Luận văn thạc sĩ Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng Một trường hợp của trà xanh đóng chai

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


C BO TRÂN


NHNG NHÂN T NH
MUA HÀNG: MNG HP CA




LU





Tp. H Chí Minh – Nm 2013





B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

C BO TRÂN


NHNG NHÂN T NH
MUA HÀNG: MNG HP CA


Chuyên ngành: Qun tr Kinh Doanh
Mã s: 60.34.0102

LU

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGÔ QUANG HUÂN

Tp. H Chí Minh – Nm 2013
i



LI C

 hoàn thành lun vn này, tôi xin gi li cm n chân thành đn:
Quý Thy, Cô Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đư tn tình giúp
đ và truyn đt cho tôi nhng kin thc quý báu trong sut thi gian hc tp ti
trng. Tôi cng xin gi li bit n sâu sc đn Tin s Ngô Quang Huân đư tn tình
hng dn và cho tôi nhiu li khuyên hu ích đ tôi có th tip cn các phng pháp

khoa hc và hoàn thành lun vn ca mình.
Quý thy cô qun lý Th vin Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh,
Trng i hc Dân lp K thut Công Ngh Thành ph H Chí Minh đư hng dn
và giúp đ tôi trong vic tra cu tài liu.
Quý anh ch trong phòng Nghiên cu Th trng ca Tp đoàn Tân Hip Phát
đư chia s các thông tin hu ích cho đ tài này.
Và cui cùng, tôi xin cm n gia đình, tt c bn bè và đng nghip đư h tr và
đng viên tôi trong sut quá trình hc tp và thc hin đ tài.
Xin chân thành cm n!

Thành ph H Chí Minh, tháng 09 nm 2013
Tác gi


c Bo Trân

ii



L

Tôi xin cam đoan lun vn thc s “Nhng nhân t tác đng đn ý đnh mua
hàng: Mt trng hp ca trà xanh đóng chai” là kt qu hc tp và nghiên cu riêng
ca bn thân tôi. Các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t và các ngun đáng
tin cy, không h sao chép t bt k nghiên cu nào trc đây.

Thành ph H Chí Minh, tháng 09 nm 2013
Tác gi

c Bo Trân
iii



DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 1.1. Phân loi theo ch s giá tr i vi th c gii khát Vit
Nam 3
Bng 2.1. Tóm tt các gi thuyt 22
B ng ci tiêu dùng 28
Bn cm nhn v giá ci tiêu dùng 28
Bm nhn chng ca sn phm 29
Bnh mua ci tiêu dùng 29
Bng 3.5. Bng tng hp các bin quan sát 30
B 32
Bu v gii tính 36
Bu v thu nhp 36
Bng 4.3. Cronbach Alpha c ng 37
Bng 4.4. Cronbach Alpha cm nhn giá 38
Bng 4.5. Cronbach Alpha cm nhn chng 39
Bng 4.6. Cronbach Alpha ccm nhn chng ln 2 40
Bng 4.7. Cronbach Alpha cnh mua 41
Bng 4.8. Cronbach Alpha ca tt c các thành ph 42
Bng 4.9. Kt qu  43
Bng 4.10. Bng tc gii thích  44
Bng 4.11. Ma trn nhân t vi phép quay Varimax 46
Bng 4.12. Kt qu kinh KMO bin ph thuc 47
Bng 4.13. Bng tc gii thích ca bin ph thuc 47
Bng 4.14. Ma trn nhân t vi phép quay Varimax 48

