khóa luận tốt nghiệp vận dụng marketing trực tuyến tại các doanh nghiệp việt nam

w
Ì
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA:
KINH
TÊ
NGOẠI
THƯƠNG
CHUYÊN
NGÀNH:
KINH
TÊ
Đối
NGOẠI
KHOA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
<MJàh
VẬN DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
CÁC
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM
Họ

và tên
sinh
viên :
Đào
Thị
Hiền
Lớp
:
A19
Khoa
:
42
E
-
KTNT
Giáo viên
hướng
dẫn:
TS.
Nguyễn
Thanh
Bình
lK
:->
Hà
Nội
2007
L
~-~~~€J
B É

Vận
dbuuị, MaAÍeiùUỷ tụec tutfến
tại
các
doanh
nẹkiệp,
Việt Nam
MỤC
LỤC
LỜI MỞ ĐẦU Ì
1.
Tính cấp
thiết
của
đê
tài
Ì
2.
Mục
đích nghiên cứu của
đề
tài
2
3.
Đôi
tượng
và
phạm
vi
nghiên cứu

2
4.
Phương pháp nghiên cứu
3
5.
Bố
cục
3
CHƯƠNG
ì:
TỔNG
QUAN
VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 4
ì.
Khái
niệm
về
Marketing
trực
tuyến
4
1.
Các
định
nghĩa
4
1.1. Marketing
4
1.2.Marketing
trực

tuyến
5
2.Bản
chất
và
sự khác
nhau
giữa Marketing
trực
tuyến
và
marketing
truyền
thông
5
2.1.
Bản
chất
của
Marketing
trực
tuyến
5
2.2.
Sự
khác
biệt
giữa
Marketing
trực

tuyến
và
Marketing
truyền
thống
6
3. Vai
trò của
Marketing
trực
tuyên
9
3.1. Đối
với
doanh
nghiệp
9
3.2.
Đối
với
khách hàng
11
4.
Môi
trường
Marketing
trực
tuyến
12
4.

Ì
.Môi trường
vĩ
mô 12
4.2.
Hệ
thống
thị
trường
cốt
lõi
16
li.
Những
hoạt
động chủ yếu của
Marketing
trực
tuyến:
17
Ì.
Nghiên cu
thị
trường
17
2.
Phân
đoạn
thị
trường

và
lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
18
3.
Chính sách
Marketing
Mix
trực
tuyến
19
ầ>àa
7k
cMiin
-
A/9
-
Vận
ầiUKỷ Maàkettii/ỷ ỈAực Uuỷểíi
tại các
ắữank tkỹỉùêa Việt/Vàm
3.1. Chính sách sản
phẩm
19
3.2. Chính sách giá
21

3.3. Phân
phối
trong
Marketing
trực
tuyến
.^y. 23
HI.
Những
điều
kiện
tiên
quyết
để phát
triển
Marketing
trực
tuyến
27
1.
Hệ
thông pháp lý về
kinh
doanh
mạng
27
2. Đội
ngũ lãnh
đạo,
nhân viên có trình

độ
28
3.
Cơ
chế
thị
trường đồng bộ
28
IV.
ứng
dụng
Marketing
trực
tuyến
trên
thế
giới
28
Ị, Ì,
Kinh
nghiệm
ứng
dụng
Marketing
trực
tuyến
ở
một số công
ty
trên

thế
giói
28
1.1.
www.Amazon.com 28
1
1.2.
IBM 31
1
2.
Khái quát về tình hình ứng
dụng
Marketing
trực
tuyến
trên
thế
giới.
33
CHƯƠNG
li:
TÌNH HÌNH
ÚNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI
CÁC
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM 36
ì.

Môi
trường
Marketing
trực
tuyến
tại
Việt
Nam 36
1.
Môi
trường
kinh
tế
36
2.
Môi trường nhân
khẩu
học
37
3.
Mõi trường văn hoa
-
xã
hội
37
4.
Môi trường chính
trị
-
pháp

lut
38
4.1.
Luật
Thương mại
(sửa đổi)
38
4.2.
Bộ
Luật
dân
sự
39
4.3.
Luật
Giao
dịch điện tử
39
4.4.
Luật
Công nghệ thông
tin
39
4.5.
Luật
Sở
hu
trí tuệ
40
5.

Môi
trường công
nghệ
40
5.1. Công
nghiệp
CNTT
40
5.2.
Internet
42
%àữ
1L
Jliền -
Ai9
- K.42Ũ,
Vận
ầụỉKỷ
Mc^ỉÂetừưỷ
buẹe- tiMỷểtt
tại
các doanh
Mtịliiêp> Việt
Nom
5.3.
Bảo
mật,
an
ninh
mạng

44
5.4.
Thanh toán điện
tử
45
6.
Môi
trường
cạnh
tranh
47
n.
Thực
trạng
ứng
dụng
Marketing
trực
tuyên
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam 48
1.
Những
hoạt
động chủ yếu của
Marketing

trực
tuyến
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam 48
1.1.
Nghiên cứu
thị
trường,
lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
48
1.2.
Chính sách
Marketing
Mix
trực
tuyến
50
2.
ứng
dụng
Marketing

trực
tuyến
tại
một
số
doanh
nghiệp
điển
hình
57
2.1
.
www.Golmart.com.vn
57
2.2.
Công
ty
cẢ
phẩn
dịch
vụ
quảng
cáo
24H
với website:
24h.com.vn
59
3.
Đánh giá
chung

thực trạng
ứng
dụng
Marketing
trực
tuyến
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam 62
CHƯƠNG
ni:
GIẢI
PHÁP PHÁT TRIỂN
MARKETING TRỰC
TUYÊN
TẠI
CÁC
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM 64
ì.
Các
điều
kiện
kinh
doanh

mới
của
doanh
nghiệp
sau
khi
Việt
Nam
gia
nhập
WTO 64
1.
Hội
nhập
sâu
rộng
hơn
với
nền
kinh
tê
thế
giói
64
2.
Cạnh
tranh
gay
gắt
là một

áp
lực lớn đối với
các
doanh
nghiệp
65
3.
Định hướng phát
triển
công cụ
kinh
doanh
hiện đại
của
nhà
nước
67
3.1.
Chiến
lược phát
triển
Công
nghệ
thông
tin
và
truyền
thông (CNTT
& TT)
Việt

Nam
đến 2010 và định hướng đến 2020
67
3.2.
Đề
án hỗ
trợ
doanh
nghiệp
ứng
dụng
Công
nghệ
thông
tin
phục
vụ
hội
nhập
và phát
triển
giai
đoạn 2005
-
2010
69
3.3.
Qui
hoạch
phát

triển
viễn
thông và
Intemet
Việt
Nam
đến
20lo
Ngày
07/02/2006,
Thủ tướng Chính phủ đã ban hành
quyết
định số 32/2006/QĐ-
%àữ
lia cM,^
-
A)9
-
VậM(liụUj,MaAÂetitưj,
hực
tuyến
tại
các
doanh
ntỷkiệp. Việt
Nam
TTg phê
duyệt
"Quy
hoạch

phát
triển
viễn
thông
và
Internet
Việt
Nam đến
2010".
69
3.4.
Kế
hoạch
tổng thể
phát
triển
thương
mại
điện
tử từ
2006
-
2010
70
li.
Những
giải
pháp chủ
yếu
cho sự phát

triển
ứng
dụng
Marketing
trực
tuyến
của các
doanh
nghiệp
Việt
Nam 71
1.
Kiến
nghị
đối với
nhà nước
72
1.1.
Phát
triển
nguấn
nhân
lực,
phổ
biến
kiến
thức
về
Marketing
trực

tuyến.
72
1.2.
Phát
triển
hạ
tầng
Công
nghệ
thông
tin
73
1.3.
Hoàn
thiện
hệ
thống
pháp lý cho
việc
áp
dụng
Marketing
trực
tuyến
vào
hoạt
động
sản
xuất kinh
doanh của

các
doanh
nghiệp
77
1.4.
Nhà nước có các chính
sách,
kế hoạch
hỗ
trợ
về
kỹ
thuật,
đào
tạo
cho
việc
áp
dụng
Marketing
trực
tuyến
tại
các
doanh
nghiệp
78
2.
Giải
pháp cho

doanh
nghiệp
78
2.1.
Tăng
cường
nhận
thức
của doanh
nghiệp
về
Marketing
trực
tuyến
78
2.2.
Phát
triển
website
cho
doanh
nghiệp
79
2.3.
Đẩy
mạnh
hoạt
động nghiên
cứu
thị

trường
trong Marketing
trực
tuyến
80
2.4.
Khai
thác có
hiệu
quả
chiến
lược
Marketing
Mix
trực
tuyến
81
2.5.
Đầu tư
cho
nhân
lực
84
2.6.
Chú
trọng
đến
vấn
đề
đảm

bảo an
ninh
mạng, an toàn cho cơ sở dữ
liệu.84
KẾT
LUẬN
86
DANH MỤC
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 87
Jbảa liụ cMiia -
Ai9
-
Kuc
Vận
dbụta MaãíeÌúUỷ
hực
tutỷếti
tại
các
doanh
nghiệp.
Việt Nam
LỜI
MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp
thiết
của đề tài

