(Luận văn thạc sĩ) hình ảnh điểm đến tác động sự hài lòng của du khách đến thành phố mỹ tho, tỉnh tiền giang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.43 MB, 159 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CƠNG NGHIỆP LONG AN
---------------------------------------------------------------------
VĂN THỊ VÀNG
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TÁC ĐỘNG
SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐẾN
THÀNH PHỐ MỸ THO, TỈNH TIỀN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 8.34.01.01
Long An, năm 2020
Luan van
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CƠNG NGHIỆP LONG AN
---------------------------------------------------------------------
VĂN THỊ VÀNG
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TÁC ĐỘNG
SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐẾN
THÀNH PHỐ MỸ THO, TỈNH TIỀN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 8.34.01.01
Người hướng dẫn khoa học:TS. NGUYỄN THANH VŨ
Long An, năm 2020
Luan van
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Hình ảnh điểm đến tác động sự hài lịng của
du khách đến Thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang” là cơng trình nghiên cứu của
riêng tơi.
Cơ sở lý luận, tham khảo từ các tài liệu được nêu ở phần tài liệu tham khảo, số
liệu và kết quả được trình bày trong luận văn là trung thực, không sao chép của bất cứ
cơng trình nghiên cứu nào trước đây.
Long An, tháng 9 năm 2020
Học viên cao học
VĂN THỊ VÀNG
Luan van
ii
LỜI CẢM ƠN
Đề tài “Hình ảnh điểm đến tác động sự hài lòng của du khách đến Thành phố
Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang” là kết quả của một quá trình học tập, nghiên cứu và vận
dụng những tri thức được học trong suốt quá trình học tại Trường Đại học Kinh Tế
Công Nghiệp Long An. Kết quả này không chỉ là sự phấn đấu của bản thân mà cịn có
sự trợ giúp của q Thầy, Cơ đã hết lịng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu
trong thời gian qua.
Học viên xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Công nghiệp Long An, đặc biệt là TS.
Nguyễn Thanh Vũ đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội
dung đề tài.
Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, các cán bộ quản lý trong ngành du lịch và cư
dân địa phương điểm đến Mỹ Tho vì những lời đánh giá quý báu và sự giúp đỡ trong
việc thu thập dữ liệu cho đề tài này. Nghiên cứu khơng thể hồn thành nếu khơng có sự
giúp đỡ, ủng hộ từ tất cả các ban ngành, khách du lịch và người dân địa phương.
Gia đình và những người bạn vì những sự giúp đỡ to lớn và ủng hộ nhiệt tình,
động viên tạo mọi điều kiện giúp đỡ tơi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Long An, tháng 9 năm 2020
Học viên cao học
VĂN THỊ VÀNG
Luan van
iii
TĨM TẮT
Sự hài lịng của khách du lịch là một trong những yếu tố quan trọng quyết định
đến khả năng thu hút khách du lịch và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp du
lịch cũng như sự đầu tư của địa phương trong lĩnh vực du lịch. Nghiên cứu này nhằm
xác định các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động sự hài lòng của khách du lịch khi đi du
lịch tại điểm đến Mỹ Tho. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp tổng hợp trên
cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn chun gia và thảo
luận nhóm. Thơng qua đó sẽ khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố và các thuộc
tính đo lường các tác động lên sự hài lòng của du khách được đưa ra trong mơ hình đề
xuất.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu qua
phần mềm SPSS 20.0. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, đo lường
mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, dự đoán cường độ ảnh hưởng
của từng yếu tố trong mơ hình. Đối tượng được khảo sát trong nghiên cứu này là du
khách từng đến du lịch tại điểm đến Mỹ Tho.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị cho các
ban ngành du lịch cũng như các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
Luan van
iv
ABSTRACT
The satisfaction of tourist is one of important factors which determining to attract
tourist and effective of tourist companies as well as the investment of local government
in tourism field. The research aims to define factors destinations image element which
influence to the satisfaction of tourists when arriving My Tho destination. This study
was conducted in an integrated manner based on the combination of qualitative
and quantitative research.
