Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp đối với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn thăng long của công ty cổ phần ba an

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG






ĐÀO HOÀNG NGỌC ANH




HOÀN THI
Ệ
N HO
Ạ
T Đ
Ộ
NG MARKETING H
Ỗ
N H
Ợ
P

ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM ỐNG NHỰA XOẮN THĂNG LONG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BA AN

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.05



TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ





HÀ NỘI – 2012


Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG



Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến



Phản biện 1: ………………….………………………………

Phản biện 2: …………………… ……….…………………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thông
Vào lúc: giờ ngày tháng năm






Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG


Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến

Phản biện 1:………………………………………………………

Phản biện 2: ……………………………………………………




Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: giờ ngày tháng năm


Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông


1
LỜI NÓI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty Cổ phần Ba An là công ty tiên phong trong lĩnh vực sản xuất dòng sản phẩm ống nhựa xoắn
nhãn hiệu Thăng Long chuyên dụng bảo vệ cáp điện, cáp thông tin từ năm 2008. Trước sự cạnh tranh khốc
liệt của thị trường, công ty Ba An đã dần dần mất đi vị trí dẫn đầu của mình.
Một trong những lý do giải thích điều này là các giải pháp Marketing, đặc biệt là Marketing hỗn hợp,
mà công ty Ba An đưa ra chưa thực sự phù hợp và hiệu quả. Nhận thức được điều này, tôi đã chọn đề tài
“HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM ỐNG
NHỰA XOẮN THĂNG LONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BA AN” cho luận văn tốt nghiệp chương
trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh của mình.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về Marketing.
- Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp hiện tại của Công ty Cổ
phần Ba An đối với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long.
- Đưa ra 1 số đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp .
3. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích là đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing hỗn hợp của công ty Ba An đối với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing hỗn hợp đối với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng
Long của Công ty Cổ phần Ba An.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing nói chung và chính
sách Marketing hỗn hợp nói riêng của Công ty Cổ phần Ba An đối với dòng sản phẩm Ống nhựa xoắn Thăng
Long tại thị trường Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu

Tác giả dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết
luận và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Cổ phần Ba An đối với dòng sản
phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long.
6. Ý nghĩa của đề tài
Luận văn tốt nghiệp này là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyết Marketing vào thực tế
của một doanh nghiệp ở Việt Nam trên thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp.
Kết quả của Luận văn tốt nghiệp còn có thể giúp cho ban lãnh đạo Công ty Ba An thấy rõ tình hình
hoạt động Marketing của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty với các yếu tố bên trong và bên ngoài,
vị thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường ống nhựa xoắn tại Việt Nam. Ngoài ra,
ban lãnh đạo của công ty có thể cân nhắc tính khả thi của các giải pháp về Marketing hỗn hợp trong luận văn
để áp dụng vào tình hình thực tế giúp đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của sản phẩm ống nhựa xoắn của công
ty trên thị trường Việt Nam.
Luận văn này có thể là 1 tài liệu tham khảo hữu ích cho các sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh
nói chung, chuyên ngành Marketing nói riêng cũng như các nhà quản trị Marketing trong việc tìm hiểu lý
thuyết về Marketing hỗn hợp ứng dụng nó vào lĩnh vực B2B.

2
CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
VÀ MARKETING HỖN HỢP

1.1. Tổng quan về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm và vai trò
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing
“Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác”.
1.1.1.2. Vai trò của Marketing
Mặc dù có nhiều quan điểm, định nghĩa khác nhau về Marketing. song, dù theo quan điểm nào thì
Marketing cũng có vai trò vô cùng quan trọng không chỉ với riêng doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng trực tiếp
đến người tiêu dùng và đối với xã hội.