Nền
kinh tế thị
trường ngày càng
trờ
nên sôi động và sự
cạnh
tranh diễn
ra
ngày càng gay
gắt
đã
tạo
nên
những
cơ
hội
cũng
như thách
thức đối với
các
doanh
nghiệp trong
bước đầu
tiếp
cận
thị
trường.
Các
hoạt
động

quảng
cáo
xúc
tiến
bán hàng
cũng
được chú ý ngày càng đa
dạng
và
phong
phú hơn.
Những hình
thức marketing hiện đại
như PR,
tỗ
chức
sự
kiện
(Event),
kết
hợp
với
các kênh
truyền
thông đã
trở
thành
những
công cụ đắc
lực

hỗ
trợ
cho
việc
xây
dựng
hình ảnh của
doanh
nghiệp.
Tuy
nhiên,
việc
người
tiêu dùng đang
dần
thay
đỗi
thói
quen
tiếp
nhận
thông
tin
đã làm cho
những
phương pháp
Marketing truyền thống trở
nên kém
hiệu
quả hơn

trước. Điều
này
buộc
những
người
làm
Marketing phải
quan
tâm
nhiều
hơn
tới
một
giải
pháp
mới:
Marketing
trực
tuyến.
Ngày nay trên
thế
giới,
đặc
biệt
tại
các nước phát
triển,
hoạt
động
thương mại

điện
tử
(TMĐT)
diễn ra
sôi động hơn bao
giờ hết
và dần
chiếm
tỷ
trọng
ngày càng
lớn trong
thương mại toàn
cẩu.
Cùng
với
nó,
Marketing
trực
tuyến
cũng
đang ngày càng đóng
vai
trò
quan
trọng trong hoạt
động
kinh
doanh của
các

doanh
nghiệp.
Thực
tế
đã
chứng minh
rằng,
mặc dù khái
niệm
Marketing
trực
tuyến
mới
chỉ
xuất hiện
chưa lâu nhưng nó đã đóng
vai
trò
quan
trọng
không
thể
thiếu
trong
việc
thúc đẩy
hoạt
động mua
bán,
không chỉ

trong thị
trường ảo
mà cả
trong thị
trường
truyển thống.
Bất kỳ
doanh
nghiệp
nào
khi
mở
rộng
hoạt
động
kinh
doanh
ra phạm
vi
toàn cẩu
cũng
cần
tiến
hành
hoạt
động
Marketing
trực
tuyến, bởi
áp

dụng
Marketing
trực
tuyến
là con
đường
ngắn
nhất
và
hiệu
quả
nhất
để đưa
doanh
nghiệp
và
sản
phẩm
của doanh
nghiệp
đến
với
người
tiêu dùng trên toàn
thế
giới.
Ì
%àữ Hạ
cMtần
-

Atọ
-
KU2£
Vận
(hw<ỷ MaàketuUỷ
hực
ũuỷểu
tại
Cứa
doanh
MíýịúêÝ, Việi^ỉữm
Tại
Việt
Nam, khái
niệm
Marketing
trực
tuyến
còn khá mới mẻ
đối với
hầu hết
các
doanh
nghiệp. Việc
ứng
dụng
Marketing
trực
tuyến trong
các

doanh
nghiệp
mới
chỉ
ở mức sơ
khai,
trong khi
đó yêu cầu cấp bách của
tiến
trình
hội
nhập
đòi
hỏi Marketing
trực
tuyến
cũng
như thương mại
điện
tữ phải
được
ứng
dụng
sâu
rộng
hơn nữa
trong hoạt
động
kinh
doanh

của các
doanh
nghiệp.
Vì
thế,
vấn đề
đặt ra hiện
nay
đối với
Việt
Nam là
cần
đẩy
mạnh
hoạt
động
Marketing
trực
tuyến
tại
các
doanh
nghiệp,
mà trước
hết
là giúp các
doanh
nghiệp
nhận
thức

được tầm
quan
trọng
của
việc
ứng
dụng
Marketing
trực
tuyến,
lợi
thế
của
Marketing
trực
tuyến
so
với
các phương
thức Marketing
truyền
thống
và
lợi
ích mà
Marketing
trực
tuyến
mang
lại.

Xuất
phát
từ
yêu
cầu đó,
em đã
chọn
đề
tài:
"Vận dụng
Marketing trực
tuyến
tại
các doanh
nghiệp Việt
Nam
" cho
khóa
luận
tốt
nghiệp
của
mình.
2.
Mục đích nghiên cứu của đề tài
• Cung
cấp
hệ
thống
lý

thuyết
chung
về
Marketing
trực
tuyến.
• Phân
tích,
đánh giá
việc
ứng
dụng
Marketing
trực
tuyến
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
trong
thời
gian
qua.
• Đe
xuất
một số
giải
pháp phát

triển
cho
việc
vận dụng
Marketing
trực
tuyến
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
trong
thời
gian
tới.
3.
Đối
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu
Đối
tượng
nghiên cứu của đề tài là
những
hoạt
động
Marketing

trực
tuyến
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam.
Phạm
vi
nghiên cứu của đề
tài:
Đe tài chỉ nghiên cứu đến
những
hệ
thống
lý
thuyết
chung
về
Marketing
trực
tuyến.
Những phân tích về
những
doanh
nghiệp
điển
hình chỉ làm ví dụ
minh hoa.

Đề tài đề
xuất
giải
pháp
chung
cho các
doanh
nghiệp
Việt
Nam, không dề
xuất
giải
pháp cho một
doanh
nghiệp
cụ
thể.
2
%ầa
7Áị
J/<ểa
-
Át9
-
K^2S
VậM<lụ*ưỊ.Maãli£tứưj, tàựũ tmịến
tại
các
doanh nghiệp.
Việt Nam

4.
Phương pháp nghiên cứu
Đe nghiên cứu đề
tài này, khoa
luận
đã
sử dụng
các phương pháp duy
vật
biện
chứng
và duy
vật,
phương pháp
lịch
sử
tổng hợp,
phương pháp phân
tích
thống
kê,
phương pháp phân
tích
-
so
sánh,
đánh giá
-
dự
báo.