Qualitative research is conducted through expert interviews and focus group
discussions. Through this method, we will explore, adjust, supplement elements and
attributes which measure impact to visitor’s satisfaction which put into research model
suggestion.
Quantitative research is conducted through questionnaires, data processing in
SPSS 20.0 software. This step aims to assess scale, measureing satisfaction level of
visitor following each relevant factor, prediting intensity influence of each factor in the
model. The candiates who surveyed are visitors to My Tho destination for travelling.
Base on the result of research, the author propose some ideas to authority
departments as well as tourism companies.
Luan van
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................ ..1
1.1 Sự cần thiết của đề tài ...................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................ 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 3
1.3 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.5 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.6 Những đóng góp mới của luận văn .................................................................. 4
1.6.1 Đóng góp về phương diện khoa học ........................................................ 4
1.6.2 Đóng góp về phương diện thực tiễn ........................................................ 4
1.7 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5
1.8 Kết cấu luận văn ................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......... ..7
2.1 Một số khái niệm tổng quan du lịch ................................................................. 7
2.1.1 Khái niệm về du lịch ................................................................................ 7
2.1.2 Điểm đến du lịch ....................................................................................... 8
2.2 Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự hài lịng du khách ..................... 9
2.2.1 Hình ảnh điểm đến .................................................................................... 9
2.2.2 Các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến .............................................. 11
2.2.3 Sự hài lòng ............................................................................................... 13
Luan van
vi
2.2.4 Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng điểm đến của du
khách .................................................................................................................. 15
2.3 Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu ......................................................... 16
2.3.1 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943) ................................... 16
2.3.2 Học thuyết về hệ thống hai yếu tố của Frederic Herzberg (1959) ........ 16
2.3.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) ................. 17
2.4 Tổng quan các cơng trình nghiên cứu .............................................................. 18
2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài ..................................................................... 18
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước ..................................................................... 22
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ................................... 28
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 28
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu của mơ hình ................................................. 28
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 29
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 30
3.1 Tổng quan về du lịch Tiền Giang và du lịch Thành phố Mỹ Tho .................. 30
3.1.1 Tổng quan về du lịch Tiền Giang ........................................................... 30
3.1.2 Tổng quan về du lịch Thành phố Mỹ Tho và điểm đến du lịch Mỹ Tho
3.1.2.1 Doanh thu du lịch Mỹ Tho............................................................ 32
3.1.2.2 Lao động phục vụ phát triển du lịch............................................. 33
3.1.2.3 Điểm đến du lịch Mỹ Tho ............................................................. 34
3.2 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 39
3.3 Giới thiệu nghiên cứu định tính ........................................................................ 41
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ......................................................... 41
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................... 45
3.4 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu định lượng.............................................. 47
3.5 Tổng thể và mẫu nghiên cứu............................................................................. 48
3.5.1 Tổng thể nghiên cứu ................................................................................. 48
3.5.2 Kỹ thuật lấy mẫu ....................................................................................... 48
