Bài học kinh nghiệm từ Wal - Mart và triển vọng cho các công ty bán lẻ ở Việt Nam

ị
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ
VÀ KINH
DOANH
QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH
KINH
TẾ
Đối
NGOẠI
oOo
KHÓA
LUẬN
TÓT NGHIÊP
Đề
tài:
BÀI
HỌC KINH NGHIỆM TỪ
WAL-MART
VÀ
TRIẼN
VỌNG CHO
CÁC ỌÔM;
TY
BÁN LẺ
Ở
VIỆT

NAM
ỊxHư
VIÊN
[tó lí Ai Tr-UONG
tu
ũMf
Họ và
tên
siní^yiỈỊỈl
ì
Lê
Thị
Minh
Hà
Lớp
:
Anh
4
Khóa
:
42A
Giáo
viên
hướng
dẫn
:
TS.
Phạm
Thu Hương
Hà

Nội,
tháng
11/2007
Lê
Thị
Minh
Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
MỤC
LỤC
LỜI
NÓI
ĐẦU
Ì
CHƯƠNG
ì:
LÝ
LUẬN
CHUNG VỀ
BÁN LÈ
VÀ
KINH
NGHIỆM
BÁN LẺ
CỦA
WAL-MART 3
Ì.
Ì

LÝ LUẬN
CHUNG
VỀ
HOẠT
ĐỘNG
BÁN
LẺ
3
1.1.1
Khái
niệm
về
hoạt
động
bán
lẻ
3
1.1.2
Chức năng và
vai
trò
của
bán
lẻ
trong
nền
kinh
tế
quốc
dân

5
1.1.2.1 Chức năng của hoạt động bán lẻ.
5
1.1.2.2 Vai trò của bán lẻ trong nền kinh
tế
quốc dân
ố
1.1.3
Sự
phát
triấn
của
các hình
thức
bán
lẻ
8
1.1.4
Định
giá
bán
lẻ
li
1.1.4.1 Chiến lược định giá phổ biến
li
1.1.4.2
Điềm
giá
12
1.1.4.3 Giá bán khuyến khích của nhà sản xuất

13
ỉ.1.4.4 Định giá trong thương mại bán lẻ qua ỉnternet
14
1.2
KINH
NGHIỆM BÁN
LẺ
CỦA
WAL-MART
15
1.2.1
Giới
thiệu
chung
về
Wal-mart
15
1.2.1.1 Lịch sử ra đời
15
1.2.1.2 Hoạt động kinh doanh của Wal-mart
16
1.2.2
Các
yếu
tố
tạo
nên
thành
công
của

Wal-mart
18
Ì .2.2.1
Giảm
chi phí
ở
mức tối đa
18
1.2.2.2 Chính sách nhân công chặt chẽ
20
1.2.3
Một
số
thất
bại
của
Wal-mart
và bài
học
rút
ra
21
ỉ.2.3.1 Thất bại tại thị trường
Đức
và
Hàn
Quốc
21
ỉ.2.3.2 Nguyên nhân thất bại
22

1.2.3.3 Bài hc kinh nghiệm rút ra từ thất bại
25
Lê
Thị
Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
CHƯƠNG
li:
THỰC
TRẠNG
HOẠT
ĐỘNG
BÁN LẺ Ở
VIỆT
NAM 28
2.1
ĐẶC
ĐIỂM
CỦA THỊ
TRƯỜNG
BÁN LẺ
VIỆT
NAM 28
2.1.1.
Quá
trình
hình thành và phát
triển

28
2.1.1.1
Các
hình thức
bán
lẻ
truyền thống
28
2.1.1.2
Các
hình thức
bán
lè
hiện
đại
29
2.1.2.
Đặc
điểm
của
thị
trường
bán
lộ Việt
Nam 30
2.1.2.1
Quy mô
tiêu
đùng 32
2.1.2.2

Điêu
kiện
cơ
sở
hạ
tầng
36
2.1.2.3
Thị
hiếu
của
người tiêu
dùng 39
2.2
HOẠT
ĐỘNG
CỦA MỘT số NHÀ BÁN LẺ LỚN TRÊN THỊ
TRƯỜNG
VIỆT
NAM 43
2.2.1
Một
số
nhà bán
lộ
nước
ngoài 43
2.2.2
Mạng
lưới

các nhà bán
lộ Việt
Nam 46
CHƯƠNG
IU:
TRIỂN
VỌNG
CHO CÁC CÔNG TY BÁN LẺ Ở
VIỆT
NAM
53
3.1
BÀI HỌC TỪ THÀNH CÔNG CỦA
\VAL-MART
53
3.1.1
Xác
định
thị
trường
mục
tiêu
53
3.1.2 Tìm
hiểu
và nắm
vững
thị
hiếu
của

người
tiêu
dùng 54
3.1.3 Xây
dựng
mạng
lưới
cung
cấp
ổn
định
55
3.
Ì
.4
Chính sách nhân công hợp
lý
56
3.2
TRIỂN
VỌNG
CỦA CẮC CÔNG TY VÀ TẬP ĐOÀN BÁN LẺ
NƯỚC
NGOÀI 57
3.2.1 Lợi thế
cạnh
tranh của
các công
ty
nước

ngoài 57
3.2.2 Khó khăn
của
các công
ty
nước
ngoài 58
3.2.3
Triển
vọng
phát
triển
của
các công
ty
nước
ngoài 59
3.3
GIẢI
PHÁP CHO CÁC CÔNG TY BÁN LẺ
VIỆT
NAM 59
3.3.1
Điểm
yếu
của
các công
ty
bán
lộ Việt

Nam 59
3.3.1.1
Tính
liên
kết rời rạc
giữa
các công
ty
59
Lê
Thị
Minh
Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
3.3.1.2 Tính thiếu chuyên nghiệp trong kinh doanh
60
3.3.2
Giải
pháp
vĩ
mô
từ
phía
nhà
nước
62
3.3.3.1
Nấm

bắt xu hướng tiêu dùng mới
65
3.3.3.2 Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp
67
3333
Xây dựng đội ngũ nhân viên và áp dụng khoa học công nghệ hiện đại.
68
3.3.3.4 Giải pháp liên kết
69
KẾT
LUẬN
74
DANH
MỤC
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 76
DANH
MỤC
CÁC CHỮ
VIẾT
TẮT
77
DANH
MỤC
BẢNG
BIỂU
78
Lê
Thị

Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
LỜINÓI ĐẦU
Trước đây bán lẻ hiện đại được coi là khái niệm xa lạ với đại bộ phận
người
Việt
Nam
bởi từ
trước
đến nay chúng
ta
vẫn
có thói
quen
mua hàng hóa
tại
các chợ ỏ ngoài đường hay các cửa hàng nhỏ
lẻ
gần nhà. Nhưng
trong
những
năm gần đây,
với
sự phát
triứn
mạnh
mẽ của
thị

trường này thì
người
dân
cũng
đã dần làm
quen
với
các hình
thức
bán
lẻ
hiện dại
mới như siêu
thị,
cửa
hàng
tiện
ích hay các
trung
tâm mua sắm
lốn,
đặc
biệt
là
người
dân ở
những
thành phố
lớn.
Thói

quen
và
thị hiếu
tiêu dùng của
người
dân
cũng
đang dần có xu hướng
thay
đổi,
chuyứn
sang
tiêu dùng ngày càng
nhiều
các
mặt
hàng ở siêu
thị
hay
các
cửa
hàng.
Việt
Nam
hiện
dang
là
thị
trường bán
lẻ

đầy
tiềm
năng và mái đây ngân
hàng
thế
giới
đã công bố
chỉ
số bán
lẻ
toàn cầu của
Việt
Nam được
74/100
điứm,
dứng
thứ
tư
thế
giới
năm 2007
với
rất
nhiều
cơ
hội
mới mở
ra
cho các
doanh

nghiệp thuộc lĩnh
vực này.
Việc
chính
thức trở
thành thành viên của
WTO và
những
cam
kết
về
hội
nhập
sẽ tạo ra
một sân chơi bình đẳng cho
tất
cả
các
doanh
nghiệp.
Bên
cạnh
dó, thị
trường
Việt
Nam là
thị
trường có
dung
lượng

lớn với
dân số hơn 85
triệu
người
đứng
thứ
13 trên
thế
giới,
dang
phát
triứn
rất
nhanh
với tốc
độ tăng trưởng
cao, thu
hút được
nhiều
nhà bán
lẻ
trên
thế
giới.
Khi
thời
điứm
mỏ
cửa
hoàn toàn

thị
trường bán
lẻ
vào dầu năm
2009
đã gần kề thì sự xâm
nhập
ồ
ạt
của các
tập
đoàn bán
lẻ
hàng đầu
thế
giới
đi
kèm vói quá trình
cạnh
tranh
ngày càng gay
gắt
trên
thị
trường
Việt
Nam là
điều
không
thứ

tránh
khỏi.
Lúc này mọi sự ưu đãi và bảo hộ của nhà nước
dành cho các
doanh
nghiệp
Việt
Nam gần như
sẽ
không còn
vì
khi
đã
gia
nhập
WTO thì
phải
đảm bảo tính
cạnh
tranh
công
bằng
cho
tất
cả các công
ty
là
như
nhau,
không kứ công

