(Luận văn thạc sĩ) những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ voip của tổng công ty dịch vụ viễn thông

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
---------------------------------------

ĐẶNG QUANG HUY

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ VOIP CỦA TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - 2020

Luan van


HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
---------------------------------------

ĐẶNG QUANG HUY

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ VOIP CỦA TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

CHUYÊN NGÀNH :
MÃ SỐ:

QUẢN TRỊ KINH DOANH
8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN BÌNH MINH

HÀ NỘI - 2020

Luan van


i

LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn

Đặng Quang Huy

Luan van


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu và các thầy cô giáo.
Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng, những người đã tận tình truyền
đạt kiến thức và tạo điều kiện để tác giả học tập và hồn thành tốt khóa học.

Tơi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh, chị đồng nghiệp Tổng
Công ty Dịch vụ Viễn thơngđã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình thu thập thơng
tin cũng như các số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất để
tơi hồn thành được luận văn tốt nghiệp này.
Đồng thời, tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu, Khoa Đào tạo
sau đại học, các thầy cô giáo Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp – Học viện Công nghệ
Bưu chính Viễn thơng, và đặc biệt là TS. Nguyễn Bình Minh đã trực tiếp hướng dẫn,
chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nhưng do hạn chế về thời gian và kinh nghiệm,
những vấn đề trình bày trong bản luận văn này chắc chắn khó tránh khỏi những sai
sót, tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô, bạn bè và các đồng
nghiệp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn
Hà Nội, ngày…..tháng…..năm 2020
Tác giả

Đặng Quang Huy

Luan van


iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

AM

Account Manager

Quản lý khách hàng

CNTT

Công nghệ thông tin

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

KH-TC-DN

Khách hàng – Tổ chức – Doanh
nghiệp

NCTT

Nghiên cứu thị trường phát

PTDV

triển dịch vụ

PS

Pre-sale

Trước bán hàng

TT HTBH

Trung tâm Hỗ trợ Bán hàng

TTKD

Trung tâm kinh doanh

VCC

VNPT Cloud Contact Center

VoIP

Voice over Internet Protocol
Viễn thông

VT

Luan van


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................ iii

MỤC LỤC ................................................................................................................ iv
DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... viii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ .............6
1.1.Định nghĩa hành vi khách hàng .........................................................................6
1.2. Lý thuyết về công nghệ VoIP ............................................................................8
1.3.Giới thiệu về lý thuyết mơ hình nghiên cứu....................................................11
1.3.1.Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA .......................................................12
1.3.2. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB .........................................................14
1.3.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ..............................................................15
1.3.4. Mơ hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ..........17
1.4. Các cơng trình nghiên cứu có liên quan được ứng dụng ..............................20
1.4.1. Các nghiên cứu trong nước .............................................................................20
1.4.2. Các nghiên cứu nước ngồi .............................................................................21
1.5. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ...........................................................23
1.5.1. Các biến trong mơ hình và giả thuyết .............................................................23
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VOIP VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU .........................................................................................................27
2.1. Giới thiệu về Tổng công ty Dịch vụ Viễn thơng ............................................27
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển ..................................................................27
2.1.2. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................29
2.1.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ VoIP của Tổng công ty Dịch vụ Viễn
thông. .........................................................................................................................31
2.2. Phương pháp phân tích những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ
VoIP của Tổng công ty Dịch vụ Viễn Thông. .......................................................45

Luan van

v

2.2.1. Thu thập dữ liệu ..............................................................................................45
2.2.2. Phân tích dữ liệu thu thập được ......................................................................48
2.3. Mẫu nghiên cứu ................................................................................................49
2.4. Các thang đo và xây dựng bảng hỏi ...............................................................50
2.4.1. Thang đo nhận thức hữu ích............................................................................50
2.4.2. Thang đo Nhận thức về ảnh hưởng xã hội ......................................................50
2.4.3. Thang đo Kiểm soát hành vi ...........................................................................51
2.4.4. Thang đo Nhận thức độ tin cậy .......................................................................51
2.4.5. Thang đo Nhận thức ý định sử dụng ...............................................................51
2.4.6. Thang đo Nhận thức dễ sử dụng .....................................................................51
2.5. Phương pháp phân tích số liệu ........................................................................52
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI
TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .........................................................53
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ VoIP của Tổng công ty Dịch vụ
Viễn thông ................................................................................................................53
3.1.1 Định hướng và mục tiêu chung của Tổng công ty cổ phần dịch vụ viễn thông
...................................................................................................................................53
3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ VoIP ...............................................................54
3.2. Thống kê mô tả .................................................................................................55
3.2.1. Đánh giá hữu ích của dịch vụ ..........................................................................55
3.2.2. Đánh giá về ảnh hưởng xã hội ........................................................................57
3.2.3. Đánh giá về kiểm soát hành vi ........................................................................58
3.2.4. Đánh giá về độ tin cậy.....................................................................................59
3.2.5. Đánh giá về ý định sử dụng.............................................................................60
3.2.6. Đánh giá về dễ sử dụng ...................................................................................61
3.3. Kiểm định thang đo và phân tích EFA ..........................................................63
3.4. Kết quả phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy ..........................67