3.6 Kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu và công cụ nghiên cứu ................. 48
Luan van
vii
3.6.1 Kích thước mẫu nghiên cứu ..................................................................... 48
3.6.2 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 49
3.6.3 Công cụ nghiên cứu .................................................................................. 49
3.7 Định nghĩa các biến nghiên cứu ....................................................................... 49
3.7.1 Biến độc lập .............................................................................................. 49
3.7.2 Biến phụ thuộc .......................................................................................... 50
3.8 Phương pháp thu thập số liệu ............................................................................ 50
3.9 Xử lý và phân tích dữ liệu ................................................................................. 50
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 50
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................... 54
4.1 Một số thông tin về số liệu điều tra .................................................................. 54
4.2 Kết quả sơ bộ các biến quan sát........................................................................ 57
4.3 Đánh giá kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .............. 58
4.3.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của
các biến độc lập ........................................................................................................... 58
4.3.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của
biến phụ thuộc ............................................................................................................. 66
4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................... 68
4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập ....... 68
4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc .......... 69
4.5 Phân tích hồi quy bội......................................................................................... 71
4.5.1 Độ lệch chuẩn ........................................................................................... 71
4.5.2 Phân tích tương quan ................................................................................ 71
4.5.3 Phân tích hồi quy bội ................................................................................ 72
4.5.4 Kiểm định sự đa cộng tuyến..................................................................... 75
4.5.5 Kiểm định sự phù hợp mơ hình hồi quy bội ........................................... 75
4.5.6 Kiểm định ANOVA .................................................................................. 79
4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ...................................................................... 80
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 82
Luan van
viii
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................... 84
5.1 Định hướng phát triển du lịch Mỹ Tho đến năm 2025 .................................... 84
5.2 Một số hàm ý quản trị ....................................................................................... 85
5.2.1 Đối với “Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến” ............................ 85
5.2.2 Đối với “Sản phẩm, giá cả cảm nhận về điểm đến du lịch”................... 87
5.2.3 Đối với “Cơ sở hạ tầng du lịch điểm đến” .............................................. 88
5.2.4 Đối với “Tính đáp ứng của hướng dẫn viên du lịch” ............................. 89
5.2.5 Đối với “Tiện nghi du lịch điểm đến” ..................................................... 90
5.2.6 Đối với “Giá trị cảm xúc” ........................................................................ 92
5.2.7 Đối với “Mức tin cậy và năng lực phục vụ” ........................................... 93
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .......................................................................................... 94
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 95
1. Kết Luận ............................................................................................................... 95
2. Các Kiến Nghị ..................................................................................................... 96
2.1 Đối với Sở văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Tiền Giang ........................ 96
2.2 Đối với Ủy ban nhân dân tỉnh Tiền Giang ................................................. 97
2.3 Đối với Ban quản lý du lịch tỉnh Tiền Giang ............................................. 97
3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ 98
3.1 Những hạn chế của đề tài ............................................................................ 98
3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................ 99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 100
