Xây dựng chiến lược marketing phát triển sản phẩn mã số mã vạch của công ty tân phát tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI
CHƯƠNG TRÌNH THẠC SỸ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP – EXECUTIVE MBA

………*** ………

LÊ QUANG HÁN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨN MÃ SỐ MÃ VẠCH CỦA CÔNG TY TÂN PHÁT
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝH

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪNNGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG


2

Hà nội, năm 2013

2


3

3


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này là cơng trình nghiên cứu độc lập của riêng

tơi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

Tác giả luận văn

Lê Quang Hán


5

5


LỜI CẢM ƠN
Sau khi hồn thành chương trình đào tạo cao học, tôi đã chọn đề tài “ Xây dựng
chiến lược Marketing phát triển sản phẩm mã số mã vạch của công ty Tân Phát tại thị
trường Việt Nam” làm luận văn Thạc sỹ của mình. Trong quá trình nghiên cứu tôi đã
nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các Thầy, Cơ trường Đại Học Kinh tế
Quốc dân, Viện sau Đại học, đặc biệt là PGS.TS Vũ Trí Dũng, thầy đã trực tiếp hướng
dẫn tơi suốt thời gian qua, đồng thời tôi cũng trân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cũng
như các anh chị em trong công ty Tân Phát đã tạo điều kiện về thời gian và cung cấp
các số liệu báo cáo cho tôi. Đến nay, tơi đã hồn thành Luận văn Thạc sỹ của mình
Nhân dịp này, tơi xin trân trọng cảm ơn đến các Thầy, Cô giáo Viện sau Đại
học, Trường Đại học kinh tế quốc dân, đặc biệt tôi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến
PGS.TS Vũ Trí Dũng, các anh, em, bạn bè, và đồng nghiệp đã giúp đỡ, tạo điều kiện
và hỗ trợ tơi hồn thành luận văn này

Tác giả

Lê Quang Hán

7

7


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING......................5
1.1. Khái quát về marketing trong nền kinh tế thị trường...............................................5
1.1.1. Những khái niệm cốt lõi của marketing...............................................................5
1.1.2. Quản trị marketing...............................................................................................6
1.2. Qui trình xác lập chiến lược marketing...................................................................7
1.2.1. Đánh giá cơ hội thị trường...................................................................................7
1.2.2. Phân tích cạnh tranh.............................................................................................9
1.2.3. Hiểu biết hành vi khách hàng.............................................................................11
1.2.4. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị...........................................12
1.2.5. Hoạch định các chương trình Marketing (marketing-mix).................................13
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM MÃ SỐ MÃ VẠCH
CỦA CƠNG TY.........................................................................................................18
2.1 Giới thiệu chung về cơng ty...................................................................................18
2.1.1 Sơ lược về công ty:.............................................................................................18
2.1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ của cơng ty......................................................................20
2.1.3 Các sản phẩm chính của cơng ty.........................................................................20
2.1.4 Hệ thống khách hàng của cơng ty.......................................................................20
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty:.....................................................21

2.2. Phân tích mơi trường Marketing của công ty Tân Phát.........................................24
2.2.1 Môi trường vĩ mô:...............................................................................................24
2.2.3 Môi trường vi mơ:...............................................................................................25
2.3. Phân tích tình hình hoạt động Marketing sản phẩm mã số mã vạch của công ty
Tân Phát....................................................................................................................... 31
2.4. Phân tích ma trận SWOT của cơng ty Tân Phát...................................................41
2.4.1. Điểm mạnh (Strength):.......................................................................................41