1.1.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Hiện có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt
động Marketing.
1.1.2.1. Quan điểm tập trung vào sản xuất
1.1.2.2. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm.
1.1.2.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng
1.1.2.4. Quan điểm Marketing
1.1.2.5. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
1.1.3. Tiến trình quản trị Marketing
Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị Marketing bao gồm:
1.1.3.1. Phân tích cơ hội thị trường
1.1.3.2. Lựa chọn các thị trường mục tiêu
1.1.3.3. Hoạch định chiến lược Marketing
1.1.3.4. Triển khai Marketing – mix
1.1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing
1.2. Những vấn đề chung về Marketing hỗn hợp
1.2.1. Khái niệm
Theo Mc Cathy (1960), Marketing hỗn hợp còn được gọi là chính sách 4P do viết tắt bốn chữ đầu của
các thành tố Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
1.2.2. Nội dung cơ bản của Marketing hỗn hợp
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, “Sản phẩm bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch
vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng” [5]. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến
lược Marketing hỗn hợp.
Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng. Có 3 cấp độ của
sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ trợ.
Chính sách sản phẩm của một doanh nghiệp có thể bao gồm các quyết định sau:
- Quyết định về chủng loại sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu
- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa
- Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm
- Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới
1.2.2.2. Chính sách giá cả
Trong các biến số của Marketing hỗn hợp chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi
nhuận thực tế.
Các chiến lược định giá: có 3 chiến lược định giá mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn là “hớt
váng sữa”, “giá bám sát’ và “giá trung hòa”.

3
Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá của doanh nghiệp bao gồm:
- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp gồm các mục tiêu Marketing, các thành tố khác của Marketing
hỗn hợp, chi phí sản xuất, tổ chức định giá.
- Các yếu tố bên ngoài: khách hàng và yêu cầu hàng hóa, đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, doanh nghiệp
còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, quy định của chính phủ…
- Những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo
giá trị và định giá theo mức giá hiện hành.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phấm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
- Các phương thức phân phối: Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định
số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba mức độ phân phối: phân phối rộng rãi, phân
phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
- Thiết kế kênh phân phối, gồm 7 bước:
 Nhận dạng nhu cầu khi có quyết định việc thiết kế kênh
 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
 Phân loại các công nghiệp phân phối
 Phát triển các cấu trúc kênh thay thế
 Đánh giá các ảnh hưởng tới cấu trúc kênh

 Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
- Quản lý kênh phân phối: Sau khi thiết lập các kênh phân phối, doanh nghiệp phải quản lý điều hành
hoạt động của kênh. Thứ nhất là họ phải tuyển chọn các thành viên kênh, thứ hai là phải đôn đốc, khuyến
khích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của toàn bộ
các thành viên trong kênh.
- Những quyết định lưu thông hàng hóa
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm – thương hiệu nhằm lôi kéo,
thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng và xúc tiến hỗn hợp
còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing. Xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố trong Marketing mix
nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, nhưng bản thân nó lại là một hỗn hợp gồm các thành tố:
- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc
dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí.
- Xúc tiến bán là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc
mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.
- Quan hệ công chúng (PR) là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc
cho doanh nghiệp trong cộng đồng.
- Bán hàng cá nhân: không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những
mỗi quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loạt ảnh hưởng cá
nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Tầm ảnh hưởng của bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất
của sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và là giai đoạn trong quá trình mua.
- Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để thực
hiện bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
1.3. Marketing hỗn hợp trong thị trường công nghiệp (B2B)
1.3.1. Bản chất và đặc trưng của Marketing công nghiệp
1.3.1.1. Bản chất của Marketing công nghiệp
Marketing công nghiệp được phân biệt với Marketing tiêu dùng ở bản chất khách hàng mà nó hướng
tới: khách hàng công nghiệp.
1.3.1.2. Đặc trưng của Marketing công nghiệp
Đặc trưng nổi bật nhất của Marketing công nghiệp chính là đối tượng mà nó hướng tới: khách hàng

công nghiệp. Ngoài đặc trưng này, Marketing công nghiệp còn có một số đặc trưng khác.

4
- Cầu phái sinh
- Sự đa dạng và phức tạp của sản phẩm công nghiệp
- Hệ thống Marketing hỗn hợp đặc thù
1.3.2. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp
1.3.2.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng công nghiệp
Theo mô hình Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp theo Webster và Wind (1972), hành
vi mua của khách hàng công nghiệp bị ảnh hưởng bởi 4 tập hợp các yếu tố cơ bản: môi trường, tổ chức,
trung tâm mua (các mối quan hệ), cá nhân.

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng công nghiệp theo Websweb và Wind (1972)
1.3.2.2 Quá trình mua của khách hàng công nghiệp
Quá trình mua hàng gồm 8 bước được mô tả như hình 1.3.