PHỤ LỤC 01: THẢO LUẬN NHÓM – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 02: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 03: THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ SƠ BỘ CÁC BIẾN QUAN SÁT
PHỤ LỤC 05: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 06: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH SỰ
KHÁC BIỆT
Luan van
ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU
BẢNG
TÊN BẢNG BIỂU
BIỂU
TRANG
Bảng 2.1
Tổng hợp các yếu tố của thang đo nghiên cứu trước
27
Bảng 3.1
Doanh thu du lịch TP Mỹ Tho giai đoạn 2015 - 2019
32
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Nguồn lao động phục vụ trong lĩnh vực du lịch TP Mỹ Tho
giai đoạn 2016 - 2019
Tình hình khách du lịch đến tham quan tại điểm đến Cù lao
Thới Sơn giai đoạn 2016 - 2019
Tình hình khách du lịch đến tham quan tại điểm đến Chùa
Vĩnh Tràng giai đoạn 2016 - 2019
33
35
37
Bảng 3.5
Thang đo sơ bộ
41
Bảng 3.6
Kết quả nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh thang đo
45
Bảng 4.1
Bảng mơ tả mẫu theo giới tính du khách
54
Bảng 4.2
Bảng mơ tả mẫu theo độ tuổi du khách
55
Bảng 4.3
Bảng mô tả mẫu theo nghề nghiệp du khách
55
Bảng 4.4
Bảng mô tả mẫu theo thu nhập du khách
56
Bảng 4.5
Bảng mô tả mẫu theo số lần đến du khách
56
Bảng 4.6
Bảng mô tả mẫu theo kênh phương tiện truyền thông
57
Bảng 4.7
Kết quả sơ bộ các biến quan sát
57
Luan van
x
Bảng 4.8
Bảng 4.9
Bảng 4.10
Bảng 4.11
Bảng 4.12
Bảng 4.13
Bảng 4.14
Bảng 4.15
Bảng 4.16
Bảng 4.17
Bảng 4.18
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo đặc điểm
tự nhiên, phong cảnh điểm đến
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo tiện nghi
du lịch điểm đến
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo cơ sở hạ
tầng du lịch điểm đến
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo tính đáp
ứng của hướng dẫn viên du lịch điểm đến
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sản
phẩm, giá cả cảm nhận về điểm đến
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo giá trị
cảm xúc điểm đến lần 1
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo giá trị
cảm xúc điểm đến lần 2
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo mức tin
cậy và năng lực phục vụ điểm đến lần 1
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo mức tin
cậy và năng lực phục vụ điểm đến lần 2
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo hài lòng
chung của du khách
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc
lập
59
60
61
61
62
63
64
64
65
66
68
Bảng 4.19
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
70
Bảng 4.20
Độ lệch chuẩn của các yếu tố tác động
79
Bảng 4.21
Kết quả phân tích tương quan
72
Bảng 4.22
Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter
73
Luan van
xi
Bảng 4.23
Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter
76
Bảng 4.24
Phân tích phương sai (ANOVA) b
77
Bảng 4.25
Bảng 4.26
Kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,
thu nhập
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Luan van
79
81
xii
DANH MỤC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ
ĐỒ THỊ
VÀ HÌNH
TÊN ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ
TRANG
VẼ
Biểu đồ 3.1
Biểu đồ 3.2
Tình hình khách du lịch đến tham quan tại điểm đến Cù lao
Thới Sơn giai đoạn 2016 - 2019
Tình hình khách du lịch đến tham quan tại điểm đến Chùa
Vĩnh Tràng giai đoạn 2016 - 2019
35
37
Hình 2.1
Mơ hình chi tiết hành vi người mua
18
Hình 2.2
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
28
Hình 3.1
Quy trình nghiên cứu
40
Hình 4.1
Đồ thị phân tán
77
Hình 4.2
Biểu đồ tần số của phần dư
78
Hình 4.3
Biểu đồ tần số P-P
79
Luan van
xiii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
STT
TỪ VIẾT TẮT
VIẾT ĐẦY ĐỦ
1
TCTK
2
TP
3
SVHTTDL
4
DDTN
5
TNG
Tiện nghi
6
CSHT
Cơ sở hạ tầng
7
HDDL
Hướng dẫn viên du lịch
8
GTCX
Giá trị cảm xúc
9
SPGC
Sản phẩm, giá cả
10
TCNL
Mức tin cậy và năng lực phục vụ
11
HLC
Tổng cục thống kê
Thành phố
Sở văn hóa, thể thao và du lịch
Đặc điểm tự nhiên
Hài lòng chung
Luan van
xiv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
TỪ
STT
VIẾT
VIẾT ĐẦY ĐỦ
TIẾNG VIỆT
TẮT
Statiscal Package for the Social Phần mềm thống kê cho
1
SPSS
2
EFA
Exploratory Factor Analysis
3
KMO
Kaiser Mayer Olkin
4
Sciences
khoa học xã hội
ANOVA Analysis of Variance
Luan van
Phân tích nhân tố khám
phá
Hệ số kiểm định sự phù
hợp của mơ hình EFA
Phân tích phương sai
1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, du lịch là một trong những ngành công nghiệp tăng
trưởng mạnh và bền vững. Du lịch được ví như là ngành cơng nghiệp khơng khói, góp
phần thúc đẩy phát triển kinh tế và quảng bá hình ảnh quốc gia nói chung và tạo dựng
hình ảnh điểm đến cho một địa phương nói riêng. Du lịch khơng những có khả năng
tạo ra nguồn thu nhập lớn cho xã hội mà cịn góp phần thực hiện chính sách mở cửa,
giao lưu văn hố, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, đồng
thời giúp giải quyết nhiều vấn đề mang tính xã hội.