3.4.1. Phân tích hệ số tương quan .............................................................................67
3.4.2. Kết quả phân tích hồi quy ...............................................................................68
3.6. Bình luận kết quả nghiên cứu .........................................................................70
3.6.1. Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
VoIP ..........................................................................................................................70

Luan van


vi

3.6.2. Giả thuyết H2: Nhận thức ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ VoIP
...................................................................................................................................71
3.6.3. Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ VoIP .............................................................................................................71
3.6.4. Giả thuyết H4: Nhận thức độ tin cậy có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
VoIP ..........................................................................................................................72
3.6.5. Giả thuyết H5: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ VoIP .....................................................................................................................72
3.7. Kiến nghị với Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT Vinaphone ............73
3.8. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất những nghiên cứu tiếp theo ................74
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................75
KẾT LUẬN ..............................................................................................................76
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................77
PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................79

Luan van


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)...............................................................13
Hình 1.2: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB ...................................................15
Hình 1.3: Technology Acceptance Model for Mobile Services ...............................17
Hình 1.4. Mơ hình UTAUT gốc ................................................................................18
Hình 1.5: Đề xuất mơ hình nghiên cứu .....................................................................26
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của VNPT Vinaphone .....................................................30
Hình 2.2. Thị phần dịch vụ VoIP năm 2019 .............................................................32
Hình 2.3. Sơ đồ phân phối dịch vụ VoIP của VNPT Vinaphone .............................40

Luan van


viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tỷ trọng khách hàng VoIP theo đối tượng trong năm 2015-2019 ...........31
Bảng 2.2. Giá cước dịch vụ đề xuất dịch vụ Siptrunk ..............................................38
Bảng 2.3. Giá cước dịch vụ đề xuất dịch vụ VCC ....................................................39
Bảng 2.4. Mơ tả mẫu điều tra khảo sát......................................................................47
Bảng 2.5. Mã hóa dữ liệu thang đo nhận thức hữu ích .............................................50
Bảng 2.6. Mã hóa dữ liệu thang đo nhận thức ảnh hưởng xã hội .............................50
Bảng 2.7. Mã hóa dữ liệu thang đo kiểm sốt hành vi ..............................................51
Bảng 2.8. Mã hóa dữ liệu thang đo nhận thức độ tin cậy .........................................51
Bảng 2.9. Mã hóa dữ liệu thang đo nhận thức ý định sử dụng .................................51
Bảng 2.10. Mã hóa dữ liệu thang đo nhận thức dễ sử dụng ......................................51
Bảng 3.1 Thống kê mô tả tính hữu ích theo %..........................................................55
Bảng 3.2 Thống kê mơ tả tính ảnh hưởng xã hội theo %..........................................57
Bảng 3.3. Thống kê mơ tả về nhận thức kiểm sốt hành vi theo % ..........................58

Bảng 3.4. Thống kê mô tả về độ tin cậy theo % .......................................................59
Bảng 3.5. Thống kê mô tả về ý định sử dụng theo % ...............................................60
Bảng 3.6. Thống kê mơ tả về tính dễ sử dụng theo % ..............................................61
Bảng 3.7. Kết quả kiểm định nhân tố nhận thức hữu ích ..........................................63
Bảng 3.8. Kết quả kiểm định nhân tố ảnh hưởng xã hội ...........................................63
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định nhân tố kiểm soát hành vi ..........................................64
Bảng 3.10. Kết quả kiểm định nhân tố độ tin cậy .....................................................64
Bảng 3.11. Kết quả kiểm định nhân tố ý định sử dụng .............................................65
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định nhân tố sử dụng ........................................................65
Bảng 3.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập EFA .........................66
Bảng 3.14. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc EFA .....................67
Bảng 3.15. Ma trận hệ số tương quan giữa biến Ý định dử dụng dịch vụ VoIP.......68
Bảng 3.16. Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................68
Bảng 3.17. Bảng kết quả trung bình các biến ...........................................................73