Hình 1.3. Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp
1.3.3. Marketing hỗn hợp trong thị trường công nghiệp
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm trong Marketing công nghiệp
Nếu so với Marketing tiêu dùng, thì chính sách sản phẩm trong Marketing công nghiệp thường giữ vai
trò quan trọng hơn những yếu tố Marketing khác.
Đặc trưng đầu tiên của chính sách sản phẩm trong thị trường công nghiệp là nguồn gốc của nhu cầu
sản phẩm công nghiệp được sản xuất để phục vụ nhu cầu của tổ chức, bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu
dùng (cầu phái sinh). Thứ hai sản phẩm công nghiệp được thiết kế để phù hợp với nhu cầu đặc biệt của từng
khách hàng. Thứ ba, chu kỳ sống của sản phẩm công nghiệp thường dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm tiêu
dùng. Thứ tư, đối với các sản phẩm công nghiệp các dịch vụ hỗ trợ rất quan trọng. Và cuối cùng, bao bì và
các yếu tố thẩm mỹ thường không quan trọng.
1.3.3.2. Chính sách giá trong Marketing công nghiệp
Chính sách giá trong Marketing công nghiệp có những điểm khác biệt cơ bản như:
- Trong thị trường công nghiệp, chỉ hình thức định giá đấu thầu thì giá mới là yếu tố ảnh hưởng đến

việc mua của khách hàng.
- Cầu trên thị trường công nghiệp không co giãn về giá.
- Trong thị trường công nghiệp, hình thức định giá theo kiểu đấu thầu cạnh tranh rất phổ biến.
- Thương lượng về giá hầu như xuất hiện trong mọi trường hợp mua bán trong thị trường công nghiệp.
- Khi định giá, doanh nghiệp thường xem xét đến các yếu tố như giá trị đối với khách; tình hình cạnh
tranh; chi phí; các mục tiêu định giá; lãnh đạo cao cấp của công ty; chính phủ.
1.3.3.3. Chính sách phân phối trong Marketing công nghiệp
Hoạt động phân phối trong Marketing công nghiệp cũng có những điểm khác biệt cơ bản so với hoạt
động phân phối trong thị trường tiêu dùng. Thứ nhất, kênh phân phối trong thị trường công nghiệp thường
ngắn hơn kênh phân phối thị trường tiêu dùng. Thứ 2, trong thị trường công nghiệp không có nhiều loại

5
hình trung gian, chỉ có 2 loại: đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp. Thứ 3, do đặc tính của
sản phẩm, các doanh nghiệp cần yêu cầu những trung gian có kỹ năng bán hàng và am hiểu kỹ thuật cần
thiết. Thứ 4, tồn kho luôn là vấn đề lớn đối với nhà sản xuất trong thị trường công nghiệp.
``1.3.3.4. Truyền thông trong Marketing công nghiệp
Nội dung truyền tin hướng tới những người mua chuyên nghiệp trong thị trường công nghiệp mang
tính lý tính. Trong năm công cụ truyền thông trên thị trường công nghiệp, bán hàng cá nhân được xem là có
vai trò quan trọng nhất, trong khi đó quảng cáo dường như có vai trò kém quan trọng hơn.

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BA AN ĐỐI VỚI
DÒNG SẢN PHẨM ỐNG NHỰA XOẮN THĂNG LONG TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1. Sơ lược về thị trường ống nhựa xoắn tại Việt Nam
2.1.1. Tổng quan về thị trường ống nhựa xoắn
2.1.2. Đặc điểm khách hàng trên thị trường ống nhựa xoắn tại Việt Nam
Khách hàng hiện tại của sản phẩm ống nhựa xoắn tại thị trường Việt Nam thường là các doanh nghiệp,
tổ chức. Tuy nhiên, do ống nhựa xoắn là sản phẩm bảo vệ cáp điện, cáp thông tin nên đối tượng khách hàng
cũng khá hạn hẹp, chủ yếu là các công ty xây lắp điện, các nhà thầu hoặc chủ dự án.
Thông thường, 1 dự án xây dựng có những thành phần sau tham gia như hình 2.1.