ty nội địa hay
công
ty
nước ngoài.
Thị
trường bán
lẻ Việt
Nam
hiện
nay đang
trong
giai
đoạn
nhạy
cảm và
phát
triứn
rất
nhanh
với
việc
tăng
tốc
của các
doanh
nghiệp
trong
nước
cũng
như các

tập
đoàn nước ngoài đã có mặt
tại
Việt
Nam vì
ai
cũng
muốn
tạo lập
cho
mình một
vị thế
vững
chắc
trước
khi
đến
thời
điứm
mở
cửa
hoàn toàn của
Ì
Lê Thị Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
thị
trường.
So

với
các
tập
đoàn nước ngoài có ưu
thế lớn
về
vốn,
công
nghệ
và
kinh
nghiệm
lâu năm
thì
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam còn
rất
non
trẻ.
Chính vì
vậy
mà các công
ty
bán
lẻ Việt
Nam cần
phải

học
hỏi kinh
nghiệm
từ
những
người
đi
trước
và
rút ra
phương pháp phát
triển
cho
mình.
Có
thể
nói
Wal-mart
hiện
là công
ty
bán
lẻ
hàng đầu
thế
giới
với
quá trình phát
triển
lâu

dài,
có
rất
nhiêu
kinh
nghiệm
quý báu dáng để các công
ty
của
Việt
Nam tìm
hiểu,
học
hỏi
và
rút ra
những
bài
học cho
riêng
mình.
Trong
điều
kiện hụi
nhập
sâu
rụng
như
hiện nay, việc
tìm

ra
hướng
đi
đúng cho các
doanh
nghiệp
bán
lẻ Việt
Nam là
rất
khó
khăn.
Để đủ sức
cạnh
tranh, trụ
vững
tại
thị
trường
nụi địa
và tìm
kiếm
cơ
hụi
mở
rụng
hoạt
đụng
ra
nước

ngoài
thì
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam cân
phải tận
dụng
những
lợi
thế
về
hiểu
biết
thị
trường,
nắm
vững
tâm lý khách hàng sẵn có của mình, hơn nữa
cần phải
liên
kết
lại
với
nhau,
tạo ra
mụt
sức
mạnh

tổng
hợp.
Đứng
trước sự phát
triển
ngày càng
nhanh
và
mạnh
của
thị
trường bán
lẻ
Việt
Nam, em đã
chọn
đề
tài:
"Bài học kình nghiệm từ Wal-mart và
triển
vọng cho các công
ty
bán
lẻ
ở
Việt
Nam" làm đề tài khóa
luận với kết
cấu
gồm 3 chương:

Chương
ì:
Lý
luận
chung
về bán
lẻ
và
kinh
nghiệm
bán
lẻ
của
Wal-mart.
Chương Ù:
Thực
trạng
hoạt
đụng bán
lẻ
ở
Việt
Nam.
Chương
ni: Triển
vọng
cho các công
ty
bán
lẻ

ở
Việt
Nam.
Qua khóa
luận
em
cũng
xin
đưa
ra
mụt vài
kiến
nghị
về
hướng
phát
triển
cho các công
ty
và
tập
đoàn bán
lẻ Việt
Nam
cũng
như nước ngoài trên
thị
trường.
Do
thòi

gian
và trình đụ hạn
chế
nên khóa
luận
chắc
chắn
sẽ
không
tránh
khỏi
những
thiếu sót.
Em
rất
mong
nhận
được sự đánh
giá,
góp ý của
thầy
cô và các bạn để hoàn
thiện
thêm khóa
luận của
mình.
Em
cũng
xin
chân thành cảm ơn cô giáo

Tiến
sỹ
Phạm
Thu Hương đã
tận
tình
hướng
dẫn,
chỉ bảo em mụt cách
chi
tiết
trong
quá trình
thực
hiện
khóa
luận
này.
2
Lé
Thị
Minh
Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
CHƯƠNG
ì:
LÝ LUẬN
CHUNG

VỀ BÁN LẺ VÀ KINH
NGHIỆM
BÁN LẺ CỦA
WAL-MART
1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ
1.1.1 Khái niệm
về
hoạt
động bán
lẻ
Theo
định
nghĩa
của
Philip
Kotler
và
Gary Amstrong
trong
cuốn
"Những nguyên
lý
tiếp
thị"
-
Nhà
xuất
bản
Thống
kê năm

2002
thì
"Bán
lẻ
bao
hàm
mọi
hoạt
động có liên
quan
đến
việc
bán hàng hóa hay
địch
vụ
thứng
đến
tay
người
tiêu dùng
cuối
cùng
để họ
tiêu dùng, chứ không
phải
để
kinh
doanh".
Còn
theo

quan
điểm
của
Arpita
Mukerjee
và
Nitisha
Patel
lại
cho
rằng
"Bán
lẻ
bao
gồm
mọi
hoạt
động liên
quan
đến
việc
bán các
hàng
hóa
hoặc
dịch
vụ
trực
tiếp
cho

người
tiêu dùng
cuối
cùng
để họ
tiêu dùng
cá
nhân,
chứ
không
phải kinh
doanh
thông qua
các
cửa hàng, siêu
thị,
phương
thức
bán
hàng
tận
nhà,
đơn
đặt
hàng
bằng
thư
điện
tử
hoặc

qua
Internet
".
Như
vậy
hoạt
động bán
lẻ
bao
gồm
tất
cả các
hoạt
động phân
phối
hàng
hóa
hoặc dịch
vụ
trực
tiếp
cho
người
tiêu dùng
cuối
cùng nhằm
thỏa
mãn
nhu
cầu

sử dụng
cá
nhân,
phi
thương
mại.
Nhà bán
lẻ
là
người
chuyên bán một số
chủng
loại
sản
phẩm
hoặc dịch
vụ nhất
định cho
người
tiêu dùng
để họ
sử
dụng
vào
mục
đích
cá
nhân.
Nhà
bán

lẻ
là một
trung gian trong
kênh phân
phối
hàng
hóa
từ
tay
nhà
sản
xuất
đến người
tiêu dùng.
Vậy
hoạt
động bán
lẻ
có
những
đặc
điểm
cơ
bản
gì?
Trên
thị
trường,
bên
cạnh

sự
tồn
tại
của các
loại
hình
trung gian
khác
trong
kênh phân
phối
như nhà bán
buôn,
đại lý,
môi
giới
là sự có mặt
của
các
nhà bán
lẻ.
Kênh phân
phối theo
định
nghĩa của
Stern
và
El.
Ansary
là một hệ

thống
các
tổ
chức
độc
lập
liên
quan
đến quá trình
tạo ra
sản
phẩm hay
dịch
vụ
sẵn
sàng cho
sử dụng hoặc
tiêu
dùng.
Tuy không có quy
mô
lớn,
không có khả
3
Lé
Thị
Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT

năng về vốn so
với
nhà bán buôn nhưng nhà bán
lẻ
có
những
phương
tiện
bán
hàng da
dạng,
hệ
thống
cửa
hàng
phong
phú như
cửa
hàng bách
hóa, cửa
hàng
tổng
hợp,
siêu
thị,
các
cửa
hàng
khuyến
mại,

giảm
giá.
Người
bán
lẻ
là người
tiếp
xúc
trực
tiếp
và thường xuyên
nhất
với
người
tiêu
dùng
cuối
cùng nén họ nắm
bắt
rõ nhu
cứu, thị hiếu
và
thói
quen
mua sắm
của
khách
hàng.
Do
vậy

nguôi bán
lẻ
có khả năng thích ứng
với
nhu cứu của
người
tiêu dùng cao hơn và năng động hơn
trong
hoạt
động bán hàng so
với
các
loại
hình
trung gian
khác.
Người
bán
lẻ phải
cung
cấp hàng hóa đa
dạng từ
các hàng hóa thông
thường
giá
trị
thấp
cho đến các
chủng
loại

hàng hóa có giá
trị
cao,
tiêu dùng
dài ngày nhằm đáp ứng nhu cứu ngày càng
phong
phú của khách hàng. Các
dịch
vụ
cung
ứng
cũng
rất
phong phú,
đòi
hỏi
người
bán
phải hiểu
rõ
những
hàng hóa và
dịch
vụ mà mình
cung
ứng để giúp khách hàng
lựa
chọn
và
từ

đó
có
thể
bán được
nhiều
hàng hóa hơn. Cũng chính
từ
đặc
điểm
này mà khả
năng an toàn
trong kinh
doanh của người
bán
lẻ
thường cao hơn so
với
người
bán buôn.
Nhờ vào
lợi
thế kinh tế
về
qui
mô mà
hiệu
quả
kinh
doanh của
chuỗi

hệ
thống
cửa hàng bán
lẻ
thường cao hơn so
với
những cửa
hàng bán
lẻ
đem độc,
do vậy
chuỗi
hệ
thống
cửa
hàng bán
lẻ
ngày càng
trỏ
nên phổ
biến.
Kết
quả là
kinh
doanh
bán
lẻ trở
tháng một
trong
những

ngành
kinh
doanh
lớn
nhất
trên
thế
giới.
Người
bán
lẻ
là
thành viên
cuối
cùng
trong
kênh phân
phối
hàng hóa và
dịch
vụ,
do vậy hàng hóa họ bán
ra
sẽ
trực
tiếp
đến
tay
người
tiêu dùng

cuối
cùng để họ sử
dụng
vào mục đích cá
nhân.
Và hàng hóa sau
khi từ tay
người
bán
lẻ
đến vói
người
tiêu dùng
cuối
cùng sẽ không có cơ
hội
quay
trỏ
lại
thị
trường
nữa.
4
Lê
Thị
Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
1.1.2