Bng 4.15. Ma tr 50
Bng 4.16. Kt qu  phù hp ca mô hình 51
iv



Bng 4.17. Kt qu phân tích ANOVA 51
Bng 4.18. Kt qu phân tích hi quy 52
Bng 4.19. Kinh Durbin-Watson 57
Bng 4.20 57
Bng 4.21. Thng kê mô t nh mua trung bình theo nhóm gii tính 59
Bng 4.22. Kt qu kinh T-test cho bin Gii tính 60
Bng 4.23. Kt qu nh mua theo mc thu nhp 61













v


Hình 1.1. So sánh ch s giá tr u gi và C2 ti th
ng TP. HCM 2
Hình 1.2. So sánh t trng mi phân phi gi và C2 ti
th ng TP. HCM 3
Hình 1.3. So sánh hình u gia  và C2 ti th
ng TP. HCM 4
Hình 1.4. Mô t th phn và t 
và C2 ti th ng TP. HCM 5
Hình 1.5. So sánh t l ng xuyên ung trà xanh gia nhãn
hiu trà xanh Không  và C2 ti th ng TP. HCM 6
Hình 2.1.
 13
Hình 2.2.
 TPB (Ajzen, 1991) 14
Hình 2.3. Mô hình nghiên cu  ngh 22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 25
Hình 4.1.  th phân tán Scatterplot 54
Hình 4.2. Bi tn s Histogram 55
Hình 4.3.  th P-P plot 56
Hình 4.4.  58


vi



DANH MC CH VIT TT

TP. HCM Thành ph H Chí Minh

TRA Lý thuyt hành đng hp lý
TPB Lý thuyt hành vi theo k hoch
PDO Sn phm thc phm có tên xut x đc bo h
vii



MC LC
Trang
Trang ph bìa
Li c
L
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v th
Danh mc ch vit tt
NG QUAN 1
1.1. Lý do ch tài 1
1.2. Mc tiêu c tài 7
1.3.  7
1.4. u 8
1.5.  8
1.6 9
 LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 10
2.1. Nhng lý thuyt hành n 10
2.2. Các nghiên c 14
2.3. Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 16
2.3.1. S ng 17
2.3.2. Cm nhn giá 18
2.3.3. Cm nhn chng 20
viii

2.3.4. Gii tính và thu nhp ci tiêu dùng 21
2.3.5. Mô hình nghiên cu 21
2.4. Tóm tt 23
U 24
3.1. Gii thiu 24
3.2. Thit k nghiên cu 24
3.2.1. Nghiên c 25
3.2.2. Nghiên cu chính thc 26
 27
 ng ci tiêu dùng 28
m nhn giá 28
3.3.3. Thm nhn chng 29
nh mua ci tiêu dùng 29
i tính và thu nhp ci tiêu dùng 30
3.4. Mu nghiên cu 31
3.5. Kt qu nghiên c 31
3.6. Kt qu phân b mu 33
3.7. Tóm tt 34
T QU NGHIÊN CU 35
4.1 Gii thiu 35
4.2 Thông tin mu nghiên cu 35
 36
ix



4.3.1. H s tin cy Cronbach Alpha 37

4.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 43
4.4. Phân tích hi quy 49
4.4.1.  49
4.4.2. i quy 50
4.4.3. Ki phù hp ca mô hình 53
4.4.4. Kinh gi thuyt 57
 59
4.5.1 S khác bit theo gii tính 59
4.5.2 S khác bit theo thu nhp 61
4.6. Tóm tt 61
HÀM Ý QUN TR 62
5.1. Tóm tt 62
5.2. Mt s hàm ý chính 63
5.2.1. Hàm ý nh mua thông qua nhân t Cm nhn v giá. 63
5.2.2. Hàm ý nh mua thông qua nhân t S ng. 64
5.2.3. Hàm ý nh mua thông qua nhân t Cm nhn v cht
ng. 64
5.3. Kt lu 65
5.3.1 V  65
5.3 66
5.3.3. Hn ch ca nghiên cng nghiên cu tip theo 66
x