Hình 2.1: Sáu đối tượng khách hàng tác động đến quá trình mua
sản phẩm
2.1.3. Đặc điểm các nhà cung cấp trên thị trường ống nhựa xoắn
2.2. Tổng quan về Công ty cổ Phần Ba An và sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long
2.2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Ba An
2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Ba An
2.2.1.2. Những sản phẩm, dịch vụ chính
Hiện nay sản phẩm chủ yếu mà công ty Ba An cung cấp là:

6
- Ống nhựa xoắn HDPE với nhãn hiệu Thăng Long
- Các phụ kiện đi kèm sản phẩm ống nhựa xoắn
- Đầu nối ống nhãn hiệu Huyndai.
- Một số thiết bị phục vụ an toàn giao thông khác
2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
2.2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
2.2.2.1 Tình hình sản xuất
2.2.2.2. Đặc điểm công tác quản trị nguồn nhân lực
2.2.2.3. Đặc điểm công tác tài chính kế toán
2.2.2.4. Đặc điểm nguồn cung cấp
2.2.2.5. Đặc điểm công tác quản trị Marketing
- Nhân sự Marketing
- Ngân sách hoạt động Marketing
- Hệ thống thu thập thông tin Marketing
2.2.3. Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Ba An
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty CP Ba An đối với dòng sản phẩm ống nhựa
xoắn Thăng Long tại thị trường Việt Nam.
2.3.1. Tổng quan hoạt động Marketing của công ty CP Ba An với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng
Long
2.3.1.1. Đặc điểm công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Phân đoạn thị trường ống nhựa xoắn
Do đặc điểm của thị trường ống nhựa xoắn, công ty chỉ chủ yếu phân đoạn dựa trên cơ sở theo địa lý
và nhân khẩu học.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Do là đơn vị tiên phong trên thị trường ống nhựa xoắn, nên công ty lựa chọn phương án chiếm toàn
bộ thị trường. Tuy nhiên, do có sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường, nên công
ty đã tập trung hơn vào một số đoạn thị trường được coi là thế mạnh của mình.
Theo phân đoạn dựa vào địa lý. Công ty đang tập trung vào đoạn thị trường miền nam

Theo phân đoạn dựa vào nhân khẩu học. Công ty tập trung vào đoạn thị trường mục tiêu là các
công ty nước ngoài và tập đoàn Điện lực
2.3.1.2. Chiến lược định vị của công ty Ba An trên thị trường ống nhựa xoắn tại Việt Nam
Ngay từ ngày đầu thành lập, công ty đã sử dụng chiến lược định vị thương hiệu là định vị dựa vào
chất lượng sản phẩm
2.3.1.3. Chiến lược Marketing áp dụng cho thị trường sản phẩm ống nhựa xoắn
Đối với thị trường sản phẩm ống nhựa xoắn, công ty Ba An áp dụng chiến lược Marketing dự án.
2.3.2. Nội dung hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty Ba An đối với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long được chia làm 3 cấp độ của sản phẩm: sản phẩm cốt lõi,
sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ trợ.
 Sản phẩm cốt lõi. Với sản phẩm ống nhựa xoắn thương hiệu Thăng Long, yếu tố cốt lõi của sản
phẩm chính là những yếu tố kỹ thuật cấu thành nên chất lượng kỹ thuật của sản phẩm như: nguồn gốc,
nguyên liệu, đặc điểm nổi trội của sản phẩm…
 Sản phẩm cụ thể: Sản phẩm ống nhựa xoắn HDPE Thăng Long hình lượn sóng, có màu vàng da
cam hoặc màu ghi xám.
 Sản phẩm hỗ trợ
Đối với thị trường khách hàng công nghiệp, sản phẩm hỗ trợ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua
của khách hàng, khi mà yếu tố cốt lõi của sản phẩm đã được đảm bảo. Sản phẩm hỗ trợ của sản phẩm ống
nhựa xoắn Thăng Long là các dịch vụ liên quan đến khách hàng từ lúc bán hàng đến hỗ trợ sau bán, chăm
sóc khách hàng.
 Quyết định về chủng loại sản phẩm
Hiện nay, công ty Ba An chỉ áp dụng hướng phát triển chủng loại theo cả 2 hướng xuống phía dưới
và hướng lên trên.