Chức
năng và
vai
trò của
bán
lẻ
trong
nền
kinh
tế
quốc
dân
1.1.2.1
Chức năng
của
hoạt
động
bán
lẻ
Chức nàng của ngành bán
lẻ
có
thể
phân định
trong
phạm
vi
bốn
chức
năng chính

sau:
Thứ
nhất,
bán
lẻ phải khai
thác một số nhóm mặt hàng và
dịch
vụ thích
hợp.
Các cửa hàng bán
lẻ
cần
phải khai
thác một số
lượng
lớn
các
sản
phọm
được
sản
xuất
bài
nhiều
công
ty
khác
nhau. Điều
này là cần
thiết

vì nó
mang
lại
cho khách hàng sự
thoải
mái
trong việc lựa
chọn sản
phọm, nhãn
hiệu,
mùi
vị,
màu
sắc,
qui
cách bao bì đóng gói và cả mức giá hợp
lý.
Nếu
nhiệm
vụ
chính của các nhà sản
xuất
là sản
xuất
ra
sản phọm
tốt
thì cửa hàng bán
lẻ
giúp

tiếp
thị
những sản
phọm đó đến
tay
người
tiêu
dùng.
Cho dù các nhà sản
xuất
có đứng
ra tổ
chức
bán
lẻ
để phân
phối
sản
phọm
của
mình
thì cũng
khó
lòng để
người
tiêu
dùng có
thể
chấp nhận
bỏ

thời
gian
và công
sức đi
đến hàng
chục
cửa hàng khác
nhau
để mua cho đủ
những
thứ
mình
cần.
Chính vì vậy
các
cửa
hàng bán
lẻ phải
rất
thận trọng trong việc
chọn
lựa
những
nhóm hàng
hóa và
dịch
vụ thích hợp
nhất
cho
từng

cửa hàng để phù hợp
với
nhu cầu của
người
tiêu
dùng ở
khu
vực
đặt cửa
hàng.
Tuy
tất
cả các
cửa
hàng đều
cung
cấp
rất
nhiều
mặt hàng
với nhiều
thương
hiệu
khác
nhau
nhưng mỗi
cửa
hàng đều
có xu
hướng

thiên về một nhóm
sản
phọm làm nòng
cốt.
Thứ
hai,
bán
lẻ
có
chức
năng
chia
những
lô hàng
lớn
thành
những
đơn
vị
nhỏ.
Chúng
ta
đều
biết
rằng
bán
sản
phọm
trực
tiếp

đến
tay
người
tiêu dùng
là
điểu
không hề đơn
giản
đối
với
đa số các nhà sản
xuất
và các nhà bán
buôn.
Vì
vậy
họ thường bán
từng
lô
lớn
cho các nhà bán
lẻ
chuyên
nghiệp
để
họ
chia
nhỏ
ra
rồi

bán
lại
cho
người
tiêu dùng
theo qui
cách phù hợp
với
thói
quen
mua sắm
của người
tiêu
dùng
tại
địa
phương
ấy.
Thứ ba là chức
năng lưu
trữ
sọn
hàng
hóa.
Chức năng này nhằm làm cho
hàng hóa lúc nào
cũng
có
sấn
mỗi

khi
người
tiêu dùng cần
đến. Người
bán
lẻ
thông thường không tích
trữ
một vài mặt hàng
với khối
lượng
lớn,
mà ngược
5
Lê
Thị
Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
lại
họ thích tích
trữ nhiều
mặt hàng
với khối
lượng
càng nhỏ càng
tốt
vì như
thế

khách hàng luôn luôn có
nhiều
sự
lựa
chọn hơn.
Hưởng
lợi
từ chức
năng
này
của người
bán
lẻ,
khách hàng không
phải
mua
trữ
nhiều
sản phửm
trong
nhà.
Họ
chỉ
mua đủ dùng
vì
hàng hóa lúc nào
cũng
có
sẵn
ở các

cửa
hàng bán
lẻ.
Không
những
thế
người
bán
lẻ
còn dự đoán được nhu cầu
của
khách hàng
khi
lên kế
hoạch
dự
trữ
hàng
hóa.
Đây là một
lợi
ích mà
người
bán
lẻ tạo
ra
cho
khách hàng vì
khi
nhu

cửu
phát
sinh
khách hàng luôn có
thể
dễ dàng tìm
thấy
thứ
mà mình
cần.
Chức năng
thứ
tư
của
bán
lẻ
phải
kể đến là trưng bày hàng hóa và
dịch
vụ
cộng
thêm.
Bên
cạnh những chức
năng
trên,
nhà bán
lẻ
còn
tạo ra

mặt
bằng
trưng bày hàng hóa
rộng
lớn
có
thể
trưng bày hàng hóa một cách đa
dạng
và
phong phú,
giúp khách hàng
thoải
mái xem,
thử,
lựa
chọn
trước
khi quyết
định
mua.
Tiếp
đó là các
dịch
vụ
tiện
ích khác như
chấp nhận
thanh
toán

bằng thẻ
tín dụng, dịch
vụ đưa đón khách hàng
tại
những
điểm
cố
định
1.1.2.2
Vai
trò của bán
lẻ
trong
nền
kinh
tế
quốc dân
Hoạt
động bán
lẻ
nắm
giữ
một
vị trí
quan
trọng
không
thể
thiếu
đối với

sự
phát
triển
của nền
kinh
tế
quốc
dân. Vai
trò
đó dược
thể hiện
trên
các mặt
sau:
Thứ
nhất,
bán
lẻ
là cầu
nối
quan
trọng giữa
sản
xuất
và
tiêu
dùng.
Trong
khi
người

tiêu dùng có nhu
cầu
về
nhiều
loại
hàng hóa
với khối
lượng
nhỏ thì
người
sản
xuất
để đảm bảo
lợi
nhuận
phải
sản
xuất
một
hoặc
một
số
hàng hóa
với
khối
lượng
lớn.
Khi
xã
hội

càng phát
triển,
thu
nhập
bình quân
của người
dân tăng
lên,
thì nhu cầu tiêu dùng ngày càng da
dạng
và
phong phú. Trong
khi
đó các
doanh
nghiệp
sản
xuất phải
sản
xuất với với khối
lượng
lớn
để có
thể
đảm bảo
đạt
hiệu
quả
sản
xuất

nhờ quy mô. sản
xuất
một
khối
lượng
lớn
một
số
chủng
loại
sản
phửm mâu
thuẫn với
nhu cầu số
lượng
nhỏ,
chủng
loại
đa
dạng
của nguôi tiêu dùng.
Hoạt
động bán
lẻ
sẽ giúp
giải
quyết
tốt
sự khác
biệt

giữa
sản
xuất
ở quy mô
lớn với
tiêu dùng đa
dạng,
khối
lượng
nhỏ
bằng
cách mua hàng hóa của
nhiều
nhà sản
xuất
khác
nhau
và bán
lại
cho
người
tiêu dùng
tại
một địa
điểm
nhất
định.
Đồng
thời
hoạt

động bán
lẻ
cũng
giúp
6
Lê
Thị
Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
giải
quyết
sự khác
biệt
và không trùng
khớp
về không
gian
và
thời
gian giữa
sản xuất
và tiêu dùng.
Trong
nền
kinh tế
có sự khác
biệt
về không

gian giữa
sản xuất
và tiêu dùng là do có
nhiều
người
sản
xuất
tại
nhiều
địa
điểm
khác
nhau,
nhiều
người
tiêu dùng ở
nhiều
nơi khác
nhau. Hoạt
động bán
lẻ
giúp
giải
quyết
vấn
đề này
trong
quá trình phân
phối
hàng

hóa.
về mặt
thòi
gian,
vì
sản xuất
thường không xảy
ra
cùng
thời
gian với
nhu cầu tiêu dùng
sản
phứm
nên
phải
dự
trữ
hàng
hóa,
hơn nữa
nhiều
hàng hóa
sản
xuất
mang
tính
thời
vụ
còn tiêu dùng xảy

ra
quanh
năm
hoặc
ngược
lại,
khi
đó
hoạt
động bán
lẻ
giúp
tạo
nên sự ăn
khớp
về
thời
gian giữa
sân
xuất
và tiêu dùng thông qua
hoạt
dộng
lưu
trữ.
Thứ
hai,
bán
lẻ
giúp các nhà sản

xuất
có
thể
định
hướng
sản
xuất
phù
hợp
với
nhu
cấu
và
sở
thích
của người
tiêu
dùng.
Bán
lẻ
là
hoạt
động bán hàng
hóa và
dịch
vụ
tới
người
tiêu dùng
cuối