TÀI LIU THAM KHO
PH LC
1


1.1. L
Trong nhng nm gn đây, th trng nc gii khát trong nc đư có s
chuyn bin mnh m sang tiêu th các sn phm đ ung có chit xut t thiên nhiên
nh các loi nc ép trái cây, các loi trà xanh, trà tho mc… S chuyn bin này là
do ngi tiêu dùng ngày nay rt quan tâm ti sc khe và thông minh hn trong vic
la chn sn phm. Chính vì th, trà xanh đóng chai ngày càng tr nên quen thuc và
là mt phn không th thiu đi vi ngi tiêu dùng Vit Nam hin nay. Bên cnh tính
nng gii khát, nó còn đóng vai trò quan trng trong vic h tr nâng cao sc khe con
ngi.
Là doanh nghip đi tiên phong trong vic sn xut trà xanh đóng chai ti th
trng Vit Nam, Tân Hip Phát đư ra mt trà xanh đóng chai nhưn hiu Không 
vào đu nm 2006 và đư giành đc nhiu thành công rc r vi tc đ tng trng
bình quân hàng nm ca sn phm này luôn  mc 2 con s (Nielsen Vit Nam, 2012).
Chính sc hp dn v mt doanh thu cng nh đ m ca th trng đi vi sn phm
này, đư kéo theo mt lot nhãn hiu trà xanh đóng chai xut hin sau này nh C2 ca
công ty URC, Real Leaf ca Coca Cola, Lipton Pure Green Tea ca Pepsi… khin th
trng này tr thành mt “sân chi” rt sôi đng.
Theo Báo cáo v tình hình thc phm và thc ung trong quý 1 nm 2013
(Business Monitor International, 2013), Tân Hip Phát đang đy mnh đu t đ cng
c vng chc hn na v trí dn đu ngành hàng nc gii khát. Dù công sut nhà máy
hin ti  Bình Dng đư đt 1 t lít/nm nhng Tân Hip Phát vn m thêm hai nhà
máy mi  min Trung và min Bc vi vn đu t 200 triu USD.
2



Nm 2012, mc dù nn kinh t suy thoái, th trng trà đóng chai vn tng
trng 15% v s lng, nh vào s tng trng tt ca ngành hàng trà xanh đóng

chai, tng 21% xét v s lng trong khi ngành hàng trà tho mc đóng chai gn nh
không tng trng (Nielsen Vit Nam, 2012). Bên cnh đó, s cnh tranh gia các
thng hiu trà xanh đóng chai ngày càng tr nên gay gt mà ni bt là s cnh tranh
gia Không  và C2, hai nhãn hiu trà xanh đóng chai ln nht  Vit Nam hin nay.
Vi hoài bão duy trì v trí dn đu ca sn phm trà xanh Không  ti th
trng Vit Nam, Tân Hip Phát d tính tc đ tng trng ca doanh nghip phi đt
khong 20%/nm. iu này thc s là mt thách thc ln đi vi tp đoàn khi sc ép
cnh tranh do m ca th trng, tình hình kinh t trong nc và th gii đang trong
bi cnh suy thoái trm trng và đc bit C2 đang rt thành công trong thi gian gn
đây khi liên tc tng th phn và đe da v trí dn đu ca Không .
Ngoài vic đi mi công ngh, c hai nhãn hiu cng đư không ngng đu t
cho công tác xây dng thng hiu cng nh m rng mng li phân phi cho sn
phm  Vit Nam trong nhiu nm qua và cng đư gt hái đc mt s thành công nht
đnh, chng hn: ch s giá tr thng hiu cao, mng li phân phi rng ln, ngi
tiêu dùng nm rõ đc các thông đip qung cáo cng nh li ích ca sn phm…

Hình 1.1. So sánh ch s giá tr thng hiu gia trà xanh Không  và C2 ti th
trng thành ph H Chí Minh (TP. HCM) (Ngun: Nielsen Vit Nam, 2012).

3




Bng 1.1. Phân loi theo ch s giá tr thng hiu đi vi th nc gii khát Vit
Nam (Ngun: Nielsen Vit Nam, 2012).

Rt mnh
Mnh
Bình

ng
Yu
i vi th trng nc
gii khát Vit Nam
> 5.0 đim:
chim 12%
3.1 – 5.0
đim:
chim 11%
1.0 – 3.0
đim:
chim 63%
< 1.0 đim:
chim 14%



Hình 1.2. So sánh t trng mng li phân phi gia trà xanh Không  và C2 ti
th trng TP. HCM (Ngun: Nielsen Vit Nam, 2012).