7
 Quyết định về danh mục sản phẩm
Ngoài sản phẩm ống nhựa xoắn HDPE Thăng Long, công ty đã quyết định mở rộng thêm danh mục
sản phẩm của mình theo chiều dài khi quyết định sản xuất loại ống thẳng HDPE và ống tổ hợp HDPE.
 Quyết định về nhãn hiệu

 Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới
2.3.2.2. Chính sách giá cả
Hiện tại, công ty đang áp dụng phương pháp định giá cho sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long dựa
vào giá thành sản xuất là chính, và có tham khảo mức giá của đối thủ cạnh tranh.
Công ty áp dụng các mức chiết khấu khác nhau cho từng đoạn thị trường khác nhau. Mức chiết khấu
này có chiết khấu trực tiếp vào giá trị của đơn hàng của các công ty khách hàng hay chiết khấu cho những cá
nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Trong trường hợp tham gia đấu thầu cụ thể, mức giá sẽ được lãnh đạo công ty quyết định dựa trên sự
tham vấn ý kiến của phòng Kinh doanh.
2.3.2.3. Chính sách phân phối
Do đặc thù thị trường khách hàng công nghiệp, nên công ty Ba An sử dụng kênh phân phối chủ yếu
là kênh ngắn: trực tiếp hoặc gián tiếp qua các đại lý phân phối cấp 1.
Mặt khác, việc quản lý kênh phân phối qua đại lý này cũng không hề dễ dàng. Vì vậy, công ty đã
đưa ra khá nhiều những biện pháp để quản lý hệ thống kênh phân phối.
 Tuyển chọn các thành viên kênh
 Khuyến khích kênh. Ba An đang áp dụng một số biện pháp khuyến khích kênh cụ thể như sau:
 Tài trợ tài chính: Công ty thường áp dụng các mức chiết khấu, hoa hồng, thưởng cho doanh số
bán.
 Quà tặng: Công ty cũng thường xuyên có các chương trình tặng quà cho khách hàng, đại lý vào
các dịp lễ, tết.
 Khuyến khích đội ngũ cán bộ kinh doanh của công ty
2.3.3.4. Xúc tiến hỗn hợp
 Hoạt động bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân đóng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
Bởi vậy, Ba An rất chú trọng trong việc tuyển chọn, đào tạo và phát triển nhân sự phòng Kinh doanh. Hiện
nay, Ba An có một đội ngũ bán hàng trẻ, có trình độ và năng lực chuyên môn tốt, chịu được áp lực công việc.
Hiện tại quy trình được áp dụng trong công ty nhằm tìm kiếm và duy trì mối quan hệ với khách hàng
bao gồm 7 bước:

Hình 2.4: Quy trình tìm kiếm khách hàng mới của công ty Ba An

 Quảng cáo.
- Quảng cáo trên báo chí, Ba An đã tiến hành đăng quảng cáo của mình trên báo Đấu thầu và thị
trường giá cả vật tư từ năm 2007 đến 2010. Ngoài ra, công ty còn quảng cáo trên một số báo như Điện lực
miền trung, Tập đoàn điện lực… Tuy nhiên, hình ảnh quảng cáo không được thống nhất, tính mỹ thuật còn
chưa cao, thông điệp quảng cáo còn thiếu rõ ràng và chưa có công cụ để đánh giá kết quả thu được

8
- Quảng cáo qua internet. Công ty sử dụng chủ yếu đăng quảng cáo lên website của công ty.
Website của công ty đã được ra mắt ngay từ những ngày đầu thành lập, và tỏ ra là một công cụ xúc tiến khá
hiệu quả trong những năm gần đây. Tuy nhiên, vì vốn đầu tư còn hạn chế nên website của Ba An vẫn tồn tại
một số khuyết điểm cần khắc phục.

9
 Quan hệ công chúng:
Năm 2010, công ty Ba An hợp tác với báo Vietnamnet thực hiện một chuyên đề có tên “Hạ ngầm cáp”
để hướng dư luận về các vấn đề liên quan đến việc hạ ngầm cáp, từ đó tác động được đến ban quản lý công
trình TP. Hà Nội và Uỷ ban nhân dân TP. Hà Nội trong việc đẩy mạnh các dự án hạ ngầm.
 Hội trợ triển lãm: Đây được xem là công cụ kích thích tiêu thụ hay hoạt động kích thích kinh
doanh với lực lượng bán hàng của công ty. Công ty đã tham gia hội chợ Expo từ năm 2007-2009 và hội chợ
xúc tiến thương mại ở Lào năm 2008.
 Marketing trực tiếp
Các hình thức Marketing trực tiếp được công ty sử dụng:
- Marketing qua điện thoại.
- Marketing trực tiếp qua catalog
2.4. Đánh giá về hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần Ba An đối với dòng sản phẩm ống
nhựa xoắn Thăng Long tại thị trường Việt Nam
2.4.1. Kết quả điều tra về nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ống nhựa xoắn
2.4.1.1. Giới thiệu về cuộc điều tra
Cuộc điều tra này nhằm mục tiêu điều tra nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ống
nhựa xoắn và dựa vào việc thu thập thông tin từ các khách hàng tiềm năng hoặc hiện tại của công ty Ba An.