Ngoài
ra,
tác
giả
còn sử
dụng
một số phương pháp khác
như:
phương pháp phân tích
nhân
quả,
phương pháp
nội
suy
5.
Bố
cục
• CHƯƠNG
ì:
TỔNG
QUAN
VỀ MARKETING TRỰC
TUYÊN
• CHƯƠNG
li:
TÌNH HÌNH
ÚNG DỤNG
MARKETING TRỰC
TUYẾN
TẠI

CÁC
DOANH
NGHIấP
VIấT
NAM
• CHƯƠNG
III:
GIẢI
PHÁP PHÁT
TRIỂN
MARKETING TRỰC
TUYẾN
TẠI
CÁC
DOANH
NGHIấP
VIấT
NAM
Marketing
trực
tuyến
là
một
vấn
đề
rất
mới
mẻ
ở
Việt

Nam.
Hơn
nữa,
do hạn chế
về
thời
gian
nghiên
cứu, tài
liệu
và khả
năng
của
em
nên
nội
đung
khoa
luận
này không
tránh
khỏi
khiếm
khuyết
và
sai
sót.
Vì
vậy,
em

rất
mong
nhận
được sự
chỉ
dẫn
nhiệt
tình,
những nhận xét,
đánh giá
của
các
thầy
cô
giáo
cùng
những
góp ý
của các bạn để có
thể
hoàn
thiện
đề
tài
hơn.
Cuối
cùng,
em
xin
bày

tỏ
sự
cảm ơn
chân thành
tới
cô
giáo
Tiến
sỹ
Nguyễn
Thanh
Bình đã giúp đỡ
và
hướng
dẫn
em
tận
tình
trong
suốt
quá
trình
nghiên
cứu
đề
tài khoa
luận.
Em
cũng
xin

bày
tỏ
lòng
biết
ơn
sấu sắc
tới
các
thầy
cô
giáo
của
Khoa
Kinh tế
và
Kinh
doanh
Quốc
tế
đã
trang
bị cho
em
những
kiến thức tổng
hợp
trong
thời
gian
em

theo
học
tại
trường
Đại
học
Ngoại
Thương và
đã
tạo
điều
kiện
cho
em
hoàn thành
khoa
luận
này.
Em
cũng
xin
gửi
lời
cảm ơn
đến bạn
bè
và
gia
đình,
những người

đã
tạo
điều
kiện
giúp
đỡ
cả
về
tinh
thần lẫn vật chất
để
hoàn
thành
tốt
Khoa
luận
tốt
nghiệp này.
Em
xin
chân thành cảm ơn!
3
%ào.
%Ị
cMtầ*.
-
Ai9
-
Tũlẽ
VÒM

dtuuị, MaAấetúUý
hực
tuyến tại
các
doanh nẹhiệp.
Việt Nam
CHƯƠNG
ì
TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYÊN
ì.
Khái niệm về
Marketing
trực
tuyến
1.
Các
định
nghĩa
1.1. Marketing
Theo
một số
tài
liệu,
thuật
ngữ
Marketing xuất
hiện
lần
đẩu tiên
tại

Mỹ
vào đầu
thế
kỷ XX và được đưa vào
từ
điển
tiếng
Anh năm
1944.
Xét về mặt
cấu
trúc,
thuật
ngữ
Marketing
gờm gốc
"market"
có
nghĩa
là "chợ" hay
"thị
trường"
và đuôi
"ing" chỉ
sự
vận
động.
Từ
khi
ra

đời, thuật
ngữ này đã được
định
nghĩa
theo
nhiều
cách khác
nhau.
Hiện
nay,
trong
các tác phẩm về
Marketing
trên
thế
giới
có đến hơn
2000
định
nghĩa
khác
nhau
về
Marketing,
tuy
nhiên
những
định
nghĩa
này không khác

nhau
lắm và
điều
thú
vị
là chưa
có định
nghĩa
nào được
coi
là
duy
nhất
đúng.
Hiệp
hội
Marketing
Mỹ (AMA) năm 1960 đã đưa ra khái
niệm
Marketing
như
sau:
"Marketing
là
tiến
hành các
hoạt
động
kinh
doanh có

liên
quan
trực tiếp
đến dòng vận chuyển hàng hoa
từ
người
sản
xuất
đến
người tiêu
dùng"
m
.
Định
nghĩa
này còn
chịu
ảnh
hưởng
của tư
tưởng
Marketing
cổ
điển,
cho
rằng
Marketing
là nỗ
lực
nhằm bán cái mà mình đã sản

xuất
ra,
mà chưa
thể
hiện
được tư
tưởng
làm
sao
để cái mình
sản
xuất ra
sẽ
bán
được.
Còn
Philip
Kotler,
một tác
giả nổi
tiếng
trên
thế
giới
về
Marketing
lại
đưa
ra
định

nghĩa
như
sau:
"Marketing
là
một dạng hoạt động của con người
nhầm
thoa
mãn những nhu cầu và mong mun của họ
thông
qua
trao
đổi
m
.
Đây là một
trong
những
định
nghĩa
đơn
giản
nhất
và dễ
hiểu
nhất
về
Marketing
mà vân nêu rõ được
nội

dung
cơ bản của nó là
hướng
tới
việc
thoa
mãn nhu
cẩu của
khách hàng.
111
Trường
ĐHNT(2000).
Markeling
lý
thuyết
-
nxb GD
Bl
Philip
Kotler(1999),
Markeling
can
ban.
Người
dịch:
PTS.Phan
Thăng.
PTS.Vũ
Thị Phượng.
Giang

Vãn
Chiến
-
nxb Thống kê.
4
ầ>âữ
líu
Jịiền -
Ai9
-
~ãữẽ
Vận
ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷến tại
cáũ
doanh.
tUỷkiệp-
Việt Nam
Từ
những
định
nghĩa
trên đây
ta
có
thể thấy
rằng
thuật
ngữ
Marketing
được

diễn
dạt
bằng
nhiều
cách khác
nhau
nhưng
những
định
nghĩa
này đều
phản
ánh một tư
tưởng
cốt lõi
nhất
của Marketing
là
hướng
tới
thoa
mãn nhu
cệu
người
tiêu dùng.
1.2.Marketing trục tuyến
Cùng
với
sự phát
triển

của
công
nghệ
số,
ngày nay trên
thế
giới
đã
xuất
hiện
một khái
niệm
còn khá mới mẻ:
Marketing trực tuyến.
Marketing trực tuyến
là
hình thức
áp dụng các công cụ của công nghệ
thông
tin
thay cho các công cụ thông thường để
tiến
hành các quá
trình
Marketing
[3)
.
Nói cách khác,
Marketing
trực

tuyến
được
hiểu
là quá trình
lập
kế
hoạch,
thực
hiện
ý
tưởng,
định
giá,
xúc
tiến
thương
mại
và phân
phối
hàng hoa
dịch
vụ có sử
dụng
các phương pháp và công cụ công
nghệ
thông
tin
(CNTT)
mà chủ yếu là
Internet

nhằm
thoa
mãn nhu cầu của khách hàng và
đạt
được
mục tiêu
của tổ
chức.
Trong
phạm
vi
khoa
luận này, Marketing
trực
tuyến
được
hiểu
và phân
tích
theo
cách nhìn
nhận
đó
trong
môi trường
Internet.
2. Bản chất
và sự khác
nhau
giữa Marketing

trực
tuyến
và
marketing
truyền
thống
2.1.
Bản
chất
của
Marketing trực tuyên
Marketing
trực
tuyến ra đời
dựa trên sự ứng
dụng
phương
tiện
Internet
do
đó môi trường
tiến
hành
hoạt
động
Marketing
cũng
biến
đổi theo:
đó là

môi trường
Internet.
Song
dù
hoạt
động
trong
môi trường
nào, Marketing
trực
tuyến
vẫn
giữ
nguyên bản
chất
của
Marketing
truyền
thống
là
hướng
tới
thoa
mãn nhu cầu
'''
5
ầ>àa
1L
Jl<ia -
Ai9