4

Hình 1.3. So sánh hình nh thng hiu gia trà xanh Không  và C2 ti th
trng TP. HCM (Ngun: Nielsen Vit Nam, 2012).

5



Tuy nhiên, mc cho kt qu ca các chng trình tip th và bán hàng rt kh
quan, th phn trà xanh Không  hin đang trên đà gim sút, đc bit  th trng TP.
HCM – th trng ch yu ca nhãn hiu, đóng góp 36,1%; trong khi C2 ngày mt
tng trng mnh.











Hình 1.4. Mô t th phn và tc đ tng trng nm 2012 ca trà xanh Không  và
C2 ti th trng TP. HCM (Ngun: Nielsen Vit Nam, 2012).

Bên cnh đó, so sánh vi C2, s lng ngi ung sn phm trà xanh Không 
nh loi thc ung thng xuyên cng có du hiu gim rõ rt.
+41%
6

Hình 1.5. So sánh t l ngi tiêu dùng thng xuyên ung trà xanh gia nhãn hiu
trà xanh Không  và C2 ti th trng TP. HCM (Ngun: Nielsen Vit Nam, 2012).

Th phn suy gim hoc tng trng đc coi là kt qu ca vic gim sút hoc
gia tng s ng h, tiêu th ca ngi tiêu dùng đi vi mt sn phm. Vy đâu là
nguyên nhân chính dn đn s khác nhau trong vic ng h ca ngi tiêu dùng đi
vi nhãn hiu Không  và C2 khi c hai nhãn hiu đu thc hin tt và khá cân bng
nhau trong các chin lc kinh doanh và tip th?
Mun tn ti và phát trin, ngoài vic ci tin quy trình sn xut, áp dng công
ngh mi đ h giá thành sn xut mà vn đm bo cht lng sn phm  mc cao
nht cng nh xây dng thng hiu ln mnh thì không th xem thng hay b qua
công tác xây dng ý đnh mua sn phm ca ngi tiêu dùng đ duy trì và phát trin
bn vng doanh s bán hàng thông qua vic tác đng các nhân t làm gia tng ý đnh
mua sn phm ca khách hàng dn đn quyt đnh mua sn phm. Ngoài ra, vic xác
đnh gii tính và thu nhp có tác đng đn ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng hay
không và nu có thì s tác đng này s tác đng nh th nào là mt câu hi cn đc
tr li đ doanh nghip có th xây dng cho mình các chính sách tip cn đi tng
khách hàng hiu qu nht đ to ra li th cnh tranh cho sn phm. ng thi, doanh
nghip cng xây dng đc chính sách giá c phù hp to đc s hài lòng ca khách
7



hàng trong nhn thc giá vi giá c sn phm, dn đn s bn vng trong li th cnh
tranh.
Chính vì lý do trên, vic tìm hiu và đo lng s tác đng ca các nhân t nh

hng lên ý đnh mua đi vi sn phm trà xanh đóng chai là vic làm cp thit. Bên
cnh đó, trên c s phân tích và đánh giá kt qu đo lng, đ xut các gii pháp thc
tin giúp doanh nghip nâng cao sc mua và cng c ý đnh mua sn phm trà xanh
đóng chai trong tâm trí ngi tiêu dùng Vit Nam nhm to li th cnh tranh cho sn
phm; nh đó giúp thng hiu có th đt đc v trí dn đu trên th trng Vit Nam
nói chung và trên th trng TP. HCM nói riêng.
1.2. 
Mc tiêu chính ca đ tài là tìm ra nhng nhân t chính tác đng lên ý đnh mua
ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm trà xanh đóng chai ti th trng TP. HCM. C
th nghiên cu này nhm các mc tiêu nh sau:
1. Xác đnh và đo lng nhng nhân t ch yu tác đng lên ý đnh mua ca
ngi tiêu dùng đi vi sn phm trà xanh đóng chai ti th trng Vit
Nam.
2. Tìm hiu vai trò các bin kim soát gii tính và thu nhp đi vi ý đnh mua.
3.  xut mt s hàm ý qun tr.

i tng kho sát là ngi tiêu dùng có ý đnh mua sn phm trà xanh đóng
chai.  tài nghiên cu này tp trung vào sn phm trà xanh v chanh, đóng bng chai
nha (PET).
Tt c các phng vn đu đc tin hành ti th trng TP. HCM.
8



1.4
 tài đc thc hin thông qua hai bc: nghiên cu s b và nghiên cu
chính thc.
Nghiên cu s b đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh tính và
nghiên cu đnh lng:
- Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho lun nhóm.