Luan van


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong vịng 30 năm qua, Internet đã phát triển từ mạng liên kết các nhà nghiên
cứu thành mạng quốc tế, thương mại toàn cầu. Với xu hướng đa dạng hóa dịch vụ,
các nhà phát triển viễn thông không ngừng nghiên cứu các giải pháp mới có tính khả
thi để tích hợp các dịch vụ trên cùng một cơ sở hạ tầng mạng. Một trong những giải
pháp nằm trong xu hướng đa dịch vụ hố mà vẫn tận dụng được những thành tựu cũ
đó là việc truyền tín hiệu thoại trên giao thức Internet (Voice over Internet Protocol).
Trên thế giới, mạng VoIP đã được nghiên cứu và khai thác từ những năm 1970.
Ngay từ lúc mới ra đời mạng thoại IP đã chứng tỏ một tiềm năng phát triển lâu dài và

bền vững. Đến năm 1998, VoIP đã bắt đầu được khai thác và phát triển ở Việt Nam.
Chỉ trong một thời gian ngắn, công nghệ VoIP đã phát triển với tốc độ chưa từng có
ở Việt Nam và đã chứng tỏ ưu thế của mình so với các cơng nghệ tương tự khác. Điều
đó cho thấy việc đi sâu nghiên cứu mạng VoIP là một điều hết sức cần thiết. Cho đến
nay đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về lĩnh vực này nhưng chưa hề có đề tài
nghiên cứu về những nhân tố tác động đến việc quyết định sử dụng dịch vụ VoIP.
Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Những nhân tố tác động đến ý định sử dụng
dịch vụ VoIP của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thơng“ cho luận văn của mình.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu:
2.1. Các lý thuyết có liên quan
Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận
thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến thuộc tính mang
lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.Do đó thái độ sẽ giải thích
được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố
tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Luan van


2

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là lý thuyết mở rộng từ TRA (Ajen &
Fishbein,1980: Fishbein & Ajen 1975). Như đã nêu ở trên, TRA cho rằng hành vi có
thể được thực hiện (hay khơng thực hiện) hồn tồn chịu sự kiểm sốt của lý trí. Điều
này làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết TRA đối với việc nghiên cứu những hành vi
nhất định (Buchan, 2005). Để khắc phục điểm này TPB đã ra đời (Ajen, 1985; 1991).

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1989) dựa trên nền tảng của mơ hình
thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) cho việc thiết lập mối quan
hệ giữa các biến để giải thích hành vi chấp nhận sử dụng hệ thống thơng tin. Trong
mơ hình này, Davis đã chỉ ra 2 yếu tố có tác động đến thái độ hướng đến sử dụng
cơng nghệ đó là nhận thức hữu ích (Perceived Usefulless) và nhận thức dễ sử dụng
(Perceived Ease of Use).
Mơ hình thống nhất việc chấp nhận & sử dụng công nghệ UTAUT (Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology)
Mơ hình UTAUT hay cịn gọi là mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởi
Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử
dụng cách tiếp cận thống nhất hơn.Đây là mơ hình kết hợp của 8 mơ hình trước đó
dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một
hệ thống thông tin mới: kỳ vọng kết quả thực hiện được, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng
xã hội, điều kiện thuận lợi, dự định hành vi, hành vi sử dụng, giới tính, độ tuổi, kinh
nghiệm và sự tình nguyện sử dụng.