Xuất phát từ những đánh giá về hình tình kinh tế xã hội, tình hình phát triển các
ngành nhất là ngành Du lịch Tiền Giang mà Nghị quyết Đại hội đại biểu Đảng bộ tỉnh
lần thứ X nhiệm kỳ 2015 - 2020 có định hướng: “Tập trung xác định thế mạnh kinh tế
đặc thù của từng vùng trong tỉnh theo cụm liên kết huyện, thành phố, thị xã để phát huy
tiềm năng kinh tế và nguồn nhân lực sẵn có, tạo thành sức mạnh nội sinh cho sự phát
triển của mỗi vùng trong tỉnh, bao gồm: Vùng kinh tế - đô thị trung tâm; Vùng kinh tế đơ thị phía Đơng; Vùng kinh tế - đơ thị phía Tây”. Mỗi vùng kinh tế đều có thế mạnh
riêng tuy nhiên việc từng bước đầu tư kết cấu hạ tầng đồng bộ; tập trung đầu tư, thu hút
đầu tư hạ tầng phục vụ việc phát triển du lịch được quan tâm ở cả ba vùng kinh tế. Về
phát triển du lịch, Tỉnh ủy tỉnh Tiền Giang đã ban hành Nghị quyết số 11-NQ/TU ngày
05 tháng 4 năm 2017 về phát triển du lịch của tỉnh Tiền Giang đến năm 2020 và định
hướng đến năm 2030.
Tiền Giang nằm ở cửa ngõ vùng ĐBSCL, có bờ biển dài 32 km, mạng lưới sơng
ngịi, kênh rạch chằng chịt, hệ sinh thái đa dạng, nhiều danh lam thắng cảnh và di tích
lịch sử cùng lối sống chân chất, nhiệt tình và nét sinh hoạt văn hóa truyền thống đặc
trưng của cư dân vùng sông nước Nam Bộ đã tạo điều kiện cho việc xây dựng nên sản
phẩm du lịch phong phú - là lợi thế cho ngành du lịch Tiền Giang phát triển. Năm
2019, du lịch vùng ĐBSCL - Cụm liên kết phía Đông (Đồng Tháp, Long An, Tiền
Luan van
2
Giang, Trà Vinh, Vĩnh Long và Bến Tre) có sự tăng trưởng mạnh mẽ về lượng khách
và doanh thu. Theo sở VHTTDL tỉnh Tiền Giang, tổng số khách du lịch trong tháng
12/2019 đạt 176,1 ngàn lượt, tăng 1,2% so tháng trước; trong đó: khách quốc tế đạt
57,9 ngàn lượt tăng 0,5%. Quý IV/2019, khách du lịch đạt 523,1 ngàn lượt, tăng 13,4%
so cùng kỳ; trong đó: khách quốc tế 172,9 ngàn lượt, tăng 20,3%.
Trong năm 2019, tỉnh Tiền Giang đã đón nhận hơn 2.148.217 lượt du khách, tăng
6,05% so với kế hoạch năm 2018, trong đó khách quốc tế có 850.293 lượt người, khách
nội địa 1.297.924 lượt người. Doanh thu từ hoạt động du lịch đạt 1.160 tỷ đồng, tăng
16,94% so với kế hoạch năm 2018.
Tại điểm đến Cù lao Thới Sơn, tổng lượt khách đến tham quan năm 2019 đạt
601.593 lượt, tăng 25.683 lượt so với năm 2018; và Chùa vĩnh Tràng có tổng lượt
khách đến tham quan chùa tăng nhẹ so với năm trước, trong đó tổng lượt khách đạt
584.630 lượt, tăng 14.276 lượt so với năm 2018, tương đương tăng 2,5 %.
Tuy khách đến điểm đến du lịch có tăng so với kế hoạch đề ra, nhưng nhìn chung
hoạt động du lịch giữa TP Mỹ Tho nói chung và điểm đến nói riêng cùng các tỉnh trong
khu vực Đồng bằng sơng Cửu Long cịn nhiều nét tương đồng, dễ tạo sự nhàm chán
cho du khách, du lịch chưa trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Vấn đề làm thế nào để
thu hút được nhiều du khách, kéo dài thời gian lưu trú của khách và nâng cao sự hài
lịng của du khách là những vấn đề ln đặt ra và ln có tính thời sự.
