Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bằng đường biển của công ty cổ phần giao nhận vận tải ngoại thương vinatrans

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TÊ
VÀ KINH
DOANH
QUỐC TÊ
CHUYÊN NGÀNH
KINH TẾ NGOẠI
THƯƠNG
4Ỉ
KHOA
IUẶM TÓT NGHIỆP
NGHIÊN
CỨU HOÀN
THIỆN
CHIÊN
Lược
MARKETING DỊCH
vụ
GIAO
NHẬN
HÀNG HÓA
XNK
BANG
ĐƯỜNG

BIỂN
CỦA
CÔNG
TY CP
GNVT
NGOẠI
THƯƠNG (VINATRANS)
Họ và
tên
sinh
viên
Lớp
Khóa
Giáo
viên
hướng dẫn
Nguyễn Thúy Dương
Nhật
2
K42G-KTNT
TS.
Trần
Sĩ
Lá
Hà
Nội
-
2007
H
ư VIÊN

h';QAi
Ihur
va
L%Ũ?Ả2
L
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
—
2007
DANH
MỤC BẢNG
BIỂU
VÀ sơ Đổ
ì
BANG
BIÊU
TRANG
1.1
Nét khác
biệt
giữa
phẩn
chiến
lược
và
phần
chiến
thuật

15
2.1
Sản
lượng
giao
nhận
hàng hoa
xuất
nhập khẩu của
Vinatrans
47
2.2
Giá
trị
giao
nhận
hàng hóa
xuất
nhập khẩu của
Vinatrans
48
2.3
Cơ
cấu
mặt hàng
giao
nhận của
Vinatrans
49
2.4

Ưu nhược
điểm
chiến
lược
marketing
-
mix
của dịch
vụ
giao
nhân hàng hoa
xuất
nháp
khẩu bằng
đường
biển
Công ty
VINATRANS
62
3.1
Dư báo mát hàng
xuất
khẩu
chủ yếu của Viêt
Nam
đến
năm
2015
65
3.2

Dự báo hàng
nhập khẩu của
Việt
Nam
đến năm 2015
65
3.3
Giá
trị
sản
lượng
dự toán của ngành
giao
nhận
vận
tải
hàng
hóa
quỉc
tế
tại
Việt
Nam
66
3.4
Một
sỉ
chỉ
tiêu
kinh

tế
về
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hóa
xuất
nhập khẩu bằng
đường
biển
của
Vinatrans
69
n
Sơ
ĐỔ
TRANG
1.1
Sáu
thị
trường
của
marketing
dịch
vụ
8
1.2
Ba
cấp

quyết
định
chiến
lược
marketing
16
2.1
Cơ
cấu tổ
chức của
Vinatrans
37
81
£ổfL QVtặt
2
- 3í42ậ
-
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
—
2007
MỤC
LỤC
LỜI MỞ ĐẦU Ì
CHƯƠNG
ì:

KHÁI QUÁT VỀ CHIÊN
Lược
MARKETTNG
DỊCH
vụ
3
ì. Marketing
dịch
vụ
3
/.
Bản
chất
của
dịch
vụ
3
1.1
Định
nghĩa
3
1.2 Đặc
điểm
của
dịch
vụ
4
2.
Bản
chất

của
marketing dịch
vụ
5
2.1
Định
nghĩa
5
2.2.
Bản
chất
hoạt
động
của
marketing
dịch
vụ
6
2.3 Thị
trường
hoạt
động
marketing
dịch
vụ
8
li.
Chiến
lược
marketing

dịch
vụ
13
/. Chiến lược marketing
13
2.
Nội dung
chính
của
chiên lược marketing
14
2.1 Hai
phần
chính của
chiến
lược
marketing
14
2.2 Các cấp
quyết
định
chiến
lược
marketing
15
3.
Các
loại chiến lược marketing
16
3.1

Chiến
lược
marketing tổng thể
16
3.2
Chiến
lược
marketing-mix
18
4.
Những nhãn
tỏ
ảnh hưởng
đến
chiến lược marketing
của doanh
nghiệp
19
4.1
Môi
trường
kinh
doanh
của công
ty
19
4.2 Chức năng và
mục
tiêu của
từng

công
ty
19
5. Vai
trò
của
chiên lược marketing
20
IU.
Quy
trình xây
dựng
các
chiến
lược
marketing
21
/.
Phân
tích thị trường
21
£ổfL QVtặt
2
- 3í42ậ
-
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết

nạhiệp.
— 2007
Ì. Ì
Phân tích
điểm
mạnh,
điểm
yếu,
cơ
hội,
thách
thức
của
doanh
nghiệp
(Phân tích
SWOT)
21
Ì .2
Phân khúc
thị
trường
21
1.3 Lựa
chọn
thị
trường mục tiêu và định
vị
thị
trường

22
2.
Xác định
mục
tiêu
của chiến lược marketing
23
3.
Thiết
kế
và
xây dựng chiến lược marketing tổng
thể.
24
4.
Thiết
kế
và
xây dựng chiến lược marketing-mix
24
4.1
Chiến
lược sản phẩm
24
4.2
Chiến
lược giá
27
4.3
Chiến

lược phân
phối
29
4.4
Chiến
lược xúc
tiến
bấn hàng
29
5.
Tổ chức thực hiện chiến lược marketing
30
6.
KỂ
hoạch theo
dõi,
kiểm
tra
và điều chỉnh
31
CHƯƠNG n: PHÂN TÍCH CHIÊN
LƯỢC
MARKETING DỊCH vụ
GIAO
NHẬN
HÀNG
HÓA XUẤT
NHẬP
KHAU
ĐƯỜNG

BIỂN
CỦA
VINATRANS 32
ì.
Khái quát chung
về
VINATRANS 32
1.
Lịch sử phát
triển
của công
ty
Vinatrans
32
1.1
Giai
đoạn
tớ
1975
-
1985:
Giai
đoạn
xây
dựng
và
hoạt
động
theo
cơ

chế tập
trung
32
1.2
Giai
đoạn
1985
-
1995:
Giai
đoạn
đổi
mới toàn
diện,
phát
triển
và
kinh
doanh
có
hiệu
quả
33
1.3
Giai
đoạn
1995
-
đến
nay:

Tớ một
doanh
nghiệp
nhà nước độc
lập
đến
một
tập
đoàn đa sở hữu và chuyên
nghiệp
34
2.
Cơ
sở
vật
chất
kĩ
thuật
của công
ty
36
3.
Cơ
cấu
tổ
chức của Vinatrans
38
4.
Các
loại

hình kinh doanh chủ yếu của Công
ty
41
£ổfL QVtặt
2 - 3í42ậ
-
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
—
2007
li.
Thực
trạng
hoạt
động
giao
nhận hàng hóa
xuất
nhập
khẩu bằng
đường
biển
của
Vinatrans
42
1.

Quy
trình giao
nhận hàng hóa
xuất
nhập khẩu bằng đường
biển
42
1.1
Giao
nhận
hàng
(xuâykhẩu
bằng
đường
biển
42
1.2
Giao
nhận
hàng
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
45
2. Kết
quả
kinh
doanh

dịch
vụ
giao
nhận hàng hóa
xuất
nhập khâu
bằng đường
biển
của
công
ty
trong
những
năm
gần đây
46
2.
Ì
Sản
lượng
giao
nhận
hàng hóa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
47

2.2 Giá
trị
giao
nhận
48
2.3
Kết cấu
mặt hàng
giao
nhận
49
in.
Phân tích
chiến
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận hàng hoa
xuất
nhập
khẩu bằng đường
biển
công
ty
Vinatrans
50
/.
Phân

tích
chung
về
còng
tác
marketing
của
Công
ty
50
ì. ì
Nghiên
cứu về thị
trường
50
1.2
Phân
tích
đối thủ
cạnh
tranh
52
2.
Phân
tích
các
chiến lược marketing
cụ
thể
trong

hệ
thống marketing
-
múc
57
2.1
Chiến
lược
sản
phẩm
57
2.2
Chiến
lược
giá
58
2.3
Chiến
lược
phân
phối
60
2.4
Chiến
lược
xúc
tiến
60
3.
Đánh

giá
chung
vê
chiên lược marketing dịch
vụ
giao
nhận hàng
hoa
xuất
nhập khâu bằng đường
biển
của
Vinatrans
61
CHƯƠNG
ni:
MỘT số Ý
KIÊN HOÀN
THIỆN
CHIÊN
LƯẤC
MARKETING DỊCH vụ GIAO
NHẬN
HÀNG
HÓA XUẤT NHẬP
KHẨU BẰNG
ĐƯỜNG
BIỂN
CỦA
CÔNG