- K.42Ũ,
Vận AiỊMtý MaAầetuưỊ, hực tuyến tại
các
d/taMk
nghiệp-
Việt Nam
người
tiêu
dùng,
tuy
nhiên
người
tiêu dùng
trong
thời
đại
CNTT
sẽ
có
những
đặc
điểm
khác
với
người
tiêu dùng
truyền thống;
họ có thói
quen
tiếp

cận
thông
tin
khác, đánh giá dựa trên các
nguồn
thông
tin
mới,
hành động mua
hàng
cũng
khác
Nói cách
khác,
bản
chất Marketing
không
thay
đổi,
vân là
một
quá trình
trao
đổi
thông
tin
và
kinh
tế,
từ

viục
xác định nhu cẩu đến
lập
các kế
hoạch
4Ps
đối với
sản
phẩm,
dịch
vụ,
ý
tưởng
đến
tiến
hành và
kiểm
tra
để
thực hiụn
các mục đích
của
tổ
chức
và cá nhân
trong
một môi trường hoàn
toàn mới
-
mói trường cóng

nghụ cao.
2.2.
Sụ khác
biệt giữa
Marketing
trực tuyến
và Marketing
truyền thông.
a.
Sử dụng một công cụ duy
nhất
Trong
Marketing truyền thống,
các
hoạt
động
Marketing
như nghiên
cứu thị
trường,
phân
phối
sản phẩm, xúc
tiến
hô
trợ kinh
doanh
được
thực
hiụn

thông qua các phương
tiụn
chủ yếu như:
điụn
thoại,
fax,
truyền
hình,
tờ
rơi, báo,
tạp chí,
các cửa hàng bán buôn và bán
lẻ
Những phương
tiụn
này
phần
lớn
chỉ
thực hiụn
được khả năng tương tác một
chiều giữa
doanh
nghiụp
và khách hàng, do đó sự
phối
hợp
giữa
các
hoạt

động
Marketing
thường mất
nhiều
thời
gian
và
chi
phí.
Internet
ra đời kéo
theo
sự phát
triển
của thương mại
trực
tuyến,
Marketing
cũng
diễn ra trong
môi trường
mới:
môi trường
Internet.
Chỉ
cần
có
một
máy tính
nối

mạng,
doanh
nghiụp
có
thể thực hiụn
được hâu
hết
các
hoạt
động
của
Marketing
như nghiên cứu
thị
trường,
cung
cấp thông
tin
về sản
phẩm hay
dịch
vụ,
quảng cáo,
thu thập
ý
kiến
phản
hồi từ
người
tiêu dùng

Ngay
cả
với hoạt
động phân
phối,
doanh
nghiụp
cũng
có
thể thực hiụn
được
thông qua
mạng
Internet
đối với
những sản
phẩm
số
hoa như sách
điụn
tử,
các
phẩn
mềm âm
nhạc,
trò chơi
online
Có
thể
nói,

sự
ra đời
của
mạng
Internet
đã làm
thay đổi
căn bản phương
thức
tiến
hành
hoạt
động
Marketing.
6
Vận
ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷến tại
cáũ
doanh.
tUỷkiệp-
Việt Nam
b.
Khả năng thâm nhập
thị
trường toàn
cấu,
xoa bỏ mọi rào cản không
gian
và
thời gian

Internet
là một phương
tiện
hữu
hiệu
để các nhà
hoạt
động
Marketing
tiếp
cận
với
các
thị
trường khách hàng trên toàn
thế
giới
-
điều
mà các phương
tiện
marketing
thông thường khác không
thể
làm
được.
VỊ trí địa lý không còn là một vấn đề
quan
trọng,
thông qua

mạng
Internet,
hoạt
động
marketing
có
thể
tiến
hành mọi lúc mọi
nơi.
Internet
đã rút
ngắn khoảng
cách,
xoa bỏ mọi rào
cản
về không
gian
và
thời
gian.
Các
đởi
tác
có
thể
gặp
nhau
qua không
gian

máy tính mà không
cẩn
biết
đởi
tác ở
gần
hay
xa.
Điều
này cho phép
người
mua và
người
bán bỏ qua
những
khâu
trung gian
truyền
thởng.
Khái
niệm
thời
gian chết
không còn nữa
vì
Marketing
trực
tuyến
có khả năng
hoạt

động liên
tục
tại
mọi
thời
điểm,
vượt
qua được sự khác
biệt
về
múi
giờ,
khai
thác
triệt
để
thời
gian
24
giờ trong
ngày,
7 ngày
trong tuần.
Thị
trường
trong Marketing
trực
tuyến
là
thị

trường toàn
cầu,
mở
ra
cho
doanh
nghiệp
vô vàn cơ
hội
mới để
tiếp
cận
với
một
thị
trường
rộng
lớn
chưa
từng
có
trước
đây.
c.
Có
tính tương
tác
Trong
Marketing truyền
thởng

cũng
như
trong Marketing
trực
tuyến,
hai
chủ
thể
chính
tham
gia
trong
hoạt
động
Marketing
bao gồm các
doanh
nghiệp
và nguôi tiêu dùng.
Trong
Marketing truyền
thởng,
sự
tương tác
giữa
doanh
nghiệp
và
người
tiêu dùng chủ yếu là sự tương tác một

chiều,
tức
là
người
bán
cung
cấp sản
phẩm và thông
tin
cần
thiết
về sản phẩm đến
người
tiêu dùng mà
ít
thu
được
thông
tin
phản
hồi
từ
phía
họ.
Vì không có được mởi
quan
hệ
trực
tiếp
với

khách hàng nên thông
tin
phản
hồi
mà
doanh
nghiệp
có được
cũng
thường
kém chính xác và không đầy đủ.
7
ầ>àa
1L
Jl<ia -
Ai9
- K.42Ũ,
VậM(lụn(ỷMcưiầetmtỷ ùiực tuyến
tại
các
doanh
nẹhiẬp. Việt
Nam
Trong
Marketing
trực
tuyến,
nhờ sự phát
triển
của

CNTT
đã
cung
cấp
cho doanh
nghiệp
những
công cụ
hiệu
quả
trong
việc
tiến
hành
hoạt
động
tương tác
với
khách
hàng,
điển
hình là thư
điện
tử,
hộp thư
trả lời
tự
động,
hệ
thống

quản
trị
quan
hệ khách hàng (CRM) hay
truyền
hình tương tác
Thông qua các công cụ này,
doanh
nghiệp
cung
cấp cho khách hàng
những
thông
tin
về
sản
phẩm, thông
tin
về các
chiến
dịch
giảm
giá hay
khuyến
mãi;
ngưồc
lại,
khách hàng sẽ
đặt
hàng hay đưa

ra
ý
kiến
của mình về sản phẩm
của
mà
doanh
nghiệp
cung
cấp.
Nhờ các công cụ này mà
doanh
nghiệp
nhận
đưồc
những
thông
tin
phản hồi từ
phía khách hàng một cách
nhanh
chóng.
Cũng nhờ
tính
tương tác này
doanh
nghiệp
có
thể
đánh giá dưồc

hiệu
quả của
chiến
lưồc
Marketing
của
mình,
từ
đó có
những
điều
chỉnh
phù hồp đáp ứng
nhu cầu của
khách hàng.
ả.
Có khả năng cá
biệt
hoa
Với
các phương
tiện
Marketing
truyền
thống
doanh
nghiệp
khó có
thể
tiếp

cận
với từng
cá nhân để đáp ứng nhu
cầu của
họ mà
chỉ
có
thể
tiếp thị tới
số
đông nằm
trong
phân khúc
thị
trường
của
mình.
Song
trong
Marketing
trực
tuyến,
doanh
nghiệp
có
thể
tiếp
cận đưồc
từng
cá

nhân,
nắm
bất
đưồc
những
nhu
cầu
và sở thích
riêng
của
từng
người.
e.
Sản phẩm và
dịch
vụ số hoa
Sản
phẩm
trong
Marketing
trực
tuyến
về cơ bản là hàng hoa và
dịch
vụ
"số
hoa"
(Digital
goods
and

services)
đưồc phân
phối
trên cơ
sở
thông
tin
như:
các
tài
liệu
(Văn
bân,
sách
báo ),
dữ
liệu
thống
kê,
các thông
tin
tham khảo
(từ
điển,
bách
khoa
thư ),
sản phẩm đa phương
tiện
(tranh