Trên cơ sở đó, tác giả chọn đề tài “Hình ảnh điểm đến tác động sự hài lòng của
du khách đến Thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang” để nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu hình ảnh điểm đến tác động sự hài lòng của du khách đến TP Mỹ
Tho, tỉnh Tiền Giang.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố tác động đến hình ảnh điểm đến TP Mỹ Tho.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của du khách tại
điểm đến TP Mỹ Tho.
Luan van
3
- Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du
lịch theo đối tượng khách hàng.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đến du
lịch tại điểm đến TP Mỹ Tho trong thời gian tới.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hình ảnh điểm đến tác động sự hài lòng
của du khách đến TP Mỹ Tho.
1.3.2 Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch trong nước đã đến du lịch tại điểm
đến TP Mỹ Tho.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi về không gian địa điểm: Điểm đến du lịch tại Cù lao Thới Sơn,
Chùa Vĩnh Tràng thuộc điểm đến TP Mỹ Tho.
1.4.2 Phạm vi về thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp thu thập trong thời gian 2016 – 2019 từ các Sở Văn hóa, Thể
thao và Du lịch Tiền Giang, Phịng Văn hóa Thể thao và Du lịch TP Mỹ Tho, Cục
thống kê Tiền Giang, Tổng cục Du lịch Việt Nam,…
- Dữ liệu sơ cấp tiến hành khảo sát từ tháng 01/12/2019 đến 15/01/2020.
1.5 Câu hỏi nghiên cứu
- Có bao nhiêu thành phần và những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm đến
của du khách tại điểm đến TP Mỹ Tho?
- Hình ảnh điểm đến TP Mỹ Tho có tác động như thế nào đến sự hài lịng của du
khách khi đến điểm đến du lịch?
- Có hay khơng sự khác biệt về mức độ hài lịng của du khách đối với điểm đến
du lịch theo đối tượng khách hàng?
- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại điểm đến
TP Mỹ Tho trong thời gian tới?
1.6 Những đóng góp mới của đề tài
1.6.1 Đóng góp về phương diện khoa học
Luan van
4
Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến
và sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Mỹ Tho. Nó có thể là tài liệu tham khảo
cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực du lịch, và đặc biệt là
đóng góp một phần cho kho tàng lý luận và thực tiễn trong việc phát triển và xây dựng
các điểm đến du lịch tại TP Mỹ Tho nói chung và điểm đến nói riêng.
1.6.2 Đóng góp về phương diện thực tiễn
Nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư tại địa
phương phát triển kinh tế du lịch, các nhà nghiên cứu về du lịch, các giảng viên và sinh
viên trong ngành du lịch và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa
về sự hài lòng của du khách và các thành phần tác động đến nó. Từ đó giúp cho các
doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng các chương trình
tiếp thị điểm đến có hiệu quả hơn.
Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, các nhà quản lý
du lịch những hàm ý quản trị, dựa trên cơ sở đó có thể hoạch định các chương trình
marketing điểm đến có hiệu quả hơn.
Ba là, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các điểm đến du lịch trong và
ngoài tỉnh, đặc biệt là các địa phương có những đặc điểm gần giống với điểm đến Mỹ
Tho có thể vận dụng mơ hình của nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp đối với
đặc thù của từng địa phương vào việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong
nước và quốc tế.
1.7 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu nghiên cứu định lượng có kết hợp với nghiên cứu
định tính.
(1) Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
Thơng qua q trình nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến, lý thuyết về sự
hài lòng của du khách, tham gia thảo luận nhóm tập trung và xây dựng bảng câu hỏi
khảo sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Luan van
5
(2) Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với bảng khảo sát;
lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu chính thức được thu thập trực tiếp từ khách
nội địa từng đi du lịch tại điểm đến TP Mỹ Tho. Sau khi loại bỏ những phiếu khảo sát
không hợp lý, dữ liệu thu thập được sẽ được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích.
Phân tích dữ liệu gồm các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s
Apha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định hồi quy bội.