Nghiên cu đnh tính nhm khám phá, điu chnh và b sung các bin đo
lng trong các thang đo khái nim tim n.
- Nghiên cu đnh lng s b do chính tác gi thc hin bng k thut phng
vn trc tip ngi tiêu dùng thông qua bng câu hi chi tit. Thông tin thu
thp t nghiên cu đnh lng này dùng đ hiu chnh và b sung nhng sai
sót nu có v mt t ng s dng, li chính t, ng ngha, cách sp xp câu
hi cng nh các trình bày trong bng câu hi.
Nghiên cu chính thc cng đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng, dùng k thut thu thp thông tin trc tip bng phng vn đi tng nghiên cu.
 tài s dng nhiu công c phân tích d liu, bao gm: thng kê mô t, phân
tích đ tin cy Cronbach Alpha và nhân t khám phá EFA, phân tích ANOVA, T-test
và phng pháp hi quy bi, thông qua phn mm SPSS 16.0.
1.5
Nghiên cu này giúp điu chnh và hoàn thin thang đo ca các khái nim s tin
tng, s cm nhn v giá, cm nhn cht lng ca sn phm và ý đnh mua ca
ngi tiêu dùng đi vi sn phm trà xanh đóng chai ti th trng Vit Nam.
Nghiên cu này cng giúp các doanh nghip sn xut trong ngành, các nhà qun
tr marketing và các công ty nghiên cu th trng hiu đc mt s nhân t quan
trng tác đng đn ý đnh mua ca ngi tiêu dùng cng nh mc đ tác đng ca
9



tng nhân t. T đó, các nhà qun tr có th điu chnh  khu vc sn xut, hoch đnh
các chng trình marketing hiu qu nhm gia tng sc mua cho sn phm.
Ngoài ra, nghiên cu này có th làm tài liu tham kho cho các công ty, doanh
nghip sn xut và kinh doanh liên quan; các đn v t vn chin lc và các bn sinh
viên, hc viên chuyên ngành marketing hoc qun tr kinh doanh.
Cui cùng, nghiên cu này s góp phn kích thích các nghiên cu k tip v ý
đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi các loi sn phm khác ti Vit Nam.

1.6
Lun vn đc chia thành 5 chng:
- Chng 1: Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu;
- Chng 2: Trình bày c s lý thuyt và mô hình nghiên cu;
- Chng 3: Phng pháp nghiên cu;
- Chng 4: Kt qu nghiên cu;
- Chng 5: Kt lun và đ xut.
10




S

 hiu lý do ti sao ngi tiêu dùng có ý đnh mua sn phm trà xanh đóng
chai, trc ht cn xem xét v khái nim ý đnh hành vi và hai lý thuyt rt c bn v
hành vi đc gi là Lý thuyt Hành đng Hp lý (TRA) và Lý thuyt Hành vi theo K
hoch (TPB).
TRA đc phát trin bi Ajzen và Fishbein vào nm 1980, và sau đó TPB đc
phát trin bi Ajzen vào nm 1991. C hai gi thuyt đu gii thích v cách thc dn
đn mt hành vi nào đó ca mt cá nhân. Nhân t trung tâm trong hai lý thuyt này là ý
đnh đ thc hin mt hành vi nào đó. Theo TRA, hành vi ca mt ngi đc quyt
đnh bi ý đnh thc hin hành vi ca cá nhân đó và ý đnh này là d báo tt nht cho
hành vi cn thc hin. Do đó, ý đnh hành vi đi din cho s sn sàng đ thc hin mt
hành vi nht đnh ca mt ngi và nó đc coi là tin đ trc tip cho vic thc thi
hành vi đó.
TRA bt ngun t nghiên cu v thái đ bng Mô hình Giá tr K vng. Ajzen
và Fishbein xây dng TRA sau khi c gng c lng s khác bit gia thái đ và
hành vi. TRA liên quan đn hành vi t ch. Theo TRA, ý đnh ca cá nhân là mt
chc nng vi hai nhân t c bn, con ngi trong bn cht và phn ánh nh hng xã

