NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC SÀN TMĐT NGÀNH HÀNG THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN THỜI KỲ DỊCH COVID-19

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG TRÊN CÁC SÀN TMĐT NGÀNH HÀNG THỜI TRANG CỦA SINH
VIÊN THỜI KỲ DỊCH COVID-19


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG TRÊN CÁC SÀN TMĐT NGÀNH HÀNG THỜI TRANG CỦA
SINH VIÊN THỜI KỲ DỊCH COVID-19

Sinh viên thực hiện:
Phùng Thị Thanh Thủy – K55T2
Vũ Thảo Dương – K56T3
Hoàng Ngọc Thu Hằng – K56T3
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


MỤC LỤC

MỤC LỤC............................................................................................................................1
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH...............................................................4

DANH SÁCH MƠ HÌNH....................................................................................................4
DANH SÁCH BIỂU ĐỒ......................................................................................................4
DANH SÁCH BẢNG BIỂU................................................................................................4
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT.............................................................................................6
CHƯƠNG I. MỞ ĐẦU........................................................................................................7
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................7
1.2. Tuyên bố đề tài nghiên cứu.......................................................................................8
1.3. Mục tiêu của đề tài....................................................................................................9
1.3.1. Mục tiêu chung...................................................................................................9
1.3.2. Mục tiêu cụ thể.......................................................................................................9
1.4. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................9
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................10
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu:................................................................................................10
1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn:.............................................................................................10
1.6.2. Ý nghĩa khoa học..................................................................................................11
1.7. Kết cấu đề tài:..........................................................................................................11
CHƯƠNG II. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÊN CÁC TRANG TMĐT CỦA NTD
.......................................................................................................................................... 12
2.1. Một số khái niệm, định nghĩa:................................................................................12
2.1.1. Khái niệm NTD................................................................................................12
2.1.2. Khái niệm hành vi NTD...................................................................................12
2.1.3. Khái niệm marketing liên kết...........................................................................12
2.1.4. Khái niệm TMĐT.............................................................................................12
2.1.5. Khái niệm sàn giao dịch TMĐT.......................................................................13
2.1.6. Khái niệm về mua sắm qua mạng Internet:......................................................13


2.2. Các lý thuyết liên quan về hành vi mua và mua sắm qua các sàn giao dịch TMĐT
...................................................................................................................................... 13

2.2.1. Lý thuyết về hành vi NTD theo quan điểm của P.Kotler.................................13
2.2.2 Mơ hình lý thuyết chấp thuận TMĐT (E Commerce Adoption Model E-CAM)
.................................................................................................................................. 14
2.3. Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên
các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của người tiêu dùng thời kỳ dịch Covid – 19....15
2.3.1. Nghiên cứu marketing liên kết tới hành vi mua hàng trên các sàn TMĐT của
Ritesh Dwivedi (2017)...............................................................................................15
2.3.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết tới hành vi mua hàng trực tuyến
của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera (2019)......................15
2.3.3. Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến sự trung thành của khách
hàng của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd El
Samie (2020)..............................................................................................................17
2.3.4. Nghiên cứu thái độ của những người mua về các chương trình liên kết hoặc
marketing liên kết của Zia Ul Haq (2012)..................................................................18
2.3.5. Nghiên cứu về marketing liên kết của Mu Huimin, Joo Jaehun (2013)...........20
2.3.6. Nghiên cứu về các yếu tố của marketing liên kết và ý định mua của Jiradech
Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai
(2018).........................................................................................................................21
2.4. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:............................................................................22
2.4.1. Niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers..................................................23
2.4.2. Khuyến mại, voucher hồn tiền........................................................................23
2.4.3. Tính điều hướng...............................................................................................23
2.4.4. Riêng tư, bảo mật.............................................................................................24
2.4.5. Nhận thức sự hữu dụng....................................................................................24
2.4.6. Nhận thức tính thơng tin...................................................................................24
2.4.7. Ý định mua hàng..............................................................................................25
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất:...................................................................................25
CHƯƠNG III. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................27
3.1. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................27
3.1.1 Giai đoạn 1: Điều tra sơ bộ................................................................................27