Dữ liệu thu được từ nghiên cứu định lượng được xử lý thông qua phần mềm SPSS (V.16), sau đó sử
dụng các phương pháp như thống kê, tổng hợp để phân tích dữ liệu.
2.4.1.2. Kết quả thu được từ cuộc điều tra
- Nhu cầu sử dụng ống nhựa xoắn
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ống nhựa xoắn
- Địa điểm mua sản phẩm ống nhựa xoắn
- Tình hình nhận biết nhãn hiệu sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long của công ty Ba An
- Đánh giá của khách hàng về sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long
- Kênh thông tin qua đó khách hàng biết về sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long và công ty Ba An
- Một số kết quả khác
2.4.2. Đánh giá về hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty Ba An với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn
Thăng Long
2.4.2.1. Điểm mạnh
- Công ty có một chính sách sản phẩm khá tốt.
- Công ty có một đội ngũ nhân viên kinh doanh trẻ, năng động, được đào tạo bài bản ở các trường đại
học như Kinh tế Quốc dân, Thương Mại.
- Hệ thống phân phối của công ty trải dài từ bắc tới nam với 1 trụ sở chính, 2 văn phòng đại diện và 15
đại lý
- Chiến lược định vị dựa vào chất lượng sản phẩm đã đem lại hiệu quả rõ rệt.
- Chính sách giá hiện nay của công ty khá linh hoạt.
- Ba An là một công ty đi đầu trong việc phát triển các sản phẩm mới.
2.4.2.2. Những hạn chế
- Sự không đồng bộ trong việc triển khai các hoạt động Marketing mix.
- Các kế hoạch Marketing chỉ tập trung trong ngắn hạn mà không tính trong dài hạn.
- Thiếu những trung gian thương mại thực sự có tiềm năng tài chính, nhân sự khiến cho công ty mất đi
nhiều dự án, công trình lớn.
- Đội ngũ nhân viên kinh doanh còn trẻ nên đôi khi tỏ ra thiếu kinh nghiệm trong việc tiếp xúc khách
hàng, chăm sóc và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
- Ngân sách dành cho Marketing còn nhiều hạn chế. Từ năm 2008 đến hiện tại, mức duyệt chi ngân
sách Marketing vẫn trong khoảng 1,5 – 2 tỉ đồng.

10
- Hình ảnh và thương hiệu định vị của Ba An vẫn chưa thật rõ nét, chưa in đậm vào tâm trí khách
hàng
- Hệ thống thu thập thông tin vẫn còn rất thô sơ.
- Công tác đánh giá hiệu quả của các họat động Marketing chưa hiệu quả.
2.4.2.3. Nguyên nhân những hạn chế
Những hạn chế trong hoạt động Marketing của công ty cổ phần Ba An do những nguyên nhân chủ
quan và cả những nguyên nhân khách quan tác động.

















CHƯƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BA AN ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM ỐNG NHỰA XOẮN THĂNG
LONG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.1. Phương hướng hoạt động và chiến lược Marketing của công ty CP Ba An đối với dòng sản phẩm
ống nhựa xoắn.
3.1.1. Phương hướng hoạt động của công ty cổ phần Ba An
3.1.2. Định hướng chiến lược Marketing
- Thị trường mục tiêu của sản phẩm ống nhựa xoắn
- Định hướng chiến lược Marketing nhằm đáp ứng khách hàng
- Các hoạt động Marketing cụ thể được định hướng
- Cách thức tổ chức và thực hiện hoạt động Marketing
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp đối với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn
Thăng Long của Công ty Cổ phần Ba An tại thị trường Việt Nam
3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
Trong giới hạn của luận văn này, tác giả xin đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm
của công ty Ba An.
3.2.1.1. Làm chủ nguồn nguyên liệu
Để làm chủ toàn bộ quá trình sản xuất, công ty nên tìm kiếm và khai thác nguồn nguyên liệu trong
nước.
3.2.1.2. Cải tiến mẫu mã và tem nhãn
Việc cải tiến mẫu mã và tem nhãn sản phẩm ống nhựa xoắn giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết,
tránh nhầm lẫn với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