ảnh,
phim,
nhạc
số)
hay các trò chơi và các
phần
mềm
vi
tính,
các
lĩnh
vực
kinh
doanh (bảo
hiểm,
tài
chính,
chứng
khoán,
ngân
hàng).
8
ầ)àữ
1k
cMiia -
Ai9
-
Vận
ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷến tại
cáũ

doanh.
tUỷkiệp-
Việt Nam
3.
Vai
trò của
Marketing
trực
tuyến
3.1.
Đối
với
doanh nghiệp
a.
Về
thu
thập thông
tin
Hoạt
động
thu
thập
thông
tin
diễn
ra
trong
suốt
quá trình
tiến

hành
Marketing, từ thu thập
thông
tin
thị
trường,
thông
tin
về khách
hàng,
thông
tin
về đối thủ
cạnh
tranh,
đến
những
thông
tin
về
dịch
vụ sau
bán
Trong
hoạt
động
Marketing
trực
tuyến,
việc

thu
thập
thông
tin
được
tiến
hành chủ yếu
trên
Internet,
nơi khái
niệm
khoảng
cách không
gian
và
thời
gian
không còn
tồn
tại
thì
việc
thu
thập
thông
tin
đối vẳi
doanh
nghiệp
trở

nên dễ dàng hơn
rất
nhiều.
Chẳng hạn
trong việc
thu
thập
thông
tin
về
thị
trường,
thay
vì
phải
đến
hiện
trường để
tiến
hành nghiên
cứu, doanh
nghiệp
có
thể
thực hiện
chỉ
vẳi
một
chiếc
máy tính

nối
mạng.
Hay thông qua các
danh
sách câu
hỏi
điều
tra
trực
tuyến,
doanh
nghiệp
có
thể
thu
thập
được ý
kiến
khách hàng.
Marketing
trực
tuyến
còn giúp quá trình
chia
sẻ thông
tin
giữa
người
mua và
người

bán
diễn
ra
dễ dàng
hơn.
Đối
vẳi
doanh
nghiệp,
điều cần
thiết
là
phải
làm cho khách hàng
hưẳng
tẳi
sản phẩm của mình. Để kéo khách hàng
đến
vẳi
mình,
doanh
nghiệp phải
tiến
hành các
hoạt
dộng quảng cáo,
tiếp
thị,
đồng
nghĩa

vẳi
việc
cung cấp cho
khách hàng
những
thòng
tin
cần
thiết
về sản
phẩm.
Trong
quá trình này, khách hàng có được thông
tin
về sản phẩm và
doanh
nghiệp
qua đó
cũng
có cơ
hội
tiếp
cận
khách hàng
tốt
hơn.
b.
Về chi phí
Marketing
trực

tuyến
giúp
doanh
nghiệp
giảm
chi
phí.
Đây chính
là
một
trong
những
ưu
điểm
nổi
bật của
Marketing
trực
tuyến.
Các
chi
phí có
thể
kể
tẳi
như
:
chi
phí
giao

dịch,
chi
phí
vận
chuyển,
chi
phí văn
phòng,
chi
phí lưu
kho
Chỉ
vẳi
1/10
chi
phí thông
thường,
Marketing
trực
tuyến
có
thể
đem
lại
hiệu
quả gấp
đôi.
Nếu
doanh
nghiệp

đùng
E-catalogue
thay
cho
những album
sản
phẩm được
gửi
trực
tiếp
qua bưu
điện,
chi
phí sẽ
giảm
vài
chục
đến vài
trăm
lần.
Nếu
doanh
nghiệp phải
trả
15
-
30
triệu
cho một
quảng

cáo
truyền
9
ầ>àa
1L
Jl<ia -
Ai9
- K.42Ũ,
Vậti diỊMtỷ Ma/iÀeŨn(ỷ tàực tutýến
tại
các
iooMk
nghiệp.
ViệÌNam
hình
với
thời
lượng
hạn
chế hoặc cũng ngần
ấy
chi
phí cho một
trang
báo
in
trong
một
kỳ,
chắc chắn quảng

cáo
trực
tuyến
chỉ bằng hoặc
thấp
hơn đến một
nửa
chi
phí.
Nếu
doanh
nghiệp phải tồn chi
phí
khổng
lổ
cho hàng trăm
cuộc
đi
lại
thương
lượng
làm
ăn
với đồi
tác
thì
qua
email,
doanh
nghiệp

chỉ
phải
trả
vài
chục
đến vài
trăm ngàn
đồng. Theo
thồng
kê,
chi
phí
giao
dịch
qua
Internet
chỉ
bằng khoảng
5%
chi
phí
giao
dịch
chuyển
phát
nhanh,
chi
phí
thanh
toán

điện tử
qua
Internet
chỉ
bằng khoảng lo
đến 20%
chi
phí
thanh
toán thông thường
m
.
Marketing
trực
tuyến
còn giúp
doanh
nghiệp
xây
dựng
một
chiến
lược
Marketing
toàn
cầu
với chi
phí
thấp
vì

giảm
thiểu
dược các
chi
phí
quảng
cáo,
chi
phí lưu kho
bãi, chi
phí
vận
chuyển,
giúp
doanh
nghiệp
phản
ứng
linh
hoạt
với
sự
biến đổi
không
ngừng của
thị
trường.
c.
Về
củng cố quan hệ

đối
tác
Marketing
trực
tuyến
rút
ngắn khoảng
cách
giữa
doanh
nghiệp với
đồi
tác
và
khách hàng,
bởi
thông qua phương
tiện
Internet,
các bên
tham
gia
có
thể
liên
lạc
trực
tiếp
với
nhau

thông qua các phương
tiện
trực
tuyến,
do
đó có
thể
thường xuyên giám
sát
tình hình
thực hiện
hợp đổng
của
đồi tác, từ
đó đưa
ra
những
biện
pháp
đồi
phó thích hợp
với
những
vấn
đề
nảy
sinh.
Thông qua
hình
thức gửi email,

doanh
nghiệp
cũng
có
thể
thường xuyên
thể hiện
sự
quan
tâm
và
mong muồn duy
trì quan
hệ
lâu dài
với
đồi
tác
bằng
việc
gửi những
bức
thư chúc
mừng
nhân
dịp
ngày
lễ
hay ngày thành
lập

công
ty
ả.
Vê nắm
bắt
cơ
hội
kinh
doanh
Internet
là môi trường hoàn toàn mới
đem
đến cho
doanh
nghiệp
những
cơ
hội kinh
doanh
trên phạm
vi
toàn cầu
và
Marketing
trực
tuyến
giúp
doanh
nghiệp
có

thể
tiếp
cận
những
bạn
hàng,
tìm
kiếm
cơ
hội kinh
doanh
cách
xa
hàng vạn cây
sồ
một cách dễ
dàng.
Rõ
ràng,
Marketing
trực
tuyến
có
vai
trò
'"'Thương mại điện
tử.
Tác
già:
PGS.TS Vũ

Ngọc
Cừ, Thạc sỹ
Trịnh
Thanh
Lâm - nxb GTVT
2001.
10
Vận ẩụiKỷ MaAÂetừưỷ ũực ũujáa
tại
các
ầữOịĩẤ
tttỷịtiâp.
Việtfìla*n
quan
trọng
giúp
doanh
nghiệp
mở
rộng
thị
trường.
Điều
này đặc
biệt
quan
trọng
khi
toàn cầu hoa và
hội

nhập
kinh
tế quốc tế
đang
trở
thành một xu
hướng
tất
yếu và
diễn
ra
mạnh
mẽ
trẽn
toàn
thế
giới
và
doanh
nghiệp
không
thể
nằm ngoài xu
hướng
đó.
Hơn
nủa,
với
ưu
thế

về
tốc
độ,
hoạt
động mua bán hàng hoa trên
mạng
cũng
diễn
ra
nhanh
hem
trong
thương mại
truyền thống.
Điều
này giúp
doanh
nghiệp
đẩy
nhanh
tiến
độ
kinh
doanh,
đáp ứng
nhiều
hơn nhu cầu của khách
hàng. Theo
thống
kê,

thời
gian giao
dịch
qua
Internet
chỉ
bằng
7%
thời
gian
giao
dịch bằng
fax
và
bằng
5
phần
nghìn
thời
gian giao
dịch bằng
bưu
điện
151
.
3.2.
Đối
với
khách hàng
a.