TY VINATRANS 64
ì.
Triển
vọng phát
triển
và thách
thức
đối với
dịch
vụ
giao
nhận hàng
hóa
xuất
nhập
khẩu bằng đường biên
trong
thời
gian
tới
64
Móp
mưa
2
-
3í42ậ -
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận

tết
nạhiệp.
—
2007
ì.
Triển vọng phát triển dịch
vụ
giao
nhận
quốc
tế ở
Việt
Nam 64
2.
Những
thách thức
đối với
dịch
vụ
giao
nhận hàng hóa
xuất
nhập
khẩu bằng đường
biển
của
Vinatrans
66
li.
Mục

tiêu,
phương
hướng
phát
triển
kinh
doanh
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hóa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
của
Vinatrans
trong
thời
gian
tới
và
những
vấn
đề
cấp thiết đặt ra
67

/.
Mục
tiêu
và
phương hướng
phát triển kinh doanh dịch
vụ
giao
nhận
hàng
hóa
xuất nhập khẩu bằng đường biển
của
Vinatrans trong thời gian
tới
67
2.
Nhũng
vấn
đề
cấp
thiết
đảt ra đối với
Vinatrans
để
thực hiện
mục
tiêu
và
phương hướng

phát triển dịch
vụ
giao
nhận hàng hóa
xuất
nhập khẩu bằng đường
biển
69
IU.
Một sô ý
kiến
hoàn
thiện
chiên
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hóa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
của
Công
ty

Vinatrans
70
/.
Chiến lược
sản
phẩm
71
2.
Chiến lược
giá
72
3.
Chiến lược
phân
phối
74
4.
Chiến lược
xúc
tiên
76
KẾT
LUẬN
79
TÀI
LIU
THAM KHẢO 80
Mép,
mưa
2

-
3C42& -
miũQlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
LỜI
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp
thiết
của để tài
Trong
những
năm gần đày
thị
trường
giao
nhận
vận
tải
của
Việt
Nam
đã
đạt
được
những
bước phát

triển
quan
trọng.
Cùng
với
sự trưởng thành của
các công
ty giao
nhận
có sốn thì
nhiều
công
ty
mới
ra
đòi và các công
ty
của
nưóc ngoài
cũng
tham
gia thị
trường này
khiến thị
trường ngày càng
trở
nên
sôi
động.
Một

trong
những
công ty đầu ngành của
Việt
Nam có uy tín cao
trong
lĩnh
vực này là
Vinatrans.
Việt
Nam
đã'ra
nhập
WTO,
thị
trường ngày càng
xuất hiện
các nhà
cung
cấp
dịch
vụ có uy tín và vốn
lớn,
tính
cạnh
tranh
ngày càng gay
gắt,
do
đó

việc
xây
dựng,
hoàn
thiện
chiến
lược
marketing
đã
trở
thành
điều
kiện
tiên
quyết
đối với
sự thành công của các công
ty kinh
doanh
dịch
vụ nói
chung
và
của Vinatrans
nói riêng. Chính vì tính cấp
thiết
và mới mẻ này tôi đã
chọn
"Nghiên cứu hoàn
thiện

chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa
xuất nhập khâu bằng đường biển của Công
ty
cổ phần giao nhận vận tải
Ngoại Thương Vinatrans" làm đề
tài
khóa
luận
tốt
nghiệp
của mình
2.
Mục đích nghiên cứu
Khóa
luận
tốt
nghiệp
này được nghiên cứu nhằm
hai
mục đích sau :
• Phân tích
chiến
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hóa
xuất

nhập
khẩu
bằng
đường
biển
của
Vinatrans.
• Nghiên cứu một số đề
xuất
nhằm hoàn
thiện
chiến
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hóa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
của Công
ty.
3.
Đôi
tượng

và phạm
vi
nghiên cứu của đề tài
Đôi
tượng
nghiên cứu của đề tài là
chiến
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hoa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
đã được
Vinatrans
áp
dụng.
Phạm
vi
nghiên cứu của dề tài
giới
hạn ở
việc

phân tích
chiến
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hoa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
của
Vinatrans
đã áp
dụng
trong
thời
gian
qua.
Ì Mép.
(Muội
2
-
3C42ậ - <t)7ùOlQ
3CỈUIÚ
luận

tết
nạhiệp.
— 2007
4.
Phương pháp nghiên cứu
Khóa
luận
sử
dụng
các phương pháp chủ yếu
sau:
• Phương pháp
điều
tra
• Phương pháp
tổng
hợp,
phân tích
• Phương pháp
thống
kê
• Phương pháp quy nạp
5.
Bố
cục
của đề tài
Ngoài
Lời
mở
đầu,

Kết
luận,
Danh mục tài
liệu
tham khảo,
đề tài gồm 3
chương:
Chương
ì:
Khái quát về
chiến
lược
marketing
dịch
vụ
Chương
li:
Phân tích
chiến
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hóa
xuểt
nhập khẩu bằng
đường
biển

của
Vinatrans
Chương
IU:
Một số ý
kiến
hoàn
thiện
chiến
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hóa
xuểt
nhập khẩu bằng
đường
biển
của
Vinatrans
Tôi
xin
chân thành cảm ơn TS.
Trần
Sĩ Lâm, các
thầy
cô giáo
trong

khoa
Kinh tế
&
Kinh
doanh quốc
tế
cùng các cán bộ công nhân viên Công
ty
CP
GNVT
Ngoại
Thương
Vinatrans
đã giúp
tôi
hoàn thành khóa
luận
này.
Sau
đây
là
toàn bộ
nội
dung
Khóa
luận
tốt
nghiệp
của tôi.
2

£ổfL QVtặt
2 - 3í42ậ
-
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
—
2007
CHƯƠNG ì
KHÁI QUÁT
VỀ
CHIẾN
Lược
MARKETING DỊCH
vụ
ì. Marketing dịch vụ
ì.
Bản
chất của dịch
vụ
1.1
Định nghĩa
Hiện
nay
có
rất nhiều tranh luận
về khái

niệm dịch vụ, song
trong
khái
niệm
lại
có
những
hạn
chế
riêng.
Có
thể hiểu
một cách khái quát: Dịch
vụ là
mọi biện
pháp hay
lợi
ích
mà
một bên
có
thể
cung
cấp cho bên
kia
và chủ yếu
là không
sờ
thấy
được

và
không dần đến
sự
chiếm đoạt n^ột
cái
gì
Jâó.
Việc
thực hiện
dịch
vụ
có
thể
có và
cũng
có
thể
không liên
quan
đến hàng hóa
dưới
dạng
vật chất
của
nó.
Trên giác
độ
nhìn
nhận
sỏn phẩm

như
là một
tổng thể
về
mục
tiêu hay
quá trình
thỏa
mãn
các nhu cầu của
người
tiêu dùng,
trong
đó
loại
hàng hóa
-
dịch
vụ mặc dù
được phân
biệt
là
hai
dạng
sỏn phẩm hàng
hóa
song
vối
giác
độ

lớn
hơn
chúng
có
mối
quan
hệ
hữu
cơ
với
nhau
trong việc thỏa
mãn nhu
cầu,
chẳng hạn,
như
dịch
vụ
thuần
túy,
sỏn phẩm
thuần
túy hay sỏn phẩm
dịch
vụ

