Hoàn thiện chính sách mặt hàng kinh doanh tại Công ty tạp phẩm và bảo hộ lao động

Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
Chơng I
Tiền đề lí luận về chính sách mặt hàng kinh doanh
thơng mại tại doanh nghiệp thơng mại
1. Lý thuyết về mặt hàng kinh doanh thơng mại
1.1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại
1.1.1. Khái niệm
Mặt hàng kinh doanh thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn
hợp (a product formulation mix) đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán tại
các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những
tập khách hàng trọng điểm xác định .
Từ khái niệm trên ta thấy rằng mặt hàng kinh doanh thơng mại khác với
mặt hàng sản xuất. Mặt hàng sản xuất là tất cả những cái gì có thể thoả mãn đợc
nhu cầu hay mong muốn và đợc chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự
chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng, nh vậy, mặt hàng sản xuất ở đây là những
vật thể hữu hình nh một bộ bàn ghế, một cái quạt, hoặc cũng có thể là những
dịch vụ, địa điểm, tổ chức, t tởng nh dịch vụ 178, 1080, một buổi trình diễn...
mặt hàng thơng mại bao gồm một tập sản phẩm của mặt hàng sản xuất theo
những phối thức xác định đợc sản xuất bởi một cơ sở, một công ty, một hãng
hay một ngành sản xuất nhất định. Mặt hàng thơng mại phản ánh tính chọn
lựa mục tiêu và độ chín tới để thơng mại hoá một sản phẩm sản xuất, nó là
yếu tố quan trọng hàng đầu trong phối thức Marketing - mix.
1.1.2. Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại
Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại có thể mô hình hoá bằng công
thức sau:


Qua công thức trên ta thấy mặt hàng thơng mại là tổng hoà của bốn thành
tố:
1.1.2.1. Sản phẩm hỗn hợp

Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
1
=
Mặt
hàng
thương
mại
Thị trư
ờng
mục
tiêu,
tập
khách
hàng
trọng
điểm
+
+
+
Sản
phẩm
hỗn
hợp
Tiếp
cận
phân
phối
tương
hợp
Giao

tiếp
mục
tiêu
Mức
giá
khả
thích
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
Để xác lập đợc mặt hàng kinh doanh thích hợp thì việc đầu tiên của nhà
hoạch định mặt hàng kinh doanh tại các doanh nghiệp thơng mại là phải cân
nhắc, lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc hiểu là một tổ hợp hữu cơ
ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing ( Xem BH: 1).
Khi lập định một chính sách mặt hàng của mình thì nhà làm Marketing
cần phải hiểu rõ về ba mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là sản phẩm cốt
lõi chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự muốn để thoả mãn nhu cầu
của họ. Để dẫn tới quyết định mua khi tiến hành các thơng vụ trong các giao
dịch thơng mại thì phải quan tâm đến sáu thuộc tính mà ngời mua có thể nhận
biết và phân biệt đợc giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập
mức sản phẩm hữu hiệu đó là mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu
mã, bao gói về các dịch vụ trớc bán. Cuối cùng, để kích thích gia tăng quyết
định mua có phải dự tính hình thành thêm những dịch vụ, lợi ích chào hàng bổ
sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng. Đây là phơng pháp nhiều doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay sử dụng phổ biến và đạt hiệu quả cao trớc đối thủ
cạnh tranh điển hình là hãng bột giặt OMO, nớc giải khát Cocacola, nhiều siêu
thị, các doanh nghiệp khác. Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay thì không
không phải cạnh tranh với nhau về sản phẩm cốt lõi mà về cái mà họ làm cho
sản phẩm của mình đợc hoàn chỉnh hơn làm gia tăng giá trị cho sản phẩm, dịch
vụ, t vấn cho khách hàng... Do vậy để đạt đợc u thế cạnh tranh trong kinh doanh
thì doanh nghiệp thơng mại cần thờng xuyên tìm cách hoàn chỉnh thêm cho mặt

hàng kinh doanh của mình.
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
2
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
1.1.2.2. Mức giá khả thích
Khi đã xác định đợc sản phẩm hỗn hợp cho mình thì nhà quản trị
Marketing mặt hàng cần xác định mc giá bán tơng thích với lợi ích do sản phẩm
hỗn hợp đó mang lại khi mua, tơng thích với sự chấp nhận của khách hàng khi
mua và khả năng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm với giá bán. Đây là
yếu tố quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
1.1.2.3. Giao tiếp mục tiêu
Sản phẩm hỗn hợp khác biệt và thiếu hoàn thiện với mặt hàng kinh doanh
thơng mại là ở chỗ nhãn hiệu, mặt khác mặt hàng thơng mại đều đợc định hình
cho một thị trờng mục tiêu xác định, một tập khách hàng trọng điểm nhất định
do vậy phải có một phối thức giao tiếp chào hàng thơng mại riêng phù hợp với
thị trờng mục tiêu và đợc sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm từ nhận
biết- kích thích thị hiếu- đánh giá cân nhắc- thuyết phục- chấp nhận mua.
1.1.2.4. Tiếp cận phân phối tơng hợp
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
3
Lợi ích
công
năng cốt
lõi
Bao gói
Đặc tính
nổi trội
Tên
nhãn

hiệu
Phong
cách
mẫu mã
Dich vụ
trước bán
Chất lượng
cảm nhận đư
ợc
Điều kiện giao
hàng và thanh
toán
Bảo
hành
Lắp
đặt sử
dụng
Dịch vụ trước trong và
sau khi bán
Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm hiện
hữu
Sản phẩm
cốt lõi
BH1: Cấu trúc ba lớp thuộc tính của sản phẩm hỗn hợp
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
Một sản phẩm hỗn hợp với một mức giá khả thi, một chơng trình giao
tiếp mục tiêu không thể tự thân nó bán đợc. Vấn đề còn là ở chỗ phối hợp đó
còn phải đợc chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, đúng chỗ, trong một tuyến công nghệ

hình thành từ khởi điểm của một phân phối đến nơi công tác bán hàng và đặt
trong một loại hình cửa hàng, một sức bán tơng hợp tức là một mặt hàng thơng
mại phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của các doanh
nghiệp thơng mại xác định.
Tóm lại, một mặt hàng đợc phức hợp tối u bởi bốn cấu tử trên đều đảm
bảo bốn thuộc tính có ích của một Marketing sản phẩm đó là dạng thức thời
gian, địa điểm và tài sản có ích. Từ đó sẽ giúp công ty có đợc một hàng hoá
thoả mãn cao nhu cầu tiều dùng, nâng cao hiệu quả tiêu thụ từ đó nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
Qua phân tích trên ta thấy để xác lập một chính sách mặt hàng kinh
doanh thơng mại hợp lý thì công ty kinh doanh thơng mại cần tạo lập và lựa
chọn mặt hàng thơng mại đầy đủ bốn cấu tử trên từ đó có thể tạo ra sự khác biệt
của chính sách mặt hàng của công ty trên thị trờng nâng cao khả năng cạnh
tranh của công ty trên thị trờng mục tiêu bởi vì khi có mặt hàng kinh doanh hợp
lý là công ty đã lựa chọn cho mình một sản phẩm hỗn hợp hợp lý với mức giá
hợp lý với khách hàng mục tiêu đó là mức giá tơng thích bởi lợi ích do phối
thức đó mang lại khi mua và sự chấp nhận cũng nh khả năng thanh toán của
khách hàng, mặt khác mặt hàng thơng mại đợc xác định cho một thị trờng mục
tiêu nhất định do đó phải đặt nó trong một phối thức giao tiếp chào hàng xác
định phù hợp với tiến động chấp nhận mua của khách hàng trọng điểm, đồng
thời cần phải xác định một phơng thức phân phối phù hợp với thị trờng mục
tiêu. Khi đảm bảo đợc bốn thành tố trên, công ty sẽ thoả mãn tốt nhu cầu của
khách hàng trọng điểm bằng dịch vụ mà mình cung cấp đẩy mạnh đợc tiêu thụ,
nâng cao vị thế, uy tín của công ty trên thị trờng.
1.2. Sức cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh trên thị trờng
Sức cạnh tranh của mặt hàng đợc thể hiện thông qua mức độ thoả mãn và
a thích của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng kinh doanh đó. Các doanh
nghiệp thơng mại mà kinh doanh nhiều mặt hàng thì sẽ có biện pháp cạnh tranh
vì khi đó mặt hàng đa dạng có sức cạnh tranh lớn để đợc ngời tiêu dùng chấp
nhận hơn do vậy mà công ty đạt đợc sẽ lớn hơn.