2.4.2. Điểm yếu (Weakness):.......................................................................................42
2.4.3. Cơ hội (Opportunities):......................................................................................42
2.4.4. Nguy cơ (Threats):.............................................................................................42
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM MÃ SỐ MÃ VẠCH CỦA CÔNG TY TÂN PHÁT44
3.1 Xu hướng thị trường và định hướng phát triển sản phẩm mã số mã vạch của công
ty Tân Phát................................................................................................................... 44
3.1.1 Xu hướng thị trường:..........................................................................................44
3.1.2 Định hướng phát triển:........................................................................................47
3.1.2 Mục tiêu Marketing của công ty Tân Phát..........................................................47
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường cho
sản phẩm mã số mã vạch của công ty Tân Phát...........................................................48
3.2.1. Giải pháp về thị trường:.....................................................................................48
3.2.2. Giải pháp cho chiến lược Marketing hỗn hợp:...................................................49
3.3. Một số kiến nghị:..................................................................................................55
KẾT LUẬN................................................................................................................. 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC VIẾT TẮT
GS1

Tổ chức mã vạch quốc tế

KHCN

Khoa học công nghệ

MSMV

Mã số mã vạch

PTTT

Phát triển thị trường

TCĐLCL

Tiêu chuẩn đo lường chất lượng

TCVN

Tiêu chuẩn việt nam

TMDV

Thương mại dịch vụ

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

MSMV

Mã số mã vạch

TMDV

Thương mại dịch vụ

PTTT

Phát triển thị trường

TCĐLCL

Tiêu chuẩn đo lường chất lượng

TCVN

Tiêu chuẩn việt nam

KHCN

Khoa học công nghệ

GS1

Tổ chức mã vạch quốc tế

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ


12

I. SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Những khái niệm cơ bản của marketing..............................................5
Sơ đồ 1.2: Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter.........................10
Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua..................................................................12
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Tân Phát.......................................19
Sơ đồ 2.2 : Hệ thống kênh bán hàng hiện tại của tân phát..................................39

Sơ đồ 1.1: Những khái niệm cơ bản của marketing.....................................5
Sơ đồ 1.2: Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter................10
Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua........................................................12
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Tân Phát..............................18
Sơ đồ 2.2 : Hệ thống kênh bán hàng hiện tại của tân phát.........................31
II. BẢNG
Bảng 2.1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của tân phát................................................4141
Bảng 2.2: MA TRẬN SWOT..................................................................................4343
Bảng 2.1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của tân phát....................................................40
Bảng 2.2: MA TRẬN SWOT......................................................................................42
III. BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Doanh số ngành Máy tính và Mã số mã vạch năm 2010 và 2011......2222
Biểu đồ 2.2: Doanh số ngành Máy tính và Mã số mã vạch năm 2012 và 2013........2323

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ các thị trường tiêu thụ sản phẩm mã số mã vạch của công ty tân phát
................................................................................................................................. 3528
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng giai đoạn 2005 – 2011........4546
Biểu đồ 2.1: Doanh số ngành Máy tính và Mã số mã vạch năm 2010 và 2011............21
Biểu đồ 2.2: Doanh số ngành Máy tính và Mã số mã vạch năm 2012 và 2013............22
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ các thị trường tiêu thụ sản phẩm mã số mã vạch của công ty tân
phát.............................................................................................................................. 27
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng giai đoạn 2005 – 2011............45
12


13

13


1

PHẦN MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài.
Là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh, Marketing đã và đang được vận
dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế giới. Quản trị
Marketing ngày càng có vai trị quan trọng đối với sự phát triển các doanh nghiệp, đặc
biệt trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ và vai trò của “cầu” so với “cung”. Trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, tổ chức và hoạt động kinh doanh theo quan điểm
Marketing đã trở thành một đòi hỏi cấp bách với các doanh nghiệp Việt Nam.
Tuy nhiên, thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta cho thấy, các
doanh nghiệp còn phải nỗ lực nhiều để nhận thức đầy đủ và sử dụng có hiệu quả các
công cụ Marketing hiện đại.Từ quan điểm, tư duy đến hành động Marketing ở nước ta
còn khoảng cách lớn giữa lý thuyết và thực tiễn. Thực tiễn đang đòi hỏi những nghiên

cứu ứng dụng về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.