.có
thể
sử
dụng

trong
sự
thay đổi
qua
lại.
Giữa
hàng
hóa và
dịch vụ,
trong
mối
quan
hệ hữu
cơ,
với
khối
lượng
giới
hạn giá
trị
sử
dụng
của một
đơn
vị
lợi
ích
cung ứng,
chúng
có

sự
chuyến
hóa
lẫn
nhau
về hình
thức.
Bắt
đầu
từ
hàng hóa hoàn
hỏo,
tới
hàng
hóa
đi
liền
với
các
dịch
vụ,
tiếp
nữa một
dịch
vụ chủ yếu
phỏi
có
sỏn phẩm hàng hóa
hiện
hữu

làm
thành một
chỉnh
thể (cặp
đôi)
và
cuối
cùng là
dịch
vụ hoàn hỏo.
Dịch
vụ
cung
cấp cho
người
tiêu dùng
nhiều
giá
trị
trong
cung ứng,
đó
là
chuỗi
giá
trị
của một đơn vị
dịch vụ.
Lợi
ích

dịch
vụ
mang
lại
là
lợi
ích
tổng
thể
bao
gồm cỏ
vật
chất
và
tinh
thần,
cỏ
lợi
ích chính
và
lợi
ích
phụ thêm
do
nhiều hoạt
đông
dịch
vụ
trong
quá trình

tạo
nên.
Hoạt
động
dịch
vụ có
thể
tác động
trực
tiếp
vào
người
tiêu dùng,
những
khách hàng
này
trở
thành một yếu
tố
đầu vào của quá trình
cung
ứng
dịch
vụ,
3 £ẻn
(Nhật
2
- 3C42ậ
- <t)7ùOlQ
3CỈUIÚ

luận
tết
nạhiệp.
— 2007
nằm
trong
cơ
chế cung ứng.
Ví dụ như
dịch
vụ khám
chữa bệnh,
tắm
gội,
xoa
bóp,
vận
chuyển
hành khách, đào
tạo Song dịch
vụ còn tác động vào tài sản
sờ
hữu của khách hàng như sửa
chữa
ô
tô,
xe máy, làm tăng giá
trị
sử
dụng,

giá
trị
tài sản mà
quyền
sở hữu về chúng không
thay đối.
1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Tính không hiện hữu: Dịch vụ không
tồn
tại
dưới
dạng vật
thể.
Tuy
nhiên tính không
hiện
hữu này ở mức độ
biểu
lộ
khác
nhau đối
với từng
loại
dịch
vụ nó có
quan
hệ
tới
chất
lượng

dịch
vụ và
việc
tiêu dùng
dịch
vụ của
khách hàng. Chẳng hạn như đào
tạo,
trông
trẻ,
du
lịch,
hoặc nghỉ
ngơi
trong
khách sạn.Tính không
hiện
hữu của
dịch
vụ được
biểu
lộ
qua yếu
tố vật
chất
nào đó và đó chính là
những
phương
tiện
chuyển

giao
dịch
vụ cho khách hàng.
Tính không
thể
tách
rời
khỏi nguồn
gốc:
sản phẩm
dịch
vụ có tính đặc
thù,
việc
tiêu dùng sản phẩm
dịch
vụ
song song
với
việc
cung
ứng
dịch vụ.
Vì
thế
sản
phẩm được tiêu dùng ở mọi
thời
điểm
với

sự
tham gia
của
người
tiêu
thụ.
Việc tạo
ra sản
phẩm
dịch
vụ và
việc
tiêu dùng nó là một
thể
thống
nhất.
Tính không ổn định về
chất lượng:
sản phẩm
dịch
vụ
phi
tiêu
chuẩn
hóa,
có giá
trị
cao.
Do đặc trưng cá
biệt

hóa
cung
ứng và tiêu dùng
dịch
vụ. Sự
cung
ứng
dịch
vụ phụ
thuộc
vào kỹ
thuật
và khả năng của
từng
người
thực
hiện
dịch
vụ
(cắt
tóc,
xoa
bóp,
ca
nhạc ). Việc
tiêu dùng
dịch
vụ
tới
mức nào,

cao
hay
thấp
lại
phụ
thuộc
vào
từng
khách
hàng,
không
người
nào
giống
nguôi
nào.
Hơn nữa do đặc tính
dịch
vụ không
hiện
hữu nên không
thể
đo
lường
và
quy chuẩn
hóa
chất
lượng
cụ

thể
như sản phẩm hàng hóa
được.
Vì
thế
sản
phẩm
dịch
vụ không đồng
nhất,
nói cách khác không ốn định về
chất
lượng.
Tính không lưu giữ
được:
sản phẩm
dịch
vụ
phải
tiêu dùng
trực
tiếp,
không có khả năng lưu
giữ
được.
Lý do mà
nhiều
bác sĩ vẫn
thu
tiền

của
những
bệnh
nhân không đến khám
bệnh
là vì giá
trị
các
dịch
vụ vẫn
tồn
tại
ngay
cả
khi
bệnh
nhân không đến khám.
4
Móp mưa 2
-
3í42ậ -
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
2.
Bản chất của marketing

dịch
vụ
2.1
Định nghĩa
Do
cạnh
tranh trong
thị
trường
dịch
vụ ngày càng
khốc
liệt
mà
xuất
hiện
marketing
dịch
vụ. Marketing
dịch
vụ là sự
phất
triển
lý
thuyết
chung
của
marketing
vào
lĩnh

vực
dịch
vụ.
Dịch vụ
lại rất
biến
động và đa
dạng
với nhiều
ngành khác
biệt
nhau.
Vì
thế
cho
tới
nay học
thuật
chưa có một định
nghĩa
nào khái quát được đầy đủ.
Theo
Philip
Kotler
: "Marketing
dịch
vụ đòi
hổi
các
giải

pháp nâng cao
chất
lượng,
năng
suất
sản phẩm
dịch vụ,
tác động làm
thay
đổi cầu,
trong
cả
việc
định giá
cũng
như phân
phối
và xúc
tiến."
Theo
Krippendori :
"Đây là một sự thích ứng có hệ
thống
và
phối
hợp
chính sách
kinh
doanh dịch
vụ tư nhân và chính

phủ với
sự
thổa
mãn
tối
ưu
những
nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được
lợi
nhuận xứng
đáng."
Nhưng nhìn
chung
chúng
ta
có
thể hiểu
về
marketing
dịch
vụ một cách
tổng
quát như
sau:
Marketing dịch vụ
là
quá
trình
thu nhận, tìm
hiểu,

đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu của
thị
trường mục
tiêu
dã lựa chọn và xác định bằng quá
trình
phân phối các nguồn lực của các
to
chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing đưạc xem xét trong sự năng dộng của mối quan hệ qua
lại
giữa
các sản phẩm dịch vụ của công
ty
và nhu cầu của người
tiêu
dùng cùng với
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Từ
khái
niệm
trên
ta
thấy marketing
dịch
vụ
nổi
lên
cấc

vấn
đề
lớn
như
sau:
•
Marketing
hỗn hợp các nhân
tố
quan
trọng
bên
trong
hay
những
thành
phần
tạo
ra
một chương trình
marketing
của một
tổ
chức
(doanh
nghiệp,
công
ty )
• Quá trình
tiếp

cận:
Chiến
lược và quá trình
quản
lý đảm bảo cho
marketing
hỗn hợp và các chính sách bên
trong
thích hợp
với
các lực
lượng
thị
trường.
5
Mép.
(Muội
2 - 3C42ậ
- <t)7ùOlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
• Lực
lượng
thị
trường:
Cơ
hội

bên ngoài hay thành
phần
mà các
hoạt
động
marketing
của
tổ
chức
tác động
tới.
2.2.
Bản
chất hoạt
động
của
marketing dịch
vụ
Hoạt
động
marketing
dịch
vụ
diễn
ra
trong
toàn bộ quá trình sản
xuất
và tiêu dùng
dịch vụ,

bao gồm
giai
đoạn
trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau
khi
tiêu dùng. Đỗ có
thỗ
nắm
bắt
được bản
chất
của
hoạt
động
marketing
dịch
vụ,
chúng
ta
sẽ đi vào một số
nội
dung
cụ
thỗ
như
sau:
Quá trình
diễn
tiến
của một chương trình

marketing
dịch vụ:
Quá
trình này bao gồm
marketing
hỗn hợp các nhân
tố quan
trọng
bên
trong
hay
những
thành
phần tạo
nên một chương trình
marketing
doanh
nghiệp.
Thực
hiện
duy
trì
sự thích
nghi
các yếu
tố
bên
trong
thông qua các
giải