Có nhiều sự
lựa
chọn hơn
Marketing
trực
tuyến
tạo
cơ
hội
cho
người
tiêu dùng
tiếp
cận
với nhiều
sản
phẩm để có
thể
so sánh và
lựa
chọn.
Ngoài
ra,
sự công
khai
về định giá
sản
phẩm và
dịch
vụ,

giâm sự
cần
thiết
phải
sử
dụng
người
môi
giới
trung
gian
có
thể
làm cho giá cả
cạnh
tranh
hơn.
Marketing
trực
tuyến
còn đem đến cho
người
tiêu dùng
phong
cách mua
hàng mới
với
cửa hàng ảo trên
mạng,
các siêu

thị
trực
tuyến cung
cấp cho
khách hàng khả năng
lựa chọn
các mặt hàng
phong
phú hơn
nhiều
so
với
phương
thức
mua hàng
truyền thống.
b.
Tiết kiệm thời gian.chi phí
Mua sắm qua
mạng
đã
nhanh
chóng
trở
thành sự
lựa
chọn
tối
ưu của
người

tiêu
dùng.
Chỉ
với chiếc
máy tính
nối
mạng,
họ có
thể
mua sắm ở
bất
cứ
đâu:
ở
nhà,
cơ
quan
hay nơi công
cộng
mà không cần đến chợ hay siêu
thị
dể
lựa
chọn
sản phẩm.
Điều
này đồng
nghĩa
với
việc

họ
tiết
kiệm
được
thời
gian,
chi
phí
đi
lại,
chi
phí
vận
chuyển
131
/> aspx?u=nd&scid=26&nid=2541
li
ầ)ăa
7lụ
Jịiềti - Ai
9
-
K.422
Vận
(Luĩ/ỷ MaàầeÌÌHCỷ ỉsiựũ tutỷế+1
tại
các
doanh
fiẹịù&ỊX Việt
Nam

c.
Về khả năng
tiếp
nhận
thông
tin
sản
phẩm
Internet
được ví như một thư
viện
thông
tin
khổng
lổ,
do đó chỉ
bằng
thao
tác đơn
giản
là
nhấp
chuột,
người
tiêu dùng có
thể
dễ dàng
tiếp
cận
với

những
thông
tin
về sản phẩm mà họ
quan
tâm và có
thể tập trung
phân tích
những
tiêu
chuẩn
như giá
cả, chất
lượng,
tính
năng,
công
dịng
của
sản
phẩm
để
từ
đó đưa
ra
các
quyết
định mua sắm
của
mình.

Các
doanh
nghiệp
cũng
không
ngừng
tìm mọi cách để đem thông
tin
về
sản
phẩm đến cho khách hàng
nhanh
nhất
và
hiệu
quả
nhất.
Thông qua các
công cị
như:
phòng trò
chuyện,
các câu
hỏi
thường gặp hay
email,
người
tiêu
dùng có
thể

đưa
ra
những
nhận
xét về
sản
phẩm
dịch
vị,
cung
cấp
thông
tin
có
ích giúp
doanh
nghiệp
cải
tiến
nâng cao
sản
phẩm
dịch
vị
của
mình.
4.
Môi
trường
Marketing

trực
tuyến.
Hệ
thống
thị
trường
trong Marketing
trực
tuyến
bao gồm
hai
bộ
phận
chủ yếu:
Hệ
thống
thị
trường
cốt lõi
và môi trường
vĩ
mô (Hình
1).
4.1.MÔÍ trường
vĩ
mô
Môi trường
vĩ
mô
chứa

đựng
những
thay đổi
chung
có tác động
chủ
yếu
lên
tất
cả các hệ
thống
thị
trường.
Môi trường
vĩ
mô bao gồm:
a.
Môi
trường kinh
tế
Theo
Philip
Kotler,
đối với
doanh
nghiệp,
ngoài bản thân nhu cẩu của
khách hàng thì sức mua của họ
cũng
rất

quan
trọng.
Sức mua phị
thuộc
vào
mức
thu
nhập
hiện
tại,
giá
cả,
số
tiền
tiết
kiệm
và khả năng vay nợ
của
khách
hàng
151
.
Điều
này
lại
càng
trở
nên
quan
trọng

ở một số
quốc
gia khi
mà thói
quen
sử
dịng
Internet
hay hỗ
trợ
quá trình mua hàng vẫn còn chưa được hình
thành
đối với nhiều
người.
Mức
thu
nhập
còn hạn hẹp đã
khiến
họ chưa
thể
tiếp
cận
được
với
những
công
nghệ
hiện đại
như

Internet
hay
thanh
toán
điện
tử.
Bởi vậy, khi
nghiên cứu môi trường của
Marketing
trực
tuyến,
người
làm
12
%ào. 7kị
điền
-
Ai9
-
Vận ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷếa tại
cáũ
doanh.
tUỷkiệp-
Việt Nam
marketing cần quan tâm đến tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân
đầu
người,
mức
tiền
sẵn sàng chi trả cho

việc
mua sắm trên
mạng
^Dòng thông
tin
-•Dòng
giao
dịch
Cạnh
tranh
Công
ty
Cạnh
tranh
Ạ Ả
ị
Nhà
trung
gian
Phân
phối
1
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Hệ
thống
thị

trường
cốt
lõi
Thị
trưởng
người
tiêu
đùng cuói
cùng
Ạ
Kinh
tế
Chính Pháp
Công
trị
luật
nghệ
Tài
chính
Môi
trường
vĩ
mô
Văn
hoa
Hình
ì:
Mô
hình
hệ

thống thị trưởng ínternet'
61
b. Môi trường nhân khẩu
Môi
trường
nhân
khẩu
hữc
trong
Marketing
trực
tuyến
bao gồm
những
nhân tố sau đây:
- Nhân tố hữc vấn: người tiêu dùng có những mức độ thích ứng với công
nghệ cũng như trình độ công nghệ thông tin khác nhau phụ thuộc vào trình độ
hữc vấn của hữ.
161
Nguyễn
Bách
Khoa,
Đoàn
Thanh
Nga,
Nguyền
Đức Vương,
Nguyền
Anh
Tuấn,

Đoàn Kim
Thanh
(2003)
Marketìng thương
mại
điện từ,
Nxb
Thống
kê.
13
ầ>àa 1L Jl<ia - Ai9 - K.42Ũ,
Vận
ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷến tại
cáũ
doanh.
tUỷkiệp-
Việt Nam
- Nhân
tố
lứa
tuổi:
Người
dùng
mạng
và
lướt
web đa
phần
là
giới

trẻ.
Độ
tuổi
16-24 dược
coi
là độ
tuổi tiếp
cận và làm chủ công
nghệ nhanh
và
thành
thạo
hơn so
với
các độ
tuổi
khác. Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây
cho thấy
độ
tuổi
của
người
sử dụng
Internet
ngày càng
cao.
Cách đây
vài
năm,
GVU

(www.gvu.gatech.edu/net-survey)
đã
tiến
hành một
cuộc khọo
sát về độ
tuổi
của những người
sử
dụng
Intemet.
Kết
quọ cho
thấy trong
4 năm, độ
tuổi
trung
bình
của
người
sử
dụng
Internet
đã tăng
từ
25
tuổi
năm 1994 lên 35
tuổi
vào năm