1.8 Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nghiên cứu được
trình bày 5 chương, có bố cục như sau:
Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày về sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, những đóng góp mới của đề tài, phương pháp
nghiên cứu, kết cấu của đề tài.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày tổng quan về du lịch, cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng,
lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu, tổng quan các cơng trình nghiên cứu trước, mơ
hình nghiên cứu và thang đo của tác giả, tóm tắt chương 2.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Trình bày tổng quan về du lịch Tiền Giang và du lịch điểm đến TP Mỹ Tho, quy
trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, phương pháp phân tích
dữ liệu, tóm tắt chương 3.
Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày về kết quả nghiên cứu chính thức, thảo luận về kết quả nghiên cứu, tóm
tắt chương 4.
Chương 5 Kết luận và một số hàm ý quản trị
Trình bày một số hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng du khách tại điểm đến TP
Mỹ Tho, kết luận, các kiến nghị, những hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo,
tóm tắt chương 5.
Luan van
6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và
sự hài lịng của du khách tại điểm đến du lịch. Trên cơ sở các lý thuyết này, mơ hình
nghiên cứu lý thuyết được xây dựng. Chương 2 bao gồm các phần chính (1) Khái
niệm du lịch và điểm đến du lịch; (2) Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự hài
lịng; (3) Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu; (4) Tổng quan các cơng trình
nghiên cứu trước; (5) Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giải thuyết nghiên cứu.
2.1 Khái niệm du lịch và điểm đến du lịch
2.1.1 Khái niệm về du lịch
Từ giữa thế kỷ 19, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày nay đã trở thành một
hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà cịn phát triển
nhanh chóng ở cả các nước đang phát triển như Việt Nam. Thuật ngữ du lịch đã trở
nên khá thơng dụng, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du lịch
gắn liền với nghỉ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hồn cảnh, thời gian và khu vực khác
nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống
nhau.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization): “Du lịch bao
gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham
quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí,
thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời
gian liên tục nhưng khơng q một năm, ở bên ngồi mơi trường sống định cư;
nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một
dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”.
Tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch tại Roma (Italia) diễn ra từ ngày 21/8 –
05/9/1963, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các
mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình
và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài
Luan van
7
nước với mục đích hồ bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động của con người
ngồi nơi cư trú thường xun của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải
trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Theo các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội
dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt, nghĩa thứ nhất của du lịch là:“Một
dạng nghỉ dưỡng tham quan tích cực của con người ngồi nơi cư trú với mục đích:
nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch
được coi là: “Một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng
cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần
làm tăng thêm tình u đất nước, đối với người nước ngồi là tình hữu nghị với dân
tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn;
có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hố và dịch vụ tại chỗ”.
Từ các định nghĩa trên, có thể thấy rằng du lịch là một hoạt động mang tính
tổng hợp (kinh tế, văn hóa, xã hội), nó diễn ra bên ngoài nơi cư trú thường xuyên,
trong một khoảng thời gian nhất định, đây là một nhu cầu thiết yếu đối với các cá
nhân/tổ chức trong đời sống và có mối liên hệ mật thiết giữa nhu cầu du lịch và sự
phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của mọi quốc gia.
2.1.2 Điểm đến du lịch
Trong các tài liệu về du lịch, điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà
người ta tiến hành chuyến du lịch của mình. Ðiểm đến là một khu vực địa lý trong đó
chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút du lịch như: Cơ sở
hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức
quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải
nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn (Rubies, 2000).
Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới - UNWTO (2007):“Điểm đến du
lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm
du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành
Luan van
8
chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên
thị trường”.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch
hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch. Trong đó tài nguyên du lịch là
cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa, cơng trình lao động
sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng để đáp ứng
nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành khu du lịch, tuyến du lịch, đơ thị du
lịch”.