Sức cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh thơng mại thể hiện ở chất lợng
sản phẩm gắn liền với nó là giá trị bổ sung nh hình ảnh, danh tiếng, các dịch vụ,
mức độ hoàn thiện sản phẩm Do vậy để tạo đ ợc sức cạnh tranh cho mặt hàng
kinh doanh cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố nh chất lợng sản phẩm hỗn hợp
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
4
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
xem thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng đến đâu kể cả chất lợng của sản
phẩm cốt lõi đến chất lợng của dịch vụ đi kèm..., bên cạnh đó cần quan tâm đến
mức giá của mặt hàng kinh doanh đó đã tơng thích với lợi ích do sản phẩm hỗn
hợp đó đem lại cha, có tơng thích với sự chấp nhận của khách hàng không...,
mặt hàng đó có phối thức giao tiếp chào hàng phù hợp với thị trờng mục tiêu,
tập khách hàng trọng điểm không, mức độ đó đợc phân phối ở mức độ nào bao
phủ đợc thị trờng cha, có kịp thời không....
Tóm lại cần phải hoàn thiện một mặt hàng thơng mại đảm bảo phối hợp
tối u cấu trúc của nó để tạo ra mức độ cạnh tranh trên thị trờng từ đó công ty sẽ
đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình.
1.3. Định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trờng
Định vị mặt hàng kinh doanh là việc thiết kế một mặt hàng có những đặc
tính khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình
ảnh riêng đối với khách hàng .
Việc định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trờng chính là khắc hoạ hình
ảnh của mặt hàng mà công ty kinh doanh trong tâm trí khách hàng ở thị trờng
mục tiêu, bắt nguồn từ sự hiểu biết, cảm nhận và đánh giá của họ về mặt hàng
đồng thời việc định vị mặt hàng kinh doanh cũng có nghĩa là xác định vị trí của
mặt hàng trên thị trờng so với các mặt hàng cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Định vị mặt hàng là công cụ quan trọng vì vậy khi xác lập chính sách mặt hàng
kinh doanh công ty cần phải định vị nó trên thị trờng mục tiêu của mình tạo ra
sự hấp dẫn đặc trng cho mặt hàng từ đó sẽ chiếm đợc vị trí nhất định trong tâm

trí khách hàng và có ảnh hởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ. Công ty có
thể định vị mặt hàng theo một đặc tính đặc, trng nào đó của mặt hàng nh giá rẻ,
độ an toàn, dịch vụ cung cấp, độ tiện dụng... hoặc có thể định vị theo nhãn hiệu.
Với các loại định vị trên công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho mặt
hàng của mình trong mối tơng quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh, phù hợp
với đặc điểm của ngời mua và khai thác đợc u thế của công ty trên thị trờng.
Nh vậy, để định vị thành công công ty phải lên kế hoạch định vị bao gồm
các nội dung sau :
- Lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định vị trí hiện có của mặt hàng của
công ty và đối thủ cạnh tranh theo quan điểm ngời mua đánh giá là quan trọng.
- Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả xác định vị trí của mặt
hàng hiện có công ty sẽ quyết định chính sách định vị cho mình.
Tóm lại, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng bằng nguồn lực có giới
hạn của mình thì công ty cần định vị cho mặt hàng kinh doanh của mình trên
những đoạn thị trờng nhất định, tập khách hàng trọng điểm xác định để từ đó
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
5
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
phát triển mặt hàng kinh doanh và các chơng trình Marketing phù hợp với từng
đoạn thị trờng đã chọn.
1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm
Môi trờng kinh doanh luôn biến đổi do vậy mỗi mặt hàng kinh doanh
luôn có một chu kỳ sống xác định vì thế khi xác lập chính sách mặt hàng kinh
doanh công ty cần nghiên cứu chu kỳ sống của mặt hàng để xác định giai đoạn
của mặt hàng từ đó xác định mức độ thoả mãn của nó với ngời tiêu dùng và
quyết định có kinh doanh mặt hàng đó hay không.
Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) là khái niệm quan trọng trong
Marketing nó giúp ta hiểu rõ hơn những động thái cạnh tranh của mặt hàng kinh
doanh, nó mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản

phẩm tơng ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối
với chiến lợc Marketing và tiềm năng sinh lời, xác định đợc các giai đoạn hiện
tại của chu kỳ sống của sản phẩm các công ty có thể hoạch định đợc tốt hơn kế
hoạch Marketing.
Các giai đoạn sống của sản phẩm đợc mô tả bằng biểu hình 3.
BH 3: Chu kỳ sống của sản phẩm theo mức tiêu thụ và lợi nhuận.
* Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng: đây gọi là giai đoạn sản phẩm
mới đợc tung ra thị trờng cần phải có một chơng trình giới thiệu với khách
hàng, phải có thời gian mới nhận biết sự có mặt của sản phẩm mới nên ở giai
đoạn này mức tăng trởng chậm theo mức độ tung sản phẩm ra thị trờng. Do phải
chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị trờng nên lợi nhuận có thể âm hoặc bằng
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
6
Suy thoái
Mức tiêu thụ
Lợi nhuận
Sung mãn
Phát triển
Tung ra
thị trường
Mức tiêu thụ và
lợi nhuận
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
không, giá sản phẩm ở giai đoạn này cao vì cha có đối thủ cạnh tranh và còn
nhiều chi phí cho nghiên cứu phát triển, quảng cáo...
* Giai đoạn phát triển: nếu đợc sự chấp nhận của khách hàng thì doanh
số bắt đầu tăng lên, hàng hoá đợc thị trờng chấp nhận một cách nhanh chóng và
lợi nhuận tăng lên đáng kể, giá cả ở giai đoạn này vẫn cao và bắt đầu xuất hiện
đối thủ cạnh tranh.

* Giai đoạn sung mãn: thời kỳ này tốc độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại
do hầu hết những ngời mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm và đối thủ cạnh
tranh xuất hiện rất nhiều lúc này cạnh tranh ngày trở nên ngày càng khốc liệt,
các đối thủ cạnh tranh tìm cách giảm giá, gia tăng hoạt động xúc tiến, tăng cờng
chi phí cho hoạt động R&D để tìm ra mẫu mã tốt hơn và chi phí thấp hơn.... lợi
nhuận trong giai đoạn này ổn định hay giảm phải do phải tăng cờng chi phí
Marketing để bảo vệ sản phẩm trớc các đối thủ cạnh tranh. Giá sản phẩm ở giai
đoạn này giảm rất nhiều.
* Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ và lợi nhuận ở thời kỳ này giảm
xuống liên tục do nhu cầu của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm đã đợc thoả mãn
và có xu hớng thay đổi mong muốn về sản phẩm khác hoặc có thể do sự tiến bộ
của khoa học kỹ thuật trên thế giới mà có những sản phẩm mới thích hợp hơn...
ở giai đoạn này cần phải xem xét cần rút khỏi thị trờng hay cải tiến lại sản
phẩm.
Tóm lại, để duy trì hoạt động kinh doanh của mình một cách tốt nhất
thoả mãn tối đa nhu cầu của tập khách hàng trọng điểm cần phải xác định tốt
các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm để có những kế hoạch Marketing
hữu hiệu nhất để tác động vào tập khách hàng, đa họ tới quyết định mua một
cách nhanh chóng, đồng thời có kế hoạch R&D sản phẩm mới thích hợp với xu
hớng biến động của môi trờng kinh doanh.
2. Chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thơng
mại
2.1. Khái niệm, vị trí, vai trò, mục tiêu và cơ sở hình thành của chính sách
mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại
2.1.1. Khái niệm
Chính sách là phơng cách, đờng lối hay tiến trình dẫn dắt hành động
trong khi phân bổ sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp.
Nh vậy, chính sách đợc định nghĩa nh một phơng tiện để đạt đợc các mục
tiêu, các chính sách bao gồm: các lời hớng dẫn, các quy tắc và thủ tục đợc thiết
lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực hành động. Nói cách khác, chính sách là những

Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
7
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
chỉ dẫn cho việc làm quyết định hoặc đa ra quyết định và thể hiện các tình
huống thờng lặp lại hay có tính chu kỳ.
Chính sách mặt hàng là một chính sách bao gồm các phơng án, các quyết
định liên quạn trực tiếp đến mặt hàng nhằm mục đích đạt đợc các mục tiêu
Marketing nói riêng, và mục tiêu của doanh nghiệp nói chung dới nguồn lực
hiện hữu của doanh nghiệp.
2.1.2. Vị trí của chính sách mặt hàng
Chính sách mặt hàng là bộ phận đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Marketing- mix. Những quyết định về chính sách mặt hàng sẽ quyết định tới
các hoạt động, các kế hoạch của các biến số khác trong phối thức Marketing-
mix. Do vậy, khi đạt đợc mục tiêu chính sách mặt hàng sẽ là tiền để thực hiện
mục tiêu của chiến lợc Marketing- mix, do đó cần phải thông qua những quyết
định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục
hàng hoá để có chính sách mặt hàng phù hợp, từ đó có thể đợc chiến lợc
Marketing- mix hữu hiệu để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.1.3. Vai trò chính sách mặt hàng
Chính sách mặt hàng có vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục
tiêu, các chiến lợc Marketing nói riêng và các mục tiêu chiến lợc của công ty
nói chung. Có đợc những quyết định đúng đắn về chính sách mặt hàng sẽ giúp
có đợc quyết định đúng đắn đến các chính sách khác đó là chính sách giá cả,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thuộc chiến lợc Marketing- mix từ đó
giúp công ty có đợc một chiến lợc Marketing- mix tối u đối với thị trờng mục
tiêu, tập khách hàng trọng điểm của mình từ đó đẩy mạnh đợc tiêu thụ, nâng
cao hiệu qủa tiêu thụ và sức cạnh tranh của công ty trên thị trờng. Mặt khác, có
đợc chính sách mặt hàng hợp lý sẽ thoả mãn tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng
sẽ giúp công ty xây dựng và khẳng định đợc uy tín của mình trên thị trờng, mở

rộng thị phần.
Tóm lại, chính sách mặt hàng có vai trò quan trọng trong việc thực hiện
các mục tiêu, các chiến lợc kinh doanh, nó luôn là yếu tố quan trọng ảnh hởng
lớn đến tiêu thụ, hiệu quả tiêu thụ hàng hoá, từ đó giúp công ty mở rộng thị
phần, tăng lợi nhuận, nâng cao vị thế, uy tín của mình trên thị trờng... Do vậy
cần phải có nghiên cứu và đa ra quyết định chính xác về chính sách mặt hàng
kinh doanh của mình.
2.1.4. Mục tiêu của chính sách mặt hàng
Mục tiêu của chính sách mặt hàng gắn liền với các mục tiêu của công ty .
một doanh nghiệp thờng có 5 mục tiêu cơ bản đó là mục tiêu lợi nhuận, mục
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
8
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
tiêu thế và lực trong kinh doanh, mục tiêu an toàn trong kinh doanh, mục tiêu
xã hội và mục tiêu đạo đức kinh doanh.
Với mỗi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp thì mức độ quan trọng của
mỗi mục tiêu là khác nhau. Do vậy, mục tiêu chính sách mặt hàng ở mỗi thời kỳ
là khác nhau thay đổi theo từng thời kỳ sao cho thích hợp để đạt đợc mục tiêu
của doanh nghiệp. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp nói chung và mục
tiêu Marketing nói riêng mà chính sách mặt hàng thờng có mục tiêu cơ bản sau:
định vị cấp sản phẩm trên thị trờng, mở rộng thị phần, thu hút nhiều lợi nhuận,
mở rộng quy mô cơ cấu mặt hàng kinh doanh, mục tiêu tăng sự phụ thuộc của
khách hàng vào mặt hàng mà công ty đang kinh doanh và ngăn chặn sự xâm
nhập của các đối thủ cạnh tranh vào thị trờng mà công ty đang chiếm lĩnh, trực
tiếp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu tức là cố gắng đáp ứng
kỳ vọng của khách hàng tốt nhất.
Tóm lại, để đạt đợc mục tiêu đề ra công ty cần xác định rõ chính sách
mặt hàng kinh doanh để có kế hoạch cụ thể phù hợp từ đó thực hiện tốt đợc các
mục tiêu.

2.1.5. Cơ cở chính sách mặt hàng của doanh nghiệp thơng mại
2.1.5.1. Mục tiêu và chiến lợc marketing của công ty
Các công ty kinh doanh, khi xác lập chính sách mặt hàng cần phải căn
cứ vào mục tiêu và chiến lợc mặt hàng của công ty. Thông thờng một chiến lợc
Marketing bao gồm các mục tiêu đó là đảm bảo khả năng sinh lời (tạo lợi
nhuận), đảm bảo tăng trởng thế và lực (đảm bảo thị phần và tốc độ tăng trởng
thị phần), đảm bảo an toàn trong kinh doanh , đảm bảo mục tiêu xã hội và mục
tiêu đạo đức kinh doanh. Khi mục tiêu của chiến lợc Marketing là tối đa hoá lợi
nhuận nó sẽ ảnh hởng lớn tới sự xác lập chính sách mặt hàng của công ty, kinh
doanh mặt hàng nào có lợi nhuận, mặt hàng nào không có lợi nhuận, tuy vậy
không phải vì thế mà loại bỏ tất cả các mặt hàng bị lỗ ra khỏi chính sách mặt
hàng, còn khi mục tiêu của công ty là đảm bảo tăng trởng thế và lực trong kinh
doanh thì nó ảnh hởng đến chính sách mặt hàng kinh doanh về độ dài của
tuyến sản phẩm, mức độ dịch vụ... Để đảm bảo an toàn trong kinh doanh thì
công ty thờng theo đuổi chính sách đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh hớng đến
lợi ích mà ngời tiêu dùng xã hội mong đợi khi mục tiêu của công ty là môi tr-
ờng xã hội.
2.1.5.2. Đặc điểm nhu cầu của khách hàng mục tiêu về mặt hàng kinh doanh
Trong kinh doanh hiện đại, các công ty muốn tồn tại và phát triển cần
phải kinh doanh những cái mà thị trờng cần chứ không phải là bán cái mà mình
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
9
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
có sẵn. Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng rất phong phú và đa dạng,
không ngừng tăng lên cả về số lợng và chất lợng. Nhu cầu thị trờng là yếu tố
quyết định trong hoạt động Marketing nếu thỏa mãn tốt nhu cầu thị trờng sẽ thu
đợc kết qủa kinh doanh tốt, chiếm lĩnh đợc lòng tin của khách hàng, quá trình
kinh doanh sẽ an toàn, công ty sẽ tạo dựng và nâng cao uy tín của mình trên thị
trờng. Vì vậy, khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh phải xác định đợc

loại nhu cầu và cơ cấu nhu cầu trên thị trờng (đó là nhu cầu cá nhân hay nhu
cầu của tổ chức, mức độ phân bố nhu cầu trên thị trờng) đồng thời phải căn cứ
vào đặc điểm của tập khách hàng mục tiêu về khả năng thanh toán, về thu nhập,
trình độ văn hoá, các đặc điểm về nhân khẩu học để từ đó có đợc chính sách sản
phẩm hợp lý thoả mãn tối u nhu cầu của thị trờng mục tiêu, tập khách hàng
trọng điểm.
2.1.5.3. Mục tiêu và chiến lợc marketing của đối thủ cạnh tranh
Để có đợc chính sách mặt hàng hợp lý ngoài việc căn cứ vào mục tiêu
chiến lợc marketing, đặc điểm nhu cầu và đặc điểm của khách hàng mục tiêu
cần phải xem xét đến mục tiêu và chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh
hiện đang thực hiện và theo đuổi để xây dựng một chính sách mặt hàng. Thông
qua cơ cấu, số lợng, chất lợng hàng hoá mà họ đang kinh doanh hoặc căn cứ
vào chiến lợc giá, chiến lợc phân phối, xúc tiến mà họ đang thực hiện để xác
định mục tiêu và chiến lợc marketing mà các đối thủ cạnh tranh đang theo đuổi
là gì? từ đó công ty có chính sách hợp lý để thu hút khách hàng vợt trội hơn đối
thủ cạnh tranh của mình.
2.1.5.4. Các yếu tố nguồn lực nội tại của công ty
Khi xác lập chính sách mặt hàng cần phải xem xét đến nguồn lực nội tại
của công ty để xác định quy mô kinh doanh, mặt hàng kinh doanh phải xem xét
đến khả năng về vốn, các yếu tố nguồn lao động, về cơ sở vật chất kỹ thuật,
công nghệ kinh doanh, uy tín của công ty trên thị trờng, cơ cấu tổ chức của
công ty, thực trạng chính sách, chiến lợc marketing sử dụng có hiệu quả không,
tuyến sản phẩm mặt hàng có phù hợp với nhu cầu thị trờng hay không, có đa
dạng không và đã bao quát đợc thị trờng cha, tình hình tổ chức hệ thống của
công ty nh thế nào... Nếu xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh phù hợp với
khả năng của nguồn lực nội tại của công ty sẽ là tiền đề để vận hành tốt hoạt
động Marketing trong tơng lai.
2.1.5.5. Các thành tố khác của marketing- mix
Khi xác lập chính sách mặt hàng cần phải căn cứ vào những thành tố
khác của Marketing - mix mà hiện nay công ty đang sử dụng, công ty cần phát

Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
10
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
triển rõ về chính sách mặt hàng của công ty hiện đang sử dụng là gì, chính sách
định giá nào, kênh phân phối của công ty nh thế nào mức độ bao phủ thị trờng
đến đâu, công ty có mối quan hệ nh thế nào đối với những thành viên kênh,
chính sách xúc tiến của công ty nh thế nào? Sử dụng công cụ nào? Cho hoạt
động xúc tiến và đã hợp lý hay cha, ngân sách sử dụng cho hoạt động xúc tiến
nh thế nào và cho hoạt động Marketing là bao nhiêu... Từ đó công ty có quyết
định về chính sách mặt hàng là khác nhau.
2.1.5.6. Các yếu tố khác
Ngoài việc căn cứ vào các yếu tố trên công ty cần phải căn cứ vào các
yếu tố khác để xây dựng chính sách mặt hàng nh xu hớng phát triển kinh tế, các
chính sách phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nớc, sự phát triển của khoa học
công nghệ trong nớc và trên thế giới, xu hớng biến đổi của môi trờng văn hoá,
tình hình thị trờng, mức độ cạnh tranh của các loại sản phẩm, phải quan tâm dến
môi trờng tự nhiên, khả năng cung cấp mặt hàng của các nhà cung ứng để tạo
nên sự ổn định của mặt hàng kinh doanh, các trung gian môi giới...
Tóm lại, để có một chính sách mặt hàng hợp lý thì khi xác định công ty
cần phải căn cứ vào điều kiện biến động của môi trờng kinh doanh bên ngoài về
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, các trung gian, môi giới... đồng
thời phải tuỳ thuộc vào khả năng nguồn lực nội tại của công ty.
2.2.5. Nội dung cơ bản của chính sách mặt hàng kinh doanh
2.2.5.1. Nghiên cứu và phân tích marketing mặt hàng ở doanh nghiệp thơng
mại
Đây là khâu mở đầu cho việc tạo lập một tập dữ liệu và... để định hớng và
làm cơ sở định hình cho các quyết định về chính sách mặt hàng kinh doanh ở
doanh nghiệp thơng mại.
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập thông tin từ phía khách hàng

sau đó phân tích xử lý và kết luận các thông tin tạo cơ sở cho công ty ra quyết
định Marketing chính xác (đó là các quyết định Marketing đúng với khách
hàng, đúng với sự biến đổi của môi trờng kinh doanh và nguồn lực của công ty.)
Nghiên cứu marketing gồm những nội dung sau:
Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.
Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ (nghiên cứu chi tiết thị trờng)
Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu
Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
11
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
Khi đã thu thập đợc thông tin từ hoạt động nghiên cứu marketing tiến
hành phân tích marketing.
Phân tích marketing là tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để
phân tích các dữ liệu đã đợc thu thập về các vấn đề marketing chuyên biệt nhằm
tạo cơ sở cho việc gia quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu.

Phân tích marketing gồm những nội dung sau:
Phân tích tình thế marketing (phân tích SBU).
Phân tích marketing mục tiêu của công ty thơng mại.
Phân tích sức cạnh tranh của nhãn hiệu mặt hàng.
Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại (SBU).
Phân tích hành vi chọn mua của ngời tiêu dùng đối với nhãn hiệu.
Sau khi tiến hành nghiên cứu và phân tích marketing, công ty sẽ phân
tích và lợng định đợc các căn cứ để xác định nhu cầu và cơ cấu nhu cầu để xác
lập chính sách mặt hàng kinh doanh nh căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ và thế
vị trên thị trờng của mỗi đơn vị doanh nghiệp thơng mại, phân định nhu cầu thị
trờng tiềm năng của công ty, của từng nhóm ngời tiêu dùng trọng điểm, từng
khu vực thị trờng, căn cứ phân tích nguồn sản xuất, nguồn cung ứng hàng hoá

trong và ngoài khu vực thị trờng mục tiêu.
2.2.2. Xác định mục tiêu và chiến lợc Marketing
Với kết quả và phát hiện của nghiên cứu và phân tích Marketing ở phần
trên kết hợp với các mục tiêu dài hạn mà công ty đang theo đuổi tiến hành xác
định mục tiêu và chiến lợc Marketing là mục tiêu đảm bảo khả năng sinh lời
(tạo lợi nhuận), đảm bảo tăng trởng thế và lực (thị phần và tốc độ tăng trởng thị
phần), hay mục tiêu đảm bảo an toàn trong kinh doanh, đảm bảo mục tiêu xã
hội, đồng thời xác định xác định loại hình chiến lợc Marketing là chiến lợc nào:
chiến lợc tăng trởng tập trung (bao gồm chiến lợc thâm nhập thị trờng, chiến lợc
phát triển thị trờng, phát triển mặt hàng mới), chiến lợc phát triển hội nhập,
chiến lợc tăng trởng đa dạng hoá, chiến lợc suy giảm
Mỗi công ty tuỳ theo thế vị của mình để thực thi một chiến lợc bao phủ
thị trờng mục tiêu hỗn hợp vấn đề là định hình tỉ lệ, quy mô địa điểm và loại
hàng để xác lập mô hình pha trộn cho phù hợp.
2.2.3. Xác lập mục tiêu của chính sách mặt hàng
Để đạt đợc mục tiêu và chiến lợc Marketing ta tiến hành xác lập mục tiêu
của chính sách mặt hàng . Căn cứ vào mục tiêu và chiến lợc Marketing đã xác
định cùng với các căn cứ khác nh tình hình biến động nhu cầu thị trờng, khách
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
12
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
hàng, đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của chính sách mặt hàng có thể là mở rộng
thị phần, tối đa hoá lợi nhuận, đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh
2.2.4. Chọn Marketing - mix và định vị mục tiêu mặt hàng
Khác với công ty sản xuất, các công ty thơng mại thờng kinh doanh
nhiều mặt hàng khác nhau trong cùng một thời gian hoạt động nh đồ dùng gia
đình, mỹ phẩm, thực phẩm, đồ dùng học sinh Vì vậy với mỗi mặt hàng khác
nhau phải vận dụng một hệ Marketing - mix với cùng một tập khách hàng trọng
điểm và những phối thuộc chọn lựa game mặt hàng với tập khách hàng khác

nhau. Đây là đặc thù của các doanh nghiệp thơng mại.
Marketing - mix đợc hiểu là một phối thức định các biến số Marketing có
thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng
điểm xác định.
Qua quá trình nghiên cứu và phân tích Marketing công ty lựa chọn đợc
thị trờng mục tiêu, nhu cầu và cơ cấu nhu cầu, mục tiêu của chiến lợc
Marketing nói chung và mục tiêu của chính sách mặt hàng nói riêng công ty
cần phải lựa chọn Marketing - mix cho thị trờng mục tiêu đã lựa chọn.
Marketing - mix bao gồm mọi phối thức mà công ty có thể lựa chọn thực
hiện để ảnh hởng đến sức cầu thị trờng của công ty. Nh vậy sẽ có nhiều loại và
nhiều dạng Marketing - mix khác nhau. Thông thờng một Marketing - mix bao
gồm bốn biến số cơ bản đó là: mặt hàng, giá, phân phối, xúc tiến thơng mại.
Việc hoạch định sơ bộ các phơng thức phối thuộc giữa mặt hàng và các biến số
giá, phân phối, xúc tiến cho phép nhà quản trị Marketing mặt hàng kinh doanh
định hình đợc yếu tố hợp thành mặt hàng kinh doanh đồng thời lợng định đợc
quy mô, cơ cấu, chất lợng, mức độ phối thuộc mặt hàng từ đó lập nên chính
sách mặt hàng kinh doanh.
2.2.5. Nguyên lý Pareto và ứng dụng của nó trong việc đánh giá và lựa chọn
mặt hàng kinh doanh
2.2.5.1. Quy luật phân phối không dều và nguyên lý Pareto
Trong nền kinh tế thị trờng một doanh nghiệp kinh doanh thơng mại th-
ờng kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau. Tuy nhiên, sự ảnh hởng của các mặt
hàng đến kết quả hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp là khác nhau
cụ thể là có nhóm hàng ảnh hởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh chung của
doanh nghiệp nhng có nhóm hàng thì sự ảnh huởng là không đáng kể.
Theo Pareto thì thang mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp đợc chia
thành hai phía: một phía thang gồm số ít mặt hàng kinh doanh nhng đợc kinh
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
13

Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
doanh với số lợng lớn ảnh hởng đến kết quả hoạt độnh kinh doanh của doanh
nghiệp, phía kia của thang gồm số lợng lớn các mặt hàng kinh doanh nhng đợc
kinh doanh với khối lợng nhỏ ảnh hởng không đáng kể đến kết quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
Nh vậy theo nguyên lý Pareto thì mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp
đợc chia thành các nhóm có vị trí và vai trò khác nhau đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Đây chính là cơ sở để doanh nghiệp quyết định chính
sách mặt hàng kinh doanh của mình đó là tập trung vào các nhóm mặt hàng
chính cốt lõi của doanh nghiệp.
Nguyên lý Pareto đợc thể hiện ở dạng đồ thị sau:
Đồ thị (1) : Biểu thị mức độ tập trung vào nhóm khách hàng chính của
doanh nghiệp là thấp, không có mặt hàng kinh doanh chủ lực.
Đồ thị (2) : Biểu thị tập trung vào nhóm khách hàng chính ở mức độ
trung bình tuy nhiên cha có mặt hàng chỉ huy.
Đồ thị (3): Biểu thị mức độ tập trung vào một nhóm gồm một số hoặc
một vài mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp nhng lại ảnh hởng lớn đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp đây là nhóm hàng chủ đạo của doanh
nghiệp. Các nhóm hàng còn lại ít ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Nh vậy, theo nguyên lý Pareto thì khi xác lập chính sách mặt hàng cho
công ty cần phải xác định mặt hàng chủ lực cho công ty là mặt hàng chiếm tỉ lệ
doanh thu và lợi nhuận cao trong kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp để từ đó lập nên kế hoạch cho mặt hàng chủ lực của công ty nh các dịch
vụ cho mặt hàng chủ lực, dự trữ đối với mặt hàng đó, các chính sách định giá,
phân phối cho mặt hàng chủ lực từ đó đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng này một
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
14
(1) (2) (3)

BH 4: Nguyên lý Pareto- mức độ phân phối không đều của mặt hàng
(1)
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
cách đầy đủ, thờng xuyên, liên tục, đây sẽ là tiền đề để thoả mãn tốt nhu cầu
của ngời tiêu dùng bằng một chính sách mặt hàng hợp lý.
2.2.5.2. ứng dụng của nguyên lý Pareto
Trong thực tế nguyên lý Pareto đợc ứng dụng theo 2 phơng pháp sau:
+ Ph ơng pháp 1 : Phơng pháp phân tích 20/80.
Theo phơng pháp này mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp đợc chia
thành 2 nhóm :
- Nhóm 1: Chiếm 20% trong tổng số mặt hàng kinh doanh của doanh
nghiệp nhng mang lại 80% doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Nhóm 2: Chiếm 80% trong tổng số mặt hàng kinh doanh nhng chỉ đem
lại 20% doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Về mặt giá trị nhóm một gồm 20% mặt hàng kinh doanh của doanh
nghiệp đóng góp vào 80% doanh thu do đó giá trị đầu t cho mặt hàng này chiếm
80% các mặt hàng còn lại là 20%.
Trong thực tế tỉ lệ này có thể thay đổi.
+ Ph ơng pháp 2 : Phơng pháp phân tích A-B-C.
Theo phơng pháp này mặt hàng kinh doanh đợc chia thành 3 nhóm A-B-C
- Nhóm A: chiếm từ 10-20% tổng mặt hàng kinh doanh thực hiện từ
70-80% tổng doanh thu.
- Nhóm B: chiếm từ 20-30% tổng mặt hàng kinh doanh thực hiện từ
10-20% tổng doanh thu.
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
15
20
50
80

90
100
NhómA
NhómB
NhómC
100 % tỉ trọng mặt hàng
% tỉ trọng doanh số
BH5: Mô hình phân loạI A- B- C
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
- Nhóm C: chiếm từ 50-60% tổng mặt hàng kinh doanh thực hiện từ
5-10% tổng doanh thu.
Nh vậy khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh công ty cần phải xác
định những mặt hàng nào thuộc nhóm hàng A, những mặt hàng nào thuộc nhóm
hàng B, những mặt hàng nào thuộc nhóm hàng C để từ đó có các kế hoạch
Marketing cụ thể cho từng nhóm hàng thuộc chính sách mặt hàng kinh doanh
của công ty, chẳng hạn nh kế hoạch mua hàng, kế hoạch dự trữ, lựa chọn nguồn
hàng, các trung gian môi giới, kế hoạch xúc tiến cụ thể với từng nhóm hàng,
phát triển sự đa dạng phong phú của từng nhóm hàng hay quyết định loại bỏ
nhóm hàng nào đó trong tổng số mặt hàng kinh doanh.
2.2.6. Định vị nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh của doanh nghiêp thơng mại
Khi đã xác định đợc các nhóm mặt hàng kinh doanh và các nhóm mặt
hàng nào là chủ lực cần định vị nhãn hiệu cho mặt hàng kinh doanh vì trong
điều kiện kinh doanh hiện nay ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần
thực chất của sản phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể tăng thêm giá trị cho sản
phẩm. Khi xác lập một chính sách mặt hàng kinh doanh, công ty thơng mại phải
đứng trớc việc quyết định nhãn hiệu cho mặt hàng kinh doanh đó. Về cơ bản
nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một
tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Việc định vị nhãn hiệu
cho mặt hàng kinh doanh đòi hỏi phải chí phí rất nhiều cho việc đầu t dài hạn,

đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại và bao bì, vậy vấn đề đặt ra là có nên xác
định nhãn hiệu cho mặt hàng thơng mại và công ty thơng mại sẽ là ngời đứng
tên nhãn hiệu hay không?
Trong kinh doanh hiện đại các công ty thơng mại cần quan tâm tới việc
họ đứng tên nhãn mặc dù họ phải tìm ra nguồn cung cấp có chất lợng nhất
quán, phải đặt ra những lợng hàng lớn, phải đóng vốn hay tồn kho, phải chi tiền
quảng cáo cho nhãn hiệu riêng và chịu rủi ro do mang nhãn hiệu riêng không
tốt nhng công ty thơng mại cần triển khai nhãn hiệu riêng vì chúng có thể mang
lại lợi nhuận. Bởi vì các doanh nghiệp thơng mại có thể tìm ra những nhà sản
xuất có d thừa khả năng để sản xuất những nhãn hàng riêng với giá thấp và chi
phí khác nhau nh quảng cáo ,phân phối hạ thấp đợc nh vậy, DNTM đứng tên
nhãn hiệu có thể chỉ tốn một chi phí thấp và đạt lợi nhuận cao. Mặt khác có
nhãn hiệu riêng chi phí công ty thơng mại có đợc mặt hàng riêng mà đối thủ
cạnh tranh không thể có và có thể xây dựng mức lu chuyển hàng hoá với độ
trumg thành cao. Hơn nữa, với các doanh nghiệp thơng mại bản chất kinh doanh
của họ là kinh doanh các dịch vụ đó là dịch vụ thơng mại bán buôn hoặc dịch
vụ thơng mại bán lẻ, vì vậy khi có đợc nhãn hiệu riêng cho mình thì nó chứa
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
16
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
đựng trong đó các dịch vụ mà công ty đã cung cấp nhờ đó sẽ khẳng định trong
tâm trí khách hàng về dịch vụ mà công ty cung ứng cho họ nhờ đó uy tín của
công ty sẽ đợc tăng lên ,từ đó chiếm đợc lòng tin của khách hàng về mặt hàng
kinh doanh và dịch vụ mà công ty cung ứng cho họ do vậy mà công ty thực hiện
đợc mục tiêu của mình.
Khi đã định cho mình một nhãn hiệu riêng công ty cần có chiến lợc cụ
thể để nâng cao uy tín của nhãn hiệu trên thị trờng ,công ty có thể quyết định
mở rộng nhãn hiệu mặt hàng ,quyết định đa nhãn hiệu hay quyết định tái định
vị nhãn hiệu.