cùng,
người
bán
lẻ
tiếp
xúc
trực
tiếp
với
khách hàng, vì vậy họ có cơ
hội
nắm được
những phản
hồi
trực
tiếp
từ
khách hàng về sân phứm và
dịch
vụ
cung
cấp.
Từ đó họ
cung cấp những
thông
tin
phản
hồi
sát
thực

và đáng
tin
cậy này cho các nhà
sản
xuất
để giúp họ lên
kế hoạch sản
xuất,
nâng cao
chất
lượng
sản
phứm,
cải
tiến
hay sáng
tạo ra
các
mẫu mã
sản
phứm mới phù hợp
với thị hiếu
và tâm lý khách
hàng.
Từ đó giúp
nhà sản
xuất
nâng cao
hiệu
quả

sản
xuất,
tăng tính
cạnh
tranh
và mở
rộng
thị
trường
tiêu
thụ.
Thứ
ba,
hoạt
dộng
bán
lẻ
phản
ánh tình hình
sản
xuất, kinh
doanh,
mức
sống của
dân cư
trong
xã
hội.
Vì bán
lẻ

cung cấp
đa
dạng chủng
loại
sản
phứm
cho người
tiêu
dùng,
từ
những
hàng hóa
tiêu
dùng hàng ngày không
thể
thiếu
cho
đến
những
hàng hóa có tính
chất
xa
xỉ.
Nhìn vào mức lưu
chuyển
hàng
hóa bán
lẻ
ta
có

thể thấy
được một
phứn
hoạt
dộng
của nền
kinh
tế.
Vì vậy
hoạt
động bán
lẻ
có
vai
trò như một
chiếc
phong
vũ
biểu
đo tình hình
của
nền
kinh
tế.
Thứ
tư,
các
doanh
nghiệp
bán

lẻ
cũng
góp
phần quan
trọng
vào
việc
giải
quyết
các vấn dề xã
hội
như:
tạo
công ăn
việc
làm cho
người
lao
dộng,
tâng
7
Lê
Thị
Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
thu
nhập,
làm

giảm
các
tệ
nạn xã
hội (xuất
phát
từ
việc
không có
việc
làm gây
nên),
dóng góp vào ngân sách Nhà nước và
tham
gia
váp các
hoạt
động từ
thiện,
hoạt
động xã
hội.
Hiện
tại
ngành bán
lẻ
được đánh giá
là
ngành
sử

dụng
nhiều
lao
động
nhất,
góp
phần
không nhỏ vào
việc
cải
thiện
tình
trạng
thất
nghiệp hiện
nay.
1.1.3 Sự phát
triển
cổa
các hình
thức
bán
lẻ
Chợ
Chợ là hình
thức
bán
lẻ
đầu
tiên,

là nơi
diễn
ra
việc
mua
bán,
trao
đổi
hàng hóa
giữa
một bên
là
những
người
có
sản
phẩm đem
ra
dể bán và một bên
là khách hàng dùng
tiền
để mua
những
sản phẩm cẩn
thiết
cho mình. Hàng
hóa ờ chợ thường
rất
da
dạng

và
phong
phú,
phục
vụ cho nhu cầu
thiết
yếu
hàng ngày
cổa người
tiêu
dùng.
Tuy
phong
phú nhưng hàng hóa thường
chỉ
có
ở
số
lượng
nhỏ,
không
mang
tính ổn
định.
Khách hàng
cũng
phải
trả tiền
ngay
cho

từng
món hàng mình mua vì ở chợ có
rất
nhiều
người
bán và mỗi
người
chỉ
bán một
loại
hàng hóa
nhất
định.
Hơn nữa hàng hóa ở đây
rất
khó để xác
định
được
nguồn
gốc và khách hàng
cũng
không hề
nhận
được
bất
kỳ sự đảm
bảo
nào về
chất
lượng

cổa
hàng hóa
sau
khi
mua. Hàng hóa ở
chợ cũng
không
được
niêm
yết
giá cụ
thể
mà tùy vào sự
thỏa thuận giữa
người
mua và
người
bán,
gọi
là " mặc cả
".
Việc
mua bán ở chợ hầu như
cũng
không có
dịch
vụ
nào
đi
kèm. Chợ

là
hình
thức
sơ
khai
đầu
tiên
cổa
bán
lẻ.
Cửa
hàng chuyên doanh.
Là các cửa hàng có quy mô không
lớn,
chuyên bán một
hoặc
một số
mặt
hàng nào đó như
gạo,
bánh
kẹo, bia
rượu,
đồ
gỗ,
gốm
sứ
So
với
các

gian
hàng ở
chợ thì
hàng hóa ở các
cửa
hàng chuyên
doanh
đã được phân
cấp,
sắp
xếp hợp lý về
chất
lượng
và giá
cả.
Khách hàng
với
mục đích mua một
loại
sản phẩm sẽ có
nhiều
sự
lựa
chọn
từ nhiều
nhà
cung
cấp,
do đó sẽ
chọn

được
sản
phẩm ưng
ý,
hợp vói
sở
thích và
túi
tiền
cổa
mình.
Tính chuyên môn
trong
việc
bán hàng đã được nâng lên
so
với
các
gian
hàng nhỏ
lẻ
ở
chợ.
Cửa
hàng bách
hóa
8
Lê
Thị
Minh Hà

Anh 4 - K42A
-
KTNT
cửa hàng bách hóa
là
nơi hàng hóa được
tập trang với
số
lượng
lớn,
đa
dạng
về
chủng
loại,
mẫu mã. Mỗi mặt hàng được
sắp
xếp
theo chất
lượng
cao
thấp,
theo
mẫu mã
tại
các khu vực riêng để khách hàng có
thể
dễ dàng
nhận
biết

và
chọn
mua được
sộn
phẩm thích
hợp. Người
tiêu dùng có
thể
mua được
nhiều
loại
hàng hóa cùng một lúc
tại
cùng một
nơi,
như
vậy
sẽ
tiết
kiệm
thời
gian
di lại
và
thanh
toán.
Siêu
thị
Siêu
thị

là hình
thức kinh
doanh
bán
lẻ hiện đại nhất hiện
nay. Với
ưu
điểm
là
tự
chọn,
hàng hóa được bố
trí
và trưng bày hợp
lý,
giá cộ được niêm
yết
rõ ràng giúp khách hàng cộm
thấy
dễ dàng
thoội
mái
lựa
chọn
theo
ý thích.
Hơn
nữa,
siêu
thị

còn ưu
việt
hơn
trong
phương
thức thanh
toán
khi
sử
dụng
các máy tính
tiền
hiện đại
dựa trên phương pháp quét mã
vạch,
cho phép sử
dụng
thẻ
debit
card
để
thanh
toán
Hàng hóa
trong
siêu
thị
thường có hình
minh
họa,

hướng
dẫn cách sử
dụng
và có
chứng nhận
về
chất
lượng
cũng
như
nguồn gốc.
Sự
xuất hiện
của
siêu
thị
là
minh chứng
rõ ràng cho
sự
thay đổi
nhu cầu
của
con
người
trong
xã
hội hiện
đại.
Khi

đến siêu
thị
người
tiêu dùng không
chỉ
có nhu
cầu
mua sắm mà còn có nhu
cầu
về
chọn
lựa
hàng hóa
nhanh
nhất,
độm bộo
chất
lượng
và giá cộ phù
hợp. Điều
này đòi
hỏi
người quộn
lý siêu
thị
phội
biết
cách
sắp xếp
hàng hóa

cho
hợp
lý, theo
mẫu
mã,
theo
tính
chất
và
theo
giá
cộ.
Bên
cạnh
sự hợp lý
cũng cần quan
tâm
tới
yếu
tố
thẩm
mỹ,
tạo
ấn
tượng
tốt
vói khách
hàng.
Thêm vào đó là yêu cầu về
chất

lượng,
sự độm bộo
vệ
sinh
an toàn
sức khỏe
cho
người
tiêu
dùng.
Việc
gây mất
thời
gian,
dẫn
tới
tâm lý
chờ
đợi
cho khách hàng chính
là
khâu
thanh
toán.
Để
giội
quyết
vấn
đề
này,

các
quầy
thanh
toán được
thiết
kế
với
hệ
thống
các máy tính
tiền
hiện đại,
máy quét mã
vạch,
hệ
thống
thanh
toán được
nối
trực
tiếp
với
các
tổ chức
ngân
hàng,
tín
dụng.
Thời gian thanh
toán vì

thế
đã
giộm
đi
rất nhiều,
giộm
gây
phiền
lòng cho khách
hàng.
Bên
cạnh
việc
thanh
toán
nhanh,
siêu
thị
cũng
có
nhiều
dịch
vụ
sau
bẩn hàng như bao gói
cẩn
thận với logo
và nhãn mác
đạt
tiêu

chuẩn
của riêng
từng
siêu
thị,
dịch
vụ
chuyển
hàng
tận
nhà
với những
9
Lê
Thị
Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
hàng hóa
cồng
kềnh,
dịch
vụ
kiểm
tra
khối
lượng
và giá cả hàng
hóa,

hóa đơn
rõ
ràng.
Nhìn
chung
siêu
thị
là
biểu
trưng cho sự hoàn hảo
trong việc kết
hợp
giữa
tất
cả các khâu bài
trí
hàng
hóa, tạo
không
gian
mua sắm
thuận
lợi
và
chuyên
nghiệp,
đảm bảo
chất
lượng
hàng hóa và