3.1.2. Giai đoạn 2: Điều tra chính thức......................................................................28


3.2. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................28
3.3. Thang đo..................................................................................................................29
3.4. Thu thập dữ liệu và mẫu..........................................................................................30
3.4.1. Xác định mẫu:..................................................................................................30
3.4.2. Kích thước mẫu:...............................................................................................30
3.5. Xử lý và phân tích số liệu:.......................................................................................31
3.6. Mã hóa biến:............................................................................................................31
3.7. Kiểm định thống kê.................................................................................................32
3.7.1 Mơ tả mẫu:.........................................................................................................32
3.7.2 Phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha).........................34
3.8. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).........................................................................39
3.8.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập:.................................................39
3.8.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc.....................................................43
3.9. Kiểm định hệ số tương quan pearson......................................................................44
3.10. Phân tích hồi quy...............................................................................................45
CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO CÁC
TRANG BÁN HÀNG TRÊN MẠNG INTERNET...........................................................47
4.1. Kết quả nghiên cứu:.................................................................................................47
4.1.1. Giả thuyết điều chỉnh:......................................................................................47
4.1.2. Mơ hình điều chỉnh:.........................................................................................47
4.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp...............................................................................47
4.2.1. Đề xuất giải pháp về niềm tin, sự tin cậy với KOL và Influencer của khách
hàng khi mua hàng qua Liên kết................................................................................47
4.3. Kiến nghị cho cơ quan Nhà nước............................................................................48
4.4. Các dự báo triển vọng về vấn đề nghiên cứu..........................................................49
4.5 Những hạn chế của nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu:...............49
PHỤ LỤC...........................................................................................................................52

Phụ lục 1. Bảng khảo sát ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên
các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch covid – 19................52
Phụ lục 2. Bảng thống kê các nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý
định mua hàng................................................................................................................55


Phụ lục 3: Kết quả chạy SPSS........................................................................................57


4
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH
DANH SÁCH MƠ HÌNH
Mơ hình 2.1: Mơ hình hành vi mua của NTD theo quan điểm của P.Kotler.....................12
Mơ hình 2.2: Mơ hình chấp nhận TMĐT...........................................................................13
Mơ hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash
Behera (2019).....................................................................................................................15
Mơ hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed
Kamal, Hamida Abd El Samie (2020)................................................................................17
Mơ hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012).................................................18
Mơ hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Mu Huimin, Joo Jaehun (2013)............................20
Mơ hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon
Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai (2018)............................................................21
Mơ hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................24
Mơ hình 4.1: Mơ hình điều chỉnh.......................................................................................46
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài.........................................................................29

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Giới tính và năm học của sinh viên...............................................................31
Biểu đồ 3.2: Khoa sinh viên theo học................................................................................32
Biểu đồ 3.3: Mạng xã hội sinh viên thường mua qua link liên kết....................................32

Biểu đồ 3.4: Các sàn TMĐT được dẫn link đến.................................................................33

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu...................................................................................27
Bảng 3.2: Kết quả Cronbach's Alpha của nhân tố niềm tin, sự tin cậy đối với Kols,
Influencers..........................................................................................................................35
Bảng 3.3: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của khuyến mãi và voucher hoàn tiền...........36
Bảng 3.4: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của tính điều hướng.......................................36
Bảng 3.5: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của riêng tư, bảo mật.....................................37


5
Bảng 3.6: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố nhận thức sự hữu dụng...............37
Bảng 3.7: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố nhận thức tính thơng tin.............38
Bảng 3.8: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố ý định mua..................................38
Bảng 3.9: KMO and Bartlett's Test....................................................................................39
Bảng 3.10: Tính phương sai trích cho các nhân tố.............................................................39
Bảng 3.11: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay)............................................40
Bảng 3.12: Rotated Component Matrix( bảng ma trận xoay)............................................41
Bảng 3.13: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay)............................................42
Bảng 3.14: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay)............................................43
Bảng 3.15: KMO and Bartlett's Test..................................................................................44
Bảng 3.16: Kết quả phân tích hệ số tương quan pearson...................................................44
Bảng 3.17: Kết quả phân tích hồi quy................................................................................45
Bảng 3.18: Kết quả phân tích ANOVAb............................................................................. 45
Bảng 3.19: Kết quả phân tích hồi quy................................................................................46