2.2.7. Xác định về mức độ dịch vụ thơng mại với mặt hàng
Hiện nay, có rất nhiều Doanh nghiệp thơng mại cùng kinh doanh một
mặt hàng nhng vẫn có những Doanh nghiệp thơng mại thành công trong kinh
doanh đạt đợc u thế cạnh tranh trên thị trờng nhng cũng có những Doanh nghiệp
thơng mại vẫn bị phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả mặc dù sản phẩm của
họ đảm bảo chất lợng, đảm bảo về cơ cấu mặt hàng. Một trong những nguyên
nhân chủ yếu dẫn tới thực trạng trên là do các Doanh nghiệp thơng mại đã sử
dụng dịch vụ thơng mại khai thác đối với mặt hàng kinh doanh của họ.
Mức độ dịch vụ cho khách hàng là yếu tố quyết định cho sự thành công
của chính sách mặt hàng. Mỗi tên hàng thuộc chính sách mặt hàng thờng kèm
theo một vài dịch vụ. Một tên hàng cụ thể kèm dịch vụ sẽ tăng khả năng chiêu
khách.
Để tạo đợc chính sách mặt hàng thích hợp cần phải xác định những dịch
vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng tơng hỗ của nó cho mặt hàng kinh
doanh. Hơn nữa trong điều kiện hiện nay, khách hàng không chỉ cần một số
dịch vụ mà còn muốn chúng có số lợng và chất lợng đúng mức. Nếu khách hàng
đến mua hàng với những thủ tục giấy tờ rờm rà, thái độ nhân viên giao hàng bất
cẩn, hay mặt hàng họ mua thờng bị thiếu, chất lợng kém, hoặc không đợc t vấn
về cách sử dụng thì chắc chắn họ sẽ từ bỏ mình mà đến cơ sở th ơng mại khác
để mua hàng với dịch vụ tốt hơn. Các công ty cần thẩm tra mức độ dịch vụ của
mình và của đối thủ cạnh tranh so với ý muốn của khách hàng để nhận ra sự
khác biệt về một số mặt : So sánh khi mua hàng, quan sát khách hàng có định
kỳ , hòm th góp ý và hệ thống giải quyết khiếu nại của khách hàng. Thêm vào
đó công ty cần xác định hình thức các loại dịch vụ cung ứng cho khách hàng
trong chính sách mặt hàng.
Dịch vụ khách hàng nh một công cụ canh tranh hữu hiệu, do vậy công ty
cần quyết định hình thức dịch vụ, mức độ dịch vụ thơng mại đối với mặt hàng
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
17
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang

Nhung K35C2
kinh doanh (đặc biệt đối với mặt hàng chủ lực) để từ đó có đợc lợi thế cạnh
tranh, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Các loại dịch vụ có thể bảo hành, vận chuyển, t vấn khách hàng, dịch vụ
bảo trì, bảo dỡng, các điều kiện giao hàng và thanh toán, dịch vụ về bao gói sản
phẩm, các dịch vụ bảo quản hoàn thiện sản phẩm trớc khi ra tiêu dùng.
2.2.8. Các loại chính sách mặt hàng
Chính sách mặt hàng thơng mại là tập hợp nhiều chính sách thành phần
bao gồm:
2.2.8.1. Chính sách chủng loại mặt hàng kinh doanh
Chủng loại hàng hoá làdanh mục mặt hàng đợc doanh nghiệp thơng mại
chào bán với sản phẩm cơ bản và các sản phẩm phụ bổ sung.
Chính sách chủng loại hàng hoá bao gồm:
* Chính sách xây dựng chủng loại hàng hóa
Chủng loại mặt hàng hay nói cách khác phổ mặt hàng của công ty đợc
xác định bởi bốn thông số sau:
Chiều rộng phổ mặt hàng: biểu thị số lợng các nhóm mặt hàng khác
nhau mà công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác
nhau.
Chiều sâu phổ mặt hàng: đợc phân định bằng tổng số các loại và
Phơng án mặt hàng kinh doanh cùng thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
Chiều sâu phổ mặt hàng đợc phân định bằng tổng số các loại và phơng án mặt
hàng kinh doanh cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha
trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
Chiều dài phổ mặt hàng: đợc xác định tổng số tên hàng trong tổng
danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại.
Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng: biểu thị độ liên quan chặt chẽ và
mức tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc
trong tiêu dùng cuối cùng, hoặc trong những yêu cầu của sản xuất,
hoặc trong các kênh phân phối Các nhóm hàng có độ bền t ơng hợp

càng kém nếu chúng thực hiện các chức năng càng khác nhau.
* Chính sách phạm vi mặt hàng kinh doanh : Chính sách này giải quyết
hớng phát triển tơng lai của phổ mặt hàng của công ty. Chính sách phạm vi mặt
hàng kinh doanh phải đợc xem xét trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh
doanh của dơn vị kinh doanh bởi sự biến động của môi trờng. Chính sách phạm
vi sau bao gồm:
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
18
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
Chính sách đơn mặt hàng kinh doanh: mục tiêu của chính sách này
là mở rộng quy mô cơ cấu bằng việc đi sâu phát triển (phát triển theo
chiều sâu).
Chính sách này có u điểm là chuyên doanh hóa cao, khách hàng có thể lựa chọn
nhiều nhãn sản phẩm phong phú để thoả mãn nhu cầu của mình đáp ứng đ ợc
nhu cầu lựa chọn cao của ngời tiêu dùng, tuy nhiên, có nhợc điểm là ảnh hởng
đến tính trọn bộ của ngời tiêu dùng, cùng một lúc không thể lựa chọn đợc nhiều
mặt hàng khác nhau.
Chính sách đa mặt hàng kinh doanh: mục tiêu của chính sách này là
bù dắp những rủi ro nguy cơ lỗi thời của mặt hàng kinh doanh bằng
cách luôn bổ sung thêm các mặt hàng mới vào danh mục mặt hàng
kinh doanh.
Chính sách này có u điểm là công ty có cơ hội lớn trong việc tăng trởng và phát
triển thị phần cũng nh lợi nhuận. Các sản phẩm thuộc chính sách mặt hàng kinh
doanh có thể liên quan hoặc không liên quan đến nhau tuy nhiên, cũng cần phải
cân nhắc đến chiều dài tối u của chủng loại mặt hàng.
Chính sách hệ thống mặt hàng kinh doanh: chính sách này có mục
tiêu là làm tăng sự phụ thuộc của khách hàng vào những mặt hàng của
mà công ty kinh doanh và ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh
tranh vào phần thị trờng công ty đang chiếm lĩnh. Chính sách này đợc

xem xét trên hai khía cạnh đó là công ty chỉ bán một mặt hàng mà
hơn thế họ bán độ thoả dụng và dịch vụ bổ trợ. Từ hai khía cạnh trên
ta thấy để đạt đợc kết quả từ chính sách này cần nắm vững nhu cầu
của khách hàng và có hiểu biết sâu sắc về tính hữu dụng của mặt
hàng. Khi áp dụng chính sách này công ty sẽ đạt đợc sự chi phối độc
quyền trên thị trờng làm cho khách hàng
bị phụ thuộc hoàn toàn và ngăn ngừa đợc đối thủ cạnh tranh .
* Chính sách hạn chế mặt hàng kinh doanh
Do sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật công nghệ ,sự thay
đổi nhanh chóng của nhu cầu, thị hiếu ngời tiêu dùng, do tình hình cạnh tranh
ngày càng gay gắt, công ty phải rà soát lại chủng loại mặt hàng kinh doanh của
mình để thanh lọc bớt chúng. Chính sách này sử dụng để loại bỏ những mặt
hàng kém hiệu quả không đem lại lợi nhuận trong hiện tại và cũng khó có thể
cải tiến đợc trong tơng lai.
Các mặt hàng cần thanh lọc loại bỏ khi:
- Doanh số bán giảm dần đến cực điểm
- Lợi nhuận thấp, thậm chí bằng không hoặc âm
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
19
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
- Công nghệ sản xuất quá lỗi thời
- Sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống
- Mặt hàng đó không phù hợp với mục tiêu tổng thể của công ty
Chính sách hạn chế sản phẩm bao gồm :
Chính sách thu hoạch: lúc này công ty giảm dần chi phí của sản
phẩm trong kinh doanh, cố gắng duy trì mức tiêu thụ của nó. Chính
sách này có mục tiêu là giảm thiểu chi phí kinh doanh và rút lui khỏi
thị trờng với thiệt hại thấp nhất. Các chi phí có thể cắt giảm đó là chi
phí quảng cáo, chi phí cho dịch vụ, chi phí phân phối, giảm chất lợng