dịch
vụ
cung
cấp.
Điều
kiện
ra
đời
của siêu
thị
là
phải
có cơ sỹ hạ
tầng,
hệ
thống
máy
lạnh,
khoa
học kỹ
thuật
hiện
đại,
tổ
chức
và
quản
lý
tốt,
hàng hóa

phong
phú đa
dạng,
đảm bảo
chất
lượng
để
thỹa
mãn nhu
cẩu của
khách hàng
từ mọi sỹ
thích,
mọi
lứa
tuổi.
Cùng
với
sự phát
triển
của siêu
thị
là các
đại
siêu
thị với
quy mó
lớn
hơn về
chủng

loại,
số
lượng
hàng hóa và
vẫn giữ
được
những
ưu
điểm
của
siêu
thị.
Bên
cạnh
đó
là
hệ
thống
các
chuỗi
siêu
thị với
những
tên
tuổi
đã
tạo
được
uy tín
và

niềm
tin
trong
lòng khách hàng.
Bán
lẻ
qua mạng
Internet
Đây là hình
thức
bán
lẻ
mới phát
triển
nhằm giúp khách hàng
tiết
kiệm
tối
đa
thời
gian
và công sức vì không
phải
trực
tiếp
đi đến các cửa hàng để
mua sắm.
Hiện
nay đây vẫn là một hình
thức kinh

doanh
bán
lẻ
khá mới mẻ,
có
thể
kể đến các địa
chỉ
như Amazon.com, Ebay.com Đây là các
vvebsite
cho
phép khách hàng
đặt
hàng qua
mạng
Internet
và hàng hóa
sẽ
được
chuyển
đến
đúng địa chỉ yêu
cầu.
Hình
thức
này giúp các công
ty
bán
lẻ
qua

mạng
không
phải
mất
chi
phí thuê mặt
bằng
và
cũng
giúp khách hàng có
phong
cách
mua sắm
hiện đại,
tiết
kiệm
rất nhiều
thời
gian
và công
sức.
Tuy nhiên
việc
đảm bảo
giao
hàng đúng ngày và đảm bảo
chất
lượng
hàng hóa
dịch

vụ
là
điều
rất
quan
trọng trong
loại
hình bán
lẻ
qua
mạng
Internet
này.
Nhượng
quyền
bán
lẻ
Đầy
là
một ý
tưởng
kinh
doanh
mà
trong
đó công
ty
nhượng
quyền
chia

sẻ
thương
hiệu
và cõng
nghệ
cho
những
người
mua nhượng
quyền
và
nhận
lại
một
khoản
phí
gọi là
phí nhượng
quyền.
Các
điều
kiện
nhượng
quyền
bao gồm
cả
những
điều
kiện
hỗ

trợ
về
nâng
cấp hoạt
động
của cửa
hàng.
Hoạt
động này
giúp cho công
ty
nhượng
quyền
thu
được
nhiều
lợi
ích,
dặc
biệt
là khả năng
phát
triển
mạng
lưới
mà không
phải
trực
tiếp
quản

lý
hoạt
dộng
của cửa
hàng.
10
Lê
Thị
Minh
Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
Trong
hợp đồng nhượng
quyền
bán
lẻ
người
mua
nhượng
quyền
phải
trả
hai
khoản phí.
Một
khoản
phí
trả

một
lần khi
mua
nhượng
quyền
và
một
loại
phí
trả
trên
doanh
số
hàng
bán
ra
hàng tháng
gọi
là phí
loyalty.
Ngoài
ra,
người
mua
nhượng
quyền
còn
phải
cam
kết

tổ chức
hoạt
động cửa hàng
theo
tiêu
chuẩn
và
quy trình được đưa
ra
bài công
ty
nhượng
quyền.
Thông thường
công
ty
nhượng
quyền
hỗ
trợ
trong
việc
chọn
vụ
trí
và
thiết
kế xây
dựng
cửa

hàng,
tuyển
chọn danh
mục
hàng
hóa và
dụch vụ,
tuyển
chọn
và
huấn
luyện
nhân
viên,
hỗ
trợ
hoạt
động
quảng
cáo
cho cửa hàng.
Để duy
trì
uy
tín
và
thương
hiệu
của mình
nên các

công
ty
nhượng
quyền
thường
phải
giám
sát
hoạt
động
của
các
cửa
hàng nhượng
quyền
nhằm
đảm
bảo
rằng
các cửa hàng
này
cung
cấp sản phẩm
và
dụch
vụ
theo
đúng tiêu
chuẩn thống
nhất

đã đề
ra
của
công
ty
nhượng
quyền.
1.1.4
Định
giá bán
lẻ
1.1.4.1
Chiến
lược
định
giá
phổ
biến
Kỹ
thuật
đụnh giá được sử
dụng
bởi
đông đảo
những người
bán
lẻ
là
kỹ
thuật

đụnh giá
lấy
giá sân
xuất
cộng
với tiền
lãi
vừa
phải
(
cost-plus
pricing ).
Giá
bán
lẻ tất
nhiên
còn
bao
gồm
thèm cả
phẩn
phí
mà
người
bán
lẻ
đã bỏ
ra
dể
vận

chuyển,
bao
gói,
bảo
quản
hàng
hóa và
chi
phí
bán
hàng.
Một
số
kỹ
thuật
đụnh
giá phổ
biến
khác
là
đụnh
giá
theo
giá bán
lẻ
khuyến
khích
(suggested
retail
pricing),

giá
này
được tính dựa trên giá
do nhà
sản
xuất
đưa
ra
và thường được nhà
sản
xuất
in
lên
hàng hóa.
Tại
các
nước phương Tây,
giá bán
lẻ
thường được
gọi
là giá tâm lý và
thường
chỉ
nhỏ
hem
một chút
so vói
một
số

tròn,
ví
dụ
6,98USD
chứ
không
phải
là
7USD.
Còn
tại
Trung
Quốc
thì
nhìn
chung giá
được
đụnh
bằng
một
số
tròn
hoặc
thỉnh
thoảng
là con số
may
mắn.
Điều
này đã

tạo
nên các
"điểm
giá".
Thông thường
giá
được
cố
đụnh sẵn
và
được
ghi
ngoài nhãn
mác của
hàng
hóa.
Tuy
nhiên,
cũng
có
sự khác
biệt
về giá do
rất
nhiều
lý
do. Người
bán
lẻ
sẽ

bán
với
giá cao
hơn
cho một
số
khách hàng và bán giá
thấp
hơn
cho
những người
khác.
Ví
dụ, người
tiêu dùng
sẽ
phải
trả
giá
cao
hơn nếu như
li
Lê
Thị
Minh
Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
người

bán
lẻ
đoán
biết
được
rằng
khách hàng đang
rất
cần
mua
mặt hàng
đó.
Sự phân
biệt
về
giá đôi
khi
đưa
tới
việc
mặc
cả về giá
giữa
người
bán và
người
mua.
Các nhà
kinh tế
nhìn

nhận
hiện
tượng
này như
là
một
quyết
định
xem
tổng
lợi
ích cứa
cuộc
trao
dổi
sẽ được phân
bổ như
thế
nào thành
lợi
ích cứa
người
tiêu dùng
và
cứa
người
sản xuất.
Giá
thỏa thuận
hay chính là

sự
hợp tác
giữa hai
bên có
một
ưu
điểm
rõ ràng vì nếu
cuộc
mua
bán không thành thì
cả
hai
bên đều không
thu
được ích
lợi
cho
mình.
1.1.4.2
Điểm
giá
Điểm
giá
là
mức
giá tương ứng vói lượng
cầu
mà ở
đó

cẩu là
khá
cao.
Đường
cầu trong kinh tế học vi
mô
được
coi
là một đường
cong
dốc
về
phía
phải
và
hoặc
là kẻ
thẳng
xuống
hoặc
hoi
lồi
về
phía gốc
tọa độ.
vế
thứ
nhất
thường đúng nhưng
vế thứ hai cứa

định
nghĩa
trên
chỉ
đúng một
phần
nào
đó.
Giá
tổng
quát thường cho
thấy
cầu
đối
vói
một
hàng
hóa
không
phải
là
một
đường
thẳng
tương
ứng
vói
giá,
thậm
chí

cũng
không
phải
là một đường
cong
trơn.
Đường
cầu giống
như
là tập
hợp
cứa
một
loạt
các lượn sóng
hơn là
một
đường
thẳng.
Ta xét
các
điểm
giá
dưới
biểu
đồ
sau:
Biểu
đổ
1:

Sự
thay
đổi
về
mức
giá
tại
các
điểm
giá
p
c
o
QA QB
Qc
Q
12
Lê
Thị
Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
Tương ứng
với
sự tăng lên của giá nằm ngoài các
điểm
giá A, B, c, ví
dụ
ở một mức giá cao hơn một chút so vói

điểm
giá B, thì lượng bán
ra
sẽ
giảm
đi một lượng
lớn
hơn so
với
khối
lượng tương ứng
với
giá tăng
lên.
Sự
giảm
đi về
lợi
ích do lượng
cầu
giảm
sẽ lớn
hơn so
với
lượng
lợi
ích bù
lại
do
giá tăng

lên.
Như
vậy, tổng
lợi
ích
sẽ
giảm
đi
khi
quyết
đẵnh nâng giá lên mức
giá nằm ngoài "
điểm
giá".
Đây
cũng
chính là phương pháp
Marketing
thông
thường
để các hãng có
thể
đẵnh
giá
dựa trên một
điểm
giá
tồn
tại
sẵn.