6

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
KOL
E-CAM
EFA
NTD
TAM
TMDT
Sig
SPSS

Key Opinion Leader
E-commerce Adoption Model
Exploratory Factor Analysis
Người tiêu dùng
Technology Acceptance Model
Thương mại điện tử
Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
Phần mềm xử lý số liệu SPSS


7

CHƯƠNG I. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Tính đến tháng 1/2020, theo báo cáo Digital 2020 của We Are Social cho thấy bối
cảnh Digital tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ trên mức trung bình Đơng Nam Á. Trong
tổng số 96.9 triệu dân, có tới 68 triệu người tiếp cận với Internet (tương đương 70%). Nếu
so sánh với mặt bằng Đông Nam Á và thế giới, hành vi trên Internet của người Việt rất có
những thay đổi do bối cảnh thay đổi. Với người Việt Nam có trung bình 6 giờ 30 phút
truy cập Internet mỗi ngày, thì thời gian sử dụng tập trung cho 3 nội dung chính: giải trí,

xem tin tức và mua hàng trực tuyến. Do đó cùng với sự bùng nổ quảng cáo của các kênh
TMĐT, hành vi mua sắm qua mạng đã và đang thực sự là xu hướng của NTD Việt Nam
và NTD của các thành phố lớn ở Việt Nam.
TMĐT của nước ta quy mô hơn 10 tỷ USD/ năm, giá trị mua sắm trực tuyến đạt
225 USD/người và tốc độ tăng trưởng ổn định 30%/năm giai đoạn 2016 – 2020, với triển
vọng này TMĐT Việt Nam có thể đạt doanh số 35 tỷ USD và giá trị mua sắm trực tuyến
“online” đạt 600 USD/người vào năm 2025 (Theo phát biểu của ơng Đặng Hồng Hải –
cục trưởng Cục TMĐT và Kinh tế số, Bộ Công Thương).
Đối với những cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh trên các sàn giao dịch TMĐT
thường đã quen thuộc với với hình thức marketing liên kết (Affiliate Marketing) – một
trong những hình thức marketing đang là xu thế ngày càng nổi bật, nhất là trong bối cảnh
môi trường số ngày càn phát triển và trong thời kì dịch Covid-19. Trong một khảo sát
năm 2016 của nền tảng tiếp thị liên kết Rakuten, hơn 80% nhà tiếp thị thừa nhận họ để
riêng 10% ngân sách tiếp thị cho các chiến dịch Liên kết Tiếp thị. Dựa trên các báo cáo
của Insider Intelligence, ước tính doanh số B2B từ các nền tảng TMĐT khoảng 1,5 triệu
tỷ đô la Mỹ trong năm 2021, tăng 17% so với năm 2020. Ta dễ dàng bắt gặp các hoạt
động marketing liên kết trên các nền tảng xã hội như Facebook, Instagram hay Tiktok.
Cùng với sự phát triển của TMĐT và marketing liên kết, các sản phẩm thời trang là
một trong những sản phẩm được mua bán phổ biến nhất trên mạng internet. Có nhiều
người bán lựa chọn thực hiện marketing liên kết để bán hàng. Trong hình thức này tham
gia thị trường này có các cá nhân và doanh nghiệp giao dịch qua các sàn giao dịch điện tử
như Lazada, Shopee, Tiki, Sendo… Những người bán hàng sử dụng hình thức marketing
liên kết để hướng khác hàng đến với trang bán hàng của mình, họ thực hiện marketing
liên kết với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs,