2.2. Các nghiên cứu trong nước
Cho đến nay đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về lĩnh vực mạng VoIP, có thể
kể ra một số cơng trình tiêu biểu như: “Chất lượng cuộc gọi trên mạng VoIP - Những
vấn đề cần quan tâm”, tác giả: Lê Quốc Hùng, Đào Nguyên Trung, tạp chí Bưu chính
viễn thơng, (8/ 2001). Hay như cơng trình: “Nâng cao chất lượng dịch vụ VoIP”, tác

Luan van


3

giả: Đàm Thuận Trinh, Trịnh Quang Khải, tạp chí Bưu chính viễn thơng (tháng

9/2001). Và mới đây là cơng trình: “Đo kiểm chất lượng thoại VoIP trên hạ tầng
NGN”, tác giả: Trần Đại Dũng, tạp chí Bưu chính viễn thơng, (tháng 4/2004). Hiện
nay có khá nhiều nhà mạng, cơng ty cung cấp dịch vụ VoIP cho các doanh nghiệp
vừa và lớn.
Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ fintech trong
hoạt động thanh toán của khách hàng cá nhân tại Việt Nam” của nhóm tác giả Đào
Mỹ Hằng, Nguyễn Thị Thảo, Đặng Thu Hoài, Nguyễn Thị Lệ Thu năm 2018.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di
động của người tiêu dùng tỉnh An Giang” của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy
Bích Uyên năm 2016.
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ BIDV E-banking
của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Đà Nẵng” của Đỗ Thị Như Ngân năm 2015.

2.3. Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu “Intention to use Mobile Wallet: Extension of TAM Model” (Tạm
dịch: ý định sử dụng ví di động: Mở rộng mơ hình TAM) của Krishna Kumar S,
Sivashanmugam C, Ajay Venkataraman năm 2018.
Nghiên cứu “Factors affecting Customers’ adoption of Electronic Payment: an
Empirical Analysis” (Tạm dịch: Những nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử
dụng hình thức thanh toán điện tử: Một nghiên cứu thực nghiệm) của Sanghita Roy,
Indrajit Sinha năm 2017.
Nghiên cứu “Factors Determining the Acceptance of E-Wallet” (Tạm dịch: Những
nhân tố quyết định đến sự chấp nhận ví điện tử” của Jay Trivedi năm 2016.
Như vậy, cho đến nay, trên thế giới và tại Việt Nam, chưa có đề tài nào có nội
dung tập trung chuyên biệt vào những nhân tố tác động đến việc quyết định sử dụng
dịch vụ VoIP vì dịch vụ này còn khá mới ở Việt Nam.

Luan van

4

3.Mục đích nghiên cứu:
Đề tài này được thực hiện nhằm Hệ thống cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch
vụ VoIP của khách hàng; Xây dựng mơ hình nghiên cứu; Đề xuất các giải pháp và
kiến nghị đối với Tổng công ty dịch vụ Viễn Thông VNPT nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh với dịch vụ VoIP của VNPT Vinaphone đến năm 2022.

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
- Chủ thể: chủ thể là ý định sử dụng dịch vụ VoIP;
- Khách thể: khách thể là Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Phân tích các nhân tố tác động đến sử dụng dịch vụ VoIP
của Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông.
+ Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu, phân tích và chỉ ra những
nhân tốc tác động đến ý đinh sử dụng dịch vụ.
+ Về thời gian: Sử dụng các dữ liệu trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm
2019 và đề xuất các giải pháp đến năm 2022.

5.Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp định lượng và định tính. Để có được những
thơng tin, dữ liệu, các phân tích, kết luận và các giải pháp mang tính thuyết phục
trong luận văn này đã sử dụng kết hợp hệ thống các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thống kê số liệu: Tổng hợp số liệu của cơ quan có liên quanđến
việc sử dụng dịch vụ VoIP.
- Phương pháp phân tích: Phân tích các báo cáo, tài liệu có liên quan đến tình
hình hoạt động của cơ quan và các biện pháp tạo động lực đã được thực hiện.
- Phương pháp so sánh: so sánh đối chiếu giữa các quý, các năm hoạt động của

cơ quan.
- Phương pháp điều tra xã hội: Thiết kế mẫu bảng hỏi bằng phiếu điều tra sự
thoả mãn khách hàng chưa sử dụng, có ý định sử dụng và đang sử dụng dịch vụ
VoIP.

Luan van


5

Có 2 loại số liệu đề tài sử dụng là
 Sơ cấp:
+ Số lượng phiếu phát ra dự kiến: 300 phiếu
+ Thời điểm tiến hành điều tra: từ ngày 15/12/2019 đến ngày 15/02/2020
 Thứ cấp: các báo cáo số liệu từ năm 2016 đến năm 2018 của Tổng công
ty Dịch vụ Viễn thơngvà các nguồn khác.