Có 3 lý do chính cho
sự
tồn tại
của
điểm
giá:
-
Điểm
giá
của
mặt hàng
thay
thế:
các
điểm
giá
xuất hiện
ở mức giá của
sản
phẩm
thay
thế
gần
nhất.
Khi
giá
của
một mặt hàng tăng lên trên
số
tiền

bỏ
ra
để có một
sản
phẩm
thay
thế
thì
đường
cầu sẽ
dốc
đi
một cách rõ
rệt.
-
Điểm
giá
truyền
thống:
Mọi
người
thường ước lượng
trả
một
khoản
tiền
cố đẵnh cho một
chủng
loại
hàng hóa nào đó. Sự tăng lên của giá nằm

ngoài
khoản
tiền
ước lượng này
sẽ
làm
giảm
lượng
cầu
xuống
rõ
rệt.
-
Điểm
giá cảm
quan:
việc
nâng giá lên cao hơn
99cent
sẽ làm
giảm
lượng
cầu
xuống
một cách không tương ứng vì 1USD được
nhận
biết
là một
mức giá
cao

hơn một cách rõ
rệt.
Như
vậy,
việc
xác đẵnh được các
điểm
giá sẽ giúp
doanh
nghiệp
bán
lẻ
xây
dựng
chiến
lược giá
đạt hiệu
quả cao
nhất.
Mõi
chủng
loại
mặt hàng sẽ
cần
xác đẵnh các
điểm
giá khác
nhau
tùy
theo

nhu cầu của khách hàng tăng
hay
giảm
đối với
mặt hàng đó để đẵnh giá
bán. Với
các
doanh
nghiệp
chuyên
bán một
loại
sản
phẩm
thì
cách đẵnh giá
theo
các
điểm
giá này
rất
có
lợi
vì họ
sẽ
tìm được cách
thu
khoản
lợi
ích

tối
đa mỗi
khi
tăng giá
hoặc
giảm
giá.
Tuy
nhiên,
vói một
doanh
nghiệp
bán
lẻ
nhiều
mặt hàng cùng một lúc
thì
việc
đẵnh
giá
theo
phương pháp này
trỏ
nên
rất
phức
tạp.
Do
đó,
họ

sẽ
đẵnh giá
theo
giá
bán
khuyến
khích
của
nhà
sản xuất.
1.1.4.3
Giá bán
khuyến
khích
của
nhà
sản xuất
Giá bán
khuyến
khích của nhà sản
xuất
( Manuíacturer
Suggested
Retail
Price-
MSRP
)
là mức giá mà
người
sản

xuất
khuyên
người
bán
lẻ
nên
13
Lê
Thị
Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
bán.
Điều
này giúp
cho
việc
định
ra
giá cả
chung
giữa
các
vùng.
Một
số
người
bán
lẻ

thường bán
với
mức giá
thấp
hơn giá
MSRP,
một số khác
chỉ
bán
thấp
hơn
khi
loại
hàng đó đang vào
đạt
giảm
giá
hoặc
bán dọn
kho.
Thông thường các cửa hàng thường bán
với
giá
thấp hơn,
tùy
thuộc
vào
giá mà họ mua
tẩ
nhà bán buôn

hoặc
nhà sản
xuất
hoặc
nhà phân
phối.
Tuy
nhiên giá bán
khuyến
khích
của
nhà
sản xuất đôi khi
có
thể bị
đẩy lên
cao
một
cách vô
lý.
Điều
này
cho
phép
người
bán
lẻ
có
thể sử
dụng

phương
thức
quảng
cáo
lẩa bịp
bằng
cách
chỉ
cho khách hàng
thấy
mức giá dán
trẽn
sản
phẩm là
rất
cao, sau
đó
tiếp
tục
đưa
ra giá
bán
của
mình ở mức
thấp
hơn so
với
mức giá
dán trên sản phẩm. Khách hàng sẽ
tưởng

là mình đã được
khuyến
mại
rất
nhiều
so
với
giá
thực tế trong khi
họ đã mua
với
giá cao hơn hẳn so
với
giá
thực
tế.
1.1.4.4
Định
giá
trong
thương mại bán
lẻ
qua
Internet
Nhiều
người
cho
rằng
khi
tiến

hành bán
lẻ
trên
mạng
Internet
sẽ có
lợi
thế
cạnh
tranh
hơn hẳn về giá so
với
các
đối
thù khác vì các công
ty
này
không
phải
chịu
những
chi
phí
khổng
lồ
về lưu
trữ
hàng hóa và
chi
phí thuê

mặt
bằng.
Nhưng
thực tế
không
phải
như
vậy.
Các công
ty
bán
lẻ
qua
mạng
nhận
thấy
rằng
họ
cũng
cẩn
phải
có hàng dự
trữ,
ít nhất
là một
phần
trong
số
các mặt hàng
quảng

cáo và
cũng
phải
chịu
khoản
chi
phí thuê tên
miền.
Cách định giá
tốt
nhất
là định giá dựa trên
chiến
lược
kinh
doanh
của
mình.
Khi định giá nên nắm rõ các
thế
mạnh
của mình
khi
tiến
hành
kinh
doanh
qua
mạng
như có

thể
bán
với
giá
thấp
hoặc
giá
cạnh
tranh,
có
thể
cung
cấp nhiều
sự
lựa
chọn
cho khách
hàng,
khá năng
giao
hàng
nhanh,
có
dịch
vụ
khách hàng
tốt
hoặc
có hàng
hiếm,

độc
đáo,
nhãn
hiệu nổi
tiếng,
uy
tín
Hiện
nay
trong
môi trường bán
lẻ
cả trên
mạng
lẫn
ngoài
cửa
hàng
thực,
các công
ty
thường phổ
biến
áp
dụng
chính sách giá Cao
-
Thấp
(hình
chữ

W).
Giá bán
lẻ
sẽ được hạ
thấp trong
một
giai
đoạn
nhất
định để
thu
hút khách
mua
hàng,
sau đó giá bán
sẽ
trở lại
như
cũ.
Các cửa hàng bán
lẻ
trên
mạng
áp
dụng
khá
linh
hoạt
chính sách
này.

Qua
quảng
cáo họ có
thể
đưa
ra
chính sách
14
Lê
Thị
Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
hạ
thấp
giá bán vào một ngày nào đó
trong
tuần
để khách hàng thường xuyên
vào
mạng
tìm mua
hoặc
áp
dụng
trong
những
ngày đặc
biệt

như các dịp Lễ,
Tết
hoặc
thành
lập
công
ty.
Chính sách này khá thông
dụng vì
nó
khiến
khách
hàng hăng hái mua hàng hơn và do đó
tỷ lệ
quay
vòng hàng hóa
trỏ
nên
nhanh
hơn.
Tuy nhiên giá cả
theo
chính sách chữ w
cũng
gây một sẫ khó khăn như
chi
phí
phục
vụ khách hàng của nhà bán
lẻ

sẽ
gia
tăng vì
khi
dạt
hạ giá
kết
thúc
vẫn
phải trả
lòi
những
khách hàng cho
rằng
đạt
hạ giá vẫn còn
tiếp
diễn
hoặc
giải
quyết
vấn
dề nảy
sinh khi
khách hàng hoàn
trả
hàng đã mua
với
giá
thông thường

trong
thòi
điểm
bán hạ giá mặt hàng
ấy.
Lưu ý thêm là có một
sẫ
nhà
cung
cấp sẽ không bao
giờ
đồng ý bán hạ giá sản phẩm của mình để
giữ
uy tín về thương
hiệu
của
họ.
Nếu không chú ý thì các công
ty
bán
lẻ
có
thể
làm ảnh
huẫng xấu
đến
quan
hệ
với
các nhà

cung cấp.
1.2 KINH NGHIỆM BÁN LẺ CỦA WAL-MART
1.2.1
Giới
thiệu
chung về
Wal-mart
1.2.1.1
Lịch
sử
ra đời
Năm 1945, cửa hàng Ben
Franklin
đã được
khai
trương ờ
thị
trấn
Newport,
Arkansas bởi
một
người
có tên là Sam
Walton.
Trong
khi
đó thì
James,
em
trai

của Sam
cũng
là một ông chủ
của
một cửa hàng khác cùng có
tên là Ben
Franklin
nằm
ngay
tại
thị
trấn
cạnh
Nevvport.
Những cửa hàng này
có
người
chủ cũ là Ben
Franklin
nhưng do làm ăn
thua
lỗ
nên
khi
anh em nhà
Walton
chuyển
đến
sẫng
ở vùng này họ đã mua

lại
cửa hàng của ông. Bằng
cách
nhập
hàng
giảm
giá về để
bán,
mở cửa
muộn
hơn
những
nơi
khác,
mua
hàng
với
giá bán buôn
từ
những
nhà
cung
cấp
rẻ
nhất,
chỉ
trong
một
thời
gian

ngắn,
Walton
đã đưa cửa hàng này dẫn đầu về
doanh thu
và
lợi
nhuận
trong
một khu vực
gồm sáu
bang là địa
bàn
hoạt
động
của
Butler Brothers.
Thấy
cửa
hàng của
Walton
có vẻ ăn nên làm
ra,
chủ nhà đã hủy hợp đồng thuê nhà và
lấy
lại
cửa hàng cho
người
con
trai
của

mình.
Bị đẩy
khỏi
lĩnh
vực
kinh
doanh
15
Lê Thị Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
một
cách
đột
ngột
nhưng
Walton
không hề chùn
bước.
Ông mở một cửa hàng
Ben
Franklin
khác ở
Bentonville,
Arkansas
và
gọi
nó là
Walton

Five
and
Dime.
Từ thành công
của cửa
hàng
này,
ông mở thêm một cửa hàng
thứ hai
ở
Fayetteville,
Arkansas.
Năm
1962, Walton
tiếp
tục
mỏ
rộng
hoạt
dộng
kinh
doanh
và có
tổng
cộng
16 cửa hàng ở
Arkansas,
Missouri
và
Kansas.