Công ty TNHH TMDV và Phát triển thị trường Tân Phát được thành lập vào năm
2001 với vốn điều lệ 5.000.000.000 đồng, Tổng số nhân viên 40 người. Tân Phát là
một công ty hoạt động kinh doanh thương mại trong lĩnh vực CNTT và Thiết bị mã số
mã vạch .
Mặc dù hoạt động được khá lâu, nhưng tốc độ tăng trưởng về doanh số và qui mô
lại hạn chế, do tính cạnh tranh trên thị trường lớn, hoạt động cơng ty mang tính chất
linh hoạt nhỏ gọn nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, chưa có đường lối chiến
lược cụ thể mang tính đột phá, và dài hạn.
Ban đầu, sản phẩm chủ yếu của công ty là các thiết bị phần cứng CNTT như máy
tính, máy chủ, máy văn phòng hoạt động kinh doanh tăng trưởng ở mức độ ổn định, và
thị trường có chiều hướng cạnh tranh khốc liệt. Đến năm 2009, công ty tham gia vào
việc phân phối sản phẩm Mã số mã vạch và các ứng dụng mã số mã vạch vào sản xuất
kinh doanh, và được thị trường đón nhận tích cực. và có tốc độ phát triển nhanh, do các
đối thủ cạnh tranh cịn ít, và nhu cầu thì ngày càng tăng mạnh.
Nhận thấy đây là cơ hội rất lớn để Tân Phát có thể chuyển mình và có vị thế riêng
1


2

trên thị trường, nhằm xây dựng cho mình một thương hiệu lớn mà bất cứ ai khi có nhu
cầu về sản phẩm mã số mã vạch đều đặt niềm tin vào Tân Phát như là một đơn vị
chuẩn mực về ngành nghề đó.
Để có sự phát triển bền vững và tăng nhanh tốc độ chiếm lĩnh thị trường cho Tân
Phát, công ty cần thiết phải xây dựng một chiến lược phát triển rõ ràng cho một giai
đoạn dài tối thiểu là 5 năm.
Xuất phát từ tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược phát triển cho sự phát
triển của một doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketing phát triển sản

phẩm Mã số mã vạch của Công ty Tân Phát tại thị trường Việt Nam” làm đề tài nghiên
cứu luận văn của mình. Tơi tin rằng những kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ góp phần
giúp công ty phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ trong thời gian tới
1. Mục tiêu của Đề tài.
- Nghiên cứu vàMục đích của việc nghiên cứu là áp dụng các lLý thuyết về
Marketing, qui trình chiến lược Marketing hỗn hợp và cách hình thành hình thành
chiến lược Marketing cho một dịng sản phẩm vào mơ hình hoạt động của cơng ty nhằm
nâng cao tính chủ động, để hoạt động kinh doanh được bền vững, hiệu quả hơn, đem lại
lợi thế cạnh tranh cho công ty.
- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đĐánh giá một cách khá toàn diện về thực trạng
hoạt động kinh doanh của Cơng ty Tân Phát, tìm ra những lợi thế cạnh tranh, những điểm
còn hạn chế, những cơ hội và những thách thức, từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện
chiến lược Marketing cho sản phẩm mã số mã vạch của công ty Tân Phát giúp công ty trở
thành dẫn đầu trong lĩnh vực này.
2. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu.