8
Influencers) – những người có ý kiến có sự ảnh hưởng lớn và có khả năng dẫn dắt xu
hướng thời trang của giới trẻ.
Qua những video, hình ảnh xem xét và đánh giá trên các nền tảng xã hội của những

người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs, Influencers), NTD khi
tiếp cận các thông tin này có thể tự cảm nhận thơng tin về sản phẩm thời trang đượcxem
xét và đánh giá. Nếu tin tưởng “KOLs và Influencers” họ sẽ tìm đến các đường link
chuyển hướng (của hình thức marketing liên kết) được các KOLs/Influencers giới thiệu để
xem xét và mua hàng. Sức lan tỏa của các những người lãnh đạo ý kiến và những người
có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) là cao.
Do đó vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác tốt việc sử dụng marketing liên kết với
các “KOLs và Influencers” và có thể gia tăng hiệu quả hoạt động cho các doanh nghiệp
lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng có ý định mua? Để thực hiện được điều đó, bên cạnh
một môi trường pháp lý cho kinh doanh trực tuyến hoàn thiện, một dịch vụ vận chuyển
và giao nhận đi kèm hiệu quả, một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển... thì bản thân
doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và phải hiểu
rõ ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý đinh mua hàng của khách hàng, để từ đó có
các tác động tới các yếu tố ảnh hưởng nhằm định hướng tới các hoạt động mua hàng của
các khách hàng tiềm năng.
Hiện nay đã xuất hiện nhiều lý thuyết trên thế giới các mơ hình nghiên cứu các yếu
tố tác động đến hành vi mua hàng hoặc mua hàng qua trực tuyến, và yếu tố tác động tới
kết quả của marketing liên kết. Tuy nhiên, việc áp dụng một mơ hình lý thuyết trên thế
giới vào thị trường Việt Nam có thể chưa thật sự phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng
về kinh tế, văn hóa, xã hội, nhất là trong bối cảnh dịch bệnh thu nhập của người tiêu dùng
và hội gia đình của họ giảm sút và vì vậy sức mua cũng suy giảm. Điều đó càng cho thấy
nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết của các doanh nghệp với các với các đến ý
định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên đóng một vai trị
rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi đơn vị kinh doanh trên các sàn
TMĐT.
1.2. Tuyên bố đề tài nghiên cứu
Từ bối cảnh nghiên cứu, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh
hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời
trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19” nhằm đánh giá và nhận định được việc
marketing liên kết tác động đến hành vi mua các sản phẩm ngành hàng thời trang trên các

sàn TMĐT của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19, cụ thể ở đây là nghiên cứu marketing
liên kết với các những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs,


9
Influencers). Đồng thời thông qua kết quả nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra các
giải pháp pháp cải thiện marketing liên kết cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng
thời trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và
Influencers) để dẫn dắt thúc đẩy khách hàng mua hàng qua trên các sàn TMĐT họ kinh
doanh hiệu quả.
1.3. Mục tiêu của đề tài
1.3.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu của nghiên cứu là nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết trang với
những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers)
(gọi tắt là marketing liên kết) đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời
trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19. Từ đó đưa ra các giải pháp pháp cải thiện
marketing liên kết trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng
lớn (KOLs và Influencers) cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thời trang trên
các sàn TMĐT.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:
 Nghiên cứu về lý luận ảnh hưởng của marketing liên kết với những người lãnh đạo
ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) đến ý định mua hàng trên
các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
 Nghiên cứu thực trạng ảnh hưởng của marketing liên kết với những người lãnh đạo
ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) đến ý định mua hàng trên
các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
 Từ những kết quả nghiên cứu được, đưa ra các kiến nghị và đề xuất một số giải
pháp cải thiện marketing liên kết với những người lãnh đạo ý kiến và những người có
ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) cho các các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng

thời trang trên các sàn TMĐT nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của sinh viên, từ đó nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện các mục tiêu trên, đề tài nghiên cứu cần giải quyết các câu hỏi nghiên
cứu sau:
 Cơ sở lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết
trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và
Influencers) đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên
thời kỳ dịch Covid – 19?