Cũng
chính
trong
thời
gian
mở
rộng
này, Walton
đã áp
dụng
phương
thức
chia lợi
nhuận
cho các nhà
quản
lý
bầng
cách
cho
họ các
quyền
hội
viên hạn
chế.
Mục
đích của ông
khi
áp
dụng

mô hình này là nhầm
khuyến
khích nhân viên và
xây
dựng
lòng
trang
thành
của họ.
Năm
1962, Walton
mồ
cửa
hàng
Wal-mart
đầu tiên ở
Rogers,
Arkansas
với
mục tiêu
cung
cấp hàng giâm giá cho
thị
trường nông thôn Mỹ. Sau đó,
chuỗi
cửa
hàng
mang
tên
Wal-mart

tiếp
tục
mọc lên ở
nhiều
nơi khác trên toàn
nước
Mỹ. Chỉ sau 5 năm
hoạt
động,
tức
là vào năm 1967 thì hệ
thống
Wal-
mart
đã có 24 cửa hàng
với
tổng
doanh thu
năm đó là 12,6
triệu
USD. Đến
năm
1969,
công
ty Wal-mart
Stores
Inc.
chính
thức
ra đời

và dần dần đã
trở
thành
tập
đoàn
thống
lĩnh
thị
trường bán
lẻ
toàn
thế
giới.
1.2.1.2
Hoạt
động
kinh
doanh của Wal-mart
Các
cửa
hàng
của Wal-mart
tiếp
tục
hoạt
động và phát
triển.
Năm 1970,
Wal-mart
đã mở thêm

trung
tâm phân
phối
đầu tiên
tại
Bentonville,
Arkansas
và
tại
đây
trụ
sở
chính
của Wal-mart
được xây
dựng,
duy
trì cho
đến ngày
nay.
Ngày
1/10/1970
đánh dấu một mốc
lớn trong
sự phát
triển
của
Wal-mart.
Tập
đoàn chính

thức
trở
thành công
ty
cổ
phần,
giao
dịch
cổ
phiếu
trên
thị
trường
phi tập trung.
Công
ty
chào bán
300.000
cổ
phiếu
ở mức giá 15 USD nhưng đã
bán được ở giá
16,50
USD. Giá
thị
trường
của
công
ty
lúc này xấp

xỉ
130
triệu
USD. Đến năm 1975 số cổ
phiếu
của Wal-mart
dã tăng lên gấp 3
lần,
số siêu
thị
tăng lên đến 125 siêu
thị
ở Mỹ,
doanh thu đạt 340,3
triệu
USD và có
tới
7500
nhân viên làm
việc.
Trong
giai
đoạn 1970-1980, doanh
thu
của Wal-mart
tăng
từ
313
triệu
USD lèn 1,2

tỷ
USD và số cửa hàng của công
ty
này
cũng
tăng lên 8,5
lần.
16
Lê
Thị
Minh
Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
Đến những
năm
1980, Wal-mart
tiếp tục
làm ăn
phát
đạt
và
mở
rộng
rất
nhanh.
Năm
1984, Walton
quyết

định
mở
thêm một
chuỗi
cửa hàng khác
có
tên
gọi
là
Sam's
Club,
hoạt
động
song song
với
Wal-mart
và
chỉ dành riêng
cho những
khách hàng
có
đăng
ký
trở
thành thành viên.
Sam's
Club cũng
thành công không
kém
Wal-mart

và dã
mở
rộng
phạm
vi
hoạt
động
ra
toàn
nước
Mỹ. Năm
1988
các
trung
tâm
siêu
thị
của
Wal-mart
được
khai
trương.
Đây
là
một siêu
thị
tổng
hợp bán các
sắn
phẩm

mà
Wal-mart
đã bày bán
trong
các cửa hàng
hạ
giá
từ
các
sắn
phẩm chăm
sóc
sắc
đẹp,
dược phẩm,
quần
áo
cho
đến
dụng
cụ
gia
đình,
thiết
bị
trường học và
nhiều
hàng hóa khác.
Những
năm

1990,
cắ
thế
giói
dã
chứng
kiến
sự
bành trướng
và
thống
trị
của
Wal-mart
trên
thị
trường
bán
lẻ thế
giói.
Năm
1992
Wal-mart
thành
lập
công
ty
liên
doanh
ở

Mexico
City,
trong
đó
số vốn của
Wal-mart chiếm
50%
tổng
số
vốn
đầu
tư.
Đây
là cửa hàng
bán
lẻ
đầu tiên
của Wal-mart
được
mở ở
nước
ngoài.
Và
đến nay thì toàn
bộ
công
ty
đã
thuộc
quyền

sỏ hữu của Wal-
mart.
Không
dừng
ở
đó,
họ
vẫn
đang
tiếp tục
tìm
kiếm
nhiều
cơ
hội
trên
thị
trường
bán
lẻ.
Ngày nay
Wal-mart
đã
hoạt
động
kinh
doanh
ỏ
tất
cắ

50
bang của
Hoa
Kỳ,
ở
các
nước
như
Argentina,
Brazil,
Canada,
Đức,
Hàn
Quốc, Anh,
Trung
Quốc,
Nhật,
Indonesia
và
Mexico.
Hệ
thống
Wal-mart
ngày nay bao
gồm các
trung
tâm
siêu
thị,
các

cửa hàng
hạ giá và
chuỗi
các
cửa hàng
Sam's
Club.
Trong
số
đó
ở Mỹ
có
1209 cửa hàng
hạ giá và
1980siêu
thị.
Hệ
thống
cửa
hàng
Wal-mart
ỏ
nước ngoài
có
1640
cửa
hàng hạ giá và
2396
siêu
thị.

Doanh
thu
của
Wal-mart
năm
1997
là
100
tỷ
USD
và năm
2004
đã
đạt
đến con
số
khổng
lồ
là 312
tỷ
427
triệu
USD.
Theo số
liệu
thống
kê
của
tạp
chí

Fortune
thì
năm
2006, doanh thu
của
Wal-mart
là
351,1
tỷ
USD,
tăng 11,2% so
với
năm
2005,
mức
lợi
nhuận
là 11,3
tỷ
USD.
Thực
tế,
doanh thu
hàng
năm
của
Wal-mart
được
xếp ngang
bằng

với
tổng
GDP
hàng
năm
của
một
số quốc
gia.
Năm 1999
Wal-mart
có
1.140.000
nhân
viên,
tiỏ-thành-tập
đoàn
có
số lượng
THU" VIÊN
người
làm
lớn
nhất
thế
giới.
Đến năm
2006
^yãỉrtBart^đuơc
táp chí

Fortune
17
NGOA'
IM'J0N
Lê
Thị
Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
công bố lân
thứ
tư
liên
tiếp
dứng
đẩu
danh
sách 500 công
ty lớn
nhất
thế giới
và là công
ty
được ngưỡng mộ
nhất
ở Mỹ. Bình quân mỗi ngày có
khoảng
20
triệu

người
đến các siêu
thị
của Wal-mart
và
tểi
Mỹ hơn 80% hộ
gia
đình
mỗi
năm mua
ít
nhất
vài
sản
phẩm
từ
các cửa hàng
của
hãng.
Wal-mart
đang ngày
càng phát
triển
và
vẫn
giữ vị trí
là
công
ty

số
Ì
tểi
Mỹ,
quốc
gia
có nền
kinh
tế
lớn
nhất
thế giới
hiện
nay.
1.2.2 Các yếu
tố tạo
nên thành công của
Wal-mart
1.2.2.1
Giảm
chi
phí ả mức
tối
đa
Đây có
thể coi
là
yếu
tố
hàng đầu dãn

tới
thành công
của Wal-mart
như
ngày hôm
nay.
Ngay
từ
những
ngày đầu thành
lập,
Sam
Walton
đã đưa
ra
một
công
thức
kinh
doanh
cho mình là
giảm
chi
phí
tối
đa để luôn luôn bán hàng
giảm
giá.
Khẩu
hiệu

của Wal-mart
là
"Alvvays
low
prices",
nghĩa
là luôn bán
giá
rẻ.
Khi
mới thành
lập
Wal-mart
nhắm vào
người
tiêu
thụ
thuộc
giới ít tiền.
Nhưng
bằng
thực
tế
bán
hàng,
Wal-mart
đã
khiến
người ta
dần

hiểu
ra rằng
không
việc
gì
phải
đi mua
giấy
lau tay hoặc bột
giặt
ở một
tiệm
sang
trọng
trong
khi tới
Wal-mart
giá
rẻ
hơn mà hàng hóa vẫn như
nhau.
Vậy nhờ đâu
mà công
ty
này có
thể cắt
giảm
chi
phí
để bán hàng

rẻ
hơn các
đối thủ
khác
từ
8%
cho đến 27%.
Để
cắt
giảm
chi
phí
Wal-mart
luôn luôn tìm
kiếm những
nhà
cung
cấp
rẻ
nhất
và
lợi
dụng
ưu
thế
về
thị
phẩn
để ép giá
tối