1998.
GVU
cũng
đưa
ra
lý do họ sử
dụng
mạng: 72%
gửi
và
nhận
email,
59%
tiến
hành nghiên
cứu,
53% tìm
kiếm
thông
tin.
Điều
này
cũng
cho
thấy
người
lớn
ngày càng ý
thức
rõ hơn

tiện
ích của
việc
sử
dụng
Internet
và
do
vậy các nhà
Marketing phọi
nắm
bắt
xu
hướng
này để đưa
ra
chiến
dịch
Marketing thu
hút nhóm
đối
tượng
này.
-
Nhân
tố
giới
tính:
Tỷ
lệ

nam
giới
sử dụng
Internet
và
lướt
web
cao
hơn
so với
nữ
giới
và mục đích
lướt
web của họ
cũng
khác
nhau.
Pew
Internet
&
American
Life
Project
vừa đưa
ra
một báo cáo khá thú vị về thói
quen lướt
web khác
nhau

giữa
nam và
nữ.
Pew
cho
biết
rằng
tỷ
lệ
nam và nữ
lướt
web
tại
Mỹ đã gần
bằng nhau,
66% số nữ
giới
và 68% số nam
giới tại
Mỹ thường
xuyên
lướt
web và đây
cũng
có
thể
xem là
tỷ
lệ
cao

nhất
thế
giới
hiện
nay
171
.
Tuy
nhiên,
thói
quen lướt
web của
hai
giới
hoàn toàn khác
nhau.
Nam
giới
thích vào
mạng
để tìm
hiểu
về các thông
tin
thời
tiết,
tin tức,
thể thao,
chính
trị,

thông
tin
tài
chính
còn nữ
giới
thích
mạng
để sử
dụng
email,
tìm các
tin
tức
về "tâm
linh"
như bói toán, chiêm
tinh, giọi
hạn,
các thông
tin
về sức
khoe,
các vấn đề
"thuần"
nữ
giới
Hiểu
được
điều

này sẽ giúp các
doanh
nghiệp
có ứng
dụng
Marketing
trực
tuyến
xác định rõ hem
thị
trường mục tiêu
của
mình.
c.
Môi
trường
văn hoa
-
xã
hội
Để những
hoạt
động
Marketing
trực
tuyến
có
hiệu
quọ và
lấy

khách
hàng làm
trung
tâm
thì
đòi
hỏi
doanh
nghiệp
phọi
nắm
bắt
được các thông
tin
'" asp?newsID=NEW_060103103904
14
ầ>àa
Vỉa
cMiề*i
-Ai 9-
Vận
ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷến tại
cáũ
doanh.
tUỷkiệp-
Việt Nam
về
văn hoa xã
hội
của

các
nước.
Những nghiên cứu gần đây cho
thấy
người
sử
dụng
Internet
thường
truy
cập vào các
trang
web có
phiên bản sử
dụng
ngôn
ngữ
mẹ
đẻ
của họ.
d.
Môi
trường chính
trị -
pháp
luật
Môi trường
kinh
doanh
dù

thực
hay
ảo
cũng
đều
phải hoốt
động
trong
một
khuôn khổ pháp
lý
nhất
định
và
hoốt
động
Marketing
trực
tuyến
cũng
vậy.
Thương mối
trong
nội
bộ
quốc gia
có
luật
thương mối
quốc gia điều

chỉnh,
thương mối
trong
khu vực
có
luật
khu vực
điều chỉnh
và
thương
mối
trong
môi trường
trực
tuyến
cũng
đòi
hỏi phải
có
nguồn
luật
chung điều chỉnh
những
hoốt
động
trong
môi
trường này.
Tuy
nhiên

những
quy định của mỗi
nước
nhiều khi
lối
không
thống
nhất với
nhau.
Vì
vậy
doanh
nghiệp
cần
nắm
bắt
những
quy
định pháp
luật
để xây
dựng
cho
mình
một
chiến
lược
Marketing
hợp
lý,

tránh tình
trống
gặp
rắc
rối
do
thiếu
hiểu
biết
về pháp
luật.
e.
Môi
trường
công nghệ
Marketing
trực
tuyến
là hệ
quả
tất
yếu của
sự
phát
triển
công
nghệ
thông
tin
bời

vậy môi trường công
nghệ
có
vai
trò đặc
biệt
quan
trọng đối với
Marketing
trực
tuyến.
Môi trường
CNTT
tốo
điều
kiện
thuận
lợi
cho ứng
dụng
Marketing
qua
Internet,
nó
thể hiện
trước
hết
ở
cở sở hố
tầng hiện

đối.
Hố
tầng
cơ sở công
nghệ
không
chỉ
có ý
nghĩa
là tính
hiện
hữu
(availability)
mà còn
phải
có
tính
kinh tế
sử
dụng
(aííbrdability),
nghĩa
là các
chi
phí
trang
bị
các
phương
tiện

CNTT
(điện
thoối
,
máy
tính,
modem )
và
các
chi
phí
dịch
vụ
truyền
thông
(phí điện
thoối,
phí
nối
mống,
phí
truy
cập
mống )
phải
đủ
rẻ
để
đông đảo
người

sử
dụng
có
thể
tiếp
cận được.
Mặt
khác,
hố
tầng
cơ
sở
CNTT
chỉ
có
thể
có và
hoốt
động đáng
tin
cậy trên nền
tảng
một nền công
nghiệp
điện
năng
vững
chắc,
đảm
bảo

cung
cấp
điện
năng đầy
đủ,
ổn
định,
với
mức
giá hợp lý.
15
ầ>àa
1L
Jl<ia -
Ai9
- K.42Ũ,
Vận
ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷến tại
cáũ
doanh.
tUỷkiệp-
Việt Nam
4.2.
Hệ thống
thị
trường
cốt lõi
a.
Người
tiêu

dùng
cuối
cùng
Về
người
tiêu dùng
cuối
cùng
trong thị
trường
cốt lõi,
có
thể
phân
chia
thị
trường
theo
hành
vi
tìm
kiếm
thông
tin
và mua sắm trên
Internet.
- Nhóm
ít
quan tăm
ỉnternet:

là nhóm có sự
quan
tâm
tối
thiểu
đến
mạng
Internet
khi
mua
sắm, ví
dụ mua sắm giày dép.
- Người sử dụng
thông
tin
Internet:
sử
dụng
thông
tin
Internet
dể mua
sắm.
Quan tâm thông
tin
Intemet
cao
Quan tâm thông
tin/
mua sắm trên

Internet
cao
Quan tâm thông
tin
Internet
thấp
Quan tâm mua sắm
dịch
vụ hàng hoa
trên
Internet
cao
Hình
2:
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
1
- Quan tâm mua sắm
Internet
cao:
sử
dụng
kênh
truyền
thống
để tìm
hiểu

sản
phẩm,
sau
đó mua sắm
tại
vvebsite
ưa
thích.
- Sự quan tâm
thông tinlmua
sắm
trên ỉnternet
cao:
thực
hiện
tất
cả các
giai
đoạn
của
quá trình mua sắm trên
mạng.
b.
Các nhà
trung gian
Trong
Marketing
trực
tuyến,
các nhà

trung gian
cũng
có
những
vai
trò
thay đổi trong chui
cung
ứng
của doanh
nghiệp
kinh
doanh
trên
mạng
để đáp
lại
những
thay
đổi
trong
hành
vi
khách
hàng.
Doanh
nghiệp
sẽ đánh giá
lại
181

Nguyền
Bách
Khoa.
Đoàn
Thanh
Nga,
Nguyền
Đức Vương,
Nguyền
Anh
Tuấn,
Đoàn Kim
Thanh
(2003).
Marketìng thương
mại
điện tử,
Nxb
Thong
kê.
16
Sào.
%Ị -Ai 9-
lam
liệu
các nhà
trung gian
có
vai
trò gì hay không

trong chuỗi hoạt
động
kinh
doanh của
họ.
Tuy nhiên các
doanh
nghiệp
cần
lưu ý
rằng
tương
lai
nằm
trong
sự
liên
kết
các mô hình kênh hỗn hợp
trong
đó khách hàng đón
nhận những
cơ
hội
giao
dịch
tốt
hơn.
c.
Cạnh

tranh
Cạnh
tranh
vừa là thách
thức,
vừa là động
lực
thúc đửy
doanh
nghiệp
phát
triển,
do dó
việc
nghiên
cứu
môi trường
cạnh
tranh
có ý
nghĩa quan
trọng
trong
chiến lựơc kinh
doanh
của
doanh
nghiệp,
"biết
mình

biết
ta,
trăm
trận
trăm
thắng".
Hiện
nay ngày càng có
nhiều
doanh
nghiệp
nhận
thức
được tầm
quan
trọng
của
việc
sử
dụng
Internet
như một kênh
Marketing.
Vì
vậy
trên
thị
trường
ảo
doanh

nghiệp
sẽ ngày càng có
nhiều
thêm
đối thủ
cạnh
tranh
cung
cấp
những
mặt hàng tương
tự.
Hơn
nữa, thị
trường trên
mạng
là
thị
trường mở
nên vô số nhà
cung
cấp và khách hàng gặp
nhau
một cách
tự
do,
khách hàng
dễ
dàng so sánh
lợi