hi. Nhân t v con ngi là vic đánh giá tt hoc xu cho vic thc hin hành vi đó
ca cá nhân. Nhân t này đc gi là  n hành vi (Ajzen và Fishbein,
1980). Nhân t th hai ca ý đnh là cm nhn ca ngi đó v áp lc xã hi đang đt
trên bn thân, nên thc hin hay không nên thc hin hành vi đó. Vì nó mô t cm
nhn nên nhân t này đc gi là quy tc ch quan (Ajzen và Fishbein, 1980). Hai
11



yu t này s nh hng trc tip đn ý đnh v hành vi ca mt cá nhân và sau đó là
nh hng đn hành vi ca cá nhân đó.
Ajzen (1991) xác đnh thái đ hng đn hành vi là “mc đ mà mt ngi
đánh giá hoc thm đnh vic ng h hay không ng h đi vi mt hành vi”. Mt
ngi tin tng rng vic thc hin mt hành vi nào đó s dn đn nhng kt qu hu
nh tích cc s có mt thái đ ng h vic thc hin hành vi đó, trong khi mt ngi
tin tng rng vic thc hin hành vi đó s dn đn nhng kt qu hu nh tiêu cc s
có thái đ không ng h. Nu thái đ ng h đi vi vic thc hin mt hành vi nào đó
càng cao, thì ý đnh thc hin hành vi đó càng mnh. Thái đ là mt chc nng ca
nhng nim tin. Nhng nim tin nm bên di thái đ hng đn hành vi đó ca cá
nhân đc gi là nhng nim tin thuc v hành vi (Lada và ctg., 2009).
Ajzen (1991) cng đ cp đn nhng quy tc ch quan nh "áp lc xã hi đc
cm nhn đ thc hin hoc không thc hin hành vi nào đó". Quy tc ch quan cng
là mt chc nng ca nim tin v nhng cá nhân hoc nhng nhóm ngi ngh cá nhân
đó nên hoc không nên thc hin hành vi đó. Nhng nim tin này là nn tng ca quy
tc ch quan ca mt cá nhân và đc gi là nhng nim tin quy chun (Ajzen,
1991).
Tóm li, TRA cho rng thái đ ng h vic thc hin mt hành vi nào đó càng
cao, thì ý đnh thc hin hành vi đó càng ln. Hoc vic cm nhn áp lc xã hi đ
thc hin mt hành vi càng nhiu, thì ý đnh thc hin hành vi đó càng cao. Tuy nhiên,
TRA cng có nhng gii hn trong vic gii thích mt s trng hp ti sao mt ngi

có thái đ ng h rt cao vi vic thc hin mt hành vi cng nh cm nhn áp lc xã
hi rt ln đ thc hin hành vi đó, nhng ngi đó vn không có ý đnh hoc có ý
đnh rt thp đ thc hin hành vi. Hành vi lúc bây gi không còn là hành vi t ch
hoàn toàn và có điu khin, đc gi là .
 gii quyt hn ch ca TRA, Ajzen đư phát trin mt lý thuyt khác gi là lý
thuyt Hành vi theo K hoch. "Lý thuyt Hành vi theo K hoch” (TPB) là phn m
12