đa các nhà
cung cấp
hàng
hóa,
đặc
biệt
là
những
nhà
cung
cấp nước
ngoài.
Ví dụ như chính sách của
Wal-mart
với
các nhà
cung
cấp
Trung
Quốc hay Ân
Độ.
Sự phát
triển
của
các
cõng
ty
sản
xuất
vói giá thành

rẻ
mểt ở
hai
quốc
gia
này là một
nguồn
lợi
cho
Wal-mart.
Mỗi năm
Wal-mart
mua
khoảng
1,5 tỷ USD hàng hóa
từ Trung
Quốc,
một nửa mua
trực
tiếp,
một nửa qua các
trung
gian.
Nhiều
nhà
sản
xuất
Trung
Quốc
than

phiền
rằng
họ bị
Wal-mart
đàn
áp.
Mỗi năm nếu đến kỳ mà
chưa ký được một hợp đổng mới
với
Wal-mart thì
nhiều
công
ty
ở
Trung
Quốc
lo
sẽ
phải
đóng
cửa.
Lý do là
chỉ
có
Wal-mart
là luôn mua hàng
của
họ
với
số

18
Lê
Thị
Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
lượng
lớn
và ổn
định.
Nắm được
yếu
điểm
đó
của
các nhà
cung
cấp,
Wal-mart
tìm cách
buộc
họ
phải
cạnh
tranh với
nhau,
tìm nơi nào bán
với
giá

thấp nhất,
dùng
người
này đe
dọa người
kia.
Bên
cạnh
đó
Wal-mart cũng
tìm mọi cách để
cắt giảm chi
phí vận
chuyển
bằng
cách rút
ngắn
không
gian
và
thời
gian
vận
chuyển.
Ban đẩu chu
trình
của Wal-mart
diừn ra
như
sau:

nhà
sản
xuất
chở
hàng đến
trung
tâm phân
phối
của
Wal-mart,
sau đó
từ
trung
tâm này
Wal-mart
sẽ
chuyển
hàng đến
những cửa
hàng con
của
mình.
Như
vậy
ở khâu đầu tiên
Wal-mart
phải
trả
cho
nhà

sản
xuất chi
phí
vận
chuyển.
Nhưng
Wal-mart
đã có một sáng
kiến
thú vị
là
trang
bị
cho các nhân viên
lái
xe hệ
thống
thông
tin
liên
lạc
bằng
vó
tuyến.
Khi
các nhân viên chở hàng
từ
trung
tâm phân
phối

đến một cửa hàng của
Wal-mart sẽ
được thông
tin tiếp
tục
qua hệ
thống
liên
lạc
này để đến một nhà
sản xuất
gần
đó,
nhân viên
lấy
hàng và
mang
về
trung
tâm. Như vậy là
tiết
kiệm
được một
chuyến
xe về
không,
tiết
kiệm
được
chi

phí
vận chuyển
lẽ
ra
phải
trả
cho
nhà
sản
xuất.
Trong
chiến
lược
giảm chi
phí của
Wal-mart cũng
phải
kể đến
việc
giảm
tối
đa
chi
phí về hàng
tổn
kho. Wal-mart
đã công
khai
thông
tin

vói
đối
tác của mình là các nhà sản
xuất.
Tập đoàn này không
tiếc
chi nhiều
khoản
kinh
phí
lớn
để đầu tư hệ
thống
công
nghệ
thông
tin
"4 liên
kết"
bao gồm cửa
hàng
Wal-mart,
trụ
sở công
ty
của Wal-mart,
trung
tám
Wal-mart,
nhà

cung
cấp
để
phục
vụ cho chính mình và nhà
cung cấp.
Thông qua hệ
thống
này
Wal-mart nối kết
thông
tin
giữa
các cửa hàng của họ vói
trụ
sở công
ty
và
trung
tâm
Wal-mart
để xác định
lượng
hàng
tồn kho.
Sau đó
Wal-mart
cho
phép nhà
cung

cấp
tiếp
cận hệ
thống
mạng
ngoại vi
của họ để
theo
dõi
việc
bán
hàng.
Từ đó nhà
cung
cấp sẽ
điều
chỉnh
kế
hoạch
sản
xuất
sản phẩm sao
cho
hợp
lý.
Việc
điều
tiết
lượng
sản phẩm sản

xuất
ra
đã làm
giảm
đáng kể
hàng
tồn kho,
giúp
Wal-mart
tiết
kiệm
được 5-10%
chi
phí cho hàng hóa so
với
hầu
hết
các
đối
thủ.
Đó
cũng
là
điều
kiện
để nhà
cung
cấp càng gắn
kết
19

Lê
Thị
Minh Hà
Anh 4 - K42A
-
KTNT
chặt
chẽ
với
Wal-mart
và
Wal-mart
càng có
nhiều
cơ
hội
mua hàng
trục
tiếp
từ
chính nhà
sản
xuất
mà không
cần
thông qua các
đại
lý
trung gian.
Wal-mart cũng

tiết
kiệm
được
nhiều
khoản
chi
phí khác nhờ vào quy mô
lớn.
Mô hình
siêu
trung
tâm mua sắm được
khởi
xướng
từ
năm
1990
không
chỉ
là
sự
mở
rộng
về
diện
tích
mà còn
là sự
kết
hợp

cữa
nhiều
loại
hình
kinh
doanh
tại
một địa
điểm
mua
sắm.
Những
trung
tâm này
cung cấp
nhiều
loại
sản
phẩm hàng
hóa và
nhiều
loại
hình
dịch
vụ như nhà
thuốc,
giặt
ữi,
uốn
tóc, rửa ảnh, đổi

gas
giúp
cho
khách hàng có
thể
mua sắm
mọi
thứ
cần
thiết
cho cuộc sống
tại
một nơi
nhất
định.
Lại thế theo
quy
mô
lán cho
phép
Wal-mart chiếm
ưu
thế
trong
thương
lượng
vói nhà
sản
xuất,
nhà

cung cấp
hàng hóa
dịch
vụ để có giá mua
thấp
han.
Hơn
nữa, quản
lý
kiểu hiện
đại,
không
cần
nhiều
nhân
công,
cộng
thêm
chi
phí
cho
lao
động
thấp
cũng
đã
tạo
một
lợi
thế lớn

cho
Wal-mart
vì
theo
thống
kê,
trong
ngành bán
lẻ
chi
phí
tiền
lương nhân công
chiếm khoảng
70%
chi
phí
hoạt
động
cố
định.
Do đó
Wal-mart
đã
tiết
kiệm
được một
khoản
chi
phí đáng kể

khi
tiết
kiệm
được
chi
phí
tiền
lương.
Điểm
đáng học
tập
ỏ
Wal-mart
chính là
phải
luôn luôn tìm cách giâm
thiểu
mọi
chi
phí,
biết
được
lợi
thế
cữa
mình nhưng vẫn
phải
đảm bảo được
chất
lượng

cữa
hàng hóa và
dịch
vụ
cung cấp.
1.2.2.2 Chính sách nhân công
chặt
chẽ
Wal-mart từ những
ngày đầu
hoạt
động đã đề
ra
chiến
lược
tối
ưu hóa
các
hoạt
dộng
cữa nhân viên. Ớ
trung
tâm phân
phối
cữa
Wal-mart, xung
quanh là
các băng
chuyền chằng
chịt với

rất
nhiều
xe
cẩu
hàng.
Mỗi nhân viên
lái
xe trước
khi
điều
khiển
xe đều
phải
nhận
các
bảng chỉ
dẫn về dây
chuyền.
Và câu
hỏi
mà
Wal-mart nghĩ
đến là làm sao để công nhân không cần cầm
giấy
tờ
gì
trong tay
mà
vẫn chuyền
tốt.

Câu
hỏi
đó đã đưa
Wal-mart
đến
với
ý
tưởng
trang
bị cho nhân viên
lái
xe
tai
nghe
có phát
giọng
nói được
lập
trình
sẵn. Với
tai
nghe
này họ có
thể
biết
được
những chỉ
dẫn
trong
công

việc
và
quan
trọng
hơn, nó sẽ
nhắc
nhở
người lao
động "anh đang làm
nhanh
hay
20