pháp, chính
sách cụ
thỗ với
những
yếu
tố thuộc lực
lượng
thị
trường bên ngoài như khách
hàng (hành
vi,
động cơ, thói
quen
mua hàng, quy mô nhu
cầu,
khả năng
hiện
thực ),
các
đối thủ cạnh
tranh,
chính phủ và
thỗ
chế kèm
theo chi phối
thị
trường,
chi phối
hoạt
động

marketing
của
công
ty.
•
Marketing
hỗn hợp các nhân
tố nội
tại:
Tới
nay
người
ta
đã
thừa
nhận
7 yếu
tố
cơ bản
thuộc
công cụ
marketing
dịch vụ.
Bảy yếu
tố
đó
là:
sản phẩm
dịch
vụ,

phí
dịch
vụ (giá
cả),
truyền
thông
marketing (giao
tiếp
dịch
vụ),
phân
phối,
con
người,
quá trình
dịch
vụ và
dịch
vụ khách hàng. Thông thường được
gọi
là 7P
(product,
price,
place, promotion,
people,
processes
và
provision
of
customer

service).
Các nhà
marketing
sử
dụng
phối
hợp các yếu
tố
trên
với
mức độ
quan
trọng
khác
nhau
tạo thành
những khung
marketing
riêng cho
từng
dịch
vụ cụ
thỗ với
đoạn
thị
trường riêng
biệt.
• Quá trình
diễn
tiến:

Các nhà
quản
trị marketing thực hiện
phát
triỗn
một
chương trình
marketing
là
việc
sử
dụng
các
khung
marketing
hỗn hợp bảo
đảm một sự
tiếp
cận
giữa
các yếu tố bên
trong
của
doanh
nghiệp
và môi
truồng
của
thị
trường bên ngoài.

Thực
hiện
quá trình
tiếp
cận
giữa
năng
lực
bên
trong
của
doanh
nghiệp
với
các yếu
tố
của môi trường bên
ngoài,
quá trình này
quyết
định sự thành công
của
chương trình
marketing.
Thị trường luôn luôn
thay
đổi
và vận động
nhanh
6 Móp mưa 2

-
3í42ậ -
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
chóng, đó là
những
khó khăn cho
hoạt
động
marketing.
Các
hoạt
động
marketing
cần
phải
quản
lý cấc nhân
tố
bên ngoài
bất
định và duy
trì
sự thích
nghi

các yếu tô
nội
tại
với
sự bất định đó
bằng
việc
thay
đổi các
khung
marketing
cùng
với
những
phương
thức
tiếp
cận
tốt
hơn.
Hoạt
động
chuyển
giao
dịch vủ: Hoạt
động
chuyển
giao
dịch
vủ là sự

tác động qua
lại
giữa
khách hàng và nhân viên
cung
ứng
dịch vủ,
nằm
trong
quá trình tác động tương
hỗ.
Đó là các
hoạt
động
tạo
ra dịch
vủ và
chuyển
cho
khách hàng tiêu dùng.
Hoạt
động này
quyết
định
chất
lượng
dịch
vủ và mức
độ hài lòng của khách hàng
sau

khi
tiêu dùng
dịch
vủ.
Nhân viên
cung
ứng
dịch
vủ là mắt xích
cuối
cùng
trong
quá trình sản
xuất
cung
cấp
dịch
vủ của
doanh
nghiệp.
Đối
tượng
này đảm
nhận
vai
trò
biến
kịch
bản
dịch

vủ thành
dịch
vủ
thực với
đặc tính riêng
biệt,
rõ nét và phân
phối
tới
khách hàng tiêu dùng nó. Quá trình
chuyển
giao
đó, người cung
ứng luôn
tiếp
nhận
thông
tin
ngược
chiều
từ phía khách hàng,
điều
chỉnh dịch
vủ cho
thích
hợp,
thực hiện
cá nhân hóa
dịch
vủ ở các đẩu

ra,
thỏa
mãn
tốt
hơn nhu
cầu
của
thị
trường.
Hơn nữa
trong
hoạt
động
giao
tiếp
còn có sự
chi phối
của
tổ
chức doanh
nghiệp
và khách hàng.
Quá trình
chuyển
giao
dịch
vủ trước
hết
là quá trình mà các nhân viên
cung

ứng
thực hiện vai
trò của mình
trong
dịch
vủ
tạo
ra
lợi
ích cho khách
hàng.
Để
tạo ra
được
dịch
vủ
tổng
thể,
một bộ
phận,
một tổ
chức
của
doanh
nghiệp
không
thể
đảm
nhận
dược.

Nó đòi
hỏi phải
có sự
tham
gia
tích cực của
cấc
tổ chức,
các bộ
phận
của
doanh
nghiệp
trong
hệ
thống
dịch vủ.
Quản
trị
marketing thực hiện
quản
lý toàn bộ quá trình
hoạt
động
dịch
vủ
tạo ra
chuỗi
giá
trị

thích hợp và
mang
lại hiệu
quả
kinh
doanh.
Như vậy
hoạt
động
marketing
liên
quan
tới
các tổ
chức,
các cơ
quan
của
doanh
nghiệp,
các tổ
chức
đó
phải thực hiện marketing
trong
phạm
vi chức
năng của mình, mối
quan
hệ

nội
bộ
chi phối nhiều
tới
sự thành công của
marketing.
Khách hàng
tham
gia
quá trình
cung
ứng chủ động mở
rộng
nhận
thức
và
thực hiện
tiêu
dùng
dịch
vủ.
Đó
cũng
là quá trình
giải
quyết thỏa
đáng các mối
quan
hệ phát
sinh

giữa
các yếu
tố tham gia
hoạt
động sản
xuất
cung
ứng
dịch vủ.
Do vậy,
trong
các
doanh
nghiệp
dịch
vủ đều
xuất hiện
và
phải thực hiện marketing
nội
bộ, marketing
quan
hệ và
marketing giao
dịch.
Ì
Mrip QVtặt
2 - 3í42ậ
-
r

ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
Marketing
quan
hệ là xây
dựng những
mối
quan
hệ lâu dài,
tin
tưởng
lẫn
nhau
và đôi bên cùng có
lợi
với
những
khách hàng
bằng
việc
luôn
cung
cấp
cho bên
kia
dịch

vụ
chất
lượng
cao,
giá cả hợp lý trên cơ sờ tăng
cường
những
mối
quan
hệ
kinh
tế,
kỹ
thuật,
xã
hỡi
của cả
hai
bên,
bổi
dưỡng
sự
tin
tưởng
giúp đỡ
nhau
tạo
nên
quan
hệ

truyền
thòng lâu dài.
Các
doanh
nghiệp
cần có
chiến
lược
quản lý,
huy đỡng các
nguồn lực
để phát
triển
các mối
quan
hệ,
tạo
nên
mạng
lưới
marketing
bao gồm công
ty
và cấc
doanh
nghiệp
mà
giữa
chúng đã được
thiết

lập
các mối
quan
hệ
kinh
doanh
truyền
thống
bền
vững
phụ
thuỡc lẫn
nhau.
Marketing
đang có sự
dịch
chuyển
mục đích từ chỗ
tối
đa hóa
lợi
nhuận
cho
từng
vụ
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp

tới
chỗ
tối
da hóa
lợi
nhuận
cho
những
mối
quan
hệ mang
lại lợi
ích cho các thành viên.
2.3
Thị
trường hoạt
động
marketing dịch
vụ
Có sáu
loại
thị trường mà các nhà
marketing
cần
phải
nghiên cứu,
chúng có mối
quan
hệ hữu cơ
với

nhau.
Trong
các
thị
trường đó cẩn
phải
sử
dụng
marketing
để
thiết
lập
các mối
quan
hệ nhằm
triển
khai
và
thực hiệc
các
chương trình
dịch
vụ của
doanh
nghiệp.
Có thể mô tả thị trường
trong
marketing
dịch
vụ