1
 Các yếu tố thuộc marketing liên kết ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn
TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19 như thế nào?
 Đề xuât nào được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của marketing
liên kết đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời
kỳ dịch Covid – 19 giúp các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thời trang trên các sàn
TMĐT ở Việt Nam thu hút thêm khách hàng?
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu, đề tài nghiên cứu giới hạn phạm vi
như sau:
 Giới hạn về đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của
marketing liên kết trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng
lớn (KOLs và Influencers) đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời
trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19, trong cơng trình này gọi tắt là marketing
liên kết
 Giới hạn về phạm vi nghiên cứu: Theo P.Kotler (2013) các nhân tố có khả năng
ảnh hưởng đến hành vi mua và quyết định mua của khách hàng bao gồm cả các nhóm
nhân tố bên ngoài như các nỗ lực Marketing mix của doanh nghiệp, các nhân tố thuộc
mơi trường vĩ mơ, và các nhóm nhân tố cá nhân như nhân khẩu học, văn hóa, nghề

nghiệp... Tuy nhiên do yếu tố thời gian và khả năng của bản thân, do đó, trong phạm vi
nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung vào làm rõ ảnh hưởng của marketing
liên kết trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs
và Influencers) đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh
viên thời kỳ dịch Covid – 19 theo lý thuyết hành vi có kế hoạch và hành vi chấp nhận
công nghệ.
 Giới hạn về không gian: nghiên cứu với đối tượng là sinh viên đại học trên địa bàn
Hà Nội
 Mẫu phỏng vấn cũng chỉ tập trung vào nhóm đối tượng là sinh viên có độ tuổi từ
18 đến 22 tuổi, học tập tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội có nhu cầu mua sản
phẩm thời trang qua sàn giao dịch TMĐT tổng số mẫu dự kiến là 150 mẫu.
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu:
1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn:
Nghiên cứu sẽ giúp các tổ chức và cá nhân đang kinh doanh mặt hàng thời trang trên
Internet nhận diện được sự ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên
các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19. Từ đó các


1
doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phân tích hành vi của sinh viên mua
sắm trên các trang TMĐT và thiết lập nên được các chính sách nhằm thu hút, giữ chân
thúc đẩy khách hàng mục tiêu có ý định mua sản phẩm. Đồng thời điều chỉnh tốt hơn
cơng tác truyền thơng, chăm sóc khách hàng hay nghiên cứu thị trường; cải thiện hoạt
động kinh doanh; duy trì tính cạnh tranh trên thị trường và tăng giá trị kinh doanh thu
được.
1.6.2. Ý nghĩa khoa học:
Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các cơng ty kinh doanh thời
trang trực tuyến có thực hiện marketing liên kết với những người lãnh đạo ý kiến và
những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers), các cán bộ giảng dạy và người học
ngành marketing, ngành kinh doanh, quản trị kinh doanh và TMĐT.

1.7. Kết cấu đề tài:
Chương I: Mở đầu
Chương II: Tổng quan vấn đề nghiên cứu các yếu tố marketing liên kết ảnh
hưởng đến ý định mua trên mạng Internet của NTD.
Chương III: Thiết kế nghiên cứu và phân tích số liệu.
Chương IV: Kết quả nghiên cứu và đề xuất các giải pháp với các trang TMĐT, các
công ty cung cấp marketing liên kết.


1

CHƯƠNG II. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÊN CÁC TRANG TMĐT
CỦA NTD
2.1. Một số khái niệm, định nghĩa:
2.1.1. Khái niệm NTD
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích NTD (2010): “NTD là người mua, sử
dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của các cá nhân, gia đình và tổ
chức”. Từ định nghĩa trên ta có thể nhận thấy NTD được xét trên 2 hành vi: hàng vi sử
dụng và mua sản phẩm. Đối với hành vi mua sản phẩm thì người mua quan tâm đến
phương thức mua hàng, giá cả và khả năng thanh tốn của bản thân. Đối với hành vi sử
dụng thì họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, cách sử dụng của sản phẩm...
Một số khái niệm khác: Theo hiệp hội Hoa Kỳ: “NTD là người cuối cùng sử dụng
hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ”
2.1.2. Khái niệm hành vi NTD
Theo Philip Kotler (2000) hành vi NTD được định nghĩa: “Hành vi khách hàng là
những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản
phẩm và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi của NTD là tập hợp
các hành vi, phản xạ, suy nghĩ của họ trong q trình mua hàng. Q trình đó gọi là quyết
định mua của NTD.