6. Kết cấu luận văn
Ngồi phần mở đầu, kết luận, mục lục, các bảng biểu, phụ lục và danh mục tài liệu
tham khảo, nội dung luận văn gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về ý dịch sử dụng dịch vụ
Chương 2. Thực trạng sử dụng dịch vụ VoIP và mơ hình nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu, bình luận và kiến nghị đối với Tổng công ty
Dịch vụ Viễn thông

Luan van


6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ
1.1.Định nghĩa hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
-Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những
vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ
mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk...)? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng
nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được
khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng
chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm
vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu
mua 1 lần)?...

Luan van

7

Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh
dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản
phẩm của khách hàng.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt
được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp,
từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ngồi ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách
hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay khơng (kể cả các lợi ích
xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản
phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và
thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.

Sơ đồ trên cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát
được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua
được dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị
của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thơng tin gì

Luan van


8

người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá
các giải pháp như thế nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng
của nhiều loại sản phẩm khác nhau...

1.2. Lý thuyết về công nghệ VoIP

VoIP là một trong những công nghệ viễn thông đang được quan tâm nhất hiện
nay không chỉ đối với các nhà khai thác, các nhà sản xuất mà còn cả với người sử
dụng dịch vụ. VoIP có thể vừa thực hiện cuộc gọi thoại như trên mạng điện thoại
kênh truyền thống (PSTN) đồng thời truyền dữ liệu trên cơ sở mạng truyền dữ liệu.
Như vậy, nó đã tận dụng được sức mạnh và sự phát triển vượt bậc của mạng IP vốn
chỉ được sử dụng để truyền dữ liệu thông thường.
VoIP (viết tắt của Voice over Internet Protocol, nghĩa là Truyền giọng nói trên
giao thức IP) là cơng nghệ truyền tiếng nói của con người (thoại) qua mạng thơng tin
sử dụng bộ giao thứcTCP/IP. Nó sử dụng các gói dữ liệu IP (trên mạng LAN, WAN,
Internet) với thông tin được truyền tải là mã hố của âm thanh.
Cơng nghệ này bản chất là dựa trên chuyển mạch gói, nhằm thay thế cơng nghệ
truyền thoại cũ dùng chuyển mạch kênh. Nó nén (ghép) nhiều kênh thoại trên một
đường truyền tín hiệu, và những tín hiệu này được truyền qua mạng Internet, vì thế
có cung cấp các cuộc gọi miễn phí hoặc giúp làm giảm chi phí cuộc gọi đến mức thấp
nhất.
Ứng dụng của công nghệ VoIP:
VoIP cho phép tạo cuộc gọi dùng kết nối băng thơng rộng thay vì sử dụng đường
dây điện thoại tương tự (analog). Nhiều dịch vụ VoIP có thể chỉ cho phép thực hiện
các cuộc gọi dùng cùng loại dịch vụ, tuy nhiên cũng có những dịch vụ cho phép sử
dụng như số nội bộ, đường dài, di động, quốc tế.
Nguyên tắc hoạt động của VoIP bao gồm việc số hóa tín hiệu tiếng nói (voice),
thực hiện việc nén tín hiệu số, chia nhỏ các gói nếu cần và truyển các gói tin này qua
mạng IP, khi tới nơi nhận các gói tin này được ráp lại theo đúng thứ tự của bản tin,
giải mã tín hiệu tương tự và phục hồi lại tiếng nói ban đầu.

