến sự yếu
kém của công tác Đoàn ở địa bàn dân cư thời gian qua. Từ những đánh giá đó,
BCH TƯ Đoàn đã quyết tâm nâng cao chất lượng tổ chức cơ sở Đoàn nhằm
củng cố vị trí, vai trò của Đoàn Thanh niên trong sự nghiệp đổi mới của đất
nước. Nghị quyết đã đưa ra 4 giải pháp cơ bản để đổi mới và nâng cao chất
lượng cơ sở Đoàn. Đó là:
1- Giải pháp về công tác cán bộ
15


2- Giải pháp về nâng cao chất lượng hoạt động của Đoàn cơ sở.
3 - Giải pháp về thu hút thanh niên tham gia các hoạt động
4 - Giải pháp về công tác chỉ đạo.
Trong điều kiện hiện nay, Đại hội XI của Đoàn xác định một trong
những nhiệm vụ và giải pháp cơ bản trong nhiệm kỳ 2017 - 2022: “Xây dựng
Đoàn vững mạnh về tư tưởng chính trị, tổ chức và hành động, trong đó chất
lượng cán bộ đoàn là trọng tâm, nâng cao chất lượng cơ sở đoàn là đột phá.
Tiếp tục nghiên cứu đổi mới mô hình và tổ chức hoạt động của Đoàn, trọng
tâm là tổ chức Đoàn trên địa bàn dân cư”.
Đứng trước những khó khăn, thách thức về công tác đoàn ở địa bàn dân
cư, trong thời gian qua, Đoàn TNCS Hồ Chí Minh Quận Thanh Xuân đã có
nhiều nội dung, giải pháp nhằm củng cố, phát triển mở rộng và nâng cao chất
lượng hoạt động của hệ thống chi đoàn trong các khối nhưng hoạt động vẫn
chưa đáp ứng được yêu cầu và mong muốn, tỷ lệ đoàn viên tham gia còn thấp.

Mục tiêu Đại hội lần thứ XI nhiệm kỳ 2017 - 2022 đặt ra là kết nạp 5 triệu
đoàn viên, tỷ lệ đoàn kết tập hợp thanh niên đạt ít nhất 60% nhưng trên thực tế
qua khảo sát, mức độ thu hút thanh niên vào các hoạt động của Đoàn chỉ đạt
được 30% điều đó cho thấy các hoạt động của Đoàn chưa thực sự thu hút và lôi
cuốn được đoàn viên thanh niên tham gia các hoạt động. Chính vì những điều
này mà thôi thúc tổ chức Đoàn Quận Thanh Xuân nói riêng và Thành Đoàn Hà
Nội nói chung cần có những giải pháp cụ thể và thiết thực gần gũi với thanh
niên hơn trong công tác thu hút và vận động thanh niên quan tâm nhiều hơn,
nhận được nhiều giá trị hơn và mạnh dạn đến với tổ chức Đoàn.
1.3. Vận dụng marketing xã hội vào hoạt động của đoàn TNCS Hồ
Chí Minh

16


Việc vận dụng marketing xã hội vào hoạt động của tổ chức Đoàn dựa
trên cơ sở căn bản là hoạt động của tổ chức Đoàn có nhiều đặc điểm, yếu tố,
nội dung của một chương trình marketing xã hội gồm các vấn đề:
Thứ nhất, hoạt động của tổ chức Đoàn đã và đang tiến hành là vấn đề
mang tính xã hội đặc thù của thanh niên và những người trẻ. Chính vì vậy, các
chương trình, hoạt động của tổ chức Đoàn đã và đang đáp ứng được đến đâu
nguyện vọng của đông đảo thanh thiếu niên ra sao là vấn đề cần được làm rõ.
Vì vậy việc nâng cao hiệu quả các chương trình hành động của tổ chức Đoàn
là một chương trình giải quyết các vấn đề xã hội và đó cũng là đối tượng vận
dụng của marketing xã hội.
Thứ hai, đổi mới hoạt động tổ chức Đoàn là một chủ trương. Muốn cho
chủ trương đổi mới hoạt động của Đoàn đến được với đối tượng là thanh niên
Việt Nam - đối tượng mục tiêu thì phải có các biện pháp phù hợp. Cần xây
dựng những chương trình hành động, những mô hình thanh niên hiệu quả,
thiết thực, những thông điệp riêng đối với từng khối đối tượng thanh niên làm