3.1 Đối tượng nghiên cứu:
+ Nghiên cứu thực tế và biến động thị trường Mã số mã vạch , Xu hướng phát
triển và những ứng dụng mã số mã vạch trong các ngành nghề liên quan.
+ Nghiên cứu thực tế hoạt động của công ty Tân Phát, và xu hướng phát triển của
sản phẩm trong tương lai, những ứng dụng giải pháp cho doanh nghiệp

3.2 Phạm vi nghiên cứu:
 + Dựa trên các cơ sở lý thuyết về quản trị chiến lược, quản trị marketing , tính cấp
thiết của chiến lược kinh doanh, các mơ hình phân tích, và cách hoạch định một chiến
2


3

lược kinh doanh.
+ Dựa trên thực trạng kinh doanh của Công ty Tân Phát trong những năm gần đây,
Những sản phẩm chủ đạo có tốc độ tăng trưởng nhanh, Những điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội và thách thức của công ty, phân tích mơi trường bên trong, bên ngồi, xây dựng
các ma trận lựa chiến lược từ đó làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing
cho sản phẩm mã số mã vạch của công ty Tân Phát.
3. Phương pháp nghiên cứu.
4.1 Phương pháp thu thập tài liệu
Thông tin thu được thu thập từ hai nguồn sau đây:
 Nguồn số liệu thứ cấp:
- Tài liệu có liên quan của các cơ quan chức năng của Bộ Công thương, Tổng cục
thống kê, báo cáo nghiên cứu thị trường IDJ, JFK, các nguồn báo cáo từ tổng cục
thống kê, Hải quan, thị trường, và các báo cáo xu hướng bán lẻ….…
- Báo cáo của các phòng ban nghiệp vụ: Phòng marketing, phịng dịch vụ khách
hàng, phịng tổ chức hành chính, phịng tài chính kế tốn…
 Số liệu sơ cấp:
- Điều tra, phỏng vấn các đại lý của Công ty TNHH TMDV và Phát triển thị
trường Tân Phát
- Điều tra khách hàng sử dụng sản phẩm : siêu thị Hiway supermarket, siêu thị
OCEAN mart tại Hà Nội và các cửa hàng bán lẻ về chất lượng, giá bán, thương hiệu so
với đối thủ cạnh tranh,
- Thu thập số liệu sơ cấp tại trang website tanphat.com.vn, chuyên mục thăm rò ý
kiến với câu hỏi: Bạn đánh giá thế nào về chất lượng sản phẩm, giá và dịch vụ của Tân
Phát theo các gợi ý: rất tốt, tốt, khá, trung bình, kém.
4.2 Phương pháp phân tích tài liệu
- Phương pháp thống kê kinh tế (thống kê mô tả, thống kê so sánh…)
- Phương pháp phân tích kinh tế.
4. Ý nghĩa của đề tài:
- Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing cho sản phẩm mã số mã
vạch của công ty, khả năng ứng phó của cơng ty Tân Phát với các yếu tố bên trong và

bên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ khác trên thị trường.
3


4

- Tìm hiểu xu thế phát triển các ứng dụng của sản phẩm mã số mã vạch và tác
động đến chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm mã số mã vạch của công ty.
- Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing biết rõ
hơn về xu thế ứng dụng sản phẩm mã số mã vạch , vị thế của công ty Tân Phát. Ngoài
ra, các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến của sản phẩm mã số mã
vạch được đề ra đều là những chiến lược khả thi và có thể đem lại hiệu quả cao cho
hoạt động kinh doanh, cũng như chiến lược phát triển của công ty.
5. KếuKết cấu của luận văn
Luận văn gồm 3 chương:
-

Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing

-

Chương II: Tổng quan về công ty Tân Phát và tThực trang Marketing sản
phẩm mã số mã vạch của công ty Tân Phát

-

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm
mã số mã vạch của công ty Tân Phát