Luan van


9

Để thực hiện việc này, điện thoại IP, thường được tích hợp sẵn các nghi thức
báo hiệu chuẩn như SIP hay H.323, kết nối tới một tổng đài IP (IP PBX) của doanh
nghiệp hay của nhà cung cấp dịch vụ. Điện thoại IP có thể là điện thoại thơng thường
(chỉ khác là thay vì nối với mạng điện thoại qua đường dây giao tiếp RJ11 thì điện
thoại IP nối trực tiếp vào mạng LAN qua cáp Ethernet, giao tiếp RJ45) hoặc phần
mềm thoại (soft-phone) cài trên máy tính.
Ưu điểm của công nghệ VoIP :
Ưu điểm đầu tiên là gọi miễn phí nếu sử dụng cùng dịch vụ, cùng thiết bị VoIP
hoặc cùng tổng đài IP PBX ( hay còn gọi là gọi nội mạng). Hoặc nếu khơng thì giá
thành cũng rẻ đáng kể so với sử dụng cách gọi truyền thống PSTN (Public Switched
Telephone Network)
Giải pháp VoIP đơn giản cho việc quản lý bảo trì hệ thống và tiết kiệm chi phí.
Nếu bạn khơng sử dụng VoIP cho cuộc gọi thoại, mà bạn quay lại sử dụng gọi thoại
truyền thống là PSTN. Trên một PSTN line, tiền sẽ được tính thông qua thời gian.
Bạn sẽ phải trả tiền cho mỗi phút mà bạn thực hiện cuộc gọi. Cuộc gọi truyền thống
là rất tốn kém. Từ khi sử dụng VOIP, chi phí cuộc gọi của bạn trả thơng qua th bao
internet hang tháng thông qua ISP. Tuy nhiên bạn cần truy cập Internet băng thông
rộng cùng với tốc độ ổn định và đủ mạnh.
Tích hợp những ứng dụng thoại (voice), truyền hình (video), âm thanh (audio),
dữ liệu (data) vào cùng một cơ sở hạ tầng chung. Điều này sẽ giúp tiết kiệm chi phí
so với khi đầu tư nhiều mạng riêng lẻ.
Khả năng mở rộng: Các tổng đài cũ thường là những hệ thống kín, rất khó để
thêm vào đó những tính năng trong khi các các thiết bị trong mạng internet thường
dễ dàng nâng cấp, mở rộng và dễ thêm vào những tính năng mới.
Khả năng multimedia: Trong q trình thực hiện một cuộc gọi thì người sử dụng
có thể vừa nói chuyện vừa sử dụng các dịch vụ khác như truyền file, chia sẻ dữ liệu
hay xem hình ảnh của người nói chuyện ở đầu kia.
Thực hiện cuộc gọi nhiều hơn 2 người: Trong một cuộc gọi thông thường thì
chỉ thực hiện cuộc gọi giữa hai người có thể nói chuyện với nhau trong một thời gian

Luan van


10

thực. Nhưng với VoIP, bạn có thể thiết lập một cuộc gọi nói chuyện, hội nghị giữa
một nhóm trong thời gian thực. VoIP sẽ nén dữ liệu gói tin trong khi truyền, và do đó
nhiều dữ liệu có thể được truyền trên một kênh truyền. Kết quả, nhiều cuộc gọi có thể
thực hiện được trong một lúc trên một điện thoại IP Phone.
VoIP cịn có thể sử dụng nhiều lịch vụ khác qua mạng như sử dụng Fax qua
mạng IP, hỗ trợ trả lời tự động, hiện thị số gọi đến, hiện thị cuộc gọi bị nhỡ, chuyển
cuộc gọi, hiển thị tên người gọi,lập danh sách các số điện thoại….không hề thua kém
các dịch vụ của PSTN.
Nói đến VoIP thì cịn rất nhiều lợi ích và một lợi ích nữa đó là việc sử dụng
đồng thời cả điện thoại bàn thơng thường và điện thoại IP (có dây hoặc khơng dây)
qua hệ thống mạng LAN (Local Area Network) và PSTN (Public Switched Transport
Network) sẽ đảm bảo thông tin liên lạc của doanh nghiệp không bị gián đoạn khi xảy
ra sự cố.
Nhược điểm của công nghệ VoIP:
Bên cạnh những ưu điểm nổi trội, VoIP cịn có một số nhược điểm cơ bản sau:
Bạn phải có tốc độ đường truyền truy cập internet tốc độ cao để có được nhiều
dịch vụ điện thoại VoIP.Bạn phải mua hoặc có được một thiết bị gọi là bộ định tuyến
VoIP (VoIP adapter), nó được biết như một ATA (Analog Teminal Adapter) hoặc có
được một card VoIP cho hệ thống để sử dụng .
Các dịch vụ khẩn cấp như cấp cứu 114, cứu hỏa 115, cảnh sát 113 không được
hỗ trợ sẵn. Trong trường hợp khẩn cấp, nếu bạn khơng thể nói rõ thì các cơ quan chức
năng sẽ khơng xác định rõ được vị trí của bạn.
Chất lượng dịch vụ chưa cao: Các mạng số liệu vốn dĩ khơng phải xây dựng với
mục đích truyền thoại thời gian thực, vì vậy khi truyền thoại qua mạng số liệu cho
chất lượng cuộc gọi không đảm bảo được trong trường hợp mạng xảy ra tắc nghẽn