2.1.3. Khái niệm marketing liên kết
Theo Brad Smith (2019), marketing liên kết hay affiliate marketing là hoạt động
quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của một người hoặc công ty khác để đổi lấy hoa hồng
khi bạn bán thành cơng món hàng đó. Marketing liên kết với những người lãnh đạo ý kiến
và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) là hoạt động sử dụng những
người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn để quảng bá sản phẩm hoặc dịch
vụ của một người hoặc công ty liên kết để đổi lấy hoa hồng khi đẫn dắt được khacsh hàng
tiềm năng có ý định mua và thực hiện mua thành cơng món hàng đó. Marketing liên kết là
một cách để bạn kiếm tiền từ việc bán sản phẩm cho các nhãn hàng. Như một marketer,
bạn khơng sở hữu hàng hóa và làm để kiếm hoa hồng. Nhìn chung, người làm tiếp thị liên
kết sẽ nhận được tiền khi một khách hàng mà họ giới thiệu mua sản phẩm hoặc dịch vụ
hoặc hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể.


1
2.1.4. Khái niệm TMĐT
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng
cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet,
nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những
thơng tin số hố thơng qua mạng Internet".
2.1.5. Khái niệm sàn giao dịch TMĐT:
Theo Khoản 9, Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT: Sàn giao dịch
TMĐT là website TMĐT cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở
hữu website có thể tiến hành một phần hoặc tồn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ
trên đó.
2.1.6. Khái niệm về mua sắm qua mạng Internet:
Mua sắm qua mạng internet hay còn được gọi là mua sắm trực tuyến:
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà NTD mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet
(Li và Zhan, 2002)
Theo Engel et al. (1995) thì cho rằng mua sắm trực tuyến là những hoạt động tham

gia trực tuyến vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, bao
gồm quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó. Hay nói cách khác,
mua sắm trực tuyến là quá trình mà NTD mua sản phẩm hay dịch vụ tại các website
TMĐT, trang mạng xã hội,... thông qua internet.
2.2. Các lý thuyết liên quan về hành vi mua và mua sắm qua các sàn giao
dịch TMĐT
2.2.1. Lý thuyết về hành vi NTD theo quan điểm của P.Kotler:
Nghiên cứu hành vi NTD của P. Kotler & Keller (Trang 144, GS. TS. Trần Minh
Đạo, (2013), giáo trình Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Quốc dân) tập trung nhận
dạng những yếu tố có khả năng tác động đến tâm trí và quyết định mua sắm của khách
hàng qua các cửa hàng khác nhau của họ. Từ đó, có những tiền đề xác định các biện pháp
marketing phù hợp.

Mơ hình 2.1: Mơ hình hành vi mua của NTD theo quan điểm của P.Kotler


1
Nguồn: GS. TS. Trần Minh Đạo
Theo P.Kotler, quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng luôn chịu sự
ảnh hướng của các yếu tổ tác nhân bên ngoài và các nhân tố bên trong liên quan đến đặc
điểm nhân khẩu học yếu tố cá nhân. Các tác nhân bên ngồi sẽ có sự tác động vào hộp
đen ý thức của khách hàng - chịu sự chi phối của các nhân tố bên trong của mỗi cá nhân sau đó hình thành nên quyết định mua hay khơng mua đối với một sản phẩm qua một cửa
hàng. Rất nhiều nhà nghiên cứu đã dựa trên nền tảng mơ hình này để nghiên cứu cụ thể về
các tình huống với một mặt hàng nhằm tìm ra các nhân tố có thể tác động đến quyết định
chọn mua của NTD. Nhờ vậy, đề xuất các biện pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh nói chung.
2.2.2 Mơ hình lý thuyết chấp thuận TMĐT (E Commerce Adoption Model ECAM)
Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989). Davis đã chỉ
ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự nhận thức hữu ích và sự nhận thức dễ sử dụng của
công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng cơng nghệ và theo đó là sử dụng cơng nghệ thật

sự. Đề xuất của mơ hình TAM được chấp nhận rộng rãi của cộng đồng nghiên cứu và đã
được kiểm chứng và mở rộng hơn nữa bởi các nhà nghiên cứu khác.
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mơ hình
chấp thuận sử dụng TMĐT E-CAM (E-commere Adoption Model) bằng cách tích hợp mơ
hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro. Qua nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các
yếu tố tác động quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ qua mạng. Nhận thức tính dễ sử
dụng và nhận thức sự hữu ích phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được
giảm đi.