4

5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Một số khái niệm về chiến lược:
Trong lĩnh vực quân sự, cả Đông lẫn Tây, các luận thuyết cổ điển về chiến lược
đều phân rõ ba mức độ: Chính trị, Chiến lược và Chiến thuật. Chính trị đề ra mục tiêu,
Chiến lược lo phần tổng hợp tất cả các lực lượng về mặt tổng thể để đạt được mục tiêu
đó và Chiến thuật thì ứng phó với tình hình thực tiễn tại chỗ.
Khái niệm chiến lược, khởi nguyên thoát thai từ lĩnh vực quân sự, bao gồm chủ
yếu ba nội dung là “nơi đánh, cách đánh và phương tiện để đánh” nhằm đạt được mục
đích tối cao đã đề ra thì tính chất cơ bản của chiến lược chính là việc hoạch định
đường đi để đến hướng đã vạch ra.
Do đó, việc hoạch định chiến lược phát triển cho doanh nghiệp có ba vấn đề cốt
lõi phải giải quyết: Lĩnh vực, phương pháp và phương tiện. Nói cách khác, doanh
nghiệp trước tiên phải trả lời cho chính mình được ba vấn đề:
-

Doanh nghiệp làm nghề gì và trong lĩnh vực nào?

-

Để thành cơng ở lĩnh vực đó, doanh nghiệp cần làm chủ những năng lực lõi

và tay nghề chuyên môn nào?
Năng lực lõi: là tất cả các kiến thức, công nghệ, kỹ năng và kinh nghiệm cơ bản
cho hoạt động của doanh nghiệp và mang đến cho doanh nghiệp tính đặc thù riêng
biệt.

Tay nghề chuyên môn: là tất cả những kiến thức, công nghệ, kỹ năng và kinh
nghiệm để vận hành doanh nghiệp trên cơ sở phát huy cái lõi có tính đặc thù của
doanh nghiệp.
Để có được và nhằm phát huy tối đa hiệu năng của những năng lực lõi và tay
nghề đó, doanh nghiệp phải tổ chức việc phân bổ các nguồn lực như thế nào?
Nói tóm lại, theo cách hiểu ngắn gọn của tôi, chiến lược là một giải pháp lớn để
đạt được mục tiêu dài hạn của công ty, doanh nghiệp. Chiến lược đề ra phải xác định
được phạm vi kinh doanh để tập trung phát triển nguồn lực, tạo cho doanh nghiệp một
lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển và quan
trọng nhất phải được kết hợp với độ chín muồi của thời cơ và phù hợp với các điều
5


6

kiện của mơi trường bên ngồi, nếu khơng, sẽ khó thực hiện được mục tiêu.
Khái quát về marketing trong nền kinh tế thị trường
1.1.1. Những khái niệm cốt lõi của marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức
lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing
là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu
cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa
mãn nó. Cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ
chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua
quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong

muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Những khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau:
Nhu
cầu,
mong
muốn
và u
cầu

Sản
phẩm

Giá
trị, chi
phí và
sự hài
lịng

Trao
đổi, giao
dịch và
các mối
quan hệ

Thị
trường

Marketing
và người

làm
marketing

Sơ đồ 1.1: Những khái niệm cơ bản của marketing
Một cách khái quát, marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra
trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để
biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của con người.

6


7

1.1.2. Quản trị marketing
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá,
khuyến mãi, phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân
tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm sốt. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên
hữu quan. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh tốn.
Quan điểm marketing xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung
vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến
khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc đảm bảo sự thoả mãn cho khách hàng.
1.1.2.1. Thị trường mục tiêu
Khơng một cơng ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn được
mọi nhu cầu. Nó khơng thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường
rộng lớn, ngay cả IBM hùng mạnh như vậy cũng không thể đảm bảo được giải pháp
tốt nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các cơng ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt

nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị
một chương trình marketing phù hợp.
1.1.2.2. Nhu cầu của khách hàng
Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình nhưng lại
hồn tồn khơng hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng.
Nói chung một cơng ty có thể đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng
bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần.
Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng
phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của marketing chuyên
nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn đối
thủ cạnh tranh.
1.1.2.3. Marketing phối hợp (marketing – mix)
Marketing phối hợp có hai nội dung. Thứ nhất là các chức năng marketing khác
nhau, như lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu
marketing.v.v. phải được phối hợp với nhau. Rất hay xảy ra tình trạng lực lượng bán
7