hoặc có độ trễ lớn. Tính thời gian thực của tín hiệu thoại đòi hỏi chất lượng truyền dữ
liệu cao và ổn định. Một yếu tố làm giảm chất lượng thoại nữa là kỹ thuật nén để tiết
kiệm đường truyền. Nếu nén xuống dung lượng càng thấp thì kỹ thuật nén càng phức
tạp, cho chất lượng không cao và đặc biệt là thời gian xử lỹ sẽ lâu, gây trễ.

Luan van


11

Vấn đề Noise (tiếng vọng): Nếu như trong mạng thoại, độ trễ thấp nên noise
khơng ảnh hưởng nhiều thì trong mạng IP, do trễ lớn nên tiếng vọng ảnh hưởng đến
chất lượng thoại.
Kỹ thuật phức tạp: Truyền tín hiệu theo thời gian thực trong mạng chuyển mạch
gói là rất khó thực hiện do mất gói trong mạng là khơng thể tránh được và độ trễ
khơng cố định cả các gói thơng tin khi truyền trên mạng, Để có được một dịch vụ
thoại chấp nhận được, cần thiết phải có một kỹ thuật nén tín hiệu đạt được những yêu
cầu khắt khe: tỉ số nén lớn (để giảm được tốc độ bit xuống), có khả năng suy đốn và
tạo lại thơng tin của các gọi tin bị thất lạc… Tốc độ xử ý các bộ Codec (Coder and
decoder) phải đủ nhanh để không làm cuộc đàm thoại bị gián đoạn. Đồng thời cơ sở
hạ tầng của mạng cũng cần được nâng cấp lên các cơng nghệ mới như Frame-Relay,
MPLS….để có tốc độ cao hơn hoặc phải có một cơ chế thực hiện chức năng QoS
(Quality of Service).
Vấn đề bảo mật: mạng internet là một mạng có tính rộng khắp và hỗn hợp. Trong
đó có rất nhiều loại máy tính khác nhau và các dịch vụ khác nhau cùng sử dụng chung
một cơ sở hạ tầng. Do vậy khơng có gì đảm bảo rằng những thông tin của người sử
dụng được bảo mật an tồn.

1.3. Giới thiệu về lý thuyết mơ hình nghiên cứu
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực

Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm và là đối tượng thửa hưởng
những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. Dù là khách hàng doanh nghiệp
hay khách hàng cá nhân, vẫn ln có một cá nhân thực hiện quyết định mua sắm (đối
với khách hàng tổ chức có thể là Tổng giám đốc, Trưởng phòng Thu mua sản phẩm
hoặc Chánh văn phịng). Vì vậy nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng một sản phẩm bất kỳ theo 4 mơ hình TRA, TPB, TAM, UTAUT có thể sử dụng
cho cả hai loại khách hàng kể trên.

Luan van


12

1.3.1. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action viết tắt là TRA) được
xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm
70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành
vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét
hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó
thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn
của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan

đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm
theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức
độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự
ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng
vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh
hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này
với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Luan van


13

Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và
thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh
hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng
mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng
hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mơ hình TRA giống như mơ hình thái độ ba thành phần nhưng mơ
hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được
sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường
thái độ trong mơ hình TRA cũng giống như mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên
mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn
chủ quan.

Luan van

14

Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình
này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một
yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner
2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh
các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái
độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động của người
tiêu dùng.

1.3.2. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior viết tắt là TPB) (Ajzen,
1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975),
giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành
vi để thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng
đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực
hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được
khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai
là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay
khơng thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát
hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA.
Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ

hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực
tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về
mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi

Luan van


15

Hình 1.2: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB
Nguồn: Ajzen, 1991

Ưu điểm: Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự
đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh
nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng
cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định khơng giới hạn thái
độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố
khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có
40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen
năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời
gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner
2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế
thứ ba là TPB là mơ hình tiên đốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên
các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đốn bởi
những tiêu chí (Werner 2004).

1.3.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model viết tắt là

TAM) được giới thiệu bởi Davis (1989). Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu
tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ

Luan van