11
3.2.1.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng
Công ty cần nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng. Để hoạt động chăm sóc khách hàng
hiệu quả, công ty cần tiến hành các bước sau:
- Bước 1: Thay đổi phần mềm quản lý khách hàng.
- Bước 2: Rà soát lại danh sách khách hàng.
- Bước 3: Phân chia khách hàng thành các nhóm
- Bước 4: Phân công quản lý
- Bước 5: Bổ sung các thông tin chi tiết về khách hàng

- Bước 6: Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng
- Bước 7: Đo lường hiệu quả chăm sóc khách hàng
3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá
Tác giả xin đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách giá của công ty Ba An.
Đầu tiên, thay đổi phương pháp định giá dựa vào chi phí bằng phương pháp định giá dựa vào cạnh
tranh.
Thứ hai, mỗi chủng loại sản phẩm áp dụng tỉ lệ chênh lệch giá khác nhau
Thứ ba, áp dụng mức chiết khấu đặc biệt (từ 1-5% tùy thuộc khách hàng) dành cho các khách hàng có
đơn hàng lớn, thanh toán đúng hẹn, những khách hàng trung thành của công ty.
Cuối cùng, trong định giá đấu thầu, cần có những bước khảo giá, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh,
chọn lựa một mức giá hợp lý cùng với những điểm vượt trội về chất lượng, độ bền và cả yếu tố môi trường
để giúp khách hàng có cái nhìn chính xác hơn về sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh.
3.2.3. Giải pháp về kênh phân phối
3.2.3.1. Các giải pháp về xây dựng kênh phân phối
- Đa dạng hoá kênh phân phối
- Củng cố mối quan hệ nội bộ và mối quan hệ trong kênh phân phối
- Tăng cường đội ngũ bán hàng trực tiếp và phát triển kênh phân phối
- Sử dụng các chính sách khen thưởng cũng như các hỗ trợ về tài chính và phương tiện đối với các
nhân sự làm công tác thị trường, phát triển và quản lý hệ thống kênh phân phối cho công ty.
- Mở rộng hệ thống đại lý từ mối quan hệ đại lý hiện tại.
3.2.3.2. Các giải pháp về quản trị kênh phân phối
- Xây dựng các tiêu chí cho công tác tuyển chọn thành viên kênh cho hệ thống kênh phân phối trung
gian của công ty.
- Hoạt động khuyến khích các thành viên kênh phân phối của công ty.
- Đánh giá hiệu quả hoạt động các thành viên kênh
3.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp
 Đẩy mạnh hiệu quả của hoạt động bán hàng cá nhân
- Thứ nhất, công ty cần xác định mục tiêu cụ thể cho phòng kinh doanh.
- Thứ hai, sau khi đã có mục tiêu cụ thể, phòng Kinh doanh phải phân bổ công việc của thể cho từng
nhân viên.

- Thứ ba, công ty cần đào tạo, huấn luyện các nhân viên kinh doanh.
- Thứ tư, công ty cần xây dựng các tiêu chí đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân.
- Cuối cùng, công ty phải xây dựng chế độ thù lao, khen thưởng cụ thể và hợp lý hơn cho các nhân
viên kinh doanh.
 Hoàn thiện hoạt động Marketing trực tiếp
- Thứ nhất, đa dạng hóa tài liệu kỹ thuật
- Thứ hai, công ty xây dựng mục tiêu của Marketing trực tiếp
- Thứ ba, công ty nên đa dạng hóa thêm các hình thức Marketing trực tiếp.
- Cuối cùng, công ty phải đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trực tiếp.