quy mô hàng bán Chiến l ợc này có thể làm tăng đáng kể doanh thu
hiện tại của công ty, đảm bảo mức tiêu thụ, lợi nhuận không bị giảm
sút.
Chính sách đơn giản hoá mặt hàng: là chính sách mà chủng loại mặt
hàng phải đợc đơn giản, sao cho kích thớc bốn thông số phù hợp bằng
cách cắt bỏ số lợng mặt hàng và dịch vụ đi kèm. Chính sách này áp
dụng có hiệu quả khi giá tăng và nguồn lực khan hiếm (cung< cầu).
Đối tợng đơn giản hoá là các mặt hàng có chất lợng cao với các dịch
hỗ trợ phong phú.
Chính sách cắt giảm tổng thể: Là chính sách thờng đợc áp dụng phổ
biến đợc áp dụng ở các tập đoàn lớn theo chính này họ sẽ bán lại một
phần việc kinh doanh nếuđiều đó làm tình hình hoạt động kinh doanh
chung của họ tốt hơn. Một đơn vị kinh doanh chiến lợc (SBU) không
còn phù hợp với mục tiêu chung trong chiến lợc kinh doanh sẽ bị cắt
bỏ vì :
SBU đó và các hoạt động kinh doanh còn lại không có mối liên kết với
nhau
SBU đó không hỗ trợ cho việc tăng trởng và phát triển của công ty.
Việc cắt bỏ sẽ tạo điều kiện cho việc mở rộng đầu t vào những hoạt
động khác đang tiến triển và mang lại nhiều lợi nhuận hơn.
* Chính sách bổ sung phát triển mặt hàng mới
Do sự biến động của môi trờng kinh doanh thì bất kì một công ty kinh
doanh nào cũng phải tiến hành bổ sung phát triển mặt hàng mới, cần phải tìm ra
những mặt hàng mới để duy trì hoạt động tiêu thụ hàng hoá. Vậy mặt hàng nh
thế nào đợc coi là mới? Về bản chất những sản phẩm mà khách hàng cho là mới
thì đợc gọi là mặt hàng mới. Đối với công ty, mặt hàng mới có thể là mặt hàng
cải tiến, mặt hàng bắt chiếc hay mới hoàn toàn.
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
20
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang

Nhung K35C2
Chính sách bổ sung phát triển sản phẩm mới bao gồm:
Chính sách cải tiến mặt hàng: đó là việc đem lại cho sản phẩm những
mặt hàng đặc điểm mới, kiểu dáng mới ( bao bì mới, hình dạng
mới ), thay đổi về thành phần nào đó của mặt hàng Chính sách
này không chỉ để tăng sức sống cho mặt hàng mà còn để tạo sự khác
biệt cho mặt hàng mà công ty kinh doanh trớc đối thủ cạnh tranh.
Chính sách bắt chớc mặt hàng: khi theo chính sách này công ty sẽ
giảm rủi ro trong kinh doanh phát triển sản phẩm mới đồng thời, giảm
chi phí đầu t nghiên cứu và phát triển. Công ty chỉ phải trả một phần
chi phí nhỏ so với chi phí đầu t nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
của ngời sáng chế. Với chính sách này công ty có thể tự bảo vệ mình
trớc tiến bộ mới về mặt hàng nhằm duy trì và phát triển thị phần và
công ty có khả năng xâm nhập vào thị trờng mới.
Chính sách phát triển mặt hàng mới hoàn toàn: Hiện nay hoạt động
triển khai mặt hàng mới ngày càng đợc coi trọng và phát triển do sự
phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật, chu kỳ sống của mặt
hàng kinh doanh ngày càng ngắn lại. Các doanh nghiệp thơng mại có
thể kết hợp với các doanh nghiệp sản xuất để nghiên cứu và phát triển
mặt hàng mới. Chính sách này có u điểm là tận dụng đợc những thời
cơ từ thị trờng trớc sự biến động của nhu cầu thị trờng, môi trờng cạnh
tranh ngày càng gay gắt.
* Chính sách đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh.
Sự đa dạng hoá mặt hàng dựa vào tìm kiếm những thị trờng và mặt hàng
không có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi công ty phải có một mặt hàng
chủ lực, sản phẩm cốt lõi. Sự đa dạng hoá yêu cầu một quá trình hiểu biết kỹ l-
ỡng thấu đáo khác nhau về mặt hàng kinh doanh và thị trờng. Công ty chỉ nên
sử dụng chính sách này khi mặt hàng hiện tại hoặc vị thế thị trờng dờng nh
không cung cấp để thoả mãn đợc nhu cầu trong tơng lai. Công ty sử dụng chính
sách này khi:

- Mục tiêu của công ty có thể ngắn hạn đợc thiết lập trong phạm vi mở
rộng sản phẩm ở thị trờng trọng điểm.
- Công ty có quy mô lớn, tiền mặt có khả năng đáp ứng cáo hơn sự tăng
lên của tổng cầu.
- Cơ hội của sự đa dạng hoá hứa hẹn tăng lợi nhuận hơn cơ hội khác.
Công ty có thể sử dụng 3 loại chính sách đa dạng hoá khác nhau đó là:
Đa dạng hoá đồng tâm ( đồng quy) : đa dạng hoá đồng tâm xuất hiện
với mối quan hệ công nghệ cũng nh marketing của công ty mặt hàng
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
21
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
mới đợc giới thiệu cùng với mặt hàng hiện công ty đang kinh doanh .
Mặt hàng mới hiện đợc đa tới trực tiếp nhóm khách hàng mới.
Đa dạng hoá hàng ngang: chính sách này phù hợp với những mặt
hàng mới, công nghệ cơ bản không có mối liên quan với những mặt
hàng hiện tại của công ty nhng lại có thể bán tới cùng nhóm khách
hàng. Chính sách này đợc sử dụng nhiều trong môi trờng cạnh tranh
hiện nay. Tuy nhiên nó có nhợc điểm là tăng sự lệ thuộc của công ty
vào một vài giai đoạn thị trờng tiêu thụ.
Đa dạng hoá kết hợp: Trong chính sách này, mặt hàng mới xuất hiện
không có liên quan đến tiếp thị và công nghệ của mặt hàng kinh
doanh hiện tại, nói cách khác lúc này công ty đa ra một mặt hàng
hoàn toàn mới trên thị trờng vì đa dạng hoá kết hợp không xuất hiện
mối liên hệ rõ ràng tới hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty.
Chính sách này có u điểm là có thể cải thiện lợi nhuận và ổn định của
công ty bằng sự mạo hiểm trong kinh doanh với sự mạo hiểm này tốt
hơn là hoạt động kinh doanh của công ty đồng thời công ty có thể đa
dạng hoá vì công ty sẽ đón nhận thị trờng vốn tốt hơn.
* Chính sách thiết kế mặt hàng kinh doanh:

Một công ty kinh doanh thơng mại muốn tồn tại và phát triển đợc không
thể chỉ dựa vào những hàng hoá có mà phải có chơng trình thiết kế mặt hàng
cho riêng mình để đảm bảo hoạt động kinh doanh trong tơng lai.
Chính sách thiết kế mặt hàng bao gồm:
Thiết kế mặt hàng thông thờng: Chính sách này mang lại lợi thế cơ
bản nh không đòi hỏi phức tạp về công nghệ sản xuất , định hớng
khách hàng.Do vậy, thị trờng cho sản phẩm thông thờng là rất lớn.
Thiết kế mặt hàng định hớng khách hàng: theo chính sách này mặt
hàng kinh doanh đợc thiết kế theo yêu cầu của khách hàng, các mặt
hàng này đợc thiết kế đặc biệt nhằm vào các khe hở trên thị trờng,
phục vụ yêu cầu có tính chất đặc biệt, ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá
cao hơn cho loại sản phẩm này.
Thiết kế mặt hàng cải tiến: Chính sách này khắc phục u điểm của hai
chính sách trên, theo chính sách này ngời tiêu dùng có quyền đa ra
các kiến nghị góp ý của mình để yêu cầu cải tiến một phần mặt hàng
thông thờng theo hớng ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trờng.
Chính sách này cho phép công ty luôn theo kịp sự biến động nhu cầu
thị trờng, góp phần tăng trởng mở rộng thị phần và lợi nhuận của công
ty
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
22
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
* Chính sách cạnh tranh mặt hàng kinh doanh
Để đạt đợc thành công trong kinh doanh hiện đại công ty phải thoả mãn
tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng và giá tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một
chính sách cạnh tranh sẽ thích nghi hơn với nhu cầu tiêu dùng và chính sách của
đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện chính sách cạnh tranh công ty cần phải xác
định đợc chiến thuật của đối thủ cạnh tranh để có chính sách mặt hàng phù hợp.
Với công ty lớn có thể áp dụng chính sách cạnh tranh nh: chính sách mở rộng