bằng
sơ đồ
sau:
Sơ đồ
1.1:
Sáu
thị
trường
của
marketing
dịch
vụ
Nguồn:
Marketing trong kinh doanh dịch
vụ
(Lưu
Văn Nghiêm 2003)
8
Móp mưa 2
-
3í42ậ -
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
—
2007
Thị

trường khách hàng:
Doanh
nghiệp
trước
hết
phải
tập
trung
marketing
vào
thị
trường khách hàng.
Đó là nhu
cầu của
người
mua
đối với
loại
sản phẩm
dịch
vụ nào
đó.
Mức
tác động
thấp
nhất
của
marketing
vào
thị

trường
này
là
xây
dựng
mối
quan
hệ
lâu dài
với
khách hàng
và
thu
hút khách
hàng
mới.
Có
thổ
tiếp
cận khách hàng thông
qua
marketing giao
dịch hoặc
marketing
quan
hệ.
Khách hàng
dịch
vụ
rất

nhạy
cảm, cần nghiên cứu các yếu
tố
văn hóa
xã
hội,
kinh
tế,
chính
trị
chi phối
họ.
Trong
giao
dịch
cẩn tôn
trọng
quy
luật
phát
triổn
của tư duy
và
sự
biến
đổi
tâm
lý. Giao dịch cũng
có
quy

luật,
phải
chủ động
đề
xuất
vấn
đề,
cố định
và
giải
quyết
vấn
đề.
Quá
trình
đó
là một
hệ
thống
phát
triổn
từ
thấp
đến cao,
từ
đơn
giản
đến
phức
tạp.

Marketing giao
dịch
thường
quan
tâm đến một
số
nội
dung
như: tập
trung
vào
lực
lượng bán,
mờ
rộng
nhận
thức
khái
niệm dịch
vụ
trong
khách
hàng,
quan
tâm
tới
tiêu
thụ
trong
thời

kỳ
ngắn hạn, nhấn
mạnh
vào
đích
vụ
khách hàng
và cam
kết
có
giới
hạn
với
khách hàng,
tiếp
cận
có mức độ
khách
hàng,
chất
lượng
dịch
vụ
được
coi trọng
hàng
đầu.
Trong
marketing
dịch

vụ
quan
tâm
nhiều
tới
việc
duy
trì
khách hàng
và
kinh
doanh
lặp
lại.
Thiên hướng
này sẽ
mang
lại
hiệu
quả
kinh tế
và
hiệu suất marketing
cao hơn.
Do
vậy cần
chú
ý
tới
khách hàng

hiện
tại.
Đối
với
việc
thu
hút khách hàng mới sẽ
trở
nên
quan
trọng khi xuất hiện
sự sút
giảm
về
chất
lượng
dịch
vụ
hoặc
khi
nhu cầu
đã có sự
thay đổi
dẫn
tới
lượng khách
hiện
tại
giảm
dần.

Thị
trường
chuyổn
giao:
Thị
trường
chuyổn
giao xuất hiện giữa
doanh
nghiệp
và các
loại
khách hàng của mình.
Thị
trường
này
được hình
thành
từ nội
tại
giữa
các
dịch
vụ
thành
phần,
các
dịch
vụ phụ của hệ
thống

quá
trình
dịch
vụ do
nhiều
thành viên
tham gia cung
ứng.
Họ phụ
thuộc
nhau,
cung
cấp
dịch
vụ
cho
nhau
và
cho khách hàng.
Do đó mức độ
trung
thành
và
sự thỏa
mãn
của
họ là
yếu
tố
rất

quan
trọng.
Không
phải
chỉ khách hàng tiêu
dùng
dịch
vụ
mới là
nguồn
của sự
chuyổn
giao.
Chẳng hạn
đối
với
ngân hàng,
thị
trường
chuyổn
giao
sẽ là công
ty
bảo
hiổm,
các
lĩnh
vực buôn
bán
bất

động
sản,
tài
chính,
các công
ty
luật,
khách hàng
hiện
tại
và
sự
chuyổn
giao nội
bộ.
9
Móp
mưa
2
-
3í42ậ -
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
—
2007
Do đó

thị
trường
chuyển
giao
còn
được
quan
niệm
là
thị
trường
trung gian,
thị
trường
lựa
chọn
đa
chiều, thị
trường
tổ
chức
và
nhiều
tên khác.
Thị
trường
cung cấp:
Thị
trường
cung

cấp ngày càng
có
nhiều biến
đổi
và
trở
nên
quan
trọng
không
chỉ
đối với
dịch
vụ mà còn
đối với
hàng
hóa
hiện
hữu.
Sẫn
xuất
hàng
hóa
càng phát
triển,
phân công
lao
động càng
sâu
sắc,

sự
phụ
thuộc
lẫn
nhau
trong
sẫn
xuất kinh
doanh
càng
nhiều,
đó
là nhân
tố
chủ
yếu
thúc đẩy
thị
trường
này
phát
triển.
Hoạt
động
quan
trọng
của
marketing
trên
thị

trường
này là
tổ
chức
cung
cấp
nguồn
lực.
Đó
là
việc
hình thành
một
số
trung gian
quan
trọng,
phát
triển
các mối
quan
hệ
với
những nguồn
lực
cẫ
hiện
tại
và
tương

lai.
Triển khai
kế
hoạch
marketing
để
phân
phối
nguồn
lực
cho các
thị
trường
cung
cấp đồng
thòi các
doanh
nghiệp
phẫi
có
kế
hoạch
phát
triển
các
nguồn
lực thị
trường.
Mối
quan

hệ
với những đối
tác
truyền
thống
có xu
thế
các
doanh
nghiệp
cố
gắng
ép các nhà
cung
cấp giành
lợi
về mình.
Các
doanh
nghiệp
mở
rộng
các
đối
tác và các công tác
viên.
Thực
hiện
đa
dạng

hóa
lực
lượng
cung cấp.
Tăng cuông
bổ
sung
các
quan
hệ mới
với
tên
gọi
"các
đối
tác
mang
tính
cận
biên"
hoặc "quan
hệ
thị
trường
đa
chiều."
Trong
các
lĩnh
vực

hoạt
động đó,
mục
tiêu
cơ
bẫn
phẫi
đạt
tới
là hợp
tác
chặt
chẽ
giữa
doanh
nghiệp
và nhà
cung
cấp
ngay từ
bước
đầu.
Tập
trung
vào
chất
lượng hàng
hóa
hay
dịch

vụ
cung
cấp, thực hiện
linh
hoạt
trong thỏa
thuận, chi
phí
thấp
và
tạo
quan
hệ lâu dài.
Thị
trường
tuyến
dụng
(bổ
sung):
Nguồn
lao
động
có kỹ
năng luôn
cần
thiết
và bức xúc
trong
chuyển
giao

dịch vụ.
Đây là
nguồn lực
rất
khan
hiếm
đôi
với
các
tổ chức
kinh
doanh dịch
vụ và
các
tổ chức
kinh
doanh
khác.
Thị
trường
tuyển
dụng chịu
sự
chi phối
của
nhiều
yếu
tố,
trong
đó

bao
hàm cẫ
yếu
tố
phi kinh tế
như
nhân
khẩu,
xã
hội,
tự
nhiên Quan
hệ
cung
cầu
trong
thị
trường
này
diễn
ra
rất
phức tạp
và
biến
động.
Do yêu
cầu
chất
lượng

dịch
vụ
cao,
nhu
cầu
lại
nâng động
nên đòi
hỏi lao
động vừa
có kỹ
năng chuyên
sâu cao
lại
vừa
đa
dạng
hóa ở
một số
loại
ngành.
10 Móp.
OVtặt
2
- 3C42ậ
- <t)7ùOlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.