1

Mơ hình 2.2: Mơ hình chấp nhận TMĐT
Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee
2.3. Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua
hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của người tiêu dùng thời kỳ dịch
Covid – 19.
Tính đến thời điểm hiện nay, đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu khai thác đề tài
ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng. Hầu hết đều chỉ ra các nhân tố và
mức độ ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Tuy nhiên, khơng có nhiều đề tài
nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang trên các sàn giao dịch TMĐT và xem xét ở
những đối tượng là sinh viên.
Có thể kể đến một số nghiên cứu nước ngoài đề cập đến các ảnh hưởng của
marketing liên kết đến ý định mua hàng.
2.3.1. Nghiên cứu marketing liên kết tới hành vi mua hàng trên các sàn TMĐT
của Ritesh Dwivedi (2017)
Bài báo nghiên cứu tác động của marketing liên kết tới hành vi mua hàng trên các
sàn TMĐT của NTD ở Delhi NCR. Nghiên cứu chứng minh rằng các “Sự tin tưởng”, “Sự
khó chịu” và “Cảm nhận về giá” phụ thuộc vào giới tính của NTD. Nghiên cứu cũng chỉ

ra rằng có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa yếu tố “Sự khó chịu” và “Sự
hữu dụng của quảng cáo”; quan hệ tích cực giữa “Thái độ” và “Sự hữu dụng của quảng
cáo”; giữa “Cảm nhận về giá” và “Sự hữu dụng của quảng cáo”; giữa “Thái độ” và “Cảm
nhận về giá”.


1
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố “Sự tin tưởng”, “Thái độ” và “Sự hữu dụng
của quảng cáo” có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trên các trang TMĐT của
NTD.
2.3.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết tới hành vi mua hàng trực
tuyến của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera (2019)
Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của marketing liên kết tới hành vi mua hàng
trực tuyến của thế hệ Millennial (những người sinh trong khoảng từ thập niên 80 và đầu
thập niên 90 của thế kỉ 20). Nghiên cứu cũng dựa vào mơ hình lý thuyết chấp thuận
TMĐT TAM.
Nhờ vào sự phát triển cao của công nghệ kỹ thuật số, các doanh nghiệp hiện đang
nhắm mục tiêu trực tiếp đến khách hàng tồn cầu và khai thác những lợi ích mà kênh bán
hàng trực tuyến đem lại để có được lợi thế cạnh tranh. Trong giai đoạn này, marketing
liên kết nổi lên như một chiến lược TMĐT quan trọng để thúc đẩy doanh số bán hàng qua
trung gian. Bài báo nhằm mục đích đánh giá tác động đáng kể của chiến lược marketing
liên kết dựa trên hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Millennial.


1

Mơ hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti
Prakash Behera (2019)
Nguồn: Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera
Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích của chiến lược marketing liên kết có quan hệ

với nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu dụng. Các yếu tố “Khuyến mãi, quà
tặng”, “Niềm tin”, “Đường dẫn chuyển hướng” và “Sự tạo giá trị” có tác động tích cực
đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD thế hệ Millenial.
2.3.3. Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến sự trung thành của
khách hàng của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida
Abd El Samie (2020)
Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của marketing liên kết đến sự trung thành của
khách hàng với những trang liên kết du lịch. Dựa vào những nghiên cứu trước, ngiên cứu
này bao gồm 6 nhân tố chính và bổ sung bao gồm “Quảng cáo của trang liên kết”, “Dịch
vụ so sánh giá”, “Truyền miệng & Mạng xã hội”, “Chất lượng thiết kế trang web”, “Sự
riêng tư”, “Niềm tin”.