ích
từ
những
công
ty
khác
nhau
vì
thế
cạnh
tranh giữa
cấc
công
ty
ngày càng gay
gắt.
li.
Những
hoạt
động
chủ yếu của
Marketing
trực
tuyến:
1.
Nghiên cứu
thị
trường.
Nghiên cứu
thị

trường là một
nội dung quan
trọng trong hoạt
động
marketing
của
doanh
nghiệp
bởi nó chính là cơ sở cho một
chiến
lược
marketing
hợp lý và
hiệu
quả.
Trong
Marketing
trực
tuyến, với
sự
phát
triển
của
Internet
và
mạng
toàn
cầu (World
Wide Web) khái
niệm

không
gian thị
trường
(market place)
được
mở
rộng
ở mức
tối
đa
nhất,
gọi
là không
gian thị
trường
ảo.
Tất nhiên,
thị
trường
ở đây vẫn được
hiểu
là "tập hợp những người mua hiện
tại
và tiềm
năng".
Hoạt
động
Marketing
trực
tuyến

cần xác định được quy mô
thị
trường
ảo
này nhằm đảm bảo thành công cho toàn bộ
chiến
lược
kinh
doanh
của
17
VậnắMHỶMcíSíketmtỷ tnực tuyến tại-
các
ẩứứẮi Hẹlứ&p. Việt
Nam
doanh
nghiệp.
Do
vậy,
doanh
nghiệp
cần phân tích dầy đủ và đánh giá toàn
diện
các nhân
tố
chi
phối
quy mô
thị
trường.

Trong
Marketing
trực
tuyến
do có sự khác
biệt
về môi trường và công
cụ
sử
dụng
nên cách
thức
doanh
nghiệp
nghiên cứu
thị
trường đã
thay đổi
so
với
cách
thức
nghiên cứu
thị
trưởng
trong marketing truyền thống.
Các nhà nghiên cứu
thị
trường
trong Marketing

trực
tuyến
thường
tiến
hành nghiên cứu
thị
trường qua
website
thông qua
việc
kiểm
soát các dữ
liệu
của website.
Doanh
nghiệp
cần có các công cụ để nẩm
bẩt
được các số
liệu
thống
kê
từ vvebsite
như: Hệ
thống
đếm số
lẩn
truy
cập của khách hàng, các
chương trình chuyên

dụng
khác
như: Store -
building,
Cookie,
Số
hiệu IP
tạm
thòi
Ngoài
ra
dể có được
những
thông
tin
đầy đủ hơn về
thị
trường,
nghiên
cứu thị
trường qua
vvebsite cẩn
được
phối
hợp
với
các công cụ nghiên cứu
thị
trường
khác

trong
môi trường
Internet
nhu:
sử
dụng
các
trang
web có thông
tin
thị
trường
(www.marketwatch.com,
www.forester.com ),
điều
tra
bằng
bảng
câu
hỏi
qua
mạng,
phỏng
vấn sâu
theo
nhóm qua
mạng,
phỏng
vấn
chuyên

gia
2.
Phân
đoạn
thị
trường và
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu
Phân
đoạn
thị
trường là
việc
chia thị
trường thành một số
phần,
trong
mỗi
phần
này khách hàng có
những
đặc
điểm
tương
đối giống
nhau
để
từ

đó
áp
dụng
các
chiến
lược
marketing
dựa trên
những
điểm
đồng
nhất này.
Ví
dụ,
chia
khách hàng thành
những
nhóm dựa trên
thu
nhập
cao, trung
bình và
thấp
để
từ
đó định
ra
ba chính sách giá khác
nhau
cho các

đoạn
thị
trường này.
Việc
phân
đoạn
thị
trường giúp
doanh
nghiệp
chọn
được
đoạn
thị
trường phù
hợp nhất,
có
nhiều khả
năng thành công
nhất
để
tiến
hành các
hoạt
động
kinh
doanh.
Trong
marketing truyền thống,
việc

phân
đoạn
thị
trường thường dựa
trên các nhóm tiêu chí: Địa lý, nhân
khẩu
học, tâm lý, hành
vi.
Trong
Marketing
trực
tuyến,
có một số tiêu chí mới hình thành và được sử
dụng
để
18
%àữ
Hạ
điền -
Át9
- KU2Z
Vận
dtuưỊ, MaAkeŨncị,
hực
tuyển
tại
các
doanh nghiệp-
Việt Nam
phân

đoạn
thị
trường như: Mức độ
thuận
tiện,
mức độ
quan
tâm đến giá cả,
mức độ
quan
tâm đến
cộng
đồng,
mức độ mua sắm thường xuyên.
Trong
những
phân
đoạn
thị
trường đó,
doanh
nghiệp
sẽ
lựa chọn
cho
mình
thị
trường mục
tiêu.
Đó là

thị
trường
tại
đó
doanh
nghiệp
có khả năng
thoa
mãn nhu
cầu
tốt
nhửt.
Doanh
nghiệp
có năng
lực
cạnh
tranh
cao hơn các
doanh
nghiệp
khác trên
thị
trường
này,
có
ít
đối thủ
cạnh
tranh

tiềm
tàng,
có
khả
nàng đáp ứng các mục tiêu về
doanh
số,
lợi
nhuận,
thị
phần
của
doanh
nghiệp
191
.
Thị trường mục tiêu của một số công
ty
thương mại
điện tử
có
thể
giống
hoặc
khác
với
thị trường mục tiêu của các công ty
truyền
thống.
McDonalds.com

vẫn chỉ
tập
trung
vào
thị
trường mục tiêu của công
ty.
Tuy
nhiên,
Amazon.com
tập
trung
vào
thị
trường mục tiêu hoàn toàn
mới.
Thị
trường
mục tiêu của Shwab.com
lại
là
thị
trường mở
rộng
bên
cạnh
thị
trường
khách hàng
giao

dịch chứng
khoán
truyền
thống.
Việc lựa
chọn
thị
trường mục tiêu là vô cùng cẩn
thiết
đối
với
những
doanh
nghiệp
có ứng
dụng
Marketing
trực
tuyến bởi
không
phải bửt
kỳ khách
hàng
trực
tuyến
nào
cũng
có nhu
cầu
mua

sản
phẩm
của doanh
nghiệp
đó.
3.
Chính sách
Marketing
Mix
trực
tuyến.
3.1.
Chính sách sẩn phẩm.
Sản
phẩm là
tập
hợp
những
lợi
ích mà
người
bán
cung
cửp cho
người
mua, bao gồm cả yếu
tố
hữu hình như
kết cửu,
bộ

phận
và vô hình như
danh
tiếng,
sự
tin
cậy, thuận
tiện,
dịch
vụ kèm
theo.
Khách hàng mua sản phẩm là
mua sự
thoa
mãn, mua
những chức
năng của sản phẩm có
thể thoa
mãn nhu
cầu
của
họ.
Về cơ
bản,
sản
phẩm gồm 3
cửp độ: sản
phẩm
cốt
lõi

là những
lợi
ích mà sản phẩm đem
lại
cho
người
sử
dụng,
sản phẩm
hiện thực
là
kết
cửu
sản
phẩm,
sản
phẩm bổ
sung là những dịch
vụ kèm
theo,
lợi
ích bổ
sung
thêm
cho
sản phẩm
cốt lõi.
Ví
dụ,
sản

phẩm là một
chiếc
điện
thoại
di
động có
thể
phân
chia
thành:
sản phẩm
cốt
lõi
là khả năng thông
tin,
liên
lạc di
động,
mọi
"'Trường ĐHNT
(2000),
Markeling
lý
thuyết,
Nxb Giáo dục.
19