rng ca lý thuyt Hành đng Hp lý (TRA) nhm khc phc nhng hn ch ca mô
hình ban đu v các hành vi  nhng ngi không th t ch hoàn toàn (Ajzen, 1991).
Theo Ajzen (1991), "nhng ý đnh đc gi đnh nhm nm bt các yu t đng lc tác
đng đn hành vi, đó là nhng du hiu cho thy mc đ khó khn mà mi ngi sn
sàng c gng cng nh mc đ n lc mà mi ngi d đnh s dng, đ thc hin
hành vi đó". Ajzen cng nhn mnh rng "khi ngi ta có ý đnh tham gia vào mt
hành vi nào đó mnh m hn, h s có nhiu kh nng thc hin hành vi đó hn". TPB
đc phát trin bng cách thêm mt thành phn na, đc gi là yu t u khin
hành vi cm nhn. Nh vy, trong mô hình TPB, ý đnh v hành vi ca mt cá nhân là
mt chc nng gm ba thành phn c bn là  n hành vi, quy tc ch
quan và u khin hành vi cm nhn. Ajzen (1991) đ cp đn nhân t điu khin
hành vi cm nhn trong mô hình TPB nh là "cm nhn ca con ngi v s d dàng
hoc khó khn trong vic thc hin hành vi đang quan tâm". Vic điu khin hành vi
thc t hin nhiên là điu quan trng. Các ngun lc và c hi sn có đi vi mi
ngi phi  mt mc đ nào đó đ cá nhân đó cm nhn rng h có kh nng thc
hin đc hành vi (Ajzen, 1991).
TPB đư gii quyt đc hn ch ca TRA bng kh nng gii thích lý do ti sao
trong mt s tình hung, ngi ta có thái đ rt ng h đi vi vic thc hin hành vi
cng nh cm nhn đc áp lc xã hi mnh m đ thc hin hành vi đó nhng h vn
không thc hin. Nhng tình hung đó đc gii thích bi TPB là vì ngi ta cm

nhn đc nhng tr ngi hoc khó khn trong vic thc hin hành vi đó. Hoc do
nhn thc đc tính kh thi ca hành vi thp làm gim ý đnh hành vi ca ngi đó và
dn đn vic không thc hin hành vi đó. TPB gi nhng điu đó là điu khin hành vi
cm nhn. Cui cùng, điu khin hành vi cm nhn biu hin cm nhn v kh nng đ
thc hin mt hành vi c th ca con ngi. Mt quy lut chung, thái đ và quy tc ch
quan ca mt cá nhân càng đc ng h, và điu khin hành vi cm nhn càng ln thì
13



ý đnh đ thc hin hành vi đó ca cá nhân đó càng ln đc minh ha trong mô hình
khái nim Hình 2.1 bên di.

TRA và TPB đư đc áp dng rng rãi trong các nghiên cu v lnh vc thc
phm cng nh trong các lnh vc khác nh ngân hàng và các dch v khác, và ngay c
trong hot đng chính tr. Ví d, Fishbein và Ajzen (1981) s dng TRA đ d đoán và
gii thích vic chn la các ng c viên cng nh bt k loi quyt đnh bu c nào.
Các lý thuyt này cng đc s dng bi nhiu nhà nghiên cu trong vic d đoán ý
đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng đi vi mt sn phm c th. Chng hn, Wiley và
ctg. (2007) s dng TRA đ d đoán ý đnh mua mt sn phm qun áo thi trang ca
thiu niên thông qua nim tin vào hình nh qung cáo và thái đ đi vi qung cáo;
Lada và ctg. (2009) s dng TRA đ nghiên cu ý đnh mua thc phm phù hp vi
đo Hi ca ngi tiêu dùng Malaysia; Tarkianen và Sundqvist (2005) cng s dng
các lý thuyt này đ nghiên cu hành vi mua thc phm hu c ca ngi tiêu dùng;
Barber và ctg. (2012) s dng TRA đ nghiên cu ý đnh mua ru vang, v.v


Hình 2.1. Mô hình khái nim TRA (Ajzen và Fishbein, 1980).

Nim tin v hành vi
t qu
Nim tin v chun
mng l
thc hin

n
hành vi
Quy tc
ch quan
nh
mua