— 2007
Những công nhân viên có kỹ năng
nghề
nghiệp
như vậy đều được hình
thành
từ
những
nhóm có độ
tuổi
sung
sức cho
phép,
đồng
thời
phải
qua cơ chế
đào
tạo
của xã
hội,
chẳng
hạn hệ
thống
đào
tạo
dạy
nghề,
hệ
thống

đại
hục,
cao
đẳng Rõ ràng
những
nhân viên đáp ứng được yêu cầu của
thị
trường
dịch
vụ
phải
qua một vài cấp hục và
phải
có thòi
gian thực tập
công
việc.
Cần nghiên cứu kỹ
quan
hệ
cung
cầu
từng
thời
kỳ mà có
chiến
lược
marketing
khai
thác

hoặc
làm giàu
nguồn
tài nguyên
lao
động. Đặc
biệt
đối
với
chiến
lược
khai
thác đào
tạo,
có
thể
mỏ các
lớp
đào
tạo
trong
doanh
nghiệp
theo
yêu cầu chuyên
biệt
hoặc đặt
hàng
đối với
các

truồng,
trung
tâm đào
tạo,
tài
trợ
cho
những
hục
sinh
giỏi,
có
nhiều
triển
vụng, gửi
cán bộ nhân viên có
nhiều
khả nâng đi
hục
Thị
trường uy
lực:
Đây là một
thị
trường thích hợp cho
marketing
quan
hệ.
Bằng các
giải

pháp,
chiến
lược
marketing,
các
doanh
nghiệp
dịch
vụ tập
trung
nguồn lực
thiết
lập
các
quan
hệ của mình
với
các nhóm uy
lực
của
thị
trường
dịch
vụ nhàm tạo
thuận
lợi
cho
hoạt
động
kinh

doanh
của
doanh
nghiệp.
Các
tập
đoàn uy
lực
trên
thị
trường gồm:
• Tập đoàn tài chính - ngân hàng: Tập đoàn này ảnh hưởng
rất
lớn
và
trực
tiếp
tới
hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Nó
quyết
định về vốn,
về
khả năng

thanh
toán,
lượng
tiền
mặt
.làm cho
hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
có
trờ
nên thông thoáng hay không. Sự ổn định và
tăng trưởng tài chính là vấn đề
sống
còn
đối
với
doanh
nghiệp,
nó duy
trì
và tăng giá
trị
cổ
phiếu
của công

ty
trên
thị
trường
chứng
khoán.
• Những
tập
đoàn
kinh
doanh
có uy tín và
thế
lực:
Đó là
những
hãng
kinh
doanh lốn chi
phối
mạnh
mẽ
thị
trường.
Đối
với
những
hãng như vậy
doanh
nghiệp

cần có mối
quan
hệ
tốt
để thâm
nhập
thị
trường,
tạo
cơ
hội
cho
doanh
nghiệp
trong
tương
lai.
• Các
lực
lượng chính
trị:
Trong
thị
trường,
các
tập
đoàn chính
trị
cũng
tham

gia chi
phối,
nhất
là các nước phương tây. Chính
trị
thường gắn
li
Móp mưa 2
-
3í42ậ -
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
với luật
pháp và
quyền
lực.
cần
thực hiện
các
quan
hệ để có được sự
chấp
nhận
về pháp lý
đối với

doanh
nghiệp
đổng
thời
thỏa
mãn được
những
quy
chế của
cơ
quan
quản
lý nhà nước các
địa
phương.
• Các
lực
lượng
thị truứng
(hiệp
hội
tiêu dùng,
hiệp hội
thương
mại,
tổ
chức
bảo vệ môi trường
)
đây là

những
lực
lượng
hoạt
động
mạnh
trên
thị
trường
bằng
nhiều
hình
thức
có
thể
gây
ra
những
nguy
cơ
hoặc
tạo
ra
cơ may cho
doanh
nghiệp.
Do đó công
ty
cần tuân
thủ

các
điều
luật
và
thiết
lập
quan
hệ thân
thiện
với
các nhóm, ủng hộ
những
hoạt
động
đúng đắn và tích cực
của họ.
Thị trường bên
trong:
Đó là
thị
trường
nội
bộ
trong
công
ty
bao gứm
toàn bộ cán bộ công nhân viên
chức,
những

nhà
cung
cấp và khách hàng
nội
bộ.
Khách hàng
nội
bộ
cũng
có nhu cầu và muốn đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải
thỏa
mãn. Các nhà nghiên cứu đều
thừa
nhận
rằng
chỉ
khi
nào
thỏa
mãn
tốt
được
nhu
cầu
của khách hàng
nội bộ,
họ mới được

giải
phóng và phát huy hết
khả
năng sáng
tạo, trí tuệ
để
cung
ứng
dịch
vụ có
chất
lượng cao cho khách
hàng
của thị
trường bên ngoài.
Doanh
nghiệp
cẩn
phải
tiến
hành nghiên cứu nhu cầu
mong
muốn,
phân đoạn
thị truứng nội bộ,
tìm
hiểu
cấc nguyên nhân
chi phối
nhu

cầu.
Nhu
cầu
mong
muốn của khách hàng
nội
bộ là gì? Chắc
chắn
không
phải
là
dịch
vụ
họ
tạo ra
mà là
những
nhu cầu gắn
liền
với
cuộc
sống
cá
nhân,
gia
đình họ
như
điều
kiện
làm

việc,
cơ
chế
giải
phóng sức
lao
động có kỹ năng,
thu
nhập,
bước
đường thăng
tiến,
làm
việc
và
nghỉ
ngơi,
chế
độ đãi
ngộ
.Doanh
nghiệp
phải
sử
dụng
marketing nội
bộ để nghiên cứu
thị
trường này cùng
với

những
giải
pháp hữu
hiệu thỏa
mãn nhu cầu và
mong
muôn của
những
khách hàng
nội
bộ vì mục tiêu
thị
trường bên ngoài.
Marketing nội
bộ
thể hiện
sự
thừa
nhận
vị trí
quan
trọng
của
việc thu
hút,
thúc
đẩy,
đào
tạo
và duy trì

đội
ngũ
lao
động có kỹ năng,
tạo ra
cơ chế
thỏa
mãn các nhu cầu của các thành viên cùng
với
sự
tổ
chức
phối
hợp
giữa
các thành viên
trong
doanh
nghiệp. Marketing nội
bộ nhằm khuyên khích
những
thái độ
tốt
của nhân viên
với
hy
vọng
sẽ
thu
hút khách hàng

tới
doanh
12
Mán
OVtật
2 - 3C42ậ
- <t)7ùOlQ
3Cht>(ì
luận
lôi
nghiệp.
— 2007
nghiệp
mình.
Marketing nội
bộ được
coi
như một phương cách hữu
hiệu
để
tạo
nên
những người
hăng
hái,
tài năng
trong
sản
xuất
cung

ứng
dịch vụ.
Trong
chuyển
giao
dịch
vụ
(giữa
nhân viên và khách hàng) nhân viên
giữ vai
trò
rất
quan
trọng
thiết
lập
nên
những
cân
bằng
trong
xử lý khách hàng và
giữ
được
mục tiêu cừa
doanh
nghiệp, thỏa
mãn nhu cầu khách hàng.
Từ
kịch

bản
dịch
vụ mà dự
kiến
các nhân viên ở
từng
vị
trí,
đảm
nhận
vai
trò vị
trí
đó
trong
hệ
thống
dịch vụ.
Trên cơ sở đó
thiết
kế chính sách
giao
tiếp
khuyếch
trương, thông báo cho
những
nhân viên trên về
vai
trò vị
trí

cừa
họ trong
dịch vụ.
Thuyết
phục
họ
thực hiện
tốt
vai
trò cừa mình đồng
thời
kết
hợp
với việc
khuyến
khích
lợi
ích
vật chất.
Những công cụ
marketing
dùng để
thu
hút khách hàng bên ngoài được
áp
dụng
để duy trì khách hàng
nội
bộ.
Các

hoạt
động nghiên cứu
marketing,
các nỗ
lực truyền
thông cần
hướng
trực
tiếp
vào các nhân viên và các
lao
động
gián
tiếp
cũng
như khách hàng bên ngoài nhằm
tạo ra
và
thu
hút
đội
ngũ
lao
động
có kỹ năng để
tạo ra
dịch
vụ có năng
suất
và

chất
lượng
cao.
li.
Chiến
lược
marketing
dịch
vụ
1.
Chiến lược marketing
Theo
Philip
Kotler chiến
lược
marketing
là một hệ
thống
luận
điểm
logic,
hợp lý làm căn cứ
chỉ
dạo một đơn
vị,
tổ chức
tính toán cách
giải
quyết
những nhiệm

vụ
marketing
cừa mình. Nó bao gồm các
chiến
lược cụ
thể đối
với
các thị trường mục tiêu, đối với
marketing-mix
và mức chi phí cho
marketing.
Như
vậy
một
chiến
lược
marketing
đặt
ra phải thỏa
mãn
những
yêu
cầu
đó
là:
(1) phải
được
đặt ra
trong
một

khoảng
thời
gian
thích
hợp,
(2) phải
khai
thác
tối
đa và sử
dụng
hợp lý các
nguồn lực
hiện
có,
(3)
phải
tạo
ra sự
phát
triển
cho
tổ
chức
và
(4) phải tạo ra
vị trí cạnh
tranh
tốt
nhất.