12
 Nâng cao hiệu quả các hoạt động quảng cáo
- Thứ nhất, nâng cao hiệu quả hình ảnh cho trong hoạt động quảng cáo trên báo chí.
- Thứ hai, phát triển quảng cáo trên mạng.
- Thứ ba, xây dựng kế hoạch quảng cáo.
- Cuối cùng, công ty cần xây dựng các tiêu chí đánh giá các hoạt động quảng cáo.
 Tiếp tục triển khai hoạt động quan hệ công chúng
3.3. Một số giải pháp hỗ trợ
3.3.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
. Để có thể thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường công ty cần thực hiện tốt một số biện pháp
sau:
- Đầu tư kinh phí cho hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường
- Tổ chức bộ máy điều tra nghiên cứu thị trường
- Phương pháp điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường.
Trong quá trình điều tra, nghiên cứu thị trường, công ty nên sử dụng những phương pháp sau:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
3.3.2. Giải pháp về con người
3.3.2.1. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên
- Đầu tiên, công ty cần chú trọng khâu tuyển dụng.

- Thứ hai, đào tạo nhân sự.
- Thứ ba, xây dựng cơ chế lương thưởng rõ ràng, cụ thể.
- Ngoài ra, việc xây dựng văn hóa cho công ty là một điều cần thiết.
3.3.2.2. Hoàn thiện bộ máy tổ chức
Công ty cần xây dựng 1 phòng Marketing chuyên biệt với các chức năng như: xây dựng kế hoạch
Marketing dài hạn, ngắn hạn, xây dựng các chương trình xúc tiến hỗn hợp, nghiên cứu thị trường…
3.3.2.3. Quản lý thông tin nội bộ
Việc quản lý thông tin 2 chiều giữa các phòng ban, bộ phận hết sức cần thiết và cần có những quy
chuẩn, quy định rõ ràng để các bên có thể biết và truyền tải thông tin.
Đặc biệt, công ty nên áp dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý khách hàng và thông tin, để đảm
bảo các thông tin luôn được cập nhật chính xác và quản lý dễ dàng.
3.3.2.4. Kiến nghị khác
Một phần quan trong không kém trong các giải pháp về con người đó là thay đổi tư duy của người
quản lý, người lãnh đạo.
Hơn thế nữa, lãnh đạo công ty cần cho nhân viên chủ động hơn trong công việc cũng như bày tỏ quan
điểm và ý tưởng mới. Điều đó giúp cho nhân viên không rơi vào thế bị động cũng như từng bước làm chủ
được công việc và sáng tạo

13
KẾT LUẬN

Luận văn tốt nghiệp này đề cập về vấn đề ứng dụng lý thuyết Marketing vào thực tế doanh nghiệp ở
Việt Nam trên thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp (B2B). Cụ thể, luận văn nghiên cứu về việc ứng
dụng lý thuyết Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long của Công ty Cổ phần Ba
An.
Chương 1 của luận văn hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing, Marketing hỗn hợp
và Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực B2B. Chương 2 của luận văn phân tích thực trạng ứng dụng Marketing
hỗn hợp cho dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long của Công ty Ba An tại thị trường Việt Nam. Trên
cơ sở lý thuyết và thực tiễn, chương 3 của luận văn đi vào đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn
chính sách Marketing hỗn hợp của công ty cổ phần Ba An đối với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng
Long tại thị trường Việt Nam.
Luận văn tốt nghiệp hi vọng là một tài liệu hữu ích giúp cho ban lãnh đạo Công ty CP Ba An thấy rõ
tình hình hoạt động Marketing của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty với các yếu tố bên trong và
bên ngoài, vị thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường ống nhựa xoắn. Từ đó, các
nhà lãnh đạo của công ty có thể cân nhắc khả thi của các giải pháp về Marketing hỗn hợp trong luận văn để
áp dụng vào tình hình thực tế giúp đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long
của công ty.
Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn, tác giả đã cố gắng vận dụng tối đa những kiến
thức được học tập đến thực tiễn công việc và cuộc sống. Tuy nhiên, do thời gian có hạn và trong khuôn khổ
giới hạn của luận văn, cùng với khả năng còn hạn chế, luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót nhất
định. Chính vì vậy, tác giả rất mong nhận được những đóng góp quý báu của các thầy cô để luận văn hoàn
thiện hơn.
Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc sự hướng dẫn tận tình và đầy trách nhiệm của
giảng viên TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến. Tác giả cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo và nhân viên công ty cổ phần
Ba An đã giúp đỡ tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành luận văn này.