cho thanh niên có nhận thức thống nhất mục tiêu đổi mới hoạt động của chính
tổ chức mình. Xét theo khía cạnh này thì nhiệm vụ tuyên truyền, phổ biến chủ
trương hoàn toàn phù hợp với chức năng của marketing xã hội.
Thứ ba, đổi mới hoạt động của tổ chức Đoàn gắn với thay đổi nhận thức
và hành vi một cách tự nguyện. Những đối tượng tham gia vào nâng cao chất
lượng tổ chức Đoàn bao gồm:
1. Bản thân thanh niên các khối trong đoàn.
2. Lãnh đạo cấp ủy Đảng chính quyền cùng cấp tham gia.
3. Các tổ chức phối hợp, mặt trận tổ quốc và các ban ngành đoàn thể, các
dự án về thanh niên và các vấn đề xã hội.
Trong đó bản thân tổ chức Đoàn và người lãnh đạo của tổ chức phải
nhận thức được tầm quan trọng của việc đổi mới hoạt động của tổ chức Đoàn
17


góp phần đáp ứng được nhu cầu và nguyện vọng chính đáng ngày càng cao
của đối tượng thanh niên. Đối tượng thanh niên cũng phải nhận thức và thay
đổi hành vi, thái độ tích cực hơn khi tham gia các hoạt động của tổ chức Đoàn
từ chỗ ỷ lại, thiếu tâm huyết và trách nhiệm sang tích cực và chủ động tiếp
cận các chương trình hoạt động, có những đề xuất sáng tạo, cách làm hay
trong các chương trình hoạt động riêng của Đoàn. Những lợi ích mà mỗi đoàn
viên thanh niên nhận được sẽ góp phần thay đổi thái độ, hành vi khi tham gia
tổ chức Đoàn và qua đó nâng cao chất lượng hoạt động của tổ chức Đoàn.

Phong tục tập quán hay
quy định bất thành văn

Các quyền lợi nội bộ
và khả năng

Yếu tố văn hóa,
lịch sử

Các quy định
luật pháp

Cảm nhận lợi ích của hành vi
(A) – Chi phí cảm nhận do
thực hiện hành vi (B) = Hành
động nếu A>=B; Không hành
động nếu A
Hành
vi

Các thiết chế
Các vấn đề (điều kiện)
kinh tế - xã hội

Hình vẽ 1.2. Các yếu tố chi phối hành vi
Thứ tư, để thực hiện việc đổi mới nâng cao chất lượng hoạt động của tổ
chức Đoàn cần tập trung vào các nhóm đối tượng nghiên cứu cụ thể:
1. Thanh niên công nhân viên chức, sản xuất kinh doanh.

18


2. Thanh niên khối đô thị (phường, xã)
3. Thanh niên khối trường Trung học phổ thông, trung cấp chuyên
nghiệp và dạy nghề.

4. Độ tuổi cần thiết để đánh giá mức độ thay đổi nhận thức và hành vi
của thanh niên: Từ 15 đến 30 tuổi.
Đây chính là các nhóm đối tượng chính với những đặc điểm để tập
trung các nỗ lực của chương trình đổi mới hoạt động của Đoàn. Điều này
tương tự như nhiệm vụ nghiên cứu, xác định mục tiêu đối tượng trong
marketing xã hội.
Thứ năm, mục đích của đổi mới hoạt động Đoàn không chỉ là lợi ích cá
nhân cho đối tượng đoàn viên thanh niên mà đó chính là lợi ích của xã hội,
của cộng đồng và là vấn đề Đảng và Nhà nước ta vô cùng quan tâm. Muốn
cho việc đưa các chương trình của Đoàn đến được với thanh niên các khối đối
tượng thì quan trọng vẫn là phải dựa trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của đối
tượng mục tiêu, thúc đẩy đối tượng mục tiêu và các tổ chức Đảng, các ban
ngành đoàn thể tham gia phối hợp có hiệu quả và tích cực nhất. Đây cũng
chính là một trong những quan điểm trong marketing xã hội.
Trong quá trình xây dựng và triển khai các chương trình phù hợp với tâm
tư nguyện vọng và mong muốn của thanh niên góp phần đổi mới hoạt động
của tổ chức Đoàn thì có nhiều nội dung phù hợp để áp dụng cách tiếp cận của
marketing xã hội hay nói cách khác là vận dụng marketing xã hội trong đổi
mới hoạt động của tổ chức Đoàn là có cơ sở thực hiện và chắc chắn sẽ mang
lại những kết quả tích cực.
1.3.1. Bản chất của Marketing xã hội cho hoạt động Đoàn TNCS Hồ
Chí Minh
Vận dụng marketing xã hội vào hoạt động của Đoàn TNCS Hồ Chí Minh
là quá trình nghiên cứu đối tượng là thanh niên nhằm phát triển các chương
19