Như vậy, điểm đến du lịch có thể hiểu là khu vực có những đặc trưng tự
nhiên hoặc nhân văn có sức hấp dẫn du khách đến tham quan du lịch. Điểm đến du
lịch có thể là một thành phố, thị trấn, thị xã, hoặc cơ sở kinh doanh, khn viên giải
trí, bảo tàng,…
2.2 Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự hài lịng du khách
2.2.1 Hình ảnh điểm đến
Mặc dù có vai trị rất quan trọng trong việc thu hút du khách, nâng cao khả
năng cạnh tranh của điểm đến du lịch với các điểm đến du lịch khác và đã được
nghiên cứu từ khá sớm (Hunt, 1971; Markin, 1974). Tuy nhiên, vẫn chưa có sự
thống nhất hoàn toàn giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm hình ảnh điểm đến, nó
vẫn được xem là một khái niệm nhiều tranh cãi (Zhang & ctg, 2014).
Theo Hunt (1971), hình ảnh điểm đến được hiểu là sự ấn tượng của một cá
nhân hay của một nhóm người về một địa điểm nào đó mà khơng phải là nơi cư trú
của họ.
Markin (1974), hình ảnh điểm đến là sự am hiểu mang tính cá nhân, tính tiếp
thu tại một địa điểm nào đó.
Lawson & Bond-Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự biểu hiện về kiến thức,
ấn tượng hay định kiến của mỗi cá nhân về một địa điểm nào đó có tính riêng biệt
trong chuyến trải nghiệm.
Crompton (1979), hình ảnh điểm đến là sự tổng hợp của lòng tin, ý kiến và ấn
tượng mà một người sẽ chọn ra một điểm đến cho mình.
Luan van
9
Theo Lin & ctg (2007), hình ảnh điểm đến được định nghĩa như là một nhận
thức của du khách về một điểm đến cụ thể hoặc như là một hình ảnh trong tâm trí
của du khách về một vùng miền nào đó. Hình ảnh điểm đến theo quan điểm của Lin
& ctg được xem xét trên nhiều mặt, bao gồm sự đa dạng các yếu tố liên quan đến
hình ảnh nhận thức (cognitive image), khía cạnh về cảm xúc (emotion) và hình ảnh
chung.
Beerli (2004), hình ảnh điểm đến du lịch là một khái niệm được sử dụng rộng
rãi trong các nghiên cứu thực nghiệm, nhưng lại được định nghĩa một cách thiếu chặt
chẽ và khơng có cơ sở lý thuyết vững chắc (Mazanec & Schweiger, 1994; Crompton
& Fakeye, 1992). Beerli (2004) qua tìm hiểu nhiều tài liệu tham khảo về các thuộc
tính và những nét hấp dẫn của điểm đến du lịch với các thang đo khác nhau đã cho ra
một hệ thống các yếu tố cấu thành được xem là tổng quát để tạo nên hình ảnh của
một điểm đến. Những yếu tố đó được Beerli phân thành 9 khía cạnh khác nhau. Các
khía cạnh thể hiện cho một hình ảnh điểm đến du lịch.
Enchtner & Ritchie (1991): Hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính
cá nhân của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó. Nó gồm các đặc tính
chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình của điểm đến và các đặc tính tâm
lý, liên quan đến các phương diện vơ hình.
Như vậy, từ những khái niệm “Hình ảnh điểm đến” cho thấy, các quan điểm
không thống nhất, các yếu tố tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính
chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của mỗi cá nhân), tiến trình tạo lập nó có
thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tính động
có nghĩa nó thay đổi theo thời gian và khơng gian. Một số nghiên cứu tập trung vào
hình ảnh tồn diện của điểm đến, xem nó là ấn tượng tồn diện hơn là tổng các nhân
tố của nó trong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến
được tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó. Do đó khái niệm hình ảnh điểm
đến cần được xem xét cả nhận thức và cảm xúc của khách du lịch cả trong thời gian
và sau khi trải nghiệm tại nơi họ đã đến du lịch.
Trong nghiên cứu này tác giả định nghĩa hình ảnh điểm đến là những thuộc tính
Luan van