thị trờng, tìm kiếm thị trờng mới, thu hút khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh.
Công ty có thể cải tiến kĩ thuật, hiệu năng cạnh tranh và mang giá trị mới cho
ngời tiêu dùng hoặc có thể tung ra thị trờng các sản phẩm mới hoặc chơng trình
marketing mới để đón đầu khách hàng và thị trờng. Với công ty nhỏ thì hớng
chính sách mặt hàng vào ngời tiêu dùng bị bỏ sót trên thị trờng. Với công ty có
quy mô trung bình có thể áp dụng chính sách cạnh tranh với các công ty nhỏ địa
phơng, có thể áp dụng chính sách mặt hàng cạnh tranh theo các công ty lớn để
hởng lợi thế họ tạo ra.
* Chính sách chu kì sống mặt hàng
Mỗi mặt hàng thờng trải qua bốn giai đoạn của chu kì sống, ứng với mỗi
giai đoạn công ty cần có chính sách khác nhau để tạo nên sức cạnh tranh lớn
cho mặt hàng chẳng hạn ở giai đoạn tung ra thị trờng cần tập trung quảng cáo,
sắp xếp mạng lới phân phối cho mặt hàng còn ở giai đoạn phát triển công ty cần
phải cải tiến chất lợng mặt hàng, tăng cờng thêm những đặc tính và mẫu mã
mới cho mặt hàng, tăng mức độ dịch vụ bổ sung
2.2.8.2. Chính sách định vị mặt hàng kinh doanh
Khi xác lập chính sách mặt hàng công ty cần phải biến một mặt hàng
không phân biệt thành mặt hàng phân biệt vì vậy cần phải xây dựng một chính
sách định vị mặt hàng kinh doanh. Định vị mặt hàng là việc xây dựng hình ảnh
mặt hàng của công ty sao cho phù hợp vơi thị trờng mục tiêu và đợc khách hàng
đánh giá cao về những đặc điểm nổi bật của mặt hàng mà công ty kinh doanh so
với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của định vị mặt hàng bao gồm: định vị mặt hàng theo phơng
thức phân biệt so với các nhãn hiệu khác của đối thủ cạnh tranh, định vị để
thông qua đó khách hàng có thể nắm đợc thông tin cơ bản về mặt hàng kinh
doanh
Chính sách định vị mặt hàng bao gồm các nội dung sau:
- Phân tích thuộc tính nổi trội của mặt hàng kinh doanh.
- Kiểm tra mức a chuộng các thuộc tính nổi trội của mặt hàng ở từng
đoạn thị trờng khác nhau.

Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
23
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
- Xác định vị trí các nhãn hiệu cạnh tranh đang tồn tại.
- Chọn ra một vị trí cho mặt hàng trên cơ sở các nội dung trên.
Để định vị mặt hàng trên thị trờng ta có thể định vị theo thuộc tính sản
phẩm, theo ích lợi mặt hàng, theo giá cả trên lợi ích mặt hàng, theo ngời sử
dụng, theo các mối liên quan giữa các chủng loại mặt hàng, hoặc tuỳ theo mặt
hàng của đối thủ cạnh tranh.
Hơn nữa công ty có thể sử dụng nhãn hiệu riêng trên một hoặc một số
đoạn thị trờng cho một mặt hàng kinh doanh hoặc có thể sử dụng nhiều nhãn
hiệu cho một số đoạn thị trờng khác nhau. Ta có các chính sách định vị sau:
Định vị nhãn hiệu riêng lẻ: chính sách này có mục tiêu là tối đa hoá
lợi nhuận với nhãn hiệu riêng lẻ. Công ty thờng cố gắng hớng tới
những "khe hở thị trờng" hơn là lao vào thị trờng lớn. Một nhãn hiệu
riêng lẻ sẽ đợc định vị nh mặt hàng khác biệt nổi bật với chất lợng
tuyệt hảo, kiểu dáng hấp dẫn độc đáo, bao bì hợp lí, dịch vụ đi kèm
hoàn hảo Duy trì đ ợc nhãn hiệu riêng lẻ sẽ giúp công ty tạo nên ấn
tợng về một mặt hàng đặc biệt có thể cạnh tranh với các đối thủ và
duy trì đợc vị trí độc tôn của mình.
Định vị đa nhãn hiệu: Sử dụng nhiều nhãn hiệu trên thị trờng với mục
đích tìm kiếm sự phát triển bằng việc đa ra các mặt hàng thay đổi trên
các đoạn thị trờng khác nhau đồng thời tránh sự đe doạ của đổi thủ
cạnh tranh với một thị trờng riêng lẻ. Khi định vị nhiều nhãn hiệu trên
thị trờng công ty cần lạ chọn nhãn hiệu tránh sự chèn ép và loại trừ
lẫn nhau giữa các nhãn hiệu của mặt hàng kinh doanh do đó cần phân
đoạn thị trờng và xác định vị trí cho mặt hàng kinh doanh thông qua
việc thiết kế và xúc tiến để phù hợp với một đoạn thị trờng nào đó.
Khi định vị đa nhãn hiệu đợc thị trờng chấp nhận thì tổng doanh thu

của các nhãn hiệu tăng lên. Ngoài ra, nếu công ty đã có uy tín trên thị
trờng mà sử dụng chính sách định vị đa nhãn hiệu thì việc bổ xung
thêm các nhãn hiệu mới sẽ phản tác dụng khi công ty muốn gia tăng
thêm thị phần.
2.2.8.3. Chính sách tái định vị mặt hàng kinh doanh
Một nhãn hiệu mặt hàng nào đó dù định vị tốt đến đâu thì cũng cần
phải xác định lại vị trí của mặt hàng đó trên thị trờng bởi vì môi trờng kinh
doanh của công ty luôn luôn thay đổi, một đối thủ cạnh tranh có thể tung ra thị
trờng một nhãn hiệu tơng tự của công ty thậm trí hơn của công ty thu hút đợc
khách hàng trọng điểm do vậy công ty sẽ phải chia sẻ thị phần trên thị trờng
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
24
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
hoặc do thị hiếu ngời tiêu dùng thay đổi, nhu cầu về nhãn hiệu mặt hàng công
ty đã bị suy giảm đi.
Tái định vị mặt hàng là việc xem xét lại vị trí hiện tại của mặt hàng và
chiến lợc marketing-mix của nó đồng thời cũng là tìm kiếm cho mặt hàng kinh
doanh một vị trí thích hợp hơn.
Chính sách tái định vị đợc sử dụng với hai mục tiêu đó là để kéo dài chu
kỳ sống của mặt hàng kinh doanh đồng thời để sửa chữa sai lầm trong quá trình
định vị lần trớc. Chính sách tái định vị đợc sử dụng trớc khi nhà quản trị
marketing mặt hàng quyết định đa ra những nhãn hiệu mới cho mặt hàng kinh
doanh của mình, bằng việc tái định vị thì công ty có thể khai thác sự thừa nhận
đối với nhãn hiệu hiện có của khách hàng, xác định đợc các nỗ lực marketing
mà công ty đã sử dụng trớc đây.
Chính sách tái định vị bao gồm các nội dung sau:
- Xác định mức độ đánh giá của khách hàng giữa mặt hàng của công ty
với của đối thủ cạnh tranh.
- Nắm rõ điểm khác biệt giữa mặt hàng- dịch vụ cạnh tranh.

- Xây dựng đợc hình ảnh tốt về mặt hàng kinh doanh.
- Định vị marketing mix tác động vào nhận thức của khách hàng .
Chính sách tái định vị mặt hàng kinh doanh bao gồm:
Tái định vị trong tập khách hàng hiện hữu: có thể tái định vị qua các
hoạt động quảng cáo, khuyến mãi về những tính năng mới của mặt
hàng. Mục đích chủ yếu của chính sách này là nhằm kéo dài chu kỳ
sống của mặt hàng kinh doanh bằng cách tạo cho nó một hình ảnh
mới hay một thuộc tính mới để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy
nhiên, khi sử dụng chính sách này cần chú ý là khách hàng không đợc
làm đảo lộn nhận thức của khách hàng hiện nay đang trung thành với
nhãn hiệu của công ty. Việc thay đổi vị trí cho mặt hàng trên thị trờng
phải tơng đối và hợp lý đối với vị trí trớc đây của nó để giữ vững đợc
khách hàng cũ.
Tái định vị trong tập khách hàng mới : khi muốn thu hút thêm khách
hàng mới, công ty cần tái định vị theo hớng để mặt hàng của công ty
xuất hiện với phong cách hoàn toàn mới lạ để thu hút những khách
hàng hàng mà từ trớc đến nay cha có hứng thú gì đối với mặt hàng mà
công ty đã và đang kinh doanh. Khi sử dụng chính sách này cần chú ý
quan tâm đến khách hàng hiện tại của công ty tránh tình trạng làm
cho họ chán ghét mặt hàng kinh doanh của công ty trong khi lôi kéo
khách hàng mới. Sử dụng chính sách này sẽ là tiền đề để mở rộng thị
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
25