Muốn
đạt
được
những
yêu cầu trên thì một
chiến
lược
marketing phải
dược
dựa trên
những
căn cứ chừ yếu dó là khách hàng và chính khả năng cừa
doanh
nghiệp,
căn cứ vào đôi
thừ
cạnh
tranh.
Căn cứ vào khách hàng:
trong
nền
kinh
tế
thị
trường đặc
biệt
là
trong
điều
kiện

xã
hội
càng phát
triển
thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và
dịch
vụ
13
£&p
(Nhật
2 - -
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
giữa
các
nhóm
dân cư
cũng
ngày càng bị phân
hóa,
bởi thế
cũng
không
còn
thị
trường
đổng

nhất.
Để
tồn
tại
và
phát
triển,
mỗi
doanh
nghiệp
có
thể
và cần
phải
chiếm
được
cấc
phân
đoạn
khác
nhau
của
thị
trường.
Không
chiếm
được
khách hàng,
thì
doanh

nghiệp
không
có đôi
tượng
để
phục
vụ và do
đó,
cũng
không
thể
có
hoạt
đỉng
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Do vậy
người
ta
nói,
khách hàng
là
cơ
sở
của
mọi
chiến

lược,
là
sợi
chỉ
xuyên
suốt
quá
trình
xây
dựng,
triển
khai
và
thực hiện chiến
lược
marketing
của
bất
cứ
doanh
nghiệp
nào.
Cân
cứ vào
khả năng của
doanh
nghiệp: từ
những
năm 80
trở

lại
đây,
sự
phát
triển
của
các
doanh
nghiệp
nhanh
hơn
tốc
đỉ
tăng
nhu
cầu
đã gây
ra
bao
cuỉc
cạnh
tranh
vô
cùng
khốc
liệt
giữa
các
doanh
nghiệp

cũng
như
giữa
các
quốc
gia
trên
thế
giới.
Tinh
hình
đó đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải
quan
tâm đến
việc
khai
thác
thế
mạnh
của mình
trong
hoạch
định
chiến
lược
marketing.
Khả

năng
khai
thác
thế
mạnh của
doanh
nghiệp
là mỉt
thực tế,
vì
bất
cứ
doanh
nghiệp
nào nếu so
với
các
doanh
nghiệp
khác
đều có
những
điểm mạnh hơn và
yếu
hơn. Khi
hoạch
định
chiến
lược
marketing,

doanh
nghiệp
có
thể
và cần
phải khai
thác
triệt
để điểm mạnh và
nhìn
thẳng
vào
những
hạn
chế
ràng
buỉc.
Căn
cứ vào
đối thủ
cạnh
tranh:
cơ sở để xây
dựng
chiến
lược
marketing
theo
căn cứ này là so
sánh

các khả
năng
của
doanh
nghiệp với
dối thủ cạnh
tranh
để tìm
ra
lợi
thế.
2.
Nội dung
chính
của
chiến lược marketing
2.1
Hai phần
chính
của
chiến lược marketing
Từ
những
thập
niên
cuối
của
thế
kỉ 20, những
tác

giả
Bắc Mĩ và Tây Âu
vẫn
thường
chia chiến
lược
ra
2
nỉi
dung
lớn,
đó là
phần
chiến
lược
và
phần
chiến thuật.
Nói
chung, phần
chiến
lược thường
bao gồm các
quyết
định
và mục
tiêu
dài
hạn,
còn

phần
chiến thuật
lại
gắn
liền
với những
quyết
định
và mục
tiêu
ngắn hạn,
trong
đó
phần
chiến
lược
là cơ bản và
chi phối
trực
tiếp
phần
chiến thuật.
14 Mép.
(Muội
2 - 3C42ậ
- <t)7ùOlQ
XAoá luận
tốt
nạhiệệi
- 2007

Bảng
1.1:
Nét khác
biệt
giữa
phần
chiên lược và
phần
chiên
thuật
TT
Phần
chiến
lược
(Strategic
Part)
Phần
chiên
thuật
(Tatic
Part)
1
Phân tích môi trường và thị trường
(gồm
các yếu
tố
môi trường bên ngoài
và môi
trường
bên

trong)
Xác
định
các mục
tiêu
từng
phần
(theo
từng
phân
đoạn
thị
trường
hoặc
theo
sản
phẩm)
2
Tim kiếm
cơ
hội
phát
triắn
-
Quy mô
thị
trường
tiềm
năng
-

Công
nghệ
mới và
sản
phẩm mới
-
Nguồn nguyên
liệu
mới
Tim kiếm
phương
tiện/cách
thực hiện:
-
Cách thâm
nhập
thị
trường
-
Phương pháp công
nghệ
mới
-
Phương
tiện
quảng
cáo
3
Xác
định

mục
tiêu
dài
hạn
-
Doanh
số
và
thị
phần
-
Lợi
nhuận
-
An toàn
Trù
bị tài
chính
ngắn
hạn
-
Vốn
tự
có
-
Vốn
đi vay
ngân hàng
-
Vốn huy động

từ
các cổ
đông
4
Lưa
chon
thi
trường
múc
tiêu
dài
han
- Thị
truồng
chính
(chủ
đạo)
- Thị
trường
phụ
(bổ trợ)
Lập
kê
hoạch
thị
trường
ngắn
hạn
-
Theo

từng
phân
đoạn
thị
trường
-
Sản phẩm và bán hàng
5 An
định
ngân sách
dài
hạn
-
Vốn
đầu tư các
hạng
mục
-
Khả năng ngân sách
Thực
hiện
kế hoạch ngắn
hạn
-
Kế
hoạch
tiêu
thụ
-
Quảng cáo

6
Lập
chương
trình
kế hoạch dài
hạn
- Thị
trường
-
Sản phẩm
Tổ
chức
kiắm
tra,
điều
chỉnh
- Kiắm
tra
-
Điều
chỉnh,
sửa
đổi
Nguồn: Le
marketing(Denis Lindon,
1981)
2.2
Các
cấp
quyết định chiến lược marketing

Theo
các giáo sư
Denis
Lindon
và
Philip
Kotler,
có ba cấp
quyết
định
trong
chiến
lược
tổng thắ
hay
chiến
lược
marketing-
mix
* Cấp
quyết
định
thứ nhất
xác định
chiến
lược
tổng thắ marketing,
xác
định
lĩnh

vực
hoạt
động
(ở
thị
trường nào?
sản
phẩm
gì?).
15
Móp
QUiậl2- JC42ậ - r-Olt/KQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
- Cấp
quyết
định
thứ hai
xác
định
các chính
sách/chiến
lược
cấu
thành của
marketing-mix,
bao gồm

sản
phẩm,
giá
cả,
phân
phối
và yểm
trợ
(xúc
tiến).
- Cấp
quyết
định
thứ
ba đưa
ra
những
vấn đề
chiến
thuật
ngắn
hạn
theo
năm
hoặc
quý,
tháng tháng
thậm
chí hàng
tuần.

Khi
quy mô
kinh
doanh
của công
ty
càng mệ
rộng
thì ý
nghĩa
của 2
cấp quyết
định
chiến
lược
(thứ
nhất
và
thứ
hai)
càng
lớn,
đặc
biệt
là cấp
chiến
lược
tổng thể
hay
chiến

lược
marketing-mix.
Sơ đồ
1.2:
Ba cấp
quyết
định
chiến
lược
marketing
Chiến
lược
tổng thể
Chiến
lược
sản
phẩm
Chiến
lược
giá cả
Chiến
lược phân
phối
Chiến
lược yểm
trợ
Chiến
thuật
(Tactic)
Nguồn:

Action
Commercial
Marcatiqueị G.Mansillon,
J.Duboin,l992)
Chiến
lược
tổng thể
bao trùm 4 Ps
(Product,
Price,
Place, Promotion).
Tuy
nhiên cấp
quyết
định
chiến
thuật
cũng
rất
quan
trọng bệi
nó gắn
liền
với
hành động
thực
thi triển
khai
cả 2 cấp
quyết

định và đảm bảo sự thành công
của chiến
lược.
Theo
quan
điểm
của các nhà
quản
lý
chiến
lược,
mỗi bước đi
trong
thực tế
còn
quan
trọng
hơn cả một lô chương trình.
3.
Các
loại chiến
lược marketing
3.1
Chiên lược marketing tổng
thê
3.1.1
Chiến
lược marketing
không phân
biệt

Đó
là chiến
lược
marketing theo
đó
doanh
nghiệp
không xem xét
những
khác
biệt
giữa
các phân đoạn
thị
trường mà
theo đuổi
toàn bộ
thị
trường
bằng
một
loại
sản
phẩm.
Với
loại
chiến
lược này
doanh
nghiệp

bỏ qua
ranh
giới
của
16 Móp.
OVtặt
2 - 3C42ậ
- <t)7ùOlQ
3CÍIÚÚ
luận
tết
tuịhỉỀjft
— 2007
các đoạn
thị
trường được
lựa
chọn,
họ tìm cách nắm
giữ
được một số lượng
lòn
nhất
các khách hàng ở các đoạn
thị
trường
đó.
Cách
thức kinh
doanh

được
áp
dụng
ở
chiến
lược này được
gọi
là "sản
xuất
và phân
phối đại
trà"
tức
là
chào bán
những
sản phẩm
giống
nhau,
sớ
dụng
hình ảnh, phương pháp
khuyếch
trương,
kiểu
kênh phán
phối giống
nhau.
Chiến
lược

marketing
không phân
biệt
có ưu
thế lớn nhất
đó là
tiết
kiệm
chi
phí nhờ
khai
thác
lợi
thế
quy mô, sản
xuất
và phân
phối
một
chủng
loại
sản
phẩm hạn hẹp và đồng
nhất,
tiêu
chuẩn
hóa
cao,
dễ dàng xâm
nhập

vào
những
thị
trường
nhạy
cảm về giá.
Tuy
nhiên
chiến
lược
marketing
không phân
biệt
cũng
có
những
hạn
chế
đáng
kể.
Thứ
nhất,
không dễ dàng
tạo ra
một nhãn
hiệu
có khả năng
thu
hút mọi khách hàng ở
nhiều

đoạn
thị
trường. Thứ
hai, khi
có
nhiều
doanh
nghiệp
cùng áp
dụng
kiểu
marketing
không phân
biệt
sẽ làm cho
cạnh
tranh
trở
nên gay
gắt
hơn ở
những
thị
trường quy mô
lớn
song
lại
bỏ qua
những
nhu

cầu
riêng
biệt,
quy mô
nhỏ,
gày nên tình
trạng
mất cân
đối trong
việc
đáp ứng
nhu
cầu
thị
trường.
Thứ
ba,
doanh
nghiệp
sẽ gặp khó khăn
trong
việc
đối
phó
với
những
rủi
ro khi
hoàn
cảnh

kinh
doanh
thay đổi (quy
mô càng
lớn
sự
thay
đổi
càng khó
khăn),
hoặc
khi đối thủ
cạnh
tranh
áp
dụng
chiến
lược
marketing
phân
biệt
-
chiến
lược có khả năng đáp ứng
tốt
hơn nhu cầu và ước
muốn
của
khách hàng. Hơn nữa
marketing

không phân
biệt
thường đòi
hỏi
một năng
lực
kinh
doanh
mạnh,
một
danh
tiếng
nhất
định. Nó chỉ thích hợp
với
những
doanh
nghiệp
lớn,
thị
trường mục tiêu họ
lựa
chọn
là toàn bộ
thị
trường.
3.1.2
Chiến
lược marketing
phân

biệt
Chiến
lược
marketing
phân
biệt
được áp
dụng
khi
doanh
nghiệp quyết
định
tham
gia
vào
nhiều
đoạn
thị
trường và xây
dựng
những
chương trình
marketing
riêng
biệt
cho
từng
đoạn.
Thay
vì

việc
cung
ứng một
loại
sản phẩm
áp
dụng
một chương trình
marketing
cho
tất
cả mọi khách
hàng,
doanh
nghiệp
cung
ứng
những
sản phẩm khác
nhau,
với nhiều
mức giá
bán, nhiều
kiểu
xúc
tiến
cho
từng
nhóm khách hàng.
THƯ

VIỄN
HuÙSíS
BA
1
hác
Sân
Qlhật
2 - Jí42ậ
-
1ữJCQl&
£00
ị-
Sân
Qlhật
2 - Jí42ậ
-
1ữJCQl&
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
Chiến
lược
marketing
phân
biệt
tỏ ra có ưu thế hơn
chiến
lược

marketing
không phân
biệt
trong việc
đáp ứng nhu cầu và ước
muốn
da
dạng
của thị
trường. Bằng
việc
đa
dạng
hóa sản phẩm và các nỗ
lực marketing,
doanh
nghiệp
có khả năng
gia
tăng
doanh
số và thâm
nhọp
sâu hơn vào
nhiều
đoạn
thị
trường.
3.1.3
Chiến lược marketing

tập
trung
Với chiến
lược
này,
doanh
nghiệp
sẽ dồn sức
tọp trung
vào một đoạn
thị
trường
hay một
phần
thị
trường nhỏ mà
doanh
nghiệp
cho là
quan
trọng nhất
và giành cho được vị trí
vững
chắc
trên đoạn
thị
trường đó. Vị
thế
này
trở

thành bàn đạp tăng trưởng của
doanh
nghiệp.
Ưu
thế
của
chiến
lược
marketing tọp trung
ở
chỗ,
nhờ dồn sức chỉ vào
một
đoạn
thị
trường nên
doanh
nghiệp
có
thể
dễ dàng giành một vị trí
vững
mạnh
trên
thị
trường đã
lựa
chọn,
tạo
được

thế dộc
quyền
nhò
hiểu
biết
rõ nhu
cầu
và ước
muốn
của khách hàng;
thiết
kế,
cung
ứng
những
sản phẩm đạt
được
uy tín đặc
biệt,
khai
thác được
những
lợi
thế
của
việc
chuyên môn hóa
trong
sản
xuất,

phân
phối
và các
hoạt
động xúc
tiến
bán, thường
đạt
được tỷ
suất
lợi
nhuọn
cao.
Tuy
nhiên
rủi
ro
doanh
nghiệp
có
thể
gặp do áp dụng
chiến
lược này
phải
kể đến
là:
quy mô nhu cầu ở đoạn
thị
trường mục tiêu có

thể
giảm
sút
lớn,
các
doanh
nghiệp
có
thế lực
cạnh
tranh
mạnh
quyết
định
gia
nhọp
thị
trường đó.
Đây là
chiến
lược phù hợp
nhất với
các
doanh
nghiệp
vừa và
nhỏ.
Nó
cũng
dược các

doanh
nghiệp
muốn
"bao phủ toàn bộ
thị
trường"
áp dụng
trong
giai
đoạn đầu tiên
khi
thâm
nhọp
vào một
thị
trường
lớn.
3.2
Chiên lược marketing-mỉx
Chiến
lược
marketing-mix
là sự
phối
hợp
giữa
cấc
chiến
lược
marketing

về:
sản phẩm
(product),
giá
(price),
phàn
phối
(place),
xúc
tiến
bấn hàng
(pomotion).
Các
doanh
nghiệp thực hiện chiến
lược
marketing-mix
bằng
cách
phối
hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để làm tác động
thay
đổi sức cầu của thị
truồng
về sản phẩm của mình
theo
hướng có
lợi
cho
kinh

doanh.
18 Mép.
(Muội
2
-
3C42ậ - <t)7ùOlQ